牟麗梅,姜姍姍,秦 宇

(北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 旅游科學(xué)學(xué)院,北京 100024)

0 引言

中國(guó)顧客為什么給小費(fèi)? 怎么給? 這既是一個(gè)重要的實(shí)踐問(wèn)題,更是一個(gè)重要的理論問(wèn)題。

在實(shí)踐方面,進(jìn)入21世紀(jì),人力資源問(wèn)題成為中國(guó)服務(wù)業(yè)尤其是餐飲和住宿等勞動(dòng)力密集型服務(wù)業(yè)的老大難問(wèn)題。在四五星級(jí)飯店市場(chǎng)中,服務(wù)員的年流動(dòng)率高達(dá)60%～70%。也就是說(shuō),每位員工平均干一年多就離職了。如此高的流動(dòng)率,企業(yè)連維持正常的運(yùn)營(yíng)都很困難,遑論提高服務(wù)質(zhì)量。餐飲和住宿行業(yè)的工資水平多年來(lái)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)中排在倒數(shù)第二位,是服務(wù)員高流動(dòng)率的主要原因。學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界一直在呼吁通過(guò)推行“小費(fèi)制”來(lái)增加服務(wù)員的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。已故的中國(guó)飯店業(yè)第一代職業(yè)經(jīng)理人張志軍先生(曾任北京派雷斯酒店管理顧問(wèn)公司董事長(zhǎng),中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng))很早就在業(yè)內(nèi)公開呼吁應(yīng)在飯店業(yè)中實(shí)施小費(fèi)制。中國(guó)最大的民營(yíng)酒店企業(yè)開元旅業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人陳妙林先生直言:“中國(guó)如果再不收小費(fèi),服務(wù)員就留不住了?！笔茁萌缂揖频昙瘓F(tuán)的總經(jīng)理孫堅(jiān)也指出,小費(fèi)“能夠直接驅(qū)動(dòng)服務(wù)員去服務(wù)”。2019年4月召開的第五屆中國(guó)旅游住宿業(yè)論壇還向全國(guó)住宿業(yè)同行發(fā)布了《從“服務(wù)費(fèi)制邁向小費(fèi)制”的倡議書》。

然而,國(guó)內(nèi)外大量文獻(xiàn)表明,中國(guó)(及更大范圍內(nèi)的亞裔)客人并無(wú)給小費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。關(guān)于中國(guó)客人等亞裔消費(fèi)者小費(fèi)行為的研究因此也少之又少。但是,如果不把中國(guó)顧客為什么給小費(fèi)、什么情況下給、怎么給等基本問(wèn)題搞清楚,促進(jìn)小費(fèi)制在酒店餐飲等服務(wù)行業(yè)中實(shí)施的各種呼吁很難得到有效實(shí)施。因此,推動(dòng)學(xué)術(shù)界對(duì)這一問(wèn)題的理論與實(shí)證研究不僅必要,而且迫切。然而,如果不能找到“給小費(fèi)”的顧客并對(duì)其小費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查,回答上述問(wèn)題的努力就猶如無(wú)米之炊、無(wú)源之水,很難找到令人滿意的答案。

“小費(fèi)”通常是指服務(wù)行業(yè)中顧客感謝服務(wù)人員的一種報(bào)酬形式,“打賞”指用戶以虛擬禮物、現(xiàn)金等形式表達(dá)對(duì)作品、服務(wù)等的贊賞,常見于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、微博等領(lǐng)域,后被引入服務(wù)業(yè)。小費(fèi)已形成清晰的概念,但“打賞”的定義相對(duì)模糊,我們認(rèn)為打賞和小費(fèi)是高度類似的。從功用來(lái)看,都是為了激勵(lì)服務(wù)人員;從金額來(lái)看,都是小額金錢獎(jiǎng)勵(lì);從動(dòng)機(jī)來(lái)看,都是顧客自愿行為。與小費(fèi)一樣,“打賞”也是顧客自愿提供給服務(wù)員的獎(jiǎng)勵(lì),其實(shí)質(zhì)是帶有互聯(lián)網(wǎng)特色的“小費(fèi)”。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái),“打賞”現(xiàn)象在西貝莜面、海底撈、如家等主流餐飲和住宿業(yè)企業(yè)中興起并日益流行。這為本文研究中國(guó)顧客“為何給小費(fèi)”的問(wèn)題提供了難得的機(jī)會(huì)。本文采用混合研究方法,以“打賞”為例來(lái)探索中國(guó)顧客的小費(fèi)行為,將為后續(xù)研究深化中國(guó)顧客小費(fèi)行為奠定基礎(chǔ),且在實(shí)踐中具有重要意義。

本文結(jié)構(gòu)如下,首先是對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理,其次是介紹混合式研究的設(shè)計(jì)與方法;再次是利用問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)對(duì)該模型進(jìn)行了檢驗(yàn);最后是本文總結(jié)研究結(jié)果,提出理論和實(shí)踐意義,并指出了研究不足及后續(xù)的研究方向。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 小費(fèi)的起源和作用

