胡劭穎

（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建漳州，363000）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，社交媒介更迭迅速，電商借助平臺(tái)直播功能興起“電商+直播”新模式。2018年，我國(guó)電商直播開(kāi)始呈爆發(fā)式増長(zhǎng)以來(lái)，電商直播帶貨銷量持續(xù)增加。2019 年，“口紅一哥”（李佳琦五分鐘銷賣(mài)1.5萬(wàn)支口紅）、“直播一姐”（薇婭具有強(qiáng)大銷售力）推波助瀾，大量知名主播銷售力直逼一線城市商圈，電商直播呈井噴式發(fā)展趨勢(shì)。2020年電商直播在疫情期間更是發(fā)揮特殊功能，促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇?！?021年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，電商直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12850億元，步入萬(wàn)億級(jí)新興行業(yè)。[1]由此可見(jiàn)，電商直播已成為重要的在線產(chǎn)品銷售渠道和媒介互動(dòng)形式，探討電商直播與消費(fèi)者行為和產(chǎn)品銷量之間的關(guān)系至關(guān)重要。

電商直播是傳統(tǒng)電商的升級(jí)和改革，顛覆傳統(tǒng)的信息獲取方式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕蹦Ｊ?，通過(guò)主播實(shí)時(shí)展示和互動(dòng)完成產(chǎn)品銷售，體現(xiàn)及時(shí)性、可視化、互動(dòng)性和場(chǎng)景化的特點(diǎn)。此外，趙樹(shù)梅、梁波認(rèn)為電商直播在主播、品類、載體形式和服務(wù)方面還呈現(xiàn)多元化發(fā)展的特點(diǎn)。[2]目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于電商直播的研究多聚焦網(wǎng)紅直播。劉忠宇等基于扎根理論，從三個(gè)主范疇（認(rèn)知-情感-意動(dòng)）出發(fā)，探討消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿形成機(jī)制，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅主播特性影響消費(fèi)者認(rèn)知。[3]韓簫亦、許正良也基于此法，構(gòu)建主播屬性影響購(gòu)買(mǎi)意愿的理論模型，并證明主播屬性直接影響機(jī)體（消費(fèi)者感知）及機(jī)體直接影響購(gòu)買(mǎi)意愿。[4]還有一些學(xué)者基于S-O-R模型，主要針對(duì)網(wǎng)紅或意見(jiàn)領(lǐng)袖直播帶貨，探究主播特性對(duì)消費(fèi)者感知和購(gòu)買(mǎi)行為的影響。研究證實(shí)，主播專業(yè)性、互動(dòng)性、吸引力、知名度等特性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任、心流體驗(yàn)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿等影響顯著。[5-7]

研究揭示了電商主播特性顯著影響消費(fèi)者行為，但大量研究集中在以網(wǎng)紅或意見(jiàn)領(lǐng)袖為主體的直播間，闡述主播帶貨能力，探討主播特性對(duì)感知信任、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和產(chǎn)品銷量等的影響，關(guān)于對(duì)電商企業(yè)自家專屬直播間的帶貨問(wèn)題研究仍較少，存在一定的探索空間。因此，本文以電商企業(yè)自家專屬的直播間為研究對(duì)象，著眼于分析包含平臺(tái)、產(chǎn)品、主播特質(zhì)的電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并引入感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值作為中介變量，明晰電商直播過(guò)程中該特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者感知的影響。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1.S-O-R模型

S-O-R模型最早由環(huán)境心理學(xué)家Mehrabian和Russell提出，是知名的行為心理學(xué)理論之一。其中，S（Stimulus）為刺激因素，是外部環(huán)境因素；O（Organism）為機(jī)體因素，是個(gè)人認(rèn)知和情感表現(xiàn)；R（Response）為結(jié)果反應(yīng)，是對(duì)外部刺激因素做出的相關(guān)反應(yīng)。隨著高新技術(shù)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，該模型被擴(kuò)展運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域，探索網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響。Eroglu等首次將S-O-R模型應(yīng)用于在線購(gòu)物，探索虛擬網(wǎng)店氛圍質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為和結(jié)果的影響，研究指出網(wǎng)店氛圍質(zhì)量（S）影響消費(fèi)者情感和認(rèn)知狀態(tài)（O），進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)物行為（R），分為接近行為和回避行為。[8]基于S-O-R理論，張寶生等結(jié)合心流體驗(yàn)理論，以網(wǎng)絡(luò)直播可視性、互動(dòng)性、真實(shí)性和娛樂(lè)性為刺激因素，引入感知信任和感知有用性作為消費(fèi)者內(nèi)部機(jī)體狀態(tài)，研究證實(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播特征顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。[9]周永生等結(jié)合S-O-R模型，基于社會(huì)臨場(chǎng)感視角，構(gòu)建認(rèn)知和情感社會(huì)臨場(chǎng)對(duì)感知和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響模型，研究顯示，認(rèn)知和情感社會(huì)臨場(chǎng)分別正向顯著影響感知有用性和感知信任，且這兩個(gè)內(nèi)部集體狀態(tài)共同影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。[10]可見(jiàn)，S-O-R模型在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中對(duì)消費(fèi)者感知和行為意向的作用機(jī)制發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

