朱連心，張文，李世杰

（海南大學(xué)a.管理學(xué)院；b.經(jīng)濟(jì)學(xué)院；c.旅游學(xué)院，海南 海口 570228）

一、引言

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，民宿行業(yè)逐漸興起。作為旅游業(yè)的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，民宿行業(yè)具有良好的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景。然而，近年來(lái)民宿網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳現(xiàn)象層出不窮，例如2017年11月11日，央視《新聞直播間》曝光云南省某景區(qū)內(nèi)有兩家民宿客棧老板通過(guò)電商服務(wù)平臺(tái)對(duì)游客進(jìn)行虛假宣傳。2018-2020年期間出現(xiàn)了多起游客投訴愛(ài)彼迎（Airbnb）民宿平臺(tái)監(jiān)管不嚴(yán)、民宿老板虛假宣傳的事件。此外，多家知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也出現(xiàn)了游客投訴民宿虛假宣傳的現(xiàn)象。民宿虛假宣傳不僅損害了游客的利益，也破壞了游客的熱情和信任，使得民宿行業(yè)的口碑受損，在一定程度上阻礙了民宿行業(yè)的良好發(fā)展。因此本文研究民宿虛假宣傳對(duì)游客的影響可以給予民宿經(jīng)營(yíng)者、電商平臺(tái)以及民宿行業(yè)監(jiān)管部門(mén)一定的管理啟示。

虛假宣傳現(xiàn)有研究大多涉及內(nèi)涵[1-3]、法律責(zé)任[4]以及規(guī)制治理[5-7]等內(nèi)容，也有少數(shù)學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析了虛假宣傳對(duì)消費(fèi)者以及社會(huì)的影響[2,8]，但是鮮有學(xué)者從顧客心理以及行為出發(fā)進(jìn)行深入研究。虛假宣傳危害很大，不僅損害了顧客利益，也帶來(lái)了信任危機(jī)[5]。顧客的信任對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是寶貴的資源，也是促使顧客對(duì)企業(yè)做出有利行為的重要因素[9]。信任又十分脆弱，容易受到破壞[10]，繼而會(huì)影響顧客幫助企業(yè)的行為，即顧客公民行為[11]。顧客往往會(huì)對(duì)聲譽(yù)良好的企業(yè)做出有利行為[12]，但民宿虛假宣傳的行為一定程度上影響了民宿的聲譽(yù)，也對(duì)顧客公民行為造成了一定影響。當(dāng)虛假宣傳行為損害顧客利益后，如何及時(shí)有效地修復(fù)游客信任也是民宿經(jīng)營(yíng)者需要考慮的。此外，對(duì)不同的虛假宣傳類型探究其最佳的信任修復(fù)策略，更有利于民宿經(jīng)營(yíng)者及時(shí)采取正確的修復(fù)策略。基于此，本文主要以民宿網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳為研究背景，利用情景模擬實(shí)驗(yàn)法，探究民宿虛假宣傳對(duì)游客的影響機(jī)制以及民宿虛假宣傳類型和信任修復(fù)策略類型的交互作用。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）虛假宣傳的內(nèi)涵和分類

我國(guó)對(duì)虛假宣傳的概念界定借鑒了國(guó)外相關(guān)立法和管理經(jīng)驗(yàn)[13]。從已有研究來(lái)看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究主要集中于虛假宣傳概念的界定、行為的認(rèn)定、法律規(guī)制等定性研究，相關(guān)的定量研究較為少見(jiàn)。目前關(guān)于虛假宣傳概念的界定仍未統(tǒng)一，學(xué)者們對(duì)虛假宣傳開(kāi)展了不同的解讀。虛假宣傳是為了讓接受者由于不實(shí)的宣傳內(nèi)容產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的欺詐行為[3]，也是經(jīng)營(yíng)者利用廣告或其他宣傳方式對(duì)商品或服務(wù)做出不實(shí)宣傳，從而導(dǎo)致消費(fèi)者錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為[13]。李芬蓮則將虛假宣傳定義為個(gè)人或企業(yè)借助媒介傳達(dá)自己與實(shí)際內(nèi)容不符的觀念，從而影響市場(chǎng)參與者心理和行為的活動(dòng)[14]，與其他定義相比，這一概念考慮了虛假宣傳對(duì)顧客等市場(chǎng)參與者心理和行為的影響?；诶罘疑彽母拍?，本研究主要圍繞民宿網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳這一情景展開(kāi)，探討民宿網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳對(duì)游客心理和行為的影響。

一些學(xué)者考慮到虛假宣傳的不同形式，對(duì)其進(jìn)行了類別劃分?；凇斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，楊依琳根據(jù)實(shí)施主體的故意程度將虛假宣傳分為欺騙性虛假宣傳和誤導(dǎo)性虛假宣傳，前者的故意程度更深[15]。相較而言，謝湘輝的分類更為細(xì)致，認(rèn)為虛假宣傳包括捏造或虛構(gòu)事實(shí)的方式、夸大美化商品的方式以及采用模糊性語(yǔ)言誤導(dǎo)消費(fèi)者的方式三種形態(tài)[13]。而朱靜潔則針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)虛假宣傳的具體行為將其分為商品描述造假、虛假交易、人工刪除差評(píng)三種表現(xiàn)形式[7]。基于此，本文結(jié)合虛假宣傳的含義、分類以及民宿虛假宣傳現(xiàn)實(shí)情況，發(fā)現(xiàn)欺騙和誤導(dǎo)是民宿虛假宣傳的主要特征和表現(xiàn)，故將民宿網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳劃分為欺騙性虛假宣傳和誤導(dǎo)性虛假宣傳兩類。考慮到不同的虛假宣傳類型帶來(lái)的影響程度可能不同，進(jìn)一步研究不同類型虛假宣傳對(duì)游客的影響也是本文的目的之一。

