陳利霞 王長義

(1.山東建筑大學 馬克思主義學院，山東 濟南 250101；2.山東財經(jīng)大學 國際經(jīng)貿(mào)學院，山東 濟南 250014)

當前，我國已進入實行高水平對外開放和構建新發(fā)展格局的新階段。高水平對外開放是我國社會經(jīng)濟實現(xiàn)高質量發(fā)展的重要動力，是我國打造國際合作和競爭新優(yōu)勢、加快構建新發(fā)展格局、推動社會主義現(xiàn)代化強國建設的重要戰(zhàn)略舉措?！笆奈濉币?guī)劃和2035年遠景目標綱要指出：堅持實施更大范圍、更寬領域、更深層次對外開放……堅持系統(tǒng)觀念，加強前瞻性思考、全局性謀劃、戰(zhàn)略性布局、整體性推進。這反映出，新形勢下的高水平對外開放體現(xiàn)為開放范圍更大、領域更寬、層次更深。為此，我們要堅持系統(tǒng)的觀念，統(tǒng)籌開放的各個領域和內容，使其相互促進、協(xié)同發(fā)展，以更好地推動社會主義現(xiàn)代化強國建設。作為高水平對外開放重要組成部分的文化“走出去”和對外直接投資(以下簡稱OFDI)，在新形勢下不僅要各自持續(xù)穩(wěn)步推進、實現(xiàn)高質量發(fā)展，而且還要堅持互促互進，協(xié)同發(fā)展。只有這樣，我們才能更好地發(fā)揮它們對我國社會經(jīng)濟高質量發(fā)展的重要作用。對于文化“走出去”與OFDI之間的關系，學術界進行了一定的研究，并取得了許多有價值的成果，但文化“走出去”對OFDI的影響研究還不深入、不系統(tǒng)。為此，本文對文化“走出去”影響我國OFDI的作用機制進行全面、深入的分析，這不但具有一定的理論意義，而且具有典型的現(xiàn)實意義。

一、文獻評述和理論分析框架

學術界專門研究文化“走出去”和OFDI間關系的成果相對較少，相關研究主要集中于文化差異、文化交流與OFDI之間的關系。在文化差異對OFDI的影響方面，主流觀點認為文化差異是OFDI的障礙性因素，文化差異較大的國家間存在著信息和生產(chǎn)要素的流動限制，這成為跨國公司的“外來者劣勢”[1]45-53[2]113-124[3]137-147。此外，López和Vidal(2013)[4]2252-2261、楊勇等(2018)[5]27-40研究了文化差異對OFDI企業(yè)投資進入模式和經(jīng)營績效的影響。在文化交流對OFDI的影響方面，學者們認為國家間的文化交流有助于減少誤解、增加信任，能實現(xiàn)信息共享、降低交易成本和風險，從而有助于OFDI的發(fā)展[6]88-98[7]58-68[8]84-95[9]83-94。在文化“走出去”對經(jīng)濟的影響方面，少數(shù)學者研究了文化“走出去”對我國經(jīng)貿(mào)活動的影響。以孔子學院作為我國文化走出去的一個衡量指標，謝孟軍研究發(fā)現(xiàn)文化“走出去”具有顯著的OFDI促進效應[10]39-49。謝孟軍(2017)還以孔子學院作為代理變量，實證研究了我國文化“走出去”的出口貿(mào)易效應，發(fā)現(xiàn)文化“走出去”的出口增長效應非常顯著[11]32-46。滕良文等(2020)的研究發(fā)現(xiàn)，文化“走出去”有助于深化文明交流互鑒，有助于提升我國文化產(chǎn)品的出口貿(mào)易效率[12]64-68。

總之，現(xiàn)有文獻對文化差異、文化交流以及文化“走出去”與OFDI間的關系進行了較為有價值的研究。特別是文化“走出去”有利于推動我國OFDI發(fā)展的結論，為進一步的研究提供了有益借鑒。但已有研究也存在明顯不足。從理論層面看，文化“走出去”對我國OFDI影響的已有研究主要分析文化“走出去”的某一方式對OFDI的影響，如文化交流、文化貿(mào)易、對外文化傳播等對OFDI的影響。文化“走出去”不同方式間的差異性，導致每種方式的經(jīng)濟功能以及其對OFDI的影響路徑明顯不同，每一種方式都無法整體、全面地反映文化“走出去”對OFDI的影響。這使得目前文化“走出去”對OFDI影響的理論分析較為片段化、碎片化、不夠全面。文化“走出去”作為我國“走出去”戰(zhàn)略的重要組成部分，其實施具有多種方式和途徑，但我們有必要把它作為一項復雜的系統(tǒng)工程，從整體上全面、深入地分析它的經(jīng)濟促進功能。

