文 竺錦

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及，推動(dòng)了短視頻媒體的不斷成熟。短視頻憑借“短平快”靈活多樣的呈現(xiàn)和分發(fā)特點(diǎn)，已成為人們?cè)谌粘Ｉ钪蝎@取信息和娛樂的新方式，為促進(jìn)主流媒體融合開辟了巨大的機(jī)遇。由于技術(shù)的進(jìn)步、平臺(tái)轉(zhuǎn)移和用戶習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)電視媒體試圖通過(guò)制作短視頻節(jié)目來(lái)擴(kuò)大討論空間，提高公眾關(guān)注度。在短視頻節(jié)目的工作過(guò)程中，他們必須面對(duì)許多限制和問題。如何順應(yīng)媒體趨勢(shì)，有效結(jié)合短視頻快速傳播的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性，創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)短的具有競(jìng)爭(zhēng)力的短視頻節(jié)目正成為研究課題。

做出更有公信力、引導(dǎo)力的報(bào)道，在“深挖”上下功夫

即使在新的媒體時(shí)代，內(nèi)容仍然是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但堅(jiān)持內(nèi)容為王并不等于錨定傳統(tǒng)的廣電報(bào)道方式。廣電媒體要充分整合傳統(tǒng)媒體在新媒體采集和多元發(fā)行領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，想方設(shè)法從不同的角度出發(fā)，更好地實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值。如何講好黨的歷史，是高深的學(xué)問。我們黨在不同的歷史時(shí)期，都拋出了一整套偉大的精神，既有特色又有凝聚力，需要我們深入挖掘，深刻認(rèn)識(shí)，才能找到方向，找到思路。這就要求我們把黨的歷史和新時(shí)代的偉大成就緊密結(jié)合起來(lái)，捕捉這些精神背后的共同精神要素，通過(guò)對(duì)不同時(shí)代、不同人所固有的精神特質(zhì)的深入挖掘，創(chuàng)作出一系列強(qiáng)有力的，有深度，有溫度的報(bào)道，并推出一系列民眾喜愛的產(chǎn)品。

制作形式全面適應(yīng)短視頻平臺(tái)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，制作短視頻需要打破傳統(tǒng)思維的束縛，接受新的傳播思想，

將自己的專業(yè)優(yōu)點(diǎn)與短視頻傳播的優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合，創(chuàng)建一個(gè)有吸引力的節(jié)目。它是文本、聲音、圖像等的更廣泛的集合多種形式為中介的一種形式的融合，所以在視頻格式中應(yīng)該積極擁抱豎屏格式。節(jié)目制作中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

首先構(gòu)圖要人物主體突出。是從個(gè)人角度出發(fā)的演講，突出個(gè)人，可以拉近主播與聽眾的距離。主播也會(huì)與電視劇中的嚴(yán)肅形象形成反差，更有親和力。觀眾還看到該計(jì)劃從被動(dòng)接受狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)溝通，這使得更容易確認(rèn)和接受反饋，從而提高交付效率。二是巧妙利用字幕突出重點(diǎn)內(nèi)容。短視頻用戶群體中年輕人較多，生動(dòng)的字幕對(duì)輕年人更有吸引力。

節(jié)目的重點(diǎn)信息可以以字體放大、調(diào)節(jié)顏色高亮等形式出現(xiàn)，它也可以作為一個(gè)有效的提醒，還可以減輕觀眾的審美疲勞。最后，添加音樂和聲音以改善渲染。通過(guò)將節(jié)目的內(nèi)容和合適的音樂結(jié)合，可以提高節(jié)目的節(jié)奏感，調(diào)動(dòng)起來(lái)觀眾情緒。比如，在活躍的話題中添加進(jìn)“歡快”和“驚訝”的聲響可以表現(xiàn)生動(dòng)性，在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?bào)告中播放輕松的背景音響可以讓大家沉浸在特定的環(huán)境里，增加觀看體驗(yàn)。

全媒體時(shí)代走群眾路線，關(guān)鍵是要充分利用綜合媒體產(chǎn)品和傳播，更好地為人民服務(wù)

