■ 郭曉芳，李 芳

（青島城市學(xué)院，山東 青島 266041）

2018年1月，國務(wù)院正式批復(fù)《山東新舊動能轉(zhuǎn)換綜合試驗區(qū)建設(shè)總體方案》，同意設(shè)立山東新舊動能轉(zhuǎn)換綜合試驗區(qū)，青島市作為核心城市之一，同時也是山東省沿海開放的龍頭城市，率先肩負(fù)起改革的重任，謀劃建設(shè)一批重大項目，打出加快新舊動能轉(zhuǎn)換的發(fā)展“優(yōu)勢牌”。旅游業(yè)成為青島市新舊動能轉(zhuǎn)換的重點領(lǐng)域，其中體育旅游作為一種新的生活方式和重要的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，已成為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的重要組成部分，受到廣泛的關(guān)注。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，體育旅游的年均增速在15%左右，是旅游產(chǎn)業(yè)中增長最快的細(xì)分市場。中國體育旅游的市場正在以30%～40%的速度快速增長，遠遠高于全球體育旅游市場的平均增速。2018年5月，青島市人民政府印發(fā)了《青島市全域旅游規(guī)劃綱要（2018—2021年）》，指出大力發(fā)展體育旅游等產(chǎn)業(yè)融合業(yè)態(tài)，促進競賽表演、健身體閑與旅游活動的結(jié)合，形成品牌化和常態(tài)化的體育旅游產(chǎn)品。近兩年，青島市通過積極舉辦國際馬拉松賽、帆船拉力賽等具有國際影響力的賽事，借助產(chǎn)業(yè)和社會資源的優(yōu)勢，逐步實現(xiàn)了青島旅游業(yè)發(fā)展動能轉(zhuǎn)化，形成創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展模式，完善了現(xiàn)代旅游經(jīng)濟體系，為旅游業(yè)的長期發(fā)展提供了足夠的空間。

一、青島市體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢

青島市是我國著名的旅游體閑勝地，擁有豐富的自然和歷史文化資源，但傳統(tǒng)的海濱觀光旅游已無法滿足不斷升級的游客需求，挑戰(zhàn)極限、超越自我的旅游項目日漸成為游客的新型體驗。而體育旅游具有互動、參與性等特征，更能匹配游客的需求。

（一）擁有豐富且多樣化的體育旅游資源

體育旅游是旅游業(yè)的組成部分,它是以體育資源和一定的體育設(shè)施為條件,以旅游商品的形式,能為旅游者在旅行游覽過程中提供融健身、娛樂、體閑、交際等各種服務(wù)于一體的經(jīng)營性項目群。青島依托“山、海、灣、河”旅游資源稟賦，具有多樣化的體育旅游資源。體育旅游可以分為三種類型，分別是體育觀光型、娛樂健身型、文化體驗型[1]。體育觀光型體育旅游是體育旅游中最常見的一種方式，重點在于觀光，欣賞旅游過程中的美景，更具審美情趣。娛樂健身型體育旅游具有很強的參與性，游客可以根據(jù)自身的體能和興趣選擇體閑健身、技術(shù)競賽、冒險刺激和拓展型體育旅游。文化體驗型能夠同時增加游客的體驗感和文化認(rèn)同感。根據(jù)這種分類方法，本文梳理出青島市體育旅游資源，如附表1所示。

附表1 青島市體育旅游資源

（二）交通運輸網(wǎng)絡(luò)協(xié)同升級發(fā)展

近年來，青島市以建設(shè)國家“一帶一路”倡議節(jié)點支點城市和全國重點綜合樞紐城市為目標(biāo)，加快完善交通基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。膠州灣大橋、膠州灣隧道、龍青高速公路等一批重大項目陸續(xù)建成。港口實力不斷增強。加速構(gòu)建“一灣兩翼”港口布局。航空實現(xiàn)突破發(fā)展，膠東國際機場正式通航。鐵路網(wǎng)絡(luò)加快形成。青島北站成為全省最大的鐵路客運樞紐站。根據(jù)《青島市“十四五”綜合交通運輸發(fā)展規(guī)劃》，到2025年，青島將基本建成“主城區(qū)與市內(nèi)各區(qū)市40分鐘通勤、膠東經(jīng)濟圈1.5小時通達、國內(nèi)主要航空樞紐城市3小時覆蓋”的綜合交通網(wǎng)，打造“四廊四路十字星、三縱三橫雙樞紐”的綜合交通運輸網(wǎng)絡(luò)格局，完善“五縱五橫六連”高速公路網(wǎng)。為承接大型國際賽事，青島市持續(xù)推動體育旅游產(chǎn)業(yè)和交通運輸網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同配合升級發(fā)展，打造覆蓋青島及周邊地區(qū)的全面暢達“快行慢游”體育旅游交通網(wǎng)絡(luò)，為游客和市民提供更加方便暢達的交通體驗，解決游客旅游以及體閑娛樂的“最后一公里”問題。