2.歸因理論

歸因是一種心理活動(dòng)，是個(gè)體對(duì)他人或自己在外部環(huán)境中各種社會(huì)行為的因果解釋和推論，以達(dá)到控制環(huán)境和行為的目的。由此，社會(huì)心理學(xué)家海德于1958年最早提出歸因理論（Attribution theory），通過(guò)給予獎(jiǎng)勵(lì)等形式控制外部環(huán)境，觀察他人及自身的行為，并對(duì)該行為加以解釋和推論，將其原因劃分為外因（周邊環(huán)境因素，如天氣、獎(jiǎng)勵(lì)等）和內(nèi)因（自身因素，如需要、興趣等）。同時(shí)，還指出人們?cè)谶M(jìn)行歸因時(shí)主要遵循共變?cè)瓌t和排除原則。[11]關(guān)于歸因原因的分類，學(xué)術(shù)界認(rèn)為韋納的分類最為成功，從能力、努力、工作難度等6個(gè)因素出發(fā)，將其劃分為3個(gè)維度，分別為可控性因素、穩(wěn)定性因素和歸屬性因素，其中可控性指原因能否被當(dāng)事人控制，穩(wěn)定性指原因出現(xiàn)的頻率，歸屬性指原因?yàn)閭€(gè)人傾向還是情境傾向。[12]當(dāng)前歸因理論被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)行為領(lǐng)域，尤其是在線購(gòu)物，可以解釋潛在消費(fèi)者面對(duì)傳播者行為和產(chǎn)品優(yōu)劣時(shí)如何做出購(gòu)買(mǎi)決策的歸因，歸因主要表現(xiàn)為產(chǎn)品或服務(wù)自身的外部因素和傳播者個(gè)人傾向的內(nèi)部因素。在電商直播過(guò)程中，主播通過(guò)全方位展示產(chǎn)品并給予評(píng)價(jià)，彈幕區(qū)評(píng)論層出不窮，部分商鋪為提升產(chǎn)品銷量，其中不乏夸大之詞，以促使消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物，潛在消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同的歸因決定是否購(gòu)買(mǎi)。

本文基于S-O-R模型和歸因理論，結(jié)合電商直播特質(zhì)，構(gòu)建電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響模型，見(jiàn)圖1。以電商直播3個(gè)維度（平臺(tái)、產(chǎn)品和主播）的特質(zhì)為刺激變量，以感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值為機(jī)體狀態(tài)，以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿為反應(yīng)變量，深入探索電商直播過(guò)程中平臺(tái)特質(zhì)（知名度和信譽(yù)度）、產(chǎn)品特質(zhì)（質(zhì)量和價(jià)格）和主播特質(zhì)（專業(yè)性和互動(dòng)性）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，以期進(jìn)一步揭示電商直播對(duì)消費(fèi)者感知和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。

圖1 電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響模型

（二）研究假設(shè)

1.電商直播與購(gòu)買(mǎi)意愿

電商平臺(tái)結(jié)合直播功能，為各行業(yè)提供新的營(yíng)銷模式——電商直播，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)相統(tǒng)一，集購(gòu)物、娛樂(lè)和社交需求于一體，是一種沉浸式購(gòu)物。企業(yè)專屬主播依托平臺(tái)流量，以視頻形式全方位講解和展示產(chǎn)品，完整、準(zhǔn)確、高效地傳遞產(chǎn)品信息，為消費(fèi)者提供“面對(duì)面”交流的機(jī)會(huì)，激發(fā)其主動(dòng)性并提升其參與感。同時(shí)，其他參與者的實(shí)時(shí)評(píng)論、點(diǎn)贊、購(gòu)買(mǎi)等行為，體現(xiàn)其對(duì)產(chǎn)品或主播的認(rèn)可程度，可為自身的行為決策提供借鑒。

