王青嵩（聊城大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動了物質(zhì)文明建設(shè)，在此基礎(chǔ)上，社會對精神文明的要求必然會越來越高?！肮嫘浴敝黝}的宣傳是精神明建設(shè)中重要的一環(huán)，有力推動了兩個(gè)文明建設(shè)的發(fā)展。海報(bào)設(shè)計(jì)作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中重要的一部分，以其快速高效的傳播方式以及精美的畫面效果，成為目前“公益性”主題最普遍的宣傳方式之一。如何將“公益性”主題在海報(bào)設(shè)計(jì)中進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)化，是海報(bào)設(shè)計(jì)的重要問題。

一、“公益性”主題設(shè)計(jì)

大力宣揚(yáng)以“公益”為主題的內(nèi)容，是發(fā)揚(yáng)社會新風(fēng)尚，建設(shè)兩個(gè)文明的重要途徑。隨著當(dāng)前社會的發(fā)展，人們對“公益性”主題設(shè)計(jì)的要求也越來越高。

（一）“公益性”主題概述

總體來說“公益”就是公共利益事業(yè)的簡稱，通俗來講就是為人民服務(wù)且不求回報(bào)。發(fā)展到現(xiàn)代社會的公益，指的是人人都可以參與的公益。從傳播手段來看，現(xiàn)代的公益往往是結(jié)合信息化技術(shù)，傳播讓世界變得更加美好和諧的各種活動。

公益的內(nèi)容非常廣泛，只要是關(guān)乎公眾利益的問題都可以成為“公益性”主題，其內(nèi)容可以是一種理念，也可以是一種活動。常見的內(nèi)容主要有以下若干個(gè)：創(chuàng)建文明城市、禁煙、希望工程、倡導(dǎo)說普通話、保護(hù)文化遺產(chǎn)、保護(hù)動植物、關(guān)愛老弱病殘、禁毒、環(huán)境保護(hù)、人類健康、交通安全、節(jié)約用水、誠信、社會公德、食品安全等，涉及的范圍非常廣泛。

（二）設(shè)計(jì)中的“公益性”主題

結(jié)合當(dāng)前的各種設(shè)計(jì)形式來看，只要是關(guān)乎公眾利益的問題都可以成為“公益性”主題設(shè)計(jì)的內(nèi)容?！肮嫘浴痹O(shè)計(jì)主題的可選擇性非常大，設(shè)計(jì)師從其理念入手，用各種方式對公益活動進(jìn)行宣傳和推廣。目前國家相關(guān)部門都在利用各種媒體和渠道，推出各種“公益性”主題的宣傳，尤其是眾多的專業(yè)院校和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)運(yùn)用專業(yè)的知識，將“公益性”主題進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)化，創(chuàng)作和推廣“公益性”主題活動。

但是由于設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)對“公益性”設(shè)計(jì)主題理解的角度和深度不同，又加上表現(xiàn)手段和傳播途徑的差異，使得目前“公益性”主題設(shè)計(jì)的水平存在著良莠不齊的現(xiàn)象，如何提高“公益性”主題設(shè)計(jì)的水平，是當(dāng)前需要解決的問題之一。

二、“公益性”主題設(shè)計(jì)擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任

“公益性”主題設(shè)計(jì)的動機(jī)、內(nèi)容、效果是非功利性質(zhì)，立足于現(xiàn)實(shí)來講，可以有效培養(yǎng)廣大青年積極向上的學(xué)習(xí)和工作態(tài)度，提升個(gè)人公益意識，更能提高全體社會對公益性事業(yè)的認(rèn)知并推動全體社會公益事業(yè)的發(fā)展。

（一）提高公眾審美，凸顯美育成效

“公益性”主題設(shè)計(jì)本身是一種“設(shè)計(jì)”，也是一種“廣告”。因此，其必然應(yīng)該承擔(dān)自身的藝術(shù)使命。設(shè)計(jì)之美是技術(shù)美與藝術(shù)美的結(jié)合，也是生活美與藝術(shù)美的統(tǒng)一，它往往通過材料、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、形式法則等因素體現(xiàn)出來。因此，“公益性”主題設(shè)計(jì)同樣具有較高的“審美價(jià)值”。設(shè)計(jì)和發(fā)布眾多的高水平“公益性”主題設(shè)計(jì)，本身就是當(dāng)前社會的基本功能之一，而且這些設(shè)計(jì)作品會成為社會美育教育的重要教材，可有效提升社會大眾尤其是對青少年的美育教育。

