紀(jì)春蘭，王 然，徐曉雪，徐紹榮

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東煙臺 264670）

葡萄酒作為集健康、養(yǎng)生與時尚于一體的酒精類飲品，越來越受到國內(nèi)消費(fèi)者的喜愛。中國消費(fèi)者購買葡萄酒主要出于社交酬酢和自家飲用兩種目的，但在不同自我概念的影響下購買意愿呈現(xiàn)顯著區(qū)別。受特定文化背景的影響，面子觀念是中國人特有的一種集體主義文化心理現(xiàn)象，使中國消費(fèi)者呈現(xiàn)出更多的依存性消費(fèi)。葡萄酒憑借其喜慶的顏色，綿柔的口感和高檔的包裝滿足了消費(fèi)者對“掙面子”的追求，具有明顯的依存性消費(fèi)特征。因此，面子觀念在消費(fèi)者自我概念對葡萄酒購買意愿的影響傳遞中發(fā)揮著中介機(jī)制的作用，且在私用和酬酢兩種情境下對購買意愿存在差異化的影響。

目前，國內(nèi)外學(xué)者圍繞葡萄酒購買意愿已經(jīng)取得了眾多研究成果。申勁等在梳理現(xiàn)有理論成果的基礎(chǔ)上，從宏觀角度總結(jié)出個人特征、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌忠誠、動機(jī)驅(qū)動等影響國內(nèi)消費(fèi)者葡萄酒購買意愿的重要因素；DRESSLER 等借助K 均值聚類等方法通過大數(shù)據(jù)整理分析了885 家葡萄酒企業(yè)的數(shù)據(jù)庫與在線評論并提煉關(guān)鍵詞進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)品牌忠誠與文化認(rèn)同對消費(fèi)者葡萄酒購買意愿有顯著放大作用；MORA 等從細(xì)分市場的視角深入探討了年輕消費(fèi)者對葡萄酒的感官和理化特性的態(tài)度及情感，發(fā)現(xiàn)風(fēng)味和香氣是影響購買偏好的最重要因素；張家碩等聚焦局部地區(qū)山東煙臺市，運(yùn)用有效Logistic 回歸等模型發(fā)現(xiàn)煙臺消費(fèi)者對葡萄酒產(chǎn)品基本滿意，并分析出性別、購買渠道、感知質(zhì)量等7 個顯著影響購買意愿的因子。綜上，大部分學(xué)者主要從個體特征、品牌認(rèn)同、情感體驗(yàn)等方面研究葡萄酒購買意愿的作用機(jī)理，鮮有文獻(xiàn)從消費(fèi)者自我概念的角度進(jìn)行闡述，并且大多忽視了消費(fèi)情境對購買意愿的特殊調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，比較獨(dú)立自我與依存自我對葡萄酒購買意愿的影響，弄清面子觀念和消費(fèi)情境在購買行為中的作用機(jī)理，為豐富該方面的學(xué)術(shù)理論體系，促進(jìn)酒廠制定精準(zhǔn)營銷策略，助推葡萄酒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展具有重要意義。

1 研究假設(shè)與理論模型

1.1 研究假設(shè)

1.1.1 自我概念與葡萄酒購買意愿

自我概念是指個體認(rèn)為自身與他人及其他參照群體的相關(guān)或者分離程度。本研究借鑒MARKUS 等的研究成果，將自我概念區(qū)分為獨(dú)立自我和依存自我兩類，前者強(qiáng)調(diào)個人的獨(dú)特、目標(biāo)和成就；后者注重家庭、文化與社會關(guān)系。WHITE等發(fā)現(xiàn)受集體主義文化影響深遠(yuǎn)的消費(fèi)者在消費(fèi)商品時會較多顧慮他人的期望和態(tài)度，對最終的消費(fèi)意愿產(chǎn)生較大的影響。依存自我型消費(fèi)者易受周圍環(huán)境及群體的影響，會主動調(diào)節(jié)自己的購買行為，以便融入特定的群體和獲得認(rèn)可，會因?yàn)橛H友推薦或社交酬酢等加強(qiáng)對葡萄酒這類高端產(chǎn)品的購買意愿。獨(dú)立自我型消費(fèi)者不容易受他人影響，更注重個人的感官體驗(yàn)和切身感受，強(qiáng)調(diào)自主性消費(fèi)。因此，提出假設(shè)：