為此，本文整合國際直接投資理論、文化經(jīng)濟理論、國際競爭優(yōu)勢理論，同時借鑒已有研究成果，力圖較為全面、系統(tǒng)地分析文化“走出去”對我國OFDI的促進作用，以推動文化“走出去”與OFDI關系研究的深入發(fā)展。筆者認為，文化“走出去”對我國OFDI的影響具有明晰的機制路徑。這主要體現(xiàn)在四個方面，即文化“走出去”的OFDI風險降低效應、投資機會增加效應、交易成本遞減效應以及國際競爭優(yōu)勢增強效應。這四個機制路徑的單獨效應和疊加效應有效地促進了我國OFDI的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展(見圖 1)。

圖 1 文化“走出去”影響我國OFDI的作用機制

二、文化“走出去”能降低我國OFDI風險并增強企業(yè)抗風險能力

(一)文化“走出去”有助于降低我國OFDI企業(yè)文化風險

各國在宗教信仰、社會習俗、商業(yè)慣例、價值觀念、思維方式、行為方式等方面存在著明顯的差異，一國企業(yè)對外直接投資分布于不同的國家，面臨不同的國家文化。盡管文化差異能在一定程度上為跨國投資企業(yè)提供更多機會，有利于跨國企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實施，甚至使跨國投資企業(yè)形成獨特的“文化壟斷優(yōu)勢”[13]1395-1416。但文化差異對OFDI企業(yè)而言，更是一種挑戰(zhàn)，帶來了劣勢和風險。Kang和Jiang(2012)認為，文化差異使OFDI企業(yè)容易與東道國利益相關方產(chǎn)生文化沖突，加大了溝通、協(xié)調和合作的難度，提高了經(jīng)營風險[1]45-53。Johanson和Vahlne(2009) 認為文化差異會造成跨國經(jīng)營的“外來者劣勢”[14]1411-1431。 Flores和Aguilera(2007)的研究，證實了文化差異的增加對企業(yè)OFDI有顯著的阻礙作用[15]1187-1210。學者們對中國企業(yè)OFDI的實證研究也發(fā)現(xiàn)，國家間文化差異越大，則投資風險越大，對中國企業(yè)OFDI的抑制作用越明顯[16]55-61[17]1-17[18]103-110。正是由于文化差異對OFDI的這種消極影響，跨國企業(yè)一般傾向于最先投資與本國文化相似或相近的國家或地區(qū)。例如，許多美國公司最先對加拿大和墨西哥進行投資，日本最先對東南亞大量投資。已有實證研究表明，母國文化特征與東道國相似或接近有利于降低企業(yè)投資風險，反之則會增加風險[19]70-82。

由以上分析可知，文化差異及其所導致的文化風險成為影響一國企業(yè)OFDI的重要因素，企業(yè)OFDI的開展就存在一個減少文化差異、降低文化風險的問題。在應對文化風險時，一方面需要OFDI企業(yè)主動了解、熟悉東道國文化，與當?shù)亟⑽幕瘻贤?、互動與協(xié)調機制，及時化解文化沖突。另一方面，堅持文化“走出去”。文化“走出去”能促進我國與世界各國的人文交流和合作，減少文化間差異，進而優(yōu)化我國海外投資企業(yè)的文化環(huán)境。實施文化“走出去”，進行文化交流、文化傳播、文化貿(mào)易，有助于加強和深化我國與不同文化背景的國家和地區(qū)間的交流，減少彼此間的文化差異，增進雙方間的相互理解和寬容，從而有利于我國投資企業(yè)克服文化障礙因素、降低文化風險。謝孟軍等認為，通過把本國文化傳播到東道國，投資國和東道國擁有相似或相同的文化能夠削弱甚至消除文化壁壘對跨國投資的阻礙作用[20]1399-1420。孫俊新關于我國OFDI影響因素的實證研究發(fā)現(xiàn)，在考慮到文化“走出去”這一因素后，文化差異對中國OFDI的制約作用明顯下降[18]103-110。這都進一步證實了文化“走出去”確實能夠減少文化差異及其導致的文化風險，進而促進我國OFDI的發(fā)展。