關(guān)于小費(fèi)的起源和演化,目前主要有兩種觀點(diǎn):雇主驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的觀點(diǎn)認(rèn)為,小費(fèi)是從顧客所在系統(tǒng)演變而來(lái),是顧客根據(jù)服務(wù)質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工。這一觀點(diǎn)得到Azar的支持,顧客給予小費(fèi)不僅是為了獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)服務(wù),更是為了更好的未來(lái)服務(wù)。

小費(fèi)在歐美國(guó)家成為一種社會(huì)習(xí)俗(social customs),具有重要的經(jīng)濟(jì)意義。小費(fèi)是美國(guó)餐飲業(yè)員工收入的重要組成部分,員工收入的一部分主要來(lái)自小費(fèi),小費(fèi)每年在全球創(chuàng)造數(shù)百億美元的收入。小費(fèi)影響服務(wù)員的態(tài)度和行為,進(jìn)而影響顧客的整體感知和服務(wù)體驗(yàn),最終影響企業(yè)的業(yè)績(jī)和盈利能力。

1.2 小費(fèi)影響因素研究

1.2.1 社會(huì)規(guī)范

單從經(jīng)濟(jì)視角來(lái)看,小費(fèi)是一種不合邏輯的“非理性”經(jīng)濟(jì)行為,社會(huì)理論視角認(rèn)為小費(fèi)是社會(huì)規(guī)范驅(qū)動(dòng)下的行為。小費(fèi)在很多國(guó)家已成為一種社會(huì)規(guī)范(social norm),在這種文化背景下,大多數(shù)顧客理解并遵守這一規(guī)范。研究表明,社會(huì)規(guī)范壓力、社會(huì)認(rèn)可促使顧客做出小費(fèi)決策和行為。社會(huì)譴責(zé)是社會(huì)習(xí)俗實(shí)施的主要因素,顧客為避免負(fù)罪感和羞恥感,一種常見的策略是迎合或模仿同齡人,遵守慣例。Lynn的研究與此類似,一部分美國(guó)顧客說(shuō)他們給小費(fèi)是為了避免負(fù)罪感,大部分顧客是為了獲得滿足感。這種負(fù)罪感和滿足感反映出顧客給予小費(fèi)的責(zé)任感,而這種責(zé)任感源自社會(huì)規(guī)范的內(nèi)化。

1.2.2 餐廳整體體驗(yàn)

餐廳整體體驗(yàn)主要由有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)組成,是影響顧客小費(fèi)行為的重要因素。從有形的產(chǎn)品來(lái)看,食物質(zhì)量是顧客光顧的主要驅(qū)動(dòng)因素,食物的外觀、口味、溫度、價(jià)格等都會(huì)影響顧客的體驗(yàn)。此外,餐廳的性價(jià)比和環(huán)境質(zhì)量(燈光、溫度、噪音等)也會(huì)影響顧客的整體體驗(yàn),進(jìn)而影響其小費(fèi)行為。從無(wú)形的服務(wù)來(lái)看,一般認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是給予小費(fèi)的主要原因,進(jìn)一步地,服務(wù)者提供的服務(wù)對(duì)小費(fèi)的大小也有很強(qiáng)的影響。服務(wù)過(guò)程中的眼神交流、微笑和肢體接觸都會(huì)影響小費(fèi)的大小,服務(wù)員的友好程度、專業(yè)的菜品知識(shí)也是小費(fèi)的重要影響因素?？梢?餐廳的整體體驗(yàn)影響顧客的五感六覺,進(jìn)而影響其小費(fèi)行為。

1.2.3 顧客個(gè)體差異

顧客的個(gè)體差異影響心理感知和體驗(yàn),對(duì)小費(fèi)行為產(chǎn)生影響。從外部環(huán)境來(lái)看,民族差異影響小費(fèi)行為,如Lynn 指出白人顧客比黑人顧客更認(rèn)同小費(fèi)也更愿意支付小費(fèi);Dewald在香港的研究結(jié)果顯示,亞洲顧客支付小費(fèi)的比例和數(shù)額較西方顧客少。從內(nèi)部差異來(lái)看,顧客的性別會(huì)產(chǎn)生小費(fèi)差異,一般男性顧客比女性顧客給予更多小費(fèi)。一般認(rèn)為,主客互動(dòng)對(duì)小費(fèi)有積極影響,但Crusco指出,主賓互動(dòng)受顧客性格的影響,與內(nèi)向型顧客間的互動(dòng)會(huì)產(chǎn)生消極影響?？梢?消費(fèi)者的個(gè)體差異特征,如民族、性別、性格特征等都會(huì)對(duì)小費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

1.2.4 文獻(xiàn)述評(píng)

小費(fèi)是一個(gè)既簡(jiǎn)單又復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,國(guó)外學(xué)者回答了“是什么”和“為什么”的基本問(wèn)題,相應(yīng)地提出了“怎么做”的對(duì)策建議。其中,尤以探討小費(fèi)的影響因素為重。社會(huì)規(guī)范、顧客個(gè)體差異和餐廳環(huán)境等因素都會(huì)對(duì)小費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