（二）增強(qiáng)道德約束，規(guī)范大眾行為

在當(dāng)前社會管理中，道德約束在自然經(jīng)濟(jì)條件下顯得更為重要。從整個(gè)國家層面來講，要加強(qiáng)和創(chuàng)新社會管理，促進(jìn)社會和諧進(jìn)步，就要加強(qiáng)和完善思想道德建設(shè)，加強(qiáng)社會主義精神文明建設(shè)和核心價(jià)值體系建設(shè)。但從“公益性”主題設(shè)計(jì)來講，其主題并不是一定要準(zhǔn)確規(guī)定受眾一定要做一件什么事情，或者一定不要做什么事情，而只是作為一種單純的道德疏導(dǎo)工具出現(xiàn)，是對廣大受眾進(jìn)行一種大方向的宏觀勸導(dǎo)，其目的重在“疏導(dǎo)”而不是“約束”，因此具有極其重要的道德疏導(dǎo)價(jià)值。另外，“公益性”主題設(shè)計(jì)一般都具有基本的“勸告功能”，這種對具體社會行為的勸阻，也是有直接效果。

（三）拓寬公益渠道，提高公眾認(rèn)可度。

“公益性”主題設(shè)計(jì)本身就具有極強(qiáng)的社會性，關(guān)注的重點(diǎn)是社會大眾普遍關(guān)心的社會性問題，具有深厚的社會基礎(chǔ)和廣泛的社會受眾群體。它往往取材于社會公眾日常的生活中，它解決的基本上都是我們身邊面臨的社會問題，這就更容易引起公眾的共鳴。有了眾多深入人心的社會題材，再通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)創(chuàng)意和高超的表現(xiàn)，制作成易于老百姓喜聞樂見的廣告形式，眾多政府組織、企業(yè)通過這樣的廣告就更容易得到社會公眾的認(rèn)可。

三、“公益性”主題在海報(bào)設(shè)計(jì)中的視覺轉(zhuǎn)化

隨著科技的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，原有的價(jià)值觀念、思維方式也在發(fā)生著變化。海報(bào)設(shè)計(jì)具有豐富的視覺語言，從圖形、語言、文字、版面等角度來表達(dá)自身獨(dú)特的風(fēng)格內(nèi)涵，向大眾傳遞主題信息。海報(bào)設(shè)計(jì)利用其本身的優(yōu)勢，已經(jīng)成為當(dāng)前社會各個(gè)部門推廣“公益性”主題普遍采用的宣傳方式。其必須立足當(dāng)前，將“公益性”主題中的各個(gè)元素進(jìn)一步進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)和視覺轉(zhuǎn)化，以更加新穎、更加符合社會審美的面貌呈現(xiàn)在人們面前，讓其具有新的設(shè)計(jì)理念，散發(fā)時(shí)代魅力。

（一）海報(bào)設(shè)計(jì)的發(fā)展及特點(diǎn)

海報(bào)設(shè)計(jì)已有幾千年的歷史，無倫在國內(nèi)還是國外，海報(bào)設(shè)計(jì)在推動社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的發(fā)展起了重要作用。

1.海報(bào)的起源

海報(bào)這一詞最早起源于上海，當(dāng)時(shí)是作為宣傳來招攬顧客的張貼物，其前身可以追溯到遙遠(yuǎn)的古埃及，當(dāng)時(shí)在古埃及廢墟墻柱子上面的壁畫中就有體現(xiàn)，這可以稱之為最早的海報(bào)。

隨著時(shí)間的推移，它應(yīng)用的領(lǐng)域更加廣泛，尤其是印刷術(shù)的加持又給海報(bào)增添了更多的感染力。中國國家博物館里保存的我國宋代的廣告印刷銅版，上面刻有“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的字樣，被業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為是我國最早的商標(biāo)。其實(shí)從另一個(gè)角度來看，銅版中的“白兔兒”圖形、廣告語、文案及成熟的版式設(shè)計(jì)，使得這幅珍貴的銅版作品也成為具有現(xiàn)代功能的海報(bào)作品。近代以來，世界局勢風(fēng)云變幻，海報(bào)設(shè)計(jì)作為政治宣傳的重要方式發(fā)展到了新的高度?，F(xiàn)今海報(bào)設(shè)計(jì)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動作用越來越明顯，更是成為當(dāng)前“公益性”主題設(shè)計(jì)的重要宣傳方式。

從海報(bào)本身的一個(gè)角度來看，海報(bào)通過圖形、文字、色彩等元素傳遞信息，具有極強(qiáng)的視覺設(shè)計(jì)美感和文化氣息，它在當(dāng)前兩個(gè)文明建設(shè)中所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值，越來越為現(xiàn)代人們所重視和廣泛應(yīng)用。

