陳芝琳，裴炅

湖南理工學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南岳陽(yáng)414000

第49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]顯示，截至2021 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比率約99.7%，互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)9.21億，數(shù)字政府建設(shè)進(jìn)入快車道，“一網(wǎng)通辦”“跨區(qū)通辦”基礎(chǔ)夯實(shí)，“掌上辦”漸成政務(wù)服務(wù)標(biāo)配?？梢灶A(yù)見，政務(wù)APP將是未來(lái)線上政務(wù)辦理的主流方式。而現(xiàn)實(shí)中，政務(wù)APP面臨用戶使用黏性不強(qiáng)，“質(zhì)量低、評(píng)分低、下載量低”，甚至有“指尖上的形式主義”[2]指責(zé)的尷尬局面。

冗余政務(wù)APP頻頻叫停，開發(fā)“精、美、全”的政務(wù)APP 成為新要?jiǎng)?wù)。在此之中，除萬(wàn)口一談的政務(wù)APP產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量問題外，品牌形象建設(shè)貧乏、影響力低的隱性問題，鮮少被人提及?；谶@種現(xiàn)實(shí)情況，從設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)、管理學(xué)與營(yíng)銷學(xué)的視角，提出品牌架構(gòu)戰(zhàn)略理論下的智慧政務(wù)APP品牌視覺設(shè)計(jì)策略方法。

一、智慧政務(wù)APP與品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的耦合性

（一）智慧政務(wù)APP概念

智慧政務(wù)APP 又稱政務(wù)APP，是在移動(dòng)互聯(lián)高速發(fā)展下，政府或相關(guān)公共服務(wù)部門為便于群眾獲取政務(wù)公共資訊、服務(wù)而開發(fā)的智能移動(dòng)終端應(yīng)用程序（APP）[3]。智慧政務(wù)概念源于電子政務(wù)，Web2.0 到Web3.0的突破，語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信設(shè)施RFID/USN等先進(jìn)技術(shù)加深網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的交互連接；基于實(shí)境網(wǎng)絡(luò)和公共領(lǐng)域的智慧政務(wù)產(chǎn)生，公民參與政務(wù)服務(wù)更便捷，新技術(shù)出現(xiàn)推動(dòng)了傳統(tǒng)電子政務(wù)的改革，也促使概念更新。同時(shí)智慧政務(wù)也是智慧城市治理的重要組成部分，兩者提供的服務(wù)內(nèi)容交叉并行。政務(wù)APP的本質(zhì)形態(tài)是提供政務(wù)服務(wù)的產(chǎn)品，政府品牌資產(chǎn)攜帶的品牌聯(lián)想、廣告效益能為政務(wù)產(chǎn)品帶來(lái)豐厚價(jià)值，政務(wù)APP產(chǎn)品品牌化的重要性不言而喻。

（二）智慧政務(wù)APP品牌體驗(yàn)感知

綜合品牌定位、下載量和服務(wù)質(zhì)量排名等因素選取6款有代表性的一體化政務(wù)服務(wù)APP進(jìn)行用戶旅程測(cè)試，分別為i 深圳、粵省事、新湘事成、浙里辦、甘快辦、國(guó)家政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，見表1。

表1 樣本政務(wù)APP基礎(chǔ)信息

樣本政務(wù)APP品牌用戶旅程地圖分析：用戶自主搜尋慣性以地名、省份名再到省份簡(jiǎn)稱順序檢索(或中國(guó)、國(guó)家順序)，目標(biāo)產(chǎn)品均不出現(xiàn)于搜索首推送位（包括國(guó)家政務(wù)服務(wù)平臺(tái)APP“國(guó)家”搜索詞條）；各大手機(jī)軟件中心不見官方特指，缺乏權(quán)威擔(dān)保性，自主用戶易對(duì)低下載量產(chǎn)生“山寨”“假官方”疑慮；產(chǎn)品初始頁(yè)少見圖形化擔(dān)保信息，或不利確保產(chǎn)品權(quán)威性感知；除黏性用戶群體外，其他用戶在自有移動(dòng)設(shè)備上對(duì)政務(wù)APP圖標(biāo)較難快速識(shí)別（相對(duì)其他APP而言）；地理旅游資源豐富型地區(qū)用戶對(duì)地域信息圖標(biāo)敏感；政務(wù)APP 基礎(chǔ)政務(wù)（社會(huì)保障、醫(yī)療健康等）和營(yíng)商政務(wù)頗受關(guān)注，交通出行次之；部分用戶處理短周期政務(wù)后隨即刪除，政務(wù)APP用戶難養(yǎng)成政務(wù)業(yè)務(wù)以外的其他功能使用習(xí)慣，或因其他線上政務(wù)渠道分流（微信、支付寶公眾號(hào)和小程序等），用戶明顯地青睞輕量級(jí)產(chǎn)品。

智慧政務(wù)中城市生活服務(wù)作為政務(wù)APP 基礎(chǔ)功能分區(qū)之一，與群眾聯(lián)系緊密。生活、城市品牌信息重點(diǎn)宣傳或有助于培養(yǎng)用戶對(duì)城市服務(wù)功能的使用習(xí)慣，從而增加用戶黏性。有必要將政府權(quán)威、城市信息、城市生活主旨融入智慧政務(wù)APP 品牌建設(shè)中，見圖1。

