賈韻之 賈斌昌

21世紀以來，數(shù)字化媒體的發(fā)展使信息傳播發(fā)生了質和量的巨變，人們每天都要面對海量信息。如何在海量信息中引起人們注意是視覺傳達設計所追求的重要目標。奧卡姆剃刀原理為大數(shù)據(jù)時代背景下的視覺傳達設計提供了一個思路和借鑒。

大數(shù)據(jù)時代；視覺傳達設計；奧卡姆剃刀原理

現(xiàn)代網絡信息技術的發(fā)展，極大地改變了傳統(tǒng)生產生活方式?？旃?jié)奏生活要求視覺傳達設計載體、傳播方式、表現(xiàn)形式必須更加快速、簡約和高效地適應現(xiàn)代信息化生活。奧卡姆剃刀原理以更加果決的簡化態(tài)度影響了哲學和科學的發(fā)展，對大數(shù)據(jù)時代信息爆炸進程中的視覺傳達設計，同樣有著直接有效的借鑒與指導意義。

1.大數(shù)據(jù)時代對視覺傳達設計提出的新要求

進入21世紀，隨著科技不斷進步和經濟社會飛速發(fā)展，數(shù)據(jù)信息生產、傳播速度不斷加快，人們的信息生產量、接收量呈幾何級數(shù)增長。一是視覺傳達產品被海量“生產”。大數(shù)據(jù)時代的悄然而至，幾乎顛覆了傳統(tǒng)視覺傳達設計的表現(xiàn)形式和創(chuàng)作方式。絕大多數(shù)的視覺傳達設計拋棄了紙、筆、顏料和傳統(tǒng)技法，設計師不再是傳統(tǒng)意義上高大上的專業(yè)，視覺傳達設計也不再是設計師的專利。一個沒有受過太多的專業(yè)訓練的普通人，在一臺連接到互聯(lián)網上的普通電腦上就能完成平面設計的生產和發(fā)布，更多產品設計也融入了視覺傳達設計元素，產品設計和視覺傳達設計的界限或多或少地被打破。特別是移動互聯(lián)網和自媒體的發(fā)展，人人都可能成為視覺傳達產品的生產者和消費者，每一件看起來不太專業(yè)作品的影響力都有可能被互聯(lián)網、自媒體放大無數(shù)倍而備受關注。二是人們的日常生活被海量信息裹挾。20世紀90年代，在網絡不夠普及、網速不夠快、數(shù)據(jù)存儲成本不夠低的情況下，這些數(shù)據(jù)資源被封存在一些組織、部門、公司的服務器、圖書館、資料室。隨著移動熱點、移動網絡的普及、網絡不斷提速和大數(shù)據(jù)理念的廣泛認知，信息的生產和傳播速度越來越快。2011年，《紐約時報》科學記者理查德·阿萊恩做過調查，我們每天需要處理的信息量越來越多，與1986年相比較要多5倍，相當于一天閱讀174份報紙。面對如此龐大的信息資源，傳統(tǒng)的視覺傳達作品生產已經不能很好地滿足大數(shù)據(jù)時代背景下的設計需求。每一個人、每一個領域都面臨著“一場生活、工作與思維的大變革”。

