■張翠麗，趙仁璧

（廣東南方職業(yè)學(xué)院，廣東 江門(mén) 529000）

隨著旅游消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，鄉(xiāng)村民宿憑借其突出的鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)和家的人情味服務(wù)逐漸成為人們體閑度假旅游的時(shí)代新寵。通過(guò)整合旅游目的地的各種吸引要素打造復(fù)合型的旅游供應(yīng)鏈，鄉(xiāng)村民宿已經(jīng)從單一的旅游配套產(chǎn)品發(fā)展成為具有旅游目的地特征的民宿綜合體，成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)。近年來(lái)，在我國(guó)鄉(xiāng)村振興和全域旅游建設(shè)的大力推進(jìn)下，民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，但在爆發(fā)式發(fā)展的背后也出現(xiàn)了商業(yè)化過(guò)度、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。在民宿硬件設(shè)施日漸完善、滿(mǎn)足游客食宿基本需求的情況下，依靠傳統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施“硬實(shí)力”已經(jīng)滿(mǎn)足不了游客的消費(fèi)需求，打造服務(wù)與管理的“文化軟實(shí)力”成為民宿旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）文化軟實(shí)力的內(nèi)涵與構(gòu)成要素

約瑟夫·奈在1990年首先提出“軟實(shí)力”思想，認(rèn)為國(guó)家文化、政治理念、外交政策等資源所釋放的國(guó)際影響力與感召力是一個(gè)國(guó)家的“軟實(shí)力”[1]。隨后，“軟實(shí)力”概念在世界各國(guó)廣泛傳播，我國(guó)對(duì)軟實(shí)力的定義更側(cè)重于文化性，并提出了中國(guó)特色的“文化軟實(shí)力”概念[2]。學(xué)者胡鍵認(rèn)為文化軟實(shí)力是以文化資源為基礎(chǔ)使受動(dòng)者主動(dòng)接受或主動(dòng)分享而產(chǎn)生的一種影響力、吸引力，既包括“軟性”文化資源產(chǎn)生的實(shí)力，如文化價(jià)值觀、文化傳播力等，也包括“硬性”資源產(chǎn)生的實(shí)力，如文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、文化創(chuàng)造力等[3]；羅能生等人構(gòu)建了文化軟實(shí)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，包括文化生產(chǎn)力、文化傳播力、文化影響力、文化保障力、文化創(chuàng)新力和文化核心力六個(gè)維度[4]。旅游學(xué)界也有研究者從不同角度對(duì)旅游文化軟實(shí)力的概念做出解釋?zhuān)瑢W(xué)者曹?chē)?guó)新認(rèn)為在旅游的跨文化交往中，只能以旅游目的地文化為主體，旅游軟實(shí)力就是使旅游者認(rèn)同和服膺旅游目的地文化、修正其文化偏好的能力[5]；學(xué)者楊婷認(rèn)為旅游文化軟實(shí)力是旅游主體的旅游文化需求與旅游情趣和旅游客體的文化內(nèi)涵與價(jià)值相互作用所形成的精神產(chǎn)品的影響力、吸引力和同構(gòu)力[6]。綜合上述研究觀點(diǎn)，本研究將鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實(shí)力理解為鄉(xiāng)村民宿旅游目的地依托鄉(xiāng)村文化和旅游資源對(duì)游客所產(chǎn)生的吸引力和影響力。

