米 垚 南京藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院

鮑德里亞的“擬像”理論是用于后現(xiàn)代時(shí)期圖像研究的哲學(xué)概念，在西方文化史上一直同美學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)等結(jié)合研究，“擬像”理論，論述了從文藝復(fù)興時(shí)期到后工業(yè)時(shí)期“擬像”在不同的生產(chǎn)背景下遵循著不同的價(jià)值規(guī)律，在反復(fù)的模仿與復(fù)制中，虛擬圖像與真實(shí)世界物的本體界限不斷被消融，形成了新的現(xiàn)實(shí)世界，這種形式被用于廣告設(shè)計(jì)中以加強(qiáng)受眾的參與感和互動(dòng)感。

一、鮑德里亞的“擬像”理論

“擬像”是鮑德里亞為研究藝術(shù)圖像而提出的哲學(xué)概念。鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)代社會(huì)是一個(gè)由圖像主導(dǎo)的超現(xiàn)實(shí)世界，圖像的模擬過(guò)程就是對(duì)社會(huì)的直接反映，在不間斷的模擬與復(fù)制中產(chǎn)生的虛擬圖像逐漸消融了同現(xiàn)實(shí)世界的邊界，在一定程度上影響和改變了人們對(duì)真實(shí)世界的感知方式。在這樣一個(gè)物質(zhì)形態(tài)消失的新社會(huì)中，科技生產(chǎn)力的高速發(fā)展加快了社會(huì)從現(xiàn)代生產(chǎn)領(lǐng)域向后現(xiàn)代“擬像”領(lǐng)域的進(jìn)程。鮑德里亞的“擬像”理論分為三個(gè)序列：

第一列位是仿造，這是從文藝復(fù)興到工業(yè)革命時(shí)期的主導(dǎo)模式，這一階段的“擬像”遵循“自然價(jià)值規(guī)律”，傳承了亞里士多德關(guān)于藝術(shù)起源的“模仿說(shuō)”理論，在物的表現(xiàn)上既有模仿的部分也有真實(shí)的部分，任何被復(fù)制的物品都有真實(shí)的類比物，這個(gè)時(shí)期的“擬像”主要是對(duì)自然的模仿和復(fù)制。

第二列位是生產(chǎn)，這是工業(yè)時(shí)代的主導(dǎo)模式，這一階段的“擬像”遵循“市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律”，物的表現(xiàn)為商品的批量生產(chǎn)或廣告的批量印刷，復(fù)制品與本體間不再是仿品和原件的關(guān)系，而是等同物的關(guān)系。商品的復(fù)制受到市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律的控制，目的是為了獲得市場(chǎng)利潤(rùn)。

第三列位是仿真，這是被代碼所主宰的時(shí)代的主導(dǎo)模式。這一階段的“擬像”遵循“結(jié)構(gòu)價(jià)值規(guī)律”。表現(xiàn)為由不同的數(shù)字媒介建構(gòu)而成的虛像，“擬像”不僅補(bǔ)足了缺失，更是代表了對(duì)真理的想象，實(shí)現(xiàn)了追求真理與超越真理的過(guò)程，潛在地削弱了虛像與真實(shí)世界的對(duì)比，并汲取真實(shí)世界的屬性加于自身。［1］

二、圖像時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)

圖像時(shí)代是一個(gè)依賴圖像的時(shí)代， 多元化的科技媒介把虛擬帶入了現(xiàn)實(shí)生活中，充斥于現(xiàn)代人的消費(fèi)系統(tǒng)中， 成為圖像時(shí)代文化中主導(dǎo)性的因素。廣告?zhèn)鞑淖钤绲目陬^傳播到使用簡(jiǎn)單的圖形作為象征，再到印刷時(shí)代的圖形與文字的結(jié)合，使廣告圖像偶爾以插圖形式或作為一種簡(jiǎn)潔的角色嵌入文字廣告中。廣告?zhèn)鞑ナ菑V告與受眾互動(dòng)的一種方式，廣告作為消費(fèi)系統(tǒng)的基礎(chǔ)溝通系統(tǒng)，正在形成一種作用于消費(fèi)物品和社會(huì)個(gè)體之上的意義符碼。人們通過(guò)廣告進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)的同時(shí)也在界定自己，以消費(fèi)的物品為基礎(chǔ)將消費(fèi)著同樣物品的人進(jìn)行分類。名牌效應(yīng)就是虛擬廣告符號(hào)的效用所在，例如汽車的不同品牌Logo往往和消費(fèi)者的個(gè)人財(cái)富、社會(huì)地位、個(gè)性特質(zhì)等聯(lián)系在一起，這時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者的廣告?zhèn)戎匾膊辉谄湮锏膶傩陨希谄浞?hào)價(jià)值上。為了深化廣告的意義傳播，設(shè)計(jì)師更注重受眾參與廣告的創(chuàng)作，廣告形象通過(guò)符號(hào)最大限度地與受眾產(chǎn)生互動(dòng)。這種意識(shí)形態(tài)支配廣告重視物的是象征價(jià)值而不是使用價(jià)值。手機(jī)、投影儀等互動(dòng)媒體的多元化使虛擬影像與受眾的功能感官產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)與結(jié)合。后現(xiàn)代的消費(fèi)社會(huì)對(duì)媒體技術(shù)十分依賴，這也是科技發(fā)展的必然結(jié)果。但在多元化媒介下為引導(dǎo)消費(fèi)者制造的“擬像”廣告具有雙面性，我們應(yīng)當(dāng)正確利用“擬像”手段對(duì)消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)生正面啟示。［2］

