丹增卓拉

（西藏職業(yè)技術(shù)學(xué)院，西藏 拉薩 850000）

中國人過日子講究“柴米油鹽醬醋茶”，茶被放在最后，放在了準奢侈品的位置上。全國有960多個縣生產(chǎn)茶葉，茶葉的受眾極為普遍，覆蓋社會各階層。在眾多中國人眼中，茶是一種低耗高檔飲品，飲茶是一種精神享受。中國人都懂得品茶，但大多數(shù)人卻無緣邂逅茶葉的自然生態(tài)環(huán)境，人們對茶及茶文化始終保持著一種窺探神秘的渴望。這也是中國茶文化魅力永存的原因之一。飲茶的人特別關(guān)心茶的品質(zhì)，重視茶的源產(chǎn)地，人們買茶、選茶，遵循口碑，依據(jù)品牌，自古如此。隨著茶文化旅游的興起，越來越多的人開始走進茶鄉(xiāng)，身臨其境地感受生態(tài)茶園中的茶和已浸入茶鄉(xiāng)人生命之流中的茶。方興未艾的茶鄉(xiāng)旅游，不僅有力地助推了茶產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展，也開啟了茶文化特色化、品牌化的創(chuàng)新道路。而這方面的實踐經(jīng)驗、理論開拓、戰(zhàn)略構(gòu)建和路徑尋找，尚有待更多學(xué)者積極探究。

1 茶鄉(xiāng)旅游中的茶文化發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 茶文化在茶鄉(xiāng)旅游中的作用表現(xiàn)

茶文化是圍繞茶葉而衍生出來的以茶的加工泡制技藝和體驗慢生活休閑方式為主要內(nèi)容的一種獨特社會文化現(xiàn)象的統(tǒng)稱，涉及種茶、采茶、制茶、售茶、飲茶、茶葉品鑒、茶飲習(xí)俗、烹茶技藝、茶道等眾多文化因子。茶鄉(xiāng)旅游中的茶文化，是特指“以茶為媒”“與茶鄉(xiāng)有約”的生態(tài)休閑理念指導(dǎo)下興起的一種融自然、社會、歷史、民俗為一體的特色旅游文化，它包括領(lǐng)略茶園自然風(fēng)光、體驗茶莊民俗生活、追溯茶文化歷史起源、學(xué)習(xí)茶藝、參悟茶道等主要茶旅文化項目。茶鄉(xiāng)旅游的基本目的就是領(lǐng)略、體驗、吸納茶文化的精華，以茶文化蕩滌心靈，修養(yǎng)身心，啟迪智慧，提升生命質(zhì)量。茶文化是茶鄉(xiāng)旅游的靈魂，這是因為它具有三大核心功能：其一，身心保健功能。即通過茶園觀光，人們在生態(tài)氧吧中吐故納新，臟腑功能得以調(diào)整；通過飲茶，生理機能得以改善，免疫力得到鞏固和提高；通過茶鄉(xiāng)生態(tài)游、茶禪修行等活動獲得精神層面的陶冶、思想層面的解放和心智層面的提升。其二，娛樂休閑功能。實踐證明，在茶飲慢生活中人們能重獲內(nèi)心的平和與寧靜，茶鄉(xiāng)生態(tài)休閑游能有效治愈人們的亞健康問題。其三，異域生活借鑒功能。俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，茶鄉(xiāng)的茶文化就是其中的重要民俗財富。游客到茶鄉(xiāng)旅游，可以感受有別于本地的特色民俗生活，他們借鑒吸取其中的精華，豐富自己的生活內(nèi)容，提升自己的生命智慧。

