張愛萍，秦曉慶

（山東管理學(xué)院 工商學(xué)院，濟(jì)南 250357）

0 引 言

市場營銷專業(yè)社會調(diào)研是市場營銷專業(yè)開設(shè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)類實訓(xùn)課，課程以崗位所要求的營銷調(diào)研能力為出發(fā)點(diǎn)，要求學(xué)生熟練掌握調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實施、調(diào)查結(jié)果分析各步驟的工作內(nèi)容與操作方法，明確社會調(diào)研開展的一般性流程，能夠充分利用市場營銷專業(yè)知識展開策略分析，提升知識的實際應(yīng)用能力。作為綜合性和實踐導(dǎo)向性課程，市場營銷專業(yè)社會調(diào)研兼具專業(yè)知識能力提升與職業(yè)能力培養(yǎng)的雙重屬性。該課程在山東管理學(xué)院作為集中實踐課開設(shè)，共32 學(xué)時。

近年來，地方應(yīng)用型院校愈加重視開設(shè)各類實訓(xùn)類課程，實現(xiàn)緊貼市場需求培養(yǎng)“零適應(yīng)”人才。但這類課程面臨的困境突出地表現(xiàn)在兩方面：一是傳統(tǒng)基于知識結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的課程內(nèi)容設(shè)計，無法實現(xiàn)與實踐需求的緊密契合；二是單純的實踐技能操作學(xué)習(xí)無法滿足市場對高端復(fù)合型營銷人才的需求?；诖?，本課程嘗試進(jìn)行典型工作任務(wù)導(dǎo)向下的教學(xué)改革實踐，即以校企合作為依托，以高階能力培養(yǎng)為核心，以典型工作任務(wù)為載體，為學(xué)生搭建基于過程的調(diào)查工作框架，形成項目化的實訓(xùn)任務(wù)。

1 開展典型工作任務(wù)導(dǎo)向下實訓(xùn)課程改革的必要性和重要性

1.1 激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，切實提升學(xué)習(xí)效果

目前傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式，主要以教師講授為主，學(xué)生的主要任務(wù)是理解和吸收教師所講授的課程內(nèi)容。但此種模式固有的缺陷是，學(xué)生無法深刻理解所學(xué)知識在未來對個人成長及社會運(yùn)轉(zhuǎn)的實際價值和貢獻(xiàn)，因缺乏實際應(yīng)用情境，也無法建立起學(xué)習(xí)相應(yīng)知識與營銷崗位需求的緊密認(rèn)知。被動性的知識學(xué)習(xí)，容易造成學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中出現(xiàn)目標(biāo)模糊、動力不足、學(xué)習(xí)倦怠等問題。對于實訓(xùn)類課程來說，尤其有必要通過課程改革解決這一問題，通過建立綜合性的學(xué)習(xí)目標(biāo)、針對崗位需求的實訓(xùn)內(nèi)容，增強(qiáng)課程內(nèi)容在提升職業(yè)素質(zhì)與能力、提高就業(yè)競爭力方面的實效，促使學(xué)生明確營銷工作中實際需要的知識、能力與技能，了解未來職業(yè)生活中必須具備的素質(zhì)及承擔(dān)的責(zé)任，切實激發(fā)學(xué)習(xí)的主動性、積極性。

1.2 有助于優(yōu)化課程內(nèi)容體系，真正實現(xiàn)以學(xué)生為中心

典型工作任務(wù)來源于企業(yè)的實際工作過程，將具有代表性的工作任務(wù)、內(nèi)容、要求、情境進(jìn)行梳理，形成系統(tǒng)化的教學(xué)內(nèi)容體系，并據(jù)此設(shè)計情境化的實訓(xùn)項目，是行動導(dǎo)向教學(xué)法的具體運(yùn)用。一方面，典型工作任務(wù)導(dǎo)向下的課程內(nèi)容設(shè)計，能夠較為完整地展示企業(yè)實踐流程，加強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的應(yīng)用導(dǎo)向性。學(xué)生在解決問題的過程中，能夠直觀地領(lǐng)會校內(nèi)所學(xué)知識對于實際營銷工作的效用，明確知識的實際運(yùn)用流程、方法，有助于提升學(xué)生的綜合職業(yè)素養(yǎng)和工作責(zé)任感，最大程度地增強(qiáng)課程知識對未來職業(yè)生活的指導(dǎo)意義。另一方面，典型工作任務(wù)導(dǎo)向下的課程改革實施，有助于改變教師“滿堂灌”的現(xiàn)象，學(xué)生基于項目任務(wù)主動搜集資料、查找信息、分析與解決問題，實現(xiàn)從“旁觀者”到“參與者”的轉(zhuǎn)變，教師從主導(dǎo)者的角色中抽離，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析解決、反思總結(jié)，真正實現(xiàn)以學(xué)生為中心。

