文 馬上 劉晗妮 宋元儀 黃安娜

隨著短視頻和直播平臺的崛起，整合零散資源、提高資源配置效率的MCN模式在中國已有成熟的發(fā)展，具備高度的本土化特征。在廣電尋求新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，MCN模式成為了廣電一條較為成功的探索路徑。央視在各大視頻平臺上設立多個視頻賬號，進行公益帶貨直播，在網(wǎng)絡上推出“央視boys”，王冰冰等多位網(wǎng)紅主持人、記者，具有高度的MCN模式特征。本文將通過比較分析法，對央視MCN模式的現(xiàn)象進行整理，并與地方廣電MCN模式的現(xiàn)狀進行比較，進而提煉出央視MCN模式的特征。

央視MCN模式與廣電MCN模式概念界定

由于央視MCN模式與廣電MCN模式具有高度的相似性，而廣電MCN模式是我國商業(yè)MCN行業(yè)高度發(fā)展的產(chǎn)物，具有本土化商業(yè)MCN的特征，因此需要對本土化商業(yè)MCN模式、廣電MCN模式與央視MCN模式進行概念界定。

本土化商業(yè)MCN定義

MCN的全稱為多頻道網(wǎng)絡（Multi-Channel Network），即多頻道網(wǎng)絡分發(fā)平臺。 國外普遍認為： MCN是從YouTube衍生出來， 充當創(chuàng)作者與YouTube中介，聚集眾多的內(nèi)容生產(chǎn)者，幫助他們解決變現(xiàn)與推廣問題，并最終獲得比例分成的一種商業(yè)模式。但是在國內(nèi)，一般將經(jīng)過本土化后的MCN界定為“一種多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC/UGC/PUGC聯(lián)合起來，為創(chuàng)作者提供內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)、社群運營等多維度的服務保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)”的一種模式。

因此，本土化MCN是將國外原有的MCN模式與國內(nèi)特色的網(wǎng)紅培養(yǎng)模式進行結(jié)合的產(chǎn)物，是指主體在多個平臺上履行傳統(tǒng)MCN職能、且兼顧內(nèi)容生產(chǎn)和網(wǎng)紅運營的一種具有中國特色的MCN商業(yè)模式。

廣電MCN模式定義

廣電布局MCN不是簡單地采用MCN商業(yè)模式，而是加以符合廣電特色的改造。廣電MCN模式是廣電集團在短視頻及中長視頻平臺上建立賬號，并以節(jié)目為核心以及以人為核心產(chǎn)出內(nèi)容，以短視頻生產(chǎn)與電商直播兩大業(yè)務為主，對賬號進行矩陣化、機構(gòu)化、MCN化管理的運營模式。

廣電MCN的定義并不單一。它既是廣電集團進行新媒體融合轉(zhuǎn)型以及市場化改造過程中對管理方法的一種改革渠道，又是廣電集團采用本土化MCN模式并對其進行符合廣電集團調(diào)性改造、兼顧經(jīng)濟效益與社會效益的多頻道網(wǎng)絡運營模式。

央視MCN模式定義

基于用戶流失、傳播優(yōu)勢渠道不再和既有廣告模式坍塌兩個變化，央視與廣電選擇進行全媒體轉(zhuǎn)型。在此背景下，央視MCN模式作為連接央視主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺的樞紐，是央視轉(zhuǎn)型探索的新方向。目前央視雖未明確成立MCN機構(gòu)，但是央視在不同平臺上開設賬號、進行短視頻生產(chǎn)以及直播帶貨等舉措與廣電MCN模式有著高度相似性。因此，央視MCN可以看作是一種基于廣電MCN模式的更為特殊的融媒體轉(zhuǎn)型模式。

本文認為，央視MCN模式的概念并不單一，它不僅是指央視現(xiàn)在通過在各個平臺上建立賬號、培養(yǎng)網(wǎng)紅主持人，依靠類似MCN的模式為央視節(jié)目增加收視率和關注度的市場化現(xiàn)象，還是指央視將地方廣電MCN模式與央視自身特點結(jié)合，更加注重社會效益的、更具中國特色的新媒體轉(zhuǎn)型模式。

央視MCN模式與廣電MCN模式現(xiàn)狀對比

組織機構(gòu)對比

一條完整的MCN的價值鏈需要廣電與央視多個功能部門的介入，這使得跨部門協(xié)調(diào)常態(tài)化，對渠道的暢通程度要求增高。目前，全國有28家地方廣電媒體成立了36家MCN機構(gòu)。

