云南煙草自20 世紀(jì)70 年代進(jìn)行第一次技術(shù)改造后，各企業(yè)在政府以及政策的支持下都開(kāi)始逐步進(jìn)行技改，而在卷煙設(shè)備和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的支持下，云南煙草開(kāi)創(chuàng)了十年輝煌（1985～1995）。在輝煌期，云南各家卷煙廠推出數(shù)種品牌產(chǎn)品席卷全國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)煙草業(yè)中獨(dú)占鰲頭。但這樣的景象為何并未持續(xù)下去？是什么原因?qū)е铝嗽颇蠠煵輼I(yè)的市場(chǎng)份額降低？本文將從產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的角度去探索此問(wèn)題的答案。

1 產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的理論概述

首先，劉剛等（2020） 提出產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是指對(duì)某一產(chǎn)業(yè)的生存、發(fā)展產(chǎn)生重要影響的各種利益相關(guān)者的集合，這些利益相關(guān)者模擬自然生態(tài)系統(tǒng)，相互依存、相互作用，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體，并實(shí)現(xiàn)對(duì)外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)適應(yīng)。之所以采用產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的理論進(jìn)行研究，是面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，Ma 等（2020） 提出企業(yè)只有不斷調(diào)整自己的內(nèi)外部資源和能力，才能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的環(huán)境以及保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自國(guó)內(nèi)開(kāi)始對(duì)物流、供應(yīng)鏈等概念開(kāi)始進(jìn)行探索并實(shí)踐后，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就逐漸從單一主體的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。

其次，產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)所涉及的不僅是資源的循環(huán)利用，而且還受到政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略制定、市場(chǎng)需求等因素的影響。因此，煙草產(chǎn)業(yè)演進(jìn)過(guò)程中的演進(jìn)動(dòng)力也主要從這幾個(gè)方面進(jìn)行分析。本文以云南改革開(kāi)放后的9 家卷煙廠為研究對(duì)象，并考慮以下問(wèn)題：

（1） 9 家卷煙廠于1985 年以后的演進(jìn)過(guò)程是怎樣的？

（2） 演進(jìn)過(guò)程中有哪些影響因素起了主體作用？

（3） 云南煙草企業(yè)的后續(xù)發(fā)展應(yīng)該如何進(jìn)行？

經(jīng)過(guò)整理相關(guān)文獻(xiàn)綜述和收集數(shù)據(jù)后，本文的結(jié)構(gòu)安排如下。首先，對(duì)云南9 家卷煙廠的發(fā)展歷史進(jìn)行了調(diào)查，并討論了云南煙草業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演進(jìn)過(guò)程。其次，著重分析了推動(dòng)9 家卷煙廠進(jìn)行變革的主要?jiǎng)恿ΑＷ詈?，討論并總結(jié)了云南煙草企業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題，并對(duì)今后的發(fā)展給出一定的建議。本文的研究對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論做了案例補(bǔ)充，同時(shí)，也對(duì)云南煙草業(yè)的具體發(fā)展具有實(shí)際指導(dǎo)意義。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法和數(shù)據(jù)來(lái)源

本文的研究采用縱向案例研究法，本文的研究問(wèn)題包括9 家卷煙廠，且研究環(huán)境復(fù)雜、需要確定演進(jìn)過(guò)程中關(guān)鍵事件發(fā)生的次序以及因果關(guān)系的識(shí)別，縱向案例研究法會(huì)更加適合。其次，9 家卷煙廠涉及的因素和個(gè)體眾多，且相互關(guān)系復(fù)雜，難以用定量方法去表述研究主體的演進(jìn)過(guò)程，采用縱向案例研究法有利于從研究主體與研究環(huán)境進(jìn)行交互的過(guò)程以獲得更全面的總體觀點(diǎn)，對(duì)于本文得出的結(jié)論將更加具有支持性。

