耿擎

（河南大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

周村古商城也叫大街，位于山東淄博，不僅有“金周村”“天下第一村”的美稱，而且是4A級景區(qū)，景點林立。當(dāng)?shù)孛袼姿囆g(shù)資源豐富，表現(xiàn)形式眾多。古商業(yè)街蘊含著建筑藝術(shù)、民俗、歷史等多元文化價值，充分展示了我國勞動人民的智慧和創(chuàng)造性，具有較高的歷史、人文和科學(xué)研究價值[1]。

一、周村古商城民俗藝術(shù)資源

（一）周村芯子

以周村芯子為主要內(nèi)容的民俗展演活動，是周村地區(qū)獨特的綜合藝術(shù)表演活動，也是一項國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。周村芯子極富獨特魅力，它融匯了音樂、美術(shù)、舞蹈、戲曲、戲劇等藝術(shù)表演形式的特色，場景中的人物和道具動靜結(jié)合，是一種扎根于民間的地域性藝術(shù)表演形式[2]。表演劇目包括《八仙過海》《牛郎織女》等，這促進了民間文化的傳播。

（二）花燈會

自明清以來，在周村地區(qū)舉行元宵節(jié)的習(xí)俗長期盛行。元宵節(jié)時，古商城通過精美的絲綢和民間剪紙藝術(shù)，從神話傳說、卡通人物、動物等方面廣泛取材，以獨特的造型和豐富的色彩給人帶來視覺上的盛宴。造型多樣，如天仙配、孫猴子吹鼓蕩、三打白骨精、豬八戒娶親、姜太公釣魚等。

（三）陶瓷琉璃藝術(shù)

淄博博山的琉璃技藝，是中國重要的文化遺產(chǎn)，對于古商城古法琉璃生產(chǎn)企業(yè)——美琉工坊，琉璃工坊以人造玻璃水晶為原料，以脫蠟精鑄法，經(jīng)過數(shù)十道手工技藝精心制作琉璃工藝品，技術(shù)精湛，造型獨特。造型既有仙鶴、麒麟、壽桃等傳統(tǒng)的文化元素，也有現(xiàn)代年輕人喜愛的卡通人物造型。

（四）周村燒餅制作技藝

周村燒餅是周村地區(qū)的特色小吃，而燒餅的制作工藝造就了周村燒餅的“酥、香、薄、脆”的特點。作為一項國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，制作工藝有一千八百年的歷史。燒餅的制作技藝大致可分為七步，包括配方、延展成型、著麻、貼餅、烘烤等多道工序，并設(shè)有周村燒餅博物館，充分展現(xiàn)了周村燒餅的文化。

二、周村古商城民俗藝術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀

（一）民俗藝術(shù)豐富文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容

民俗藝術(shù)活動增加了文旅產(chǎn)業(yè)的趣味性。周村的民間藝術(shù)，吸收了當(dāng)?shù)氐木窈退囆g(shù)等元素，文化韻味濃厚。民俗藝術(shù)使文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展更有底氣和魅力。周村古商城作為全國科普教育基地和省級愛國主義教育基地，多次開展研學(xué)互動，旨在通過實地教育激發(fā)人的感受力和創(chuàng)造力。研學(xué)游課程包含體驗周村燒餅制作工藝技術(shù)、狀元府射藝和投壺、手工繅絲、植物拓染等，其課程內(nèi)容豐富，拓寬學(xué)生的視野。尤其是在周村燒餅博物館，不僅可以品嘗正宗周村燒餅，還可以通過館內(nèi)情景還原、實物再現(xiàn)、聲畫結(jié)合的方式了解燒餅制作工藝以及周村民間文化。

（二）文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新民俗藝術(shù)的表現(xiàn)形式

新時代，隨著科技的進步，文旅產(chǎn)業(yè)正在如火如荼地發(fā)展。文旅產(chǎn)業(yè)與民俗藝術(shù)相互融合，主要是利用科學(xué)技術(shù)的手段，發(fā)展新的消費點。周村古商城利用現(xiàn)代光影科技，提供沉浸式服務(wù)，打造“花舞盛宴”，實現(xiàn)與消費者的互動。向消費者展現(xiàn)舌尖上的周村，使消費者獲得精神上的審美愉悅。周村古商城景區(qū)內(nèi)的咔咔魔相館，利用3D技術(shù)，結(jié)合蒲松齡光怪陸離的神奇?zhèn)髡f和民間故事，讓游客通過視覺藝術(shù)形象構(gòu)建全新的想象空間。由此可見，文旅產(chǎn)業(yè)可以通過科技手段創(chuàng)新民俗藝術(shù)的表現(xiàn)形式。