與之相對，央視并未設立MCN機構(gòu)，而是選擇設立融合發(fā)展中心、新聞新媒體中心和視聽新媒體中心用于承擔處理新媒體業(yè)務及管理視頻賬號的職能。

當下，中國中央電視臺屬于中國中央廣播電視總臺管理，地方臺則由廣電總局進行管理，二者雖在機構(gòu)設立與管理模式上具有相似性，但承擔職能、戰(zhàn)略布局并不同。央視具有更高的政治要求，其機構(gòu)改革相對廣電更為保守穩(wěn)健。雖然央視沒有設立專門的MCN機構(gòu)，但其原先的機構(gòu)設置和管理模式與地方廣電媒體高度共通，且新媒體部門承擔了與地方廣電MCN機構(gòu)相似的職能，具備廣電MCN模式的屬性。因此本文認為，央視的MCN模式不在于有沒有設立專門的MCN機構(gòu)，而是一種基于廣電MCN模式下更為特殊的新媒體轉(zhuǎn)型模式。

運營模式對比

廣電以及央視MCN模式都圍繞著“內(nèi)容生產(chǎn)—流量運營—流量變現(xiàn)”模式進行運營發(fā)展。其中：廣電MCN主要分為兩類：一是以湖南廣電為代表的頭部廣電媒體，可以獨自設立MCN公司；二是實力稍弱的廣電媒體，可以統(tǒng)一廣電優(yōu)勢和資源與行業(yè)優(yōu)質(zhì)MCN機構(gòu)合作.

芒果MCN

芒果MCN積極引入IP達人，深耕PGC垂直類內(nèi)容。

截至2020年7月12日，湖南娛樂MCN的抖音單平臺粉絲超過2.2億，簽約達人300余個，賬號總播放量達到了549億，位列廣電MCN第一。其旗下搞笑領域博主“張之助竟然”抖音粉絲達一千萬，居該領域頭部位置，已經(jīng)可以很好地完成流量變現(xiàn)。

同時，芒果MCN也與電商平臺積極合作，通過直播帶貨實現(xiàn)流量變現(xiàn)。此前，湖南衛(wèi)視的國慶特別節(jié)目《稻花香里說豐年》聯(lián)合芒果MCN，由何炅和汪涵領銜湖南廣電多位知名主持人和百位直播達人直播宣傳湖南本地的湘米，產(chǎn)品同時上架其抖音店鋪，促進當?shù)叵婷踪徺I，帶有較強的地域性。芒果MCN借助自身流量在活動策劃與人員培訓方面開辟變現(xiàn)通道，同時也拓展了外部IP孵化路徑。

浙江布嚕文化

布嚕文化采取與民營MCN機構(gòu)合作的模式。

2018年，浙江廣電集團與民營MCN機構(gòu)思美傳媒合作，成立合資企業(yè)布嚕文化。作為控股方，浙江廣電主要發(fā)揮其平臺資源、內(nèi)容創(chuàng)作、人才等方面的優(yōu)勢，思美傳媒則利用現(xiàn)有廣告客戶資源，為布嚕文化注入商業(yè)化運作模式。如旗下賬號“虎哥說車”，利用現(xiàn)有主持人資源和節(jié)目制作經(jīng)驗，專注汽車領域發(fā)展，在抖音已有三千萬粉絲，每期點贊平均在三十萬左右，并為長安汽車、香百年等多個品牌定制視頻廣告，流量變現(xiàn)渠道穩(wěn)定牢靠。同時，布嚕文化還依靠“版權分賬+廣告”的模式變現(xiàn)，并開辟企業(yè)賬號代運營服務，使得變現(xiàn)渠道多元穩(wěn)定。

綜上，定制短視頻廣告、直播帶貨、IP版權收益、企業(yè)與政府賬號代運營、活動策劃與人員培訓等都是廣電MCN實現(xiàn)穩(wěn)定增收的路徑。地方廣電MCN堅持差異化發(fā)展，發(fā)揮地域優(yōu)勢，垂直深耕不同的領域，根據(jù)自身優(yōu)勢定位相應運營模式。

相對，中央廣播電視總臺央視實力突出，資金雄厚，可以做系統(tǒng)、建平臺，構(gòu)建全面競爭力。入駐短視頻各大平臺，央視力爭賬號全平臺覆蓋的同時自建央視頻APP，多方發(fā)力打造新媒體生態(tài)。其運營模式如下：

第一，多頻道多場景運營：在各大平臺上，先后建立央視新聞、央視體育等多個央視頻道賬號，全方面發(fā)展。且通過短視頻、慢直播等多場景組合拳的精準運營，創(chuàng)造出“大屏看內(nèi)容，小屏玩互動”的全新體驗。如東京奧運會期間，央視頻和微博抖音搜索引擎中均設置“為中國隊加油助力”互動環(huán)節(jié)，并與其他內(nèi)容形成合力，激發(fā)用戶的參與度。