小費(fèi)反映出不同國(guó)家間的社會(huì)價(jià)值取向,那么基于國(guó)外情境下的小費(fèi)特征、影響因素和功能作用是否同樣適合中國(guó)新時(shí)代背景下的消費(fèi)情境呢? 國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)小費(fèi)“是什么”的問(wèn)題進(jìn)行了探索和嘗試,對(duì)比中西小費(fèi)文化差異,探討了小費(fèi)的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵和特征。此外,建立在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等理論基礎(chǔ)上,以旅社行業(yè)為主要研究對(duì)象,對(duì)小費(fèi)的相關(guān)影響因素、小費(fèi)制在中國(guó)的可行性等問(wèn)題做了經(jīng)濟(jì)學(xué)闡釋。

國(guó)內(nèi)關(guān)于小費(fèi)的研究較少,且主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)研究旅行社業(yè)的小費(fèi)內(nèi)涵和可行性,缺乏對(duì)小費(fèi)影響因素和作用等方面的研究。從研究領(lǐng)域來(lái)看,缺少對(duì)餐飲業(yè)、住宿業(yè)等行業(yè)的小費(fèi)研究。小費(fèi)作為微觀具象的話題,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義,對(duì)小費(fèi)的“來(lái)源”“影響因素”“功能作用”等問(wèn)題的回答正是目前國(guó)內(nèi)旅游研究所欠缺的。國(guó)外小費(fèi)的研究已形成體系,但中國(guó)情境下的小費(fèi)行為具有獨(dú)特性。由此,對(duì)小費(fèi)在中國(guó)情境下的一系列問(wèn)題的探索和回答顯得尤為重要。

2 研究設(shè)計(jì)和方法

本文采用“先定性、后定量”的混合型探索式研究設(shè)計(jì)。首先通過(guò)訪談和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的定性數(shù)據(jù)分析,初步建立打賞影響因素模型;然后在定性分析的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)問(wèn)卷以測(cè)度影響因素,對(duì)模型進(jìn)行修正。

2.1 通過(guò)定性研究確定打賞行為的影響因素

2.1.1 數(shù)據(jù)獲取及整理

本研究的定性數(shù)據(jù)主要來(lái)源為:訪談和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)。在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,提出了一個(gè)初步的訪談提綱,對(duì)3位有過(guò)打賞經(jīng)歷的顧客進(jìn)行了預(yù)訪談,結(jié)合訪談對(duì)象的反饋,調(diào)整并得到了正式的訪談提綱。訪談提綱主要圍繞“為什么打賞”這一主題展開。

在正式訪談階段,主要對(duì)7名有過(guò)打賞行為的顧客進(jìn)行了訪談。其中包括3 位男性、4位女性。除一位女性是不到20歲的在校大學(xué)生外,其余6人的年齡在21～40歲。訪談形式為面談3人、電話訪談4人,時(shí)間為30～50分鐘不等。每次訪談開始時(shí),首先告訴被訪談?wù)弑狙芯渴菫榱肆私馑麄冊(cè)诖蛸p過(guò)程中的感受和原因,觀點(diǎn)本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。之后請(qǐng)他們盡可能詳細(xì)地描述最近一次的打賞場(chǎng)景,然后主要以此次打賞為例,展開其他問(wèn)題。在訪談資料的整理過(guò)程中,還根據(jù)訪談中出現(xiàn)的新問(wèn)題不斷對(duì)訪談提綱和訪談流程進(jìn)行完善,這一過(guò)程從未停止,循環(huán)往復(fù)直至調(diào)研結(jié)束。

網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)已成為了解消費(fèi)者行為的重要數(shù)據(jù)來(lái)源,為了更全面地了解顧客打賞行為的影響因素,以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上西貝莜面、海底撈、南京大排檔、局氣等6家實(shí)行打賞制的連鎖餐飲企業(yè)的評(píng)論為樣本進(jìn)行分析。首先搜集了上述企業(yè)所有門店中與打賞有關(guān)的評(píng)論,其次整理這些評(píng)論,最后從中篩選出110條明確描述了打賞過(guò)程及打賞原因的顧客點(diǎn)評(píng)。

2.1.2 數(shù)據(jù)編碼、縮減與得出結(jié)論

首先對(duì)訪談和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行縮減,將這些數(shù)據(jù)中描述了打賞原因及其情境的語(yǔ)句摘錄出來(lái)。其次,根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)信息,制定了初步的編碼方案,對(duì)摘錄出來(lái)的語(yǔ)句編碼。從中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中摘錄出來(lái)的信息與編碼方案中的影響因素基本吻合,這表明影響小費(fèi)的因素也是影響打賞的因素,小費(fèi)與打賞實(shí)際上是同類行為。但是,由于打賞同時(shí)也是一種較為特殊的小費(fèi),本研究在編碼過(guò)程中發(fā)現(xiàn)少數(shù)較難納入現(xiàn)有編碼方案的數(shù)據(jù)。這種情況下確定一個(gè)新的編碼,并不斷調(diào)整這個(gè)新編碼的名稱,使之能夠指代所有同類型的數(shù)據(jù)。因此,編碼方案并非固定不變,而是隨著編碼進(jìn)程的推進(jìn)而不斷調(diào)整,得到對(duì)縮減后文本編碼的最終方案(見表1)。最后,對(duì)編碼后的數(shù)據(jù)反復(fù)研讀、歸納,結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)分析影響小費(fèi)行為的因素,并提出一個(gè)初步的打賞影響因素模型。

