程廣州，任琦玥，張倚晨，王嘉豪，劉佳慶

（東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，哈爾濱 150040）

隨著老齡化的加快，我國老年人口逐漸增多，老年消費市場潛力巨大，據(jù)預(yù)測，到2050 年，中國老年消費將占GDP 的三成左右。國內(nèi)對于老年群體與老年消費的研究目前也逐漸增多，老年消費市場逐漸受到人們的重視。與此同時，老年群體也在隨著時代發(fā)展不斷改變著，第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021 年6 月，50 歲及以上的網(wǎng)絡(luò)用戶占到28.0%，60 歲及以上網(wǎng)民群體占比則由2018 年12 月的6.6%提升至12.2%。可以看出，老年網(wǎng)絡(luò)群體仍在持續(xù)增長，越來越多的老年人開始嘗試并接受互聯(lián)網(wǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的過程中，人們也被鋪天蓋地的信息包圍，注意力成為了一種稀缺的經(jīng)濟資源，在市場中逐漸占據(jù)重要地位，如何獲取老年群體消費的注意力，成為了發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟的一個重要決定因素。電商直播以其在商品呈現(xiàn)、社交互動、用戶體驗和售賣邏輯多個方面都具有的顯著優(yōu)勢，被看作是新興的注意力經(jīng)濟，能夠更好地將用戶的注意力轉(zhuǎn)化為消費。因此，本文以注意力經(jīng)濟為研究視角，以電商直播行業(yè)為例，通過分析老年消費行為的特征與其影響因素，研究如何獲取老年人注意力，并引導(dǎo)老年人進行消費，開發(fā)老年消費市場。

一、注意力經(jīng)濟與老年群體

（一）注意力經(jīng)濟

注意力經(jīng)濟是指企業(yè)最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費群體，以期獲得最大未來商業(yè)利益的一種特殊的經(jīng)濟模式。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論中有著經(jīng)濟人假設(shè)，即“人是理性的”，而在當(dāng)前信息爆炸的社會里，人的經(jīng)濟活動則包含著大量的感性，決策行為往往以自己的滿意為主，如何獲取注意力資源、如何將注意力資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟財富，將注意力經(jīng)濟與市場緊密聯(lián)系起來實現(xiàn)注意力的價值變現(xiàn)，則成為注意力經(jīng)濟的研究重點。

當(dāng)前，注意力經(jīng)濟已經(jīng)深刻融入人們的生活當(dāng)中，它加快了電子商務(wù)的發(fā)展，讓市場交易規(guī)模不斷突破新高，無數(shù)細分的消費市場也意識到了注意力的重要性，開始尋找目標(biāo)消費者的特定關(guān)注點，吸引消費者的注意力，而后持之以恒地做針對性部署，成為了開拓商機的一大法寶。隨著技術(shù)的進步，基于中心化的傳統(tǒng)信息傳播以及消費渠道受到了阻礙，而碎片化的信息傳播和個性化的渠道消費成為主流。

（二）注意力經(jīng)濟視角下的老年人

1.老年群體消費觀念的轉(zhuǎn)變

在過去，老年人往往被描述為落后的群體，對新興事物接受程度低，不愿為新產(chǎn)品買單。而隨著時代的發(fā)展，老年群體的消費觀念也在逐漸改變，老年群體在消費過程中往往有較高的品牌忠誠度，也十分愿意去接受新鮮事物。與此同時，老年群體也有著消費觀念年輕化、消費理念成熟化的特征。老年人的消費正在朝著高層次、高質(zhì)量、個性化、多元化方向發(fā)展，但在追求潮流的同時也仍然保持著求實理性的消費習(xí)慣。

2.老年群體互聯(lián)網(wǎng)活動增加

在當(dāng)前，老年群體過半數(shù)已退休，有較為豐富的空閑時間，據(jù)艾媒報告研究，老年人日均上網(wǎng)長達5.1 個小時，用以開展社交娛樂、購物休閑等互聯(lián)網(wǎng)活動?？梢钥闯觯ヂ?lián)網(wǎng)能夠在多方面多層次滿足老年人的需求，老年人愿意將自己的注意力投入到自己感興趣的新領(lǐng)域，享受生活，享受互聯(lián)網(wǎng)紅利。