(二)文化“走出去”有助于降低OFDI企業(yè)的政治風險

由于東西方意識形態(tài)和社會制度的差異，西方國家對我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展及強勁崛起態(tài)勢懷有焦慮、恐懼、排斥和敵視的心理，它們不時拋出“中國威脅論”“中國霸權論”“中國新殖民論”“中國戰(zhàn)狼外交論”來污化、詆毀中國。這不但嚴重損害我國的國際形象，而且使部分國家對中國產(chǎn)生不安全感、增加了對中國的政治不信任，甚至會引發(fā)政治沖突和摩擦，從而增加我國企業(yè)在這些國家投資的政治風險。減少這種政治不信任和風險的最好方法，就是加強溝通、讓對方了解自己的真實意圖。而加強溝通的途徑除了政治外交對話外，實施文化“走出去”也是一種有效的方式。因為文化作為政治和經(jīng)濟的反映，在一定程度上能夠為其服務，具有外交的功能。文化“走出去”，有助于向世界展現(xiàn)中國“己所不欲、勿施于人”“海納百川、有容乃大”“以和為貴、和而不同”“和諧萬邦、天下一家”的對外交往思想，有助于向世界展示中國尋求世界和平的愿望，有助于增進國際社會對我國社會制度、政治體制、發(fā)展道路的了解、理解和認同，有助于化解誤解、增信釋疑。例如，作為文化“走出去”重要形式的孔子學院，對于推動我國文化外交、增強我國在國際上的話語權、促進中國與世界人文互通、改善中國國際形象，有著積極而重要的意義[21]131-137。劉希等(2017)對中國OFDI的實證研究發(fā)現(xiàn)，文化交流不但有利于降低我國OFDI的風險、提高我國OFDI的規(guī)模，而且還能彌補政治互動不足給中國OFDI造成的消極影響[22]98-107。實際上，文化“走出去”不但是外國準確理解中國政治意圖的必要途徑，而且已經(jīng)成為中國文化外交戰(zhàn)略的一個重點，是我國多層次外交格局中的重要組成部分[23]59。總之，我國文化“走出去”既可以加深彼此的了解，又可以將自身的意圖準確無誤地傳達給對方國家。這有助于增加彼此的政治互信，有助于化解政治沖突和摩擦，能為我國企業(yè)OFDI創(chuàng)造有利的政治環(huán)境。

(三)文化“走出去”有助于增強我國OFDI企業(yè)的抗風險能力

從投資風險理論來看，我國企業(yè)OFDI實際上是一個風險選擇問題。若OFDI企業(yè)發(fā)現(xiàn)收益大于風險，它就進入高風險區(qū)域進行投資；反之，若收益小于風險，企業(yè)則進入低風險區(qū)域進行投資。而OFDI企業(yè)的選擇取決于其抗風險能力的高低。制度經(jīng)濟學認為，文化作為一種非正式制度，具有增強企業(yè)環(huán)境適應能力和降低經(jīng)營風險的作用。而投資企業(yè)母國與東道國之間的文化差異對企業(yè)OFDI風險起著同樣的作用。這種作用機制表現(xiàn)為：文化差異性影響OFDI企業(yè)在東道國的適應性，企業(yè)會依據(jù)這種適應性調整風險偏好態(tài)度，進行風險選擇。若文化差異小，投資企業(yè)在東道國則有較強的適應能力，規(guī)避和應對風險的能力強，從而有能力在高風險地區(qū)投資、獲取更大收益；反之，若文化差異大，投資企業(yè)在東道國的適應性則差，規(guī)避和應對風險的能力弱，只能在低風險地區(qū)進行投資。具體而言，OFDI企業(yè)在對外投資前一般也是在母國經(jīng)營管理的成功者，它們具有較高的管理水平和駕駛風險的能力，這種能力是企業(yè)OFDI的前提和基礎。但OFDI企業(yè)這種發(fā)源于母國的抗風險能力具有典型的路徑依賴，即對某一社會文化環(huán)境的特定適應性。母國與東道國的文化相近有助于OFDI企業(yè)更好地適應東道國的社會文化環(huán)境，OFDI中的“文化認同”在一定程度上能夠增加投資者的信心，提高投資者的適應能力[24]16-21。在與母國相近或相似的社會文化環(huán)境中經(jīng)營，OFDI企業(yè)來源于母國的應對經(jīng)營風險的能力能夠得以維持和展現(xiàn)。也就是說，東道國與母國間社會文化差異較小時，OFDI企業(yè)的規(guī)避和應對風險能力的路徑依賴能夠很大程度上維持，企業(yè)能夠較快地適應東道國的社會規(guī)則，較容易地嵌入當?shù)鼐W(wǎng)絡，更好地與東道國有關方形成穩(wěn)定的協(xié)作關系。這樣，企業(yè)既能夠因對東道國社會規(guī)則的熟悉而采取相應的風險規(guī)避方式，又能夠通過與東道國有關方的合作共同應對風險。這就提升了OFDI企業(yè)在東道國的抗風險能力，企業(yè)得以在那些高風險、高收益的國家進行投資，這便是風險偏好型投資。相反，東道國與投資母國間文化差異較大時，OFDI企業(yè)的規(guī)避和應對經(jīng)營風險能力的路徑依賴受到限制或削弱，企業(yè)難以適應東道國的社會規(guī)則，也不易融入當?shù)嘏c東道國有關方建立合作關系，更無法利用東道國的有效資源和關系網(wǎng)絡來應對風險。較弱的抗風險能力使得企業(yè)只能進入較低風險的國家和地區(qū)進行投資，這便是風險規(guī)避型投資。

三、文化“走出去”創(chuàng)造和擴大了我國企業(yè)對外直接投資的機會

文化“走出去”在增加中國企業(yè)OFDI機會、促進OFDI方面發(fā)揮著重要作用。文化“走出去”主要通過兩種途徑創(chuàng)造和擴大我國企業(yè)OFDI機會。