表1 打賞影響因素及其原始證據(jù)

表1 (續(xù))

2.2 通過(guò)定量研究對(duì)影響因素進(jìn)行驗(yàn)證

在定性分析結(jié)論基礎(chǔ)上,本文結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)中的小費(fèi)影響因素研究,設(shè)計(jì)了一份問(wèn)卷,對(duì)有過(guò)餐廳打賞經(jīng)驗(yàn)的顧客進(jìn)行調(diào)查。問(wèn)卷中的問(wèn)項(xiàng)主要來(lái)自現(xiàn)有文獻(xiàn),部分問(wèn)項(xiàng)來(lái)自定性部分得出的結(jié)論。其中,求新動(dòng)機(jī)的量表,根據(jù)定性研究結(jié)論自行設(shè)計(jì);服務(wù)質(zhì)量采用Conlin的量表;未來(lái)服務(wù)用Whaley 2個(gè)題項(xiàng)的量表;面子結(jié)合Lynn的量表和定性分析結(jié)論,用4個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量;獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員用Lynn的量表,使用2個(gè)測(cè)量題項(xiàng);餐廳整體感知和服務(wù)員互動(dòng)這兩個(gè)變量均采用Whaley的量表;打賞行為在Whaley量表的基礎(chǔ)上結(jié)合定性結(jié)論,用7個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量。問(wèn)卷分為3個(gè)模塊,包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、打賞影響因素和打賞行為,采用李克特5點(diǎn)量表測(cè)度。通過(guò)滾雪球的方式,我們請(qǐng)求接受訪談的受訪者將設(shè)置在問(wèn)卷星的問(wèn)卷轉(zhuǎn)發(fā)給有過(guò)餐廳打賞經(jīng)歷的同事或朋友,并請(qǐng)他們做二次轉(zhuǎn)發(fā)。最終,一共收回問(wèn)卷319份,剔除缺失值較多的27份問(wèn)卷,最終得到292份有效問(wèn)卷。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 打賞影響因素模型及提出理論假設(shè)

3.1.1 提出打賞影響因素模型

在定性研究階段,首先對(duì)訪談文本和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行編號(hào)(分別編號(hào)為A 和B),逐字逐句反復(fù)閱讀這些文本,選擇出與打賞影響因素有關(guān)的語(yǔ)句,從方案中尋找最相近的碼對(duì)其編碼。例如,在訪談?wù)?的受訪文本的第5段:“因?yàn)槲沂歉笥褌円黄鹑コ燥?打賞可以順便讓我的朋友感受一下我很有錢。因?yàn)槊孀釉谥袊?guó)很重要?！边@一語(yǔ)句與編碼方案中的“給同行人好印象”意義相同,因此,把這句話編碼為“給同行人好印象”。編碼過(guò)程中會(huì)遇到一些對(duì)打賞行為有直接影響但無(wú)法在初始編碼方案找到意義的材料。例如,受訪者6在描述打賞過(guò)程的時(shí)候說(shuō):“我們自己發(fā)現(xiàn)了這個(gè)二維碼覺得還挺新鮮的,還不錯(cuò),就試了一下?！睂?duì)于這一影響,先賦予其“形式新鮮”的編碼,在越來(lái)越多的類似語(yǔ)句被發(fā)現(xiàn)并集中在一起后,歸納出“形式有趣”“方便支付”和“打賞潮流”3個(gè)編碼,并將其概括為“求新動(dòng)機(jī)”。

其次,對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行了縮減,將定性資料中在內(nèi)容和性質(zhì)方面均相似的文本整合到一起,同時(shí)剔除那些與研究問(wèn)題不相關(guān)的文本。對(duì)訪談文本進(jìn)行縮減之后,本研究主要通過(guò)圖和表格的形式來(lái)組合編碼后的文本數(shù)據(jù),使這些數(shù)據(jù)能夠以清晰、易用的方式展示出來(lái)。在展示工作的第一階段,一共制作了7個(gè)表,每個(gè)表都與編碼方案中的一級(jí)概念對(duì)應(yīng)。還制作了3個(gè)圖,這3個(gè)圖分別展示了來(lái)自文獻(xiàn)和文本的影響因素模型。在第二階段,將7個(gè)表合并成一個(gè),即表1。這個(gè)表列舉了通過(guò)定性分析得出的影響因素及其原始文本證據(jù)。在這個(gè)表的基礎(chǔ)上,繪制了圖1,提出了顧客打賞影響因素模型,將打賞的影響因素分為7類。

圖1 顧客打賞影響因素模型

3.1.2 提出理論假設(shè)

