王海天

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，電商的增速在上半年是正增長，“上半年，全國網(wǎng)上零售額63007億元，同比增長3.1%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額54493億元，增長5.6%?！币簿褪钦f，2022年上半年，國內(nèi)電商的實物零售規(guī)模為5.44萬億元。

但是二季度，阿里公布的淘寶和天貓實物GMV出現(xiàn)了下滑，“截至2022年6月30日，淘寶和天貓的在線實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數(shù)下降，主要由于新冠肺炎疫情反復(fù)，以及其導(dǎo)致4月和5月大多時候供應(yīng)鏈和物流中斷所影響?！痹敿?xì)數(shù)據(jù)沒列出，個人猜測在-5%左右。

如果看阿里的核心電商，淘寶和天貓的增速，已經(jīng)和大盤出現(xiàn)了背離。那么，淘系GMV下滑，究竟是疫情影響，還是競爭導(dǎo)致？

疫情無疑是因素之一。上半年，國內(nèi)不斷有城市實施靜態(tài)管理，物流確實受到一定的影響。即使是京東，上海和全國的疫情，也都對公司造成了較大挑戰(zhàn)。但是，從另一個角度來看，疫情對各家實物電商的影響是幾乎一致的。比如拼多多、抖音電商，同樣存在影響。而拼多多，一季度收入增長29%，二季度大概率仍然是正增長。

所以，疫情對淘寶、天貓有影響，但不是最大的權(quán)重，排在首位的，還是競爭的加劇。尤其是抖音、拼多多對其的影響。

從品類結(jié)構(gòu)上，天貓以非標(biāo)、時尚的類目為主，如服飾、美妝。而這兩塊類目，從一些券商報告的數(shù)據(jù)中，可以看出競爭對手之間截然不同的表現(xiàn)：據(jù)中信證券的美妝月度數(shù)據(jù)，淘系美妝的7月增速為-13%，抖音為109.6%。1-7月，淘系化妝品的累計增速為-12.6%，抖音化妝品1-7月的累計增速為228%。

需要說明的是：抖音的電商和規(guī)模，跟淘系比要小得多。所以，純看增速，抖音盤子小，跑得快。但從淘系和抖音的兩組數(shù)據(jù)對比，可以看出，阿里的核心電商的核心品類，確實受到了一定的影響。這個影響是可見的。GMV下滑，對應(yīng)到商業(yè)化端，帶來的是“中國商業(yè)收入”的下降。本季度，阿里的中國商業(yè)分部收入下降1%。

最后回到電商的大盤增速和淘系的增速對比，結(jié)論是：在一個中單位數(shù)增長的大盤里，淘系出現(xiàn)了中單位數(shù)下滑。搶食蛋糕的，則獲得了超過5%的增長。哪家獲得了這個增長？又為什么能拿到這樣的增長？

抖音，已經(jīng)是淘系最大的競爭對手。或者說，是影響電商格局的最大變量。

抖音電商的GMV數(shù)據(jù)并沒有詳細(xì)披露。但是從快手電商的規(guī)模，可以窺見抖音電商的體量：快手2021年全年的電商GMV為6500億元左右?？紤]到DAU和變現(xiàn)效率，抖音電商估計在1萬億以上。而且抖音切蛋糕的速度和效率，更快。而類目上，不管是標(biāo)品、美妝還是時尚，抖音都能切到。

首先是抖音的算法，讓商品推薦效率更高。抖音電商，一直對外宣稱的是“興趣電商”。我認(rèn)為興趣是一種通俗的說法。不管是抖音的內(nèi)容還是電商，核心還是“推薦”。電商，對于抖音來說，就是推薦商品，本質(zhì)上和推薦內(nèi)容一樣。一旦從算法和推薦的角度來構(gòu)建商品的分發(fā)和交易，類目就不再局限了。所以，抖音上既有賣農(nóng)貨的，也有賣日用品的，還有賣服裝、美妝、白酒的。

如果說，真正做到以人為中心的電商，我認(rèn)為第一是抖音。

其次，更好的展現(xiàn)和表達(dá)。在非標(biāo)品上，典型的代表品類就是化妝品和服裝。比如服飾，天貓的展示主要就是詳情頁。當(dāng)然，現(xiàn)在還有淘寶直播。詳情頁的展現(xiàn)，雖然有圖片和短視頻，但是相對靜態(tài)。而抖音的短視頻和直播間，展示這類商品，更加的直觀和生動。實時的直播間講解，就是一個個“碎片化的商品詳情頁”。

抖音和抖音的電商，雖然并不算顛覆淘寶、天貓、京東，但可以算是生產(chǎn)力的進(jìn)步。而最大的生產(chǎn)力，當(dāng)屬于算法。所以，當(dāng)下淘寶和天貓碰到的問題，就是沒有抖音，也會有其他競爭對手諸如X音、抖X。這些問題，逍遙子（張勇）和蔣凡時代，就存在并且一直延續(xù)至今。蔣凡只是把淘寶從PC遷移到了手機(jī)，但是在推薦和內(nèi)容社區(qū)建設(shè)上，卻遠(yuǎn)沒有那么強(qiáng)。