創(chuàng)建一個(gè)媒體矩陣，讓大眾更方便

所有媒體傳播都應(yīng)實(shí)現(xiàn)用戶全覆蓋，覆蓋傳播方式，適應(yīng)公眾等關(guān)鍵是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取的新信息方式，在“云”上實(shí)現(xiàn)全媒體傳播。近年來(lái)，北京廣電積極響應(yīng)落實(shí)中央和北京市“媒體融合”發(fā)展戰(zhàn)略，立足、動(dòng)態(tài)、財(cái)富，走出一條融合發(fā)展的道路。以深化改革為契機(jī)，積極創(chuàng)新思路、資源整合、轉(zhuǎn)型升級(jí)、媒體深度融合。 2014年，北京廣播電視臺(tái)“收聽FM”音頻客戶端正式上線。2016年，北京廣播電視臺(tái)以新媒體業(yè)務(wù)板塊為基礎(chǔ)組建新京傳媒集團(tuán)，北京時(shí)間及其手機(jī)客戶端產(chǎn)品同步上線，目前APP端下載量超過(guò)1000萬(wàn)。 新媒體賬號(hào)和產(chǎn)品影響力持續(xù)提升。 IPTV在增值業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了突破，目前覆蓋260萬(wàn)用戶，每日高質(zhì)量傳輸150個(gè)頻道的直播節(jié)目，可為用戶提供全方位的媒體服務(wù)。這樣，我們開展了全面的信息宣傳活動(dòng)，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，拓展新的輿論陣地，營(yíng)造積極的網(wǎng)絡(luò)輿論。

架起政務(wù)橋梁，更好服務(wù)群眾

宣傳活動(dòng)適應(yīng)政府服務(wù)的民間性，通過(guò)信息平臺(tái)提供行政、文化和公共服務(wù)，既能為群眾解決實(shí)際問題，又能幫助部委改進(jìn)工作，還可以提高政府的公信力和美譽(yù)度。

注重融合新興媒體信息的傳播方式

新媒體傳播手段對(duì)于提升傳統(tǒng)媒體影響力具有重要意義。 首先，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展提供了發(fā)展機(jī)遇，除了從廣播、電視、報(bào)刊等傳播，傳統(tǒng)媒體還可以通過(guò)微博、抖音、微信等新媒體平臺(tái)開通相應(yīng)多媒體賬號(hào)，拓寬傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，了解傳統(tǒng)媒體傳播的多元化，增加傳統(tǒng)媒體的影響力。比如：人民日?qǐng)?bào)也開通了微博公眾號(hào)，通過(guò)定期轉(zhuǎn)發(fā)和推文、推送加評(píng)論等發(fā)起的主題等，提升傳統(tǒng)媒體的傳播能力，改善與觀眾的互動(dòng)性。其次，越來(lái)越多的人開始使用碎片化的時(shí)間來(lái)接收信息，主流媒體也應(yīng)該改變他們傳遞信息的方式，縮短新聞和視頻的時(shí)間，滿足觀眾的碎片化閱讀需求。近幾年，抖音也以多樣化的形式在大眾中廣受歡迎。例如，人民日?qǐng)?bào)通過(guò)豐富的視頻組合，縮短新聞播出時(shí)間，壓縮新聞內(nèi)容，以生動(dòng)有趣的形式及時(shí)傳遞，提升了公眾的閱讀體驗(yàn)和傳統(tǒng)媒體的傳播效率。最后，主流媒體也會(huì)增強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的進(jìn)一步融合，比如像人民日?qǐng)?bào)主流媒體公共信息平臺(tái)和戰(zhàn)略合作。

推出更有說(shuō)服力、感召力的作品，在“善講”上下功夫

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體的聲音在輿論領(lǐng)域受到影響，雖然新傳播形式的多樣性和娛樂性以及公眾的滿意度都有內(nèi)在原因，但必須認(rèn)識(shí)到，對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)，一些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)習(xí)慣了官方言論表達(dá)方式，這有助于公眾理解和接受。另一方面，新媒體創(chuàng)新表達(dá)的新形式對(duì)公眾更具吸引力。“隱形宣傳”能達(dá)到最好的傳播效果，傳播黨的聲音，講好中國(guó)故事，關(guān)鍵是“講好”，也就是講好故事。因此，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的融合傳播，打造真正引人入勝的內(nèi)容，就必須創(chuàng)新話語(yǔ)體系，小切口談大話題，小人物談大時(shí)代，講小故事。在中國(guó)共產(chǎn)黨成立一百周年之際，新聞?lì)l道推出了以“為黨唱山歌”為主題的系列快閃節(jié)目，展現(xiàn)了全國(guó)各族人民團(tuán)結(jié)起來(lái)進(jìn)入新時(shí)代的熱情。新時(shí)代，攜手開啟新征程，堅(jiān)定“擁黨、聽黨、追黨”的信念。同時(shí)，表達(dá)了對(duì)黨的深情厚意和祝福，追憶紅色歷史，重溫誓言，堅(jiān)定了對(duì)新時(shí)代新進(jìn)程的決心和信心。