（二）游客信任

信任問(wèn)題的研究最早源于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域，Deutsch最早給出了心理學(xué)中有關(guān)信任的基本定義，他認(rèn)為信任是指?jìng)€(gè)人在預(yù)料到對(duì)方不能達(dá)到期望目標(biāo)時(shí)，仍然選擇相信對(duì)方的行為[16]。顧客信任是信任研究中的一個(gè)分支，源于20世紀(jì)90年代的營(yíng)銷研究。顧客信任是顧客對(duì)企業(yè)或賣(mài)方能力、善意、可靠性的信心以及對(duì)企業(yè)或賣(mài)方的支持行為[17-19]。從已有研究來(lái)看，影響游客信任的因素有很多。郭安禧等認(rèn)為旅游目的地的感知價(jià)值、感知吸引力以及游客滿意均會(huì)對(duì)游客信任產(chǎn)生影響[20]。賀小榮等將游客信任這一變量加入游客滿意度指數(shù)模型中，驗(yàn)證了“游客滿意→游客信任→游客忠誠(chéng)”這一影響路徑[21]。關(guān)新華等以旅游公共服務(wù)質(zhì)量為切入點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)旅游公共服務(wù)質(zhì)量正向影響游客對(duì)政府的信任感，從而影響旅游目的地形象[22]。以上研究集中于游客對(duì)目的地、政府以及景區(qū)信任的影響機(jī)制，而少有學(xué)者探討游客信任對(duì)民宿的影響以及游客信任對(duì)于游客公民行為的影響。此外，學(xué)者們對(duì)游客信任的維度劃分主要是借鑒顧客信任的研究，但目前關(guān)于顧客信任維度的劃分還未統(tǒng)一，包括單維度[19,23]、二維度[24]、三維度[25-26]等，考慮到研究的可操作性和簡(jiǎn)潔性，本文采用單維度的游客信任構(gòu)念。

（三）游客公民行為

隨著“顧客即服務(wù)型企業(yè)兼職員工”的觀點(diǎn)逐漸推廣，國(guó)外學(xué)者Gruen首次提出了公民行為這一概念，認(rèn)為公民行為是員工做出的保證組織平穩(wěn)運(yùn)行的行為，并指出顧客也擁有公民行為[27]。在此基礎(chǔ)上Groth基于組織行為理論正式提出了顧客公民行為的定義，即顧客主動(dòng)采取的并且對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的行為，但這一行為不是企業(yè)生產(chǎn)、服務(wù)過(guò)程成功的必備條件[28]。之后，Liu和Tsaur將顧客公民行為這一概念引入旅游業(yè)，提出了游客公民行為的概念，認(rèn)為游客公民行為是游客自發(fā)產(chǎn)生的，對(duì)旅游企業(yè)的支持行為[29]。這一概念的提出為游客公民行為的研究奠定了基礎(chǔ)。目前關(guān)于游客公民行為維度的劃分大多還是借鑒顧客公民行為的維度劃分。Groth根據(jù)顧客公民行為自愿和自主的特點(diǎn)，將顧客公民行為劃分為推薦、幫助其他顧客、向組織提供反饋三個(gè)維度[30]，這一劃分應(yīng)用較為廣泛，且已經(jīng)通過(guò)大量的實(shí)證研究驗(yàn)證。Bartikowski和Walsh按照幫助對(duì)象對(duì)顧客公民行為進(jìn)行劃分[31]。國(guó)內(nèi)學(xué)者范鈞從行為的直接受益者角度出發(fā)，將團(tuán)隊(duì)游中顧客的公民行為劃分為面向組織、面向服務(wù)人員以及面向顧客三個(gè)維度，這一劃分是在團(tuán)隊(duì)游情境下提出的，并未考慮游客公民行為的劃分[9]。Liu和Tsaur正式提出了團(tuán)隊(duì)游情境中游客公民行為的維度劃分，即幫助其他成員、協(xié)助旅游團(tuán)隊(duì)管理、配合幫助服務(wù)提供者三個(gè)維度[29]?？紤]到團(tuán)隊(duì)游游客只是旅游者的一部分，本文對(duì)于游客公民行為的劃分主要借鑒Groth[30]和范鈞[9]的研究。