第二，網(wǎng)紅主持人IP運營：央視順應受眾喜好，集聚諸如撒貝寧、朱廣權等央視知名主持人， 推出“ 央視boys”“甜妹王冰冰”等網(wǎng)紅主持人、記者，積極運營，持續(xù)維持熱度。2021年8月，央視頻平臺推出了首檔網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《央young之夏》，通過“直播+短視頻”的方式來展現(xiàn)主持人們職業(yè)之外的個人魅力。

第三，央視頻提出“賬號森林體系”，在引進外部賬號的同時，也激勵總臺內(nèi)部的主播、記者開通個人賬號，打造主流網(wǎng)紅隊伍，以開放與包容的姿態(tài)接納來自社會各界優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。

由于央視定位特殊，因此無法像地方廣電MCN一樣垂直精細化發(fā)展。但央視的受眾范圍極廣，央視MCN借助獨家版權、社會公信力等自身的資源優(yōu)勢，在政治、經(jīng)濟、法律、軍事、體育、社會新聞等方面的影響力都遠高于地方廣電MCN。

此外，在業(yè)務鏈接端口上，廣電MCN模式與央視MCN模式不僅如一般的商業(yè)MCN鏈接B端（商業(yè)端）及C端（客戶端），還鏈接著G端（政府端）。央視與廣電MCN的不同之處是地方廣電MCN連接的往往是地方政府、地方國企，充分發(fā)揮地域社群的優(yōu)勢；而央視MCN連接的往往是中央政府、國務院、大型央企等全國性質(zhì)的政府機關和事業(yè)單位，起到全國性宣傳的作用。

目的定位對比

首先，央視/廣電MCN模式轉(zhuǎn)型不具有唯一性和強制性，并非全部門整體轉(zhuǎn)型，而是基于自身體量、區(qū)域特征、組織結(jié)構(gòu)等多維度的綜合決定，進而進行差異化個性化的MCN模式轉(zhuǎn)型的一種嘗試，自身的定位和職能并沒有改變，是階段性產(chǎn)物。

其次，央視與廣電媒體轉(zhuǎn)型MCN不同于過去的中央廚房等融媒體轉(zhuǎn)型嘗試，其具有高度自由性、實驗性和開放性。MCN模式的主要目的是廣電與央視進行市場化轉(zhuǎn)型的道路探索，以挽回流失受眾、奪回話語權為主，以帶來經(jīng)濟收入為輔。

再次，地方廣電媒體和央視本身的定位不同，布局不同。廣電媒體基于內(nèi)部差異化發(fā)展戰(zhàn)略，與地域進行結(jié)合，垂直深耕不同領域和欄目的MCN布局。而央視則從全國視角考量，多平臺、多領域進行MCN布局。

以直播帶貨形式為例，央視“謝謝你為湖北拼單”的公益直播活動中，“小朱配琦”的聯(lián)動吸引了全程共1091萬人次觀看，累計賣出了總價值4014萬元的湖北商品；而各地方廣電聯(lián)合快手共舉辦了7場“百城縣長，攜手助農(nóng)”大型活動，共計160余場直播，累計銷售金額近2億元，僅為央視單場直播的四倍。由此看出，央視的公益性直播帶貨影響更大，效果更好。

央視方面以公益直播為主，更多采取廣告形式取得經(jīng)濟效益。央視由于自身定位，追求社會效益永遠是其首要目的，而相比于新型廣告，傳統(tǒng)的廣告模式更不易造成公信力的消解。

地方廣電則可以通過多種方式進行變現(xiàn)，并且可以擁抱更加個性化、私人化、隱形化的新型廣告模式。地方廣電也通過商業(yè)性直播帶貨獲取收入，如“張丹丹的育兒經(jīng)”以母嬰產(chǎn)品為主帶貨，48小時成交金額達55萬元。

廣電MCN模式是廣電參考本土化商業(yè)MCN進行新媒體轉(zhuǎn)型、市場化改革過程中探索的一種模式；而央視MCN則是根據(jù)央視本身特點，參考廣電MCN模式的更具央視特色的轉(zhuǎn)型模式。與地方廣電設立MCN機構(gòu)不同，央視的MCN模式仍在穩(wěn)健的探索階段，但其模式也已經(jīng)初具雛形。從組織機構(gòu)、運營模式、目的定位來看，央視相比廣電MCN的現(xiàn)狀既有共性，也有個性。二者都在國內(nèi)MCN機構(gòu)蓬勃發(fā)展的背景下進行市場化的嘗試，央視雖起步較晚，但現(xiàn)狀比起地方廣電，步伐更穩(wěn)，效果更佳，顯現(xiàn)出了強大的生命力。