隨著“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，電商平臺(tái)釋放紅利，各大平臺(tái)不斷涌入直播業(yè)態(tài)，消費(fèi)者選擇呈現(xiàn)多樣化，使得直播帶貨之爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)之爭(zhēng)。袁登華、高麗丹指出平臺(tái)特征呈現(xiàn)社交場(chǎng)景化和直接現(xiàn)實(shí)感，會(huì)通過(guò)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的心理機(jī)制影響購(gòu)買(mǎi)意愿。[13]楊劼、王璐基于技術(shù)接受與實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?，選取平臺(tái)維度特征，認(rèn)為平臺(tái)維度能通過(guò)影響消費(fèi)者滿意度進(jìn)而影響重購(gòu)意愿。[14]消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)特質(zhì)具有一定認(rèn)知，從其掌握的產(chǎn)品信息質(zhì)量和數(shù)量，判斷平臺(tái)的知名度和聲譽(yù)度。平臺(tái)知名度代表其在電商直播帶貨領(lǐng)域中具有較高的影響力和號(hào)召力，擁有規(guī)模較大的用戶數(shù)量。平臺(tái)為消費(fèi)者提供可靠安全的獲取信息渠道，體現(xiàn)其在線聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者降低選擇困難并促進(jìn)其形成購(gòu)買(mǎi)意愿。直播平臺(tái)通過(guò)主播講解推銷產(chǎn)品獲得盈利，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：平臺(tái)知名度顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；

H1b：平臺(tái)信譽(yù)度顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

產(chǎn)品是電商直播中必不可少的元素，其質(zhì)量?jī)?yōu)劣和價(jià)格高低倍受關(guān)注，均是影響產(chǎn)品銷量和購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素。隨著居民消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求存在偏好程度，在同質(zhì)產(chǎn)品中選擇新穎且質(zhì)量上乘的。在直播購(gòu)物中，消費(fèi)者通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)和觀看視頻以了解產(chǎn)品質(zhì)量，包含其功能性、服務(wù)性和新穎性，進(jìn)而對(duì)其形成感知，判斷當(dāng)前直播產(chǎn)品是否符合自己的需求，Zeithaml認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知顯著影響購(gòu)買(mǎi)行為。[15]任俊玲等指出在網(wǎng)絡(luò)零售交易過(guò)程中，產(chǎn)品質(zhì)量通過(guò)影響感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。[16]此外，消費(fèi)者始終對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感，在產(chǎn)品選購(gòu)中傾向于使用“物美價(jià)廉”的原則，以得到效用最大化。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：產(chǎn)品質(zhì)量顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；

H2b：產(chǎn)品價(jià)格顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

區(qū)別于傳統(tǒng)電商，電商直播最鮮明的特征是主播帶貨，致力于通過(guò)專業(yè)性主播宣傳或講解產(chǎn)品，向潛在消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息線索，姚曦、張梅貞將信息線索劃分為3個(gè)維度，并研究證實(shí)消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，不僅能獲得產(chǎn)品相關(guān)信息，還能與主播產(chǎn)生認(rèn)同感和商業(yè)友誼。[17]專業(yè)性的主播對(duì)產(chǎn)品的熟悉度高，且相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)儲(chǔ)備充分，具有豐富的實(shí)踐經(jīng)歷，能夠全方位介紹相關(guān)產(chǎn)品并做出有效評(píng)價(jià)以供消費(fèi)者借鑒。其中，互動(dòng)性是電商直播最顯著的特點(diǎn)，消費(fèi)者能夠與主播和其他消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，以增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的了解，同時(shí)具有社交臨場(chǎng)感，滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)和社交需求。[18]由此可見(jiàn)，主播的專業(yè)性和互動(dòng)性是維系消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵因素，是除卻產(chǎn)品本身外，提升產(chǎn)品銷量的優(yōu)勢(shì)所在。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：主播專業(yè)性顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；

H3b：主播互動(dòng)性顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用

感知風(fēng)險(xiǎn)在營(yíng)銷領(lǐng)域主要表現(xiàn)在不確定性和嚴(yán)重性后果方面，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱，存在財(cái)務(wù)、時(shí)間、假貨、個(gè)人隱私和零售核心服務(wù)這5大方面的問(wèn)題。在電商直播過(guò)程中，盧宏亮、張敏認(rèn)為消費(fèi)者將面臨信息收集、交易、物流配送和售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)的高低和消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。[19]

