張 晶 關迎新 張春姣 付若楠 邵可欣 劉冰梅

（河南科技大學管理學院，河南 洛陽 471000）

0 引言

社區(qū)團購以社區(qū)為單位，打造了一種“預售+自提”的全新平臺運營模式，該模式有效滿足了消費者對零售消費模式的升級需求［1］。社區(qū)團購以消費者為中心的精細化運營理念與以“團長”為平臺運營核心，展現了社區(qū)團購的平臺運營模式，擁有極大的價值共創(chuàng)潛能。但社區(qū)團購價值共創(chuàng)機理不夠清晰，使得社區(qū)團購創(chuàng)新模式單一、市場容量有限、價格戰(zhàn)等問題無法得到顯著改善。本研究通過探索消費者參與到平臺運營模式的機理，對目前社區(qū)團購運營模式進行優(yōu)化。

1 問題的提出與相關研究

國內學者針對社區(qū)團購運營模式的研究重點主要在社區(qū)營銷模式、平臺運營模式、供應鏈管理三個方面。李倩舒（2020）對社區(qū)團購的可持續(xù)營銷模式進行了探析［2］。孟晗（2021）將社區(qū)團購的運營模式總結為“場景+團購+社交+類S2B2C2零售”［3］。張京敏（2021）針對社區(qū)團購的不對稱信息對供應鏈發(fā)展提出相關激勵機制的研究［4］。由以上研究可見，社區(qū)團購運營模式的研究僅關注到了供給方，未將消費端特征納入運營模式優(yōu)化范疇。

已有學者開始關注消費者在社區(qū)團購中的作用，如李琪等發(fā)現社區(qū)和團購特性顯著影響消費者的社區(qū)團購參與意愿和行為［5］。PRATAMA等（2017）研究了消費者購買意向的影響因素［6］。PRAHALAD等（2000）提出價值共創(chuàng)理論是一種以消費者體驗為中心的理論［7］。同時，提出消費者與企業(yè)的互動才是價值共創(chuàng)應該關注的焦點［8］。但當前對社區(qū)團購雙邊關系機理的研究還不清晰，導致平臺運營優(yōu)化方案針對性不足。從社區(qū)團購雙邊關系角度研究社區(qū)團購運營模式，可解決社區(qū)團購運營模式單一、缺乏創(chuàng)新等問題。

2 模型構建與研究假設

2.1 模型建立

UTAUT模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，整合性技術接受模型）是VENKATESH V，MORRIS等學者提出的解釋個體或組織對于新技術或新產品的接受程度及使用新技術的意向和行為因素的模型。KANO模型（卡諾模型）是NORIAKI KANO提出的用以輔助產品開發(fā)和評估消費者滿意度的理論模型。通過整合KANO模型和UTAUT模型來研究社區(qū)團購行為。

參照MIKE C（2007）基于KANO模型對消費者需求的分類，將社區(qū)團購中的消費者需求分為三種層次：基本型需求層次、期望型需求層次和興奮型需求層次［9］。在用戶產生需求后，進而會對產品產生一系列期望，包括績效期望、努力期望、社會影響和促進條件，如果產品滿足了用戶的這些期望，用戶的滿意度將會增加，使用意愿也將增加。行為意向直接決定了消費者與社區(qū)團購平臺的價值共創(chuàng)，從而構建如圖1所示的理論模型。

圖1 理論模型圖

2.2 理論假設

基本型需求是指消費者在購買產品或服務時所希望產品或者服務能夠具備的最基本的要求。消費者感知到使用社區(qū)團購可以滿足基本型需求時，消費者對于社區(qū)團購的使用意愿將會增加，反之減少。因此提出假設H1：基本型需求正向影響消費者對于使用社區(qū)團購的績效期望。

當消費者的基本型需求得到滿足后，消費者的期望型需求將得到提升；期望型需求得到的滿足程度越高，在使用產品或服務時所花費的時間、努力等成本越少，消費者的使用意愿也就隨之增加；消費者對周圍親戚朋友提出的購買意見接受程度高，則更容易形成一個較大的購買基數，期望型需求正向影響社群購買方向［10］。因此提出假設H2至H5：H2為期望型需求正向影響消費者對于使用社區(qū)團購的績效期望；H3為期望型需求正向影響消費者對于使用社區(qū)團購的努力期望；H4為期望型需求正向影響消費者對于使用社區(qū)團購的社會影響；H5為期望型需求正向影響消費者對于使用社區(qū)團購的促進條件。

魅力型需求指為消費者提供的額外產品∕服務。擁有魅力型需求將會降低消費者對風險的感知程度，從而增加購買意愿和良好口碑，促進平臺推出更多的促進條件滿足消費者。因此提出假設H6至H7：H6為魅力型需求正向影響消費者對于使用社區(qū)團購的社會影響；H7為魅力型需求正向影響消費者對于使用社區(qū)團購的促進條件。

BAPTISTA等提出績效期望正向影響用戶的使用意愿［11］；當用戶感知該技術或系統易于使用和掌握時，使用意向將會提高；信息性和規(guī)范性會對消費者的信任程度有顯著改變作用［12］，消費者充分的信息掌握以及平臺的便利性有利于其增加消費意向。因此提出假設H8至H11：H8為績效期望正向影響消費者對于使用社區(qū)團購的行為意向；H9為努力期望正向影響消費者對于使用社區(qū)團購的行為意向；H10為社會影響正向影響消費者使用社區(qū)團購平臺的行為意向；H11為促進條件正向影響消費者對于使用社區(qū)團購的行為意向。

