文 李蘭蘭

黨的十九大報(bào)告明確指出，要把立足當(dāng)前、面向長(zhǎng)遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施作為做好新時(shí)期“三農(nóng)”工作的主要手段。2021年是鄉(xiāng)村振興的第一年，也是第十四個(gè)五年規(guī)劃的開始。基層媒體在解決我國(guó)農(nóng)業(yè)問題中發(fā)揮著重要作用，是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵渠道中的一種。尤其是在媒介融合時(shí)期，過去的傳輸方式發(fā)生了較大的改變。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、媒介融合等媒介方法不但已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣的發(fā)展趨勢(shì)，與此同時(shí)加速了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，在推動(dòng)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化、構(gòu)建鄉(xiāng)村振興層面展現(xiàn)出特有的功效。

新時(shí)期利用融媒體促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的意義

對(duì)中國(guó)來說，新時(shí)期發(fā)展進(jìn)程中的核心戰(zhàn)略安排之一就是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。利用融媒體推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是媒體對(duì)鄉(xiāng)村振興宣傳新理念、新模式、新途徑、新技術(shù)全方位整合的探索，可以使大家對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的核心理念有更深的理解。在城市現(xiàn)代化進(jìn)程中，要把發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)作為發(fā)展的重要內(nèi)容，積極采取一系列有效措施，推進(jìn)中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)。因此，在新時(shí)期實(shí)現(xiàn)國(guó)家現(xiàn)代化的關(guān)鍵時(shí)期，如何更好、更高效地實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，需要充分利用融媒體這一助推器。以融媒體為核心載體，可以充分展示農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等一系列成果。同時(shí)，中國(guó)大力倡導(dǎo)和積極實(shí)施的定向扶貧政策的效果將得到有效體現(xiàn)。此外，新時(shí)期中國(guó)農(nóng)民良好的精神風(fēng)貌也將得到積極展示。

媒體在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的作用

媒體是信息的傳播者

媒體必須真實(shí)、有效、及時(shí)和精準(zhǔn)地傳達(dá)信息。應(yīng)對(duì)各種不同的受眾人群，利用最適合的方法實(shí)施推廣。及時(shí)、有效地推廣與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相關(guān)的政策措施是鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略的前提。媒體必須利用多種渠道實(shí)施推廣，協(xié)助農(nóng)戶掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相關(guān)政策措施，縮減解讀上的模糊不清和偏移，支持和鼓勵(lì)農(nóng)戶積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略，增強(qiáng)自身的物質(zhì)生活便利和精神生活品質(zhì)，助力鄉(xiāng)村振興。

媒體是輿論的引導(dǎo)者

在鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略中，媒介等同于一個(gè)各類涉農(nóng)人員匯聚的社群。各種人都會(huì)有各種不同的想法，象征著各種不同的利益。媒介必須正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，凝聚共識(shí)，支持農(nóng)戶主動(dòng)學(xué)習(xí)，拓寬視野，應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)，發(fā)展新思想。構(gòu)建地方政府與農(nóng)戶、農(nóng)戶與專家團(tuán)隊(duì)、農(nóng)戶與銷售市場(chǎng)、專家團(tuán)隊(duì)與銷售市場(chǎng)的交流紐帶，及時(shí)反饋信息波動(dòng)和銷售市場(chǎng)變化，公布預(yù)警信息和指引信息，為農(nóng)村致富提供更多種渠道，尋找商機(jī)，轉(zhuǎn)變作風(fēng)。

