熊 嬋，牛詩瑩

( 武漢工程大學(xué) 管理學(xué)院，武漢 430205 )

0 引 言

鄉(xiāng)村信息化的快速發(fā)展極大促進(jìn)了鄉(xiāng)村企業(yè)的商業(yè)模式升級(jí)與變革。作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的中堅(jiān)力量，鄉(xiāng)村企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)不僅對(duì)培育鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)具有重要意義，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有機(jī)銜接的重要一環(huán)。近年來，自媒體(We-media)商業(yè)模式的興起迅速顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式，許多鄉(xiāng)村企業(yè)逐步從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)銷售向自媒體轉(zhuǎn)型，這也是企業(yè)自線下轉(zhuǎn)至線上后所面臨的又一次組織變革。不斷更新迭代的市場(chǎng)需求及瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境迫使企業(yè)不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整以應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的改變。與此同時(shí)自媒體信息傳播的高效性、消費(fèi)群體的多元化及需求的復(fù)雜性也形成了新的組織與市場(chǎng)環(huán)境，使得企業(yè)的既有戰(zhàn)略不得不面臨全新的挑戰(zhàn)[1]。新的商業(yè)模式為企業(yè)帶來積極影響的同時(shí)往往也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)和高不確定性，這也是轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵。

創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向作為一種以創(chuàng)新性為核心，體現(xiàn)企業(yè)先動(dòng)傾向和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)傾向的發(fā)展戰(zhàn)略[2]，其可以通過提升企業(yè)動(dòng)態(tài)能力來幫助其有效應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的高不確定性，從而提升企業(yè)績效、保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是一種不確定環(huán)境下的有效戰(zhàn)略[3]。競(jìng)爭(zhēng)力理論認(rèn)為，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變使企業(yè)面臨新的組織和市場(chǎng)環(huán)境，這種差異會(huì)塑造創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的獨(dú)特性，而與環(huán)境特征相匹配的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向才有利于企業(yè)成長[4]。在這種情景下，戰(zhàn)略的匹配是實(shí)現(xiàn)企業(yè)順利轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，直接決定了企業(yè)績效及未來的發(fā)展。因此，在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程中，鄉(xiāng)村企業(yè)的自媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向戰(zhàn)略產(chǎn)生怎樣的影響，以及如何實(shí)現(xiàn)自媒體商業(yè)模式與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向戰(zhàn)略的匹配都是值得探討的問題。本文以此為起點(diǎn)，選擇4家在自媒體轉(zhuǎn)型過程中遭受風(fēng)險(xiǎn)與挫折、后控制風(fēng)險(xiǎn)成功轉(zhuǎn)型的鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行多案例研究，探討戰(zhàn)略選擇在商業(yè)模式轉(zhuǎn)型中的動(dòng)態(tài)性，以求對(duì)企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略選擇提供理論與實(shí)踐啟示。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向選擇

Covin和Slevin研究認(rèn)為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向戰(zhàn)略包含創(chuàng)新性、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性及先動(dòng)性三個(gè)維度[5]。Lumpkin等加入競(jìng)爭(zhēng)侵略性和自主性、擴(kuò)充為五個(gè)因素，并正式將概念命名為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向選擇[6]，Anderson等又將其分為創(chuàng)業(yè)行為和風(fēng)險(xiǎn)管理態(tài)度兩個(gè)維度[7]，以此解釋企業(yè)在面臨新的市場(chǎng)和組織環(huán)境、引進(jìn)新的產(chǎn)品或新管理模式時(shí)的戰(zhàn)略決策行為。

已有的基于中國情境的研究，大多將創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)動(dòng)態(tài)能力及績效聯(lián)系在一起，李雪靈等將市場(chǎng)導(dǎo)向作為中介變量，關(guān)注創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)π聞?chuàng)企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力塑造，探究其與創(chuàng)新績效的關(guān)系[2]，郭海和薛佳奇通過實(shí)證分析創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向選擇與自主創(chuàng)新的內(nèi)部聯(lián)系[8]，也有學(xué)者直接研究創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效及企業(yè)成長的影響[9-10]。國外學(xué)者對(duì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的研究更多基于三維度或五因素展開，Dai等發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向強(qiáng)的企業(yè)往往具有高度的創(chuàng)新精神，愿意接受新技術(shù)及新產(chǎn)品，勇于將資源投入到高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)業(yè)務(wù)中[11]，不斷關(guān)注外部技術(shù)和環(huán)境動(dòng)態(tài)，迅速開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以獲得先入優(yōu)勢(shì)[12]。