本文的數(shù)據(jù)來(lái)源主要從以往發(fā)表的論文、訪談、部分年份的云南統(tǒng)計(jì)年鑒以及各家研究主體的官方網(wǎng)站中獲得相應(yīng)的數(shù)據(jù)。其中，主要涉及到9 家卷煙廠發(fā)展過(guò)程中發(fā)生重要事件的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和部分云南卷煙生產(chǎn)和銷售的數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)對(duì)各家卷煙工廠的發(fā)展進(jìn)行分析。

2.2 研究案例

本文采用云南的9 家卷煙廠作為研究對(duì)象。首先，云南的煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史悠久，對(duì)生態(tài)的完整性來(lái)說(shuō)具備研究條件。其次，云南的煙草業(yè)在輝煌時(shí)期被稱為“滇系煙江湖”，將更加具有代表性。此外，煙草業(yè)一向是走在技術(shù)改革的前沿，此研究對(duì)技術(shù)創(chuàng)新類產(chǎn)業(yè)也具有重要指導(dǎo)意義。更為重要的是，煙草業(yè)為云南的經(jīng)濟(jì)做了很大的貢獻(xiàn)，企業(yè)今后該如何進(jìn)一步提升是當(dāng)下所面臨的實(shí)際問(wèn)題，這也是選擇云南煙草企業(yè)作為研究對(duì)象的重要原因。

3 云南煙草產(chǎn)業(yè)演進(jìn)過(guò)程

3.1 1985 年以前（成長(zhǎng)期）

1985 年以前，當(dāng)河南號(hào)稱“煙草王國(guó)”時(shí)，云南的烤煙產(chǎn)量只有100 多萬(wàn)擔(dān)，生產(chǎn)力是當(dāng)時(shí)制約發(fā)展的重點(diǎn)，自1975 年昆明卷煙廠首次從國(guó)外引進(jìn)卷煙設(shè)備后，1982 年云南省煙草公司成立后就開(kāi)始對(duì)云南各卷煙廠著手安排從國(guó)外直接引進(jìn)設(shè)備。但因?yàn)橘Y金和設(shè)備引進(jìn)條例的限制，一開(kāi)始只能著重改造玉溪和昆明兩個(gè)卷煙廠，對(duì)楚雄、昭通、曲靖等幾家卷煙廠只能從單臺(tái)設(shè)備引進(jìn)開(kāi)始。直到1984 年國(guó)家放寬對(duì)進(jìn)口設(shè)備的限制，云南政府抓住機(jī)會(huì)對(duì)卷煙廠進(jìn)行投資，經(jīng)過(guò)大批設(shè)備的引進(jìn)提升生產(chǎn)力后，云南煙草業(yè)已然蓄勢(shì)待發(fā)。

品牌方面，紅塔集團(tuán)的煙草文化圖錄中第四期指出在1985 年，全國(guó)評(píng)出18 個(gè)名牌卷煙，其中云煙、茶花、大重九、紅塔山、恭賀新禧、阿詩(shī)瑪?shù)? 個(gè)品牌的卷煙就榜上有名，占全國(guó)名煙的三分之一，顯然，當(dāng)時(shí)卷煙工業(yè)的基礎(chǔ)已然為后續(xù)的蓄力反彈建立了良好基礎(chǔ)。

3.2 1985～1995（十年輝煌期）

在生產(chǎn)力上，經(jīng)過(guò)一系列的技改，設(shè)備水平已然十分先進(jìn)。但生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的不協(xié)調(diào)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中表現(xiàn)得非常突出——原材料、銷售和管理分別屬于3 個(gè)不同的機(jī)構(gòu)，互相牽制，對(duì)卷煙工業(yè)的發(fā)展形成了新的制約因素。直到1986 年，玉溪卷煙廠、玉溪煙草公司、玉溪煙草專賣局宣布合并，“三合一”體制的建立，從根本上改變了過(guò)去各環(huán)節(jié)脫節(jié)的現(xiàn)象，進(jìn)而從管理上打破了新的制約因素。