具體落實(shí)引領(lǐng)工作

新媒體時(shí)代，傳播主流思想的根本要求是堅(jiān)持黨和人民團(tuán)結(jié)一致的原則。隨著領(lǐng)導(dǎo)力的加強(qiáng)，主導(dǎo)思想在新媒體生態(tài)中逐漸形成并迅速蔓延。一是堅(jiān)定不移地堅(jiān)持主流意識(shí)形態(tài)。面對(duì)大量的媒體信息，應(yīng)以大眾為出發(fā)點(diǎn)，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)整合話語(yǔ)資源，規(guī)范話語(yǔ)，引導(dǎo)話語(yǔ)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支持信息發(fā)布、網(wǎng)民評(píng)論、信息傳遞，媒體對(duì)媒體信息進(jìn)行一一過(guò)濾，實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)。二是媒體的包容和建立。不同聲音的出現(xiàn)是必然的，媒體在平衡聲音的過(guò)程中采取包容的態(tài)度，堅(jiān)持對(duì)等原則，正確貫徹主流意識(shí)形態(tài)。

增加新聞的貼近度和生動(dòng)性

為了更一步拉近公眾和社會(huì)的距離，為了提升有效性的輿論，主流媒體不僅要在情感層面與觀眾共鳴，還要關(guān)注新聞的呈現(xiàn)方式和視角。留下寬容的言辭，更貼近群眾生活、更生動(dòng)的報(bào)道方式，提高新聞內(nèi)容的可讀性，為官方和群眾搭建有效的橋梁，打通“最后一公里”。雖然黨的十九大等重要話題是媒體報(bào)道的突出話題，但大多數(shù)人對(duì)這些精彩話題的接觸較少，在接收信息方面也存在一定距離。為了解決這個(gè)問題，北京廣播電視臺(tái)《北京新聞》報(bào)道中，不僅強(qiáng)調(diào)了會(huì)議精神在社會(huì)各階層的貫徹落實(shí)，而且對(duì)老百姓最關(guān)心的社會(huì)問題進(jìn)行了通報(bào)，讓大家了解會(huì)議內(nèi)容、會(huì)議和自己的緊密聯(lián)系。

注重提高主流媒體信息內(nèi)容的質(zhì)量

在構(gòu)建復(fù)合媒體的背景下，要提升傳統(tǒng)媒體的傳播能力，還應(yīng)著眼于提升傳播內(nèi)容的質(zhì)量，堅(jiān)持以內(nèi)容為王。第一，主流媒體作為黨和人民的喉舌，在引導(dǎo)輿論、增強(qiáng)民族文化軟實(shí)力方面發(fā)揮著重要作用。 通過(guò)不斷優(yōu)化傳統(tǒng)媒體新聞傳播內(nèi)容，兼顧不同受眾信息需求的多樣性，提高傳統(tǒng)媒體信息傳播的專業(yè)化和大眾化，增加傳統(tǒng)媒體的覆蓋面，增強(qiáng)傳播的影響力度。第二，依托普通百姓日常生活觸達(dá)群眾，傳播社會(huì)正能量，關(guān)注熱點(diǎn)，利用主流媒體影響力實(shí)現(xiàn)深度關(guān)注新聞，播報(bào)主流媒體在輿論中的正確引導(dǎo)作用。比如，人民日?qǐng)?bào)官方微博利用微博媒體平臺(tái)表達(dá)社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)事政治等文章內(nèi)容得體，更能起到引導(dǎo)輿論的作用，有效提高了傳播效果。最后，我們需要關(guān)注傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代的潮流，跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公眾不斷變化的閱讀需求和習(xí)慣。加大圖文傳播力度，閱讀有趣的文章，提高傳統(tǒng)媒體的新聞傳播速度，也可以通過(guò)制作更具互動(dòng)性的采訪和簡(jiǎn)短有趣的視頻來(lái)提高傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的可讀性。此外，要著力打造信息化人才隊(duì)伍，創(chuàng)新培養(yǎng)招聘機(jī)制，打造多元化IT人才隊(duì)伍，引進(jìn)信息領(lǐng)域優(yōu)秀人才，提高信息傳播水平。培養(yǎng)傳統(tǒng)媒體人才，形成適應(yīng)社會(huì)發(fā)展所需的復(fù)合型人才，為提升傳統(tǒng)媒體傳播能力形成良好的人才基礎(chǔ)。