圖1 樣本政務(wù)APP用戶旅程地圖

智慧政務(wù)APP 品牌調(diào)研：用問卷調(diào)查法、單人訪談法，對(duì)政務(wù)APP黏性、經(jīng)驗(yàn)、潛在用戶進(jìn)行品牌體驗(yàn)調(diào)研。問卷采用電子和紙質(zhì)發(fā)放形式，以智慧政務(wù)APP 為調(diào)研產(chǎn)品，線上渠道經(jīng)微信朋友圈、QQ好友傳播，參與線上調(diào)研人員為湖南理工學(xué)院華南、華北和西北地區(qū)校友，廣東、湖南地區(qū)現(xiàn)職或退休的仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院校友。線下問卷投放于廣州市政務(wù)服務(wù)中心附近。

人群占比約為6%、65.2%、28.8%，多類型產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)用戶則占2%；數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2022 年4—5 月，獲250 份有效問卷。調(diào)查對(duì)象占比男性51.6%，女性48.4%；年齡集中在24～60歲，占比為74%；教育程度主要為高中及以上占比為43.6%；職業(yè)分布穩(wěn)定工作人員占比多，為56.4%。樣本性別年齡、教育水平和職業(yè)結(jié)構(gòu)上與近年來(lái)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》網(wǎng)民屬性結(jié)構(gòu)趨同。

政務(wù)APP品牌用戶體驗(yàn)調(diào)研—結(jié)果分析：產(chǎn)品效率是首要求，界面導(dǎo)航、品牌管理、互動(dòng)反饋存一定改善空間；多數(shù)用戶認(rèn)為高科技與高水準(zhǔn)服務(wù)、政府權(quán)威性、產(chǎn)品功能、地域特色可成為政務(wù)APP 傳遞信息重點(diǎn)；品牌宣傳基本依賴政府基層人員線下推廣，若非政務(wù)辦理需求，自發(fā)下載意愿低；極少數(shù)用戶接收過政務(wù)APP品牌廣告推送；復(fù)雜業(yè)務(wù)需線下政務(wù)大廳協(xié)助，線上線下品牌整合有所欠缺；政務(wù)APP產(chǎn)品主旨功能定位不清晰，用戶略有所指；絕大多數(shù)用戶對(duì)政務(wù)APP品牌群不了解，對(duì)政務(wù)APP品牌集約化設(shè)計(jì)管理持觀望態(tài)度，同時(shí)認(rèn)為政務(wù)APP 與政府形象、城市地域文化有著重要聯(lián)系，認(rèn)可政務(wù)APP 與政府品牌、城市品牌聯(lián)合打造前景。

調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)在地城市品牌印象（既有品牌）比政務(wù)APP品牌深刻，一方面受品牌宣傳力度，另一方面推測(cè)為產(chǎn)品好感度與品牌視覺構(gòu)成的影響。公共財(cái)政預(yù)算直接影響政務(wù)APP品牌管控和運(yùn)營(yíng)，低耗高效也是關(guān)注點(diǎn)之一。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略作為整合品牌內(nèi)部層級(jí)的工具，能為政務(wù)APP 與政府品牌、城市品牌聯(lián)合塑造提供預(yù)見性理論價(jià)值。

（三）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略內(nèi)涵與意義

品牌架構(gòu)戰(zhàn)略（Brand Architecture Strategy）是界定公司品牌與產(chǎn)品關(guān)系、各個(gè)品牌角色和相互關(guān)系的品牌系統(tǒng)管理戰(zhàn)略。它定義了公司系統(tǒng)性組織品牌的方式，確定了公司品牌結(jié)構(gòu)、層級(jí)和關(guān)聯(lián)。同時(shí)，以可感知的品牌標(biāo)識(shí)視覺方式呈現(xiàn)在產(chǎn)品造型、包裝、宣傳資料、服務(wù)門店上，成為品牌架構(gòu)的外在呈現(xiàn)[4]，設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)所指的品牌可感知視覺因素，絕不僅限品牌標(biāo)識(shí)。

品牌架構(gòu)戰(zhàn)略，又稱品牌組合戰(zhàn)略（brand portfolio strategy），品牌組合戰(zhàn)略更適用實(shí)務(wù)場(chǎng)景[5]，在此沿用學(xué)術(shù)界主流說法品牌架構(gòu)戰(zhàn)略。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略能夠?yàn)閿U(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)線和產(chǎn)品分支的品牌提供統(tǒng)一管理方案，保障品牌發(fā)展整體規(guī)劃性和可預(yù)見性。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的意義在于促進(jìn)協(xié)同作用，創(chuàng)造和維護(hù)市場(chǎng)相關(guān)性，支持差異化、富有活力的品牌，并助其實(shí)現(xiàn)清晰度[6]，即塑造一個(gè)視覺呈現(xiàn)獨(dú)立而定位清晰的品牌形象。