鑒于此，設計師需要不斷提升數(shù)據(jù)化設計能力，充分掌握數(shù)字化“大數(shù)據(jù)”設計技術，滿足數(shù)字化快速生產模式需求的同時，更要把握大數(shù)據(jù)時代特征，不斷通過思維創(chuàng)新，精確傳達設計思想，讓設計作品在繁雜的信息海洋中吸引注意，贏得情感共鳴與認同，進而在眾多藝術創(chuàng)作中脫穎而出。一是視覺傳達設計需要趣味中心更加突出。數(shù)據(jù)和信息是金錢和財富，但每一個人需要用有限時間和精力面對海量信息，如何在應接不暇的信息中吸引受眾注意是視覺傳達設計所追求的首要目標。每一個具體的設計方案，去掉繁雜、重復掩飾素材堆砌，突出主題表達，更加快速有效地抓住人們的興趣和關注點，吸引觀眾注意引發(fā)進一步思考并產生共鳴和認同是首要解決的問題。二是視覺傳達設計創(chuàng)作需要更加快速高效。第一印象和先入為主而產生的首因效應廣泛存在。作品一旦被發(fā)布在互聯(lián)網上，就被認定為原創(chuàng)。發(fā)布遲緩的原創(chuàng)者甚至可能被認為是抄襲。在實際應用中，設計方案的采用往往也是先用為王，具有排他性。一個好的傳達設計同樣也要快速創(chuàng)意、快速收集素材、快速取舍、快速完成作品、快發(fā)布速傳播。大數(shù)據(jù)技術為高效收集和全面占有創(chuàng)作元素提供了便利，大膽選擇和快速取舍才是正確應對當前生活的必然要求和基本法則。

2.奧卡姆剃刀原理為大數(shù)據(jù)時代視覺傳達極簡設計提供了理論遵循和工具

在中國古代，道德經就有“有無相生”和“多就是少、少就是多”的思想。五代時的《還金述》說“妙言至徑，大道至簡”。14世紀，英國邏輯學家威廉·奧卡姆（約1285—1349年）發(fā)現(xiàn)磁鐵不需要直接接觸即可發(fā)生磁力作用，因此推斷：亞里士多德認為力的作用必須通過接觸傳遞并不是必要條件，完全可以像刮胡子那樣用剃刀干凈地剃掉。他提出“思維經濟原則”，主張只承認確實存在的東西，“如無必要，勿增實體”，認為哲學中那些無休止爭吵的關于“本質”“共相”等空洞無物的東西都是無用之物，應當被無情地“剃除”。

（1）奧卡姆剃刀原理改變了哲學和宗教，在科學界被廣泛認同。威廉·奧卡姆使用這個原理證明了許多結論，“奧卡姆剃刀”逐步演變成思維創(chuàng)新的一種利器。他認為，通過思辨并不能得出上帝存在，無神論更為現(xiàn)實。這一定意義上觸發(fā)了始于歐洲的宗教改革和科學革命，使得經院哲學同基督神學間無休無止地持續(xù)數(shù)百年的爭論戛然而止，最終使哲學、科學從宗教的糾纏中徹底分離出來，促使宗教世俗化形成宗教哲學，最終完成世界性政教分離，對哲學發(fā)展產生了很大的影響。我們可以這樣理解奧卡姆剃刀原理，當有多個學說和理論都能準確解釋同一件事情，都能得出同樣結論的時候，我們要選擇最簡單的那個。許多科學家接受或者獨立地提出了近似的思想。奧卡姆剃刀原理在實踐中得到很大的支持和應用，對后來的物理學乃至自然科學的發(fā)展產生了積極的影響。它使物理理論表述更加簡單清晰，為物理理論的建立減少了很多不必要的假說，并逐步演變成物理學乃至自然科學的一條重要準則。后來愛因斯坦又將其引申為簡單性原則，認為“萬事萬物應該盡量簡單，而不是更簡單”。

（2）奧卡姆剃刀原理影響組織管理和生產生活的方方面面。愛因斯坦說，如果不能改變你舊的思維方式，你就不能改變自己當前的生活狀況。奧卡姆剃刀原理簡單易懂、易用管用。我們在處理事情時，把握事情的本質，用奧卡姆剃刀原理改變思維方式，首先解決最根本的問題，工作效率也會提高，生活也將會發(fā)生改變。奧卡姆剃刀原理在人類社會組織管理和生產管理中有很多應用。隨著信息化、大數(shù)據(jù)、人工智能等管理手段和管理工具的發(fā)展，信息傳遞效率和管理效率不斷提高，組織結構扁體化與非層級化成為基本趨勢。剃除組織層級和機制環(huán)節(jié)中非必要層級后形成新型組織結構，組織內的信息變成一種網絡化的即時式雙向溝通。組織扁平化，層級減少，流程優(yōu)化，達到提高運轉效率、降低管理成本的目的。生產過程中，面對復雜的市場，在管理企業(yè)制定戰(zhàn)略時，抓住主要矛盾，運用奧卡姆剃刀原理剔除干擾，把復雜事情簡單化。