H1：依存自我型消費(fèi)者比獨(dú)立自我型消費(fèi)者的購買意愿更高。

1.1.2 自我概念與面子觀念

面子指個體在交際活動中期望擁有良好的社會聲譽(yù)與認(rèn)同。受集體主義價值觀的影響，中國消費(fèi)者在明確自己的購買意愿時會特別注重面子，喜歡“炫耀式消費(fèi)”，以博取他人的羨慕和贊賞，即面子觀念對消費(fèi)意向存在明顯的正向影響。一般而言，面子觀念越強(qiáng)，越傾向于關(guān)系層面的非理性消費(fèi)。依存自我型消費(fèi)者比較在意他人給予的評價，獨(dú)立自我型消費(fèi)者重點(diǎn)突出獨(dú)立性，較少考慮為自己贏得更多外在的贊譽(yù)，因而特定背景下，獨(dú)立自我型消費(fèi)者購買葡萄酒的意愿也會更弱。由此，提出假設(shè)：

H2：依存自我型消費(fèi)者比獨(dú)立自我型消費(fèi)者的面子觀念更強(qiáng)。

1.1.3 面子觀念的中介作用

面子是個體在社會交往中以他人的態(tài)度或者行為作為參照進(jìn)行的自我印象管理。很多人會選擇具有高檔標(biāo)識的禮品和消費(fèi)讓自己更有面子。葡萄酒作為優(yōu)雅、浪漫與財富的象征，完美地與消費(fèi)者愛面子的心理相切合，滿足了消費(fèi)者對社會形象及產(chǎn)品價格的期望。

由于自我概念和歷史文化的差異，中西方消費(fèi)者對面子觀念的理解與重視程度有明顯的差異性。獨(dú)立自我型個體更加關(guān)注自身，消費(fèi)習(xí)慣強(qiáng)調(diào)自主性，不過分看重面子的影響；依存自我型個體將自己視為社會的一部分，在很大程度上依從他人的思想和情感來界定自己，具有更強(qiáng)的面子觀念。強(qiáng)烈的面子觀念更容易使消費(fèi)者將社會暗示與消費(fèi)行為相聯(lián)系，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的葡萄酒購買意愿。

綜上所述，提出假設(shè)：

H3：面子觀念在自我概念影響葡萄酒購買意愿過程中發(fā)揮中介效應(yīng)。

H3a：獨(dú)立自我型消費(fèi)者通過面子觀念對購買意愿產(chǎn)生影響。

H3b：依存自我型消費(fèi)者通過面子觀念對購買意愿產(chǎn)生影響。

1.1.4 消費(fèi)情境的調(diào)節(jié)作用

熊小明等發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在獨(dú)立購買情境中會更多表現(xiàn)出獨(dú)立自我的形象，將自我的邊界限定在個體自身，消費(fèi)者在群體購買情境下則會更突出依存自我的形象特征。兩種不同類型消費(fèi)者對面子觀念的看重程度不同，在不同消費(fèi)情境的影響下對葡萄酒購買意愿的強(qiáng)烈程度也會產(chǎn)生明顯的差異性。于春玲等發(fā)現(xiàn)，在私密使用情境中，消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品時感知到的面子意識較低；在相對公開的情境中，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的意愿會隨著面子觀念的增強(qiáng)而愈加強(qiáng)烈。

雖然中國人崇尚體面的心態(tài)直接影響了對葡萄酒的消費(fèi)行為，但也會因消費(fèi)情境的變化而不同。在私用的購買空間中，消費(fèi)者會更多選擇啤酒、白酒等比較廉價的酒品，較少選用價格高昂的葡萄酒；在酬酢情境下，消費(fèi)者會注重并考慮體面因素，形成濃厚的葡萄酒選擇意向。由此，提出假設(shè)：

H4：消費(fèi)情境在自我概念通過面子觀念對葡萄酒購買意愿的影響中發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H4a：相較于私用情境，獨(dú)立自我型消費(fèi)者在酬酢情境下購買意愿更強(qiáng)。

H4b：相較于私用情境，依存自我型消費(fèi)者在酬酢情境下購買意愿更強(qiáng)。

1.2 理論模型

根據(jù)上述分析構(gòu)建自我概念影響葡萄酒購買意愿的理論模型（圖1)。

圖1 自我概念影響葡萄酒購買意愿的理論模型

2 研究設(shè)計

2.1 變量測量

調(diào)查問卷：自我概念量表、面子觀念量表、葡萄酒購買意愿量表。問卷中所有題項(xiàng)的具體量化指標(biāo)皆采用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腖ikert-7 點(diǎn)量表計分，其中1 為非常不愿意，7為非常愿意。