（二）顧客感知價(jià)值在旅游領(lǐng)域的相關(guān)研究

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外研究中，由于研究角度和側(cè)重點(diǎn)不同，顧客感知價(jià)值的概念尚未形成統(tǒng)一定論。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者Zeithaml在1988年提出顧客感知價(jià)值理論，認(rèn)為顧客感知價(jià)值是指顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中對(duì)顧客感知利得與顧客感知利失進(jìn)行權(quán)衡比較的評(píng)價(jià)[7]，這一觀點(diǎn)得到大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同。20世紀(jì)90年代中期，旅游領(lǐng)域開(kāi)始關(guān)注顧客感知價(jià)值的研究，認(rèn)為顧客感知價(jià)值對(duì)增強(qiáng)旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高顧客滿(mǎn)意度具有重要意義[8]，顧客感知是影響其購(gòu)買(mǎi)意愿的主要驅(qū)動(dòng)因素[9]。國(guó)內(nèi)旅游學(xué)者馮軍等人基于餐飲業(yè)研究顧客感知價(jià)值[10]、杜玉珍等人基于消費(fèi)者信任的中介作用研究顧客感知價(jià)值對(duì)品牌至愛(ài)的影響[11]、崔嘉琛基于顧客體驗(yàn)研究顧客價(jià)值的傳遞機(jī)制[12]，均證實(shí)了顧客感知價(jià)值與顧客滿(mǎn)意度之間存在顯著相關(guān)關(guān)系，當(dāng)顧客感知利得大于感知利失，會(huì)帶來(lái)顧客滿(mǎn)意，進(jìn)而獲得顧客忠誠(chéng)?；诖耍狙芯繌念櫩透兄獌r(jià)值的視角展開(kāi)鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實(shí)力構(gòu)成要素的研究，為提升鄉(xiāng)村民宿的核心競(jìng)爭(zhēng)力提供借鑒。

二、研究過(guò)程

（一）指標(biāo)體系構(gòu)建

在構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)，首先通過(guò)OTA網(wǎng)站及社交平臺(tái)收集和整理關(guān)于鄉(xiāng)村民宿旅游的游客評(píng)論，獲取他們對(duì)民宿感知的高頻詞匯，并對(duì)這些描述游客感知價(jià)值的關(guān)鍵信息進(jìn)行歸納整合；然后在查閱顧客感知價(jià)值、文化軟實(shí)力等相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了22項(xiàng)基于顧客感知價(jià)值的鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)指標(biāo)，并于2021年“十一”黃金周期間進(jìn)行初步測(cè)試。調(diào)研組以隨機(jī)抽樣的形式對(duì)50名游客進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪(fǎng)談，了解顧客對(duì)鄉(xiāng)村民宿的看法和評(píng)價(jià)。對(duì)訪(fǎng)談結(jié)果進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，22項(xiàng)指標(biāo)基本覆蓋了95%游客關(guān)注的鄉(xiāng)村民宿體驗(yàn)需求，說(shuō)明本研究所選取的指標(biāo)較為全面，具有代表性和合理性。

（二）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本問(wèn)卷由兩部分構(gòu)成：第一部分是對(duì)鄉(xiāng)村民宿顧客基本信息的獲取，包括性別、年齡、收入和出游方式等；第二部分是對(duì)鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的調(diào)查，對(duì)22項(xiàng)指標(biāo)采用李克特量表法將顧客感知價(jià)值的滿(mǎn)意度分為完全不滿(mǎn)意、不太滿(mǎn)意、一般滿(mǎn)意、比較滿(mǎn)意、非常滿(mǎn)意五個(gè)等級(jí)，依次賦值 1、2、3、4、5。

（三）調(diào)查樣本確定

江門(mén)是粵港澳大灣區(qū)與珠江西岸交通樞紐的門(mén)戶(hù)城市，也是我國(guó)著名的華僑之鄉(xiāng)，遍布世界各地的江門(mén)籍港澳臺(tái)同胞和海外僑胞有400多萬(wàn)人。僑都江門(mén)還擁有世界文化遺產(chǎn)開(kāi)平碉樓與村落、啟超文化、陳白沙文化、特色古村古鎮(zhèn)以及小鳥(niǎo)天堂、山地森林、海島沙灘、天然溫泉等豐富多樣的人文和自然旅游資源。依托區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源稟賦和龐大的僑胞客源群體，江門(mén)旅游民宿市場(chǎng)釋放出旺盛的供給活力和消費(fèi)需求，呈現(xiàn)多層次、多樣化的特點(diǎn)。本研究按照我國(guó)《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》（LB/T 065—2019）的民宿定義標(biāo)準(zhǔn)，選取江門(mén)市的代表性鄉(xiāng)村民宿，于2021年12月—2022年2月通過(guò)微信平臺(tái)和民宿經(jīng)營(yíng)者、旅行社轉(zhuǎn)發(fā)等形式向民宿游客發(fā)放問(wèn)卷300份，回收并整理有效問(wèn)卷275份，有效率達(dá)91.67%。