除技術(shù)與管理外，各家卷煙工廠在品牌方面更是突出。根據(jù)煙草文化圖錄中統(tǒng)計(jì)，云南卷煙品牌在1987 年全國(guó)行業(yè)評(píng)比占全國(guó)25 個(gè)行優(yōu)產(chǎn)品的28%，1993 年名煙產(chǎn)量占全國(guó)的3/4，覆蓋率居全國(guó)第一，而1994 年國(guó)家煙草專賣局頒布的首批名優(yōu)卷煙49 個(gè)牌號(hào)稱號(hào)中，云南占了14 個(gè)。從以上數(shù)據(jù)可看出，云南的卷煙品牌發(fā)展從1985 年開(kāi)始是有增無(wú)減。

3.3 1995～2008（變革期）

經(jīng)過(guò)十年的輝煌期后，為更進(jìn)一步的發(fā)展，各煙廠將視線轉(zhuǎn)移到了合并與重組。從1995 年至今，9 家卷煙廠一共經(jīng)歷9次變化（如圖1 所示，但僅限于云南省內(nèi)的卷煙廠），企業(yè)數(shù)量從9、8、7、4、3、2 逐步減少，即從9 家獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的卷煙廠形成現(xiàn)在的紅塔集團(tuán)與紅云紅河集團(tuán)。顯然，企業(yè)重組的路已經(jīng)走到瓶頸，而如何進(jìn)一步謀求發(fā)展是當(dāng)下面臨的問(wèn)題。除卷煙工廠的變革外，還有卷煙品牌合并后的生產(chǎn)問(wèn)題。當(dāng)時(shí)各家卷煙廠在合并的時(shí)候采取停產(chǎn)一部分品牌，將產(chǎn)量劃歸為其他品牌，而這一戰(zhàn)略在當(dāng)時(shí)的發(fā)展中是否適合呢？

3.4 2008～至今

在生產(chǎn)力方面，紅云紅河集團(tuán)和紅塔集團(tuán)年產(chǎn)銷卷煙品牌規(guī)模均超過(guò)400 萬(wàn)箱，分別位居中國(guó)卷煙工業(yè)企業(yè)第一、第二名。在卷煙品牌方面，企業(yè)開(kāi)始對(duì)品牌進(jìn)行不同層次的定位，努力打造紅塔山和云煙2 個(gè)國(guó)際品牌，紅河、阿詩(shī)瑪?shù)? 個(gè)區(qū)域性品牌，玉溪和大重九等2 個(gè)高端品牌。品牌定位是為了更好地區(qū)分消費(fèi)者層次，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和喜好進(jìn)行細(xì)化，對(duì)產(chǎn)品的下一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。從戰(zhàn)略角度而言，這于后續(xù)的發(fā)展是有益的。

4 演進(jìn)動(dòng)力分析

4.1 主體因素分析

4.1.1 政策與資金的支持

在政策方面，“六五”時(shí)期云南省將煙草業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，將其作為振興經(jīng)濟(jì)的突破口進(jìn)行扶持，因而政府對(duì)卷煙廠技改投入了大量的資金支持。“八五”期間，據(jù)煙草行業(yè)統(tǒng)計(jì)，云南省共投入技改資金100 多億元，引進(jìn)大量的制絲線設(shè)備、卷接設(shè)備和包裝設(shè)備，使得全省卷煙工業(yè)設(shè)備具有國(guó)際先進(jìn)水平?？梢钥闯?，在政策與資金的大量支持下使得各家卷煙廠提升了生產(chǎn)力，生產(chǎn)力是基礎(chǔ)，后發(fā)企業(yè)要給予重視。