1.3 有助于培養(yǎng)復(fù)合應(yīng)用型人才，提升教育教學(xué)質(zhì)量

隨著數(shù)智技術(shù)的普及與應(yīng)用，市場對營銷類人才的需求也趨于多元化、復(fù)雜化，大學(xué)畢業(yè)生“結(jié)構(gòu)性失業(yè)”的現(xiàn)象變得越來越突出。這種實踐變革要求地方應(yīng)用型院校必須切實改變?nèi)瞬排囵B(yǎng)的思路與方法，積極提升實踐教學(xué)的效用，強(qiáng)化學(xué)生解決實際問題的能力，結(jié)合實踐需求，促進(jìn)不同學(xué)科知識的交叉滲透，培養(yǎng)“一專多能”型人才。2019 年發(fā)布的《教育部關(guān)于一流本科課程建設(shè)的實施意見》中也明確指出，“課程質(zhì)量直接決定人才培養(yǎng)質(zhì)量”“把教學(xué)改革成果落實到課程建設(shè)上”。本文提出基于典型工作任務(wù)開展?fàn)I銷實訓(xùn)類課程的設(shè)計與重構(gòu)，對于提升學(xué)生實踐應(yīng)用能力、改進(jìn)課堂教學(xué)質(zhì)量都具有重要的現(xiàn)實意義。

2 基于典型工作任務(wù)的課程改革實施過程

以下將結(jié)合市場營銷專業(yè)社會調(diào)研課程改革的探索與實踐，從目標(biāo)方向、實施過程、評價改進(jìn)三個方面介紹如何基于典型工作任務(wù)開展?fàn)I銷實訓(xùn)類課程改革。本課程的改革實踐建立在校企協(xié)同育人機(jī)制基礎(chǔ)上，典型工作任務(wù)的確定依托于對校企合作基地山東東阿阿膠股份有限公司的實地調(diào)研。

2.1 課程改革的方向與亮點(diǎn)

具體來說，通過課程改革要實現(xiàn)的目標(biāo)與亮點(diǎn)如下：首先，內(nèi)容上，形成基于專業(yè)知識能力提升與職業(yè)能力培養(yǎng)的“雙元”驅(qū)動路徑。課程不僅包括開展社會調(diào)研的方法與流程學(xué)習(xí)，也包括經(jīng)由企業(yè)調(diào)研凝練的典型工作任務(wù)模塊，實現(xiàn)專業(yè)知識能力和關(guān)鍵職業(yè)能力的疊加培養(yǎng)。其次，形式上，以深化校企合作為導(dǎo)向，以促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力發(fā)展為主線，提煉典型工作任務(wù)、歸納實訓(xùn)領(lǐng)域，建設(shè)教、學(xué)、做一體化課程，搭建項目化工作框架。再次，方法上，課程不僅包括基礎(chǔ)的問卷調(diào)查、案例分析等調(diào)研方法學(xué)習(xí)，也包含大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的融合應(yīng)用，“管理+技術(shù)”的專業(yè)特色也將貫穿實訓(xùn)教學(xué)過程，助力高級復(fù)合型營銷人才的培養(yǎng)。最后，效果上，以產(chǎn)、教、研、用四位一體的理念為指導(dǎo)，突出“實踐+應(yīng)用+服務(wù)”的結(jié)果導(dǎo)向，即項目來源于企業(yè)，也將最終服務(wù)于企業(yè)，充分發(fā)揮高校教育服務(wù)地方企業(yè)和社會的作用。

2.2 課程內(nèi)容的設(shè)計與實施

第一，以典型工作任務(wù)為主線，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容?？v向上將課程劃分為企業(yè)調(diào)研與資料分析、問卷設(shè)計與抽樣調(diào)查、在線評論的情感分析與詞云呈現(xiàn)、報告撰寫與答辯匯報四大模塊，按照時間順序推進(jìn)，問卷設(shè)計與調(diào)查側(cè)重從企業(yè)角度發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，在線評論的情感分析與詞云呈現(xiàn)則從消費(fèi)者角度驗證前期調(diào)查與分析結(jié)論的準(zhǔn)確性，做進(jìn)一步的輔助分析。橫向上，調(diào)研主題的選取依托企業(yè)的典型營銷工作任務(wù)展開，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、市場細(xì)分、工業(yè)旅游推廣、中醫(yī)藥技術(shù)下的產(chǎn)品營銷推廣，具體參見圖1。通過典型工作任務(wù)的選取，使課程內(nèi)容與企業(yè)營銷工作場景相貼合，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中以解決企業(yè)實踐問題為驅(qū)動，充分搜集資料了解各項工作的開展流程，在學(xué)習(xí)中培養(yǎng)敏銳的問題意識、嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的工作態(tài)度以及高效溝通協(xié)同的能力?？傊ㄟ^內(nèi)容重構(gòu)，實現(xiàn)課程理論化知識與實踐業(yè)務(wù)內(nèi)容的緊密結(jié)合，推進(jìn)學(xué)生專業(yè)知識能力和關(guān)鍵職業(yè)能力的綜合提升。