(一)文化“走出去”擴大了母國為企業(yè)OFDI提供的機會

我國的文化“走出去”采取“政府扶持、企業(yè)運營、銀企合作、利用和建設國際化流通渠道與傳播平臺”的具有中國特色的市場化模式[25]165-169。在文化“走出去”的實踐過程中，無論是“走出去”所采取的各種形式和依托的載體，還是“走出去”所要的各種平臺，都不同程度地需要各類企業(yè)參與建設和實施。這就為我國企業(yè)進行OFDI提供了機會。這種機會主要來自于以下三個方面：

首先，文化“走出去”的政策支持體系提供的機會。文化“走出去”戰(zhàn)略提出以來，從中央到地方各級政府制定和實施了一系列的促進文化“走出去”政策措施，建立了相對完善的資金金融支持、財稅優(yōu)惠、國家文化出口重點企業(yè)和重點項目評選、服務保障等方面的推進和保障機制。這些政策措施和保障機制的實施一方面有利于營建和優(yōu)化文化“走出去”環(huán)境，能激發(fā)文化“走出去”的內在動力，促進文化“走出去”的穩(wěn)定發(fā)展；另一方面能創(chuàng)新文化“走出去”的方式，更好地發(fā)揮文化“走出去”的市場力量，促進文化與資本融合、文化與產(chǎn)業(yè)跨界融合，以資本輸出、海外直接投資、并購國外企業(yè)等方式實現(xiàn)文化“走出去”。這不但能夠推動文化產(chǎn)業(yè)的對外直接投資，而且也為其他行業(yè)的對外直接投資提供了機會。

其次，文化“走出去”的各種項目和平臺提供的機會。各種項目的實施和平臺的建立是文化“走出去”的重要實現(xiàn)形式，如國家文化出口重點項目、國家出口重點基地、文博會、文化交流平臺、文化貿(mào)易交易平臺等。一方面，這些項目和平臺在向海外傳播和展示底蘊深厚、豐富多彩的中華文化的過程中，需要企業(yè)的承擔和參與，這有利于我國企業(yè)“走出去”；另一方面，這些項目和平臺受國家和各級地方政府強有力的政策支持，在促進和深化我國與海外國家文化交流和經(jīng)貿(mào)合作方面具有明顯的引領、集聚和輻射作用，這也為我國其它行業(yè)的企業(yè)擴大海外市場、與海外合作伙伴合作、進行對外直接投資提供了難得的機會。例如，由山東省政府推動的“孔子故鄉(xiāng)·中國山東”海外交流中心，作為山東向海外傳播展示齊魯文化和進行交流合作的平臺，最近幾年在德國、阿聯(lián)酋、新西蘭、巴西等國先后建立，這為山東濰柴動力等眾多企業(yè)參與中心建設、進行OFDI提供了機會。為配合國家文化部的整體對外交流戰(zhàn)略，山東省文旅廳推動實施尼山書屋“走出去”項目，目前已有44家尼山書屋在海外建立，遍布歐洲、美洲、大洋洲、亞洲和非洲的24個國家。該工程的實施在促進傳播中華文化、擴大中國文化海外傳播力和影響力的同時，也為山東出版集團等企業(yè)利用項目所賦予的資源優(yōu)勢更好地開拓國際市場、擴大出口和進行OFDI提供了更多的機會。

最后，文化“走出去”的各種方式提供的機會。作為文化“走出去”的重要實現(xiàn)方式，文化貿(mào)易、文化交流、孔子學院等的快速發(fā)展為我國企業(yè)OFDI改善了環(huán)境，提供了機會[26]142-147。除了具有促進直接投資的功能之外，文化貿(mào)易兼有文化和經(jīng)濟的雙重屬性。它一方面通過為進口國提供產(chǎn)品和服務，滿足了當?shù)匦枨?，增加了進口國對中國文化的親近感和認同感，傳播了中國文化，有助于改善和優(yōu)化中國企業(yè)在東道國的貿(mào)易和投資環(huán)境；另一方面，文化貿(mào)易的發(fā)展為企業(yè)帶來可觀的利潤，會促使企業(yè)不斷擴展進入東道國的方式、通過在東道國設立營銷機構獲取更大的市場份額。文化貿(mào)易的這兩方面都為企業(yè)OFDI提供了機會。文化交流為企業(yè)OFDI提供機會表現(xiàn)在：文化交流有利于國與國之間增進了解、增加信任、形成良好的雙邊政治關系，有利于改善和優(yōu)化企業(yè)OFDI環(huán)境；文化交流活動的開展和平臺的建立，常常會帶來眾多的經(jīng)貿(mào)商機，有利于企業(yè)OFDI的開展。孔子學院為企業(yè)OFDI提供機會表現(xiàn)在：作為對外漢語傳播和中國文化走向世界的重要方式，孔子學院在海外發(fā)展的過程中，不斷融入當?shù)厣鐓^(qū)、貼近當?shù)孛癖?，有利于增進其與當?shù)氐牧己藐P系。這為我國企業(yè)開拓當?shù)貥I(yè)務、進行相關產(chǎn)業(yè)的直接投資提供了機會。例如，成立于2014年的匈牙利佩奇大學中醫(yī)孔子學院，不僅推動了漢語教學和中國文化在匈牙利的傳播，而且和當?shù)卣?、社區(qū)、企業(yè)、中醫(yī)協(xié)會、民間社團等形成了良好的關系。這為蘭州和盛堂制藥有限公司、佛慈制藥股份有限公司等我國中醫(yī)藥企業(yè)進入匈牙利市場、進行出口和直接投資提供了機會，促進了中醫(yī)藥業(yè)在海外的發(fā)展。另外，孔子學院的發(fā)展模式也為我國企業(yè)進行OFDI提供了機會。在孔子學院的創(chuàng)建和運營中，中外企業(yè)與高校合作辦學是其模式之一，這種模式不但有利于孔子學院的持續(xù)發(fā)展[27]91-96，而且有助于我國企業(yè)的OFDI。例如，安哥拉內圖大學孔子學院與中信建設有限責任公司的合作、塔吉克斯坦冶金學院孔子學院與中國上海海成資源(集團)有限公司的合作，非常有利于合作企業(yè)在東道國的本土化經(jīng)營，為其拓展投資業(yè)務提供機會。特別是在孔子學院由中國國際中文教育基金會負責運行之后，民間公益教育機構的身份要求孔子學院不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，按照市場化機制運作?？鬃訉W院依托自身的品牌效應和國際影響力，必將吸引越來越多的市場主體參與合作，這在一定程度上也為我國企業(yè)OFDI提供了更多的機會。