二、研究假設(shè)與模型建立

基于技術(shù)接受模型（TAM）的建立，最初TAM模型主要應(yīng)用于信息技術(shù)系統(tǒng)的研究，而隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，TAM模型也廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)領(lǐng)域，如移動支付、網(wǎng)絡(luò)購物、電商直播等，通過感知有用性與消費者行為意愿之間的緊密聯(lián)系，來對消費意愿進行研究。本文結(jié)合注意力經(jīng)濟理論探討老年群體消費現(xiàn)狀，提出了影響其在電商直播中消費意愿的變量，即感知趣味性、感知風(fēng)險性、感知有用性、注意力付出感知，構(gòu)建老年群體電商直播平臺的消費影響因素的研究模型與假設(shè)（如下圖所示）。

（一）感知趣味性

感知趣味性是用來衡量老年群體在電商直播觀看以及消費過程中，感到有趣愉快的指標(biāo)。董方在研究電商直播平臺消費者購買意愿時，將感知趣味性作為影響其消費意愿的一個重要因素，對于老年消費者而言，足夠有趣的直播內(nèi)容能夠吸引其注意力，滿足休閑娛樂的需要。除此之外，電商直播內(nèi)容的趣味性也能夠增加老年人對于該產(chǎn)品的了解，增加消費意愿。

因此，提出假設(shè)：

假設(shè)一：感知趣味性顯著正向影響老年群體電商直播消費的意愿

假設(shè)二：感知趣味性顯著正向影響感知有用性

假設(shè)三：感知趣味性顯著正向影響注意力付出感知

（二）感知易用性

圖1 老年群體電商直播消費影響因素模型

感知易用性是用來衡量老年群體在電商直播觀看以及消費過程中，感到使用的難易或便捷程度的指標(biāo)。對于老年消費者而言，電商直播是一個十分新穎且復(fù)雜的電商平臺，在此進行商品搜索、移動支付是否便捷，平臺操作是否繁瑣，會影響老年消費者感知電商直播是否有用，而簡單易用的操作也能讓老年群體愿意繼續(xù)花費注意力在電商直播中，增加其使用效率。

因此，提出假設(shè)：

假設(shè)四：感知易用性顯著正向影響感知有用性

假設(shè)五：感知易用性顯著正向影響注意力付出感知

（三）感知有用性

感知有用性是用來衡量老年群體在電商直播觀看以及消費過程中，感知到幫助自己或?qū)ψ约簺Q策有用的指標(biāo)。滕艷認為，當(dāng)消費者越是感知到電商直播的內(nèi)容能夠?qū)ψ约河杏?，完成自己的購買決策，就越可能產(chǎn)生消費意愿。對于老年消費者而言，電商直播平臺購物的知識往往是匱乏的，通過觀看電商直播這一途徑，老年人能夠獲取到所需要商品的信息，幫助購買到質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，對其在電商直播平臺上的消費意愿產(chǎn)生顯著影響。

因此，提出假設(shè)：

假設(shè)六：感知有用性正向影響老年群體電商直播消費的意愿

（四）注意力付出感知

注意力付出感知是本文的一個創(chuàng)新內(nèi)容，用來衡量老年群體在電商直播觀看及消費投入的注意力資源的指標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)消費中，注意力作為經(jīng)濟當(dāng)中的一種稀缺資源，通常由生產(chǎn)、加工、分配、交換和消費等環(huán)節(jié)組成，蔡辛在網(wǎng)絡(luò)視頻直播受眾的注意力研究中，以強度因子、時間因子等構(gòu)建注意力測度模型，消費者通過投放時間資源，并以此為基礎(chǔ)“生產(chǎn)”出能夠滿足其欲望的消費品,才能取得預(yù)期的消費效應(yīng)。老年群體通過付出注意力來完成需求表達，這一行為也將影響到其在電商直播平臺中消費需求的完成以及消費意愿的表達。