圖1 基于典型工作任務(wù)的課程改革內(nèi)容

第二，實施模式與路徑上，建立“課企合作”實訓(xùn)模式，打造實訓(xùn)類課程的融合課樣板。在具體實施過程中，區(qū)別于以往的校企合作形式，建設(shè)輕量級的“課企合作”。以企業(yè)典型工作任務(wù)為載體，“課企合作”模式建設(shè)周期較短、時效性強(qiáng)，具有較強(qiáng)的靈活性，對地方應(yīng)用型高校來說，在經(jīng)驗復(fù)制與實際操作層面具有更高的可行性。此外，營銷實踐的深刻變革，也要求學(xué)校在課程內(nèi)容設(shè)置上積極推進(jìn)不同學(xué)科知識的交叉融合，打造營銷實訓(xùn)類融合課。大數(shù)據(jù)技術(shù)、新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)市場營銷類課程的融合升級，是解決人才缺乏競爭力的有效路徑。本課程依托市場營銷專業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷實驗室，課程內(nèi)容中引入大數(shù)據(jù)分析模塊，旨在通過實際操作強(qiáng)化學(xué)生的大數(shù)據(jù)分析思維與意識。

2.3 課程改革的評價與持續(xù)優(yōu)化

對于課程改革效果的評價，主要從兩方面展開：一是學(xué)生學(xué)習(xí)效果的自我評價，關(guān)注學(xué)生在課程學(xué)習(xí)中的“增值效果”，即通過課程實踐，是否有效增進(jìn)了學(xué)生對營銷業(yè)務(wù)實踐的認(rèn)知，是否強(qiáng)化了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和創(chuàng)新意識，是否滿足了學(xué)生的個性化學(xué)習(xí)需求。根據(jù)學(xué)生的反思性評價，進(jìn)一步了解課程內(nèi)容仍存在哪些不足。二是結(jié)合學(xué)校督導(dǎo)聽課反饋、學(xué)院質(zhì)量監(jiān)控小組的意見以及院系老師聽課意見，積極優(yōu)化課程綜合目標(biāo)設(shè)置、創(chuàng)新課程開展方式、豐富課堂互動形式，進(jìn)一步提升課程改革的實效，提高教學(xué)質(zhì)量。此外，基于典型工作任務(wù)的實訓(xùn)類課程改革，也要求持續(xù)追蹤行業(yè)實踐變化與前沿動態(tài)，關(guān)注企業(yè)營銷實踐與新技術(shù)應(yīng)用，不斷更新課程內(nèi)容體系，調(diào)整、完善、優(yōu)化課程項目與資源，以促進(jìn)人才培養(yǎng)與企業(yè)需求的無縫銜接。

3 典型工作任務(wù)導(dǎo)向下實訓(xùn)課程改革的注意事項

課程改革將職業(yè)能力素養(yǎng)的綜合提升作為主導(dǎo)方向與鮮明特色，能夠在一定程度上有效解決課堂教學(xué)與行業(yè)實踐脫節(jié)的問題，但在具體實施過程中仍有部分關(guān)鍵環(huán)節(jié)、核心問題需要加以注意，以切實保障課程改革的實際效果。

3.1 典型工作任務(wù)的提煉需要以調(diào)研為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)情景化與層次性

實訓(xùn)課程的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計需要建立在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，才能準(zhǔn)確把握、提煉企業(yè)中典型工作任務(wù)元素，營造更真實的工作環(huán)境。在教學(xué)項目設(shè)計過程中，需要結(jié)合本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)，了解行業(yè)對市場營銷調(diào)研工作的實際需求，從知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)三個方面進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)和組織，明確課程建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)以及考核評價的方向。

