盛 榕，Rodney Jubilado

（1.銅陵學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，安徽 銅陵 244061；2.夏威夷大學(xué) 語(yǔ)言研究中心，美國(guó) 夏威夷 96720）

突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下，以電視新聞、音頻廣播、橫幅標(biāo)語(yǔ)等媒介為代表，通過(guò)借助語(yǔ)言文字、語(yǔ)言數(shù)據(jù)、語(yǔ)言知識(shí)、語(yǔ)言技術(shù)等手段，不僅實(shí)時(shí)傳遞了話語(yǔ)信息，更迅速普及了公共衛(wèi)生知識(shí)，為社會(huì)群眾提供了有效的語(yǔ)言應(yīng)急服務(wù)[1]。新時(shí)期，習(xí)近平總書(shū)記充分肯定了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的健康傳播作用，如“人民日?qǐng)?bào)”“新華社”“央視新聞”等，通過(guò)端、微、網(wǎng)等平臺(tái)實(shí)時(shí)傳遞信息，充分發(fā)揮了新媒體矩陣的傳播優(yōu)勢(shì)[2]。尤其，各大政務(wù)新媒體平臺(tái)設(shè)置的在線宣傳專(zhuān)題，內(nèi)容涵蓋了健康資訊發(fā)布、衛(wèi)生知識(shí)科普、在線援助平臺(tái)以及輿情態(tài)勢(shì)把控等，對(duì)穩(wěn)定群眾情緒、維護(hù)社會(huì)安定等方面至關(guān)重要。

數(shù)字化新媒體時(shí)代，準(zhǔn)確、真實(shí)、積極的新聞話語(yǔ)是利用多模態(tài)資源的社會(huì)實(shí)踐表達(dá)，不但在形式上突破了語(yǔ)言模態(tài)表達(dá)的單一性，而且利用圖像、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等非語(yǔ)言模態(tài)符號(hào)資源的交互作用，有助于公眾深入了解社會(huì)文化傳播語(yǔ)境[3]。作為公共衛(wèi)生宣傳話語(yǔ)的重要載體，各大新媒體平臺(tái)如微信公眾號(hào)、短視頻、抖音等，實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、符號(hào)、圖像和文本之間模態(tài)的互動(dòng)融媒體傳播模式，特別在內(nèi)容呈現(xiàn)、模態(tài)交互、健康傳播等方面，體現(xiàn)了新媒體宣傳話語(yǔ)的多模態(tài)特征，這使得新媒體公共衛(wèi)生宣傳話語(yǔ)更有研究的價(jià)值，吸引了國(guó)內(nèi)外學(xué)界的研究目光。

相關(guān)學(xué)者如徐燕、馮德正基于多模態(tài)話語(yǔ)理論對(duì)公共衛(wèi)生教育話語(yǔ)進(jìn)行系統(tǒng)的闡釋和描述，從語(yǔ)域類(lèi)型學(xué)視角分析這種全新的多模態(tài)話語(yǔ)資源，通過(guò)借助系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)語(yǔ)域類(lèi)型框架，探討公共衛(wèi)生教育話語(yǔ)的多模態(tài)特征和交際策略[4]。張晨星以疫情防控公益系列廣告為載體，關(guān)注公共衛(wèi)生危機(jī)話語(yǔ)的多模態(tài)互文性（intertextuality）特征，就防疫公益廣告中的文本模態(tài)、聲音模態(tài)、圖片模態(tài)之間的互文關(guān)系進(jìn)行解讀，幫助公眾了解多模態(tài)互文下的公共衛(wèi)生話語(yǔ)類(lèi)型[5]。再有，彭碧萍、李艷梅依托多模態(tài)話語(yǔ)分析框架對(duì)宣傳標(biāo)語(yǔ)的模態(tài)和意義進(jìn)行實(shí)證研究，圍繞模態(tài)交互、模態(tài)呈現(xiàn)、模態(tài)互補(bǔ)等問(wèn)題，對(duì)特殊時(shí)期衛(wèi)生宣傳標(biāo)語(yǔ)的多模態(tài)話語(yǔ)進(jìn)行解析[6]。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展深刻改變了單一的文本傳播方式，多元化的信息傳播渠道使得新媒體話語(yǔ)多模態(tài)交互作用明顯，以往被忽略的圖像、色彩、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、符號(hào)等非語(yǔ)言模態(tài)受到了學(xué)者的重視，新媒體多模態(tài)話語(yǔ)資源逐漸成為學(xué)界的研究熱點(diǎn)[7]。然而，盡管部分學(xué)者利用多模態(tài)理論框架開(kāi)展語(yǔ)篇研究，但是多模態(tài)實(shí)證研究成果相對(duì)較少，各個(gè)模態(tài)之間的交互關(guān)系的研究不足。因此，本文以央視新聞、新華社政務(wù)媒體微信公眾號(hào)為例，就公共衛(wèi)生宣傳話語(yǔ)為研究對(duì)象，歸納總結(jié)其模態(tài)內(nèi)容、類(lèi)型與特征，并就各個(gè)模態(tài)之間的交互關(guān)系進(jìn)行質(zhì)性研究，旨在進(jìn)一步豐富學(xué)界多模態(tài)話語(yǔ)分析研究成果。