因此，提出假設(shè)：

假設(shè)七：注意力付出感知正向影響老年群體電商直播消費的意愿

（五）消費意愿

消費意愿即老年群體在電商直播平臺觀看的消費意愿，參考徐蓓的電商直播消費者購買意愿的測量表，本研究進行了題項的設(shè)計。

三、量表設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

通過上述研究假設(shè)及已有文獻參考，進行量表設(shè)計。問卷量表題均采用李克特5 級量表進行設(shè)計，其中1 表示“非常不同意”、2 表示“比較不同意”、3 表示“一般”、4 表示“比較同意”、5 表示“非常同意”。

項目主要調(diào)查對象為老年人，問卷調(diào)查選取黑龍江省哈爾濱市的香坊區(qū)、南崗區(qū)、道里區(qū)三個區(qū)域進行，在每個區(qū)的老年活動中心、社區(qū)街道、家屬區(qū)以及公園等地進行調(diào)查，每個區(qū)域發(fā)放100 份紙質(zhì)調(diào)查問卷共300 份與電子問卷300 份進行調(diào)查，共收回552 份，問卷回收率為92%，其中量表問卷共收回137 份，對無效問卷進行篩選和剔除后，量表有效問卷120 份，量表有效問卷回收率87.6%。

表1 模型變量量表

四、實證分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

本文首先對120 份數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析，并進行了整理（具體情況如表2 所示）。

表2 描述性統(tǒng)計分析

分析數(shù)據(jù)顯示，男女比例分別為55%與45%，男性占比較多；在年齡方面，60～69 歲的老年人占67.5%，70～79 的老年人占25.8%，80 歲以上老人占6.6%，基本與我國目前老年群體使用電商直播人群的年齡結(jié)構(gòu)相符；從學(xué)歷上來看，所調(diào)查的哈爾濱市老年人以初中高中學(xué)歷為主，分別占29.1%和35.0%，在老年人群中屬于較高的教育層次；工作情況方面，大多數(shù)老年人已經(jīng)退休，占60.8%，這讓老年群體大多有著豐富的空閑時間；可支配收入方面，大部分老年人一個月的可支配收入都在1 000 元以上，具有較強的消費能力；而在觀看平臺方面，老年人主要在抖音快手等短視頻平臺、淘寶拼多多蘑菇街等電商平臺和微博、微信等社交平臺上進行電商直播觀看與消費，分別為65%、60%和76%，其中在微博、微信等社交平臺上進行電商直播觀看者最多，也反映出社交對于老年群體觀看電商直播有著較大的影響。

（二）信度分析與效度分析

本文首先運用SPSS26.0 來進行信度與效度檢驗。

信度主要用于衡量變量的一致性，克隆巴赫系數(shù)越大，問卷變量的一致性就越好，可信度也越高，從表3 可以看出，變量中除了消費意愿的克隆巴赫系數(shù)略低于0.7，其余變量均大于0.7。

表3 KMO 和巴特利特檢驗

KMO 與巴特利特檢驗中，KMO 為0.877，效果良好可以進行因子分析。載荷因子均大于0.6；組合信度（CR）除了感知有用性略低于0.7，其他均大于0.7；平均方差提取量AVE 除了感知有用性略低于0.5，其他變量均大于0.5。綜合以上，問卷量表設(shè)計合理，具有良好的可信度與效度。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文通過AMOS21,0 對研究模型進行分析，驗證模型假設(shè)。

1.模型擬合檢驗

首先對模型的擬合度進行檢驗（擬合結(jié)果如表5 所示），從中可知本研究的重要擬合指標(biāo)都達到所要求標(biāo)準(zhǔn)，模型的擬合程度較好。

表4 信度和效度分析

表5 模型擬合檢驗

2.模型檢驗結(jié)果

模型檢驗結(jié)果如表6 所示，其中，假設(shè)一不成立，其余假設(shè)均成立，并且顯著性水平均小于0.05。

表6 模型檢驗結(jié)果

以上結(jié)果顯示，感知趣味性是影響老年群體在電商直播的感知有用性與感知注意力付出的一個重要因素。當(dāng)電商直播內(nèi)容足夠有趣,老年群體在觀看過程中能夠感到愉快,老年群體在電商直播付出的注意力就會增加，也進一步認可電商直播在購物消費的實用性。而感知趣味性對消費意愿的影響并不顯著，這也在一定程度上反映出老年群體求實謹慎的消費觀念，對于老年群體而言，僅僅有趣愉快的內(nèi)容并不能讓他們產(chǎn)生消費沖動，仍然會保持理性消費的觀念。