電商平臺(tái)是消費(fèi)者直播購(gòu)物的重要場(chǎng)所，消費(fèi)者尤為注重安全性和信譽(yù)度，以減少經(jīng)濟(jì)損失。安全性和信譽(yù)度高的電商平臺(tái)易被消費(fèi)者推廣和贊揚(yáng)，提升其知名度，可表現(xiàn)為電商平臺(tái)結(jié)構(gòu)保證，在一定程度上降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。由于直播間產(chǎn)品紛繁復(fù)雜，質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者無(wú)法判斷其優(yōu)劣且擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)不到預(yù)期，可能帶來(lái)不利的后果，因此產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買(mǎi)意愿。[20]此外，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，認(rèn)為價(jià)格優(yōu)惠力度越大，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越弱。主播是電商直播中有利于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的要素之一，專業(yè)性強(qiáng)的主播具有強(qiáng)說(shuō)服效應(yīng)；另外，消費(fèi)者在直播間還可與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，主播的互動(dòng)性增強(qiáng)消費(fèi)者的存在感，以獲得消費(fèi)者信任，主播特性有利于降低感知不確定性，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。[21]因此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：感知風(fēng)險(xiǎn)在平臺(tái)知名度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用；

H4b：感知風(fēng)險(xiǎn)在平臺(tái)信譽(yù)度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用；

H5a：感知風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用；

H5b：感知風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用；

H6a：感知風(fēng)險(xiǎn)在主播專業(yè)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用；

H6b：感知風(fēng)險(xiǎn)在主播互動(dòng)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。

3.感知價(jià)值的中介作用

感知價(jià)值是一種主觀態(tài)度，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總體評(píng)價(jià)，經(jīng)實(shí)證指出，感知價(jià)值水平高意味著消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的收益較高，有益于提高其購(gòu)買(mǎi)意愿。[16]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在虛擬不確定性，消費(fèi)者更加關(guān)注其感知價(jià)值，有學(xué)者將感知價(jià)值劃分為功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等維度，從這幾個(gè)角度探討感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系，研究證明感知價(jià)值顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。劉佳等指出直播特征會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的功能價(jià)值感知和享樂(lè)價(jià)值感知，進(jìn)而提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。[22]

電商直播平臺(tái)的知名度和信譽(yù)度存在極高的外部性，是平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)因其平臺(tái)特征選擇直播平臺(tái)，在觀看過(guò)程中形成平臺(tái)認(rèn)同感，有利于提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。[23]在直播過(guò)程中，商家發(fā)放優(yōu)惠券和價(jià)格折扣等方式降低產(chǎn)品價(jià)格，讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值。[24]主播在電商直播中起關(guān)鍵性作用，熟悉相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，為消費(fèi)者答疑解惑，能有效提升消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而影響其感知價(jià)值。因此，本文提出以下假設(shè)：

H7a：感知價(jià)值在平臺(tái)知名度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用；

H7b：感知價(jià)值在平臺(tái)信譽(yù)度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用；

H8a：感知價(jià)值在產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用；

H8b：感知價(jià)值在產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用；

H9a：感知價(jià)值在主播專業(yè)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用；

H9b：感知價(jià)值在主播互動(dòng)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。

三、實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源和樣本信息

本研究調(diào)研對(duì)象為觀看電商直播的消費(fèi)者，采用問(wèn)卷調(diào)查法研究電商直播特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。運(yùn)用“問(wèn)卷星”平臺(tái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，通過(guò)微信、QQ社交軟件向被試發(fā)放問(wèn)卷。共發(fā)放397份問(wèn)卷，設(shè)置“您是否觀看過(guò)直播”題項(xiàng)識(shí)別調(diào)研對(duì)象，剔除無(wú)觀看直播經(jīng)驗(yàn)、填寫(xiě)不完整、規(guī)律性作答等無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷共322份，有效率為81.11%。樣本中，男性占32.30%，女性占67.770%，說(shuō)明觀看電商直播的消費(fèi)者以女性為主。其他樣本基本信息見(jiàn)表1。在性別方面，觀看電商直播的消費(fèi)者以女性為主；在年齡方面，電商直播的消費(fèi)者以年輕群體為主；在受教育程度方面，本科占比最高，高中及以下最少，表明觀看電商直播的消費(fèi)者學(xué)歷普遍較高；在觀看電商直播頻率和時(shí)長(zhǎng)方面，每月觀看2～4次占比最高，10.87%的被試觀看電商直播的頻率達(dá)8次及以上，每次觀看15分鐘及以下占比最高，且27.95%的被試每次觀看電商直播的時(shí)長(zhǎng)為16～30分鐘，表明被試熟悉電商直播，有利于保障問(wèn)卷數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。

