□ 周玉婷

4G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的讀圖時(shí)代、短視頻時(shí)代刺激了個(gè)體的分享欲望。個(gè)體根據(jù)不同質(zhì)量的內(nèi)容所獲得的不同反饋效果能感知到“精心設(shè)計(jì)過的內(nèi)容往往會(huì)得到較好的反饋”，為了得到心理預(yù)期中的效果，往往會(huì)追隨主流，進(jìn)行社交媒體中的自我形象建構(gòu)。2020年10月11日，公眾號(hào)“李中二”發(fā)布文章《我潛伏上?！懊隆比?，做了半個(gè)月的名媛觀察者》。隨后，“上海名媛群”詞條登上熱搜榜頭條，網(wǎng)民對(duì)“名媛”拼單行為深感詫異，引發(fā)了一輪熱議，群體對(duì)“拜金主義”“樸實(shí)虛榮”“消費(fèi)主義”進(jìn)行了群嘲與解構(gòu)，“名媛?！币苍谏缃幻襟w中廣泛傳播。比起加入類似梗文化的傳播，為網(wǎng)絡(luò)社交奇觀添油加醋，理解此類現(xiàn)象出現(xiàn)的底層邏輯顯然更有意義。

階級(jí)躍遷的成名式想象

盡管“名媛”這一階級(jí)稱謂的褒義詞性支撐點(diǎn)不強(qiáng)，但在普遍的社會(huì)觀念中，指稱的往往是時(shí)尚界、名人界、富人界及精英界的女性代表?！吧虾Ｃ氯骸敝械呐詫⒆约号c“名媛”一詞捆綁同樣也是出于上述考慮，卻對(duì)其作出了泛物質(zhì)化的解構(gòu)，即名媛似乎只是消費(fèi)高奢、出入高檔場(chǎng)所的富人形象，在這種“成為富人”的想象中展列自我、捆綁自我。

消費(fèi)主義的心理捆綁。消費(fèi)主義最初流行于上世紀(jì)80年代，由于西方資本主義國(guó)家開始出現(xiàn)福利危機(jī)以及新自由主義的全球化，西方民眾日益沉浸于消費(fèi)的滿足中。在當(dāng)下物質(zhì)富足的中國(guó)社會(huì)，消費(fèi)主義思潮隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開始盛行，徘徊在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的“名媛”束縛于自我的物欲，自我捆綁。在后社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，“名媛”通過揮霍性與炫耀性消費(fèi)，營(yíng)造自我想象中的名流階層形象，憑借其社會(huì)資本獲得真正高階層人群的接受，從而成為上流社會(huì)的一員。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期效應(yīng)的影響下，普通人的階級(jí)躍遷并不是依靠虛擬空間的想象就能實(shí)現(xiàn)，“名媛”掉入消費(fèi)主義陷阱的同時(shí)也成為散布消費(fèi)主義、拜金主義、享樂主義的傳播者之一，無意識(shí)中強(qiáng)化了社會(huì)對(duì)女性群體單一形象的固化，同時(shí)也對(duì)主流文化及主流價(jià)值觀形成了解構(gòu)與沖擊。

法國(guó)學(xué)者讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）指出，符號(hào)正逐漸與其所代表的事物分離開來，而媒介推進(jìn)了這一過程。“擬像時(shí)代”，符號(hào)不再“指代”現(xiàn)實(shí)而是“創(chuàng)造”現(xiàn)實(shí)。“名媛”為構(gòu)建理想的前臺(tái)形象而為奢侈品及奢侈場(chǎng)景等符號(hào)價(jià)值付費(fèi)，同時(shí)又進(jìn)行“理性的”共享行為?！捌磫蜗M(fèi)”，使“名媛”身份實(shí)現(xiàn)成為可能。秉持“人所消費(fèi)的不再是商品，而是商品上銘刻的符號(hào)其所代表的文化意義”的“真理”，“名媛”在得到理想形象建構(gòu)的自我滿足之后，為了得到持續(xù)滿足感不得不及時(shí)滿足之后閃現(xiàn)的消費(fèi)欲望，在虛榮與表演的怪圈中泥足深陷。為了表現(xiàn)其對(duì)高奢品的絕對(duì)占有以及上層社會(huì)的消費(fèi)方式，“名媛”超出自身經(jīng)濟(jì)能力限制的極力追求與模仿高階人群的生活方式，沉浸于虛擬身份想象的幻境之中。