有鑒于此，本文選取央視新聞、新華網(wǎng)政務(wù)媒體微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，結(jié)合多模態(tài)話語(yǔ)分析框架和視覺(jué)語(yǔ)法理論研究基礎(chǔ)，探究在新媒體語(yǔ)境下公共衛(wèi)生宣傳標(biāo)語(yǔ)的模態(tài)特征和話語(yǔ)體系，并分析公共衛(wèi)生宣傳話語(yǔ)背后蘊(yùn)含的模態(tài)關(guān)系、隱喻意義和轉(zhuǎn)喻功能。同時(shí)，借由對(duì)微信公眾號(hào)公共衛(wèi)生宣傳標(biāo)語(yǔ)的多模態(tài)研究，深入探索新媒體宣傳話語(yǔ)的生態(tài)環(huán)境，旨在縱深發(fā)展新媒體多模態(tài)話語(yǔ)分析研究，努力做好我國(guó)公共衛(wèi)生宣傳話語(yǔ)服務(wù)工作。

一、多模態(tài)話語(yǔ)分析框架

本文選取央視新聞、新華社兩大主流政務(wù)媒體微信公眾號(hào)，利用web scraper 爬取疫苗接種宣傳標(biāo)語(yǔ)樣本，幫助收集有效原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)料共計(jì)約359 例，從而幫助構(gòu)建公共衛(wèi)生宣傳標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)料庫(kù)，并借助Noldus 多模態(tài)數(shù)據(jù)采集工具，對(duì)搜集的標(biāo)語(yǔ)樣本進(jìn)行模態(tài)定量統(tǒng)計(jì)與定性研究。

基于系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)話語(yǔ)分析（Discourse Analysis）理論基礎(chǔ)，以Halliday 為代表的語(yǔ)言學(xué)家提出，話語(yǔ)意義的構(gòu)建不應(yīng)局限于文字，而忽略了聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、圖像、色彩、行為等其他社會(huì)符號(hào)資源，它們?cè)趥鬟_(dá)和理解話語(yǔ)意義潛勢(shì)時(shí)亦發(fā)揮言語(yǔ)交際作用[8]。根據(jù)多模態(tài)話語(yǔ)分析框架，就疫苗宣傳口號(hào)模態(tài)類(lèi)型、內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研，所得結(jié)果如下：

（一）語(yǔ)言文字模態(tài)

作為我國(guó)主流的政務(wù)新媒體平臺(tái)，以“央視新聞”“新華社”微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，使得采集的語(yǔ)料樣本更具代表性和典型性。就疫苗宣傳話語(yǔ)文字模態(tài)進(jìn)行歸類(lèi)，并對(duì)其具體內(nèi)容進(jìn)行分析。按照web scraper 前期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，作為話語(yǔ)實(shí)體的語(yǔ)言文字模態(tài)在宣傳標(biāo)語(yǔ)中占46.2%，既是受眾理解信息、傳情達(dá)意的重要載體，又是多模態(tài)話語(yǔ)分析的重要對(duì)象。

正如表1所示，在Halliday系統(tǒng)功能語(yǔ)法理論概念(ideational function)、人際(interpersonal function)和語(yǔ)篇(textual function)三大元功能（metafunctions）模型指導(dǎo)下，可以從語(yǔ)境、語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨和語(yǔ)式層面分析語(yǔ)言文字模態(tài)的語(yǔ)義、語(yǔ)境和詞匯、語(yǔ)法特征[9]。