培養(yǎng)新媒體傳播人才

新媒體傳播主流意識(shí)形態(tài)的有效性受到員工溝通技巧和媒體知識(shí)的強(qiáng)烈影響。在此基礎(chǔ)上，著力形成新媒體，為主流意識(shí)形態(tài)的有效傳播提供人文支撐，推動(dòng)新媒體穩(wěn)步發(fā)展。鑒于新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體應(yīng)增強(qiáng)適應(yīng)能力，掌握新媒體的各種應(yīng)用功能，以提高新媒體在思想傳播中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，助力新媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)媒體平臺(tái)。的確，新媒體要嚴(yán)于律己，既要樹立正確的宣傳理念，又要增強(qiáng)媒體的傳播能力，靈活運(yùn)用新媒體流行的意識(shí)形態(tài)傳播模式，在時(shí)代變遷中發(fā)揮積極作用。正確引導(dǎo)輿論，在一定程度上回應(yīng)思想需求。

注重于改進(jìn)主流媒體和編輯常見媒體信息的方式

傳統(tǒng)媒體的使用方式對(duì)于提高傳統(tǒng)媒體的傳播力非常重要。 首先隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，獲得信息的渠道越來(lái)越多，傳統(tǒng)媒體應(yīng)使傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式適應(yīng)現(xiàn)實(shí)，簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程，尋求傳統(tǒng)媒體多樣化的生產(chǎn)方式。其次，重點(diǎn)打造“中央廚房”信息生產(chǎn)中心，將信息生產(chǎn)流程整合為信息采集、生產(chǎn)和傳播的現(xiàn)代化綜合體系，有效加快了信息傳播的速度。最后，在保持輿論正確導(dǎo)向的同時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的收集和有效利用，可以將公眾中短期的信息需求與受眾的長(zhǎng)期導(dǎo)向偏好相結(jié)合，傳播信息產(chǎn)品，滿足受眾多樣化的信息需求，提高受眾粘性，增強(qiáng)主流媒體傳播信息的影響力。

引導(dǎo)輿論接近輿論

輿論方向上，短視頻評(píng)論需要堅(jiān)持“內(nèi)容ROI”的理念，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得大家的認(rèn)可，打造欄目影響力，進(jìn)而積極投身輿論領(lǐng)域?；貞?yīng)網(wǎng)民熱點(diǎn)問題，關(guān)注輿論，引導(dǎo)兩大輿論良性互動(dòng)，強(qiáng)化輿論在傳統(tǒng)媒體中的影響力。打造有深度的專業(yè)內(nèi)容。短視頻平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化更為普遍，用戶更傾向于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體本身具有專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，因此在制作短視頻評(píng)論節(jié)目時(shí)，需要深入分析熱門事件背后的社會(huì)動(dòng)機(jī)和價(jià)值訴求，才能引起用戶的關(guān)注和反思，從而吸引用戶。

在每一個(gè)重大事件和重要節(jié)點(diǎn)的宣傳工作中，舉旗、凝聚共識(shí)是主流媒體的責(zé)任。以習(xí)近平總書記關(guān)于輿論工作和媒體融合發(fā)展的重要講話為指導(dǎo)，全面把握“四媒”發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律，構(gòu)建新型內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，重塑現(xiàn)代傳播新格局系統(tǒng)，不斷將傳播策略與新思想、新模式、新技術(shù)相結(jié)合，擴(kuò)大和加強(qiáng)輿論，打造面向好造型、造型豐富、技術(shù)領(lǐng)先、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的新型傳統(tǒng)媒體。