2.海報(bào)的特點(diǎn)

海報(bào)設(shè)計(jì)具有有相當(dāng)強(qiáng)的號召力與藝術(shù)感染力，是將圖形、色彩、構(gòu)圖、形式感等多種因素綜合而成，具有強(qiáng)烈視覺效果的藝術(shù)表現(xiàn)形式。首先，主題鮮明，讓受眾能夠直觀地了解、感受它要表達(dá)的中心思想；其次，畫面有沖擊力強(qiáng)的視覺中心，這個(gè)視覺中心點(diǎn)可能是具象或抽象的圖形，也可能是色塊或者說是文字；再次，追求新穎、個(gè)性，無論是圖形的造型手法，還是色彩的運(yùn)用及版式的設(shè)計(jì)，應(yīng)該具有與時(shí)俱進(jìn)的特性，整體新穎大方；最后，具有獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和文化氣息，不同文化和地域背景下的海報(bào)是有很大差別的，但是海報(bào)中蘊(yùn)含的特定文藝氣息不能少。

（二）“公益性”主題海報(bào)中設(shè)計(jì)元素的視覺轉(zhuǎn)化

作為一幅完整的海報(bào)設(shè)計(jì)，應(yīng)至少包含色彩、圖形、文字、版式設(shè)計(jì)等這幾項(xiàng)視覺元素，恰當(dāng)、合適的海報(bào)創(chuàng)意就是通過這些視覺元素來對社會大眾進(jìn)行傳達(dá)的。因此，如何將一個(gè)優(yōu)秀的海報(bào)創(chuàng)意通過這些視覺元素表達(dá)出來，是設(shè)計(jì)師必不可少的工作環(huán)節(jié)，需要具備高水平的設(shè)計(jì)技能和藝術(shù)表現(xiàn)力。

1.色彩的凝練

海報(bào)設(shè)計(jì)給人的整體感受最初取決于海報(bào)畫面的整體色彩，進(jìn)一步講就是說人們在觀察某一物體時(shí)，多數(shù)情況下是先通過眼睛捕捉到了這一物體的色彩，然后才看到了物體。色彩是海報(bào)設(shè)計(jì)的重要視覺設(shè)計(jì)元素，它的運(yùn)用受到了海報(bào)主題、主體形象、推廣地域、設(shè)計(jì)師習(xí)慣等多種因素的共同制約。巧妙的色彩選用可以讓設(shè)計(jì)作品更加具有吸引力和視覺張力，傳達(dá)更為豐富的信息，讓受眾可以在短時(shí)間內(nèi)完成信息識別。色彩已成為影響設(shè)計(jì)內(nèi)容、強(qiáng)化設(shè)計(jì)表現(xiàn)力的核心因素之一。色彩是有情感的，在海報(bào)設(shè)計(jì)中要考慮到受眾對顏色的一些固定心理感受。

“公益性”主題是海報(bào)設(shè)計(jì)中常見的題材，其內(nèi)容大多與人們生活息息相關(guān)。常用的色彩大多集中在以紅色為代表的激情色系，以綠色為主的溫柔色系，以及以藍(lán)色為代表的智慧色系等。不同內(nèi)容的“公益性”主題海報(bào)選用的色彩系列是千差萬別的，下面以此三種色系進(jìn)行論述。

（1）紅色激情色系是我們?nèi)粘Ｉ钪邢猜剺芬姷念伾瑥那楦猩现v給人一種膨脹的、擴(kuò)張的、前進(jìn)的、轟轟烈烈的感覺。其容易引起人體血液循環(huán)加快，讓人感到興奮、緊張、激動，當(dāng)然凝視久了容易造成視覺疲勞。另外，從政治角度講，紅色系也給人一種革命的、殘酷的的感覺。在“公益性”主題海報(bào)設(shè)計(jì)中，對一些表現(xiàn)、歌頌社會主義好政策，發(fā)揚(yáng)社會新風(fēng)尚尤其是歡慶活動時(shí)往往會用到紅色系。在表現(xiàn)一些類似于禁止、阻止一些不當(dāng)行為時(shí)也會用到紅色系，這主要是采用了紅色系中的威懾、提醒的情感因素。

（2）綠色溫柔色系也是“公益性”主題海報(bào)設(shè)計(jì)中經(jīng)常用到的顏色。其表現(xiàn)的意義多為豐饒、充實(shí)、寧靜與希望，以及知識與信仰的融合滲透。當(dāng)明亮的綠色被灰色所暗化時(shí)，還容易產(chǎn)生穩(wěn)定之感。因此，在“公益性”主題海報(bào)設(shè)計(jì)中，對于宣傳環(huán)境保護(hù)、保護(hù)人類健康、食品安全等給人以美好希望的主題時(shí)，經(jīng)常會用到綠色溫柔色系。