感知易用性也是影響老年群體在電商直播的感知有用性與感知注意力付出的一個重要因素。受制于生理機能衰退，認知操作能力的下降，電商直播包括其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的使用對于老年人而言都是一個較大的挑戰(zhàn)，足夠簡約流暢的電商直播平臺，能夠減少老年人的學(xué)習(xí)成本，增進對電商直播的了解與使用。

感知有用性顯著影響著老年群體在電商直播平臺的消費意愿，作為主要追求實用的消費群體，在電商直播中，老年群體可以觀看到主播對于產(chǎn)品的使用與體驗，進一步了解產(chǎn)品的知識與信息，同時足夠優(yōu)惠的價格也讓老年人感知到這一產(chǎn)品的性價比，便捷的購物模式則消除了老年人的疑慮，感知有用性越高，老年群體在電商直播平臺的消費意愿也越強。

感知注意力付出顯著影響著老年群體在電商直播平臺的消費意愿，這也反映出注意力經(jīng)濟理論在老年消費中具有一定適用性，通過有趣的內(nèi)容與便捷的操作，電商直播能夠獲取老年群體的注意力，老年人愿意持續(xù)關(guān)注并觀看電商直播，消費意愿會顯著提升。

六、研究建議

研究發(fā)現(xiàn)，在注意力經(jīng)濟視角中，老年群體的消費特征正在發(fā)生改變，這在很大程度上受老齡化與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的合力影響，而這一影響也為老年消費發(fā)展帶來了新的契機，針對電商直播如何滿足老年群體全新的消費需求，提高其消費意愿，提出以下建議：

（一）增加內(nèi)容趣味，開展個性化服務(wù)

老年群體在擁有大量空閑時間的情況下，社交與休閑娛樂的需求亟待滿足，電商直播為老年人帶來了全新的購物體驗，因此，在此基礎(chǔ)上，針對老年群體與其他消費群體不同的消費特點，開展差異化個性化服務(wù)，引入老年人喜愛感興趣的商品，如健康保健、服飾鞋帽這類老年人喜愛的經(jīng)典產(chǎn)品，也可以增加電子產(chǎn)品、老年旅游這類新興內(nèi)容；同時培養(yǎng)專業(yè)主播，通過小品、戲劇或者綜藝歌舞的形式，來對產(chǎn)品進行展示，增進主播與老年消費者的互動，讓老年人覺得有趣之余也產(chǎn)生陪伴感。

（二）改進平臺結(jié)構(gòu)，優(yōu)化購物體驗

通過簡化電商直播平臺的操作流程，或者開設(shè)專門的老年電商直播版塊，合理設(shè)計搜索菜單和內(nèi)容編排，設(shè)置專門的老年咨詢客服，讓老年人更加清晰明確地找到自己想要看的商品直播內(nèi)容，使用電商直播能夠更加簡單方便，更好地將平臺內(nèi)容的實用性展現(xiàn)給老年消費者，優(yōu)化老年群體的使用體驗。

（三）創(chuàng)新宣傳模式，開展特色營銷

作為特殊的消費群體，大規(guī)模廣告信息投入這種傳統(tǒng)的宣傳方式并不能吸引到老年人，過量的信息會讓老年群體感到抗拒，想要吸引老年人的注意力，應(yīng)當(dāng)從新視角下老年人的特點入手。須知，開展互聯(lián)網(wǎng)活動的老年人正在逐步增加，他們在追求潮流的同時，仍保持求實謹慎的消費觀，根據(jù)其消費意向與需求制定相應(yīng)的營銷手段，用高性價比和社交娛樂屬性抓住老年群體的注意力，以品質(zhì)和服務(wù)讓老年群體產(chǎn)生消費意向，運用大數(shù)據(jù)廣告投放對老年群體進行針對性營銷，以期推動老年消費市場的進一步發(fā)展。