“名媛”形象的展示與表演。被譽(yù)為“社會(huì)學(xué)界的卡夫卡”的美國(guó)學(xué)者歐文·戈夫曼（Erving Goffman）1956年在其研究報(bào)告《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中指出，從戲劇表演的靈感得出了普通公眾在日常生活當(dāng)中同樣具有喜劇演員一般的表演痕跡，自我的形象分為前臺(tái)（frontstage）與后臺(tái)（backstage），形象的呈現(xiàn)有給予與流露兩個(gè)渠道，人們可以有意識(shí)地控制自己的行為，展現(xiàn)樂于為人所接受的，隱藏真實(shí)的卻又不符合他人所期望的。而戈夫曼所描繪的僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展之前人與人面對(duì)面的呈現(xiàn)，社交媒體當(dāng)中的自我呈現(xiàn)形式則更為紛繁復(fù)雜，朋友圈、微博、小紅書等社交平臺(tái)上通過圖文、視頻等形式“表演”出來的形象，往往是在迎合社會(huì)對(duì)自我的期望。

在董晨宇看來，戈夫曼意義上的自我呈現(xiàn)是一種日常表演，而在社交媒體中，自我呈現(xiàn)更接近于一種“陳列”。戈夫曼時(shí)代的自我呈現(xiàn)是在現(xiàn)實(shí)社交狀態(tài)下的一種“直播表演”，這種呈現(xiàn)具有即時(shí)性、即焚性，而在擁有永久記憶的社交媒體中，個(gè)體選擇呈現(xiàn)出來的數(shù)字片段更類似于一種形象的展列，無數(shù)個(gè)片段組成了一個(gè)完整的形象建構(gòu)過程，這種歷時(shí)性、可修改性是基于社交媒體平臺(tái)的技術(shù)支撐。

戈夫曼的另一組知名概念“給予與流露”，其區(qū)別就在于信息傳達(dá)的有意與無意?！艾F(xiàn)場(chǎng)直播”式的現(xiàn)實(shí)社交中，人們往往難以把控自己無意間流露的信息，自我形象因而會(huì)摻雜對(duì)方的解讀意味。而在社交媒體中，所給予的信息都是經(jīng)過精心篩選的，其流露的部分通常隱匿在屏幕后方，自我形象把控的主動(dòng)權(quán)握在自己手中。受眾對(duì)于這種前后臺(tái)界限的模糊表現(xiàn)出了極大的興趣，與此同時(shí)，后臺(tái)準(zhǔn)備的時(shí)間、空間一再被壓縮，被動(dòng)狀態(tài)下的自我呈現(xiàn)使得理想形象需要耗費(fèi)更多的精力去維持。

自我欺騙式的階級(jí)躍遷。在歐文·戈夫曼的表述中，社會(huì)機(jī)構(gòu)好比舞臺(tái)，人們的社會(huì)行為就是社會(huì)表演，表演者是戴著假面具的人。印象管理就像戲劇，為了構(gòu)建理想的前臺(tái)形象，表演者會(huì)按照社會(huì)行為和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自己的形象進(jìn)行管理和控制。當(dāng)然，戈夫曼也沒有預(yù)想到擬劇現(xiàn)象在數(shù)字技術(shù)生態(tài)下仍能夠描繪當(dāng)下這一網(wǎng)絡(luò)社交景觀。借助于媒介技術(shù)的承托，社交媒體上“名媛”形象的構(gòu)建僅僅通過名牌包包的出鏡、高端下午茶的品嘗、名畫展覽會(huì)的打卡就能營(yíng)造得完美精致。在這一造夢(mèng)空間當(dāng)中，“我”與上流社會(huì)的人消費(fèi)同一產(chǎn)品、與高階人群欣賞同一幅畫、與同為名流的名媛品嘗同樣的下午茶，通過購(gòu)買高奢等消費(fèi)行為來強(qiáng)化自我的“名媛”身份認(rèn)同，從而收獲名流們的駐足欣賞。

“名媛”們通過高奢物品的佩戴、高級(jí)場(chǎng)所的在場(chǎng)、精致生活的展示以及充裕的時(shí)間等，借用奢侈、稀有符號(hào)對(duì)自身形象進(jìn)行裝飾和管理，不僅自己沉浸在自我構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境中，也希望前臺(tái)觀眾能沉浸其中。理想人設(shè)的構(gòu)建借由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及社交媒體的發(fā)展而唾手可得，符號(hào)化消費(fèi)擴(kuò)展了消費(fèi)目的及意義，人為創(chuàng)造并賦予其意義的新消費(fèi)方式正隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸成為主流，然而這種激發(fā)對(duì)階級(jí)躍遷向往的過程本身正是不平等的寫照。不能憑借自身能力實(shí)現(xiàn)階級(jí)跨越的人群，通過社交媒體上的形象構(gòu)建模仿向往階級(jí)的生活方式，完成了自我欺騙式的階級(jí)躍遷。當(dāng)個(gè)人出現(xiàn)在他人面前并利用各種符號(hào)來勾勒自己的形象時(shí)，其表演對(duì)象不僅僅是他人，也是對(duì)自己的一種印象強(qiáng)化。