(二)文化“走出去”擴大了東道國為我國企業(yè)OFDI提供的機會

文化“走出去”能夠激發(fā)東道國對中國文化的強烈需求，從而為中國企業(yè)OFDI創(chuàng)造機會。文化“走出去”能夠減少中國與東道國在民族、語言、制度及文化間的障礙，加強雙方之間的相互理解，促進東道國民眾對中國的認知、認同和好感，使東道國民眾更多地關注和了解中國。東道國民眾通過電影、電視、演藝、圖書、動漫等了解中國人的世界觀、人生觀、價值觀，了解中國人對自然、世界、歷史、未來的看法，了解中國人的喜怒哀樂，了解中國的歷史傳承、風土人情、民族特性等，從而對具有“中國元素”的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生越來越多的需求。這樣，巨大的外部需求為我國文化產(chǎn)品和服務出口以及OFDI提供了機會。同時，由于文化產(chǎn)業(yè)的延展性，文化產(chǎn)業(yè)能與工業(yè)、金融、服務、科技等產(chǎn)業(yè)融合或跨界合作，這也會促進其它產(chǎn)業(yè)對外直接投資的發(fā)展。

另外，隨著文化和科技的不斷融合，大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術不斷改變和豐富著文化“走出去”的方式和形式，產(chǎn)生了眾多富有吸引力的新傳播工具和渠道。這些傳播工具和渠道在吸引海外用戶的過程中，會催化出新的文化傳播和交流平臺，而平臺對內容的需求又會孵化出大量的內容生產(chǎn)者。結果，新平臺的建設和維護、文化內容的生產(chǎn)會促使面向生產(chǎn)層面、技術服務層面、內容傳播層面的國內外專業(yè)服務機構(如版權服務機構、IP運營機構、面向消費者和B端的中介服務機構等)不斷生產(chǎn)、提供和優(yōu)化各種文化產(chǎn)品和服務，從而極大地增加了這些機構和企業(yè)進行OFDI的機會。

四、文化“走出去”有助于降低企業(yè)OFDI的交易成本

文化“走出去”主要在以下幾個方面有助于降低企業(yè)OFDI的交易成本，增加企業(yè)利潤，促進企業(yè)對外直接投資。

(一)文化“走出去”有助于降低OFDI企業(yè)的語言成本

語言是民族文化的重要載體，也是國家間溝通與交流的最基本工具。對OFDI企業(yè)而言，其在東道國的投資活動需要借助語言進行溝通和交流。而處于不同東道國的OFDI企業(yè)，大多面臨著語言差異的現(xiàn)實問題。為保證正常的溝通和交流，投資企業(yè)和東道國會選擇共同語言。這種共同語言或是一國學習的另一國語言，或是雙方都學習并使用的第三國語言。根據(jù)制度經(jīng)濟學，語言作為一種制度安排，會直接或間接地影響交易成本，不同語言間的交易成本是非常大的。這是因為不同語言制度下存在著不同的交易表達方式，這種差異化表達方式會使交易雙方對同一語義信息理解不一致，這會產(chǎn)生很高的交易成本。在相同語言下，交易雙方使用同一語言規(guī)則進行交流，交易雙方的表達方式差異較小，對同一語義信息達成共識較為容易。此時，理解不一致或誤解而產(chǎn)生的交易成本較小，交流或溝通的效率也較高[28]144-154。此外，語言相同或相近不僅能降低投資活動的溝通和交流成本，而且能通過降低語言學習成本來減少溝通交往的總成本。因為語言學習是需要投入的，但兩國語言相同或相近則無需支付語言學習投入，這就降低了溝通交往中的部分交易成本?？傊?，企業(yè)在語言相同或相近國家進行OFDI，能夠有效降低交易成本，進而增強投資企業(yè)的國際競爭力。Chang 等(2011)驗證了共同語言對貿(mào)易和OFDI的促進作用，并發(fā)現(xiàn)其對OFDI的促進作用更為顯著[29]732-735。