（三）具備較好的口碑及體育旅游市場基礎(chǔ)

自2008年順利完成奧帆賽工作后，青島市向全世界展示了優(yōu)越的地理條件。2018年舉辦的上海合作組織青島峰會也讓人們更加了解這座能夠提供全方位服務(wù)的現(xiàn)代化城市。多項國內(nèi)外重大會議以及賽事紛紛選擇青島，受到了國內(nèi)外的持續(xù)關(guān)注和報道，并吸引了大量國內(nèi)外知名企業(yè)入駐，為青島市體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)與大范圍的企業(yè)載體。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心與旅游平臺馬蜂窩聯(lián)合發(fā)布《中國體育旅游消費大數(shù)據(jù)報告（2021）》，青島與三亞、北京共同占據(jù)2021年體育旅游熱門境內(nèi)城市三甲，并且在各項評比中斬獲頗豐。上合·國際馬文化產(chǎn)業(yè)園和寶湖馬術(shù)小鎮(zhèn)成為“山東省體育旅游示范基地”。城陽區(qū)“青島時尚體育游線路”入選2021年十一黃金周山東體育旅游精品線路。奧帆中心獲評國家體育旅游示范基地，蟬聯(lián)受“游客歡迎水上運動游玩地”榜首。青島奧帆中心和“青島攀山閱海體育體閑游”分別入選2021中國體育旅游精品景區(qū)和精品線路。此外，青島市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，全市旅游業(yè)接待游客總?cè)藬?shù)1.09億人次，增長9%；旅游總收入1955.9億元，增長13%。2020年雖受疫情影響，但后疫情時期，旅游業(yè)逐漸復(fù)蘇。2020年，全市接待游客6312.3萬人次，擁有A級旅游景區(qū)112處，擁有旅行社599個。其中，2021年“十一”黃金周，共接待游客582.7萬人次，實現(xiàn)旅游總收入50.0億元，疫情影響逐漸減弱。青島市體育局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年青島居民體育消費總規(guī)模達到290.60億元，創(chuàng)歷史新高；人均體育消費2885.35元，占人均消費支出的9.5%（上海2950元，深圳3097元，寧波2684元），占人均可支配收入的6.1%。這為青島體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下了市場基礎(chǔ)。

二、青島市體育旅游產(chǎn)業(yè)存在的問題

近年來，青島市陸續(xù)開發(fā)一系列體育旅游產(chǎn)品，但結(jié)構(gòu)仍然較為簡單，沒有形成體系化，且對于海洋旅游資源的開發(fā)程度低，對體育旅游及相關(guān)產(chǎn)品僅限于低度營銷，游客對青島市體育旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知度不足，青島市體育旅游產(chǎn)業(yè)在規(guī)范化和運營模式上都處于初期。在青島市體育局2020年工作報告中提出，對標(biāo)先進城市，青島體育旅游發(fā)展仍存在問題和短板，公共體育設(shè)施建設(shè)不平衡、不充分，總量不足、分布不均，管理維護跟不上、不及時的問題依然存在；涉體類消費糾紛時有發(fā)生，協(xié)調(diào)處理的工作機制還需完善。

（一）類型單一且持續(xù)性弱

青島擁有豐富的體育旅游資源，但對資源的開發(fā)并不完善，無法提供全方位的旅游項目及配套服務(wù)以滿足不同游客的需求。迄今為止，青島并沒有形成具有鮮明特色的旅游品牌，體育旅游產(chǎn)業(yè)較為分散，政府在管控時也往往通過“一刀切”的方式達到所謂的行業(yè)規(guī)范。而部分體育旅游項目因門檻較高或其地理特殊性，可供游客選擇的空間并不大，在體驗感上就會產(chǎn)生落差，進而影響后續(xù)參與的游客數(shù)量以及持續(xù)性。