（3）奧卡姆剃刀原理在藝術設計有著非常廣泛的應用和深遠的影響。經濟社會在物質和信息匱乏的時代，人們有大量的時間和精力將原本簡單的事物做到奢華和繁雜，如歐式教會、皇家風格繪畫、裝飾、建筑藝術，少數(shù)的使用者可以有大把的時間把玩和欣賞。20世紀初期，現(xiàn)代主義建筑大師Mies Van Der Rohe認為“Less is more（‘少即是多’）”，成為簡約主義的核心思想。將設計的材料、元素、形狀、符號、色彩、照明簡化到最少，將色彩、材料的質感的高要求演變成直白鮮明或者含蓄的簡約空間設計，往往能取得以少勝多、以簡勝繁的效果。20世紀60年代，極簡主義派系興起，后發(fā)展為極簡主義風格設計，對繪畫、視覺傳達、建筑設計以及時尚、文學、音樂等領域都產生了深遠的影響。

3.大數(shù)據(jù)思維和奧卡姆剃刀原理下的視覺傳達設計方法與原則

大數(shù)據(jù)時代催生大數(shù)據(jù)思維。大數(shù)據(jù)思維注重多角度、多維度，注重細節(jié)、全貌，注重發(fā)展、變化全過程，元素趨于多，是由簡到繁。同極簡主義一樣，奧卡姆剃刀原理卻要求注重由繁到簡，更加注重表現(xiàn)主要矛盾的主要方面。二者看似矛盾，卻是殊途同歸，存在著辯證統(tǒng)一的內在聯(lián)系。

（1）大數(shù)據(jù)思維和奧卡姆剃刀原理在認識論和方法論的辯證統(tǒng)一

德國現(xiàn)代建筑師、建筑教育家沃爾特·格羅皮烏斯說：“事物由其本質所定義。為了使它具備好的功能進行設計——一件器物或是一座建筑——首先必須探索其本質。它應該完美地服務于這樣一個目的，即在實現(xiàn)功能的同時又經久、廉價且‘美觀’。”由于事物的復雜性，人很難全面準確地認識事物本質和發(fā)展變化規(guī)律。大數(shù)據(jù)盡可能多地搜集資料、信息從多維度描繪、刻畫、模擬、重現(xiàn)事物發(fā)展變化的細節(jié)。大數(shù)據(jù)思維目的是歸納發(fā)現(xiàn)事物的本質屬性和發(fā)展規(guī)律，是從眾多個體的個性到共性的歸納和規(guī)律的總結，再到指導對個體的認識和把握。奧卡姆剃刀原理要求用盡可能的少變量揭示更加普遍的真理和簡潔的認識，要求用盡可能少的元素表達盡可能多的內涵和意蘊。

大數(shù)據(jù)思維為了發(fā)現(xiàn)和表現(xiàn)本質趨向于“多”，極簡主義為了突出本質又強調元素“少”。對事物本質認識和表現(xiàn)元素的多是“去偽存真”的基礎，極簡是一種從繁到簡、由奢華到質樸的返璞歸真，更是一種層次和境界的升華和飛躍。因此，大數(shù)據(jù)思維和奧卡姆剃刀原理是人類認識事物本質的同一個過程中的不同側面和不同階段。因此，在古典建筑和繪畫等為了表現(xiàn)“神性”而莊嚴奢華，在現(xiàn)代視覺傳達設計以及產品、建筑設計中，為貼近“人性”必須充分體現(xiàn)“經久、廉價且‘美觀’”的實用主義哲學運用。