當前，隨著國際直接投資的進一步發(fā)展，為提高溝通交流效率、降低交易成本，企業(yè)對共同語言的需求越來越明顯。盡管英語作為共同語言在國際商務中仍占據(jù)主導地位，但各國對漢語的需求呈現(xiàn)出加快之勢。漢語的國際影響力持續(xù)擴大，在國際社會中得到越來越廣泛的認可，聯(lián)合國、上海合作組織等越來越多的國際組織把漢語作為官方語言。而中華文化“走出去”在促進對外文化傳播和交流的同時，還推動了漢語的國際傳播和國際教育。例如，孔子學院是文化“走出去”的重要形式，其主要的職能是傳播漢語、從事漢語言文化教學，對象涉及當?shù)氐恼?、企業(yè)、社區(qū)、教會、媒體、文教組織、醫(yī)療機構等社會諸多層面。其在將漢語納入各國國民教育體系的過程中發(fā)揮了積極作用，推動漢語國際傳播向縱深發(fā)展。近年來，孔子學院得到了持續(xù)發(fā)展，截至2019年12月，全球已經(jīng)建立了550所孔子學院和1172所孔子課堂，遍及世界162個國家和地區(qū)。在孔子學院的推動下，目前共有70多個國家和地區(qū)將漢語教學納入國民教育體系。可以說，孔子學院的發(fā)展極大地擴大了漢語的使用范圍。它對當?shù)氐臐h語文化教育，使得中國OFDI企業(yè)能夠進行本土化經(jīng)營管理、利用同一種語言進行溝通交流。這大大降低了我國企業(yè)與投資東道國(地區(qū)) 的語言交易成本，促進了企業(yè)OFDI的發(fā)展。

(二)文化“走出去”有助于降低OFDI企業(yè)的信息成本和機會主義成本

依據(jù)社會資本理論，作為一種社會資本，信任通過作用于人們交往中的合作傾向來影響信息的共享和傳播，從而降低信息不對稱性，提高在信息不完全條件下達成契約的概率。在企業(yè)的對外直接投資中，信任度影響企業(yè)信息搜尋效率。當OFDI企業(yè)與東道國之間的信任度較高時，信息的分享和獲取渠道較寬，信息溝通較順暢，信息可信度也較高。此時企業(yè)從東道國獲取信息的便利性、數(shù)量性和質量性明顯提高，這就降低了信息獲取成本，有利于企業(yè)投資經(jīng)營活動的順利開展。另外，OFDI企業(yè)與東道國之間較高的信任度還有利于合作關系的建立和維持，能降低機會主義行為。信任度較高時，投資企業(yè)與東道國合作方的信息溝通交流較為順暢，信息對稱性明顯，雙方的協(xié)商談判更易達成一致意見，商業(yè)合作關系容易建立。而且，在雙方合作過程中出現(xiàn)矛盾和摩擦時，信任能夠發(fā)揮“潤滑劑”和“調節(jié)劑”的作用，有利于合作方之間矛盾的化解，能維護合作方之間的良好關系，減少機會主義行為的發(fā)生。

作為非正式制度的文化，具有促進社會信任的功能。文化通過增進信任、甄別信息、密切網(wǎng)絡關系等方式，對社會經(jīng)濟活動產(chǎn)生重要的促進作用[30]898-944。Guiso等(2009)研究發(fā)現(xiàn)，相對于國籍不同的外國人，人們更愿意信任自己的同胞[31]1095-1131。這說明文化差異影響社會信任程度。文化差異小，人們間的信任度較高；文化差異大，信任度較小，不利于人們間信任關系的建立和維持。中華文化“走出去”，通過與世界各國的文化交流，有助于減少人們相互間的陌生感，增加相互間的文化親近性和認同感。削弱雙方間的文化差異、增強彼此間信任，就奠定了雙方經(jīng)濟合作的集體共識和認同基礎，有利于OFDI企業(yè)降低信息獲取成本和機會主義成本，有利于OFDI企業(yè)與東道國企業(yè)和相關機構形成穩(wěn)定的合作關系。

