羅 潤(rùn) ,張勝武

(1.南京師范大學(xué) 地理科學(xué)學(xué)院,江蘇 南京 210023;2.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,安徽 蚌埠 233030)

0 引言

隨著傳播媒體的不斷變革,以“兩微一短”(微博、微信、短視頻)為代表的自媒體不斷興起,挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體的地位,在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。抖音短視頻作為短視頻的突出代表,以短小精悍的短視頻帶動(dòng)了眾多網(wǎng)紅旅游目的地的出現(xiàn),例如青海茶卡鹽湖、四川稻城亞丁、西安永興坊、安徽黃山西海大峽谷等。抖音短視頻作為一種社會(huì)傳播媒介,在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中具有重要意義。它不僅向公眾展示了旅游目的地的形象,還促進(jìn)游客之間溝通與交流旅游體驗(yàn),為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)提供了新契機(jī)。抖音短視頻的旅游營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)已引起社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注,旅游景區(qū)、文旅部門(mén)、旅游企業(yè)以及旅游組織也紛紛開(kāi)通抖音短視頻官方賬號(hào)。厘清旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)機(jī)理對(duì)于促進(jìn)線上流量變現(xiàn)、旅游營(yíng)銷(xiāo)方式的變革、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展等都具有重要的理論和實(shí)踐意義。

我國(guó)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)媒介與方式不斷發(fā)生變革,旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)媒介生態(tài)豐富多樣,旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)媒介研究具有層次性與變化性。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)研究聚焦影視作品和旅游手冊(cè)等媒介。隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展,社交傳播媒體不斷更新?lián)Q代,網(wǎng)絡(luò)媒體的興起促使旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介多樣化,并促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)UGC(user generated content)的出現(xiàn),旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)研究也聚焦微博等自媒體媒介。

目前旅游學(xué)界的一些學(xué)者開(kāi)始研究抖音短視頻對(duì)于展現(xiàn)城市形象的作用,也有學(xué)者研究抖音短視頻對(duì)旅游景區(qū)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的啟示與策略,但是鮮有研究嘗試從旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的角度入手,分析旅游目的地如何借助抖音短視頻成為網(wǎng)紅旅游地。本文以抖音短視頻為切入點(diǎn),擬解決如下問(wèn)題:(1)抖音短視頻通過(guò)怎樣的機(jī)制促使目的地演變?yōu)榫W(wǎng)紅旅游地? (2)旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)具有哪些特點(diǎn)? 本文借鑒旅游學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、地理學(xué)等學(xué)科的相關(guān)概念,建構(gòu)旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的“蜂窩模型”,由單個(gè)蜂窩模型擴(kuò)展到蜂窩集群模型,從時(shí)空維度剖析旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。

1 文獻(xiàn)綜述

長(zhǎng)期以來(lái),旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)研究是國(guó)內(nèi)外研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。高靜等認(rèn)為國(guó)外關(guān)于旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的研究始于20 世紀(jì)70 年代,國(guó)內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)研究比國(guó)外晚了近20年。國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的研究成果較為豐富,主要側(cè)重于旅游目的地品牌與形象研究、旅游市場(chǎng)研究、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)研究、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)策略研究等?？傮w而言,國(guó)外旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)研究?jī)?nèi)容較為豐富、研究范圍較為廣泛、研究方法較為多樣。

抖音短視頻作為網(wǎng)絡(luò)UGC 的重要代表之一,由于抖音短視頻App上線時(shí)間較短,研究方法尚未成熟,當(dāng)前國(guó)外旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究幾乎處于空白狀態(tài)。國(guó)內(nèi)關(guān)于抖音的研究大多從新媒體以及新聞的角度開(kāi)展,研究?jī)?nèi)容主要包括抖音短視頻興起的原因、發(fā)展歷程與特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣模式以及影響。