消費者的行為意向越高，越愿意參與到平臺的運營過程中。因此提出假設H12：行為意向正向影響消費者參與價值共創(chuàng)。

3 研究設計

3.1 變量選擇

在MIKE C（2007），張哲宇等（2018）研究基礎上設計了基本型需求、期望型需求和魅力型需求測量題項；在YUAN（2015），BAPTISTA（2015）研究基礎上設計了績效期望和努力期望測量題項；在韓金星（2016）研究基礎上設計了社會影響測量題項；在PRATAMA（2017），李琪（2020），朱勤（2019）研究基礎上設計了促進條件，行為意向和價值共創(chuàng)的測量題項。量表采用5點Likert量表進行測量。

為了保證正式調查問卷可以實現對變量的測量，在預調查過程后，對實際回收的46份調查問卷進行分析，對問卷中的部分問題進行修改，得到最終調查問卷，進行數據收集。

3.2 描述性統計分析

問卷調查使用問卷星平臺進行數據收集，實際回收問卷350份，無效問卷52份，問卷回收的有效性為85.14%。本次問卷的調查對象女性占比65.05%，男性占比34.95%；調查者的年齡主要集中于18~34歲（95.14%），職業(yè)主要是上班族和學生（91.26%）。此次調查對象同時兼顧使用（44.66%）和不使用社區(qū)團購平臺（55.34%）的消費者，能夠從需求側更進一步探究影響消費者使用社區(qū)團購的因素。

4 模型分析

4.1 信度和效度分析

量表的信度結果如表1所示。各變量的α系數全部大于0.6，整體信度為0.94，說明量表信度較好，達到理想水平。

表1 各變量及整體信度檢驗表

運用SPSS19.0軟件對量表進行效度檢驗（見表2），量表的KMO值為0.896，大于0.5；巴特利球型檢驗顯著性水平為0.000，小于0.05，問卷的題項效度良好。

表2 量表效度檢驗表

4.2 結構方程模型分析

采用結構方程模型法進行路徑分析，得出數據的結構方程模型標準路徑系數及其顯著性水平檢驗結果，如表3所示。

表3 模型路徑檢驗結果

數據分析的結果表明，基本型需求對績效期望和期望型需求對促進條件的路徑關系不顯著；期望型需求對績效期望的路徑關系顯著；期望型需求對努力期望的路徑關系顯著；期望型需求、魅力型需求對社會影響的路徑關系顯著；魅力型需求對促進條件的路徑關系顯著；績效期望、努力期望、社會影響、促進條件對行為意向的路徑關系顯著。

4.3 研究結果及討論

由路徑分析結果可知，H1未得到支持，即消費者的基本型需求得到滿足后，并不能增強其績效期望。因此，僅僅通過滿足消費者的基本型需求進而影響消費者的行為意向是行不通的。

由路徑分析知，假設H2、H3、H4、H8、H9、H10、H11、H12均得到支持，即可以通過滿足消費者的期望型需求，進而提升績效期望、努力期望、社會影響等因素度對消費者最終行為意向的影響，最終顯著影響到消費者的價值共創(chuàng)行為。H5未得到支持，即消費者的期望型需求得到滿足后，并不能提高其促進條件。因此想要更好地滿足消費者的期望型需求，就要打造具有特色的社區(qū)團購平臺，分類滿足消費者的各種潛在期望需求。也可以通過完善售后監(jiān)管系統，增強社會影響對消費者行為意向的影響作用。

假設H6、H7、H10、H11和H12得到支持，即可以通過滿足消費者的魅力型需求，增強社會影響和促進條件，進而影響消費者的行為意向與價值共創(chuàng)行為意向。社區(qū)團購平臺可以通過提升增值服務，如根據用戶的瀏覽、購買記錄，利用大數據分析，為每個消費者提供最能滿足用戶需求的產品推送，增加用戶的購買欲望和對平臺的依賴感，增強社會影響和促進條件；也可以通過優(yōu)化供應鏈系統，做到對整個供應鏈方面精準管控，增強促進條件，使消費者能夠更方便、高效地完成消費。

H8、H9、H10、H11和H12得到支持，可以發(fā)現，增強績效期望、努力期望、社會影響等因素，有助于促進消費者做出使用社區(qū)團購平臺的消費行為。消費者的行為意向會促使消費者與社區(qū)團購平臺產生互動，從而實現兩者的價值共創(chuàng)。

5 結語

針對社區(qū)團購運營模式單一、缺乏創(chuàng)新，以及缺乏對社區(qū)團購雙邊關系的綜合性分析等問題，通過整合UTAUT模型和KANO模型，構建消費者參與社區(qū)團購行為意向的理論模型并進行研究。研究發(fā)現：基本型需求對績效期望無顯著影響；期望型需求對績效期望、努力期望、社會影響有影響顯著，但對促進條件無顯著影響；魅力型需求對社會影響、促進條件有顯著影響；行為意向受績效期望、努力期望、社會影響和促進條件的影響顯著；行為意向最終正向影響價值共創(chuàng)。通過整合模型路徑影響機制研究，提出通過打造具有特色的社區(qū)團購平臺、完善售后監(jiān)管系統、提升增值服務等方式可進行社區(qū)團購價值共創(chuàng)模式創(chuàng)新。