已有研究均顯示創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向是提升創(chuàng)業(yè)績效的有效戰(zhàn)略[9]。而自媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型帶來的整體商業(yè)環(huán)境的改變、新舊模式?jīng)_突、能力及資源匹配等問題[3]，需要新的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向戰(zhàn)略與之匹配。張玉利和李乾文認(rèn)為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向能夠通過提升企業(yè)動(dòng)態(tài)能力來幫助其有效應(yīng)對(duì)外部轉(zhuǎn)型環(huán)境的高不確定性[4]。但由于技術(shù)環(huán)境的迅速變化，企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型通常兼具被動(dòng)性，以往研究對(duì)企業(yè)在不同商業(yè)模式選擇下創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的不同表現(xiàn)沒有充分說明，以及商業(yè)模式轉(zhuǎn)型對(duì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的影響機(jī)理也缺乏解釋。

1.2 商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

商業(yè)模式轉(zhuǎn)型是追求更高利益的價(jià)值變革。羅興武等從交易視角和制度視角分析商業(yè)模式創(chuàng)新，歸納其為突破約束的破壞性創(chuàng)新[13]。對(duì)于商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，研究者們普遍認(rèn)為模式的創(chuàng)新能夠給企業(yè)帶來正向積極的結(jié)果[14]。Mitchell等發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新對(duì)公司戰(zhàn)略的選擇有所影響，促使企業(yè)進(jìn)一步完成模式的創(chuàng)新和演化[15]。

自媒體商業(yè)模式是一種以社群為核心動(dòng)力的新模式[16]。自媒體信息傳播的高效性、消費(fèi)群體的多元化及需求的復(fù)雜性形成了新的組織與市場(chǎng)環(huán)境，更新迭代的市場(chǎng)需求及瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境使得企業(yè)的既有戰(zhàn)略不得不面臨全新的挑戰(zhàn)[1]，當(dāng)前社會(huì)向自媒體商業(yè)模式的變革對(duì)內(nèi)外部環(huán)境產(chǎn)生了巨大影響，自媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型意味著企業(yè)從傳統(tǒng)以產(chǎn)品為主的體系逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)體系，從原始的線下銷售和網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛航?jīng)濟(jì)，從幕后躍向臺(tái)前，是一種跨體系的轉(zhuǎn)變[16]。張金海等指出傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式的信息流整合已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)未來網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)的發(fā)展[17]，競(jìng)爭(zhēng)力理論認(rèn)為，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變使企業(yè)面臨新的組織和市場(chǎng)環(huán)境，這種差異會(huì)塑造創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的獨(dú)特性，商業(yè)模式轉(zhuǎn)型不僅對(duì)企業(yè)的組織環(huán)境產(chǎn)生影響，在轉(zhuǎn)型過程中還產(chǎn)生了風(fēng)險(xiǎn)[4]，而且與環(huán)境特征相匹配的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向才更有利于企業(yè)成長[8]?，F(xiàn)有商業(yè)模式創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向匹配的相關(guān)研究中，對(duì)其作用機(jī)制的探索很少，并且文獻(xiàn)大多集中研究商業(yè)模式和績效的內(nèi)在聯(lián)系，缺乏對(duì)轉(zhuǎn)型環(huán)境所帶來的風(fēng)險(xiǎn)與戰(zhàn)略匹配影響機(jī)制的研究。

綜上所述，既有研究認(rèn)為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向戰(zhàn)略包含創(chuàng)新性、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性及先動(dòng)性三個(gè)維度[9-10]，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有積極影響。而商業(yè)模式轉(zhuǎn)型帶來的商業(yè)環(huán)境劇變、新舊模式?jīng)_突、能力及資源匹配等轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)必然會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。本文基于鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)的多案例研究，試圖對(duì)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)及創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向三者之間的內(nèi)在關(guān)系及機(jī)理進(jìn)行剖析，對(duì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向在自媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型中的動(dòng)態(tài)效應(yīng)及作用機(jī)制做出解釋。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