目前以抖音為切入點(diǎn)的旅游研究較少,研究?jī)?nèi)容主要包括旅游吸引物抖音短視頻傳播的機(jī)理研究、旅游者到抖音熱點(diǎn)旅游地的出游行為研究、城市形象和旅游形象研究等。王德剛等以西安市為例,運(yùn)用主題分析法從部落主義視角分析了旅游者在抖音平臺(tái)發(fā)布短視頻的主題,并從“認(rèn)知—情感—行為”角度闡述了旅游者的旅游模式,情感認(rèn)同是旅游者通過(guò)抖音平臺(tái)聯(lián)結(jié)在一起的關(guān)鍵。馬興永等從互動(dòng)儀式鏈出發(fā),概括了旅游吸引物通過(guò)抖音短視頻平臺(tái)傳播的3個(gè)階段,研究認(rèn)為情感交互和價(jià)值認(rèn)同在旅游吸引物抖音短視頻傳播方面發(fā)揮著重要作用。孫平等運(yùn)用扎根理論方法,分析了抖音短視頻用戶(hù)形成造訪網(wǎng)紅旅游地的旅游行為的過(guò)程,并建構(gòu)了機(jī)理模型。杜積西等從傳播主體、內(nèi)容和模式3個(gè)角度識(shí)別了短視頻傳播的特點(diǎn),并分析了重慶等西部城市在抖音短視頻平臺(tái)的旅游形象的塑造過(guò)程。王勇安等從抖音推送方式等角度分析了短視頻傳播擴(kuò)散的條件,并認(rèn)為抖音短視頻平臺(tái)對(duì)于城市形象的傳播不僅具有正面效應(yīng),還存在一定的負(fù)面效應(yīng)。研究方法方面,以抖音為切入點(diǎn)的旅游研究大多采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析、扎根理論、主題分析等定性研究方法,定量研究方法較少。

綜上,國(guó)內(nèi)外旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)研究的成果較為豐碩,但旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的研究較少。本研究從抖音短視頻的角度切入,從多個(gè)維度研究旅游目的地抖音短視頻的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制,構(gòu)建了旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的蜂窩理論模型,以此補(bǔ)充旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)媒介研究,以期為未來(lái)旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)研究提供一定的思路借鑒。

2 理論基礎(chǔ)

本研究基于旅游系統(tǒng)論提出旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的“蜂窩模型”的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者、抖音平臺(tái)、抖音用戶(hù)、旅游目的地感知、旅游動(dòng)機(jī)、旅游目的地六要素,基于旅游地生命周期等理論總結(jié)歸納旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)“蜂窩集群模型”的特征。

2.1 旅游系統(tǒng)論

旅游系統(tǒng)論是旅游學(xué)的重要理論之一,國(guó)內(nèi)外學(xué)者在豐富和完善旅游系統(tǒng)理論方面做出了巨大的貢獻(xiàn)。黃震方等認(rèn)為旅游系統(tǒng)是在一定條件下由旅游主客體和旅游媒體等要素按照一定結(jié)構(gòu)形式組成的具有特定功能的有機(jī)整體,并認(rèn)為旅游系統(tǒng)具有整體性、關(guān)聯(lián)性、層次性、動(dòng)態(tài)性、開(kāi)放性等特征。

2.2 旅游地生命周期理論

旅游地生命周期理論是旅游學(xué)科重要的基礎(chǔ)性理論,該理論由巴特勒提出,認(rèn)為旅游目的地的發(fā)展存在著生命周期,旅游目的地的發(fā)展包括探索期、起步期、發(fā)展期、穩(wěn)固期、停滯期、衰落或復(fù)興期等階段,在不同的階段具有不同的發(fā)展特點(diǎn)。此外,常江等認(rèn)為抖音短視頻平臺(tái)的熱點(diǎn)視頻也具有一定的生命周期,可分為不同的階段。在起步期,抖音短視頻逐漸興起并快速傳播;中期階段,抖音短視頻緩慢擴(kuò)散并逐漸達(dá)到高峰值;后期則逐漸衰退。謝秋逸等基于SEIR 模型驗(yàn)證了新媒體對(duì)處于不同旅游地生命周期的景區(qū)具有差異化的影響機(jī)制。

3 旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)機(jī)理

為深入研究旅游目的地抖音短視頻的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制,解析旅游目的地實(shí)現(xiàn)抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的要素作用過(guò)程和時(shí)空發(fā)展規(guī)律,基于旅游系統(tǒng)、空間分異、空間溢出、旅游地生命周期等理論,本文構(gòu)建了旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)機(jī)理的理論分析模型——“蜂窩模型”。以下是“蜂窩模型”的具體分析。

3.1 旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的“蜂窩模型”概念及六要素

3.1.1 “蜂窩模型”的概念

“蜂窩模型”是以旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)為核心,以短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者、抖音平臺(tái)、抖音用戶(hù)、旅游目的地感知、旅游動(dòng)機(jī)、旅游目的地為六要素,展現(xiàn)旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)作用機(jī)理和演變過(guò)程的理論模型。

