齊春微

（吉林建筑科技學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130114）

一、現(xiàn)狀分析

“網(wǎng)絡(luò)直播”融合了網(wǎng)絡(luò)和直播兩者的優(yōu)點(diǎn)和特色，靈活性強(qiáng)，受眾群體易劃分，內(nèi)容多樣，形式靈活，娛樂(lè)性強(qiáng)，且不受時(shí)間和地域的影響和制約。從國(guó)家發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021 年我國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%；中國(guó)城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率為79.8%。截至2021 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10.32 億，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶人數(shù)逐年增加，從2016 年的3.44億人增長(zhǎng)到2020 年的6.17 億人僅用了4 年時(shí)間。據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，觀看直播的用戶有60.8%喜歡看電商直播，其次是娛樂(lè)直播，有超五成的用戶喜歡。多地使用直播形式帶來(lái)很好的社會(huì)效果，使得公益直播以及助農(nóng)直播等也逐漸被網(wǎng)民所關(guān)注。

數(shù)據(jù)來(lái)源：智研咨詢。

二、直播電商刺激消費(fèi)、帶動(dòng)內(nèi)循環(huán)的要素分析

（一）消除信息的不確定性，提高買(mǎi)賣(mài)雙方匹配度

傳統(tǒng)電商相比實(shí)體商業(yè)模式是信息的不對(duì)稱性，傳統(tǒng)電商主要通過(guò)圖片展示商品的質(zhì)量和效果，主要是靜態(tài)的呈現(xiàn)，但由于顯示器顯示度、拍攝角度及其他的一些原因?qū)е掠脩舨荒軠?zhǔn)確了解商品的本質(zhì)，直播電商相比于傳統(tǒng)電商，它最主要的優(yōu)點(diǎn)就是可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播的方式進(jìn)行，可以動(dòng)態(tài)、直觀的方式呈現(xiàn)商品的功能、特性和效果，可以說(shuō)直播的方式更能消除消費(fèi)者對(duì)商品信息的不確定性；直播電商的另一大優(yōu)點(diǎn)就是主播與消費(fèi)者之間的即時(shí)溝通性，信息溝通的及時(shí)性、有效性及直播電商借助場(chǎng)景化、社交化、內(nèi)容化的直播方式能有效降低消費(fèi)者在傳統(tǒng)電商網(wǎng)頁(yè)間尋找、瀏覽的信息的成本，增加消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的確定性，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。

（二）利用消費(fèi)心理學(xué)抓住消費(fèi)者，刺激消費(fèi)增長(zhǎng)

有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父之稱的菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)，需求管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)，了解刺激、滿足需求，消費(fèi)者的心理過(guò)程通過(guò)對(duì)其心理變化施加影響，從而達(dá)到銷(xiāo)售的目的，消費(fèi)者的心理過(guò)程包括引起注意、激起興趣、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望、決定購(gòu)買(mǎi)、和滿足這五大部分，主播會(huì)通過(guò)統(tǒng)一的促銷(xiāo)口徑、提問(wèn)、聆聽(tīng)、體驗(yàn)式銷(xiāo)售法、fabe 銷(xiāo)售法、公司優(yōu)勢(shì)法、正品驗(yàn)證法、禮品成交、場(chǎng)景帶入、比較價(jià)差、緊迫成交等方式刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望，加速購(gòu)買(mǎi)決定。

（三）利用名人效應(yīng)

名人效應(yīng)相當(dāng)于品牌效應(yīng)，是指名人對(duì)大眾的社會(huì)意識(shí),社會(huì)行為的影響程度、范圍和效果。“名人效應(yīng)”首先是讓人們產(chǎn)生心理安全，認(rèn)為名人是公眾人物，他們的一言一行往往是可以學(xué)習(xí)、效仿和認(rèn)同的，因此購(gòu)買(mǎi)名人推薦的商品往往會(huì)使他們更具有安全感。近些年來(lái)“直播購(gòu)物”中的名人效應(yīng)凸顯，各大娛樂(lè)明星、體育明星、草根明星、各種機(jī)構(gòu)組織紛紛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物，且數(shù)據(jù)顯示，都取得不錯(cuò)的效果，知名人物的現(xiàn)場(chǎng)直播比傳統(tǒng)的人物代言更有說(shuō)服力，這也是很多用戶購(gòu)物的重要因素之一。

（四）拓展就業(yè)渠道，增加就業(yè)機(jī)會(huì)

直播行業(yè)拓寬了就業(yè)渠道，除了我們直面的主播，其實(shí)還有許多為了配合主播播出而相關(guān)的崗位，如主播的助手、選品員、質(zhì)檢員及負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控、腳本策劃等等其他就業(yè)崗位。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，直播帶動(dòng)了170 萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。近期在人社部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的9 個(gè)新職業(yè)中，“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”赫然在列，且這一職業(yè)下增設(shè)了“直播銷(xiāo)售員”新工種，這代表著大眾所熟知的“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”獲得了官方正式認(rèn)證。