本文采用多案例研究方法是基于研究背景與問題而定。本研究以自媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為情境，探討轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)及創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向在這一過程中的動(dòng)態(tài)變化及作用機(jī)制，研究問題具備探索性和解釋性特征，案例研究適用于解決這類問題[18-19]。同時(shí)，相較單案例研究，多案例對(duì)比研究可以進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證，增加案例研究的信度和效度，從而使理論命題更為嚴(yán)謹(jǐn)和一般化[18]。因此，本文采取Eisenhardt多案例研究方法設(shè)計(jì)，基于復(fù)制邏輯[1]，通過區(qū)分創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向在自媒體商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式下的不同，分析創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向在這類組織變革中的作用機(jī)理及動(dòng)態(tài)效應(yīng)。

2.2 樣本選擇

本文在樣本選擇方面采取理論抽樣，考慮了以下因素：

第一，案例的可研究性。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2018年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)1.37萬億元，同比增長30.4%，實(shí)現(xiàn)了快速增長。作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中的后起之秀，鄉(xiāng)村企業(yè)是農(nóng)業(yè)資源產(chǎn)業(yè)化的重要組織形式和載體，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一，正日漸成為政府及社會(huì)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)[20]。

第二，案例的代表性。中國的鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)熱情高漲，商業(yè)模式的革新趨勢(shì)凸顯[21]。但對(duì)比于其他企業(yè)，由于地域及資源的局限性，鄉(xiāng)村企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型之路更為復(fù)雜，從而可以反映出一般企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型中面臨的共性問題，具有較好的代表性，并且樣本企業(yè)所在地區(qū)自媒體商業(yè)模式開展較為成熟，所選企業(yè)在當(dāng)?shù)匾簿哂写硇浴?/p>

第三，案例的可靠性。本文所選4家企業(yè)成立時(shí)間均在5年內(nèi)，符合新創(chuàng)企業(yè)條件[2]，選取兩家銷售農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)和兩家從事旅游業(yè)的企業(yè)，通過不同行業(yè)來觀察其在商業(yè)模式轉(zhuǎn)型中的共性問題，從而保證研究結(jié)果的可靠性。

第四，案例的證據(jù)鏈完整性。本文所選樣本企業(yè)涵蓋鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)的不同側(cè)面，多證據(jù)鏈相互驗(yàn)證。主營業(yè)務(wù)的多樣化可以提升研究設(shè)計(jì)的外在效度及結(jié)論的說服力。

基于以上因素，本文所選4家樣本企業(yè)的案例研究能夠探索自媒體商業(yè)模式如何作用于企業(yè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向，并為企業(yè)在組織變革中的風(fēng)險(xiǎn)控制及戰(zhàn)略決策提供理論依據(jù)。應(yīng)企業(yè)要求，本案例研究隱去企業(yè)名稱和企業(yè)家姓名，分別以A、B、C、D作為代碼來代表各個(gè)企業(yè)(企業(yè)家)。案例情況見表1。

2.3 數(shù)據(jù)收集

本研究調(diào)研分為初期和深度兩個(gè)階段，總體調(diào)研時(shí)間跨度為2017年6月至2019年6月。案例數(shù)據(jù)主要來源于對(duì)企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)的訪談，同時(shí)參考部分二手?jǐn)?shù)據(jù)和參與式觀察材料。在初期調(diào)研階段(2017年6月至2017年12月)，研究小組向企業(yè)介紹本次調(diào)研目的，企業(yè)向研究小組介紹其基本信息及成長歷程。研究小組結(jié)合企業(yè)提供的信息和部分二手資料進(jìn)行案例選擇，以保證與研究問題的契合。在深度調(diào)研階段(2018年1月至2019年6月)，團(tuán)隊(duì)成員平均每三個(gè)月對(duì)企業(yè)進(jìn)行一次追蹤調(diào)研，每次訪談人數(shù)為2～4人，受訪者均為各企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)成員，每次訪談時(shí)間在100分鐘左右。調(diào)研小組一般為4人一組，采用1～2人主問、其他人員輔助補(bǔ)充提問的訪談方式。每次訪談都會(huì)提前向受訪者發(fā)放半結(jié)構(gòu)化訪談提綱，調(diào)研小組與受訪者開展深入的交流并及時(shí)整理調(diào)研資料，結(jié)合訪談資料、問卷調(diào)查與二手?jǐn)?shù)據(jù)等，通過和文獻(xiàn)對(duì)比，擬出主要概念和研究框架。調(diào)研訪談概況見表1。

表1 四家案例企業(yè)簡介和調(diào)研概況Tab.1 A brief introduction of the four case enterprises and the research overview