（四）兩者耦合性

政府品牌化是新公共管理理論的重要觀點(diǎn)之一，主張政府等公共部門借鑒企業(yè)品牌傳播管理的實(shí)踐方法和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制[7]。政務(wù)APP品牌形象塑造離不開政府品牌的支持，將品牌架構(gòu)戰(zhàn)略投擲于政務(wù)APP與政府品牌的設(shè)計(jì)管理，能實(shí)現(xiàn)政務(wù)產(chǎn)品和政府品牌更科學(xué)、有效、合理的資源分配和價(jià)值發(fā)揮。在此，品牌視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)筑起了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略連接政務(wù)APP 品牌與政府品牌的感知橋梁。

二、政務(wù)APP的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略

品牌架構(gòu)戰(zhàn)略按不同的角度分為多個(gè)類型，最早被提出且最典型的是三分類法[4]，將品牌分為品牌集合體架構(gòu)（Branded House）、混合品牌架構(gòu)（Mixed Branding）和多品牌組合架構(gòu)（House of Brands）。本文采用四分類方法能夠更好地說明政務(wù)APP 的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略，按顧客認(rèn)知品牌之間的分離程度，分多品牌組合、背書品牌（Endorsed Brands）（又稱擔(dān)保品牌）、子品牌（Subbrands）、品牌化集合體四大基本類型[8]。在四大品牌基礎(chǔ)類型中體現(xiàn)了主品牌、子品牌、背書品牌、描述符品牌相互構(gòu)成的關(guān)系，見圖2。因主品牌、子品牌、背書型品牌、驅(qū)動(dòng)型品牌等角色身份不同，四大基本關(guān)系戰(zhàn)略下還有9個(gè)子戰(zhàn)略[9]。品牌關(guān)系圖譜（見圖3）反應(yīng)了品牌在戰(zhàn)略執(zhí)行中相互分離程度和用戶心智中的分離度，序列由品牌化集合體到多品牌組合，品牌聯(lián)系分離程度依次增強(qiáng)，后者分離程度最高，次品牌獨(dú)立性最強(qiáng)，前者則反之。

圖2 四大品牌基礎(chǔ)類型

圖3 品牌關(guān)系圖譜

三、啟用背書品牌戰(zhàn)略與子品牌戰(zhàn)略

（一）明確政府品牌主品牌的地位

政府品牌建設(shè)早源于政治學(xué)、行政管理或公共管理等學(xué)科領(lǐng)域，政府是非營(yíng)利組織的典型代表，雖然存在形式、運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯不同于營(yíng)利性企業(yè)機(jī)構(gòu)，但是引入品牌構(gòu)建依然有助于塑造政府新形象[10]，轉(zhuǎn)變政府自上而下指令式的刻板印象，滿足民眾互動(dòng)需求，提升滿意度。作為公眾的首要接觸點(diǎn)的政府品牌視覺形象，相繼引起設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)科、傳播學(xué)科研究的重視。從品牌定位、視覺形象系統(tǒng)整合、品牌矩陣媒體投放、品牌視覺傳播管理方法的提出[7]，到融合視覺文化、對(duì)話理念為主視覺為輔、精準(zhǔn)服務(wù)多元主體[11]等細(xì)化要求指引，政府品牌視覺化討論不絕于耳。品牌識(shí)別系統(tǒng)不僅能為政府上下部門建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化識(shí)別參考，隨著政府提供服務(wù)向外延伸，品牌體系壯大，還能助政府制定系統(tǒng)強(qiáng)大的規(guī)劃路線，達(dá)成品牌骨與肉的里應(yīng)外合式發(fā)展。

政務(wù)APP 品牌塑造依賴政府品牌發(fā)揮主心骨的作用，無(wú)論采取哪種品牌策略，政府品牌主品牌地位無(wú)庸置疑。主品牌是產(chǎn)品主要的參考點(diǎn)與指標(biāo)，從視覺上看，主品牌往往占據(jù)著最重要的位置，且決定子品牌調(diào)性和視覺呈現(xiàn)[6]。如寶潔公司佳潔士為主品牌，定義系列牙齒護(hù)理產(chǎn)品，產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)由佳潔士的主品牌視覺形象決定。主品牌下可附子品牌，子品牌下級(jí)也可銜接附屬子品牌。以政府品牌為主品牌，子品牌定義為政府各機(jī)關(guān)部門組織，而子品牌的銜接子品牌可以是政務(wù)APP品牌、政務(wù)服務(wù)品牌、城市品牌、城市服務(wù)品牌等。政府品牌基本采用品牌化集合體命名戰(zhàn)略，即“主品牌+描述符”，而品牌視覺和系統(tǒng)規(guī)范設(shè)計(jì)上還有所欠缺。

浙江省電子政務(wù)治理排名居全國(guó)前列，杭州作為浙江省會(huì)城市，城市品牌管理相對(duì)成熟，但政府品牌設(shè)計(jì)識(shí)別系統(tǒng)較混亂，缺乏統(tǒng)籌。杭州市體育局、文化廣電旅游局、市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)有意利用杭州城市標(biāo)志背書作用，但因機(jī)關(guān)類型過于迥異且不能形成統(tǒng)一背書而收效甚微。杭州市政府部分機(jī)關(guān)部門子品牌標(biāo)志，圖形與質(zhì)感表現(xiàn)不平衡，扁平化和擬物化設(shè)計(jì)風(fēng)格混雜，部門間視覺聯(lián)系處于各自獨(dú)立的狀態(tài)，見圖4。