表1 樣本基本信息（N=322）

（二）變量測(cè)量

為保證量表的信效度，本文借鑒相關(guān)研究的成熟量表，根據(jù)具體情境進(jìn)行調(diào)整得來(lái)的。其中，平臺(tái)知名度參考?jí)舴堑难芯浚?個(gè)題項(xiàng)[25]；平臺(tái)信譽(yù)度參考McKnight等的研究，共4個(gè)題項(xiàng)[26]；產(chǎn)品質(zhì)量參考Zeithaml的研究，共4個(gè)題項(xiàng)[15]；產(chǎn)品價(jià)格參考王秀俊等的研究，共4個(gè)題項(xiàng)[24]；主播專業(yè)性參考Fang的研究，共4個(gè)題項(xiàng)[27]；主播互動(dòng)性參考Flanagin等的研究，共3個(gè)題項(xiàng)[28]；感知風(fēng)險(xiǎn)參考Wu等的研究，共6個(gè)題項(xiàng)[29]；感知價(jià)值參考王崇等的研究，共4個(gè)題項(xiàng)[30]；購(gòu)買(mǎi)意愿參考Dodds的研究，共4個(gè)題項(xiàng)[31]。以上量表均采用5級(jí)李克特量表測(cè)量，其中，“1”表示“非常不認(rèn)可”，“2”表示“不認(rèn)可”，“3”表示“不確定”，“4”表示“認(rèn)可”，“5”表示“非常認(rèn)可”。

（三）信效度檢驗(yàn)

量表的信效度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。本文采用SPSS 25.0對(duì)問(wèn)卷測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行可靠性分析，結(jié)果顯示除主播互動(dòng)性外，其克隆巴赫系數(shù)小于理論要求的0.7，其余各變量的克隆巴赫系數(shù)均大于0.8，且整體的克隆巴赫系數(shù)為0.923，表明變量具有良好的信度。進(jìn)而對(duì)量表進(jìn)行KMO和巴特勒球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各變量的KMO值和整體的KMO值均大于0.5，且通過(guò)巴特勒球形檢驗(yàn)得到的顯著性水平均為0.000，小于0.05，表明變量的題項(xiàng)間存在顯著的相關(guān)性，適合做因子分析。隨后采用AMOS 26.0對(duì)各變量題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，各變量標(biāo)準(zhǔn)化的因子載荷均大于0.5，說(shuō)明各題項(xiàng)能較好地解釋潛變量。除主播互動(dòng)性和感知風(fēng)險(xiǎn)的AVE值大于0.4外，其余AVE值均大于0.5，且CR值均大于0.6，符合Fornell等關(guān)于AVE值的建議。[32]因此，各變量之間具有較高的收斂效度。且量表是基于以往成熟量表調(diào)整而來(lái)，問(wèn)卷各題項(xiàng)具有良好的內(nèi)容效度。

表2 量表的信效度檢驗(yàn)結(jié)果

（四）相關(guān)性分析

為了探討電商直播中影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿最為關(guān)鍵的變量，驗(yàn)證各變量間的因果關(guān)系，有必要對(duì)各變量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行相關(guān)性分析，了解各變量之間的相關(guān)關(guān)系，具體結(jié)果見(jiàn)表3。其中，對(duì)角線數(shù)值為各潛變量的AVE平方根，表中各變量的相關(guān)系數(shù)均小于自身的AVE平方根，表明問(wèn)卷量表的區(qū)分效度較好。