媒體是各方的監(jiān)督者

媒體應(yīng)當(dāng)重視農(nóng)戶，教導(dǎo)社會(huì)，監(jiān)管職權(quán)。媒體應(yīng)更多地重視農(nóng)村合作醫(yī)療基礎(chǔ)教育，推動(dòng)必要條件的優(yōu)化和問題的處理。媒體應(yīng)當(dāng)監(jiān)管地方政府，清晰其職責(zé)，推動(dòng)善政。與此同時(shí)，媒體對(duì)農(nóng)戶的正確引導(dǎo)也構(gòu)成了潛移默化的監(jiān)管。媒體對(duì)各地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的回饋，有效地監(jiān)管了鄉(xiāng)村職能部門對(duì)農(nóng)戶實(shí)施政策優(yōu)惠的落實(shí)情況。媒體對(duì)農(nóng)戶的正確引導(dǎo)，鼓勵(lì)農(nóng)戶加入鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略，也是對(duì)農(nóng)戶的一種監(jiān)管。媒體對(duì)各方的監(jiān)管有助于信息交流和貫徹落實(shí)，有助于各方的溝通交流，有助于加速具體措施的貫徹落實(shí)，及時(shí)地反饋新問題，有助于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

當(dāng)前涉農(nóng)融媒體建設(shè)中存在的不足

復(fù)合型人才短缺

涉農(nóng)融媒體的興起，是對(duì)農(nóng)業(yè)振興的一種有效支持，現(xiàn)已在全國(guó)各地如雨后春筍般涌現(xiàn)，將傳播觸角和服務(wù)視角延伸至全國(guó)各地?zé)o數(shù)地區(qū)及家庭中。但是，針對(duì)很多融媒體中心而言，依然存在著融媒體專業(yè)人才緊缺和復(fù)合型人才緊缺的窘境?，F(xiàn)階段，一些融媒體中心人才政策欠缺，運(yùn)行機(jī)制和薪酬管理體系不健全，對(duì)高層次人才的誘惑力不足。融媒體專業(yè)人才和復(fù)合型人才緊缺、人才流動(dòng)量大、團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，直接影響了融媒體中心的融合發(fā)展，無法在鄉(xiāng)村振興發(fā)展中起到實(shí)際性效果。

融媒體平臺(tái)建設(shè)不完善

現(xiàn)階段，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品交易數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)不健全，平臺(tái)網(wǎng)站和運(yùn)用缺少對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)維護(hù)，內(nèi)容品質(zhì)低、內(nèi)容不健全、不能用的狀況層出不窮，造成涉農(nóng)平臺(tái)網(wǎng)站的運(yùn)行率低。因?yàn)槌青l(xiāng)居民工資收入、文化教育、醫(yī)療服務(wù)、生活消費(fèi)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、公眾投資等層面的差距依然比較大，很多鄉(xiāng)村中青年勞動(dòng)力仍決定入城打工，農(nóng)村“空心村”狀況頻頻出現(xiàn)，而大部分留守農(nóng)民年紀(jì)過大，不了解智能機(jī)和電腦的應(yīng)用，農(nóng)民缺少運(yùn)用新媒體獲得信息的思想意識(shí)，對(duì)智能設(shè)備的操作，運(yùn)用較少。所以，難以將農(nóng)牧業(yè)相關(guān)網(wǎng)站和運(yùn)用的客戶體驗(yàn)回饋反映給設(shè)計(jì)者和維護(hù)者。農(nóng)牧業(yè)類平臺(tái)網(wǎng)站的發(fā)展壯大還處于初級(jí)階段。市場(chǎng)份額少必定造成客戶體驗(yàn)差，直接影響平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)發(fā)展前景不佳將造成平臺(tái)不能得到新的投資，不能深化宣傳推廣和吸引更多客戶，進(jìn)而深陷單一的“不良循環(huán)”。