（四）信任修復(fù)策略

在信任研究的過(guò)程中，Tomlinson等提出了信任違背的概念，它是當(dāng)信任方感知到被信任方行為與自己的預(yù)期不完全吻合所產(chǎn)生的，而欺騙、誤會(huì)、違約以及時(shí)間延誤等都是導(dǎo)致預(yù)期結(jié)果無(wú)法實(shí)現(xiàn)的重要原因[32]。面對(duì)信任違背的現(xiàn)象，一些學(xué)者研究了信任修復(fù)問(wèn)題。Ferrin等主要關(guān)注的修復(fù)方式有否認(rèn)、道歉以及沉默[33]，這些方式都較為簡(jiǎn)易，且沒(méi)有充分體現(xiàn)企業(yè)修復(fù)信任的主動(dòng)性。部分學(xué)者在此基礎(chǔ)上研究了更全面、更積極的修復(fù)方式。Xie和Peng將修復(fù)策略劃分為情感性修復(fù)策略、信息性修復(fù)策略以及功能性修復(fù)策略三種[34]，而楊洋等將其分為情感性修復(fù)策略、信息性修復(fù)策略和糾正性修復(fù)策略[35]，其中，兩者均提到了情感性修復(fù)策略和信息性修復(fù)策略，情感性修復(fù)策略是指道歉、懊悔、憐憫等，信息性修復(fù)策略是指對(duì)于企業(yè)與顧客在處理問(wèn)題時(shí)對(duì)相關(guān)信息內(nèi)容的溝通。功能性修復(fù)策略和糾正性修復(fù)策略的含義卻有所不同，前者僅僅包含經(jīng)濟(jì)物質(zhì)補(bǔ)償?shù)膬?nèi)容，而后者既考慮了經(jīng)濟(jì)物質(zhì)補(bǔ)償，也強(qiáng)調(diào)了不再犯錯(cuò)的承諾和措施。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，情境因素會(huì)影響信任修復(fù)策略的效果，同一種修復(fù)策略在不同的情境中可能會(huì)產(chǎn)生較大差異[36]。以往學(xué)者在不同情境下對(duì)信任修復(fù)策略的效果進(jìn)行了研究[37-38]，且大多證實(shí)修復(fù)策略是有效的，然而，虛假宣傳作為一種違背誠(chéng)信原則的不道德行為，并非完全等同于一般意義上的服務(wù)失誤，它是企業(yè)可以控制的行為[39]。因此，信任修復(fù)策略對(duì)于這一行為的修復(fù)作用可能與以往研究有所差異。

三、概念模型與研究假設(shè)

（一）概念模型

本文從游客心理及行為的深層次研究出發(fā)，根據(jù)SOR理論構(gòu)建了概念模型（如圖1所示）。SOR理論是Mehrabian和Russell基于投入-產(chǎn)出模型提出的[40]。該理論主要包括刺激(S)、有機(jī)體(O)以及反應(yīng)(R)三部分，是指?jìng)€(gè)體受到外界環(huán)境刺激(S)，引發(fā)有機(jī)體(O)，包括生理、知覺(jué)、情感和學(xué)習(xí)等活動(dòng)，最終產(chǎn)生一系列行為、態(tài)度或者意愿的過(guò)程（R）[41]?；诖?，本文模型的邏輯是將民宿虛假宣傳和信任修復(fù)策略作為外界環(huán)境刺激，通過(guò)影響游客這一有機(jī)體，最終影響游客信任和公民行為的一系列過(guò)程。

圖1 概念模型

（二）研究假設(shè)

虛假宣傳欺騙、誤導(dǎo)顧客，對(duì)顧客而言是一種負(fù)面信息，當(dāng)顧客接收到這一負(fù)面信息時(shí)，會(huì)影響顧客的態(tài)度，顧客的態(tài)度進(jìn)而會(huì)對(duì)行為產(chǎn)生影響[42]。虛假宣傳產(chǎn)生的一個(gè)重要原因是經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信缺失，它會(huì)對(duì)市場(chǎng)參與者的心理和行為產(chǎn)生影響[14]。再者，基于心理契約違背理論，服務(wù)不誠(chéng)信行為會(huì)對(duì)顧客信任產(chǎn)生影響[39]。因此，虛假宣傳作為一種違反誠(chéng)實(shí)守信原則的行為會(huì)降低顧客信任感，而顧客的善良和對(duì)企業(yè)的可靠性信任是顧客公民行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)[11]。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1：民宿虛假宣傳對(duì)游客公民行為具有顯著的負(fù)面影響。

本研究將民宿虛假宣傳分為欺騙性虛假宣傳和誤導(dǎo)性虛假宣傳兩類，欺騙性虛假宣傳是指宣傳活動(dòng)沒(méi)有任何的事實(shí)依據(jù)，是一種故意欺騙的行為，例如目前民宿在平臺(tái)上的刷單現(xiàn)象，隨意刪除差評(píng)，杜撰好評(píng)欺騙顧客的行為；而誤導(dǎo)性虛假宣傳通常是指宣傳活動(dòng)采用容易誤導(dǎo)顧客的表述，使顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較高的期望，比較常見(jiàn)的方式是夸大產(chǎn)品或服務(wù)的性能，模糊產(chǎn)品或服務(wù)的缺點(diǎn)等，它一般是基于某種事實(shí)基礎(chǔ)的，因此構(gòu)成非完全意義上的欺騙，例如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的民宿圖片以及民宿服務(wù)的描述與實(shí)際情況略有不符、有所夸大等現(xiàn)象。總之，欺騙性虛假宣傳比誤導(dǎo)性虛假宣傳故意的程度更深。再者，龔金紅等研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)不誠(chéng)信行為的嚴(yán)重程度會(huì)影響顧客信任[39]，換言之，顧客更難以接受嚴(yán)重程度更深的服務(wù)不誠(chéng)信行為。基于此，本文假設(shè)：