表3 各變量間的相關(guān)關(guān)系

由表3可知，電商直播特質(zhì)各變量間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。其中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與平臺(tái)知名度（r=0.202，P<0.01）、平臺(tái)信譽(yù)度（r=0.392，P<0.01）、產(chǎn)品質(zhì)量（r=0.456，P<0.01）、產(chǎn)品價(jià)格（r=0.405，P<0.01）、主播專業(yè)性（r=0.366，P<0.01）、主播互動(dòng)性（r=0.299，P<0.01）、感知價(jià)值（r=0.641，P<0.01）之間均具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，表明各變量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有因果關(guān)系，為進(jìn)一步回歸分析奠定基礎(chǔ)，部分假設(shè)初步得到驗(yàn)證。除了平臺(tái)知名度、產(chǎn)品價(jià)格和主播互動(dòng)性外，感知風(fēng)險(xiǎn)與平臺(tái)信譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量和主播專業(yè)性之間不具有顯著的相關(guān)關(guān)系。平臺(tái)信譽(yù)度不顯著，原因在于消費(fèi)者是自發(fā)選擇電商直播平臺(tái)觀看直播，對(duì)平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制有一定的了解，在一定程度上對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任感，認(rèn)為可以規(guī)避因平臺(tái)選擇而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品質(zhì)量不顯著，原因在于大部分電商企業(yè)提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和7天無(wú)理由退換貨的售后服務(wù)，若消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題可以申請(qǐng)退貨，以保障自身權(quán)益。主播專業(yè)性不顯著，原因在于專業(yè)性強(qiáng)的主播在電商直播中講解相關(guān)產(chǎn)品，可為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)質(zhì)性可靠的信息，風(fēng)險(xiǎn)是可預(yù)測(cè)的，有利于降低感知風(fēng)險(xiǎn)。

此外，感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿不具有顯著相關(guān)關(guān)系，由此可得假設(shè)H4a、H4b、H5a、H5b、H6a和H6b不成立。關(guān)于二者的關(guān)系，已有相關(guān)研究認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)意愿之間無(wú)顯著影響，主要原因可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)是可預(yù)測(cè)的；事物發(fā)展已達(dá)到成熟水平，該商品大部分人已使用過(guò)，均持認(rèn)可態(tài)度；為獲得滿足感和愉悅感或是對(duì)事物的重視程度不足，風(fēng)險(xiǎn)是可忽略不計(jì)的。[33-34]電商直播購(gòu)物過(guò)程中，目前電商平臺(tái)發(fā)展趨于成熟，具有較為完善的安全保障措施，在一定程度上降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。且“直播+”功能為消費(fèi)者帶來(lái)可視化的沉浸式購(gòu)物，感知到的風(fēng)險(xiǎn)是可預(yù)測(cè)的，盡管存在小概率的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者也會(huì)為獲得喜愛(ài)的商品而忽略，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)意愿以獲得愉悅感和滿足感。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者是否形成購(gòu)買(mǎi)意愿與感知風(fēng)險(xiǎn)無(wú)直接影響關(guān)系。因此，本文在后續(xù)不再對(duì)中介變量感知風(fēng)險(xiǎn)作中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

（五）假設(shè)檢驗(yàn)

1.電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的主效應(yīng)檢驗(yàn)

依據(jù)模型和研究假設(shè)，自變量為電商直播3個(gè)維度特質(zhì)，劃分為6個(gè)變量，因變量為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿?；谏鲜龈髯兞肯嚓P(guān)性分析，為驗(yàn)證其因果關(guān)系，本文運(yùn)用多元線性回歸的方法檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4。結(jié)果顯示，電商直播特質(zhì)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)為0.506，R2為0.256，表明自變量能解釋因變量變異的25.6%，大于10%，在可接受范圍內(nèi)。由F（3,315）=18.095，P=0.000<0.01，可知回歸方程是顯著的，表明至少有1個(gè)變量顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