（2）從無到有，由少及多，從無到有的質變，大數(shù)據(jù)時代背景下視覺傳達設計的指導思想

完成一項設計是從無到有的過程，更是一項系統(tǒng)工程。一是利用網絡和數(shù)據(jù)庫，盡可能快速、全面、完整的多維度、多視角收集和占有表達主體本質的各種元素。二是大數(shù)據(jù)時代，傳播快，受眾多，很容易形成負面影響。因地制宜，利用大數(shù)據(jù)技術盡可能多地了解相關文化背景，規(guī)避法律、文化、習俗禁忌等數(shù)據(jù)、信息和資料。同時，大數(shù)據(jù)技術又能幫助做到細分受眾，有針對性地區(qū)分受眾，做出不同的需求分析，有針對性地做出產品設計，甚至精準推送。三是盡可能多地了解和掌握設計工具、方法、方式、途徑。大數(shù)據(jù)時代除了傳統(tǒng)的筆、色、紙作為載體，還有聲、光、電的手段，各種屏、幕等電子產品和渠道，以及相互結合衍生的載體，根據(jù)不同的需求設計不同形式的作品。四是提高創(chuàng)作技能。大數(shù)據(jù)時代，視覺傳達設計涉及的技術都需要專業(yè)學習和磨煉，單打獨斗很難完成高水平的設計任務，盡可能建立各司其職的作戰(zhàn)團隊。五是選擇更能表現(xiàn)本質的創(chuàng)意組合并不斷打磨，根據(jù)設計內容選擇適合的渠道和發(fā)布時機。

（3）從繁至簡，返璞歸真，簡與繁的和諧統(tǒng)一，奧卡姆剃刀原理下的視覺傳達設計原則

在產品設計中最優(yōu)功能、最優(yōu)成本是首要原則。視覺傳達設計需要在強調突出主題最優(yōu)元素的基礎上，要求圖形、文字、色彩、構圖的高度精簡、凝練和概括。

一是色彩最簡單。視覺設計中色彩是重要的第一印象。如LOGO設計中，顏色強調得比較嚴格，紅黃藍三元色，電視三原色紅綠藍，甚至用一種色彩表現(xiàn)和強調主體的設計理念。如蘋果的LOGO一般都是科技灰，白色，背景一般設計成黑色，黑色背景一般設計成白色。用色彩表達主題的設計則不同，如奧運會會徽，1991年的最新版的《奧林匹克憲章》“奧林匹克標志”詞條的附則補充解釋，五環(huán)及五種顏色用以象征五大洲緊密聯(lián)系團結。一般情況下，太多顏色往往會顯得繁雜和不協(xié)調。

圖1 第11屆全運會會標 [10]

圖2 2008年北京奧運會會標 [11]

2009年全國運動會會標相比2008年北京奧運會會標，北京奧運會會標五環(huán)是奧運會的整體標志，是一個整體元素。除白色背景只用紅、黑兩種顏色，中國印章、中國紅，中國書法、中國字，充滿中國傳統(tǒng)文化元素。2009年全運會標也借鑒奧運會會標的5種顏色，就顯得相對雜亂。

二是符號最簡明。文字在平面設計中起著畫龍點睛準確傳達意思的作用，是最重要的符號。漢字從甲骨文、金文到繁體和簡體中文，就是一個不斷抽象和簡化的過程。中國歷來有以簡為美的文字傳統(tǒng)。在包裝、廣告和UI設計中，用最簡潔文字來強調主題是重要的原則。無論是中文還是外文，首要是字數(shù)要最少，結構要簡化。如，中國中央電視臺臺標，便以我們所熟知的“CCTV”出現(xiàn)。再如北京奧運會會標，五環(huán)表示奧運，“Beijing 2008”為地點時間，只有紅白中國印章一個漢字“京”字變形為舞蹈人形體現(xiàn)中國文化元素。每個元素必不可少，減無可減。

三是圖形最簡潔。相比較其他的表現(xiàn)元素，圖形作為一種重要的設計語言，形象直觀生動的效果具有更強說服力和更高辨識度，往往給人以強烈的感染力，讓記憶更深刻。圖形簡潔明了，能夠快速、直觀地表達設計理念，趣味中心更加凸顯，讓人留下深刻印象。北京奧運會會標“京”字變形為舞蹈人形，形象歡快靈動，“北京歡迎你”“中國歡迎你”主題躍然紙上。同是會標，2009年全運會會標圖形、色彩就不夠簡潔。