H2：不同類型的民宿虛假宣傳對(duì)游客信任的影響并不相同。具體而言，欺騙性虛假宣傳比誤導(dǎo)性虛假宣傳對(duì)游客信任的負(fù)面影響更大。

顧客在參與和接受企業(yè)的服務(wù)時(shí)，一般情況下會(huì)與企業(yè)形成一種友好的信任關(guān)系，顧客會(huì)自發(fā)地做出對(duì)企業(yè)有幫助的一些行為[10,43]。換言之，顧客參與會(huì)對(duì)顧客的情感產(chǎn)生重要影響，當(dāng)這種情感累積到一定程度時(shí)會(huì)形成顧客的滿意度，而顧客滿意度的提高會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致顧客信任和顧客承諾的產(chǎn)生，最后影響顧客公民行為[44-45]。此外，Bove等也認(rèn)為顧客公民行為的產(chǎn)生是由于顧客自身的仁慈性和顧客參與、接受企業(yè)服務(wù)時(shí)對(duì)企業(yè)可靠性的信任[11]。當(dāng)顧客認(rèn)為企業(yè)是誠(chéng)實(shí)可靠的并且有能力為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)，他們會(huì)自愿為企業(yè)提供建議，從而使自己在未來(lái)能享受到更好的服務(wù)[11]?？偠灾?，顧客對(duì)企業(yè)越信任，就越可能做出對(duì)企業(yè)有益的公民行為[27]?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：游客信任中介民宿虛假宣傳對(duì)游客公民行為的影響。

H3a:游客信任中介欺騙性虛假宣傳對(duì)游客公民行為的影響。

H3b:游客信任中介誤導(dǎo)性虛假宣傳對(duì)游客公民行為的影響。

信任修復(fù)策略是在顧客信任降低之后采取的補(bǔ)救措施，Xie和Peng[34]、楊洋[35]等均較為全面地對(duì)信任修復(fù)策略進(jìn)行了劃分。在以往學(xué)者的研究以及民宿虛假宣傳真實(shí)案例的基礎(chǔ)上，本文主要研究?jī)深愋湃涡迯?fù)策略：情感性修復(fù)策略和糾正性修復(fù)策略。民宿在進(jìn)行信任修復(fù)時(shí)必須要與游客進(jìn)行溝通，因此本文不考慮信息性修復(fù)策略；再者，相較于否認(rèn)、沉默等措施，情感性修復(fù)策略和糾正性修復(fù)策略更能體現(xiàn)民宿的積極主動(dòng)。情感性修復(fù)策略主要側(cè)重于對(duì)顧客情感的安撫，包括道歉、憐憫、悔過(guò)等措施，它主要是從顧客的角度考慮，安撫顧客的情感，承認(rèn)責(zé)任并對(duì)事件感到遺憾。真誠(chéng)道歉之類的情感修復(fù)源自其情感特征，這些情感特征可以最有效地塑造公司的誠(chéng)信和商譽(yù)形象，從而影響顧客信任的修復(fù)[34]。誤導(dǎo)性虛假宣傳不是客觀上的錯(cuò)誤或主觀上的欺騙，但最終也會(huì)誤導(dǎo)顧客，造成顧客利益的損失，降低顧客的信任，因此在顧客受到誤導(dǎo)并產(chǎn)生不良后果之后，真誠(chéng)的道歉以及對(duì)顧客進(jìn)行情感安撫可能會(huì)改善信任。糾正性修復(fù)策略主要側(cè)重于經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償并且保證不再犯錯(cuò)的承諾和措施，它傳達(dá)了一個(gè)核心觀點(diǎn)，即被信任方在犯錯(cuò)后承認(rèn)錯(cuò)誤并對(duì)其行為承擔(dān)全部責(zé)任，這種強(qiáng)烈的正面回應(yīng)和補(bǔ)救會(huì)弱化被信任方的錯(cuò)誤[37]，因此欺騙性虛假宣傳作為一種故意程度更深的欺騙，糾正性修復(fù)策略可能會(huì)更有效?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H4：民宿虛假宣傳類型與信任修復(fù)策略的交互作用對(duì)游客信任有顯著影響。對(duì)于欺騙性虛假宣傳，糾正性修復(fù)策略的信任修復(fù)效果更好；對(duì)于誤導(dǎo)性虛假宣傳，情感性修復(fù)策略的信任修復(fù)效果更好。

四、實(shí)驗(yàn)研究

（一）材料選取

本研究采用情景模擬實(shí)驗(yàn)法，主要通過(guò)2個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)開(kāi)展研究。情景模擬實(shí)驗(yàn)法在學(xué)術(shù)界得到了廣泛的認(rèn)可，眾多實(shí)證研究表明該方法確保了研究的效度。本文的2個(gè)實(shí)驗(yàn)均選擇大學(xué)生作為被試。一方面，大學(xué)生這一群體具有同質(zhì)性，在一定程度上可以避免過(guò)多個(gè)體差異變量對(duì)實(shí)驗(yàn)的干擾；另一方面，大學(xué)生出游更傾向于入住民宿，可以保證實(shí)驗(yàn)的可靠性。

實(shí)驗(yàn)一主要通過(guò)操控民宿虛假宣傳的類型來(lái)研究?jī)深惷袼尢摷傩麄鲗?duì)游客公民行為的影響以及游客信任的中介作用。實(shí)驗(yàn)二在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)上，主要通過(guò)操控民宿虛假宣傳類型和修復(fù)策略類型來(lái)研究民宿虛假宣傳類型和修復(fù)策略類型的交互作用對(duì)游客信任的影響。在材料選取方面，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的相關(guān)情景都是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上真實(shí)的民宿虛假宣傳案例進(jìn)行改編的，為了避免真實(shí)民宿對(duì)被試的影響，實(shí)驗(yàn)情景中均采用虛擬民宿。

（二）前測(cè)

在正式實(shí)驗(yàn)開(kāi)始之前，為了保證本研究對(duì)民宿虛假宣傳和信任修復(fù)策略的分類合理，首先開(kāi)展了前測(cè)，前測(cè)要求被試在了解兩類民宿虛假宣傳和兩類信任修復(fù)策略的相關(guān)定義之后，閱讀實(shí)驗(yàn)中的材料，并判斷該材料分別屬于哪一種民宿虛假宣傳和信任修復(fù)策略。50份有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析顯示，被試對(duì)民宿虛假宣傳和信任修復(fù)策略的分類與本研究設(shè)想的吻合程度均達(dá)到90%以上，因此選定了實(shí)驗(yàn)材料。