圖4 杭州市政府部分機(jī)關(guān)部門子品牌標(biāo)志

（二）明晰政務(wù)APP子品牌的結(jié)構(gòu)

背書品牌戰(zhàn)略與子品牌戰(zhàn)略極為相似，除品牌間的聯(lián)系層級(jí)、命名策略不同，兩者直觀區(qū)別在于背書品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品品牌、公司品牌名稱同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)，前者較后者更突出，子品牌戰(zhàn)略則反之[4]。

背書品牌作用是為產(chǎn)品帶來(lái)可信度與實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，一般為組織性的品牌，代表企業(yè)，而非產(chǎn)品，背書品牌需要負(fù)責(zé)創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)力和信任等組織聯(lián)想，政府品牌即擔(dān)任著此角色。背靠強(qiáng)大可信的政府品牌形象支撐，可以采用強(qiáng)勢(shì)背書品牌戰(zhàn)略。由微軟公司背書的微軟辦公系統(tǒng)（Microsoft Office）就是強(qiáng)勢(shì)背書戰(zhàn)略下的經(jīng)典案例。

子品牌是依主品牌聯(lián)想加以改進(jìn)的品牌，主品牌仍是主要的品牌參考框架，可以實(shí)現(xiàn)增加聯(lián)想。如果說實(shí)施背書品牌戰(zhàn)略只是需要利用主品牌作為擔(dān)保，那么子品牌則需要盡可能利用主品牌的影響力，激活協(xié)同作用。子品牌戰(zhàn)略原目的：一是延伸主品牌，使之在原本陌生領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)；二是表明新產(chǎn)品創(chuàng)新性與重大價(jià)值，攜帶宣傳效果[6]。就政府立場(chǎng)而言，第二目的顯然更有意義。子品牌戰(zhàn)略實(shí)施可依靠產(chǎn)品品牌命名與視覺設(shè)計(jì)體現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品品牌可以表現(xiàn)為主品牌加子品牌名，或主品牌加描述符（即具體產(chǎn)品或服務(wù)名稱）。

實(shí)際運(yùn)用中，全國(guó)廣大政務(wù)APP有意采取子品牌策略命名。省級(jí)政務(wù)APP 基本采取省份簡(jiǎn)稱的命名方式，謀求對(duì)省政府品牌的聯(lián)想，由于缺乏主品牌與子品牌設(shè)計(jì)整合塑造和宣傳力，品牌傳播效果并不十分明顯。皖事通辦政務(wù)服務(wù)、皖事通APP品牌標(biāo)志展示了安徽省政務(wù)APP子品牌戰(zhàn)略，見圖5?！巴钍峦ā比“不帐　巴睿╳ǎn）”省份簡(jiǎn)稱，是“萬(wàn)事通”的近似音，“浙里辦”“莞家政務(wù)”有異曲同工之妙，省份簡(jiǎn)稱命名策略符合理性邏輯，而在此次調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示，完整省級(jí)命名在檢索智慧政務(wù)APP品牌產(chǎn)品階段更顯優(yōu)勢(shì)。

圖5 安徽皖事通辦政務(wù)服務(wù)、皖事通APP品牌標(biāo)志

實(shí)施子品牌戰(zhàn)略，可以在政務(wù)APP中大比例展示政府品牌標(biāo)志，明確表示與政府品牌的密切聯(lián)系，如在政務(wù)APP 引導(dǎo)頁(yè)的頁(yè)面設(shè)計(jì)與輪播廣告設(shè)計(jì)中均可投放政府品牌的可視信息。視覺信息的構(gòu)成可以是政府品牌標(biāo)志、理念標(biāo)語(yǔ)、輔助圖形、色彩等諸多元素，甚至可以在手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)端的產(chǎn)品簡(jiǎn)介海報(bào)設(shè)計(jì)中，標(biāo)識(shí)為政府品牌旗下產(chǎn)品服務(wù)的屬性信息。津心辦APP和皖事通APP的引導(dǎo)頁(yè)中，體現(xiàn)了天津市政府與津心辦APP間的背書關(guān)系，天津市人民政府標(biāo)識(shí)增強(qiáng)了政務(wù)APP 權(quán)威性，而皖事通APP 則無(wú)采用任一視覺策略，見圖6。政務(wù)APP可設(shè)定1—3個(gè)引導(dǎo)頁(yè)面，在第1頁(yè)放置省政府品牌或省會(huì)政府品牌標(biāo)志，第2 頁(yè)放置政務(wù)APP 品牌標(biāo)志、品牌理念信息的設(shè)計(jì)方式，大致闡述產(chǎn)品信息；或采用背書戰(zhàn)略，在頁(yè)面中有所側(cè)重地排版兩品牌標(biāo)志。進(jìn)行政務(wù)APP引導(dǎo)頁(yè)設(shè)計(jì)時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注意投放時(shí)長(zhǎng)。