第一,關(guān)于求新動(dòng)機(jī)。好奇心因個(gè)體的差異而不同,是驅(qū)使人類探索周圍環(huán)境的最強(qiáng)大內(nèi)在力量之一。好奇心是動(dòng)機(jī)的核心,它驅(qū)使人們學(xué)習(xí)、工作、實(shí)驗(yàn)、探索和體驗(yàn)?！按蛸p”作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)化的“小費(fèi)”,區(qū)別于現(xiàn)金小費(fèi),具有模式新穎化、形式電子化等特征,以其方便、有趣、新潮的形式吸引顧客參與其中。由此,本文提出如下假設(shè):

H1:求新動(dòng)機(jī)對(duì)顧客打賞行為具有正向影響。

第二,關(guān)于服務(wù)質(zhì)量。小費(fèi)是質(zhì)量杠桿,糟糕的服務(wù)通常伴隨微薄的小費(fèi),優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是贏得小費(fèi)的前提,使得服務(wù)員有動(dòng)力滿足顧客需求。服務(wù)質(zhì)量不僅影響顧客小費(fèi)的決策,而且影響小費(fèi)大小。Mok得出小費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量和重購(gòu)意向具有很強(qiáng)的正向關(guān)系,但與食物質(zhì)量無(wú)關(guān)。Conlin發(fā)現(xiàn)服務(wù)員的友善度和服務(wù)及時(shí)度對(duì)小費(fèi)有顯著正向影響,專業(yè)知識(shí)與小費(fèi)具有顯著的負(fù)向影響。這些實(shí)證研究為探討服務(wù)質(zhì)量影響因素提供了相當(dāng)大的支持,于是提出如下假設(shè):

H2:服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客打賞行為具有正向影響。

第三,關(guān)于未來(lái)服務(wù)。Lynn的研究結(jié)果顯示,大多數(shù)美國(guó)消費(fèi)者承認(rèn)保證未來(lái)服務(wù)是他們給小費(fèi)的基礎(chǔ)。Lynn提出顧客支付小費(fèi)的動(dòng)機(jī)是希望在未來(lái)的服務(wù)中購(gòu)買更好的服務(wù)。此外,那些光顧頻率較高的顧客更容易給予服務(wù)員較高小費(fèi),促使服務(wù)員在未來(lái)提供更好的服務(wù)?；诖?本文提出如下假設(shè):

H3:未來(lái)服務(wù)對(duì)顧客打賞行為具有正向影響。

第四,關(guān)于面子。慷慨地給予小費(fèi)是在公眾面前炫耀的一種方式,這一觀點(diǎn)得到Seiter的認(rèn)同,認(rèn)為消費(fèi)者利用印象管理來(lái)塑造個(gè)人行為,收獲好評(píng)。人們利用金錢來(lái)管理他人對(duì)自己的印象,希望獲得他人的欽佩、贊同和喜好,贏得社會(huì)認(rèn)可。Lynn指出,顧客打賞的部分動(dòng)機(jī)為:給同行人留下好印象;給服務(wù)員留下好印象;展示自己的慷慨;避免顯得小氣。基于此,本文提出第四個(gè)假設(shè):

H4:面子對(duì)顧客打賞行為具有正向影響。

第五,關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員。小費(fèi)通常是對(duì)服務(wù)員的獎(jiǎng)勵(lì),研究證實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員是顧客支付小費(fèi)的潛在動(dòng)機(jī),當(dāng)他人為自己做出好的行為時(shí),人們經(jīng)常會(huì)選擇回報(bào)他人。Saunders的研究結(jié)果顯示,幫助他人的愿望與小費(fèi)的大小呈正相關(guān)關(guān)系。Lynn在其研究中明確提出,獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員是顧客的小費(fèi)動(dòng)機(jī)之一,人們會(huì)為辛勤服務(wù)的服務(wù)員提供金錢獎(jiǎng)勵(lì)。因此,本文提出如下假設(shè):

H5:獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員對(duì)顧客打賞行為具有正向影響。

第六,餐廳整體感知。Whaley在研究中指出餐廳整體感知會(huì)對(duì)顧客的小費(fèi)行為產(chǎn)生影響,具體包括3個(gè)方面:性價(jià)比、環(huán)境質(zhì)量和食物質(zhì)量;Conlin的研究也證實(shí)了這一結(jié)論。他們將餐廳環(huán)境質(zhì)量劃為6 個(gè)維度,包括燈光、溫度、噪音程度、擁擠程度、裝修和氛圍。因而,本文提出第六個(gè)假設(shè):

H6:餐廳整體感知對(duì)顧客打賞行為具有正向影響。

第七,與服務(wù)員互動(dòng)。服務(wù)者與消費(fèi)者之間的語(yǔ)言、肢體和其他互動(dòng)形式對(duì)小費(fèi)行為產(chǎn)生影響。Gueguen發(fā)現(xiàn)酒吧中服務(wù)員與顧客間的身體接觸會(huì)提高小費(fèi)的比例。Lynn總結(jié)已有研究,認(rèn)為服務(wù)員的自我介紹、與顧客肢體接觸、微笑、賬單背面的感謝語(yǔ)等行為都會(huì)增加小費(fèi)的比例和額度。由此,本研究得出如下假設(shè):