表1 “疫苗”接種宣傳口號(hào)的語(yǔ)言文字模態(tài)概況

在言語(yǔ)交際過(guò)程中，語(yǔ)言文字模態(tài)較好的展現(xiàn)了說(shuō)話人和聽(tīng)話人的社會(huì)關(guān)系，特別是突發(fā)公共衛(wèi)生事件語(yǔ)境下，相關(guān)詞匯選擇如“打疫苗”“接種”“苗苗苗”等動(dòng)詞短語(yǔ)或及物性結(jié)構(gòu)，構(gòu)建了疫苗宣傳口號(hào)的語(yǔ)場(chǎng)和概念語(yǔ)義。其次，根據(jù)web scraper 爬取的新冠疫苗口號(hào)語(yǔ)料樣本，有陳述句（接種新冠疫苗，守護(hù)大眾健康）、祈使句（要想建立群體免疫，需要你的一“臂”之力）、疑問(wèn)句（你還沒(méi)打新冠疫苗？你OUT 了）等句型。

一般來(lái)說(shuō)，陳述句宣傳口號(hào)比較普遍，主要是表達(dá)疫苗接種信息、樹(shù)立全民接種觀念和增強(qiáng)群眾接種信心。雖然，在情態(tài)、語(yǔ)氣、評(píng)價(jià)詞存在一定的差異性，但是，祈使句和疑問(wèn)句等其他句型宣傳口號(hào)的使用，發(fā)揮了不同的語(yǔ)旨效能，讓疫苗接種宣傳口號(hào)更加鮮明、強(qiáng)烈，充滿力量，為受眾帶來(lái)了不同的感受、體驗(yàn)。最后，就各大微信公眾號(hào)的語(yǔ)式區(qū)別，尤其表現(xiàn)在主位結(jié)構(gòu)、信息結(jié)構(gòu)等方面，彰顯了突發(fā)公共衛(wèi)生宣傳話語(yǔ)不同語(yǔ)篇機(jī)制的銜接手段，從而實(shí)現(xiàn)公共衛(wèi)生類(lèi)宣傳話語(yǔ)的表達(dá)意圖。

（二）非語(yǔ)言模態(tài)

依Kress &van Leeuwen 關(guān)于多模態(tài)話語(yǔ)分析理論[10]所言，數(shù)字化信息時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)單一的語(yǔ)言文字模態(tài)無(wú)法滿足新媒體受眾的感官需求，為了追求更好的閱讀效果，各大媒體平臺(tái)增加了色彩、圖像、音頻、視頻等其他模態(tài)資源，多模態(tài)化媒介趨勢(shì)是當(dāng)代新媒體發(fā)展的潮流和方向。

通過(guò)借助Noldus 多模態(tài)數(shù)據(jù)采集工具，正如表2 統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，微信公眾號(hào)宣傳文案中的色彩（19.4%）、圖像（16.7%）、音頻（10.5%）、視頻（7.2%），分別構(gòu)成了新冠疫苗宣傳口號(hào)非語(yǔ)言模態(tài)（53.8%）的主體，并對(duì)微信公眾號(hào)疫苗宣傳口號(hào)非語(yǔ)言模態(tài)參與成分進(jìn)行分析。

表2 “疫苗”接種宣傳口號(hào)的非語(yǔ)言模態(tài)概況

可見(jiàn)，色彩模態(tài)在非語(yǔ)言模態(tài)中占據(jù)重要的地位，特別在字體色彩和版面色彩上。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的戶外宣傳標(biāo)語(yǔ)色彩搭配見(jiàn)圖1，基本使用紅色為背景顏色，字體顏色多采用白色或黃色。相較而言，新媒體微信公眾號(hào)平臺(tái)采用了多種多樣的色彩搭配見(jiàn)圖2，通過(guò)調(diào)節(jié)字體字形的色相、飽和度、明度以及背景色彩，用以襯托疫苗接種宣傳話語(yǔ)的語(yǔ)言文字模態(tài)，加強(qiáng)疫苗接種文字模態(tài)宣傳效果，容易給受眾帶來(lái)感官上的沖擊，從而產(chǎn)生更好的視覺(jué)效果和審美藝術(shù)感。