1.2 茶鄉(xiāng)旅游中茶文化建設(shè)存在的問題

茶鄉(xiāng)旅游中有兩個突出的文化問題需引起重視。其一，茶飲市場中的茶文化飲品種類雖多，茶文化內(nèi)涵則較為淺薄，真正具有茶鄉(xiāng)風(fēng)情的特色茶品開發(fā)不足。須知，很多游客是慕名而來，如果某個茶鄉(xiāng)僅有茶卻沒有文化，或茶文化沒有亮點，豈不讓游客“乘興而來敗興而歸”嗎？茶文化的一個重要傳播載體，是進入商業(yè)流通領(lǐng)域的具有本地茶鄉(xiāng)特色的茶葉品牌。然而，當(dāng)前不少茶鄉(xiāng)的茶品開發(fā)中還鮮有能叫得響亮的品牌。其二，茶鄉(xiāng)的茶文化過度商業(yè)化，銅臭味較重，茶鄉(xiāng)旅游給予游客的不是和煦的人文關(guān)懷，而是急功近利的庸俗。在茶鄉(xiāng)旅游經(jīng)營中，一些運營者把茶文化僅當(dāng)作了自吹自擂的營銷幌子，這就在事實上把“生態(tài)體驗”“休閑度假”“領(lǐng)略地域風(fēng)情”等為主要宗旨的茶文化硬生生地演變成了一種“賣茶的文化”。這種急功近利的做法，在很大程度上降低了游客的旅游體驗，損害了茶鄉(xiāng)旅游的品牌聲譽，給茶鄉(xiāng)旅游的可持續(xù)經(jīng)營構(gòu)成了威脅。

2 茶鄉(xiāng)旅游中構(gòu)建特色茶文化的工作內(nèi)容

2.1 推出茶鄉(xiāng)特色茶葉精品資源

毋庸置疑，茶鄉(xiāng)旅游中的特色茶文化不可能脫離當(dāng)?shù)夭枞~的優(yōu)勢品牌而憑空建立。好茶葉是發(fā)展茶文化的基石，只有選擇那些與本地茶鄉(xiāng)地理環(huán)境和氣候條件最相適宜的茶葉品種，所生產(chǎn)出來的優(yōu)質(zhì)茶葉才能快速推向市場，并在茶葉市場競爭中占有一席之地。所以，加強對茶葉品種的優(yōu)選、市場競爭力評估，確立優(yōu)勢茶葉品種的培育和種植計劃，打造屬于本地茶鄉(xiāng)的特色茶葉品牌，就成為構(gòu)建特色茶文化的首要任務(wù)。以九江修水縣的茶鄉(xiāng)為例，修水縣結(jié)合當(dāng)?shù)匾郎桨牧己蒙鷳B(tài)環(huán)境、悠久的茶文化歷史和馳名中外的優(yōu)質(zhì)茶葉資源，全力打造出九江茶鄉(xiāng)的獨特茶文化品牌。修水寧紅茶、雙井綠茶、金絲皇菊茶，久已聞名全國。九江茶文化中最富盛名的是禪茶文化，九江禪茶歷史悠久，早在東晉時期，廬山云霧茶就因慧遠大師的推介而名揚天下。九江以東林寺和真如寺的禪文化資源為基礎(chǔ)，著力打造云霧茶和云居茶兩大禪茶品牌，獲得巨大成功。再如，山東煙臺的海陽市，地處黃海之濱，緯度高、海拔低、晝夜溫差大，冬季茶樹休眠期長，所產(chǎn)茶葉質(zhì)量上乘，被譽為“黃金海岸的好茶”。海陽市將茶葉種植區(qū)擴大到14個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，培育出“天柱山”“迎春綠”“海潤卿”等30多個茶葉精品，海陽遂一躍成為山東地區(qū)著名的茶鄉(xiāng)。

2.2 建立茶鄉(xiāng)特色旅游打卡景點

“誰把仙芽云里種，我聞飛瀑嶺邊來”，這是周寧茶鄉(xiāng)旅游的宣傳語。誠然，去茶鄉(xiāng)旅游，游客并非只是去品茶，更重要的目的是游覽茶鄉(xiāng)自然美景和了解茶鄉(xiāng)歷史文化景觀。所以，在開發(fā)茶鄉(xiāng)旅游景區(qū)、設(shè)計旅游路線時，旅游景觀節(jié)點的精心設(shè)計成為茶文化旅游規(guī)劃設(shè)計的重點。富有特色的旅游景點設(shè)計，是茶鄉(xiāng)旅游口碑建立的源頭，也是旅游打卡地紅遍大江南北的基本前提。如海南五指山是世界上大葉茶的重要產(chǎn)區(qū)，大葉冬青苦丁茶、鷓鴣茶、檳榔果茶等聞名遐邇，這里風(fēng)光旖旎，周圍聚居著黎族、苗族等少數(shù)民族。在做茶鄉(xiāng)旅游開發(fā)時，就應(yīng)充分利用五指山優(yōu)美的自然資源、豐富的民間文化資源、獨具特色的民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來設(shè)計景點，勾勒旅游線路，打造具有亞熱帶風(fēng)情的經(jīng)典茶旅品牌。某些茶鄉(xiāng)人文歷史薈萃，可以據(jù)此打造茶鄉(xiāng)旅游的熱點，如安徽阜陽是春秋戰(zhàn)國時期著名的政治家甘羅、管仲，以及三國名將呂蒙、抗元名將劉福通等歷史文化名人的故里，阜陽發(fā)展茶鄉(xiāng)旅游產(chǎn)業(yè)時，就可用這些名人故事為設(shè)計靈感，保護歷史遺址，設(shè)立名人紀念祠堂（如管鮑祠、呂蒙故里）等，為游客打開一扇了解過往歷史和風(fēng)云人物的窗口。