三、周村民俗藝術(shù)融入文旅產(chǎn)業(yè)存在的問題

（一）文化內(nèi)涵的挖掘表面化

目前，周村古商城確實存在眾多民俗藝術(shù)，如周村芯子、陶瓷琉璃、明清傳統(tǒng)建筑等，民俗資源豐富。民俗藝術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展成為推動經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。但其對于主要的民俗藝術(shù)資源開發(fā)停留在表面，旅游活動類型單一，層次低，僅限于觀光旅游，不足以吸引顧客[3]。例如，周村三益堂，早期以出版印刷發(fā)家致富，現(xiàn)在三益堂印刷館主要經(jīng)營圖書印刷業(yè)務(wù)，兼營筆、墨、紙、硯的售賣，與普通文具店營銷并無差別。經(jīng)營人員對于本館的文化開發(fā)浮于表面，在經(jīng)營理念、產(chǎn)品售賣、營銷手段等方面缺乏特色，沒有突出印刷館的文化底蘊和印刷元素。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)缺乏特色

當(dāng)下，民俗藝術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展主要表現(xiàn)在民俗文創(chuàng)產(chǎn)品上。周村景點中文創(chuàng)產(chǎn)品眾多，如陶瓷、琉璃、翻花、糖畫等，種類多樣。但是比較其他旅游景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品，幾乎是大同小異，旅游景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。景區(qū)內(nèi)缺乏特色產(chǎn)品來吸引游客的注意，產(chǎn)品設(shè)計和包裝缺乏審美性和現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格，很難引起消費沖動。產(chǎn)品制作規(guī)模小，有些文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量差，制作粗糙，很難轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值[4]。

（三）當(dāng)?shù)厮囆g(shù)宣傳力度不夠

當(dāng)前時代是文化交流與傳播的時代。2002年以來，人們對于周村乃至周村古商城的了解更多是通過《大染坊》《闖關(guān)東》以及張藝謀的《活著》等影視劇。這些影視都把周村古商城作為拍攝基地，是對周村有效的宣傳[5]。但是近年來，影視區(qū)和文化旅游景區(qū)井噴式爆發(fā)，旅游景區(qū)競爭激烈，缺乏有效宣傳的周村逐漸淡出大眾視野。雖然當(dāng)?shù)匾沧⒁獾叫麄髁Χ炔粔虻膯栴}，緊跟潮流利用抖音、宣傳片、公眾號等新媒體傳播。但是沒有抓住問題的關(guān)鍵，尤其是沒有利用好本地的商埠文化和藝術(shù)資源進行有效的傳播，導(dǎo)致效果不夠明顯。

四、民俗藝術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的策略

（一）利用創(chuàng)意宣傳與營銷，重現(xiàn)周村老字號品牌的魅力

利用社交媒體營銷與宣傳是新的時代特征。周村古商城可以利用新媒體時代的宣傳和營銷手段，增加自己的曝光度，吸引更多的游客。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播主要經(jīng)歷以下3個階段：第一階段，品牌主利用社交媒體平臺進行廣告植入，增加流量、曝光度以提高品牌知名度；第二階段，品牌主借助KOL替品牌發(fā)聲，接近目標(biāo)消費群體進行對話；第三階段，借助社交媒體平臺進行社會化營銷，形成品牌社群圈層，打造全方位沉浸式體驗，注重并提高用戶使用感受，同時，采用線上線下互動營銷方式，做到因時因地制宜[6]。

周村的老字號品牌可以利用網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、微博、知乎、短視頻的方式進入大眾視野，使消費者了解周村陶瓷、琉璃、絲綢等傳統(tǒng)技藝的流程和周村獨特的文化故事。同時，借助網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對老字號產(chǎn)品的宣傳和介紹，進一步提高潛在消費者的購買沖動。以優(yōu)質(zhì)精美的產(chǎn)品打動消費者的心，從而讓消費者主動進行人際傳播，拉動親朋好友購買產(chǎn)品，從而形成周村老字號品牌的有效新媒體營銷。在宣傳過程中，結(jié)合社會熱點和節(jié)假日，老字號品牌可以生產(chǎn)特定主題的特色產(chǎn)品。例如，在元宵節(jié)可以結(jié)合花燈、美食、許愿燈，與老字號品牌瑞蚨祥的精美旗袍和漢服，舉辦一場服裝走秀活動，整合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源營銷宣傳，擴大周村文化的知名度。