農(nóng)業(yè)援助體系不完善

在當(dāng)前新媒體的發(fā)展中，幫助農(nóng)民的主要形式是現(xiàn)場(chǎng)銷售，但僅僅依靠關(guān)注度高的主持人或一些網(wǎng)紅來開展現(xiàn)場(chǎng)銷售活動(dòng)，并不能真正幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，在直播過程中，部分農(nóng)民為了可以博得大眾的同情，會(huì)刻意地編造一些故事或者上演一出苦情戲，利用消費(fèi)者對(duì)他們的同情來為自己創(chuàng)造利益。這種方式不但不利于自己的長(zhǎng)久發(fā)展，同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)的信譽(yù)受到損傷，不利于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性發(fā)展。同時(shí)，大多數(shù)融媒體平臺(tái)只具有媒體新聞資訊傳播功能，并沒有專門面對(duì)農(nóng)民的板塊，更沒有為農(nóng)民開設(shè)相關(guān)的銷售等平臺(tái)。這就導(dǎo)致很多農(nóng)民想要利用互聯(lián)網(wǎng)卻苦尋不到可以有效的途徑，造成銷售效果無法得到提高。這說明新媒體平臺(tái)需要優(yōu)化和完善，以真正對(duì)農(nóng)民具有扶持效應(yīng)，不斷拓寬農(nóng)民的銷售渠道。目的不是通過直播幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品，而是讓農(nóng)民學(xué)會(huì)如何在新媒體平臺(tái)上發(fā)展，并有一個(gè)長(zhǎng)期的銷售或運(yùn)營(yíng)方式。因此，新媒體平臺(tái)要想在鄉(xiāng)村振興過程中真正發(fā)揮有效作用，就必須優(yōu)化平臺(tái)設(shè)置，拓寬農(nóng)民的銷售渠道。

新時(shí)期融媒體促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的路徑選擇

創(chuàng)新傳播形式，宣傳農(nóng)村文化

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們應(yīng)該避免“千村一面”的傳播模式。在農(nóng)村地區(qū)，除了廣播和電視，人們還喜歡微博、微信等新媒體平臺(tái)所展示的各種文化知識(shí)。他們還喜歡結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)使用當(dāng)?shù)胤窖?，通過圖文、小視頻、音頻等流行方式分享農(nóng)村生活，不僅創(chuàng)新了農(nóng)村文化傳播的形式，而且可以有效傳播農(nóng)村文化信息。因此，新時(shí)期下的融媒體也可以利用自身優(yōu)勢(shì)，與相關(guān)部門合作，連接社會(huì)資源，成為挖掘地方文化潛力、創(chuàng)造地方文化特色的有效推動(dòng)者。例如，湖南廣播電視臺(tái)與湖南省文化旅游廳聯(lián)合制作的第一部中國(guó)鄉(xiāng)村振興文化紀(jì)錄片就是一個(gè)很好的例子。

形成立體宣傳報(bào)道局面

黨的十九大報(bào)告初次提出鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略，需要農(nóng)牧業(yè)和鄉(xiāng)村協(xié)調(diào)發(fā)展，建立完善城鄉(xiāng)一體化發(fā)展壯大機(jī)制，依照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的總體布局需要，建立政策措施機(jī)制，加速農(nóng)牧業(yè)和鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設(shè)。鄉(xiāng)村振興是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一場(chǎng)大博弈。要建設(shè)好這一工程，下好這一大棋，不僅需要科學(xué)規(guī)劃，有序推進(jìn)，而且要充分發(fā)揮好融媒體的作用。這就要求在鄉(xiāng)村振興中，媒體的宣傳工作首先要向廣大農(nóng)民和各界群眾全面深入地宣傳鄉(xiāng)村振興的各項(xiàng)政策和實(shí)施要點(diǎn)，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動(dòng)力，形成國(guó)家支持鄉(xiāng)村振興的局面，不斷推動(dòng)各項(xiàng)工作的落實(shí)和成效。

目前，即使在偏遠(yuǎn)地區(qū)，我國(guó)農(nóng)村融媒體的類型也比較豐富。農(nóng)村信息獲取渠道繁多，不但包含口頭方式傳遞、宣傳單、通告、電視、廣播等傳統(tǒng)渠道，還包含平臺(tái)網(wǎng)站、QQ、微博、微信等新興渠道，呈現(xiàn)出混合媒體陣營(yíng)。在鄉(xiāng)村振興中，搭建媒體宣傳平臺(tái)，我們需要思考的是，如何圍繞鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略規(guī)劃和有關(guān)政策措施，貫穿鄉(xiāng)村政治、經(jīng)濟(jì)條件、文化藝術(shù)、社會(huì)生活、生態(tài)和基層黨組織建設(shè)的新要求、新任務(wù)，布局各類媒體，形成立體宣傳報(bào)道格局，幫助實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。這就要求媒體充分發(fā)揮“引進(jìn)知識(shí)”和“講好農(nóng)村故事”的功能。