三、結(jié)果分析

（一）樣本特征分析

運(yùn)用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。在有效樣本中，游客年齡多集中于18～40歲之間（占比78.91%），這與我國(guó)整體民宿市場(chǎng)以青年人為消費(fèi)主力的業(yè)態(tài)現(xiàn)狀相吻合[13]；出游方式以家庭親子游群體所占比例最大（39.64%），其次是朋友出游（29.09%）、情侶出游（20.73%），這與民宿消費(fèi)者以家庭親子、情侶結(jié)伴、朋友結(jié)伴出游為主的業(yè)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀相契合；月收入3000～5000元和5000～8000元的游客占比相對(duì)較多，說(shuō)明隨著人們收入水平的不斷提高，消費(fèi)者在旅游住宿方面越來(lái)越傾向于民宿這種富有生活氣息與人文關(guān)懷的旅居體驗(yàn)，這也順應(yīng)了旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代背景。從以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，本研究選取的樣本具有較好的代表性。

（二）問(wèn)卷信度與效度分析

采用Cronbach's α系數(shù)檢測(cè)問(wèn)卷信度，一般認(rèn)為信度系數(shù)在0.7～0.8之間屬于可以接受范圍，本次問(wèn)卷的a系數(shù)為0.862，說(shuō)明信度較好。

采用KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)判斷問(wèn)卷效度。KMO值為0.847，大于0.7的可接受水平，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性概率值為0.000，一般認(rèn)為顯著性概率值小于0.05即達(dá)到顯著水平，說(shuō)明22項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的總體相關(guān)矩陣有共同因素存在。

（三）鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實(shí)力構(gòu)成要素的因子分析

基于調(diào)研所獲數(shù)據(jù)，對(duì)22個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)值的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，共提取五個(gè)特征值大于1的因子，五個(gè)公因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率為61.58%，采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法，舍棄因子載荷系數(shù)絕對(duì)值小于0.4的變量，得到旋轉(zhuǎn)后的鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實(shí)力成分矩陣，如附表1所示。

附表1 鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實(shí)力構(gòu)成因子分析表

根據(jù)提取共同因素的內(nèi)容，對(duì)五個(gè)公因子進(jìn)行解釋與命名，具體見(jiàn)附表1。其中，公因子A1與R10、R13、R14、R17、R16和R15等6項(xiàng)指標(biāo)最相關(guān)，這些指標(biāo)主要體現(xiàn)了民宿服務(wù)與管理的價(jià)值觀念與經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，因此命名為“服務(wù)文化價(jià)值觀”，是民宿旅游文化軟實(shí)力的核心要素；公因子 A2 與 R5、R6、R7、R8、R18、R9 等 6 項(xiàng)指標(biāo)相關(guān)度較高，這些指標(biāo)主要體現(xiàn)了鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展在區(qū)位條件、環(huán)境保障、居民支持等方面的保障貢獻(xiàn)力，因此命名為“環(huán)境保障軟實(shí)力”，是民宿旅游文化軟實(shí)力可持續(xù)發(fā)展的重要保障；公因子A3與R1、R2、R3等3項(xiàng)指標(biāo)相關(guān)，主要從民宿形象的文化包裝方面進(jìn)行解釋?zhuān)虼嗣麨椤靶蜗笪幕泴?shí)力”，是鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實(shí)力的外在表現(xiàn)形式；公因子A4與R21、R20、R19、R4、R22等5項(xiàng)指標(biāo)相關(guān)，這些指標(biāo)主要體現(xiàn)了民宿與地方文化、現(xiàn)代科技以及不同產(chǎn)業(yè)的各類(lèi)吸引物要素的跨界融合與創(chuàng)新，因此命名為“文化創(chuàng)新軟實(shí)力”，是鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實(shí)力提升與發(fā)展的不竭動(dòng)力；公因子A5與R11和R12指標(biāo)相關(guān)，即民宿從業(yè)人員的文化素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)技能，由此命名為“從業(yè)人員素質(zhì)力”，是鄉(xiāng)村民宿旅游可持續(xù)發(fā)展的人力智力支撐[14]。