五、文化“走出去”有助于增強OFDI企業(yè)的國際競爭優(yōu)勢

根據(jù)國際直接投資理論，一國企業(yè)進行OFDI必須建立在一系列競爭優(yōu)勢基礎之上，其中來自母國的優(yōu)勢是企業(yè)OFDI成功的關鍵和基石。母國的國家形象優(yōu)勢、文化優(yōu)勢等特定優(yōu)勢，是OFDI企業(yè)的國際競爭優(yōu)勢之源[32]21-35。而文化“走出去”有助于母國形象優(yōu)勢、文化優(yōu)勢等特定優(yōu)勢的形成，能擴展OFDI企業(yè)的國際競爭優(yōu)勢基礎。

(一)文化“走出去”有助于提升國家形象優(yōu)勢

國家形象是主權國家最重要的無形資產(chǎn)之一。良好的國家形象有利于形成積極的國際認知和態(tài)度，具有較強的說服力和影響力。在國際經(jīng)濟交往中，正面、積極的國家形象已經(jīng)成為國際間互信、合作及經(jīng)濟往來的重要基礎。它能夠增強認同感，贏得他國的信任，促進與其他國家的友好關系。對于OFDI企業(yè)來說，良好的母國形象能增強企業(yè)在東道國的合法性和認可度，造成“國家認同”和“企業(yè)認同”，增加東道國對投資國商品、服務和企業(yè)的好感度和信任感，有利于企業(yè)OFDI的開展。實踐中，國家形象已經(jīng)成為企業(yè)OFDI和經(jīng)營績效的重要影響因素。孫國輝等(2019)的研究發(fā)現(xiàn)，積極的國家形象有利于我國OFDI的區(qū)位選擇[33]35-45。凌筱婷(2020)的實證結果顯示，東道國民眾對我國的好感度越高，越有助于提升我國企業(yè)海外并購績效[34]82-96。從提升和優(yōu)化國家形象的方式看，文化在建構國家形象中具有極其重要的地位，而文化“走出去”是提升和優(yōu)化國家形象的一條重要途徑。一個國家“走出去”的文化的吸引力和繁榮昌盛影響著國外民眾對該國國家形象的認識[35]38。中華文化“走出去”，進行文化交流和傳播，能夠增進國際社會對我國的了解和認識，展現(xiàn)和樹立我國文明進步、包容開放、熱愛和平、民主法治、改革創(chuàng)新的國家形象，增加有關國家對我國的好感度、吸引力和認同感。

(二)文化“走出去”有助于增強母國文化優(yōu)勢

母國文化優(yōu)勢對OFDI企業(yè)的競爭優(yōu)勢非常關鍵。這主要體現(xiàn)在三個方面：第一，母國文化有助于OFDI企業(yè)形成獨特的企業(yè)文化，增強其競爭優(yōu)勢。根據(jù)資源基礎理論，企業(yè)文化對企業(yè)競爭優(yōu)勢有著重要影響。擁有一套核心管理價值和理念是具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)的共同特征，具有稀缺和不可完全模仿的文化的企業(yè)會享有該文化的競爭優(yōu)勢[36]87。而企業(yè)文化的形成深受國家文化的影響，它是國家文化派生出的一種亞文化，是國家文化在企業(yè)內經(jīng)企業(yè)家及員工內化而成的理念和價值體系。對于OFDI企業(yè)而言，其企業(yè)文化明顯包含和體現(xiàn)了母國文化的元素。例如，我國海爾集團企業(yè)文化中的“以人為本”理念體現(xiàn)了中華文化中的人本思想；北京同仁堂企業(yè)文化中的“以仁為根，仁德至上”包含了濃郁的中國傳統(tǒng)文化元素。而母國文化作為OFDI企業(yè)文化形成的基因，不會因投資區(qū)域、東道國環(huán)境、投資形式和方式、跨國文化整合等因素的變化而丟失。這意味著蘊含母國文化特質的企業(yè)文化具有難以完全模仿性、稀缺性和價值性，從而構成了OFDI企業(yè)的國際競爭優(yōu)勢。第二，母國文化特征影響著OFDI企業(yè)的國際競爭優(yōu)勢。已有研究證實國家文化特征如價值觀念、思維方式、商業(yè)習慣等影響著企業(yè)的經(jīng)營行為。國家文化會對本國企業(yè)的領導風格、管理決策等產(chǎn)生重要影響[37]134。所有這些都會影響企業(yè)對所需資源的獲取和運用，進而對企業(yè)的競爭優(yōu)勢產(chǎn)生影響[38]43-48。國家間文化的差異性導致不同國家的OFDI企業(yè)在企業(yè)家精神、商業(yè)慣例、工作風格、組織結構、決策模式等方面存在差異，這在某種程度上體現(xiàn)為企業(yè)的國際競爭優(yōu)勢。例如，日韓文化強調團體合作，重視維持相互信任、協(xié)調一致的人際關系。這一點也反映在企業(yè)文化中，它們的跨國公司非常注重在內部各個業(yè)務單元之間、公司與合作伙伴之間建立良好的協(xié)作關系，這使得它們能夠通過內部協(xié)調、外部聯(lián)絡而獲得協(xié)調優(yōu)勢。英美文化強調個人成就、創(chuàng)新能力和冒險精神，這些國家的跨國公司的個人主義行為比較突出，這對企業(yè)專有資產(chǎn)優(yōu)勢的獲取非常有利。一國的文化特征還會影響企業(yè)的技術創(chuàng)新。Ghemawat(2003)研究發(fā)現(xiàn)，重大突破性技術創(chuàng)新更容易在不嚴格規(guī)避風險的國家出現(xiàn)，個人主義相對于集體主義對企業(yè)技術創(chuàng)新有更大的影響[39]138-152。艾永芳等研究發(fā)現(xiàn)，權力距離、不確定性規(guī)避與企業(yè)科技創(chuàng)新水平負相關，長期/短期價值取向同科技創(chuàng)新正相關[40]50-61。第三，母國文化優(yōu)勢有助于提升該國的國際影響力，增強企業(yè)的國際競爭優(yōu)勢。文化優(yōu)勢的大小影響著一國的國際地位和國家利益。一國的文化優(yōu)勢顯著有助于該國文化形成強大的國際吸引力、關注力和傳播力，其文化國際影響力非常明顯。而文化國際影響力作為一國綜合國力的重要體現(xiàn)，能影響對外經(jīng)濟交往和國家利益的獲取。一國文化國際影響力的提升有助于國家之間文化的交流與互動，能增強彼此的理解、減少誤解與沖突，能增強國家間的經(jīng)濟聯(lián)系與合作，有助于擴大OFDI和貿(mào)易[41]105-110。而且，擁有強大的文化國際影響力還有助于一國以柔性的方式與其他國家進行溝通和協(xié)調，有利于和平解決國際直接投資中的矛盾和摩擦，為一國開展OFDI創(chuàng)造有利條件。此外，母國文化影響力與OFDI企業(yè)接受的東道國文化之間還存在著互動，這種互動會進一步擴大企業(yè)的OFDI優(yōu)勢，使其更好、更快地適應東道國環(huán)境。