大膽探索，優(yōu)化宣傳服務(wù)

新形勢(shì)下，在農(nóng)牧業(yè)宣傳推廣服務(wù)管理中，要打破過去的常用方式，逐步推進(jìn)宣傳推廣的多元化和創(chuàng)新性。針對(duì)一部分必要的宣傳報(bào)道，融媒體應(yīng)著眼于自己本身的宣傳推廣服務(wù)理念，以“融合傳遞、轉(zhuǎn)型發(fā)展”的服務(wù)理念為主導(dǎo)，利用多方面科學(xué)、高效、多元的推廣方式實(shí)施高效的宣傳推廣。按照各個(gè)區(qū)域的各個(gè)農(nóng)牧業(yè)基礎(chǔ)，根植廣闊鄉(xiāng)村，進(jìn)一步提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平。融媒體利用各種具體措施匯聚能量，采取相應(yīng)對(duì)策，加強(qiáng)農(nóng)牧業(yè)宣傳推廣服務(wù)管理的實(shí)際效果，進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)收益，達(dá)到社會(huì)效益最大化。在新時(shí)期的發(fā)展壯大歷程中，媒體的總體目標(biāo)人群主要是受眾群體。在充分發(fā)揮該作用的歷程中，媒體要積極主動(dòng)，勇于探索和技術(shù)創(chuàng)新，主動(dòng)探尋內(nèi)容宣傳推廣的關(guān)鍵點(diǎn)，盡力使融媒體在行業(yè)發(fā)展壯大中占據(jù)一席之地，互相促進(jìn)和發(fā)展壯大。

第一，縣級(jí)融媒體要以融合發(fā)展為突破口，通過多方面合理的方法和方式，增強(qiáng)基層推廣的實(shí)際效果，明顯提高宣傳報(bào)道在大眾心里的權(quán)威，使推廣服務(wù)愈發(fā)高品質(zhì)；第二，推廣的內(nèi)容應(yīng)主要著眼于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展方面，大力提倡落實(shí)支農(nóng)、服務(wù)農(nóng)牧業(yè)、強(qiáng)農(nóng)政策，最大限度起到媒體推廣效果；第三，新媒體的發(fā)展不可獨(dú)立存在，還應(yīng)主動(dòng)與以往媒體報(bào)刊、電臺(tái)廣播、電視媒體融合，從多樣化的視角充分調(diào)動(dòng)基層一線媒體傳播力。

充分考慮群眾的要求，提高人民群眾的利益

建設(shè)縣級(jí)融媒體中心，要充分考慮群眾的需求，關(guān)注群眾的工作和生活。在生活服務(wù)方面，如水電費(fèi)的支付，融媒體中心可以充分調(diào)動(dòng)多媒體平臺(tái)的效果，為大眾提供網(wǎng)上支付服務(wù)，足不出戶就能查找訊息、辦理業(yè)務(wù)。另外，及時(shí)向大眾傳遞各類惠民政策，及時(shí)反饋和回答大眾關(guān)心的問題，也可以大大提高媒體功能的便利性和效益，同時(shí)，還有助于提高融媒體平臺(tái)在當(dāng)?shù)剞r(nóng)民心里的認(rèn)可度和信任度，有利于內(nèi)容和政策的宣傳。