2.3 開拓茶鄉(xiāng)特色民俗體驗項目

中國各地茶鄉(xiāng)多分布在風(fēng)光秀美、山水資源豐富的地方，然而茶鄉(xiāng)旅游中最富吸引力的地方在于品味民俗文化、領(lǐng)略風(fēng)土人情以及感受茶香雅韻與茶禪智慧。一般來說，茶鄉(xiāng)旅游中最浸潤人心的就是這些體驗類、參與性強的活動項目，但值得注意的是，與其他類別的旅游項目不同，茶鄉(xiāng)旅游中的民俗生活體驗要注重真實性、自然性和選擇性。一個基本的主旨就是對于民俗體驗類旅游項目的安排上應(yīng)不事雕琢，讓游客進入到一個完全真實、淳樸自然的茶鄉(xiāng)生活氛圍中，他們就像本地人一樣“日出而作日入而息”，采茶、制茶、泡茶、品茶，逛公園、進茶館、聽?wèi)蚯彩钱?dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ铐椖?，只要新穎、特別、富有吸引力，游客們都可以親自嘗試，而未必都要聚攏到那些經(jīng)過精心打磨的專業(yè)民俗體驗活動場館中觀看演出節(jié)目。此外，在主要旅游項目展開的間隙，讓游客去欣賞和參與當(dāng)?shù)厝私蚪驑返赖呐c茶元素緊密相關(guān)的采茶戲、采茶歌、以茶為媒的詩詞、茶聯(lián)等休閑活動，也是茶鄉(xiāng)旅游中點綴的一些充滿趣味的小插曲，這些小的娛樂項目在豐富和充實游客的茶文化閱歷和激發(fā)生命體悟的過程中發(fā)揮著特殊的作用。

3 茶鄉(xiāng)旅游中特色茶文化的挖掘路徑

3.1 以政府為支持，構(gòu)建茶鄉(xiāng)旅游發(fā)展平臺

茶鄉(xiāng)旅游要創(chuàng)立具有市場影響力的特色品牌，離不開地方政府的大力支持。地方政府除了能為茶鄉(xiāng)發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)提供政策引導(dǎo)、制度規(guī)范、財政扶持外，還能發(fā)揮自身所具有的行政溝通與協(xié)調(diào)優(yōu)勢，即由政府出面或從中牽線搭橋，使得企業(yè)、高校、社會組織、當(dāng)?shù)孛耖g組織能夠聚到地方茶產(chǎn)業(yè)的大旗之下，發(fā)揮茶文化旅游的這支神奇的筆，將茶鄉(xiāng)各種資源統(tǒng)整起來，使它們活起來，成為推動地方經(jīng)濟社會發(fā)展的一種重要的組織運營形式?？梢哉f，茶鄉(xiāng)旅游建立的是一個經(jīng)濟社會發(fā)展的復(fù)合體，其中茶葉生產(chǎn)加工是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，高校為之培養(yǎng)專門人才，企業(yè)提供產(chǎn)品支撐，茶鄉(xiāng)自然區(qū)域提供場地、生態(tài)環(huán)境和景點，茶鄉(xiāng)民眾提供服務(wù)力量，茶鄉(xiāng)各類社會組織提供茶文化旅游所需要的各種物質(zhì)支撐和文化氛圍。總之，作為地方茶產(chǎn)業(yè)體系中的重要項目，茶鄉(xiāng)旅游是一種起著整合資源、激活生機和推動創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)運行項目，它能有效整合地方茶葉資源、生態(tài)資源、歷史資源、民俗資源，不斷刺激和推動茶葉的加工、產(chǎn)品更新與、茶文化研究與產(chǎn)品研發(fā)、茶文化教育與傳承、地方各類事業(yè)的發(fā)展。正是基于茶鄉(xiāng)旅游的重要經(jīng)濟社會功能，地方政府應(yīng)當(dāng)積極作為，牽線搭橋，整合茶鄉(xiāng)內(nèi)部資源，搭設(shè)發(fā)展平臺構(gòu)建特色品牌，并通過舉辦茶文化節(jié)將發(fā)展成果與品牌優(yōu)勢展示出來，推介出去，不斷吸引外地游客進入茶鄉(xiāng)，使茶鄉(xiāng)的自然山水、茶文化內(nèi)涵、地域特色生活、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體能與外界保持積極的互動，實現(xiàn)茶鄉(xiāng)經(jīng)濟的繁榮，推動茶鄉(xiāng)社會的進步。