H7:與服務(wù)員互動(dòng)對(duì)顧客打賞行為具有正向影響。

3.2 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

收回的292份問(wèn)卷中,樣本的男女性別比為4∶6,這可能與男女性選擇餐廳類型的偏好有關(guān)。其中,21～30歲年齡段占比最高,為70.9%,且本科及以上學(xué)歷占比為83.5%,?？萍耙韵氯巳杭s占16.5%,一方面由于打賞等新潮形式以年輕人為主,另一方面可能與調(diào)研地點(diǎn)主要在北京有關(guān)。在打賞行為中,顧客主動(dòng)打賞行為占比為42.5%,服務(wù)員一次提醒后打賞的比例為41.1%,服務(wù)員多次提醒后打賞的比例為16.4%。被打賞的服務(wù)員中男性占比為24%,女性占比為76%,這可能與餐飲行業(yè)的服務(wù)員主要是女性有關(guān)。

3.2.1 效度和信度檢驗(yàn)

采用探索性因子分析檢驗(yàn)打賞影響和打賞行為的維度,結(jié)果顯示,打賞影響因素的值為0.85,打賞行為的值為0.90,Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果均顯著,表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析。采用主成分分析法,在特征值大于1的基礎(chǔ)上提取公因子,同時(shí)采用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。依次刪除服務(wù)員互動(dòng)、未來(lái)服務(wù)等共5個(gè)題項(xiàng),最終萃取了5個(gè)因子,因子載荷都大于0.50,累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為70.32%。打賞行為的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為63.09%,問(wèn)項(xiàng)的因子載荷均大于0.50(見表2)。因此,將顧客打賞影響因素量表中的22個(gè)題目劃分為5個(gè)維度,分別為:求新動(dòng)機(jī)、服務(wù)質(zhì)量、面子、獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員、餐廳整體感知。

表2 量表因子載荷與效度檢驗(yàn)

信度采用內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn),用Cronbach's α 系數(shù)來(lái)反映。顧客打賞影響因素的信度為0.86,除求新動(dòng)機(jī)(0.64)外,服務(wù)質(zhì)量(0.81)、面子(0.86)、獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員(0.84)、餐廳整體感知(0.85)、打賞行為(0.90)的Cronbach's α 值均大于門檻值(α≥0.7),表明量表的信度水平較高。在上述分析的基礎(chǔ)上,運(yùn)用AMOS 得出,χ=629.86,=237,χ/=2.66,=0.075,=0.90,=0.89,=0.068,說(shuō)明模型擬合程度較好。求新動(dòng)機(jī)、服務(wù)質(zhì)量、面子、獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員、餐廳整體感知、打賞行為等變量的大部分因子載荷均大于0.6。組合信度與平均方差抽取值除個(gè)別題項(xiàng)外,均滿足標(biāo)準(zhǔn),說(shuō)明各變量具有較好的聚合效度。一般認(rèn)為,各變量平均方差抽取值的平方根大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)時(shí),則具有區(qū)分效度。如表3所示,各變量平均方差抽取值的平方根均大于相關(guān)系數(shù),說(shuō)明各變量之間具有較好的區(qū)分效度。

表3 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

3.2.2 假設(shè)檢驗(yàn)

各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)如表3所示,求新動(dòng)機(jī)(=0.49,＜0.01)、服務(wù)質(zhì)量(=0.43,＜0.01)、面 子(=0.36,＜0.01)、獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員(=0.52,＜0.01)、餐廳整體感知(=0.36,＜0.01)均與打賞行為顯著正相關(guān),這些相關(guān)性與研究的基本假設(shè)一致。然后,進(jìn)一步驗(yàn)證各變量間的因果聯(lián)系。

本文使用回歸分析來(lái)檢驗(yàn)打賞影響因素模型,結(jié)果如表4 所示。求新動(dòng)機(jī)(=1.32)、服務(wù)質(zhì)量(=1.79)、面子(=1.25)、獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員(=1.67)、餐廳整體感知(=1.65)的值均小于2,表明打賞影響因素之間不存在多重共線性問(wèn)題。求新動(dòng)機(jī)對(duì)打賞行為具有顯著的正向影響(β=0.26,＜0.001),假設(shè)1得到支持。服務(wù)質(zhì)量對(duì)打賞行為具有正向影響(β=0.11,＜0.10),假設(shè)2得到支持。面子對(duì)打賞行為具有顯著的正向影響(β=0.15,＜0.01),假設(shè)4得到支持。獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員對(duì)打賞行為具有顯著的正向影響(β=0.29,＜0.001),假設(shè)5得到支持。餐廳整體感知(β=0.06)對(duì)打賞行為無(wú)影響,假設(shè)6不成立。此外,未來(lái)服務(wù)和服務(wù)員互動(dòng)在探索性因子分析中未能通過(guò)檢驗(yàn),因此假設(shè)3和假設(shè)7不成立。