表4 主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

回歸結(jié)果顯示，平臺(tái)信譽(yù)度的回歸系數(shù)為0.194，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)達(dá)到0.05的顯著性水平，表明平臺(tái)信譽(yù)度顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，消費(fèi)者缺乏安全感，尤為關(guān)注平臺(tái)安全性和可靠性，觀看電商直播時(shí)會(huì)選擇自己熟悉、信譽(yù)好的平臺(tái)，進(jìn)而對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任感，從而形成購(gòu)買(mǎi)意愿，因此，假設(shè)H1b得到驗(yàn)證。產(chǎn)品質(zhì)量的回歸系數(shù)為0.318，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)達(dá)到0.05的顯著性水平，表明產(chǎn)品質(zhì)量顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。產(chǎn)品是電商直播的核心要素，是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，新穎、品質(zhì)高的產(chǎn)品更易受到消費(fèi)者的青睞，滿足消費(fèi)者個(gè)性化和功能性需求，進(jìn)而促進(jìn)其形成購(gòu)買(mǎi)意愿，因此，假設(shè)H2a得到驗(yàn)證。產(chǎn)品價(jià)格的回歸系數(shù)為0.191，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)達(dá)到0.05的顯著性水平，產(chǎn)品價(jià)格顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，認(rèn)為隨時(shí)會(huì)存在經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品價(jià)格折扣或是禮品有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿，因此，假設(shè)H2b得到驗(yàn)證。而平臺(tái)知名度、主播專業(yè)性和主播互動(dòng)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿無(wú)顯著性影響關(guān)系，假設(shè)H1a、H3a、H3b不成立。本文認(rèn)為假設(shè)未通過(guò)檢驗(yàn)的可能原因在于：電商直播平臺(tái)知名度可以經(jīng)過(guò)營(yíng)銷包裝而來(lái)，其是否具有強(qiáng)號(hào)召力和強(qiáng)影響力，還有待消費(fèi)者進(jìn)一步判斷。盡管主播是電商直播的關(guān)鍵人物，但消費(fèi)者仍更傾向于依據(jù)傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)決策五階段模型，經(jīng)問(wèn)題識(shí)別后，開(kāi)啟信息搜索模式。且目前主播在多個(gè)產(chǎn)品范圍進(jìn)行直播，易給消費(fèi)者帶來(lái)其專業(yè)性的質(zhì)疑。甚至主播專業(yè)性也可能是經(jīng)過(guò)商家包裝，并不一定具有真正的專業(yè)性，對(duì)于觀看者的疑惑，不能即刻給予正確的解答，其在直播間講解產(chǎn)品在一定程度上可起到補(bǔ)充作用，可視為消費(fèi)者搜集產(chǎn)品信息的渠道之一。此外，主播互動(dòng)性具有娛樂(lè)性，消費(fèi)者與其互動(dòng)主要目的不是為了了解產(chǎn)品，很大程度上是為了消磨時(shí)間和緩解壓力，而不是為了購(gòu)買(mǎi)。

2.感知價(jià)值的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

中介效應(yīng)分析主要是檢驗(yàn)感知價(jià)值在電商直播特質(zhì)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中是否起到中介作用。由主效應(yīng)檢驗(yàn)可知，自變量平臺(tái)信譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格顯著影響因變量購(gòu)買(mǎi)意愿。以感知價(jià)值為自變量，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，運(yùn)用回歸分析，由F（1,320）=223.341，P=0.000<0.05可知，感知價(jià)值顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿（β=0.842，P<0.05）；以感知價(jià)值為因變量，電商直播特質(zhì)為自變量，運(yùn)用回歸分析，結(jié)果顯示，除主播專業(yè)性外，其余5個(gè)變量均顯著影響感知價(jià)值?；谏鲜龇治?，假設(shè)H7a、H9a、H9b不成立，本文將進(jìn)一步檢驗(yàn)感知價(jià)值在平臺(tái)信譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格的中介效應(yīng)。

主要采用Bootstrap抽樣檢驗(yàn)法，結(jié)果見(jiàn)表5。由表5可知， 平臺(tái)信譽(yù)度的中介效應(yīng)值為0.349，95%的Bootstrap置信區(qū)間為[0.240，0.456]，不包含“0”，表明該路徑中介效應(yīng)顯著；產(chǎn)品質(zhì)量的中介效應(yīng)值為0.354，95%的Bootstrap置信區(qū)間為[0.247，0.465]，不包含“0”，表明該路徑中介效應(yīng)顯著；產(chǎn)品價(jià)格的中介效應(yīng)值為0.332，95%的Bootstrap置信區(qū)間為[0.237，0.433]，不包含“0”，表明該路徑中介效應(yīng)顯著。因此，假設(shè)H7b、H8a、H8b成立。感知價(jià)值在平臺(tái)信譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系起中介作用。說(shuō)明信譽(yù)度高的平臺(tái)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的安全感，在觀看過(guò)程中保持愉悅感，增強(qiáng)其情感感知價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)意愿。與傳統(tǒng)電商相比，可視化的電商直播給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀的產(chǎn)品感受，經(jīng)主播展示，有利于增強(qiáng)其功能感知價(jià)值，認(rèn)為產(chǎn)品是值得購(gòu)買(mǎi)的，進(jìn)而增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)意愿。合理的產(chǎn)品價(jià)格，使得消費(fèi)者感到“物有所值”，有利于增強(qiáng)其價(jià)格感知價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)意愿。由此可見(jiàn)，電商企業(yè)能夠通過(guò)提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能、情感、社會(huì)等方面的感知價(jià)值，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)意愿。