社交媒體的個(gè)體存在感使能

當(dāng)前，網(wǎng)上、線下兩個(gè)輿論場(chǎng)的博弈顯然已偏向互聯(lián)網(wǎng)上這個(gè)更加輕量級(jí)的領(lǐng)域，傳統(tǒng)的大眾傳播（masscommunication）已轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)者胡泳所說的亂眾傳播（messcommunication）。泛眾化傳播主體所依賴的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)社交媒體，例如微博、微信、知乎等社交媒體平臺(tái)。

在地化理解社交媒體。以微博、微信為主的社交媒體平臺(tái)已經(jīng)成為影響社會(huì)發(fā)展的一種重要社會(huì)組織力量，是人們進(jìn)行意見表達(dá)、權(quán)益維護(hù)以及公共參與的重要平臺(tái)或場(chǎng)景。但同時(shí)我們也面臨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來的信息崩潰、價(jià)值觀彌散、群體沖突與意見極化、窄化，甚至網(wǎng)絡(luò)犯罪等諸多問題的困擾。馬克·格蘭諾（MarkGranovette）在《弱連接的力量》中提到，社交網(wǎng)絡(luò)中的社交是一種“弱連接”，這種連接具有不經(jīng)常聯(lián)系、情感不太親密以及不存在互惠互利的來往的特征。不同于基于弱連接的微博，微信更貼近于中國(guó)社會(huì)的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它是一種基于強(qiáng)連接的社交平臺(tái)。

雖然目前網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道以及討論平臺(tái)較為多元化，但在社交媒體領(lǐng)域受行業(yè)壟斷的影響，頭部效應(yīng)較為明顯，輿論動(dòng)態(tài)仍較為聚集地發(fā)布在微博、微信這兩個(gè)平臺(tái)?！懊缕磫巍笔录瑯右彩窃谖⒉┲幸饛V泛議論，隨后“名媛?！痹谖⑿湃杭芭笥讶χ姓紦?jù)了一定時(shí)間、空間的傳播領(lǐng)域。彭蘭認(rèn)為，社交媒體雖然在今天已經(jīng)普及，但以人為媒的傳播并非公共信息傳播的理想模式，它容易導(dǎo)致人們獲得信息的不充分，對(duì)此，平臺(tái)需要做出一定的調(diào)整，提高公共性內(nèi)容與個(gè)體用戶間的連通性。媒體和平臺(tái)也需要進(jìn)一步加強(qiáng)信息的深加工和信息碎片的整合。

個(gè)體存在感使能。處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代當(dāng)中的個(gè)體正經(jīng)歷著數(shù)字化生存的遷移過程，而數(shù)字化生存天然具有賦權(quán)的本質(zhì)。除必要的社會(huì)化學(xué)習(xí)之外，人們現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的社會(huì)交往正逐步向互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中遷移，而在互聯(lián)網(wǎng)去中心化的特質(zhì)依托之下，微博、微信、知乎等社交媒體平臺(tái)用戶正在這片藍(lán)海中構(gòu)建自己的數(shù)字形象。彭蘭在皮埃爾·布爾迪厄（PierreBourdieu）的社會(huì)資本論基礎(chǔ)上提出，個(gè)體憑借美化后的個(gè)人形象與個(gè)人生活在社交空間有了更多存在感，也擁有了贏取社會(huì)資本的更多可能，在某種意義上這是一種技術(shù)賦權(quán)?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的社交生活可以提供個(gè)體隨意描繪自我形象的機(jī)會(huì)，從而獲得個(gè)體存在感的滿足，這也正是社交媒體中“假名媛”現(xiàn)象出現(xiàn)的底層邏輯。