抖音、拼多多以及小紅書，對淘寶、天貓的影響，不僅表現(xiàn)在GMV，還有平臺上的商家。對應(yīng)到阿里的客戶管理收入，本季度的數(shù)據(jù)是：-10%。這里的客戶管理收入，主要是阿里平臺上收取商家的廣告費和傭金。

對于淘系的GMV下滑和客戶管理收入的下降，排在首位的，我認(rèn)為是競爭，其次是宏觀因素和疫情防控。當(dāng)然，我也不認(rèn)為抖音、拼多多會顛覆淘寶、天貓。但是新的內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)，會對淘寶、天貓造成一定的壓力和影響。這個影響能持續(xù)多久，最關(guān)鍵的指標(biāo)是：阿里的客戶管理收入何時能止跌。

按照阿里的披露，“截至2022年6月30日止的12個月，有超過1.23億名年度活躍消費者每人在淘寶和天貓上消費超過人民幣10，000元。截至2022年6月30日，我們有2，500萬名88VIP會員，每名會員的年平均消費額為超過人民幣57，000元?！?/p>

消費金額超過1萬元人民幣的用戶，在2021年全年為1.24億。同比下降了100萬人左右。分析原因的話，主要是用戶需求端的走弱，當(dāng)然其他平臺也會有一定的影響。但我認(rèn)為排在首位的，還是需求的放緩。

從用戶端，尤其是中高凈值用戶群體看，其對淘寶和天貓的忠誠度仍然非常高。從留存上也可以看出來：“在淘寶和天貓上每人消費超過人民幣10，000元的年度活躍消費者中，約有98%于過去12個月繼續(xù)保持活躍。”

而GMV的下滑和商業(yè)端收入的下降，最重要的變量是金字塔塔基群體，也就是年度購買金額低于1萬元的。如何讓這些人多逛淘寶或者重新讓他們回來，是阿里電商當(dāng)下最重要的問題。

深度的內(nèi)容建設(shè)，讓用戶真正的做到“逛”。蔣凡曾經(jīng)的提法和做法，都是將淘寶做成社區(qū)。但是回望結(jié)果，淘寶目前并不算一個購物的社區(qū)，更多的還是單向的推薦商家和商品為主，用戶并沒有參與很多的互動。不管是人與人，還是人與商家、商品，和小紅書這樣的純內(nèi)容電商比，還有非常大的距離。淘寶推出的社區(qū)“逛逛”，目前看還沒有大的聲響。

商品端，則是商品和商家的豐富度優(yōu)化。

在優(yōu)化商品的豐富度方面，最典型的是淘菜菜上線，淘寶用戶也能在阿里上購買即時的農(nóng)產(chǎn)品和生鮮。之前的盒馬并沒有解決好低線城市的需求。從阿里公布的數(shù)據(jù)看，淘菜菜的增長確實較快。但是開城的數(shù)量和密度上，和美團(tuán)、多多買菜比，還是較慢。

對于阿里來說，農(nóng)產(chǎn)品和生鮮，可以說是最重要的品類之一。因為當(dāng)前的各品類里，只有蔬菜和生鮮是滲透率最低、且高速增長的。但是集團(tuán)對這一品類的投入，仍然是不夠的。

首先需要全國開城，而不是散點化開城?！疤圆瞬藶槲覀冊谛^(qū)自提點為消費者提供生鮮雜貨次日自提服務(wù)的業(yè)務(wù)，迅速進(jìn)駐人口密度較高且具有可觀購買力的地區(qū)?！卑⒗镓攬笾校瑢μ圆瞬说臉I(yè)務(wù)進(jìn)展，有如此描述。對淘菜菜來說，當(dāng)前最重要的，是需要覆蓋用戶規(guī)模，需要全國一盤棋，而不是“散點化開城”。從開城數(shù)量上，拼多多、美團(tuán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘菜菜。開城數(shù)量和覆蓋用戶規(guī)模足夠大，才能擁有規(guī)?；膬?yōu)勢。

其次，現(xiàn)有的多品牌，統(tǒng)一為單品牌。我之前寫文章分析過盒馬的各種問題，不管是策略還是效率，盒馬都要落后于現(xiàn)有的同行。在沒有競爭或競爭較小時，盒馬的增長和財務(wù)數(shù)據(jù)，看不出問題。一旦所有人都進(jìn)入生鮮品類，盒馬的增長數(shù)據(jù)和財務(wù)，模型立馬變了。而阿里旗下的幾個買菜和即時配送品牌，目前應(yīng)該都改成統(tǒng)一品牌。比如拼多多的買菜，全部叫多多買菜。這樣傳播和記憶成本最簡單。

從一線城市到三線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都是一樣的。而阿里的淘鮮達(dá)、大潤發(fā)、盒馬、淘菜菜，不如統(tǒng)一全部叫淘菜菜。這樣用戶識別方便。公司的統(tǒng)籌和策略，也更加一體化。

目前來講，阿里集團(tuán)的核心是核心商業(yè)，核心商業(yè)的核心是電商。當(dāng)前的電商，仍然是阿里最大的現(xiàn)金奶牛。但是業(yè)務(wù)的增長碰到了一定的挑戰(zhàn)。而GMV和客戶管理收入何時恢復(fù)增長，何時才能說核心電商企穩(wěn)了。

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