3.2 以茶企為主體，締造茶鄉(xiāng)旅游經(jīng)典品牌

為了創(chuàng)建茶鄉(xiāng)旅游特色品牌，除了政府支持，迅速搭建發(fā)展的基礎(chǔ)平臺后，最為核心的工作是挖掘茶鄉(xiāng)的特色旅游資源，創(chuàng)立茶鄉(xiāng)的特色旅游景點和特色旅游產(chǎn)品，而這些工作的主要建設(shè)力量就是與茶文化旅游相關(guān)的各類企業(yè)，尤其是直接從事茶葉和茶文化經(jīng)營活動的生產(chǎn)企業(yè)，包括茶葉種植合作社、茶葉加工制作企業(yè)、茶文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷企業(yè)、文旅開發(fā)與經(jīng)營企業(yè)、茶旅融合的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與管理機構(gòu)等。當(dāng)然，在規(guī)劃茶產(chǎn)業(yè)布局、設(shè)計茶鄉(xiāng)旅游的景點及線路、整合鏈接商貿(mào)、物流、餐飲、住宿等要素時，仍然需要政府的幫扶，需要在政府引導(dǎo)下由科研機構(gòu)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營企業(yè)建立長期的茶旅品牌開發(fā)合作項目，通過科學(xué)調(diào)研、可行性論證、方案修訂、劃定實驗區(qū)等，逐步探索出適合本地茶鄉(xiāng)發(fā)展的有較大吸引力和持久影響力的茶鄉(xiāng)旅游的一系列政策措施，而后按照規(guī)劃上項目、樹品牌，招商引資，擴大宣傳，不斷提升本地茶鄉(xiāng)旅游的區(qū)域影響力。

3.3 以科研為支撐，創(chuàng)新茶鄉(xiāng)旅游的發(fā)展模式

茶鄉(xiāng)旅游的品牌特色的構(gòu)建，除了推出優(yōu)質(zhì)的茶葉品種、令人流連忘返的旅游景點、富有地域色彩的民俗活動外，更重要的還應(yīng)體現(xiàn)在茶旅經(jīng)營模式的特色上。如前所述，茶鄉(xiāng)旅游的實質(zhì)是以茶為媒，吸引游客領(lǐng)略地域風(fēng)情，體驗茶鄉(xiāng)地區(qū)的文化習(xí)俗和獨特的生活方式，從而豐富游客的生活世界，優(yōu)化他們對自然、人生、社會和文化層面的認識與態(tài)度。鑒于此，茶鄉(xiāng)旅游的品牌建設(shè)中的一大任務(wù)，就是通過巧妙的旅游設(shè)計，將游客帶入到一個充滿新奇性、生活感、文化味和啟迪性的陌生而又熟悉的異域他鄉(xiāng)的世界中。這就需要當(dāng)?shù)夭杵笈c科研機構(gòu)合作，將整個茶鄉(xiāng)視作一個有待重新開發(fā)的世界，從現(xiàn)代游客的心理需求出發(fā)，精心設(shè)計旅游項目，如開辟茶藝工作室，向游客教授茶藝課程；設(shè)立禪茶修道院，舉辦禪茶悟道修行班。