（二）消費者了解途徑受限

青島市體育旅游消費者對體育旅游的概念、參與形式和主題內(nèi)容了解程度較低，且接觸度不高。目前大多數(shù)旅游產(chǎn)品和服務(wù)借助電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等形式進行廣告，但不同年齡層的消費者對新事物的接受程度具有階梯性，而對旅游產(chǎn)品多樣性的要求也日益增高，這就直接導(dǎo)致以廣告為主要途徑的宣傳效果不佳和轉(zhuǎn)化率低。目前青島市體育旅游所提供給消費者的了解途徑過于狹窄，這極大地阻礙了產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。

（三）風(fēng)險保障機制不完善

消費者可以多次參加活動以獲得更完整的個人體驗，但是體育旅游本身存在一定的風(fēng)險。雖然企業(yè)可以比消費者更好地評估和管理風(fēng)險，但是僅僅依靠企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險管理的責(zé)任已不足以滿足體育旅游業(yè)的管理要求。實際上，在追求冒險經(jīng)歷時，體育旅游的規(guī)則被忽略了，可能導(dǎo)致風(fēng)險。即便《旅游法》和《旅游管理條例》規(guī)范了旅游業(yè)，但對于具有一定競技因素的體育旅游而言，僅僅依靠法律法規(guī)無法完全保障游客的安全。

（四）市場管理不規(guī)范

雖然青島市的體育旅游業(yè)發(fā)展較早，并積累了一定的經(jīng)驗，但體育旅游市場仍然存在很多不盡人意的地方，在保護游客的安全和利益以及旅游企業(yè)的經(jīng)營方式方面，仍然相對薄弱，例如漲價和強制消費的惡劣行為。當(dāng)消費者的合法權(quán)益受到侵犯時，維護其權(quán)利的道路就變得困難了。在許多情況下，相關(guān)政府部門采取一拖再拖到最后了無聲息的解決方式，降低了消費者對于青島市旅游市場的期望。

三、青島市體育旅游產(chǎn)業(yè)DART模型構(gòu)建及發(fā)展策略

從政府與企業(yè)以及消費者與企業(yè)的角度來看，要實現(xiàn)青島市體育旅游的價值共創(chuàng)，應(yīng)根據(jù)DART模型創(chuàng)新其管理模式，該模型包括四個元素：對話（dialogue）、獲?。╝ccess）、風(fēng)險評估（risk-benefits）、透明性（transparency）[2]。由圖1可以看出，企業(yè)與消費者共創(chuàng)價值的基礎(chǔ)是要開發(fā)具有吸引力的體育旅游產(chǎn)品。第一，開發(fā)以自然風(fēng)光為主題的體育旅游產(chǎn)品。青島市景區(qū)風(fēng)景秀麗的自然環(huán)境提供了良好的基礎(chǔ)，可在消費者欣賞自然風(fēng)光的同時增加一些有氧運動、徒步旅行或者是一些野外探險活動，同時可以在景區(qū)設(shè)置一些冒險項目，從而增加消費者的旅游熱情。同時，青島風(fēng)景名勝區(qū)水資源豐富，可利用水資源進行一些水上運動，例如皮劃艇比賽、帆船帆板等。在一些島嶼上，可以開展探險尋寶等項目，以增加消費者的好奇心和參與的樂趣。隨著冬奧會的舉辦，冰雪旅游業(yè)成為新的體育旅游熱點，青島市推出10條時尚體育冰雪旅游路線，打造青島冰雪旅游新名片。第二，開發(fā)以賽事為主題的體育旅游產(chǎn)品?？山M織相應(yīng)的比賽項目，以賽事為基礎(chǔ)，增強基于競賽的消費者的運動能力，或者組織一些競賽并設(shè)置競賽獎品，使消費者可以參與其中，并在充分放松的同時增強消費者的競爭意識。第三，以節(jié)慶為主題的體育旅游產(chǎn)品。可以融合青島當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化特色，使消費者在體育旅游過程中對青島獨特的文化有一個全面的了解，使外地游客能夠充分感受到青島的風(fēng)土人情，同時也可以利用節(jié)日特色，比如啤酒節(jié)、海洋節(jié)、葡萄節(jié)、沙灘文化節(jié)等節(jié)日，設(shè)置節(jié)日慶典，豐富體育旅游內(nèi)容。