圖1 疫苗接種戶外宣傳標(biāo)語(yǔ)

隨著數(shù)字化新媒體的快速發(fā)展，以攝影照片、漫畫(huà)、海報(bào)等構(gòu)成的圖像模態(tài)，成為受眾重要的信息來(lái)源和傳播媒介。尤其，各大微信公眾號(hào)疫苗宣傳推文中，圖像模態(tài)使用頻率越來(lái)越高，充分發(fā)揮了視覺(jué)文化的優(yōu)勢(shì)，高效、完整、快速的傳遞了健康信息。如圖2、圖3 所示，通過(guò)采用海報(bào)和漫畫(huà)等圖像模態(tài)形式，使得疫苗宣傳防疫知識(shí)“干貨滿滿”、生動(dòng)有趣，更加拉近了與受眾的社交距離，滿足新時(shí)期“讀圖時(shí)代”的閱讀要求和藝術(shù)宣傳效果，受到一致好評(píng)。

圖3 疫苗宣傳漫畫(huà)類(lèi)圖像模態(tài)

受益于新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，音頻模態(tài)和視頻模態(tài)在微信公眾號(hào)宣傳文案中的出現(xiàn)，極大地豐富了疫苗接種宣傳非語(yǔ)言模態(tài)的資訊內(nèi)容。通過(guò)整合各類(lèi)傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)，如語(yǔ)音廣播、背景音樂(lè)、電視新聞、動(dòng)畫(huà)甚至自媒體Vlog，如圖4、圖5所示，多元化的渠道、個(gè)性化的表達(dá)，非語(yǔ)言模態(tài)的疫苗宣傳口號(hào)讓受眾更加身臨其境，幫助拓寬不同年齡段的受眾范圍，從而增強(qiáng)宣傳效果。

圖4 疫苗宣傳音頻模態(tài)

圖5 疫苗宣傳視頻模態(tài)

二、視覺(jué)語(yǔ)法分析框架

20世紀(jì)90年代，著名學(xué)者Kress &van Leeuwen在其著作Reading Images:The Grammar of Visual Design中進(jìn)一步拓寬了系統(tǒng)功能語(yǔ)法領(lǐng)域，為多模態(tài)語(yǔ)篇分析介入了社會(huì)符號(hào)的視覺(jué)語(yǔ)法分析框架，就圖像模態(tài)之間的構(gòu)圖意義、再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義等角度分析，幫助厘清模態(tài)、媒介和情態(tài)之間的耦合聯(lián)系和潛在意義[11]。

利用Noldus 軟件爬取疫苗宣傳語(yǔ)料多模態(tài)特征，相關(guān)例子如圖6 所示：

圖6 微信公眾號(hào)“疫苗”宣傳口號(hào)文案

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者受限于語(yǔ)言和文本意義的生成，而當(dāng)今新媒體技術(shù)的進(jìn)步讓視覺(jué)語(yǔ)法多模態(tài)語(yǔ)篇分析應(yīng)運(yùn)而生，加強(qiáng)了對(duì)視覺(jué)語(yǔ)法社會(huì)符號(hào)意義的探究，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)話語(yǔ)分析研究領(lǐng)域的不足。如上圖6 所示，主流微信公眾號(hào)宣傳話語(yǔ)文案，呈現(xiàn)的語(yǔ)言模態(tài)與非語(yǔ)言模態(tài)交互作用明顯，由于不同模態(tài)之間的相互融合完成語(yǔ)篇的交際和傳播，相關(guān)框架如圖7 所示：

圖7 社會(huì)符號(hào)視覺(jué)語(yǔ)法框架

根據(jù)圖示1 的視覺(jué)語(yǔ)法分析框架，新媒體語(yǔ)境下，主流媒體微信公眾號(hào)有關(guān)疫苗接種的宣傳口號(hào)，綜合運(yùn)用了社會(huì)符號(hào)資源包括語(yǔ)言文字模態(tài)和非語(yǔ)言模態(tài)，是從靜態(tài)的系統(tǒng)功能語(yǔ)法分析到動(dòng)態(tài)的視覺(jué)語(yǔ)法分析過(guò)程。不同于傳統(tǒng)的戶外宣傳標(biāo)語(yǔ)話語(yǔ)分析，圖像模態(tài)在微信公眾號(hào)與其他模態(tài)起到的互補(bǔ)作用，如圖6 中有關(guān)疫苗宣傳的攝影圖片、截圖、配圖、表情包等，其構(gòu)圖意義、再現(xiàn)意義和互動(dòng)意義的構(gòu)建都離不開(kāi)視覺(jué)語(yǔ)法的闡釋。