圖6 津心辦APP、皖事通APP引導(dǎo)頁(yè)

四、啟用品牌化集合體戰(zhàn)略

（一）城市品牌與政府品牌合并下的智慧政務(wù)APP

品牌化集合體戰(zhàn)略，主品牌由主動(dòng)驅(qū)動(dòng)型品牌轉(zhuǎn)向主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)型品牌，可以使協(xié)同作用最大化。維珍集團(tuán)實(shí)施了該戰(zhàn)略，主品牌維珍為旗下運(yùn)營(yíng)部門發(fā)揮保護(hù)傘作用，如維珍航空、維珍快遞、維珍電臺(tái)等。城市品牌與政府品牌因地域而存在得天獨(dú)厚的伙伴關(guān)系，兩者之間可以是背書關(guān)系，如杭州市政府部分機(jī)關(guān)部門服務(wù)官網(wǎng)利用其城市標(biāo)志的背書作用；甚至合并發(fā)展，如我國(guó)臺(tái)北市政府品牌標(biāo)志即該地城市標(biāo)志與市徽，以上均為獨(dú)立子品牌之間的應(yīng)用。

芝加哥政府品牌、城市品牌在該策略合并打造下，“芝加哥”成為了主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)型品牌。伊利諾伊州芝加哥是美國(guó)第三大城市，2020年是其建市第183周年，同年3 月4 日市長(zhǎng)Lori Elaine Lightfoot 宣布了新的市政府品牌形象視覺系統(tǒng)。由奧美公司（Ogilvy）設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)接手對(duì)城市、政府品牌視覺系統(tǒng)進(jìn)行整合革新升級(jí)[12]。政府品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)靈感源于芝加哥市旗基本型，見圖7。芝加哥城市旗幟1917 年啟用，初為兩顆紅星與兩道淺藍(lán)一道白底相間紋樣，在1933 年、1939 年先后各增加一顆紅星數(shù)量?，F(xiàn)四顆紅星代表了芝加哥歷史上四次重要事件——迪爾伯恩要塞、芝加哥大火、芝加哥哥倫布紀(jì)念博覽會(huì)，以及“進(jìn)步的世紀(jì)”博覽會(huì)，每顆星的每六角都有其不同含義[13]。標(biāo)志設(shè)計(jì)有橫版和豎版兩種組合形式，橫版設(shè)計(jì)與“Big Shoulders”定制字體結(jié)合，統(tǒng)一城市、政府不同服務(wù)和部門。豎版設(shè)計(jì)則可以靈活組合攝影和插圖展示城市開放、包容的核心價(jià)值，也提供了市民內(nèi)容再創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，芝加哥政府品牌形象視覺系統(tǒng)見圖8。

圖7 芝加哥市旗、政府品牌標(biāo)志

圖8 芝加哥政府品牌形象視覺系統(tǒng)

該設(shè)計(jì)系統(tǒng)統(tǒng)一了全市29個(gè)不同部門，智慧政務(wù)APP 品牌也在此次品牌合并方案下得到有效視覺統(tǒng)一。芝加哥政務(wù)服務(wù)品牌采用橫版設(shè)計(jì)，組合CHI311的文字內(nèi)容，見圖9。CHI311 APP標(biāo)志設(shè)計(jì)利用藍(lán)塊、白底、紅星的元素，建立了高度視覺相關(guān)性。界面設(shè)計(jì)采用了基礎(chǔ)的底部Tab 式導(dǎo)航擴(kuò)展形式，5 個(gè)基礎(chǔ)模塊，11 大方向的服務(wù)內(nèi)容。老年人、殘疾人群體指向的服務(wù)板塊展現(xiàn)了人性化關(guān)懷的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，Create 服務(wù)板塊采用了列表式布局，沿用政府品牌藍(lán)紅配色，應(yīng)用圖標(biāo)（APP icon）設(shè)計(jì)在色彩碎片上疊加扁平粗線條圖形，全局應(yīng)用無(wú)襯線字體，采用扁平化的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格。CHI311 APP 品牌視覺設(shè)計(jì)立于“芝加哥”品牌化集合體戰(zhàn)略之下，簡(jiǎn)約利落的品牌調(diào)性貫穿設(shè)計(jì)始終。

圖9 芝加哥政務(wù)服務(wù)品牌、CHI311 APP標(biāo)志設(shè)計(jì)和界面設(shè)計(jì)

政務(wù)APP 品牌可以采取品牌化集合體戰(zhàn)略視覺設(shè)計(jì)方法，以地域?yàn)橹鲗?dǎo)驅(qū)動(dòng)型品牌，政務(wù)APP 在內(nèi)的子品牌以其為視覺導(dǎo)向，繼承主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)品牌的字體、色彩、圖標(biāo)、輔助圖形、插圖等品牌要素，甚至直接采用主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)型品牌理念，聯(lián)合政府品牌與城市品牌維持視覺高度一致性。