圖1 體育旅游DART模型

（一）構(gòu)建交流互動的對話平臺

價值共創(chuàng)的前提是對話。首先，消費者并不認(rèn)為自己是價值的創(chuàng)造者，而僅僅是被動的接收者，因此多數(shù)體育旅游消費者不具備與服務(wù)提供商對話與交流的意識，也不主動向服務(wù)提供商表達自己的需求。為了有效提升體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價值，消費者和體育旅游服務(wù)提供商應(yīng)當(dāng)建立平等開放的對話機制，通過穩(wěn)定平臺進行互相學(xué)習(xí)與交流，并共同維護對話場所的和諧網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。其次，企業(yè)作為產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，應(yīng)當(dāng)加強信息平臺的建設(shè)，在關(guān)注消費者意見的同時提供及時的反饋，來促進自身與消費者相互交流的有效性，并通過相應(yīng)的激勵措施鼓勵消費者提出合理的需求和可行性建議，將消費者希望獲得的終極價值作為企業(yè)追求的目標(biāo)，而不要一味尋求最新最強最大。并且企業(yè)還要加強與政府的溝通對話，及時了解相關(guān)政策和發(fā)展規(guī)劃，在提升自身企業(yè)價值的同時也為旅游產(chǎn)業(yè)形成和諧穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的生態(tài)模式提供助力。最后，政府作為引導(dǎo)和監(jiān)督旅游行業(yè)的一方，也要同時參與到消費者和企業(yè)之間的對話中[3]，及時了解消費者對于體育旅游產(chǎn)業(yè)的新需求，指導(dǎo)旅游企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、提供新服務(wù)。同時，政府也要了解企業(yè)的多元化需求，并為企業(yè)提供資金、人才和政策支持，依托大型國際賽事和重要節(jié)日擴大青島市體育旅游的影響力，讓體育旅游產(chǎn)業(yè)成為青島市的對外宣傳名片之一。

（二）開發(fā)多樣化的獲取渠道

服務(wù)創(chuàng)造價值，信息決勝未來。現(xiàn)在體育旅游業(yè)已經(jīng)步入“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”時代，全面朝著移動客戶端邁進。青島市大力倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+”，推進與體育旅游產(chǎn)業(yè)緊密融合，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，體育旅游信息化得到一定改善。據(jù)調(diào)查，僅有43%的消費者通過網(wǎng)絡(luò)上的廣告獲得青島市體育旅游的相關(guān)信息。在網(wǎng)絡(luò)普及化的今天，這個數(shù)值也顯示出青島市各級政府、相關(guān)部門、旅游企業(yè)等組織并沒有形成新媒體營銷意識，也沒有豐富促銷手段，還保留著較為傳統(tǒng)的以價換量的方式，通過獲得大的客流量來帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，體育旅游企業(yè)應(yīng)提供并完善多種體育旅游服務(wù)信息渠道。第一，企業(yè)可以擴展其信息渠道，挖掘微博、微信公眾號、社群等高效低成本的信息渠道，建立虛擬品牌社區(qū)作為企業(yè)與顧客共創(chuàng)價值的平臺[4]。也可以在青島市景區(qū)發(fā)放宣傳單小冊子、海報等，為消費者提供更多的信息來源，更加深入地了解青島市豐富的旅游資源。由于新冠肺炎疫情的影響，體育旅游更應(yīng)依靠技術(shù)手段，跨時空、無接觸地為游客提供信息和服務(wù)。第二，企業(yè)需要提高信息渠道的質(zhì)量，提高信息的及時性和綜合性，避免信息滯后和遺漏，為共同創(chuàng)造消費者和企業(yè)價值奠定良好的基礎(chǔ)。第三，企業(yè)發(fā)布的信息形式應(yīng)更加順應(yīng)時代潮流，迎合大眾品味，避免低俗、無趣、負(fù)能量，讓消費者能夠從文字和畫面中暢享視覺盛宴。而企業(yè)獲取信息的成本也會影響自身價值和整體產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。青島市政府作為上級監(jiān)管部門，在為體育旅游企業(yè)辦理相關(guān)業(yè)務(wù)時要減少不必要的環(huán)節(jié)，簡化流程，提升政策的透明度和可獲取性，讓企業(yè)能夠及時獲得與自身或者行業(yè)密切相關(guān)的信息，迅速決策。