Keloptic眼鏡廣告（如圖1）中展現(xiàn)了在使用該產(chǎn)品的眼鏡后，原本為一幅油畫的梵高半身像，透過(guò)眼鏡還原了梵高的真實(shí)模樣，其運(yùn)用梵高自畫像模糊的特征強(qiáng)調(diào)眼鏡的功效。當(dāng)然通過(guò)眼鏡不會(huì)帶來(lái)圖像維度的轉(zhuǎn)變，但是在數(shù)字化圖像的技術(shù)支持下，模擬出了現(xiàn)實(shí)生活中所沒(méi)有的虛擬照片。這種結(jié)合名人概念和“擬像”手段的廣告設(shè)計(jì)手法給人帶來(lái)一種驚奇感，成全了人們內(nèi)心的大膽活動(dòng)。俄羅斯的CURTIS茶廣告（如圖2）借用數(shù)字技術(shù)手段，將代表茶葉口味的食物做成虛擬的茶壺、茶杯等形象，讓受眾通過(guò)視覺(jué)形象感受其傳遞出來(lái)的強(qiáng)烈味道，直接用視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)茶的口味，而不是用文字來(lái)告訴顧客。廣告擬像用超現(xiàn)實(shí)主義的手法模擬出現(xiàn)實(shí)生活中沒(méi)有的物像，比正常心理設(shè)計(jì)的作品更能夠戳中受眾的心靈，改變?nèi)藗儗?duì)廣告的刻板印象。單純地靠拍攝是無(wú)法詮釋這種景象和寓意的，通過(guò)計(jì)算機(jī)的虛擬合成和制作，可以將畫面的內(nèi)涵表現(xiàn)得恰到好處。

圖1 Keloptic眼鏡廣告

圖2 CURTIS茶廣告

在樂(lè)高積木的這則廣告海報(bào)中（如圖3），每件樂(lè)高玩具都投射出一個(gè)影子，從影子中我們可以看出它們并不是真實(shí)的投影，而是對(duì)樂(lè)高形狀的一種想象，在投影之下，它們成了恐龍、輪船、坦克、飛機(jī)。只要你有豐富的想象力，愿意動(dòng)手拼，它們就能成為你想象的一切。在計(jì)算機(jī)媒體下，通過(guò)對(duì)玩具的影子進(jìn)行“擬像”可以展現(xiàn)出你對(duì)樂(lè)高的一切想象。這里的“擬像”設(shè)計(jì)突破了現(xiàn)實(shí)的禁錮，為廣告受眾提供了更多的想象空間。圖像的表現(xiàn)比文字更具有說(shuō)服力，更能吸引人的眼球，更有利于受眾對(duì)廣告意義的理解。

圖3 樂(lè)高積木廣告

在廣告中，“擬像”是基于迎合人們的內(nèi)心欲望的，雖然它也提出虛擬取代現(xiàn)實(shí)的可能性，但這種可能性的實(shí)現(xiàn)需要人們?cè)谧龀鲑?gòu)買決定后對(duì)自己的生活進(jìn)行廣告式的重構(gòu)?，F(xiàn)代人看廣告的時(shí)候，總知道自己是在看廣告，而不是在看現(xiàn)實(shí)。

通過(guò)“擬像”的表達(dá)，廣告設(shè)計(jì)能夠用最直觀的方式展現(xiàn)出受眾所期望得到的生活體驗(yàn)效果；或以虛擬圖像的形式對(duì)未發(fā)生的事情進(jìn)行警示；或者激發(fā)受眾的共通心理等，以吸引受眾去了解廣告所表達(dá)的內(nèi)涵，對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息產(chǎn)生深刻印象。特別是對(duì)于一些不能用語(yǔ)言或文字來(lái)傳達(dá)意圖的人來(lái)說(shuō)，形象可以得到恰當(dāng)?shù)膫鬟_(dá)。鮑德里亞的論述有助于我們從宏觀上把握?qǐng)D像轉(zhuǎn)向的過(guò)程，從根本上理解“擬像”的象征意義。鮑德里亞基于數(shù)字化的媒體技術(shù)，對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)虛擬替代現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻形勢(shì)有著獨(dú)到的見解，并指出當(dāng)代社會(huì)是一個(gè)大眾媒體構(gòu)建的“模擬”世界，“模擬”的洪流正在消滅虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限。［3］

三、廣告中“擬像”設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)