（四）鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實(shí)力的顧客感知價(jià)值分析

基于顧客感知價(jià)值的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析（見(jiàn)表1）。其中，公因子按均值由高到低排列依次為 A3、A2、A1、A4、A5。鄉(xiāng)村民宿形象文化軟實(shí)力（A3）的均值最高（4.61），說(shuō)明江門(mén)鄉(xiāng)村民宿在民宿形象文化包裝方面的顧客體驗(yàn)良好，如新會(huì)石澗郊野公園以閑置祖宅改建的石澗故事民宿、石板沙島上家文化主題的時(shí)光民宿、柑璞居陳皮主題果園民宿，開(kāi)平碉樓與村落間的碉民部落、泉嶺旅舍，臺(tái)山老校舍翻新改建的玄潭原舍、望崗碉樓等，均以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化或自然資源特色為建設(shè)主題，這也成為江門(mén)民宿的顯著特征[15]。民宿從業(yè)人員素質(zhì)力（A5）的均值最低（3.52），說(shuō)明江門(mén)鄉(xiāng)村民宿軟件服務(wù)的現(xiàn)有供給與顧客對(duì)民宿的高品質(zhì)需求不匹配，從業(yè)人員在服務(wù)意識(shí)、溝通能力、業(yè)務(wù)技能和文化素質(zhì)等方面還需要進(jìn)一步提升。

表1 鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實(shí)力的顧客感知價(jià)值分析

從表1中22項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的均值比較結(jié)果也可以看出：江門(mén)民宿品牌定位與地方文化的融合度（R4）以及民宿周邊旅游資源的獨(dú)特性（R1）與豐富程度（R2）的顧客感知價(jià)值滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)均值排名位居前三，可見(jiàn)依托優(yōu)越的文化和旅游資源條件，江門(mén)鄉(xiāng)村民宿已經(jīng)初具特色。據(jù)統(tǒng)計(jì)，江門(mén)市已有63家僑鄉(xiāng)特色顯著的精品示范民宿[16]。但是交通及停車(chē)便利性（R9）的均值排名較低，說(shuō)明游客期待入住交通通達(dá)性好、停車(chē)便捷的民宿，然而大部分鄉(xiāng)村民宿在地理位置上并不占優(yōu)勢(shì)，因此可能導(dǎo)致顧客的評(píng)價(jià)較低。

服務(wù)文化價(jià)值觀是貫穿在服務(wù)過(guò)程中的，文化支配服務(wù)，服務(wù)體現(xiàn)文化[17]。江門(mén)鄉(xiāng)村民宿提供的食宿（R10、R13）及其他對(duì)客服務(wù)（R14、R17、R18）所體現(xiàn)的服務(wù)文化受到了游客的認(rèn)可，但是，民宿提供的節(jié)慶民俗活動(dòng)（R15）和傳統(tǒng)技藝活動(dòng)（R16）在互動(dòng)體驗(yàn)方面的評(píng)價(jià)均值較低，說(shuō)明顧客期望通過(guò)民宿體驗(yàn)鄉(xiāng)土風(fēng)情和地方文化，但許多民宿提供的主題文化體驗(yàn)產(chǎn)品僅流于形式，互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)缺乏深度參與感，導(dǎo)致賓客體驗(yàn)評(píng)價(jià)不理想。