比如，圖6 中有關(guān)疫苗戶外宣傳標(biāo)語(yǔ)的攝影圖片，敘事性的再現(xiàn)了鼓勵(lì)大眾接種新冠疫苗的“事件”和“動(dòng)作”，這類(lèi)敘事圖像是視覺(jué)語(yǔ)法表征結(jié)構(gòu)的重要載體。此外，如圖6 中有關(guān)疫苗接種話題微博用戶討論的截圖、表情包等，縮短了與受眾的社交距離，體現(xiàn)了一種親近的社會(huì)接觸關(guān)系，提升了微信公眾號(hào)媒介的互動(dòng)傳播效果。

關(guān)鍵的是，微信公眾號(hào)中各類(lèi)圖像模態(tài)的“布局”對(duì)公共衛(wèi)生疫苗宣傳至關(guān)重要，如圖6 中的攝影圖片、互動(dòng)截圖、漫畫(huà)、表情包等都蘊(yùn)含了豐富的信息，利用視覺(jué)語(yǔ)法分析框架對(duì)各類(lèi)構(gòu)圖元素進(jìn)行恰當(dāng)?shù)陌才?，更能凸顯公共衛(wèi)生宣傳話語(yǔ)的重點(diǎn)。

三、概念隱喻和認(rèn)知意義

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，隱喻（metaphor）和轉(zhuǎn)喻（metonymy）在新媒體多模態(tài)話語(yǔ)中存在形式多樣、影響意義深遠(yuǎn)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外學(xué)界的研究熱點(diǎn)。著名語(yǔ)言學(xué)家Lakoff&Johnson 從認(rèn)知手段和思維角度出發(fā)，指出概念隱喻背后蘊(yùn)含的意識(shí)形態(tài)特征和不同語(yǔ)域映射的現(xiàn)象[12]。隨后，F(xiàn)orceville 則突破了傳統(tǒng)語(yǔ)言文字模態(tài)隱喻的局限性，對(duì)廣告中圖片的隱喻和認(rèn)知意義進(jìn)行了全新的闡釋?zhuān)瑥亩嗄B(tài)層面探究概念隱喻在源域和目的域之間的映射關(guān)系[13]。

（一）認(rèn)知隱喻

基于Noldus 多模態(tài)話語(yǔ)分析軟件爬取的語(yǔ)料，如圖6 所示，央視新聞、新華社等主流微信公眾號(hào)的宣傳推文中，利用文字、色彩、圖片、符號(hào)等多模態(tài)資源，使用了大量關(guān)于“疫苗接種”主題的認(rèn)知隱喻，從而達(dá)到說(shuō)服受眾接種疫苗的宣傳目的。具體分析如表3 所示：

表3 “疫苗”宣傳口號(hào)認(rèn)知隱喻概況

正如表3 所示，疫苗宣傳口號(hào)概念隱喻主要由結(jié)構(gòu)隱喻和實(shí)體隱喻構(gòu)成。其中，結(jié)構(gòu)隱喻是把受眾熟悉的概念從始源域投射進(jìn)目標(biāo)域，影響受眾的意識(shí)形態(tài)見(jiàn)圖8。在公共衛(wèi)生疫苗接種宣傳口號(hào)中，隱喻根植于受眾在疫情中的切身體驗(yàn)，通過(guò)運(yùn)用語(yǔ)言模態(tài)和非語(yǔ)言模態(tài)資源，將“新冠病毒”“新冠肺炎疫情”“接種疫苗”等與“惡魔”“戰(zhàn)爭(zhēng)”“軍事”等隱喻聯(lián)系。同時(shí)，宣傳口號(hào)中常見(jiàn)的“狙擊戰(zhàn)”“打贏”“防疫”“瘟神”“老虎”等詞語(yǔ)，將戰(zhàn)爭(zhēng)殘酷、軍事責(zé)任以及疫病惡魔的概念投射，為受眾建立了語(yǔ)言認(rèn)知機(jī)制，讓新冠疫苗宣傳更加深入人心。