（二）“311”智慧政務(wù)APP聯(lián)盟

全球各地電子政務(wù)治理經(jīng)驗(yàn)差異大，新加坡的SingPass APP、OneService APP實(shí)現(xiàn)政務(wù)一站式處理和各類社區(qū)事務(wù)報(bào)告分類；韓國(guó)“24（政府24）”APP和網(wǎng)站為民眾提供政務(wù)服務(wù)、信息；美國(guó)Sites.USA.Gov WAP 移動(dòng)端、移動(dòng)APP 下載子站點(diǎn)（APPs.usa.gov）提供一應(yīng)俱全的政務(wù)服務(wù)；我國(guó)香港“Govhk香港政府一站通”WAP移動(dòng)端專業(yè)化政務(wù)服務(wù)等。在以上案例中，有以專業(yè)化政務(wù)服務(wù)和城市服務(wù)為產(chǎn)品重心的兩種政務(wù)APP分化傾向，如美國(guó)“311”智慧政務(wù)APP聯(lián)盟側(cè)重城市服務(wù)主題定位。國(guó)內(nèi)政務(wù)APP 服務(wù)模式，是強(qiáng)調(diào)專業(yè)化政務(wù)同時(shí)又與城市生活融合的服務(wù)集合體，在服務(wù)體量擴(kuò)張的情況下，政務(wù)APP 的組建設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)更應(yīng)重視總體規(guī)劃。

美國(guó)是高度城市化國(guó)家，地方之間自主獨(dú)立性強(qiáng)，政務(wù)APP 品牌常與城市品牌捆綁。美國(guó)的“311”智慧政務(wù)APP聯(lián)盟建設(shè)以各地城市為中心，向當(dāng)?shù)厥忻裉峁┱?wù)和城市服務(wù)。“311”原為美國(guó)政務(wù)熱線服務(wù)[14]，移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展與公民政務(wù)需求升級(jí)下，各地方相繼推出當(dāng)?shù)亍?11”政務(wù)APP，形成了“311”政務(wù)APP 矩陣聯(lián)盟，見圖10。該矩陣基于“311”政務(wù)熱線服務(wù)品牌的聯(lián)想，形成集群效應(yīng)，為后續(xù)政務(wù)APP 品牌的延伸與塑造提供口碑及品牌知曉度。我國(guó)“12345”政務(wù)便民熱線與地方“12345”APP 有類似之處，是民眾求助、申訴檢舉、政務(wù)咨詢通道。小規(guī)模產(chǎn)品數(shù)量、業(yè)務(wù)范圍效度與品牌宣傳乏力等因素使之無(wú)法達(dá)到高階全民知曉度。在“311”政務(wù)APP 品牌標(biāo)志中能夠感受到各城市“和而不同,美美與共”的人文風(fēng)情與地域、歷史文化。NYC311（紐約）、My LA311（洛杉磯）、BOS：311（波士頓）政務(wù)APP標(biāo)志設(shè)計(jì)的極簡(jiǎn)風(fēng)格展示了大都市現(xiàn)代特點(diǎn)，OCFL311（加州橘子郡）富饒自然魅力，City of Mankato 311（曼凱托）河流水資源充沛……Lexcall311（萊克星頓）品牌標(biāo)志讓人對(duì)當(dāng)?shù)刭愸R文化一目了然，留下勁酷颯爽“藍(lán)馬城市”的深刻印象，且政府品牌與城市品牌達(dá)成視覺統(tǒng)一，萊克星頓政府品牌標(biāo)志、城市標(biāo)志見圖11。這些“311”APP 因政務(wù)服務(wù)共同屬性形成品牌矩陣，孕育無(wú)形品牌影響力和龐大集聚規(guī)模效應(yīng)，能為我國(guó)的政務(wù)APP品牌規(guī)劃和視覺設(shè)計(jì)提供重要的參考價(jià)值。

圖10 美國(guó)“311”政務(wù)APP矩陣聯(lián)盟

圖11 萊克星頓政府品牌標(biāo)志、城市標(biāo)志

五、政務(wù)APP品牌視覺形象構(gòu)建細(xì)則

（一）巧用品牌架構(gòu)策略

采用品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的不同組合方式，從頂層設(shè)計(jì)進(jìn)行布局，厘清品牌層級(jí)關(guān)系并制定相應(yīng)視覺方案。本文梳理的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略層級(jí)關(guān)系，尤其品牌化集合體視覺層級(jí)以“地方”品牌為首，聯(lián)通了政府品牌、城市品牌、智慧城市品牌、政務(wù)APP 品牌及其附屬品牌等諸多關(guān)系，依角色地位和視覺設(shè)計(jì)邏輯，形成政務(wù)APP品牌視覺差異性與連貫性相結(jié)合的設(shè)計(jì)策略，見圖12。背書品牌、子品牌戰(zhàn)略視覺設(shè)計(jì)下，政務(wù)APP 品牌視覺設(shè)計(jì)可依功能定位凸顯產(chǎn)品獨(dú)特性（相對(duì)而言），突出在地服務(wù)重點(diǎn)。如我的長(zhǎng)沙APP 傾向于打造面對(duì)游客和城市市民群體，側(cè)重交通定位的政務(wù)APP 產(chǎn)品，主界面清風(fēng)徐來(lái)的橘子洲頭流媒體視頻宣傳加上主功能乘車碼，凸顯“一碼通城”的主旨服務(wù)，其品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、引導(dǎo)頁(yè)設(shè)計(jì)、主界面設(shè)計(jì)見圖13。江蘇政務(wù)服務(wù)APP“蘇企通”主功能頁(yè)面亦突出了企業(yè)商務(wù)訴求通道和服務(wù)重點(diǎn)特色，相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品品牌定位宣傳也需緊跟其后。品牌化集合體戰(zhàn)略則首要在命名策略上達(dá)到統(tǒng)一，甚至集合成品牌聯(lián)盟，讓政務(wù)APP高度繼承“地方”品牌或政府品牌的相關(guān)視覺元素，達(dá)成用戶對(duì)整體品牌架構(gòu)的感知、記憶連貫性。