圖1 1995～2008 年云南卷煙廠合并與重組過(guò)程

4.1.2 技術(shù)與體制管理適配

提升生產(chǎn)力后，以往的管理體制成了限制，為突破這一層阻礙，玉溪卷煙廠首先創(chuàng)立體制“三合一”與“第一車間”，將原材料、生產(chǎn)、銷售集中于一體進(jìn)行管理，體制的改革獲得了巨大的效益，使得煙的生產(chǎn)和銷售在此后的幾年中在全國(guó)的占比逐步遞增。從整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)看，在第一階段解放生產(chǎn)力時(shí)，政策和資金的支持占據(jù)了企業(yè)發(fā)展的主要因素，政府作為了企業(yè)解放生產(chǎn)力的推動(dòng)體。而第二步體制的改革來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部。若說(shuō)生產(chǎn)力是底層制約因素，而管理則是上層制約因素，只有兩者都適合企業(yè)發(fā)展的腳步，才能促進(jìn)企業(yè)更好的穩(wěn)定發(fā)展。

4.2 云南煙草市場(chǎng)份額下降的原因分析

4.2.1 品牌及消費(fèi)者的流失

云南卷煙自輝煌期奠定基礎(chǔ)后，每年的產(chǎn)量雖然都逐漸增加，但全國(guó)占比確在逐漸減少（如圖2 所示）。近幾年的全國(guó)卷煙產(chǎn)量占比維持在15%，但與高峰時(shí)期的20%相比，降低了5%。然而，政策、技術(shù)以及管理都在前期的發(fā)展中奠定了良好的基礎(chǔ)，可以從市場(chǎng)占比下降看出，市場(chǎng)份額的下降從企業(yè)開(kāi)始合并后逐步在減少，一直持續(xù)減少到最終合并。原有的煙廠仍然存在，但全省的品牌從2003 年的35 個(gè)減少整合到2009 年10 月底的10 個(gè)，輝煌期的具體品牌數(shù)雖沒(méi)有具體數(shù)據(jù)，但已經(jīng)可以看出，合并后的品牌數(shù)量與輝煌時(shí)期相比是嚴(yán)重縮水，其中畫苑、蝴蝶泉、春城、國(guó)賓、石林等品牌在工廠合并時(shí)取消了生產(chǎn)。

圖2 云南卷煙產(chǎn)量占比圖

隨著品牌停產(chǎn)的同時(shí)，云南卷煙也失去了這部分客戶市場(chǎng)。在煙廠合并以前，每個(gè)煙廠獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，并根據(jù)自己掌握的那部分消費(fèi)者喜好需求逐漸擴(kuò)充品牌，形成一系列具有各自特色的卷煙品牌。但隨著煙廠的合并，一系列的卷煙品牌逐漸消失，而隨著這部分卷煙品牌流失的還有消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者而言，自己鐘愛(ài)的品牌消失，但需求仍然存在，因而將目光轉(zhuǎn)移到了別的卷煙品牌，進(jìn)而促進(jìn)了外省的一系列卷煙品牌開(kāi)始?jí)汛?。這意味著，在卷煙工廠合并的同時(shí)，卷煙品牌和消費(fèi)者在同步流失，這是導(dǎo)致云南煙草市場(chǎng)份額下降的主要原因。

4.2.2 消費(fèi)者需求信息直接感知能力下降

如圖3 所示，變革前是多個(gè)煙廠處理消費(fèi)者需求，無(wú)論是大眾化的還是小眾化的消費(fèi)者需求，各家煙廠都在竭力滿足，所以輝煌時(shí)期的品牌數(shù)以及各家煙廠都是一派繁華景象。變革時(shí)期，多種卷煙品牌的直接停產(chǎn)導(dǎo)致這一部分消費(fèi)者的需求被拒之門外，變革結(jié)束后，多家煙廠由一個(gè)統(tǒng)一的主體開(kāi)始對(duì)接消費(fèi)者需求，這導(dǎo)致消費(fèi)者需求的信息傳遞由多個(gè)主體變?yōu)榱藛我恢黧w，這意味著煙草業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求信息直接感知能力下降。盡管現(xiàn)在煙草企業(yè)的信息系統(tǒng)依然運(yùn)行，但相比以前在信息方面的競(jìng)爭(zhēng)力也要下降許多，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者需求信息敏感度下降，這也是變革不算成功的原因。