（五）賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

隨著我國(guó)信息化建設(shè)的大力推進(jìn)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛借力互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+”項(xiàng)目建設(shè)，但多數(shù)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合并不深入，只停留在了淺層部分。近年來(lái)隨著“直播”形式的興起，使得很多企業(yè)享受到了巨大的直播紅利，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始關(guān)注直播這種新型營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)，社交、房地產(chǎn)、娛樂(lè)、電商、教育、旅游紛紛上線，形成萬(wàn)物皆可互聯(lián)的局面，并都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

各地政府紛紛出臺(tái)相關(guān)的支持和鼓勵(lì)政策，促進(jìn)本地傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，各地協(xié)會(huì)、企業(yè)等也積極嘗試探索直播渠道，希望通過(guò)直播帶貨，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)潛力，用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式挖掘消費(fèi)實(shí)力、暢通產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。

（六）助力鄉(xiāng)村振興，成為鄉(xiāng)村脫貧致富的好幫手

阻礙鄉(xiāng)村發(fā)展的因素有很多，但農(nóng)副產(chǎn)品無(wú)人知曉無(wú)疑是其中重要的一個(gè)原因，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的高成本、高技術(shù)相比，直播這種形式簡(jiǎn)單易行，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)都可以操作，越來(lái)越多的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)體甚至是個(gè)體農(nóng)民都紛紛加入直播陣營(yíng)，為自家的農(nóng)產(chǎn)品帶貨，成效顯著，目前我國(guó)很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都開(kāi)通了縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)直播間，一些網(wǎng)絡(luò)主播也積極參與助農(nóng)直播活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)直播的方式以較低的成本擴(kuò)大了受眾面，讓需求端和供給端直接對(duì)接，不僅減少了中間環(huán)節(jié)，也能使需求端真實(shí)的信息直接反饋給供給端，對(duì)供需平衡、供給端的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)都有極大的促進(jìn)作用。

三、直播電商發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題分析

（一）直播電商市場(chǎng)仍需進(jìn)一步規(guī)范

由于直播電商需要的門(mén)檻并不高，所以直播電商市場(chǎng)及其龐大。

隨著直播電商規(guī)模的迅速壯大，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局為了規(guī)范直播市場(chǎng)，保障指標(biāo)電商業(yè)態(tài)形成良性循環(huán)，在2020 年11 月下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，壓實(shí)了有關(guān)主體法律責(zé)任，明確指示了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范，表明了要對(duì)直播行業(yè)中對(duì)損害消費(fèi)者合法權(quán)益、侵犯國(guó)家利益、擾亂市場(chǎng)秩序等違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲查處。我國(guó)有關(guān)部門(mén)雖然積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，但由于規(guī)模龐大，且直播電商是個(gè)新型經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，還需要在發(fā)展的過(guò)程中不斷完善。

（二）直播電商專(zhuān)業(yè)人才欠缺

直播電商與傳統(tǒng)電子商務(wù)有很大不同，直播電商更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)直播這個(gè)特性，除了要求主播的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還對(duì)主播的溝通技巧等方面有著很高的要求，與快速增長(zhǎng)的直播規(guī)模相比，還缺少大量的專(zhuān)業(yè)直播人才，尚缺乏系統(tǒng)的、集中的、專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)直播人才的理論體系和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)的育人體系，所以目前在直播電商這個(gè)方向還有很大的人才缺口，名人效應(yīng)對(duì)于直播帶貨來(lái)說(shuō)，是把雙刃劍，用得好雙向收益，用不好雙向損失。

（三）部分地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施尚需加強(qiáng)、技術(shù)支撐有待完善

國(guó)家工信部舉行“村村通寬帶”新聞發(fā)布會(huì)時(shí)表示，“截至2021 年11 月底，我國(guó)現(xiàn)有行政村已全面實(shí)現(xiàn)‘村村通寬帶’，貧困地區(qū)通信難等問(wèn)題得到了歷史性解決。”農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)通信基礎(chǔ)設(shè)施水平顯著提升，但仍有部分偏遠(yuǎn)地區(qū)的基本通信設(shè)施支持不了直播電商的硬件需求，且部分偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流系統(tǒng)不完善，運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、流通加工等環(huán)節(jié)發(fā)展滯后，影響了商品（尤其是生鮮產(chǎn)品）的質(zhì)量，這些基礎(chǔ)設(shè)施的不完善會(huì)間接影響直播電商發(fā)展的規(guī)模和速度；直播電商相對(duì)于傳統(tǒng)電商較為靜態(tài)的呈現(xiàn)商品相比，更加直觀和立體，讓消費(fèi)者對(duì)商品的信息了解的更多、更準(zhǔn)確、更真實(shí)，但還不能達(dá)到身臨其境的感知商品的狀態(tài)，這就要依賴AR/VR、人工智能等技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的應(yīng)用和完善了。