（3）藍(lán)色智慧色系相對來說是冷色調(diào)，給人一種收縮的、內(nèi)向的、開闊的、智慧的色彩感覺。另外，明快、純正、純潔、光明也屬于這一色系。所以說，當(dāng)面對諸如節(jié)約用水、社會公德、科技創(chuàng)新、誠實(shí)守信等“公益性”主題時(shí)，藍(lán)色智慧色系往往是首選的顏色。

2.圖形的再造

從視覺傳達(dá)的角度講，受眾在欣賞一幅海報(bào)作品時(shí)，首先注意的就是主圖形，其次就是標(biāo)題，最后才是其他的小圖形和文案。受眾對于海報(bào)中文字的閱讀會受到地域和文化背景的限制。但從某種程度來說，海報(bào)中圖形所傳遞的信息是不受民族、國家、文化背景的限制的，是一種世界通行語言，具有廣泛的傳播性。海報(bào)中的圖形可以說是承載了大部分的創(chuàng)意理念，最直觀地體現(xiàn)了設(shè)計(jì)的大部分內(nèi)容，最大限度地表現(xiàn)了海報(bào)的主題內(nèi)涵。所以說，對于圖形的設(shè)計(jì)可謂是海報(bào)設(shè)計(jì)的重中之重。

既然“公益性”是海報(bào)中常見的主題，那隨之而來的就能是眾多的設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意理念。曾經(jīng)在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，“公益性”主題海報(bào)的圖形主要是偏具象圖形的，具象圖形更容易引起人們的共鳴。但是隨著人們對該主題海報(bào)的關(guān)注度越來越高，各種創(chuàng)意形式開始出現(xiàn)。為了避免出現(xiàn)雷同或者是抄襲現(xiàn)象，保持設(shè)計(jì)創(chuàng)意和圖形設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性，其對于圖形的再創(chuàng)造就提出了更高的要求。在表現(xiàn)海報(bào)創(chuàng)意時(shí)，其會對圖形進(jìn)行多次的雕琢，以盡可能地展現(xiàn)創(chuàng)意理念，達(dá)到自己滿意的效果。其主要采用同構(gòu)同形、正負(fù)形、元素替代、矛盾空間、比擬圖形等眾多方法，以求打造符合“公益性”主題海報(bào)要求的圖形。

3.文字的設(shè)計(jì)

文字是海報(bào)設(shè)計(jì)中不可缺少的構(gòu)成要素，主要被用于海報(bào)的標(biāo)題、正文、廣告語或者是文案，也可以根據(jù)海報(bào)的創(chuàng)意來設(shè)計(jì)具有鮮明個(gè)性形象的文字，并配合圖形要素來實(shí)現(xiàn)海報(bào)主題的創(chuàng)意，使海報(bào)的內(nèi)涵得到凝聚與濃縮。甚至有時(shí)候直接將文字作為圖形，讓其擔(dān)負(fù)圖形的使命，海報(bào)中的文字具有引起注意、傳播信息、說服對象的作用。

“公益性”主題海報(bào)一般都具有約束、說服、警示等的作用，因此除了在海報(bào)中運(yùn)用合適的圖形，更多時(shí)候可以直接采用文字作為圖形，用文字本身的含義去表達(dá)創(chuàng)意內(nèi)容。這個(gè)時(shí)候就要求文字：一要簡明、真實(shí)、生動、易讀；二要體現(xiàn)海報(bào)的屬性及特點(diǎn)；三要文字的編排與海報(bào)的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格保持和諧一致；四是要求文字應(yīng)負(fù)有時(shí)代感、識別性和地域性。這樣可以讓受眾更直觀的來感受創(chuàng)意內(nèi)容，以達(dá)到“公益性”主題海報(bào)宣傳的目的。

4.版式的統(tǒng)籌

海報(bào)的核心任務(wù)是運(yùn)用各種藝術(shù)手段完成信息的快速傳達(dá)，在版式設(shè)計(jì)上必須按照視覺流程的基本規(guī)則來編排、處理視覺元素。海報(bào)中版式編排設(shè)計(jì)手段在形式上一般有兩方面的表現(xiàn)，一方面是偏于理性的骨骼形式，另一方面是注重感性的、依賴于感官的直覺性審美判斷，這兩方面經(jīng)常穿插運(yùn)用。海報(bào)設(shè)計(jì)追求個(gè)性化的版面效果，需在形式與內(nèi)容達(dá)到高度一致的前提下，在理性分析的基礎(chǔ)上選擇恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，讓海報(bào)的各個(gè)視覺要素和諧地出現(xiàn)在一個(gè)版面上，并相輔相成，在構(gòu)成上成為具有活力的有機(jī)組合，以發(fā)揮最強(qiáng)烈的感染力。