除問卷及深度訪談方式之外，調(diào)研小組還通過實(shí)地考察和收集二手資料等數(shù)據(jù)補(bǔ)充，數(shù)據(jù)來源的多樣化可以進(jìn)行數(shù)據(jù)的交叉驗(yàn)證，提高案例的信度和效度。主要包括：①企業(yè)參觀與旁聽部分內(nèi)部會(huì)議。研究人員參觀并獲取部分內(nèi)部資料，如公司組織結(jié)構(gòu)圖、生產(chǎn)基地資料和各類宣傳視頻等；②網(wǎng)絡(luò)資料。如企業(yè)官網(wǎng)、新聞媒體相關(guān)報(bào)道、所在地區(qū)相關(guān)行業(yè)政策等；③非正式交流。研究成員與企業(yè)網(wǎng)店客服及消費(fèi)者交流，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)運(yùn)作的了解。通過上述方式進(jìn)一步佐證每次訪談內(nèi)容的真實(shí)性。

2.4 數(shù)據(jù)編碼與分析

本文遵循Eisenhardt等對(duì)探索式研究數(shù)據(jù)的編碼建議和處理方法，分3個(gè)階段對(duì)本研究數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)整理[19，22]。首先是對(duì)繁雜的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)別和凝練，并轉(zhuǎn)化成可識(shí)別的編碼。即由4位工作人員獨(dú)立在文獻(xiàn)梳理基礎(chǔ)上確定相關(guān)變量的含義和測(cè)量，并進(jìn)行編碼，通過不同證據(jù)來源構(gòu)成證據(jù)鏈。然后對(duì)各個(gè)編碼進(jìn)行對(duì)比與驗(yàn)證，4位編碼人員意見不一致的地方，團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行材料補(bǔ)充和再編碼，經(jīng)過反復(fù)討論直到意見統(tǒng)一，最大限度降低個(gè)人主觀性導(dǎo)致的結(jié)論偏差[1]，剔除意見不統(tǒng)一的個(gè)人證據(jù)，保留三人及以上證據(jù)重合的編碼[19]。最后針對(duì)前期的編碼進(jìn)行理論框架的梳理，比較和驗(yàn)證數(shù)據(jù)與本文理論框架之間的關(guān)系，在論證證據(jù)不充分的情況下，研究人員會(huì)通過電話或郵件對(duì)企業(yè)相關(guān)問題進(jìn)行再次訪談，確保研究結(jié)論的穩(wěn)健性[23]。

借鑒謝康等的做法，本文的數(shù)據(jù)編碼分為三級(jí)[1]。一級(jí)編碼為根據(jù)資料來源對(duì)案例數(shù)據(jù)進(jìn)行的分類編碼；二級(jí)編碼依托文獻(xiàn)基礎(chǔ)，將企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)及創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向進(jìn)行概念條理化；三級(jí)編碼在識(shí)別轉(zhuǎn)型過程中具體的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向動(dòng)態(tài)變化的基礎(chǔ)上，根據(jù)案例資料構(gòu)建出核心構(gòu)念。分類編碼設(shè)計(jì)見表2。

表2 案例數(shù)據(jù)的分類編碼設(shè)計(jì)Tab.2 A design of the classification coding for the case data

最后基于初步提煉后的理論和模型，結(jié)合已有文獻(xiàn)中相關(guān)的理論和模型進(jìn)行修正，用更為精確、合適的已有理論概念去替換原概念，重復(fù)這一過程直至形成最終結(jié)論。

3 案例分析

3.1 自媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)

商業(yè)模式轉(zhuǎn)型是企業(yè)體系的一次全面變革，企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中需要面對(duì)模式?jīng)_突等一系列轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)[1]。轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)的有效控制，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式順利轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[16]。因此，企業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)更為復(fù)雜，如圖1所示。

圖1 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和自媒體商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)Fig.1 The transformation risk of the traditional internet business model and the We-media business model

通過對(duì)4家鄉(xiāng)村企業(yè)的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的自媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)主要來源于新舊商業(yè)模式?jīng)_突和能力欠缺兩個(gè)方面。