3.1.2 “蜂窩模型”的六要素及其相互作用關(guān)系

基于旅游系統(tǒng)論,從旅游主體、旅游客體和旅游媒體3個(gè)層次選取旅游者、旅游目的地、抖音短視頻平臺(tái)3個(gè)重要元素,并衍生出“蜂窩模型”的六要素:抖音短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者、抖音短視頻平臺(tái)、抖音短視頻用戶(hù)、旅游目的地感知、旅游動(dòng)機(jī)和旅游目的地。抖音短視頻平臺(tái)衍生出抖音短視頻用戶(hù)和內(nèi)容創(chuàng)作者,旅游者是形成旅游目的地感知和旅游動(dòng)機(jī)的主體,旅游目的地是抖音短視頻拍攝的背景場(chǎng)地和旅游者旅游活動(dòng)的最終場(chǎng)所。下文將闡述六要素以及它們之間的關(guān)系(見(jiàn)圖1)。

圖1 旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)“蜂窩模型”六要素

(1)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者主要分為官方和非官方兩類(lèi)。官方內(nèi)容創(chuàng)作者包括政府和官方組織,創(chuàng)作方向是由上而下,主要?jiǎng)?chuàng)作目的是推介當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、塑造旅游目的地形象、吸引旅游客流、拉動(dòng)旅游消費(fèi)、促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。非官方內(nèi)容創(chuàng)作者包括草根群眾和商業(yè)性旅游企業(yè)。草根群眾的主要?jiǎng)?chuàng)作目的是分享旅游經(jīng)歷;旅游企業(yè)大多出于吸引游客和刺激游客消費(fèi)的目的創(chuàng)作旅游短視頻。

(2)抖音短視頻平臺(tái)在旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)方面起著重要的平臺(tái)性作用,主要體現(xiàn)在:為內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布原創(chuàng)短視頻、審核短視頻內(nèi)容、為用戶(hù)之間的交流互動(dòng)提供平臺(tái)基礎(chǔ)以及技術(shù)支持。

(3)抖音短視頻用戶(hù)包括內(nèi)容創(chuàng)作者和接收者。用戶(hù)和平臺(tái)之間存在雙向作用關(guān)系,平臺(tái)為用戶(hù)提供發(fā)布和觀看短視頻的媒介,基于算法為用戶(hù)推薦可能感興趣的內(nèi)容。用戶(hù)觀看平臺(tái)為其推薦的內(nèi)容,并以點(diǎn)贊(like)、評(píng)論(comment)、轉(zhuǎn)發(fā)(share)等形式與其他用戶(hù)形成互動(dòng)。

(4)旅游目的地感知。用戶(hù)在觀看旅游目的地抖音短視頻時(shí)會(huì)對(duì)陌生的旅游目的地產(chǎn)生初步印象與主觀認(rèn)知,同時(shí)增強(qiáng)對(duì)已知的旅游目的地的認(rèn)知,這就是旅游目的地感知。

(5)在產(chǎn)生旅游目的地感知后,旅游者依據(jù)主客觀條件形成旅游動(dòng)機(jī)。主觀條件指用戶(hù)觀看旅游目的地短視頻后產(chǎn)生主觀的旅游需要,客觀條件主要包括閑暇時(shí)間和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在主客觀條件滿(mǎn)足的情況下,旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。

(6)旅游動(dòng)機(jī)形成后,旅游者在自身能力范圍內(nèi)搜集信息并做出旅游決策。旅游者的到訪促使旅游目的地提高旅游接待服務(wù)質(zhì)量與水平,完善旅游景區(qū)廁所等基礎(chǔ)設(shè)施,收集旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的反饋信息,進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。此外,旅游者的造訪促使旅游目的地完善抖音短視頻內(nèi)容,促進(jìn)游客由內(nèi)容接收者向短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者或模仿者轉(zhuǎn)化。

綜上,六要素是旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分,六要素之間存在復(fù)雜可循環(huán)的交互作用關(guān)系,且作用關(guān)系具有方向性,圖1用箭頭表示關(guān)系的方向性。創(chuàng)作者上傳短視頻到平臺(tái)、平臺(tái)為創(chuàng)作者提供技術(shù)支撐時(shí),創(chuàng)作者和平臺(tái)之間建立雙向的作用關(guān)系。平臺(tái)為用戶(hù)推薦短視頻、用戶(hù)使用抖音軟件時(shí),平臺(tái)與用戶(hù)之間建立雙向的作用關(guān)系。用戶(hù)產(chǎn)生旅游目的地感知時(shí),用戶(hù)與旅游目的地感知之間建立單向的作用關(guān)系。旅游目的地感知轉(zhuǎn)化為旅游動(dòng)機(jī)時(shí),旅游目的地感知和旅游動(dòng)機(jī)之間建立單向的作用關(guān)系。旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)后做出旅游決策,到訪旅游目的地,旅游動(dòng)機(jī)和旅游目的地之間建立單向的作用關(guān)系。理想狀態(tài)下,旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的六要素是按照“創(chuàng)作者—平臺(tái)—用戶(hù)—旅游目的地感知—旅游動(dòng)機(jī)—旅游目的地”的順序相互作用的。但現(xiàn)實(shí)情況往往比較復(fù)雜,存在跳躍式、多向性的作用關(guān)系。