（三）實(shí)驗(yàn)一

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與操作

實(shí)驗(yàn)一采用被試間單因素3水平實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。包括3種實(shí)驗(yàn)情景，一是民宿欺騙性虛假宣傳：民宿A在某網(wǎng)站上顯示好評(píng)排名第一，且好評(píng)顯示民宿房間設(shè)施完善，入住十分舒適，周圍環(huán)境優(yōu)美，但實(shí)際上該民宿房間內(nèi)部設(shè)施不完善，入住舒適感較差，周圍環(huán)境較差，好評(píng)多是商家杜撰出來(lái)的；二是民宿誤導(dǎo)性虛假宣傳：民宿A在網(wǎng)站上上傳的照片是經(jīng)過(guò)修圖美化的，與實(shí)際環(huán)境有一定差距；三是無(wú)虛假宣傳：民宿A在網(wǎng)站上的信息與實(shí)際情況相符。每份問(wèn)卷由三個(gè)部分組成：第一部分先對(duì)民宿A進(jìn)行概況描述，然后要求被試回答游客信任與游客公民行為的相關(guān)題項(xiàng)。第二部分向被試呈現(xiàn)被操縱的民宿宣傳信息，然后要求被試再次回答游客信任和游客公民行為的相關(guān)題項(xiàng)。第三部分要求被試填寫(xiě)個(gè)人相關(guān)信息：性別、年齡、學(xué)歷以及月生活費(fèi)。關(guān)于游客信任和游客公民行為的測(cè)量題項(xiàng)及參考來(lái)源如表1所示，均采用李克特5點(diǎn)量表來(lái)測(cè)量。

表1 變量測(cè)量題項(xiàng)及參考來(lái)源

2.數(shù)據(jù)分析結(jié)果

實(shí)驗(yàn)一共回收有效問(wèn)卷233份，其中，組1（欺騙性虛假宣傳）共72份，組2（誤導(dǎo)性虛假宣傳）共86份，組3（無(wú)虛假宣傳）75份，被試年齡集中在17-28歲之間，其中女性占63.33%，男性占36.67%。此外，實(shí)驗(yàn)一中各量表Cronbach’ s α系數(shù)均大于0.7，表明本實(shí)驗(yàn)的量表信度是可以接受的。采用單因素ANOVA分析來(lái)檢驗(yàn)組間游客信任和游客公民行為差異，發(fā)現(xiàn)宣傳前被試的游客信任（M無(wú)=3.51，M欺騙性=3.52，M誤導(dǎo)性=3.64，F(xiàn)=1.492，p=0.277）和游客公民行為（M無(wú)=3.29，M欺騙性=3.36，M誤導(dǎo)性=3.40，F(xiàn)=0.950，p=0.388）均無(wú)明顯差異。

3.假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

為檢驗(yàn)民宿虛假宣傳對(duì)游客公民行為的影響，采用單因素ANOVA分析來(lái)檢驗(yàn)組間游客公民行為差異，結(jié)果顯示宣傳后被試的游客公民行為存在顯著差異（M欺騙性=2.10，M誤導(dǎo)性=3.03，M無(wú)=3.73，F(xiàn)=109.317，p＜0.001）。根據(jù)兩兩比較的結(jié)果顯示，與無(wú)虛假宣傳相比，欺騙性虛假宣傳（M欺騙性-M無(wú)=-1.63，p＜0.001）和誤導(dǎo)性虛假宣傳（M誤導(dǎo)性-M無(wú)=-0.70，p＜0.001）均降低了游客公民行為。同時(shí)，采用組內(nèi)配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，欺騙性虛假宣傳（M前=3.36，M后=2.10，t=11.68，p＜0.001）和誤導(dǎo)性虛假宣傳（M前=3.40，M后=3.02，t=5.50，p＜0.001）均對(duì)游客公民行為有顯著的負(fù)面影響。綜上所述，H1成立。

為檢驗(yàn)兩類民宿虛假宣傳對(duì)游客信任的影響是否有差異，首先采用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：在欺騙性虛假宣傳組中，被試宣傳前后游客信任差值為-1.80（M后=1.72，M前=3.52，t=17.088，p＜0.001）；在誤導(dǎo)性虛假宣傳組中，被試宣傳前后游客信任差值為-0.65（M后=2.99，M前=3.64，t=7.805，p＜0.001）；在無(wú)虛假宣傳組中，被試宣傳前后游客信任差值為0.36（M后=3.87，M前=3.51，t=-3.592，p=0.001）。然后采用單因素ANOVA分析對(duì)H2進(jìn)行重復(fù)驗(yàn)證，結(jié)果顯示3組宣傳對(duì)游客信任的影響具有顯著差異（F=120.366，p＜0.001）。進(jìn)一步兩兩比較發(fā)現(xiàn)，欺騙性虛假宣傳對(duì)游客信任有顯著的負(fù)面影響（M無(wú)=0.36，M欺騙性=-1.80，p＜0.001）；誤導(dǎo)性虛假宣傳對(duì)游客信任也有顯著的負(fù)面影響（M無(wú)=0.36，M誤導(dǎo)性=-0.65，p＜0.001）；相較于誤導(dǎo)性虛假宣傳，欺騙性虛假宣傳對(duì)游客信任的負(fù)面影響更大（M欺騙性=-1.80，M誤導(dǎo)性=-0.65，p＜0.001）。綜上所述，假設(shè)H2成立。