2.2 操作方法

采用預(yù)實(shí)驗(yàn)的形式，將被試對象篩選出數(shù)量相等的依存自我被試組和獨(dú)立自我被試組。具體的操作流程為，所有被試對象依次填寫依存自我量表和獨(dú)立自我量表，將兩個得分相減，差值為負(fù)為獨(dú)立自我型消費(fèi)者，反之為依存自我型消費(fèi)者，以區(qū)分被試對象的自我概念屬性。經(jīng)過篩選，得出兩組樣本數(shù)量相同的研究組（獨(dú)立自我組/依存自我組）。邀請兩組被試對象分別在不同的消費(fèi)情境下（私用/酬?。┨顚懭丝谔卣餍畔⒈?、面子觀念量表和葡萄酒購買意愿量表。

采用2（自我概念：獨(dú)立自我／依存自我）×2（消費(fèi)情境：私用／酬?。┑慕M間設(shè)計，將問卷數(shù)據(jù)劃分為四組進(jìn)行分析。以線上線下結(jié)合的方式共邀請148 名被試對象在私用和酬酢兩種消費(fèi)情境下參與完成296 份問卷。剔除無效問卷后，有效問卷為288 份，劃分為A（獨(dú)立自我／私用）、B（獨(dú)立自我／酬?。（依存自我／私用）、D（依存自我／酬?。┧慕M數(shù)據(jù)，每組有效問卷72份。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 樣本概況

被試者來自膠東地區(qū)的青島、煙臺、威海等地市，樣本特征如下：男性151 人（52.43%），女性137人(47.57 %)；年齡18～30 歲的134 人（46.53 %）,31歲及以上154 人（53.47 %）；大專及以下78 人（27.08 %），本科120 人（41.67 %），碩士及以上90人（31.25%），樣本總體學(xué)歷水平較高；月收入3000元及以下的69 人（23.96 %），3001～5000 元105 人（36.46%），5001 元及以上的114 人（39.58%），樣本總體經(jīng)濟(jì)能力較好。進(jìn)行方差分析顯示，樣本特征變量對購買意愿的影響均不顯著，P 值依次為0.934、0.131、0.238 及0.921，均大于0.1，排除對主效應(yīng)的影響。

3.2 信度分析

選用SPSS28.0 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，問卷的Cronbach'sα系數(shù)為0.704，通過了信度檢驗(yàn)，說明問卷設(shè)計合理有效，具有較高的可靠性。

3.3 主效應(yīng)檢驗(yàn)

主效應(yīng)檢驗(yàn)的主要目的是研究獨(dú)立自我與依存自我對葡萄酒購買意愿影響的差異性。經(jīng)方差分析，由表1 和表2 可知，M 獨(dú)立自我=4.083，M 依存自我=4.854，F(xiàn)（1，286）=20.120，P=0.000＜0.01。因此，依存自我型消費(fèi)者的葡萄酒購買意愿顯著高于獨(dú)立自我性消費(fèi)者，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

表1 主效應(yīng)與交互效應(yīng)的方差分析

表2 各組的葡萄酒購買意愿描述

3.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

進(jìn)行中介效應(yīng)的第一步是檢驗(yàn)獨(dú)立自我與依存自我對面子觀念影響的差異性。經(jīng)方差分析，結(jié)果為，M 依存自我=4.958，M 獨(dú)立自我=4.132，t（286）=22.436，P＜0.01，即獨(dú)立自我與依存自我對面子觀念的影響存在顯著差異。進(jìn)一步分析表4 可知，依存自我型消費(fèi)者比獨(dú)立自我型消費(fèi)者的面子觀念更強(qiáng)，假設(shè)H2得到有效驗(yàn)證。

中介效應(yīng)的第二步是借鑒Bootstrapping 法，使用process 插件，選擇模型4，指定抽樣次數(shù)為5000，檢驗(yàn)假設(shè)H3a 和H3b。檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為：若95 %的置信區(qū)間內(nèi)不包含0，則中介效應(yīng)存在，反之不存在。如表3 所示，獨(dú)立自我對應(yīng)的Boot 下限為-0.127，Boot 上限為0.003，包含0，說明面子觀念在獨(dú)立自我影響葡萄酒購買意愿的過程中不顯著發(fā)揮中介作用，H3a 未得到驗(yàn)證；依存自我對應(yīng)的Boot 下限為0.171，Boot 上限為0.289，不包含0，說明面子觀念作為中介變量顯著調(diào)節(jié)依存自我對葡萄酒購買意愿的影響，假設(shè)H3b 得到有效驗(yàn)證，故假設(shè)H3部分得到驗(yàn)證。