“公益性”主題海報(bào)從其本身的特性來講，大多講究直觀、明了，這就要求我們運(yùn)用合適的版式編排，讓各元素務(wù)必主次分明，重點(diǎn)突出，還要保證每個(gè)組成要素之間在內(nèi)容和形式上都要形成有機(jī)的統(tǒng)一，從而傳達(dá)出正確而明快的信息，最大限度地滿足海報(bào)設(shè)計(jì)的獨(dú)特感。

四、“公益性”主題海報(bào)設(shè)計(jì)在未來的發(fā)展

當(dāng)前社會在數(shù)字技術(shù)的推動下，社會的各個(gè)方面都出現(xiàn)了前所未有的變化。以“公益性”為主題的海報(bào)設(shè)計(jì)的發(fā)展也出現(xiàn)了較大的變化，這些變化主要集中在表現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)方法及設(shè)計(jì)理念等方面。

（一）多元文化的統(tǒng)一

當(dāng)前社會在數(shù)字技術(shù)的快速推動下，人們之間的交往變得越來越頻繁，各國之間的文化交流更加便捷，不同文化背景下的人們在面對一些公益性問題時(shí)，其觀點(diǎn)越來越相近和彼此認(rèn)同。比如，快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)使得各國日益繁榮，但這種繁榮下卻隱藏了諸多環(huán)境問題、社會問題及與生存相關(guān)的資源問題等，影響未來社會發(fā)展的讓人容易忽視的問題。

在這種情況下，設(shè)計(jì)師應(yīng)該充分利用海報(bào)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢，盡可能多地把這些問題傳達(dá)給社會大眾。由此，就要求設(shè)計(jì)師的作品內(nèi)容已經(jīng)不再局限于專業(yè)的小范圍內(nèi)，要嘗試與大眾接軌，將不同地域、民族的各種視覺元素進(jìn)行整理和再設(shè)計(jì)，傳達(dá)出能夠?yàn)樯鐣l(fā)展提供更多幫助的“公益性”主題的海報(bào)設(shè)計(jì)。

（二）數(shù)字技術(shù)的介入

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，海報(bào)設(shè)計(jì)已發(fā)展到了可以與受眾進(jìn)行交流的互動模式?！肮嫘浴敝黝}海報(bào)的內(nèi)容都是與社會大眾息息相關(guān)的，是發(fā)生在老百姓身邊的事情。海報(bào)的這種互動性可以讓更多的社會大眾參與到設(shè)計(jì)中來，親身體驗(yàn)、感受、品味這些主題設(shè)計(jì)，以更好地實(shí)現(xiàn)“公益性”主題海報(bào)的初衷。反過來講，要想實(shí)現(xiàn)這一系列的目的，設(shè)計(jì)師要適應(yīng)數(shù)字技術(shù)帶來的變化，以打造更加符合大眾需求的主題海報(bào)。

（三）綠色設(shè)計(jì)的持續(xù)

這里所說的綠色設(shè)計(jì)主要是針對“公益性”主題海報(bào)來講的。經(jīng)濟(jì)的繁榮推動了設(shè)計(jì)的快速發(fā)展，各種各樣的審美流派、設(shè)計(jì)風(fēng)格大量涌現(xiàn)，出現(xiàn)了諸多的優(yōu)秀海報(bào)設(shè)計(jì)作品。但隨之而來的也產(chǎn)生了許多不符合主流審美的垃圾設(shè)計(jì)。為此，設(shè)計(jì)師們在立足“公益性”主題的基礎(chǔ)上，也開始重新修正自己的設(shè)計(jì)理念，將這種理念由原來的技術(shù)至上向綠色設(shè)計(jì)和人性化設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變，避免設(shè)計(jì)視覺垃圾作品。

五、結(jié)語

“公益性”主題涉及的內(nèi)容越來越受到社會公眾的關(guān)注，這本身也是社會文明進(jìn)步的表現(xiàn)。海報(bào)設(shè)計(jì)作為極具藝術(shù)氣息的設(shè)計(jì)品類，將肩負(fù)更多的設(shè)計(jì)傳播重任，宣傳過程中要遵循公德、符合公意，這有利于提升公共安全、增加社會福利，形成參與者多贏共益的良好氛圍。