為驗(yàn)證游客信任的中介效應(yīng)，分別將欺騙組、誤導(dǎo)組與無(wú)虛假宣傳組對(duì)照開(kāi)展兩個(gè)獨(dú)立的中介模型分析，參照Hayes采用Bootstrap對(duì)游客信任進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，模型選擇Model 4，樣本量選擇5000，置信區(qū)間設(shè)置為95%。分析結(jié)果如表2所示，對(duì)于欺騙性虛假宣傳，游客信任的中介檢驗(yàn)區(qū)間值（LLCI=-0.4594,ULCI=-0.1441）不包括0，表明游客信任的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為-0.2786。此時(shí)欺騙性虛假宣傳的直接效應(yīng)檢驗(yàn)區(qū)間值（LLCI=-0.7313,ULCI=-0.3450）不包括0，表明游客信任部分中介于欺騙性虛假宣傳對(duì)游客公民行為的影響，因此H3a成立。對(duì)于誤導(dǎo)性虛假宣傳，游客信任的中介檢驗(yàn)區(qū)間值（LLCI=-1.3045,ULCI=-0.6036）不包括0；此時(shí)誤導(dǎo)性虛假宣傳的直接效應(yīng)檢驗(yàn)區(qū)間值（LLCI=-1.0855,ULCI=-0.4423）不包括0，表明游客信任部分中介了誤導(dǎo)性虛假宣傳對(duì)游客公民行為的影響，假設(shè)H3b成立。根據(jù)對(duì)整體游客信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，游客信任的中介檢驗(yàn)區(qū)間值（LLCI=-1.0492,ULCI=-0.6027）不包括0；虛假宣傳的直接效應(yīng)檢驗(yàn)區(qū)間值（LLCI=-0.6050,ULCI=-0.1977）不包括0，表明游客信任部分中介了虛假宣傳對(duì)游客公民行為的影響，假設(shè)H3成立。

表2 游客信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

4.小結(jié)

根據(jù)實(shí)驗(yàn)一的研究結(jié)果可知：首先，無(wú)論是欺騙性虛假宣傳還是誤導(dǎo)性虛假宣傳，都對(duì)游客信任和游客公民行為產(chǎn)生了顯著的負(fù)面影響，因此民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)重視虛假宣傳的危害，竭力遏制虛假宣傳現(xiàn)象的出現(xiàn)；其次，欺騙性虛假宣傳和誤導(dǎo)性虛假宣傳均通過(guò)降低游客信任影響游客公民行為，且相比較誤導(dǎo)性虛假宣傳，欺騙性虛假宣傳對(duì)于游客信任的負(fù)面影響更大，因此，在出現(xiàn)虛假宣傳現(xiàn)象之后，民宿經(jīng)營(yíng)者要根據(jù)不同事態(tài)考慮采取相匹配的信任修復(fù)策略。基于此，本文在實(shí)驗(yàn)二中加入信任修復(fù)策略這一調(diào)節(jié)變量，探討民宿虛假宣傳類型與信任修復(fù)策略類型之間的交互作用。

（四）實(shí)驗(yàn)二

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與操作

實(shí)驗(yàn)一的分析結(jié)果表明，游客信任中介于民宿虛假宣傳對(duì)游客公民行為的影響，因此，實(shí)驗(yàn)二重點(diǎn)關(guān)注如何修復(fù)游客信任以及不同修復(fù)策略的效果。實(shí)驗(yàn)二采用2（虛假宣傳：欺騙性vs.誤導(dǎo)性）×2（修復(fù)策略：情感性vs.糾正性）被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。虛假宣傳的操縱方式與實(shí)驗(yàn)一類似，修復(fù)方式的操縱主要通過(guò)兩種不同的情景描述實(shí)現(xiàn)。情感性修復(fù)的描述是：游客入住后發(fā)現(xiàn)這一情況并向網(wǎng)站投訴，針對(duì)游客的投訴，民宿A承認(rèn)了自己的錯(cuò)誤，對(duì)自己的行為表示深深的懊悔，并向游客進(jìn)行了誠(chéng)摯的道歉和安撫。糾正性修復(fù)的描述是：游客入住后發(fā)現(xiàn)這一情況并向網(wǎng)站投訴，針對(duì)游客的投訴，民宿A承認(rèn)了自己的錯(cuò)誤，對(duì)游客進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)賠償并且承諾不會(huì)再犯。實(shí)驗(yàn)流程與實(shí)驗(yàn)一類似，被試還填寫(xiě)了性別、年齡、學(xué)歷以及月生活費(fèi)等信息。其中，游客信任相關(guān)題項(xiàng)來(lái)源如表1所示，且同樣采用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。

2.數(shù)據(jù)分析結(jié)果

實(shí)驗(yàn)二共回收有效問(wèn)卷177份，被試年齡集中在17-28歲，其中女性占81.36%，男性占18.64%，各組被試數(shù)量和有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表3。相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)特征與大學(xué)生特點(diǎn)較為吻合，樣本選擇較為合理。此外，實(shí)驗(yàn)二中游客信任量表的Cronbach’ s α系數(shù)大于0.85，表明本實(shí)驗(yàn)的量表具有良好的信度。為檢驗(yàn)修復(fù)策略的修復(fù)作用，本文采用了配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表3所示，表明4個(gè)情景下的游客信任在修復(fù)策略前后有顯著差異，換言之，修復(fù)策略對(duì)虛假宣傳現(xiàn)象出現(xiàn)后的游客信任降低有一定的修復(fù)作用。