圖3 變革前后的消費(fèi)者需求信息直接傳遞鏈

4.3 發(fā)展建議

4.3.1 擴(kuò)大營(yíng)銷專員作用、豐富信息體系

基于云南煙草業(yè)的營(yíng)銷和信息管理體系，針對(duì)流失的消費(fèi)者問(wèn)題本文提出可以從營(yíng)銷專員入手解決。首先，云南煙草的生產(chǎn)和營(yíng)銷是業(yè)務(wù)獨(dú)立，但是營(yíng)銷專員歸屬于生產(chǎn)，這意味著生產(chǎn)方除了從營(yíng)銷方獲得銷售數(shù)據(jù)外還可以從營(yíng)銷專員處獲取數(shù)據(jù)。其次，獲取消費(fèi)者需求信息最快捷的方式就是靠近消費(fèi)者，所以零售端往往會(huì)掌握第一手的需求信息。根據(jù)這樣的方式，煙草企業(yè)可以進(jìn)一步思考如何將營(yíng)銷專員與零售戶/零售端的信息相對(duì)接。根據(jù)對(duì)煙草企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行利用，在成本最小化的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者的需求信息進(jìn)行收集，不僅可以解決現(xiàn)在單一主體感知消費(fèi)者需求信息，還可以完善煙草企業(yè)的供應(yīng)鏈，從供應(yīng)鏈的角度去解決發(fā)展中的問(wèn)題。

4.3.2 趨勢(shì)品牌營(yíng)銷

掌握消費(fèi)者需求是第一步，但掌握消費(fèi)者需求后應(yīng)該如何滿足也同樣是問(wèn)題所在。對(duì)此，本文提出可以根據(jù)消費(fèi)者的需求做趨勢(shì)品牌營(yíng)銷。根據(jù)所收集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)提前進(jìn)行品牌布局，以達(dá)到在原有的基礎(chǔ)上做小變動(dòng)但滿足大需求。此外，企業(yè)還可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平對(duì)自己的產(chǎn)品做一個(gè)清晰的定位，以區(qū)別于外省的卷煙品牌，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)以上所提出的建議，是希望從供應(yīng)鏈的角度以及成本最小化的角度對(duì)煙草企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行改變，從而促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

5 結(jié)論與啟示

從生態(tài)系統(tǒng)的角度看云南各家卷煙廠的發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，從外部環(huán)境看，當(dāng)政府給予企業(yè)政策與資金的支持、企業(yè)與企業(yè)之間的適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系均能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的向前進(jìn)步；從內(nèi)部環(huán)境看，企業(yè)技術(shù)的突破以及管理體制的改革提升了企業(yè)的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系，從內(nèi)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。而各家卷煙廠后期的并購(gòu)也是企業(yè)發(fā)展壯大的普遍趨勢(shì)，但企業(yè)并購(gòu)的初衷應(yīng)是擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并非只是簡(jiǎn)單的吞并，這也為后發(fā)企業(yè)的發(fā)展提供了有益的借鑒。

但云南卷煙因?yàn)槠放频牧魇?dǎo)致市場(chǎng)占有率下降，這也給云南卷煙今后的發(fā)展指明了方向，在壯大生產(chǎn)力的同時(shí)不應(yīng)該流失自己的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)云南煙草企業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，本文提出提升企業(yè)的信息直接感知以及趨勢(shì)品牌營(yíng)銷的建議，希望云南煙草從消費(fèi)者需求出發(fā)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上提升自己的市場(chǎng)份額。最后，本文基于研究對(duì)象演進(jìn)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，以及目前的流通體制提出以下幾點(diǎn)反思：（1） 如果各家卷煙廠沒(méi)有實(shí)行合并會(huì)如何？（2） 如果品牌并沒(méi)有消失會(huì)如何？（3） 如果品牌照例生產(chǎn)，建立一個(gè)配送中心負(fù)責(zé)全省的卷煙銷售，統(tǒng)一對(duì)接消費(fèi)者會(huì)如何？