圖12 品牌架構(gòu)戰(zhàn)略層級(jí)關(guān)系

圖13 我的長(zhǎng)沙APP品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、引導(dǎo)頁(yè)設(shè)計(jì)、主界面設(shè)計(jì)

（二）標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)精華所在，方寸之間容納天地。政務(wù)APP 標(biāo)志設(shè)計(jì)現(xiàn)有圖案重構(gòu)、文字重構(gòu)、圖字并茂3個(gè)類型。復(fù)雜標(biāo)志組合涵義時(shí)常讓人難以一望而知。國(guó)內(nèi)部分政務(wù)APP品牌標(biāo)志，i廈門APP、i銀川APP標(biāo)志設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)套用痕跡分明，互換身份毫不違和。部分政務(wù)APP的標(biāo)志設(shè)計(jì)符號(hào)語(yǔ)言轉(zhuǎn)譯得不夠明晰，難觸動(dòng)初始用戶對(duì)政務(wù)APP的美好聯(lián)想，見圖14。當(dāng)然也不乏許多優(yōu)秀標(biāo)志打造，如我的長(zhǎng)沙APP恣意草書書法體品牌標(biāo)志，《沁園春·長(zhǎng)沙》的聯(lián)想躍然腦海，留下革命城市情懷色彩與新晉旅游城市印象（以上觀點(diǎn)源于受眾意見征集）。政務(wù)APP品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)需要進(jìn)行切實(shí)深入的前后設(shè)計(jì)調(diào)研，全程征集用戶觀點(diǎn)，提取設(shè)計(jì)要素重點(diǎn)，重視創(chuàng)意性[15]，在符號(hào)語(yǔ)義轉(zhuǎn)化的層面牢牢把控，剔除復(fù)雜的構(gòu)成要素，增強(qiáng)視覺沖擊力。

圖14 國(guó)內(nèi)部分政務(wù)APP品牌標(biāo)志

圖標(biāo)設(shè)計(jì)亦是政務(wù)APP 品牌的重要視覺元素之一，政務(wù)APP 圖標(biāo)設(shè)計(jì)偶見模板化，如i 深圳APP、多彩寶APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)，見圖15。精良的圖標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)貫穿品牌標(biāo)志一致性的設(shè)計(jì)方法，融入品牌調(diào)性。按需調(diào)用塊面化和線性化等圖標(biāo)類型設(shè)計(jì)，搭配獨(dú)特動(dòng)畫、動(dòng)效設(shè)計(jì)，增強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品的品牌記憶。

圖15 i深圳APP、多彩寶APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)

（三）色彩設(shè)計(jì)

視覺表現(xiàn)力最強(qiáng)的是色彩，色彩聯(lián)想直接影響受眾對(duì)政務(wù)APP 的感知及完整印象。色彩聯(lián)想指視覺感官接收色光刺激同時(shí)，主動(dòng)喚起大腦色彩相關(guān)記憶痕跡，使人們將所見色彩與視覺經(jīng)驗(yàn)形成聯(lián)系，經(jīng)分析、比較、想象、歸納、判斷等活動(dòng)，再造嶄新的身心體驗(yàn)。市面上存在的一體化政務(wù)APP 在色彩構(gòu)成上趨同，基本選擇藍(lán)色、紅色或白色疊加彩色裝飾的搭配，色相、飽和度構(gòu)成高度重合，品牌個(gè)性被集體削弱。政務(wù)APP 需跳出局限的色彩框架，明確主色、輔助色和點(diǎn)睛色的多重結(jié)構(gòu)，善用流行色彩搭配，巧用界面色彩達(dá)到輔助文本認(rèn)知、調(diào)動(dòng)情感、提升美感應(yīng)用價(jià)值。

（四）界面設(shè)計(jì)