3.2 旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的蜂窩集群模型

3.2.1 旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果具有空間分異性

上文的蜂窩模型從單個(gè)旅游目的地的視角論述了抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)理,空間具有多尺度性,眾多小尺度的旅游目的地構(gòu)成了大尺度的旅游目的地。地理學(xué)第二定律認(rèn)為,受到空間隔斷影響,地理事物存在空間異質(zhì)性。不同旅游目的地的地理環(huán)境存在較大差異,不同旅游地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果存在空間分異性。

當(dāng)引入旅游目的地的抖音短視頻的營(yíng)銷(xiāo)效果這個(gè)概念時(shí),必須明確營(yíng)銷(xiāo)效果的內(nèi)涵。抖音短視頻對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)效果表現(xiàn)為:借助抖音短視頻,旅游目的地的知名度上升、旅游者對(duì)旅游目的地形象具有更清晰的認(rèn)知、用戶(hù)對(duì)旅游目的地的美譽(yù)度提高、了解到旅游目的地的游客數(shù)量增多、旅游者產(chǎn)生了旅游動(dòng)機(jī)、旅游者做出旅游決策并且產(chǎn)生了首次或者重復(fù)性造訪旅游目的地的旅游行為、有較強(qiáng)的旅游目的地推薦意愿等。結(jié)合蜂窩模型的六要素,本研究將旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果界定為:受抖音短視頻的影響,旅游者產(chǎn)生或增強(qiáng)旅游目的地感知、旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為等。

旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果的空間分異性主要受到自然和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素的影響。首先,受自然條件的影響,各旅游地的旅游資源稟賦存在顯著差異。旅游資源的吸引力具有定向性,一種旅游資源很難對(duì)所有類(lèi)型的游客具有同等的吸引力。報(bào)告顯示:短視頻用戶(hù)對(duì)旅游相關(guān)內(nèi)容的感興趣程度位居第一,全國(guó)短視頻用戶(hù)中35歲以下的年輕人占79.6%。相較傳統(tǒng)的觀光類(lèi)旅游目的地,年輕人更傾向于富有獨(dú)特體驗(yàn)的旅游目的地,例如酷似《千與千尋》動(dòng)漫場(chǎng)景的重慶洪崖洞。因此,旅游資源的分異性導(dǎo)致其對(duì)抖音用戶(hù)的吸引力存在差異,進(jìn)而影響旅游目的地抖音短視頻的營(yíng)銷(xiāo)效果。其次,受社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的影響,各旅游地的抖音用戶(hù)數(shù)量、居民旅游消費(fèi)意愿和能力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位等存在顯著差異,進(jìn)而影響旅游地抖音短視頻的效果。

抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果具有空間分異性,單個(gè)蜂窩模型表示單個(gè)旅游目的地,很難清晰地呈現(xiàn)不同旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果的差異性。為此,本研究在蜂窩模型的基礎(chǔ)上引入蜂窩集群模型。如圖2所示,在蜂窩集群模型中,顏色越深代表旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果越佳,顏色越淺代表營(yíng)銷(xiāo)效果就越差。不同地域之間存在所屬、毗鄰等復(fù)雜多樣的關(guān)系,不同旅游目的地之間依靠復(fù)雜的作用關(guān)系彼此連接,不同的單個(gè)蜂窩模型之間也憑借著復(fù)雜的關(guān)系形成了蜂窩集群模型。

圖2 旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的“蜂窩集群模型”

3.2.2 旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果具有空間溢出效應(yīng)