甄選渠道，選擇鄉(xiāng)村振興信息

根據(jù)內(nèi)容選擇渠道。根據(jù)信息的內(nèi)容和特點(diǎn)選擇合適的推送平臺(tái)，以達(dá)到1+1﹥2的效果。例如，3分鐘內(nèi)的視頻適合放在移動(dòng)終端上，如微信視頻號(hào)，易于觀看和傳播。3分鐘的長(zhǎng)度也是觀眾可以接受的長(zhǎng)度。不會(huì)覺得時(shí)間太長(zhǎng)而失去耐心，溝通效果好。微博、微信公眾號(hào)、融媒體APP、今日頭條、抖音、快手、H5、VR產(chǎn)品，根據(jù)不同新媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)和基調(diào)，選擇合適的渠道進(jìn)行信息傳播，從而最大限度地發(fā)揮宣傳效果，達(dá)到宣傳目的。

堅(jiān)持內(nèi)容規(guī)律，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，與農(nóng)業(yè)有關(guān)的傳播領(lǐng)域發(fā)生了巨大變化?？h級(jí)融媒體應(yīng)該研究更多的用戶痛點(diǎn)，探索新的發(fā)展機(jī)遇。要始終堅(jiān)持圍繞服務(wù)“三農(nóng)”報(bào)道的準(zhǔn)確定位，進(jìn)一步深入領(lǐng)域，學(xué)習(xí)“三農(nóng)”理論和政策；學(xué)習(xí)“走在互聯(lián)網(wǎng)基層”，了解民生，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情，熟悉網(wǎng)絡(luò)語言，努力打造城鄉(xiāng)讀者喜愛的特色農(nóng)業(yè)內(nèi)容。

樹立品牌形象，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，除了傳播形式的創(chuàng)新外，良好的品牌推廣也是不可或缺的。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查，87.4%的人認(rèn)為農(nóng)村地區(qū)需要建立一個(gè)具有地方特色的品牌來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳播，因?yàn)槠放票举|(zhì)上是吸引顧客的一種手段。要打造品牌，首先要結(jié)合本地特色，明確自己的定位；其次要?jiǎng)?chuàng)新和延伸產(chǎn)品，改進(jìn)品牌管理。比如渭源的馬鈴薯，除了馬鈴薯良種本身之外，還可以開發(fā)大禹導(dǎo)渭文化創(chuàng)意產(chǎn)品，拍攝馬鈴薯脫毒瓶苗繁衍和馬鈴薯美食的有趣故事，并通過視頻或直播的形式讓公眾更多地了解其背后的故事。當(dāng)品牌形成時(shí)，利用這一趨勢(shì)構(gòu)建傳播價(jià)值鏈，不僅可以增加品牌影響力，而且還可以有效提升品牌管理水平。

無論是鄉(xiāng)村振興還是縣級(jí)融媒體的深度融合，都是一篇篇幅和內(nèi)容都很長(zhǎng)的文章。從目前媒體融合的角度來看，沒有真正構(gòu)建線上線下融合的品牌媒體推廣矩陣。如何以縣級(jí)融媒體融合的力量推動(dòng)農(nóng)村的振興與發(fā)展，或以鄉(xiāng)村振興為背景深化和實(shí)施縣級(jí)融媒體的深度整合，將是一個(gè)永恒的熱門話題。只有主動(dòng)出擊，加強(qiáng)平臺(tái)和內(nèi)容制作，打造真正扎根于農(nóng)村的媒體產(chǎn)品。從另一方面說，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略使中國(guó)農(nóng)村社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，中國(guó)廣闊的農(nóng)村土地再次煥發(fā)出勃勃生機(jī)。作為媒體工作者，也必須提高政治站位，切實(shí)增強(qiáng)責(zé)任感和使命感，以飽滿的熱情歌頌豐富多彩的鄉(xiāng)村振興實(shí)踐。同時(shí)，融媒體傳播手段也為“三農(nóng)”宣傳工作提供了強(qiáng)有力的支持。在這個(gè)廣闊的舞臺(tái)上，需要媒體工作者不斷增強(qiáng)自身的力量，同時(shí)善于借用他人的力量，在媒體傳播的融合下練就十八般武藝，才能更好地履行職責(zé)，展示業(yè)績(jī)，才能找到鄉(xiāng)村振興之路，助力鄉(xiāng)村振興。