鮑德里亞批判地認(rèn)為，技術(shù)變革給人類社會(huì)帶來(lái)了巨大的變化。圖像通過(guò)照相機(jī)、掃描儀等機(jī)器的使用與處理，使復(fù)制與模擬后的虛擬圖像形成一種介于真實(shí)與虛幻之間的新現(xiàn)實(shí)社會(huì)，人們被具有各種象征意義的圖像廣告所包圍。在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師對(duì)“擬像”理論多采取積極利用的態(tài)度，力圖通過(guò)虛擬廣告圖像與受眾的思想意識(shí)產(chǎn)生互動(dòng)，以傳達(dá)物的價(jià)值。廣告形象敘事的進(jìn)一步發(fā)展不僅是受到全息圖等技術(shù)方面不斷發(fā)展的推動(dòng)，而且還將利用現(xiàn)有的圖像表現(xiàn)技術(shù)設(shè)計(jì)獨(dú)特的廣告形象外觀，將受眾的互動(dòng)充分融入廣告之中。

“擬像”為設(shè)計(jì)活動(dòng)的進(jìn)行提供了許多便利和可能性，讓設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作過(guò)程中，能夠在多元化技術(shù)媒介下完善地表現(xiàn)自己的想象，將超現(xiàn)實(shí)的愿望變成一種可能。在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師通過(guò)構(gòu)思后，通過(guò)電腦制作完成影像無(wú)法捕捉、現(xiàn)實(shí)無(wú)法呈現(xiàn)的圖像，對(duì)構(gòu)思進(jìn)行全面展現(xiàn)，以達(dá)到吸引受眾的效果。這種為補(bǔ)足真理所創(chuàng)造的“擬像”雖然是趨向真理、超越現(xiàn)實(shí)的，但正是這種超脫現(xiàn)實(shí)的思維方式才能使設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)有更大的自由創(chuàng)作空間。

“擬像”促成了新興學(xué)科的發(fā)展，例如新媒體藝術(shù)、數(shù)字影像藝術(shù)、交互媒體設(shè)計(jì)等都是在科技發(fā)展的時(shí)代背景下誕生的“擬像”藝術(shù)門類。鮑德里亞的“擬像”核心思想對(duì)媒介時(shí)代的藝術(shù)發(fā)展具有一定的啟示作用，也對(duì)圖像時(shí)代的“虛擬”存在方式提出了一些警示。隨著新興學(xué)科的逐步發(fā)展，計(jì)算機(jī)媒介在藝術(shù)的創(chuàng)造、生產(chǎn)和傳播中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。而且后現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)多元化、多可能性的社會(huì)，這與文化的多樣性是同等重要的。［4］

“擬像”能夠達(dá)到的逼真效果使它能夠創(chuàng)造出一個(gè)虛擬的現(xiàn)實(shí)世界，這種虛擬的世界雖然不會(huì)存在于現(xiàn)實(shí)世界中，但卻是十分逼真的，足以使人身臨其境。多元化的計(jì)算機(jī)媒體技術(shù)使人們能夠沉浸式地投入虛擬環(huán)境中，用極其逼真的視聽體驗(yàn)和觸覺(jué)感受替代真實(shí)的事物，準(zhǔn)確地再現(xiàn)客觀現(xiàn)實(shí)世界。此外，虛擬現(xiàn)實(shí)的結(jié)合還突破了我們對(duì)客觀世界中環(huán)境和事物的認(rèn)識(shí)水平，創(chuàng)造和展示了我們以前無(wú)法通過(guò)自由想象看到和感受到的景象。鮑德里亞認(rèn)為是現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)的突破性發(fā)展使受眾達(dá)到了享受其中的效果，為我們的生活提供了無(wú)限的發(fā)展空間和可能性。

四、結(jié)語(yǔ)

在計(jì)算機(jī)媒體技術(shù)的多元化發(fā)展下，廣告設(shè)計(jì)經(jīng)歷的“擬像”化演變，使圖像的表現(xiàn)形式越來(lái)越豐富。鮑德里亞正是看到了科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展下社會(huì)發(fā)展的潛在趨勢(shì)，提出了對(duì)消費(fèi)社會(huì)具有前瞻性的“擬像”理論。但在廣告設(shè)計(jì)上該理論具有雙面性的主導(dǎo)作用，我們應(yīng)當(dāng)用批判性的眼光去解讀鮑德里亞的“擬像”理論，針對(duì)不同的問(wèn)題進(jìn)行具體分析，不要一刀切。鮑德里亞的“擬像”在廣告設(shè)計(jì)中具有引導(dǎo)和吸引消費(fèi)者，表現(xiàn)超現(xiàn)實(shí)內(nèi)涵的意義?！皵M像”作為純粹的圖像表達(dá)，既是促進(jìn)人類社會(huì)進(jìn)步的重要手段，也是對(duì)人類社會(huì)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的反映。我們?cè)谘芯亢屠斫怩U德里亞的理論時(shí)，也應(yīng)當(dāng)以此為基礎(chǔ)完善自己的思考，用批判的眼光審視該理論，要利用好“擬像”在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中積極的一面，更好地去為人民服務(wù)。