典型工作任務(wù)下的課程實施，強(qiáng)調(diào)以具體工作流程為基礎(chǔ)設(shè)計開展教學(xué)過程，具有清晰的職業(yè)導(dǎo)向性，因此，課程設(shè)置的情景化程度直接影響著學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗與效果，它要求課程的任務(wù)、活動或案例等能與企業(yè)工作中的多種要素緊密關(guān)聯(lián)，課程學(xué)習(xí)不僅包含市場調(diào)研的專業(yè)知識，也包含對實際工作場景中相關(guān)經(jīng)驗、技能的學(xué)習(xí)，這也意味著在教學(xué)設(shè)計階段，不能將企業(yè)實際工作任務(wù)簡單地照搬照抄，需要結(jié)合學(xué)情分析以及培養(yǎng)目標(biāo)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)化處理。例如，知識學(xué)習(xí)由淺到深、工作任務(wù)安排有明確的目標(biāo)與順序，穩(wěn)步提升學(xué)生的適應(yīng)能力。

3.2 以互動性、創(chuàng)新性為依托，強(qiáng)化學(xué)生在學(xué)習(xí)中的主體地位

實訓(xùn)課程改革要求教師轉(zhuǎn)變思想觀念，作為課程的設(shè)計者、引導(dǎo)者，從過去的教學(xué)主體角色中抽離，為學(xué)生學(xué)習(xí)提供支持與輔助。作為設(shè)計者，積極融入現(xiàn)代信息技術(shù)，如大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實現(xiàn)課程內(nèi)容與現(xiàn)實需求的緊密結(jié)合，以創(chuàng)新性的思維和行動貫穿課程始終；作為引導(dǎo)者，借助示范展示、情景模擬、小組討論等形式，形成與學(xué)生學(xué)習(xí)的良性互動關(guān)系，關(guān)注學(xué)生的個性化、差異化學(xué)習(xí)需求，讓學(xué)生通過體驗、分析、評價、改進(jìn)的完整學(xué)習(xí)流程獲得職業(yè)能力的提升。

典型工作任務(wù)導(dǎo)向下的課程改革要求真正實現(xiàn)以學(xué)生為中心，通過認(rèn)真分析學(xué)生的興趣、需求，借助活動設(shè)置、小組分工、答辯匯報、項目考核等方式有效提升學(xué)生的課堂參與度。在課程開展過程中，應(yīng)努力培養(yǎng)學(xué)生的過程管理能力，通過自我約束、自我革新等方式讓學(xué)生以“準(zhǔn)員工”的身份投入到工作流程中，提高學(xué)生的責(zé)任感，提高課程的成果質(zhì)量。

3.3 以課程思政為抓手，兼顧學(xué)生核心素養(yǎng)的培育

課程改革中除要聚焦職業(yè)能力的提升，也要以課程思政為抓手，結(jié)合調(diào)研工作典型案例，有機(jī)融入對學(xué)生核心素養(yǎng)的培育，如結(jié)合調(diào)研方法的講解向?qū)W生傳遞精益求精、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實的職業(yè)精神；結(jié)合企業(yè)典型事跡與成功案例，引導(dǎo)學(xué)生加深對工匠精神的理解和感悟；結(jié)合實踐中團(tuán)隊協(xié)作的開展，提高學(xué)生對協(xié)同創(chuàng)新、合作競爭的認(rèn)識。在實踐教學(xué)中，實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)、職業(yè)技能、個人素養(yǎng)的有機(jī)結(jié)合，讓學(xué)生學(xué)習(xí)不僅掌握基本工序、流程和方法，也能夠在完成實訓(xùn)任務(wù)過程中提升職業(yè)意識與核心素養(yǎng)，通過反復(fù)的思考與訓(xùn)練，深刻理解現(xiàn)代技術(shù)、企業(yè)管理以及生產(chǎn)運(yùn)作的流程與方法，培養(yǎng)學(xué)生的實踐創(chuàng)新意識、團(tuán)隊意識與責(zé)任意識，充分發(fā)揮實訓(xùn)教學(xué)模式“課企合作”的效用。

4 結(jié) 語

為激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、提升營銷實訓(xùn)類課程的教學(xué)效果，本文提出基于典型工作任務(wù)導(dǎo)向開展實訓(xùn)類課程的改革實踐，結(jié)合企業(yè)實際調(diào)研，采取實訓(xùn)項目的情景化設(shè)計、建立“課企合作”實訓(xùn)模式、融入大數(shù)據(jù)分析等具體措施，構(gòu)建基于專業(yè)知識學(xué)習(xí)與職業(yè)能力培養(yǎng)的“雙元”驅(qū)動路徑，以切實提升市場營銷實訓(xùn)類課程的教學(xué)實效，為地方應(yīng)用型高校同類課程改革提供參考。