空間溢出效應(yīng)是指某一活動(dòng)不僅對(duì)該地區(qū)產(chǎn)生影響,也對(duì)其他地區(qū)產(chǎn)生影響。隨著網(wǎng)絡(luò)以及信息技術(shù)的發(fā)展,地域之間的聯(lián)系日益緊密。作為具有較強(qiáng)地域性的產(chǎn)業(yè),旅游業(yè)的發(fā)展存在著空間相關(guān)性。旅游目的地并非處于完全孤立狀態(tài),不同旅游目的地之間存在著物流、信息流、交通流、客流、技術(shù)流、資金流等要素的流通。不同旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)之間相互聯(lián)系,旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果的潛在受益者具有分散性和不確定性。因此,旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果存在空間溢出效應(yīng)。抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果優(yōu)良的旅游目的地的經(jīng)驗(yàn)對(duì)其他旅游目的地起到示范效應(yīng),促使其他旅游目的地借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)并模仿其營(yíng)銷(xiāo)路徑。在區(qū)域協(xié)同發(fā)展背景下,地理位置毗鄰的旅游目的地之間建立協(xié)作關(guān)系,形成營(yíng)銷(xiāo)成本共擔(dān)、營(yíng)銷(xiāo)效果共享的發(fā)展模式,進(jìn)一步增強(qiáng)了旅游目的地抖音營(yíng)銷(xiāo)效果的空間溢出效應(yīng)。

如圖3所示,為表示旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果的外部性作用關(guān)系,在蜂窩集群模型上,用箭頭表示空間溢出的路徑,箭頭方向?yàn)橛梢绯龅刂赶蛞缛氲?當(dāng)未產(chǎn)生溢出效應(yīng)時(shí),則無(wú)須表示,箭頭上方或下方標(biāo)注的正負(fù)號(hào)代表正向或負(fù)向溢出效應(yīng)?？臻g溢出效應(yīng)越強(qiáng),線段越粗;空間溢出效應(yīng)越弱,則線段越細(xì)?，F(xiàn)實(shí)情況是復(fù)雜多變的,本文構(gòu)建的模型是一種較為理想狀態(tài)下的機(jī)制,并非所有顏色深的單個(gè)蜂窩模型都可以對(duì)顏色淺的單個(gè)蜂窩模型產(chǎn)生空間溢出,并非所有的溢出效應(yīng)都是正向的?？臻g溢出效應(yīng)對(duì)于旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)能起到一定的現(xiàn)實(shí)借鑒意義,因此,旅游目的地之間應(yīng)加強(qiáng)合作,分?jǐn)偁I(yíng)銷(xiāo)成本,共享旅游市場(chǎng)資源、信息、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等,加強(qiáng)區(qū)域間的協(xié)同協(xié)作關(guān)系,實(shí)現(xiàn)1+1＞2的綜合效益。

圖3 蜂窩集群模型的空間溢出效應(yīng)

3.2.3 蜂窩集群模型的交互性作用關(guān)系

不同旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的蜂窩模型之間存在復(fù)雜的交互作用關(guān)系,就兩個(gè)蜂窩模型而言,通常情況下是A 地的a要素對(duì)B地的b要素產(chǎn)生交互作用,例如A 地的抖音用戶(hù)直接作用于B 地的抖音用戶(hù)。A旅游目的地對(duì)B 旅游目的地的作用關(guān)系并非都是直接的,亦可能是間接的、隱含的、不易發(fā)現(xiàn)的。如圖4所示,模型用箭頭來(lái)表示兩地要素之間的交互性作用,實(shí)線箭頭表示直接作用關(guān)系,虛線箭頭表示間接作用關(guān)系。

圖4 蜂窩集群模型的交互性作用關(guān)系

3.2.4 旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)性

正如社會(huì)輿論事件具有一定的時(shí)效性與周期性一樣,旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和效果也具有一定的動(dòng)態(tài)性。隨著時(shí)間推移,蜂窩模型六要素和抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果也會(huì)產(chǎn)生變化。新的旅游目的地成為游客爭(zhēng)相打卡的“網(wǎng)紅旅游目的地”,老牌網(wǎng)紅目的地可能會(huì)延續(xù)輝煌,也可能成為“明日黃花”。因此,研究旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果,必須用動(dòng)態(tài)的眼光看待其變化。