4 茶鄉(xiāng)旅游中樹立特色茶文化品牌的基本策略

4.1 優(yōu)化茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，奠定茶文化旅游的品牌基礎(chǔ)

茶產(chǎn)業(yè)是綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)，不論是在生態(tài)良好的古代社會，還是生態(tài)問題嚴峻的現(xiàn)代社會，茶葉作為一種有益身心健康的有機飲品，始終都能抓住人們的心。特別是對具有茶文化傳統(tǒng)的東方人而言，飲茶不只是一種飲料消費，更是一種修養(yǎng)身心的有效方式。而且，隨著生態(tài)游、文化游日漸成為現(xiàn)代旅游的基本潮流，茶旅融合也改變了茶葉經(jīng)濟的傳統(tǒng)形態(tài)，體驗性消費成為茶產(chǎn)業(yè)的重頭戲。因此，茶鄉(xiāng)旅游日漸興起，人們更樂意通過旅游走進茶鄉(xiāng)品味茶文化?；谶@一分析，對于產(chǎn)地的茶葉經(jīng)營者而言，他們應(yīng)樹立產(chǎn)業(yè)自信，茶鄉(xiāng)地方政府則應(yīng)緊緊圍繞“誰來種茶”“怎樣種茶”兩大問題，以政府和行業(yè)協(xié)會的專家?guī)鞛橹笇?dǎo)力量，整合調(diào)控區(qū)域市場，開辟拓展外地市場，借助互聯(lián)網(wǎng)等多種信息工具打通產(chǎn)銷對接的瓶頸，著力解決小農(nóng)戶融入大市場的模式和路徑問題，逐步建立起以家庭農(nóng)場為紐帶，上接茶企合作社，下連農(nóng)戶的訂單式生產(chǎn)經(jīng)營模式?？傊ㄟ^茶產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，增強經(jīng)營優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上才能樹立起具有本地茶文化特色的市場品牌。

4.2 舉辦年度茶文化節(jié)，擴大茶文化特色品牌的影響力

自古以來，人們就流傳著“高山云霧出好茶”的名諺，但即便有好茶，如果消息閉塞，默默無聞，那就不僅不能實現(xiàn)高山茶的社會價值，也辜負了高山茶鄉(xiāng)的美名。有鑒于此，發(fā)展茶鄉(xiāng)旅游，就要實行“兩手抓”，一手抓不斷優(yōu)化種植結(jié)構(gòu)，培育特色茶品，一手抓品牌推介，通過各種途徑和形式對外宣傳，對內(nèi)推廣，突顯茶鄉(xiāng)的特色茶旅品牌。如2018年盛夏時節(jié)，廣東豐順縣人民政府在省茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟指導(dǎo)下，聯(lián)合市農(nóng)業(yè)局、新聞媒體等多家單位共同舉辦了高山茶文化節(jié)，向外界傳遞了發(fā)展茶文化產(chǎn)業(yè)、推動鄉(xiāng)村振興的信心和決心。豐順縣通過舉辦茶文化節(jié)，多角度展示了當(dāng)?shù)夭栲l(xiāng)的優(yōu)質(zhì)茶葉資源和茶文化建設(shè)的豐碩成果，茶文化節(jié)上推出了上百種高山茶特色茶品，旨在樹立豐順高山茶的獨特品牌，也借以向社會各界傳達出重要信息——豐順要繼續(xù)鞏固它在廣東地區(qū)的茶葉集散地的地位和打造華南地區(qū)高端茶供應(yīng)地的新定位。

“茶鄉(xiāng)多好客，游人密如織”，茶鄉(xiāng)旅游，魅力無窮！在國家大力推進鄉(xiāng)村振興計劃和實施美麗鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的偉大時代，廣大茶鄉(xiāng)應(yīng)當(dāng)堅定茶產(chǎn)業(yè)及其文化自信，依靠優(yōu)良的茶品、淳樸的民風(fēng)、秀美的茶園風(fēng)光、韻味悠長的茶文化，加上旅游開發(fā)部門的慧心妙手，各具特色的茶鄉(xiāng)旅游品牌和共贏發(fā)展模式必定能創(chuàng)造出一個茶鄉(xiāng)旅游“百花競放”的繁榮發(fā)展局面。