四是構圖最和諧。好的創(chuàng)意構圖是視覺傳達設計的靈魂所在。毫無創(chuàng)意的中規(guī)中矩的版式構圖不能讓人眼前一亮，毫無章法的所謂創(chuàng)新更不能引起共鳴。利用好現(xiàn)代創(chuàng)作新技術、新方法，使用好現(xiàn)代設計新工具、新材料，充分利用和遵循文化學、心理學和美學規(guī)則、理念，大膽使用奧卡姆剃刀原理果決地簡化、抽象、提煉、舍棄?？茖W地將和諧的色彩、靈動的符號、傳神的形狀通過完美的布局有機地統(tǒng)一起來，反復優(yōu)化色彩、符號、圖形、線條、留白以及布局平衡，達到運用極少的高辨識度元素凸顯主題、展現(xiàn)靈感的目的，創(chuàng)作出具有沖擊力、富有感染力，經得住推敲，耐得住品味，體現(xiàn)出美學，傳達出美好的作品。

4.大數(shù)據(jù)和奧卡姆剃刀原理在視覺傳達設計中的應用

奧卡姆剃刀原理是一種工具、一種方法，也是一種理念。利用奧卡姆剃刀原理大膽舍棄，契合了中國哲學“大道至簡”和中國文化“舍得”的理念，更順應了大數(shù)據(jù)時代海量信息中視覺傳達設計的發(fā)展趨勢，對不同載體主題表達文字、圖形、色彩、版式設計都有著很強的指導性。在具體的設計當中，有著不同精簡側重和原則。

（1）運用奧卡姆剃刀原理剃除非必要元素到最簡是標識設計中的首要原則

企業(yè)、單位等為自己公司、商品、活動或者文化理念等設計一種標識（LOGO），讓消費者快速記住公司主體和品牌文化，起到識別、推廣、宣傳作用。不同的類型LOGO設計有著不同的設計取舍。如蘋果LOGO受到很多人的喜愛。設計者Rob Janoff說，最初的LOGO設計成一副鋼筆畫，牛頓坐在一棵蘋果樹下，邊框上寫了詩句。后來設計的LOGO由七彩條塊組成，Apple II推出的時候，重新設計了兩個方案：一個完整蘋果和被咬過一口的蘋果。最終選擇被咬過的蘋果，從此沒有大的變動。后來，七彩條塊被拋棄，保持單一色彩和灰、白、黑幾種形式，圖形、色彩和文字之簡潔設計到了減無可減的程度。如華為、聯(lián)想、三星、LG等知名企業(yè)LOGO也都不約而同地遵循了極度精簡的原則。

（2）運用奧卡姆剃刀原理剃掉網頁設計中的不和諧色和繁雜的版式

一個成功的作品設計第一印象非常重要。如網站設計，甚至有人說，網頁元素配色得當也就成功了一半。不同的顏色有著不同的含義和文化積淀，給人各種豐富聯(lián)想和視覺體驗。在主色調的選擇上，一般傾向于一種色調，也就是一種色調同白底與黑（灰）字的搭配和與其他幾種和諧色彩點綴搭配。如紅色調代表熱情、奔放、喜悅、莊嚴等含義，中國政府部門、中國傳統(tǒng)文化類網站一般傾向于紅色調、暖色調。綠色象征生命、生機，除了國防、郵政部門的用綠色，生態(tài)、環(huán)保、農業(yè)類企事業(yè)單位也多用綠色。繁雜的色彩和長時間高亮的屏幕往往會讓人焦躁和不安，因此大多網站多是以藍色調為主，體現(xiàn)天空的悠遠感、科技感，更多的網站選擇藍色調是強調閱讀的清爽感。網頁設計還要注重版式的簡潔，向輕頁面發(fā)展，避免出現(xiàn)門戶網站式的元素、內容堆砌。