（三）建立共同承擔(dān)風(fēng)險機制

風(fēng)險應(yīng)當(dāng)有效可控。體育旅游活動大多數(shù)都具有一定的風(fēng)險，如帆船、帆板、攀巖和滑雪。有些風(fēng)險可控可防可預(yù)測，而有些風(fēng)險則不容易預(yù)測，因此在風(fēng)險評估方面還有很大的提升空間。消費者即使已知存在風(fēng)險，但因?qū)︼L(fēng)險的了解不多，容易忽視甚至忽略。企業(yè)大多通過警示牌、語音提醒等方式告知消費者有風(fēng)險，甚至備有專業(yè)急救人員隨時應(yīng)對突發(fā)風(fēng)險，但仍然出現(xiàn)事故。目前青島市尚未對體育旅游資源進行專門研究，其分類和風(fēng)險評價標(biāo)準(zhǔn)還處于起步階段，因此消費者、企業(yè)、政府都需要也有必要共同參與到風(fēng)險機制的建設(shè)中來。首先，體育旅游企業(yè)要在理清活動包含哪些環(huán)節(jié)后,估計出每個環(huán)節(jié)的危險程度，將危險程度分成“高、中、低”來提醒消費者，必要時要向消費者提供培訓(xùn)并獲得認(rèn)可之后才能參與到活動中去，提高消費者對風(fēng)險的重視程度和可控性。其次，消費者在參與全程要確保提前獲得可靠有效的風(fēng)險信息以及防控方法，相信企業(yè)提供的救援幫助，聽從現(xiàn)場工作人員的指揮和建議，不盲目行動。同時，消費者也要承擔(dān)保護景區(qū)設(shè)施及環(huán)境的責(zé)任，降低發(fā)生風(fēng)險的可能性，并及時指出企業(yè)風(fēng)險防控中存在的問題和不足，督促企業(yè)查漏補缺。最后，政府應(yīng)加強立法和管控，不斷規(guī)范體育旅游產(chǎn)業(yè)，相關(guān)部門應(yīng)按時走訪查看，排查可能存在的安全隱患，督促旅游企業(yè)加強安全培訓(xùn)，組織員工進行全面學(xué)習(xí)，向消費者提供完整的風(fēng)險信息。同時，政府也要不斷完善體育旅游責(zé)任承擔(dān)制度，在因風(fēng)險導(dǎo)致的事故責(zé)任劃分中能夠依法依理依據(jù)，避免消費者和企業(yè)之間由于責(zé)任劃分而產(chǎn)生巨大糾紛，甚至影響青島市體育旅游的整體形象。

（四）建設(shè)透明化平臺

青島市體育旅游市場管理不規(guī)范，各旅游企業(yè)及相關(guān)服務(wù)業(yè)缺乏統(tǒng)一管理，管理過程不夠公開透明。而建立透明化平臺不僅可以加強政府、企業(yè)、消費者的交流合作，而且是政府、企業(yè)與消費者之間信任的基礎(chǔ)。目前，青島市政府和各體育旅游企業(yè)在產(chǎn)業(yè)的透明度方面都缺乏意識和行動，企業(yè)常常從與消費者的信息不對稱中獲益，這也是很多消費者不滿意的主要因素。因此，青島市體育旅游企業(yè)不僅在成本、利潤方面要透明，在產(chǎn)品信息等方面也要實現(xiàn)透明。青島市文化和旅游局可建立公開信息平臺，涵蓋青島市所有的體育旅游企業(yè)及相關(guān)行業(yè)信息。第一，企業(yè)在平臺上可以為消費者提供完善的信息，在體育旅游行程安排、利潤率等方面公開信息，來增加消費者的信任度，消費者可以通過平臺自由發(fā)言，在已有信息的基礎(chǔ)上繼續(xù)深入，提出需求和創(chuàng)意，從而增強消費者參與價值共創(chuàng)的效果，并且?guī)悠渌M者共同交流討論；第二，平臺上的各企業(yè)資質(zhì)排行，能夠讓消費者對企業(yè)的各項信息一目了然，并根據(jù)感興趣的項目和企業(yè)資質(zhì)做出合適的消費選擇，在一定程度上避免因選擇不當(dāng)而造成的低滿意度；第三，平臺能夠促進體育旅游企業(yè)之間的良性競爭，在保證市場秩序的前提下，促進企業(yè)運用更加科學(xué)、合理的經(jīng)營方式降低成本，為消費者提供更加具有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升市場競爭力，讓消費者通過資質(zhì)排行榜對企業(yè)產(chǎn)生信任；第四，平臺能夠讓政府和有關(guān)部門增強對體育旅游企業(yè)的監(jiān)控以及企業(yè)之間的互相監(jiān)督，降低違法違規(guī)的行業(yè)聯(lián)合行為，同時也對惡意詆毀青島市體育旅游的消費者或競爭對手進行有效遏制。

青島體育旅游產(chǎn)業(yè)已進入加速發(fā)展的快車道，已成為全民健身和第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新視野、新機遇和新基石，而青島市得天獨厚的條件對推動體育旅游的發(fā)展有非常大的優(yōu)勢。期望青島市政府和企業(yè)能夠抓住有利條件，為體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的生機和活力。