周村作為魯商的發(fā)源地，曾經(jīng)是商業(yè)重鎮(zhèn)，老字號品牌多，商業(yè)文化濃厚，至今發(fā)揮著它的商業(yè)作用。老字號品牌是周村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要資源。美國精信廣告公司提出“品牌性格哲學(xué)”的理論，形成了“品牌個性論”。該理論認為品牌傳播不只是傳播形象，更是要傳達品牌個性[7]。品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，只有突出自己的個性，抓住消費者的“胃”，才能戰(zhàn)無不勝。例如，以前周村絲綢業(yè)發(fā)展強盛，曾有瑞蚨祥、瑞生祥、瑞增祥、瑞林祥、益和祥、廣盛祥、祥益號、謙祥益這8家?guī)А跋椤弊值木I布店?，F(xiàn)在發(fā)展比較好的是瑞蚨祥。重現(xiàn)瑞蚨祥老品牌的商業(yè)和文化價值，應(yīng)當(dāng)突出品牌個性化特征。瑞蚨祥可以樹立品牌個性，設(shè)計品牌吉祥物或品牌卡通代言人，講述孟雒川經(jīng)商的故事。通過品牌形象宣傳“至誠至上、貨真價實、言不二價、童叟無欺”的經(jīng)營宗旨，同時，進行線下特色營銷活動。

（二）創(chuàng)新民俗文創(chuàng)品類與載體，展現(xiàn)周村民俗文化的多元化特征

我國文化資源豐富，各地區(qū)民俗文化和藝術(shù)各有特征。在傳承和開發(fā)過程中應(yīng)深入周村民俗藝術(shù)的歷史脈絡(luò)和發(fā)展演變進程，突出周村商業(yè)文化和千年古鎮(zhèn)的特色?，F(xiàn)代科技的發(fā)展使文創(chuàng)產(chǎn)品可以大量生產(chǎn)，傳播得更加廣泛。文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)應(yīng)符合大眾的審美需求，注重文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性和裝飾性。針對特定的人群，并結(jié)合周村當(dāng)?shù)氐奈幕?，把民俗產(chǎn)品做“活”，實現(xiàn)周村民俗文化的多元化發(fā)展。

對于民俗藝術(shù)品類的創(chuàng)新，可以從旅游紀(jì)念品、娛樂藝術(shù)衍生品、日用品以及裝飾品等類型出發(fā)，開發(fā)更多的產(chǎn)品類型，從而拓展市場板塊。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化的載體，例如，周村泥塑藝術(shù)的造型以周村芯子和展演物為主，單一且缺少變化。隨著時代文化需求的變化，周村泥塑的人物造型可以拓展到影視娛樂人物、私人訂制等活動，結(jié)合周村特色建筑和絲綢等文化元素，在造型、色彩、形式等方面實現(xiàn)創(chuàng)新營銷，創(chuàng)造新的泥塑形象。

對于民俗文創(chuàng)產(chǎn)品的載體創(chuàng)新，可以創(chuàng)新使用材料、工具等。載體不一定是紙、雕塑等實在的物質(zhì)性材料，還可以從現(xiàn)代科技出發(fā)，借助電視、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等形式，采用夸張、變形、象征的方式，表達民俗文創(chuàng)所代表的價值觀。剪紙是周村不可忽視的民俗藝術(shù)。非遺傳承人劉敏燕在疫情防控期間，通過剪紙藝術(shù)傳播社會正能量。剪紙藝術(shù)可以結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR），并結(jié)合社會實事，還可以通過剪紙線上展覽館講述董永、一馬三司令等典型事例，教育子女重情重義，培養(yǎng)年輕一代樹立為國家和社會服務(wù)的理想。舉辦周村古商城剪紙線上展覽館，通過制作剪紙卡通人物講述周村當(dāng)?shù)氐墓适?，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合。例如，李化熙與今日無稅碑的故事，讓公眾了解周村商埠文化的歷史。