此外，民宿與科普教育產(chǎn)業(yè)融合度（R19）、民宿與康養(yǎng)度假產(chǎn)業(yè)融合度（R20）和民宿與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合度（R21）、民宿營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代科技和信息技術(shù)融合（R22）四項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)也不高，說(shuō)明在資源開(kāi)發(fā)與利用方面，江門(mén)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)融合的文化滲透和創(chuàng)新力度不夠，業(yè)態(tài)較為單一，農(nóng)業(yè)科普教育、文化創(chuàng)意、康養(yǎng)度假等產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值、生態(tài)價(jià)值等衍生價(jià)值尚未得到充分挖掘；在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，江門(mén)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)和自媒體平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效利用不足，應(yīng)該選擇目標(biāo)客戶(hù)群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播方式。

四、對(duì)策建議

民宿是鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的重要載體，鄉(xiāng)村民宿建設(shè)對(duì)于優(yōu)化鄉(xiāng)村資源配置、構(gòu)建鄉(xiāng)村現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系具有重要意義。結(jié)合研究結(jié)論，對(duì)鄉(xiāng)村民宿文化軟實(shí)力的建設(shè)提出以下建議。

（一）內(nèi)外兼修，打造鄉(xiāng)村民宿服務(wù)文化特色

民宿形象文化吸引力的打造，要充分挖掘文化資源的價(jià)值，在民宿內(nèi)外環(huán)境設(shè)計(jì)中凸顯鄉(xiāng)村文化的原真性和地方景觀特色；民宿服務(wù)文化影響力的打造，要從顧客體驗(yàn)需求出發(fā)，在服務(wù)中結(jié)合地方風(fēng)俗和生活習(xí)慣設(shè)計(jì)富有人情味的特色服務(wù)和讓顧客深度參與的文化主題體驗(yàn)活動(dòng)，提高顧客的滿(mǎn)意度和重游率，促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿的可持續(xù)發(fā)展。

（二）多元融合，提升鄉(xiāng)村民宿旅游文化創(chuàng)新力

隨著民宿旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村民宿逐漸從旅游服務(wù)接待設(shè)施發(fā)展成為旅游風(fēng)景，甚至旅游目的地，而促成這種轉(zhuǎn)變的重要因素就在于鄉(xiāng)村民宿對(duì)鄉(xiāng)村文化的傳承與創(chuàng)新[18]。旅游資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)是民宿旅游發(fā)展的重要資源保障，而文化為民宿旅游注入了軟實(shí)力，提升了民宿旅游產(chǎn)業(yè)的附加值。因此，在旅游融合時(shí)代的背景下，鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)必須充分利用文化創(chuàng)新在鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)與資源整合中的顯著作用，推動(dòng)民宿與文化創(chuàng)意、民宿與科技、民宿與農(nóng)業(yè)、民宿與康養(yǎng)度假等產(chǎn)業(yè)的深度融合，實(shí)現(xiàn)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村文化振興的雙贏格局。

（三）充電蓄能，提高鄉(xiāng)村民宿從業(yè)人員素質(zhì)力

這里的素質(zhì)力主要指民宿從業(yè)人員的科學(xué)文化素養(yǎng)和職業(yè)能力。堅(jiān)持以顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)、以提高服務(wù)質(zhì)量為導(dǎo)向，加強(qiáng)民宿從業(yè)人員素質(zhì)力的培訓(xùn)，包括職業(yè)道德、衛(wèi)生與安全、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力以及地方歷史、鄉(xiāng)土文化、環(huán)境保護(hù)、法律法規(guī)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的內(nèi)容[19]，既為顧客提供精細(xì)化、品質(zhì)化的民宿服務(wù)，也讓游客體驗(yàn)到淳樸農(nóng)家的人情溫暖和鄉(xiāng)村生活的悠然愜意。通過(guò)高素質(zhì)人才隊(duì)伍的建設(shè)，推進(jìn)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)高效轉(zhuǎn)型，促進(jìn)民宿產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。