表3 面子觀念的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

3.5 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

3.5.1 消費(fèi)情境對面子觀念的調(diào)節(jié)作用

用方差分析檢驗(yàn)自我概念與購買情境的交互項(xiàng)對面子觀念的影響程度，F(xiàn) (1,286)=23.197，P＜0.01，說明消費(fèi)情境顯著調(diào)節(jié)自我概念對面子觀念的影響。為具體分析消費(fèi)情境在自我概念對葡萄酒購買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用，對私用、酬酢兩個情境分別進(jìn)行方差分析。如表4 所示，在私用情境下，M 獨(dú)立自我和M 依存自我的值分別為4.056、4.042，t (143)=0.003，P=0.957＞0.05，說明私用情境下獨(dú)立自我與依存自我對面子觀念的影響無顯著差異；在酬酢情境下，M獨(dú)立自我和M 依存自我的值分別為4.208、5.875，t (143)=51.125，P＜0.01，說明酬酢情境下依存自我較獨(dú)立自我對面子意識的影響效應(yīng)顯著。

表4 消費(fèi)情境對自我概念與面子觀念關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

3.5.2 購買情境通過中介面子意識對購買意愿的調(diào)節(jié)作用

采用Bootstrapping法，借助process插件，選取模型7，指定5000次抽樣。表5顯示，獨(dú)立自我在酬酢情境下的Boot 下上限值分別為-0.137、0.064，在私用情境下的Boot 下上限值為分別為-0.149、0.011，兩組置信區(qū)間均包含0，說明在私用與酬酢兩種消費(fèi)情境下，獨(dú)立自我型消費(fèi)者通過面子觀念對葡萄酒購買意愿的影響均不顯著，假設(shè)H4a 沒有得到有效驗(yàn)證。表6 顯示，依存自我消費(fèi)者在酬酢情境下的Boot 下上限值分別為0.268、0.415，不包含0；私用情境下的Boot 下上限值分別為-0.030、0.160，包含0，說明相較于私用情境，依存自我型消費(fèi)者在酬酢情境下購買意愿更強(qiáng)，假設(shè)H4b 得到有效驗(yàn)證，假設(shè)H4部分得到驗(yàn)證。

表5 消費(fèi)情境對獨(dú)立自我通過面子觀念影響購買意愿的調(diào)節(jié)效用

表6 消費(fèi)情境對依存自我通過面子觀念影響購買意愿的調(diào)節(jié)效用

4 結(jié)論與建議

根據(jù)膠東地區(qū)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，將面子觀念作為中介變量，消費(fèi)情境作為調(diào)節(jié)變量，分析了不同自我概念類型的消費(fèi)者葡萄酒購買意愿的差異性。研究發(fā)現(xiàn)，依存自我型消費(fèi)者注重他人評價和社會暗示，購買意愿顯著高于獨(dú)立自我型消費(fèi)者；面子觀念作為中介變量顯著地間接影響依存自我型消費(fèi)者的葡萄酒購買意愿；購買情境顯著調(diào)節(jié)依存自我通過面子觀念對葡萄酒購買意愿的影響，形成有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。

根據(jù)研究結(jié)論，提出以下幾點(diǎn)建議：

第一，精準(zhǔn)定位市場，實(shí)現(xiàn)針對性營銷。根據(jù)消費(fèi)者的不同類型推出差異化產(chǎn)品，夯實(shí)以多酒種為主的銷售體系。面向獨(dú)立自我型消費(fèi)者，應(yīng)提高產(chǎn)品性價比，優(yōu)化口感與風(fēng)味，突出開胃、保健、美容等功效，強(qiáng)調(diào)物超所值；面向依存自我型消費(fèi)者，重點(diǎn)滿足消費(fèi)者虛榮心理，提升顧客感知價值。

第二，發(fā)揮品牌效應(yīng)，傳播優(yōu)質(zhì)口碑。一方面凝練特色，樹立品牌樹，提高品牌識別度和影響力，堅持聚焦品鑒會、酒莊體驗(yàn)等品牌營銷活動，通過放大品牌效應(yīng)提升消費(fèi)者的心理滿足；另一方面借助數(shù)字化營銷等手段實(shí)現(xiàn)高效的優(yōu)質(zhì)口碑傳播，加深消費(fèi)者和公眾對該品牌的高端印象定位。第三，加強(qiáng)高端禮品定位，提升社交屬性。把葡萄酒旗幟鮮明地定位為高檔禮品，在產(chǎn)品外觀層面，聚焦中高端市場，提升酒液的色澤和香氣，美化產(chǎn)品的設(shè)計和包裝；在產(chǎn)品內(nèi)在層面，發(fā)掘高價值的品牌文化和歷史底蘊(yùn)，講好品牌故事，借助抖音、微博等新媒體營銷手段強(qiáng)調(diào)高端定位和強(qiáng)社交屬性。