（3）運用奧卡姆剃刀原理剃掉招貼廣告設計中的轉移主題的奇思妙想

被稱為“瞬間”的街頭藝術的招貼，又稱“海報”或“宣傳畫”，投放于影劇院、展覽會場、商業(yè)區(qū)、街道、公路、車站、機場、碼頭、公園等公共場所。盡管現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展日新月異，新的設計理念、制作技術、新傳播手段和媒體形式不斷涌現(xiàn)，對傳統(tǒng)招貼產生了很大的沖擊。同其他媒體相比，招貼表現(xiàn)更夸張持久，表達更直率，立意更新奇，發(fā)布更廣泛，張貼更容易，成本更低廉。招貼只是在“瞬間”發(fā)揮傳達作用，特別需要視覺傳達的異質點，使得招貼在特定的領域里仍然富有活力，并保持著令人滿意的廣告宣傳作用。招貼一般要求版式、色彩、文字等元素簡潔得減無可減，突出更主題，集中更焦點，意思更直白，往往取得過目不忘“一見鐘情”的效果。因此，只保留突出主題最強烈的元素和少量烘托元素，其他的元素都可以被毫不留情地剃掉。觀眾要求越簡潔越好，設計者卻不同，在設計的開始，設計者往往會用頭腦風暴的方法，把能想到的相關元素，甚至各種奇妙的設計集中堆砌在一起。元素越多就越臃腫拖沓，有了奧卡姆剃刀原理，我們就可將分散主題的元素毫不心疼地剃除，將這些奇思妙想應用到其他的設計當中。

（4）運用奧卡姆剃刀原理剃掉商品華而不實的外衣和粗制濫造的包裝

設計需求來源于生活，設計與生活方式有著密切的關系。生活理念影響生活方式，生活方式影響著設計理念。商品包裝跟人們的生活息息相關，好的商品包裝設計更多體現(xiàn)了視覺傳達的藝術。過去一段時間，流行奢華的商品包裝設計。這增加了商品無謂的成本，浪費社會資源和自然資源，還產生過多的生活垃圾和環(huán)境污染，為生態(tài)文明建設帶來極大壓力。隨著時代進步和簡約理念的深化，設計簡潔，突出表達主題，提升設計的表達能力，去掉過多的包裝、配件、說明書等內容，有利于實現(xiàn)社會效益、經濟效益的最大化，也更加符合黨的十九大提出“倡導簡約適度、綠色低碳的生活方式”。

注釋：

[1]查德·阿萊恩：《最新研究結果：我們每天接受的信息量相當于174份報紙》《中國報業(yè)》2011年第5期。

[2]維克托·麥爾-舍恩伯格，肯尼斯·庫克耶：《大數(shù)據(jù)時代》，杭州：浙江人民出版社，2013年，第1頁。

[3]約翰·洛西：《科學哲學歷史導論》，武漢：華中工學院出版社，1982年版。

[4]高雁軍：《從奧卡姆、牛頓、馬赫到愛因斯坦——簡單性原則探討》，《湖北民族學院學報》（自然科學版）1994年第2期，第47頁。

[5]于瑩，董航：《探究極簡主義藝術在平面設計中的表現(xiàn)應用》，《設計》2017年第3期。

[6]成方中，蔣暉：《“少即是多”理念對現(xiàn)代設計的影響》，《美術教育研究》2019年第21期。

[7]亞瑟·O·艾格：《少即是多I少即是乏味》，汪蕓譯，《裝飾》2017年6期。

[8]于瑩，董航：《探究極簡主義藝術在平面設計中的表現(xiàn)應用》。

[9]亞瑟·O·艾格：《少即是多I少即是乏味》。

[10]中華人民共和國第十一屆運動會，百度百科。

[11]2008年北京奧運會，百度百科。

[12]本書編寫組《黨的十九大報告學習輔導百問》，北京：學習出版社，2017年，第40-41頁。