中華文化歷史悠久，內容豐富。中華文化的豐富性、獨特性、開放性、包容性為我國企業(yè)進行OFDI提供了力量之源、優(yōu)勢之源。優(yōu)秀的中華文化已成為中國企業(yè)海外投資成功的關鍵因素。中國的對外直接投資以制造業(yè)和商業(yè)為主，這一特征常被視為中華文化比較優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。受優(yōu)秀中華文化熏陶的中國人，具有聰明、勤奮、低調謙遜、“先利后義”、誠信友善等優(yōu)良傳統(tǒng)和性格特征。這成為了中國文化相對其他文明的比較優(yōu)勢，所以，要求精益求精、誠信經(jīng)營的制造業(yè)和商業(yè)領域成為中國OFDI企業(yè)大展身手的地方。

要更好地發(fā)揮中華文化優(yōu)勢、使其成為我國OFDI企業(yè)的競爭優(yōu)勢之源，必須堅持中華文化“走出去”。因為一國文化有沒有優(yōu)勢、有沒有影響力，只能在對外文化交流中、在與其他國家文化的“比較”中體現(xiàn)出來。一國文化優(yōu)勢的重要體現(xiàn)就是國家積極推動文化交流所引致的優(yōu)勢[32]21-35。對于中華文化而言，文化“走出去”是我國改革開放的重要體現(xiàn)。對外開放提供了展示中華文化獨特魅力的廣闊舞臺，凸顯出中華文化在世界多元文化格局中的獨特優(yōu)勢。文化“走出去”是體現(xiàn)和擴大中華文化優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略舉措，它的持續(xù)實施對我國企業(yè)競爭優(yōu)勢的豐富和擴展、對更好地進行OFDI發(fā)揮著重要作用。

六、結語

在當前我國實行高水平對外開放和構建新發(fā)展格局的背景下，文化“走出去”作為我國“走出去”戰(zhàn)略的重要組成部分，其重要性日益凸顯。中華文化“走出去”的持續(xù)發(fā)展，不僅讓世界更多地了解和認識中國、展現(xiàn)了中華文化的自信、提升了中國負責任的大國形象，還有助于優(yōu)化和改善我國的對外經(jīng)貿(mào)環(huán)境，推動了我國對外經(jīng)貿(mào)的深入發(fā)展。

文化“走出去”有助于促進我國對外直接投資的發(fā)展，它在降低我國OFDI企業(yè)的文化和政治風險、創(chuàng)造和擴大投資機會、降低投資成本以及增強企業(yè)國際競爭優(yōu)勢等方面具有重要作用。這就要求我們必須持續(xù)重視并采取各種措施進一步推動我國文化“走出去”，發(fā)揮其對外直接投資的促進功能。為此，我們要持續(xù)大力發(fā)展文化貿(mào)易，推動核心文化產(chǎn)品和服務出口[42]；要充分利用多元主體的力量和渠道，增強政府與民間社會力量在推動文化“走出去”過程中的協(xié)調性和凝聚力；要注重文化“走出去”的實效，實現(xiàn)文化由“走出去”到“走進去”。