首先是企業(yè)轉(zhuǎn)型后的新舊商業(yè)模式?jīng)_突。企業(yè)改變?cè)猩虡I(yè)模式之后，組織短期內(nèi)無法適應(yīng)新的模式要求，繼而出現(xiàn)新舊商業(yè)模式脫節(jié)形成的風(fēng)險(xiǎn)[1]。通過對(duì)4家企業(yè)的研究顯示，商業(yè)模式?jīng)_突主要來自產(chǎn)品供應(yīng)和組織結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面。如企業(yè)A和企業(yè)B，轉(zhuǎn)型前主要從事線下大批量定時(shí)定向供應(yīng)和部分線上小批量供應(yīng)。開展自媒體營銷后，面對(duì)短時(shí)間內(nèi)大量的小批量訂單，企業(yè)既面臨產(chǎn)品無法及時(shí)供應(yīng)及人手短缺等問題，又要解決小批量訂單形成的快遞成本增加的困境。在第二輪的高管團(tuán)隊(duì)訪談中，企業(yè)B的銷售部經(jīng)理直言“自媒體營銷雖然提升了企業(yè)品牌知名度，但我們企業(yè)也面臨了以往未有的困境，部分崗位的增加和快遞成本的提升其實(shí)降低了企業(yè)的盈利率?！逼髽I(yè)C在轉(zhuǎn)型后很長一段時(shí)間都無法適應(yīng)新商業(yè)模式帶來的挑戰(zhàn)，需求的改變要求企業(yè)具有更高的組織彈性，企業(yè)經(jīng)歷了一次整體的扁平化組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，以建立需求不斷變化下的企業(yè)快速響應(yīng)與決策機(jī)制。但由于組織結(jié)構(gòu)的大范圍調(diào)整觸動(dòng)了較多的個(gè)人利益，調(diào)整初期引起了一些組織內(nèi)部沖突與矛盾，因此組織結(jié)構(gòu)有序性的實(shí)現(xiàn)和效率的提升還需要相當(dāng)時(shí)間的調(diào)節(jié)。企業(yè)D的創(chuàng)始人也提及以往的線下和線上銷售量雖然有所波動(dòng)，但在企業(yè)可解決范圍內(nèi)。開展自媒體營銷后，供應(yīng)有時(shí)候跟不上訂單需求，信息反饋會(huì)出現(xiàn)不及時(shí)的情況，有時(shí)候甚至出現(xiàn)實(shí)際與平臺(tái)信息不一致，導(dǎo)致客服在顧客預(yù)定后發(fā)現(xiàn)滿員情況又給予退訂的情況，短期內(nèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。

其次是企業(yè)進(jìn)行新商業(yè)模式運(yùn)營時(shí)的能力欠缺。自媒體營銷需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行不斷推廣與維護(hù)，4家企業(yè)均表示在商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過程中，由于缺乏相應(yīng)的能力基礎(chǔ)而出現(xiàn)過營銷推廣計(jì)劃的失敗或擱淺?；蛘哂捎谕茝V內(nèi)容和方式的原因，導(dǎo)致引流太慢，導(dǎo)流困難。企業(yè)對(duì)于“如何合理地整合多種平臺(tái)和媒體渠道，使之相互影響，共同促進(jìn)營銷效果？”這一問題尚不能進(jìn)行科學(xué)掌控；同時(shí)，企業(yè)無法準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求，面對(duì)需求的多樣化，短時(shí)間內(nèi)不能響應(yīng)自媒體帶來的需求激增及復(fù)雜性。與大量消費(fèi)者不能及時(shí)溝通，對(duì)貨物的退換等不能及時(shí)處理等都是商業(yè)模式過程中威脅企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。

新舊商業(yè)模式?jīng)_突和能力欠缺是4家案例企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中都曾面臨的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)，是影響企業(yè)轉(zhuǎn)型自媒體成功與否的關(guān)鍵，也是影響企業(yè)后續(xù)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向戰(zhàn)略選擇的重要因素之一，具體影響內(nèi)因如圖2所示。

圖2 新舊商業(yè)模式?jīng)_突和企業(yè)能力欠缺的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)因Fig.2 The internal causes of the transformation risk for the conflict between new and old business models and the lack of enterprise capabilities

3.2 自媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型對(duì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的影響

商業(yè)模式是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和先決條件[24]。自媒體商業(yè)模式交互強(qiáng)、傳播快的特征對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略能力提出了更高的要求，同時(shí)，企業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)也直接影響著企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。因此，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向作為一種不確定性環(huán)境下的有效戰(zhàn)略模式[3]，其必然隨著企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型而發(fā)生改變，如圖3所示。

圖3 自媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型對(duì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的影響框架Fig.3 A framework of the impact of We-media business model transformation on entrepreneurial orientations