周村當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)資源是多元化發(fā)展的前提。周村最具代表性的民俗文化是周村芯子。當(dāng)?shù)貙τ谥艽逍咀拥拈_發(fā)更多地停留在民俗展演活動上。所以，挖掘周村芯子可以與大眾審美相結(jié)合的部分，如從臉譜、服裝道具、劇目這3方面出發(fā)。劇目文本的選擇可以是傳統(tǒng)表演劇目的重新改編，也可以是當(dāng)下流行的故事文本。隨著表演劇目的改變，其服裝道具和臉譜的表現(xiàn)也應(yīng)該改變，并配合劇目的特色。服裝設(shè)計可以刪繁就簡，從現(xiàn)代生活中提取元素進行改造，減輕表演人員的負擔(dān)。周村芯子的表演具有很強的虛擬性，可以在表演中使用具體實在的道具，這樣方便游客對于表演的理解。

（三）利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，拓展周村文旅產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)民俗文化的結(jié)合會產(chǎn)生不一樣的效果。在古商城的發(fā)展中，可以利用淄博蒲松齡的鬼怪故事，如《鸮鳥》《義犬》《新鄭訟》等聊齋故事[8]，改編成特色的話劇小說、影視作品、文創(chuàng)產(chǎn)品?？梢约訌娕c現(xiàn)代藝術(shù)、科學(xué)、技術(shù)的結(jié)合，將非遺文化、AR技術(shù)應(yīng)用到民俗文化內(nèi)涵的豐富和宣傳上，實現(xiàn)更具有針對性的發(fā)展。首先，開發(fā)“一部手機游周村”的小程序或APP。在《聊齋故事》中選取有代表性的人物和鬼怪，將他們通過AI技術(shù)呈現(xiàn)為完整的形象，并將一個個新奇的形象和故事轉(zhuǎn)化為影視劇目。同時，可以在影視劇中融入周村的建筑風(fēng)格，潛移默化地加深人們對周村的印象。其次，可以根據(jù)《聊齋故事》未開發(fā)的部分，通過數(shù)字技術(shù)，讓游客和消費者參與其中制作人物形象，發(fā)揮消費者的想象力和創(chuàng)造力，實現(xiàn)與消費者的互動。最后，可以將《聊齋故事》與AR技術(shù)相結(jié)合。AR技術(shù)可以將虛擬化的故事投射在現(xiàn)實生活中。游客只要保存二維碼，就可以隨時播放觀看，讓AR人物在現(xiàn)實生活中自由活動。游客可以根據(jù)自己的喜好，選擇喜歡的人物，帶領(lǐng)游客講述周村的旅游景點。

周村古商城作為國家4A級旅游景區(qū)，被列入“山東省旅游發(fā)展總體規(guī)劃”。依托當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源，積極聯(lián)動，發(fā)揮自身優(yōu)勢，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高服務(wù)和產(chǎn)品的附加值。首先，利用周村當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源，如傳統(tǒng)明清建筑、傳統(tǒng)民俗文化、特色小吃等，對其進行資源整合。有機地將周村的絲市街、銀子市、水胡同等主要街道聯(lián)合起來，增強娛樂設(shè)施的提供有效性。其次，加強與周村附近市區(qū)的特色文化相連接，主要集中在淄博市內(nèi)，如淄博魯山國家森林公園、王漁洋故里、魯山溶洞群景區(qū)。最后，進行跨市文旅資源整合，與淄博旅游景點和附近市區(qū)的景點聯(lián)合開發(fā)旅游專線，并提供方便快捷的交通服務(wù)，實現(xiàn)區(qū)域文化資源的聯(lián)合發(fā)展，促進周村文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

例如，本著互惠共贏的原則，圍繞黃河旅游資源開發(fā)，聯(lián)合旅游度假區(qū)、山景風(fēng)景區(qū)、動物園、特色公園以及文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，由點成線再成面，最大限度地達到景點互推、資源共享，合作開發(fā)自駕游、鄉(xiāng)村游、研學(xué)游等主題產(chǎn)品，帶動周邊資源開發(fā)，這也是實現(xiàn)周村文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。

五、結(jié)語

民俗藝術(shù)資源與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)勢。本文提出周村古商城可以依托豐富的民俗藝術(shù)資源，并通過文創(chuàng)產(chǎn)品的種類拓展，發(fā)揮周村老字號品牌的優(yōu)勢，延伸文旅產(chǎn)業(yè)鏈，促進當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為開發(fā)其他類似案例提供參考。