2021年12月止短視頻用戶規(guī)模增至9.34億，隨著各類APP產(chǎn)品技術(shù)融合和用戶體驗(yàn)取向升級(jí)，內(nèi)容媒體類型流媒體化、動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)日益增強(qiáng)。云南多彩寶APP 主界面設(shè)置了流媒體視頻設(shè)計(jì)，產(chǎn)品視覺個(gè)性得到加強(qiáng)。眾多政務(wù)APP 界面設(shè)計(jì)普遍采取宮格式和多面板布局形式，按需求混搭瀑布流、卡片式、手風(fēng)琴等多樣化布局樣式，可優(yōu)化層級(jí)關(guān)系和緩解用戶視覺壓力。設(shè)計(jì)風(fēng)格靈活升級(jí)也可以低耗地改善雷同困境，如MBE、玻璃擬態(tài)、微動(dòng)畫等時(shí)興趨勢(shì)，可提升政務(wù)APP品牌視覺個(gè)性。同步界面元素設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)亦是加分之處，譬如我的寧夏APP加載動(dòng)畫為寧夏地圖輪廓線勾勒，增色感知體驗(yàn)。各形式的政務(wù)服務(wù)視覺聯(lián)合是本次品牌架構(gòu)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)要點(diǎn)，APP移動(dòng)端、小程序移動(dòng)端、政務(wù)服務(wù)一體機(jī)終端、政務(wù)服務(wù)網(wǎng)站在內(nèi)的用戶界面設(shè)計(jì)，可采用統(tǒng)一的圖標(biāo)設(shè)計(jì)、圖形組件、輔助圖形、交互動(dòng)效、類似的操作手勢(shì)與流程等方式保障協(xié)同性。

（五）輔助圖形設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)意義上的APP基本無(wú)需輔助圖形設(shè)計(jì)，但綜合目前國(guó)內(nèi)政務(wù)服務(wù)模式與群體普及現(xiàn)狀，政務(wù)APP只能提供有限政務(wù)辦理服務(wù)，還有線下智能終端、政務(wù)服務(wù)中心、便民服務(wù)中心等各接觸點(diǎn)，政務(wù)服務(wù)線上線下并行[16]，均需要進(jìn)行政務(wù)APP品牌的統(tǒng)一打造，進(jìn)行適度的輔助圖形設(shè)計(jì)。以提供快遞物流服務(wù)的菜鳥裹裹APP、提供外賣配送服務(wù)的美團(tuán)APP為例，線下服務(wù)輔助圖形以品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)為中心進(jìn)行了延伸，甚至投入IP形象設(shè)計(jì)傳達(dá)品牌理念與個(gè)性，見圖16。又如粵省事APP IP 形象設(shè)計(jì)，積累深厚微信小程序用戶基礎(chǔ)，于2022年5月發(fā)布的粵省事APP，面帶透明護(hù)鏡和活潑愛笑的“粵仔”IP形象凸顯產(chǎn)品科技感和智能化特征，給用戶留下深刻記憶，見圖17。政務(wù)APP 可就品牌標(biāo)志圖形和文字基礎(chǔ)進(jìn)行適度輔助圖形設(shè)計(jì)，如創(chuàng)意插畫、圖形結(jié)構(gòu)、筆畫結(jié)構(gòu)、IP形象等方式進(jìn)行設(shè)計(jì)拓展，保證線上線下物料的視覺連續(xù)性。

圖16 菜鳥裹裹APP、美團(tuán)APP品牌輔助圖形延伸

圖17 粵省事APP IP形象

（六）線上線下品牌整合運(yùn)營(yíng)

可引入企業(yè)品牌管理與商業(yè)運(yùn)營(yíng)手段，從融媒體視角全面打通政務(wù)APP品牌的推廣工作。統(tǒng)一微博、微信公眾號(hào)、抖音、知乎等社交平臺(tái)線上媒體渠道，培養(yǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)部門定時(shí)定向輸送內(nèi)容，同時(shí)在地方電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙投放品牌宣傳廣告；線下與政府部門或城市服務(wù)部門合作，達(dá)成品牌聯(lián)盟，發(fā)行周邊產(chǎn)品。如與交通部門合作發(fā)行紀(jì)念公交卡、地鐵單程票或限定款電子交通二維碼。與文旅部門合作開發(fā)政務(wù)APP品牌延伸物料，派發(fā)印有品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)的防疫口罩、便攜消毒液、扇子等實(shí)用免費(fèi)禮品供游客和市民使用，在展現(xiàn)城市便利關(guān)懷與政府溫度的同時(shí)，達(dá)到品牌推廣的目的。

六、結(jié)語(yǔ)

從一夜激增到集約化要求的提出，政務(wù)APP將日益減少繁瑣細(xì)碎的“指標(biāo)性”產(chǎn)品數(shù)量，集中于國(guó)家級(jí)、省級(jí)、特大城市級(jí)等各地區(qū)服務(wù)總?cè)肟诘恼?wù)產(chǎn)品建設(shè)，更有必要構(gòu)建品牌影響力強(qiáng)大的集約化政務(wù)APP和政務(wù)APP群。綜合我國(guó)的政務(wù)服務(wù)體系，運(yùn)用品牌架構(gòu)下的視覺設(shè)計(jì)策略將政務(wù)APP 品牌、政府品牌、城市品牌、智慧城市品牌進(jìn)行總體策劃和聯(lián)合打造，激活品牌間的協(xié)同作用，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)充品牌聯(lián)想與影響力，為政務(wù)APP品牌、政府品牌構(gòu)建提出新的方案。