本文關(guān)注自媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型對(duì)新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向戰(zhàn)略的影響，結(jié)合已有研究及創(chuàng)業(yè)企業(yè)相關(guān)特征[5]，本文用9個(gè)指標(biāo)分別從創(chuàng)新性、先動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性三個(gè)方面測(cè)量企業(yè)的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向水平[3]。各項(xiàng)指標(biāo)均值越高，表示企業(yè)的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向越強(qiáng)。

3.2.1 創(chuàng)新性

企業(yè)創(chuàng)新涵蓋技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新及策略創(chuàng)新等方面[25]。自媒體商業(yè)模式“低成本、高覆蓋”的特征極大增加了企業(yè)及其產(chǎn)品的曝光率，其伴隨的需求多樣性對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，成為企業(yè)創(chuàng)新的助推劑。本文通過對(duì)比新創(chuàng)企業(yè)在自媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型前后創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向戰(zhàn)略的創(chuàng)新行為，探索向自媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型這一過程對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略層面中創(chuàng)新性的影響機(jī)制。

傳統(tǒng)企業(yè)或一般互聯(lián)網(wǎng)銷售主要關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而非消費(fèi)者本身[1]。自媒體商業(yè)模式具有需求波動(dòng)的特點(diǎn)，不斷的產(chǎn)品和組織創(chuàng)新正是解決這一問題的關(guān)鍵，這就需要企業(yè)持續(xù)關(guān)注和響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，從產(chǎn)品關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者關(guān)注。

通過對(duì)4家鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)企業(yè)的案例研究發(fā)現(xiàn)，自媒體商業(yè)模式對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新行為均有顯著的促進(jìn)作用。企業(yè)A開展自媒體營銷伊始，由于對(duì)需求的波動(dòng)預(yù)測(cè)錯(cuò)誤，面臨過一次供貨不足，倉促之中對(duì)臨時(shí)調(diào)貨的質(zhì)量控制不夠嚴(yán)格，極大影響了品牌形象。此后企業(yè)A聘請(qǐng)專業(yè)人員對(duì)自媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，并成立特殊訂單部來專門解決類似問題。又如企業(yè)B所開展的養(yǎng)羊?qū)I(yè)合作社，由于對(duì)當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖業(yè)和經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)，一直備受政府青睞。轉(zhuǎn)型自媒體后，該品牌被更多消費(fèi)者關(guān)注，當(dāng)?shù)卣疄榱舜蛟鞓?biāo)桿企業(yè)，提升當(dāng)?shù)卣w鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)水平，對(duì)企業(yè)提出了科技創(chuàng)新的要求，并給予了大量的資金和政策支持。企業(yè)在羊舍、飼料地及養(yǎng)殖技術(shù)上進(jìn)行了技術(shù)改善，并針對(duì)消費(fèi)者的需求開發(fā)加強(qiáng)了科技創(chuàng)新。此外，企業(yè)C和企業(yè)D在轉(zhuǎn)型自媒體后均在旅游產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行了一定程度的創(chuàng)新。案例企業(yè)的創(chuàng)新性傾向測(cè)量核心構(gòu)念及典型依據(jù)見表3。

表3 企業(yè)創(chuàng)新性傾向測(cè)量核心構(gòu)念及典型依據(jù)Tab.3 The core construct and typical rationale for measuring an enterprise’s propensity to innovate

(續(xù)表)

在向自媒體轉(zhuǎn)型的過程中，新商業(yè)模式的需求波動(dòng)使得企業(yè)A、C、D創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的創(chuàng)新性戰(zhàn)略層面從產(chǎn)品關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者關(guān)注，企業(yè)B也在轉(zhuǎn)型過程中從政策支持轉(zhuǎn)變?yōu)樽园l(fā)的科技創(chuàng)新。

3.2.2 先動(dòng)性

先動(dòng)性是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中挖掘和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，率先采取行動(dòng)的策略[26-27]。通過對(duì)4家樣本企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，自媒體商業(yè)模式帶來的環(huán)境動(dòng)態(tài)性會(huì)促使企業(yè)采取超前的先動(dòng)性策略來應(yīng)對(duì)外部的變化。