圖8 “疫苗”宣傳口號(hào)認(rèn)知隱喻映射

（二）映射

除此之外，新媒體語(yǔ)境下，公共衛(wèi)生疫苗接種宣傳口號(hào)中的實(shí)體隱喻也具有普遍性和滲透性，主要幫助把各類(lèi)模態(tài)中抽象的概念“戰(zhàn)役”“責(zé)任”等表達(dá)具體化，如“疫苗是預(yù)防的武器”（疫苗vs 武器 ）、“新冠病毒是人類(lèi)共同的敵人”、（病毒vs 敵人）“一針疫苗一份心，預(yù)防接種盡責(zé)任”（接種疫苗vs 責(zé)任和擔(dān)當(dāng)）等，從而增進(jìn)受眾對(duì)疫苗宣傳口號(hào)的認(rèn)知，達(dá)到新媒體公共衛(wèi)生宣傳話語(yǔ)的最佳傳播效果。

作為新媒體重要的信息發(fā)布平臺(tái)，微信公眾號(hào)集文字、圖片、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等多模態(tài)符號(hào)資源，不但能快速傳遞有效的衛(wèi)生信息、普及疫苗接種知識(shí)，而且取得了良好的社會(huì)動(dòng)員宣傳效果，增強(qiáng)了公共衛(wèi)生宣傳話語(yǔ)健康傳播效果?；诖?，本文探究在新媒體語(yǔ)境下，主流政務(wù)新媒體平臺(tái)發(fā)布的宣傳口號(hào)，以“央視新聞”“新華社”兩大微信公眾號(hào)為對(duì)象，試從圖片、視頻、漫畫(huà)、文本等維度，挖掘文字模態(tài)與非語(yǔ)言模態(tài)之間的交互關(guān)系，系統(tǒng)闡釋新媒體公共衛(wèi)生宣傳的模態(tài)內(nèi)容、特征與類(lèi)型。

通過(guò)多模態(tài)話語(yǔ)分析理論考察微信公眾號(hào)語(yǔ)料樣本，展現(xiàn)了新媒體語(yǔ)境下宣傳口號(hào)的多模態(tài)話語(yǔ)分析過(guò)程，從語(yǔ)言文字模態(tài)和非語(yǔ)言模態(tài)層面，突出公共衛(wèi)生宣傳話語(yǔ)多模態(tài)話語(yǔ)符號(hào)特征，揭示說(shuō)話人和聽(tīng)話人之間的言語(yǔ)交際關(guān)系。與此同時(shí)，借助視覺(jué)語(yǔ)法框架對(duì)疫苗宣傳口號(hào)多模態(tài)進(jìn)行分析，幫助厘清不同模態(tài)、媒介和情態(tài)之間的耦合聯(lián)系和潛在意義，詮釋了多模態(tài)社會(huì)符號(hào)語(yǔ)料樣本的構(gòu)圖意義、再現(xiàn)意義和互動(dòng)意義。

新媒體語(yǔ)境下，公共衛(wèi)生宣傳話語(yǔ)承擔(dān)著知識(shí)普及、網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)等諸多功能，背后所蘊(yùn)含的概念隱喻和認(rèn)知意義十分重要。通過(guò)介紹微信公眾號(hào)宣傳口號(hào)的概念隱喻意義和轉(zhuǎn)喻功能，幫助構(gòu)建公共衛(wèi)生應(yīng)急話語(yǔ)認(rèn)知機(jī)制。可以說(shuō)，多模態(tài)宣傳話語(yǔ)有助于實(shí)現(xiàn)新媒體社交媒介與受眾之間的互動(dòng)，讓融媒體傳播路徑成為宣傳口號(hào)健康傳播的“快車(chē)道”，具有重要的實(shí)踐意義和應(yīng)用價(jià)值。相較于傳統(tǒng)戶外標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，政務(wù)新媒體平臺(tái)的多模態(tài)話語(yǔ)符號(hào)資源豐富，特別在內(nèi)容呈現(xiàn)、模態(tài)交互、健康傳播等方面，實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)言模態(tài)和非語(yǔ)言模態(tài)相輔相成、互相融合，是公共衛(wèi)生宣傳話語(yǔ)的有效范式。