表4 回歸分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

“打賞”制已在餐飲、住宿企業(yè)中興起并日益流行,然而目前國(guó)內(nèi)少有學(xué)者關(guān)注這一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物下的小費(fèi)行為,鮮有相關(guān)的研究成果出現(xiàn)。本文基于對(duì)消費(fèi)者打賞行為的實(shí)證研究,在一定程度上揭示了小費(fèi)行為的影響因素,研究發(fā)現(xiàn):

(1)求新動(dòng)機(jī)對(duì)打賞行為具有顯著的正向影響,這一發(fā)現(xiàn)鮮少見于已有的研究,說(shuō)明二維碼打賞這一新穎的小費(fèi)形式,會(huì)激發(fā)顧客的求新和獵奇心理,引發(fā)消費(fèi)者的打賞行為。

(2)獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員對(duì)打賞行為具有顯著的正向影響。打賞不僅是給服務(wù)員提供額外的收入,更是對(duì)其辛勞工作和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的尊重和鼓勵(lì)。當(dāng)服務(wù)員提供殷勤優(yōu)質(zhì)的服務(wù)時(shí),顧客打賞的意愿增強(qiáng),與Saunders的研究結(jié)果類似。

(3)面子因素正向影響顧客打賞行為,同國(guó)外已有研究的結(jié)論一致,很多顧客為了在異性、朋友、服務(wù)員面前留下好印象,維護(hù)自己的面子,通過(guò)打賞來(lái)顯示自己的慷慨。

(4)服務(wù)質(zhì)量對(duì)打賞行為的影響在已有研究中存在不同的結(jié)論,Bodvarsson認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量正向影響小費(fèi),而Lynn得出與之不同的結(jié)論。本文的研究發(fā)現(xiàn)表明,服務(wù)質(zhì)量對(duì)打賞行為的影響較弱。餐廳整體感知對(duì)打賞行為沒(méi)有影響,與Whaley等的研究結(jié)論不同,這可能與中餐的屬性有關(guān),中餐沒(méi)有統(tǒng)一可量化的標(biāo)準(zhǔn),因個(gè)體特征存在明顯差異。

(5)未來(lái)服務(wù)和服務(wù)員互動(dòng)這兩個(gè)假設(shè)在本研究中未能通過(guò)驗(yàn)證。多數(shù)顧客在離開餐廳時(shí)打賞,對(duì)未來(lái)服務(wù)的期待較小,且餐廳人流量較大,服務(wù)員流動(dòng)率高,再次光顧的顧客遇到同一服務(wù)員的概率較低,很多顧客在打賞時(shí)并沒(méi)有考慮這一因素。已有研究表明,與服務(wù)員互動(dòng)是影響小費(fèi)的積極因素,但同時(shí)受顧客性格的影響,與內(nèi)向型顧客間的互動(dòng)會(huì)對(duì)小費(fèi)行為產(chǎn)生消極影響。中國(guó)顧客普遍比較含蓄內(nèi)斂,當(dāng)遇到積極熱情的服務(wù)互動(dòng)時(shí),可能引發(fā)尷尬和不安。

4.2 研究啟示

4.2.1 理論啟示

小費(fèi)通常是指服務(wù)行業(yè)中顧客感謝服務(wù)員的一種報(bào)酬形式。關(guān)于小費(fèi)的起源,目前研究說(shuō)法不一。小費(fèi)作為西方文化的一種消費(fèi)習(xí)慣,不僅吸引著服務(wù)的提供者和消費(fèi)者,也引起了學(xué)者的關(guān)注。國(guó)外學(xué)者已經(jīng)對(duì)小費(fèi)的起源、影響因素、功能作用等方面進(jìn)行研究。中國(guó)傳統(tǒng)文化中并沒(méi)有“小費(fèi)文化”這一概念,且國(guó)內(nèi)引入小費(fèi)形式的時(shí)間較晚,目前在中國(guó)也沒(méi)有形成小費(fèi)文化,服務(wù)的提供者和消費(fèi)者對(duì)小費(fèi)這一行為還不了解、不適應(yīng)、不主動(dòng)。小費(fèi)這一現(xiàn)象沒(méi)有引起國(guó)內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注,也沒(méi)有形成全面系統(tǒng)的研究體系,相關(guān)研究鮮少見于國(guó)內(nèi)主流刊物。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),國(guó)內(nèi)餐廳出現(xiàn)“打賞”這一新興的小費(fèi)形式,區(qū)別于國(guó)外的小費(fèi)形式,具有新時(shí)代中國(guó)情境特征。目前,“打賞”在中國(guó)還處于新生事物階段,相應(yīng)地,關(guān)于“打賞”的理論研究也還處于探索發(fā)現(xiàn)階段。因此,對(duì)打賞的動(dòng)機(jī)、影響因素、作用、打賞過(guò)程中的主客互動(dòng)等問(wèn)題進(jìn)行研究,拓展了研究領(lǐng)域,可為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。在此背景下,本研究對(duì)餐廳“顧客為何打賞”這一現(xiàn)象進(jìn)行探索和發(fā)現(xiàn),有助于深化對(duì)中國(guó)顧客小費(fèi)行為的理論認(rèn)識(shí),拓展研究領(lǐng)域,豐富相關(guān)研究,并推動(dòng)“小費(fèi)制”的實(shí)踐發(fā)展,增加服務(wù)員的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。