表5 中介效應(yīng)結(jié)果分析

四、研究結(jié)論與啟示

本文基于S-O-R模型和歸因理論，構(gòu)建電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響模型并提出假設(shè)，實(shí)證分析電商直播平臺(tái)特質(zhì)（知名度和信譽(yù)度）、產(chǎn)品特質(zhì)（質(zhì)量和價(jià)格）和主播特質(zhì)（專業(yè)性和互動(dòng)性）對(duì)消費(fèi)者感知和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：平臺(tái)信譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響顯著，平臺(tái)知名度和主播特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響不顯著；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響；感知價(jià)值在平臺(tái)信譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系起到中介作用。鑒于此，給予的啟示如下：

1.強(qiáng)化并完善平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制，提升平臺(tái)信譽(yù)度。電商直播依托平臺(tái)聚焦流量，流量是保證直播效應(yīng)的重要指標(biāo)之一。電商平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步完善內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制，明確電商直播平臺(tái)應(yīng)盡的義務(wù)，規(guī)范直播內(nèi)容，依法對(duì)虛假宣傳、刷榜刷單等行為進(jìn)行監(jiān)督和處罰；建立內(nèi)容生態(tài)，向潛在消費(fèi)者推送個(gè)性化直播內(nèi)容，滿足消費(fèi)者實(shí)際需求；規(guī)范主播直播行為，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；此外，還需還需定期升級(jí)安全信息系統(tǒng)，保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息等隱私，提升其安全感。電商平臺(tái)需強(qiáng)化并完善內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制。

2.保證產(chǎn)品質(zhì)量，提升消費(fèi)者感知價(jià)值水平。電商直播是新興的營(yíng)銷模式，本質(zhì)上仍是產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)。電商企業(yè)需嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，提供新穎的、做工優(yōu)良的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者信任感；可加強(qiáng)與提供優(yōu)質(zhì)的原材料供應(yīng)商合作，從源頭上保證產(chǎn)品質(zhì)量；直播過(guò)程中立體化地展示產(chǎn)品的外觀和功效，為消費(fèi)者提供完整的產(chǎn)品信息，強(qiáng)化產(chǎn)品的真實(shí)感和消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)代入感，滿足消費(fèi)者功用需求和情感需求，進(jìn)而提升消費(fèi)者感知價(jià)值水平；加強(qiáng)品牌建設(shè)，以產(chǎn)品特性樹(shù)立品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，培養(yǎng)其形成忠誠(chéng)，提高產(chǎn)品銷量并促進(jìn)電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

3.合理運(yùn)用產(chǎn)品促銷策略，打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。物有所值是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的高度評(píng)價(jià)，集產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)于一體，主要體現(xiàn)為以低成本獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品或是符合“一分錢(qián)一分貨”的原則。電商企業(yè)應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，合理運(yùn)用產(chǎn)品促銷策略，通過(guò)價(jià)格折扣、發(fā)放優(yōu)惠券、搭配贈(zèng)品等促銷方式，吸引消費(fèi)者注意力，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；需間歇性實(shí)行產(chǎn)品促銷策略，多種促銷方式相結(jié)合，提供低價(jià)的同時(shí)，保證產(chǎn)品利潤(rùn)率；可與工廠連線直播，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和工廠雙向溝通，降低信息溝通成本，高效地了解消費(fèi)者的新需求，從而形成真正的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的心理預(yù)期，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)意愿，并使其感知的購(gòu)買(mǎi)成本達(dá)到最小化。

4.豐富主播專業(yè)技能，增強(qiáng)直播互動(dòng)效果。盡管上述結(jié)論表示主播特質(zhì)不會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，但主播是電商直播區(qū)別于傳統(tǒng)電商最鮮明的特征。電商企業(yè)需全面培養(yǎng)主播專業(yè)技能，聚焦產(chǎn)品范圍，掌握該領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)，了解產(chǎn)品的性能和構(gòu)成，降低消費(fèi)者不確定性，增強(qiáng)其信任感；主播需真實(shí)使用過(guò)展示的產(chǎn)品，并以此為基礎(chǔ)向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，不得夸大產(chǎn)品功用，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者；主播還需增強(qiáng)直播互動(dòng)，認(rèn)真對(duì)待直播間的每一位觀看者，及時(shí)解答彈幕提問(wèn)，強(qiáng)化消費(fèi)者參與感，以進(jìn)一步促進(jìn)形成以主播為核心的虛擬社群，增強(qiáng)觀眾粘性，有利于與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，提升其感知價(jià)值水平，進(jìn)而形成購(gòu)買(mǎi)意愿。