在技術(shù)賦權(quán)下的個(gè)體將理想中的自我形象在社交媒體當(dāng)中數(shù)字化，在一系列社交互動(dòng)當(dāng)中獲得個(gè)體存在感的滿足，社交媒體進(jìn)一步刺激了個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的形象幻想。社交媒體用戶通過對(duì)自己日常生活片段的截取、美化、呈現(xiàn)，從而在這一空間當(dāng)中擁有一個(gè)理想化的形象模型，在“顏值即正義”、消費(fèi)主義盛行的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境當(dāng)中獲得了一定的社會(huì)資本，在社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中擴(kuò)大了自身的影響力。當(dāng)然，個(gè)體可以選擇將自己的網(wǎng)絡(luò)影響力商業(yè)化，利用自己的個(gè)人IP進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，同時(shí)個(gè)體憑借自我在社交媒體中的人設(shè)進(jìn)行圈層的遷入與平等交流。

深度高頻的圈子互動(dòng)

在前現(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中，“陌生化社會(huì)”取代了差序格局式的“熟人社會(huì)”，而在社交媒體時(shí)代，如同馬歇爾·麥克盧漢（MarshallMcLuhan）所論述的重新部落化現(xiàn)象，新型的社會(huì)關(guān)系“熟人社會(huì)”在互聯(lián)網(wǎng)力量的推動(dòng)下重新圈子化。隨著微信的功能開發(fā)升級(jí)以及在日常生活當(dāng)中的廣泛運(yùn)用，人與人之間的社會(huì)關(guān)系在各類家庭群、親友群、同學(xué)群、工作群等的搭建下重新圈子化，當(dāng)然現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的社會(huì)身份、地位等身份屬性也同樣延伸并反映到了線上熟人社會(huì)中。不同于微信這種基于熟人社會(huì)的小圈子文化，微博是基于弱關(guān)系連接的陌生人之間的大圈子社交，大圈子成員的聚集多是基于趣緣關(guān)系，成員們擁有類似的價(jià)值觀、興趣愛好、社交需求等。

張志安認(rèn)為，微信依托于熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為強(qiáng)連接平臺(tái)，其信息準(zhǔn)確性優(yōu)于微博，層級(jí)間互動(dòng)密切，可以針對(duì)熱點(diǎn)問題和事件進(jìn)行相對(duì)充分的報(bào)道、解釋和分析，對(duì)微博碎片化傳播中的信息量缺乏問題進(jìn)行了很好的補(bǔ)充?！懊缕磫巍爆F(xiàn)象在微博上更多是關(guān)于消費(fèi)主義洗腦的討論，微博上各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖從自身視角出發(fā)進(jìn)行分析，如財(cái)經(jīng)領(lǐng)域博主“半佛仙人”持有的“對(duì)消費(fèi)主義解構(gòu)”觀點(diǎn)引發(fā)了其跟隨者的一輪意見模仿；人文藝術(shù)類博主“趙皓陽”所認(rèn)為的“被消費(fèi)主義、拜金主義歪風(fēng)所異化的麻痹現(xiàn)象”觀點(diǎn)也引起其關(guān)注者的相似意見附和，微博中的這種圈子文化一定程度上也導(dǎo)致了群體的意見極化現(xiàn)象。而在微信中的話語風(fēng)格則是借助“名媛梗”進(jìn)行社交互動(dòng)的輕松模仿，如朋友圈及微信群當(dāng)中自稱名媛、發(fā)起XX拼單等行為。

結(jié)語

無論是消費(fèi)主義思潮的深度影響者還是在現(xiàn)代社會(huì)中的普通民眾，發(fā)展型、享受型消費(fèi)文化的確迎合了受眾在富裕階層炫耀式、揮霍式消費(fèi)的刺激下所激發(fā)出的自由消費(fèi)心理以及消費(fèi)文化訴求。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能下，社交媒體中出現(xiàn)“名媛拼單”的消費(fèi)奇觀現(xiàn)象是基于個(gè)體對(duì)富裕階層的成名式想象與實(shí)踐，在已建立完成的消費(fèi)主義心理基礎(chǔ)上通過展列與表演“名媛”形象的方式來實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍遷的想象性滿足。這種具有自我欺騙式的成名實(shí)踐在網(wǎng)絡(luò)社交媒體當(dāng)中具有較強(qiáng)的話題性，社交媒體對(duì)個(gè)體存在感的強(qiáng)化加上深度高頻的圈子互動(dòng)效應(yīng)，構(gòu)成了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)社交奇觀。囿于個(gè)人能力與資料的有限性，筆者并沒有窮究此類現(xiàn)象得以傳播的全部邏輯，或者說在文章分析的邏輯鏈條之外仍有他因。但社交媒體及其內(nèi)容偶然、短暫與瞬時(shí)的特性，本研究或可為日后新媒介形式下的迷因傳播現(xiàn)象研究提供一些借鑒。