表3 民宿虛假宣傳發(fā)生后不同修復(fù)策略前后游客信任均值比較

3.假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

本文主要以虛假宣傳類型和修復(fù)策略類型為固定因子，以修復(fù)后的游客信任為因變量，采用ANOVA方差分析法來(lái)檢驗(yàn)民宿虛假宣傳類型與修復(fù)策略類型的交互作用對(duì)游客信任的影響，分析結(jié)果顯示，民宿虛假宣傳類型的主效應(yīng)顯著（F=30.447，p＜0.001）；修復(fù)策略的主效應(yīng)不顯著（F=0.012，p=0.914）；兩者的交互作用不顯著（F＜1，p=0.991）。因此，H4不成立。簡(jiǎn)言之，在同一情境下不同修復(fù)策略的修復(fù)效果沒(méi)有顯著差異。

4.小結(jié)

根據(jù)實(shí)驗(yàn)二的研究結(jié)果可知：情感性修復(fù)策略和糾正性修復(fù)策略對(duì)于民宿虛假宣傳帶來(lái)的負(fù)面影響均具有一定修復(fù)作用，因此民宿虛假宣傳行為曝光后，及時(shí)采取修復(fù)策略是有意義的。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)民宿虛假宣傳類型與修復(fù)策略類型的交互作用不顯著。具體而言，在欺騙性虛假宣傳情境下，兩類信任修復(fù)策略實(shí)施后的游客信任沒(méi)有顯著差異，修復(fù)之后的游客信任也比較低。由此可見(jiàn)，信任修復(fù)策略對(duì)于欺騙性虛假宣傳的修復(fù)作用是有限的，很難達(dá)到理想的修復(fù)效果。在誤導(dǎo)性虛假宣傳情境下，兩類信任修復(fù)策略實(shí)施后的游客信任同樣沒(méi)有顯著差異，但修復(fù)后的游客信任值要高于欺騙性虛假宣傳修復(fù)后的游客信任值，由此可見(jiàn)，欺騙性虛假宣傳給游客信任帶來(lái)的負(fù)面影響更深。換言之，游客更難以接受民宿欺騙性虛假宣傳，即使民宿經(jīng)營(yíng)者事后采取了修復(fù)策略也很難獲得游客的原諒。因此，民宿經(jīng)營(yíng)者必須要意識(shí)到虛假宣傳，尤其是欺騙性虛假宣傳的危害，要堅(jiān)決遏制虛假宣傳行為的產(chǎn)生。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

基于SOR理論，本文主要探討了民宿網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳對(duì)游客公民行為的影響以及信任修復(fù)策略的作用，得到以下研究結(jié)論：

第一，民宿虛假宣傳對(duì)游客公民行為具有顯著負(fù)面影響。民宿虛假宣傳作為一種不道德的行為，違背了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則，導(dǎo)致游客信任降低，從而減少游客公民行為。第二，欺騙性虛假宣傳和誤導(dǎo)性虛假宣傳對(duì)游客信任的影響程度有所不同。相較于誤導(dǎo)性虛假宣傳，欺騙性虛假宣傳對(duì)游客信任的負(fù)面影響更大，原因在于欺騙性虛假宣傳故意程度更深，對(duì)于游客利益損害更大，游客在遭遇欺騙性虛假宣傳時(shí)反應(yīng)更為激烈。第三，游客信任中介于民宿虛假宣傳對(duì)游客公民行為的影響。具體而言，游客在遭遇民宿虛假宣傳后，會(huì)對(duì)民宿產(chǎn)生信任危機(jī)，這種信任的削弱進(jìn)而會(huì)影響游客的公民行為。第四，根據(jù)本文研究發(fā)現(xiàn)，民宿虛假宣傳類型和修復(fù)策略類型的交互作用不顯著，原因是民宿虛假宣傳的行為很難被游客完全原諒，即使及時(shí)采取了相應(yīng)的修復(fù)策略，其修復(fù)作用也有限。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究具有以下理論貢獻(xiàn)：

第一，揭示了虛假宣傳對(duì)游客心理和行為的深層次影響?，F(xiàn)有虛假宣傳的研究，多聚焦于其概念內(nèi)涵、法律責(zé)任以及規(guī)制治理，有學(xué)者提到虛假宣傳會(huì)對(duì)顧客的心理和行為產(chǎn)生影響，但并沒(méi)有探討具體的影響機(jī)制。因此，本文基于SOR理論探討了民宿虛假宣傳對(duì)游客心理和行為的影響機(jī)制。

第二，豐富了旅游業(yè)者負(fù)面行為對(duì)于游客行為影響的研究。負(fù)面行為、新聞、事件等影響的相關(guān)研究多聚焦于其對(duì)旅游目的地以及企業(yè)的影響，考慮其對(duì)游客影響的研究不占多數(shù)。本文通過(guò)研究?jī)深惷袼尢摷傩麄鲗?duì)游客公民行為的影響，在一定程度上揭示了民宿虛假宣傳對(duì)于游客行為的內(nèi)在影響過(guò)程。