4.2.2 實(shí)踐啟示

本文主要研究顧客打賞的影響因素,依據(jù)主要研究結(jié)論,從企業(yè)和服務(wù)者等角度對(duì)打賞管理機(jī)制、激發(fā)顧客打賞行為提出實(shí)踐建議。

從企業(yè)的角度來(lái)看,打賞是連接服務(wù)者和消費(fèi)者的紐帶,服務(wù)者的小費(fèi)收入可以反映員工的工作狀態(tài)和顧客的滿意度。首先,應(yīng)建立合理的小費(fèi)管理分配機(jī)制,比如:將廚師等納入分配體系;可利用小費(fèi)收入與個(gè)人績(jī)效相掛鉤等形式激發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作熱情和響應(yīng)程度。其次,應(yīng)提升餐廳的整體服務(wù)水平,提高顧客的體驗(yàn)感和尊榮感。然后,在餐桌、服務(wù)員身上張貼美觀醒目的打賞標(biāo)識(shí)如二維碼,激發(fā)顧客的求新欲和嘗鮮感。再次,對(duì)打賞的顧客給予“感謝儀式”或優(yōu)惠券,使其獲得滿足感。

從服務(wù)者的角度來(lái)看,了解顧客打賞行為的影響因素,可以更好地為顧客提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù),同時(shí)增加被打賞的機(jī)會(huì),獲得小費(fèi)收入。首先,服務(wù)者需提高自身的業(yè)務(wù)能力,通過(guò)專業(yè)的菜品知識(shí)、精準(zhǔn)的上菜服務(wù)、及時(shí)的服務(wù)響應(yīng)等方式提高服務(wù)質(zhì)量,增加被打賞的機(jī)會(huì)。其次,服務(wù)者可根據(jù)顧客的面子動(dòng)機(jī),適度地與顧客互動(dòng),增加顧客打賞的樂(lè)趣和自豪感。最后,服務(wù)者應(yīng)注意打賞需在顧客自愿的前提下進(jìn)行,多次提醒顧客打賞的做法,容易引發(fā)顧客不滿,適得其反。

4.3 局限性和未來(lái)研究方向

本研究主要通過(guò)“打賞制”來(lái)探討中國(guó)顧客“為何給小費(fèi)”這一問(wèn)題,但仍不可避免地存在不足,未來(lái)的研究可以在本文的基礎(chǔ)上更好地展開。

首先,本研究在定性研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了顧客打賞影響因素模型,對(duì)于樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素沒(méi)有更深入地分析。未來(lái)可以針對(duì)這些變量對(duì)打賞的影響做進(jìn)一步研究,如引入顧客的性格變量,對(duì)哪種類型的顧客更容易產(chǎn)生打賞行為等問(wèn)題進(jìn)行研究,進(jìn)一步細(xì)化打賞影響因素模型。本文主要探討了餐廳顧客的打賞影響因素和行為,對(duì)于餐廳的類型和住宿業(yè)等其他消費(fèi)場(chǎng)景沒(méi)有深入探究,未來(lái)的研究可以將餐廳的檔次和類型納入研究,探討哪種消費(fèi)氛圍下打賞行為更容易發(fā)生。也可以更深入地分析不同行業(yè)內(nèi)(餐飲業(yè)、住宿業(yè)、娛樂(lè)業(yè))的打賞行為,這樣可以更好地為企業(yè)和服務(wù)者提供現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

其次,研究表明,求新動(dòng)機(jī)對(duì)打賞行為具有積極的正向影響,有些顧客會(huì)因?yàn)榍笮?、獵奇等因素引發(fā)一次性打賞行為,有些顧客在發(fā)現(xiàn)這種打賞形式之后也會(huì)堅(jiān)持打賞。對(duì)于受求新動(dòng)機(jī)影響引發(fā)的顧客初次或多次打賞行為,本研究并沒(méi)有做細(xì)分。求新動(dòng)機(jī)是否會(huì)影響顧客多次打賞行為,求新動(dòng)機(jī)與打賞行為之間的關(guān)聯(lián)度等相關(guān)研究話題還需要在后續(xù)研究中做細(xì)致分析。

最后,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和西方文化的進(jìn)一步影響,打賞行為已經(jīng)在逐漸推廣,但在中國(guó)龐大的消費(fèi)者基數(shù)下,有過(guò)打賞行為和愿意打賞的消費(fèi)者群體所占比例仍然有限。從另外一個(gè)角度,顧客為什么不打賞和顧客為何要打賞,也是重要的研究問(wèn)題。未來(lái)的研究可以進(jìn)一步探索和思考中國(guó)顧客為什么不愿意打賞,或者探討小費(fèi)制給利益相關(guān)者各方帶來(lái)哪些影響以及在哪些行業(yè)更具可行性和適應(yīng)性。