企業(yè)A率先成立了特殊訂單部，成功處理了訂單問題，后來被當(dāng)?shù)匾恍┢髽I(yè)紛紛效仿。相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)A也最先創(chuàng)建社群，采取每天社群內(nèi)返利鼓勵(lì)的形式不斷吸引消費(fèi)者和建立顧客忠誠度。企業(yè)B在向自媒體轉(zhuǎn)型后，由于需求的激增，率先建立了人工高產(chǎn)飼料地，由以前和農(nóng)戶的簡單合作轉(zhuǎn)變成技術(shù)合作社形式，將養(yǎng)殖戶和企業(yè)聯(lián)系起來形成了一個(gè)龐大的有技術(shù)支持的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。自媒體可以幫助企業(yè)及時(shí)捕捉消費(fèi)者需求取向，為企業(yè)的創(chuàng)新和市場(chǎng)開拓提供信息。企業(yè)C極快順應(yīng)潮流，不斷關(guān)注視頻反饋，根據(jù)消費(fèi)者喜好在產(chǎn)品中加入時(shí)尚元素。企業(yè)D通過平臺(tái)了解消費(fèi)者的反響和需求，快速轉(zhuǎn)變營銷思路，在農(nóng)莊的產(chǎn)品和服務(wù)上及時(shí)進(jìn)行了更新。具體4家樣本企業(yè)的先動(dòng)性傾向測(cè)量及典型依據(jù)參見表4。

表4 企業(yè)家先動(dòng)性傾向測(cè)量核心構(gòu)念及典型依據(jù)Tab.4 The core construct and typical rationale for measuring entrepreneurial propensity to take the initiatives

針對(duì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的先動(dòng)性維度，在向自媒體轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)為了應(yīng)對(duì)新商業(yè)模式的環(huán)境動(dòng)態(tài)性所導(dǎo)致的變化，企業(yè)A率先創(chuàng)建社群，從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)換為社群模式；企業(yè)B將簡單合作社轉(zhuǎn)換為技術(shù)合作社；企業(yè)C及時(shí)對(duì)消費(fèi)者喜好進(jìn)行反饋；企業(yè)D則是結(jié)合自身情況革新營銷思路以達(dá)到順利轉(zhuǎn)型。

(續(xù)表)

3.2.3 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性

風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性指企業(yè)將資源投入到不確定或高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的傾向[26-27]。通過對(duì)4家樣本企業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)自媒體帶來的需求波動(dòng)和多元化增加了企業(yè)運(yùn)營環(huán)境的不確定性，受限于轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)的控制水平及新創(chuàng)企業(yè)的資源約束，企業(yè)往往會(huì)降低對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)。

企業(yè)A、B在轉(zhuǎn)型前，雖有部分線上小額訂單，但主要還是針對(duì)當(dāng)?shù)卮笮蜕坛呐l(fā)配送。向自媒體轉(zhuǎn)型后，企業(yè)面臨的幾乎都是針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的小額訂單。企業(yè)同時(shí)面臨運(yùn)輸成本的增加、產(chǎn)品保鮮技術(shù)的改善，以及為了適應(yīng)新商業(yè)模式而進(jìn)行的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等。企業(yè)A認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和保存都面臨較高的不確定性，如何在采摘、倉儲(chǔ)、質(zhì)檢及運(yùn)輸環(huán)節(jié)保證所有訂單的實(shí)時(shí)保質(zhì)交付是企業(yè)目前的首要任務(wù)。對(duì)于其他一切高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目要盡量避免。企業(yè)B在訪談中提到向自媒體轉(zhuǎn)型帶來的大量小訂單導(dǎo)致了單位運(yùn)輸成本的增加，看起來營業(yè)額提高了，實(shí)際的盈利率卻比轉(zhuǎn)型前更低。企業(yè)的資源目前只能集中在產(chǎn)品推廣和創(chuàng)新上，轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)的存在以及自媒體模式下需求與環(huán)境的高不確定性，削弱了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力。企業(yè)C和企業(yè)D則認(rèn)為自媒體模式下企業(yè)需要一定的預(yù)備資源保障，市場(chǎng)需求的波動(dòng)性和人力及資金的限制抑制了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)傾向。關(guān)于樣本企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性傾向的測(cè)量及典型依據(jù)見表5。

表5 企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性水平測(cè)量及典型依據(jù)Tab.5 Measurement of the enterprise risk-taking level and the typical evidence