第三，探討了游客信任在遭遇虛假宣傳后的修復(fù)問(wèn)題。本文在民宿虛假宣傳的情境下探討兩類信任修復(fù)策略和兩類虛假宣傳之間的交互作用未得到驗(yàn)證，且修復(fù)效果不顯著。原因在于民宿虛假宣傳這一類負(fù)面事件實(shí)際上不同于普通的服務(wù)失誤，它是違背游客正面期望的不道德行為，帶有欺騙性和誤導(dǎo)性，是民宿經(jīng)營(yíng)者可以控制和規(guī)避的，因此用于修復(fù)一般服務(wù)失誤的策略對(duì)于民宿虛假宣傳的修復(fù)作用有限，為之后關(guān)于民宿實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救的研究拓寬了思路。

（三）管理啟示

在現(xiàn)實(shí)中，各類民宿為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更多的利益，可能會(huì)通過(guò)虛假宣傳來(lái)吸引游客，但是當(dāng)虛假宣傳被發(fā)現(xiàn)后，不可避免地會(huì)影響游客對(duì)民宿的信任以及游客的公民行為。因此，本文通過(guò)研究民宿虛假宣傳對(duì)游客的負(fù)面影響以及信任修復(fù)策略的作用，得到了以下管理啟示：

第一，民宿經(jīng)營(yíng)者、電商平臺(tái)以及民宿行業(yè)監(jiān)管部門(mén)對(duì)于民宿虛假宣傳現(xiàn)象的出現(xiàn)有著重要責(zé)任。民宿經(jīng)營(yíng)者要重視自身的價(jià)值觀建設(shè)，從源頭遏制虛假宣傳行為的出現(xiàn)。一方面，民宿經(jīng)營(yíng)者要積極提高服務(wù)能力，在相關(guān)平臺(tái)上與游客進(jìn)行積極溝通，了解游客入住的需求以及對(duì)民宿的要求，避免能力不足而造成的虛假宣傳現(xiàn)象。另一方面，民宿經(jīng)營(yíng)者要秉承誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則，如實(shí)展示民宿信息和游客反饋。電商平臺(tái)作為民宿經(jīng)營(yíng)、宣傳的重要載體，必須加強(qiáng)對(duì)于民宿信息的管理和審查，過(guò)濾不誠(chéng)信的民宿，為游客出游提供健康優(yōu)質(zhì)的住宿平臺(tái)。行業(yè)監(jiān)管部門(mén)也要完善相關(guān)法律法規(guī)，普及虛假宣傳的危害，讓更多經(jīng)營(yíng)者了解到虛假宣傳對(duì)于游客和民宿行業(yè)的危害，推動(dòng)社會(huì)形成“打擊虛假宣傳，維護(hù)行業(yè)形象”的氛圍。

第二，當(dāng)民宿虛假宣傳行為曝光后，民宿經(jīng)營(yíng)者要審視自身的行為，了解事情的前因后果，采取積極正面的回應(yīng)，切忌推諉甩鍋，指責(zé)游客。本文研究發(fā)現(xiàn)，民宿欺騙性虛假宣傳的負(fù)面影響要遠(yuǎn)大于誤導(dǎo)性虛假宣傳，這種蓄意欺騙的行為嚴(yán)重違背了民宿經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)實(shí)守信的原則，對(duì)游客信任有著更大的損害。因此民宿行業(yè)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)對(duì)此類虛假宣傳行為采取嚴(yán)厲打擊、加大懲罰的手段。

第三，盡管民宿經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)補(bǔ)救措施減少虛假宣傳帶來(lái)的負(fù)面影響，但不管是情感性修復(fù)策略還是糾正性修復(fù)策略，其修復(fù)作用都是有限的。民宿一旦出現(xiàn)虛假宣傳現(xiàn)象，會(huì)對(duì)游客造成信任危機(jī)，從而影響游客公民行為，而這種負(fù)面影響短期內(nèi)很難修復(fù)。因此，要想重新獲得游客的信任就必須進(jìn)行自我反思和整頓，在承認(rèn)錯(cuò)誤、承擔(dān)責(zé)任的基礎(chǔ)上，以長(zhǎng)期的良好行為和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)重建信任機(jī)制。電商平臺(tái)和民宿行業(yè)監(jiān)管部門(mén)可以采取合作的方式，對(duì)平臺(tái)上的民宿進(jìn)行定期的檢查，一旦發(fā)現(xiàn)民宿存在虛假宣傳行為要視情況進(jìn)行懲罰并責(zé)令整改。

（四）研究不足與展望

本文在實(shí)驗(yàn)研究方法的設(shè)計(jì)和執(zhí)行上還存在諸多不足。首先，本文采用情景模擬實(shí)驗(yàn)法，選擇大學(xué)生作為研究對(duì)象，以問(wèn)卷式情景模擬的方式展開(kāi)研究，但是由于問(wèn)卷形式限制，只能讓被試自己進(jìn)行想象，不能很好地融入實(shí)驗(yàn)中的真實(shí)場(chǎng)景，未來(lái)將考慮采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)或虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備進(jìn)行模擬。另外，本文的實(shí)驗(yàn)材料主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，其適用性和推廣性未得到檢驗(yàn)，且僅僅選擇大學(xué)生作為被試，未考慮到是否適用于其他類型的游客，因此在以后的研究中可以結(jié)合訪談法進(jìn)行研究，并考慮以其他類型的游客作為研究對(duì)象。再者，本文研究發(fā)現(xiàn)游客信任在民宿虛假宣傳和游客公民行為中發(fā)揮部分中介作用，意味著還存在其他中介機(jī)制，未來(lái)可以探索新的中介變量。最后，本文只研究了糾正性修復(fù)策略和情感性修復(fù)策略，未能考慮其他策略的修復(fù)作用，且修復(fù)效果有限，未來(lái)可以針對(duì)民宿虛假宣傳探討更有效的修復(fù)策略。