四、良性發(fā)展直播電商路徑探索

（一）法律法規(guī)助推在線直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展

針對(duì)在線直播行業(yè)的各項(xiàng)政策出臺(tái)，對(duì)人們關(guān)注的未成年人保護(hù)、個(gè)人信息安全、虛假宣傳、虛假流量、假冒偽劣產(chǎn)品、偷稅漏稅等問(wèn)題，都提出了具體的監(jiān)管辦法，遏制野蠻生長(zhǎng)、逐步規(guī)范在線直播行業(yè)，促進(jìn)直播行業(yè)健康有序發(fā)展。

（二）技術(shù)賦能直播電商行業(yè)發(fā)展

加大光纖、5G 等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使更多的供應(yīng)端、需求端接觸、使用、了解到直播電商，擴(kuò)大直播電商的覆蓋面，做到萬(wàn)物皆可播，繼續(xù)推進(jìn)VR/AR、3D、4k、人工智能等技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的應(yīng)用，為直播電商帶來(lái)更加智能、更快的反映速度，讓用戶可以進(jìn)入虛擬環(huán)境試穿服裝飾品，讓商品細(xì)節(jié)能夠非常清晰地在4k 直播畫(huà)面上得到體現(xiàn)，使直播電商場(chǎng)景更多元化和泛在化，使直播世界更具有廣泛互動(dòng)性和高度個(gè)性化。

（三）促進(jìn)直播電商向垂直化方向發(fā)展

當(dāng)電商領(lǐng)域的人口紅利逐漸消失，直播用戶群體越來(lái)越成熟，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得更加激烈，產(chǎn)業(yè)鏈垂直發(fā)展被認(rèn)為是機(jī)構(gòu)未來(lái)3 年直播電商業(yè)務(wù)的主要發(fā)展方向，垂直化直播電商能拉近供需兩端，縮短供應(yīng)鏈，極大開(kāi)拓兩端市場(chǎng)，既能讓消費(fèi)者把真正的需求傳遞給供應(yīng)端，也能讓更多的供應(yīng)端找到它的受眾群體，并且能將性價(jià)比提升到極致，同時(shí)能間接推進(jìn)我國(guó)商品質(zhì)量安全建設(shè)，有效對(duì)商品實(shí)施追本溯源。從事垂直化電商的主播往往是直接的生產(chǎn)廠家、農(nóng)作物生產(chǎn)者、或是深入生產(chǎn)、農(nóng)地的主播，他們通常比一般主播擁有更加豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也更容易向用戶傳達(dá)自家產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，垂直細(xì)分領(lǐng)域的需求在未來(lái)將產(chǎn)生無(wú)限潛力。

（四）推進(jìn)直播電商向?qū)I(yè)化方向發(fā)展

隨著直播多元化發(fā)展，直播平臺(tái)應(yīng)更注重細(xì)分領(lǐng)域布局，創(chuàng)新直播形式，避免同質(zhì)化發(fā)展，通過(guò)將直播與電商、教育、農(nóng)業(yè)、公益、游戲等多個(gè)行業(yè)結(jié)合，挖掘行業(yè)潛力，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，通過(guò)主播專(zhuān)業(yè)化、流程專(zhuān)業(yè)化、內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化等方面的建設(shè)，推動(dòng)直播行業(yè)煥發(fā)新的生命力。

（五）加速電商直播人才培養(yǎng)

直播行業(yè)的迅速發(fā)展擴(kuò)大了就業(yè)渠道、增加了就業(yè)機(jī)會(huì)，但目前從事直播行業(yè)的人員都是從不同行業(yè)、不同背景中摸索出來(lái)的，缺乏專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和系統(tǒng)的培訓(xùn)，要想直播行業(yè)健康、有序、長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展下去，批量培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化的人才當(dāng)務(wù)之急。各高等院校應(yīng)抓住這個(gè)風(fēng)口浪尖，根據(jù)就業(yè)市場(chǎng)需求，增加或調(diào)整電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)課程體系，增加直播類(lèi)相關(guān)課程，通過(guò)校企聯(lián)合培養(yǎng)、協(xié)同育人等方式調(diào)整電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案、規(guī)范課程標(biāo)準(zhǔn)、編寫(xiě)適應(yīng)教材，培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)化人才，增加學(xué)生實(shí)踐機(jī)會(huì)，提高學(xué)生主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)的能力，滿足社會(huì)需求。