針對(duì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向選擇中的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性維度，自媒體轉(zhuǎn)型過程的高風(fēng)險(xiǎn)性與環(huán)境不確定性都是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略層面實(shí)施的考驗(yàn)，在自媒體轉(zhuǎn)型前期，實(shí)施創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的4家新創(chuàng)企業(yè)主要受到資源約束、需求波動(dòng)以及環(huán)境多元化所帶來的影響，在轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)采取穩(wěn)健、保守和漸進(jìn)的戰(zhàn)略，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)A更多考慮產(chǎn)品儲(chǔ)存風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)B在風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向中以產(chǎn)品推廣為主；企業(yè)C和企業(yè)D則是加入預(yù)備資源保障作為戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn)。

在向自媒體轉(zhuǎn)型的過程中，本文分別分析了4個(gè)新創(chuàng)企業(yè)不同創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向維度下的具體行為，并提煉出9個(gè)核心構(gòu)念，對(duì)轉(zhuǎn)型前期到轉(zhuǎn)型后期具體的企業(yè)行為轉(zhuǎn)變和模式轉(zhuǎn)換進(jìn)行了具體分析，并對(duì)應(yīng)不同轉(zhuǎn)型時(shí)期產(chǎn)生的匹配問題和影響轉(zhuǎn)變進(jìn)行組間分析，如圖4所示。

圖4 自媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型下創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向三維度轉(zhuǎn)變框架Fig.4 A framework of the three-dimensional transformation in entrepreneurial orientation under the transformation of the We-media business model

4 研究總結(jié)

4.1 研究結(jié)論

本文遵循復(fù)制邏輯，通過對(duì)4家經(jīng)歷自媒體模式轉(zhuǎn)型的新創(chuàng)鄉(xiāng)村企業(yè)的多案例研究，對(duì)企業(yè)經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)以及這一情境下企業(yè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)性進(jìn)行了探討，揭示了外部動(dòng)態(tài)環(huán)境下的企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。研究表明在向自媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)的自媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)主要來源于新舊商業(yè)模式?jīng)_突和能力欠缺兩個(gè)方面。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向戰(zhàn)略具有動(dòng)態(tài)性，自媒體模式下市場(chǎng)信息的高速傳播、流量的高度聚集有利于企業(yè)洞悉消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為，有助于企業(yè)產(chǎn)品及市場(chǎng)的開發(fā)與管理模式創(chuàng)新，從而促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新性傾向；同時(shí)，自媒體帶來的愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)也促使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境更敏感，對(duì)市場(chǎng)需求的響應(yīng)更為迅速，從而提升了企業(yè)的先動(dòng)性傾向；此外，由轉(zhuǎn)型帶來的新舊商業(yè)模式?jīng)_突和企業(yè)能力欠缺的雙重風(fēng)險(xiǎn)，以及與自媒體商業(yè)模式并存的需求多元化、不穩(wěn)定性和較高的資源要求導(dǎo)致企業(yè)更為脆弱，從而削弱了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性傾向。

4.2 研究啟示

自媒體轉(zhuǎn)型帶來了成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)作方式的重大改變，使企業(yè)需要從幕后走到臺(tái)前、從以產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的核心體系向信息和大數(shù)據(jù)體系轉(zhuǎn)變，企業(yè)往往需要應(yīng)對(duì)商業(yè)環(huán)境劇變帶來的系列風(fēng)險(xiǎn)。近年來，大多鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)企業(yè)紛紛實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)模式向自媒體模式的轉(zhuǎn)型，如何使得商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略更為匹配，從而應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型中的風(fēng)險(xiǎn)，本文研究為企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略導(dǎo)向選擇問題提供了3點(diǎn)啟示。

第一，企業(yè)要積極營造寬松的創(chuàng)新氛圍，學(xué)習(xí)提高自身創(chuàng)新性和先動(dòng)性。在各種商業(yè)活動(dòng)中不斷提高不確定風(fēng)險(xiǎn)因素識(shí)別與應(yīng)對(duì)能力，從而增強(qiáng)企業(yè)盈利的穩(wěn)定性。

第二，企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品特性，通過自媒體運(yùn)營方式的不斷迭代試驗(yàn)和調(diào)整，使運(yùn)作模式與企業(yè)外部環(huán)境變化及自有資源相匹配，從而降低商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)。

第三，企業(yè)需要根據(jù)商業(yè)模式發(fā)展對(duì)其能力的要求，不斷通過跨界學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)來促進(jìn)能力的提升，使能力與環(huán)境變化相適應(yīng)，從而降低能力適應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。