為表示不同時(shí)段旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果的變動(dòng),本研究在蜂窩集群模型的基礎(chǔ)上提出“蜂窩漲縮”理論,即以某時(shí)間為基點(diǎn),隨著時(shí)間的演變,旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果發(fā)生增減變化。如圖5(1)所示,旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果增強(qiáng),蜂窩模型膨脹,新的蜂窩模型覆蓋原先的蜂窩模型,新的蜂窩模型輪廓用實(shí)線表示,原先的蜂窩模型輪廓弱化為虛線,新增長(zhǎng)的部分為“增長(zhǎng)區(qū)域”;如圖5(2)所示,旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果減弱,蜂窩模型縮減,新的蜂窩模型被原先的蜂窩模型所覆蓋,新的蜂窩模型輪廓用實(shí)線表示,原先的蜂窩模型輪廓弱化為虛線,減少的部分為“縮減區(qū)域”?！胺涓C漲縮”是蜂窩模型六要素綜合作用的結(jié)果,既可以是單要素單獨(dú)作用,也可以是多個(gè)要素同時(shí)作用;既可以是等比例增減,也可以是非等比例增減;六要素既可以是同向增減,也可以是非同向增減。

圖5 (1)蜂窩膨脹

圖5 (2)蜂窩縮減

旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果的動(dòng)態(tài)性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作有一定的啟示意義。如何避免抖音短視頻像社會(huì)輿論事件那樣經(jīng)過(guò)一定的生命周期后就失去作用,如何持續(xù)發(fā)揮抖音短視頻對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)作用,這是值得思考的問(wèn)題。旅游目的地要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和動(dòng)態(tài)的思維開(kāi)展旅游地建設(shè),充分發(fā)揮抖音短視頻對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)效果,為旅游者創(chuàng)造良好的旅游體驗(yàn),提高旅游者的忠誠(chéng)度與好評(píng)度,促使旅游者由一次性消費(fèi)向重復(fù)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變,加強(qiáng)與景區(qū)流量相匹配的旅游產(chǎn)品建設(shè)。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本研究從抖音短視頻的角度切入,從時(shí)空維度對(duì)旅游目的地抖音短視頻的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制展開(kāi)研究?；诼糜蜗到y(tǒng)論,從旅游主體、旅游客體和旅游媒體3個(gè)層次選取旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的六要素,并構(gòu)建了蜂窩理論模型。

蜂窩理論模型以旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)為核心,以短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者、抖音平臺(tái)、抖音用戶(hù)、旅游目的地感知、旅游動(dòng)機(jī)、旅游目的地為六個(gè)要素。受自然條件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的影響,旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果存在空間分異性,本研究在蜂窩模型的基礎(chǔ)上提出了蜂窩集群模型的概念?？臻g是相互聯(lián)系的,旅游目的地并非處于完全孤立的狀態(tài),模型揭示了不同旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的空間溢出效應(yīng)。不同旅游目的地的六要素存在直接或間接的交互作用關(guān)系。基于時(shí)間維度,旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果存在動(dòng)態(tài)性,模型引入了“蜂窩膨脹”和“蜂窩縮減”的概念,旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果的增減是六要素綜合作用的結(jié)果。

4.2 討論

本研究以抖音短視頻為切入點(diǎn),探究了抖音短視頻對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng),創(chuàng)造性地提出了旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的“蜂窩模型”,并從多個(gè)維度結(jié)合“蜂窩模型”的六要素分析旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。

本研究的貢獻(xiàn)在于:(1)分析了旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)理,提出了旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的“蜂窩模型”,并從時(shí)空角度分析其動(dòng)態(tài)性、空間分異性和空間溢出性;(2)本研究所依據(jù)的理論是旅游系統(tǒng)理論、地理學(xué)第二定律、空間溢出理論、旅游地生命周期理論在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究領(lǐng)域的拓展,是旅游學(xué)和地理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物;(3)目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的研究較少,本研究是對(duì)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)研究的補(bǔ)充和豐富,對(duì)于旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)研究有一定的啟發(fā)意義;(4)研究結(jié)論在促進(jìn)旅游目的地加強(qiáng)組團(tuán)式抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)、促進(jìn)抖音線上流量轉(zhuǎn)化為線下游客量、加強(qiáng)抖音熱點(diǎn)旅游目的地后續(xù)建設(shè)等方面發(fā)揮著重要的實(shí)踐參考意義。

此外,本研究也存在一定的局限性。本研究所提出的蜂窩理論模型的適用性還有待在實(shí)踐中進(jìn)一步檢驗(yàn)。另外,本研究主要從定性角度分析,缺乏數(shù)據(jù)支持,今后的研究可結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘與文本分析等方法開(kāi)展定量研究。最后,本研究缺乏具體案例分析,今后的研究可結(jié)合某一個(gè)具體的旅游目的地研究抖音短視頻的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng),由此提出的營(yíng)銷(xiāo)策略將更具針對(duì)性與可行性。