長江商學(xué)院 薛云奎

本文討論的重點包括三個部分：（1）什么是財報？（2）什么是商業(yè)模式？（3）如何利用財報分析互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式?基于案例數(shù)據(jù)的完整性，本文將重點討論亞馬遜、阿里巴巴（以下簡稱“阿里”）和京東的公開財報，比較分析所追溯的財報歷史均在10年以上。最后，簡要評析拼多多和美團的商業(yè)模式及其財報特點。

一、什么是財報？

關(guān)于財報，本文強調(diào)兩個重點：財報的數(shù)據(jù)從哪里來？財報的數(shù)據(jù)解答了什么問題？

（一）財報數(shù)據(jù)從何而來？

簡單地說，財報數(shù)據(jù)是公司交易信息的匯總。交易信息采自各種被稱為“原始憑證”的交易記錄。在每一筆交易發(fā)生時，原始憑證會記錄交易發(fā)生的時間、地點、標(biāo)的物，以及交易的數(shù)量、單價和金額。比如，交易是產(chǎn)品入庫還是出庫？是存錢還是取錢？是收款還是付款？在交易發(fā)生時，相關(guān)人員會采集有關(guān)交易信息。這種在交易發(fā)生的第一時間采集相關(guān)信息的記錄，稱之為“原始憑證”。原始憑證一經(jīng)形成，會以不同的方式匯集到公司財務(wù)部門，由會計專業(yè)人員對其進行分類、整理。然后按企業(yè)會計準(zhǔn)則或公認(rèn)會計原則（GAAP）要求形成報表。整個交易信息的處理流程如圖1所示。

圖1 會計循環(huán)圖示

嚴(yán)格地說，公司的所有崗位和員工都在從事各種不同的交易。有些交易服務(wù)于企業(yè)外部客戶，有些交易只服務(wù)于內(nèi)部員工。多數(shù)人在執(zhí)行交易的時候，既是業(yè)務(wù)員，也是記錄員。他需要把完成的交易錄入系統(tǒng)或者取得原始收據(jù)或發(fā)票，比如出差辦事乘坐出租車時取得的發(fā)票就記錄了乘車的具體信息。對于生產(chǎn)車間、班組的生產(chǎn)工人生產(chǎn)了什么產(chǎn)品，有時需要員工自己記錄，有時需要專門的記錄員或統(tǒng)計員做記錄或錄入相應(yīng)的信息系統(tǒng)。總之，任何崗位上的任何員工所完成的交易，都需要以原始憑證的方式進行交易信息采集。

從原始憑證到財務(wù)報表的過程，包括會計記錄、計量和報告，是會計人員的專業(yè)工作，他們把企業(yè)各個崗位上發(fā)生的交易匯總起來加以分類、匯總，最后形成財務(wù)報表。由此可知，財務(wù)報表的數(shù)據(jù)涵蓋了一家公司所有能夠用貨幣表達(dá)的交易，沒有任何遺漏和例外，否則就會影響財務(wù)報表信息質(zhì)量。

當(dāng)然，現(xiàn)實中，并不是每家公司的財務(wù)報表都能夠準(zhǔn)確、完整反映公司所有的交易信息。其實關(guān)鍵不在于報表本身，而在于交易是不是虛構(gòu)的。如果交易或提交給會計部門用以記錄交易的相關(guān)憑證是虛構(gòu)的，而且涉及金額比較大，就會導(dǎo)致財務(wù)報表所提供的信息失真，或者不符合“在所有重大方面，公允地表達(dá)公司的財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績”。

財務(wù)報表的信息是否失真？理論上有會計師的背書。如果會計師給出“無保留意見”的審計報告，表明這些財務(wù)報表是值得信賴的，它反映了一家公司所有的交易，而且是公允地表達(dá)了這些交易記錄、計量的結(jié)果。

（二）財務(wù)報表報告了什么？

財務(wù)報表通常是企業(yè)年度報告中的主體部分。在上市公司的年報中，大約70%以上的篇幅是財務(wù)報告。財務(wù)報告由兩個部分組成：主表和附注。

主表提供的內(nèi)容，通常稱之為強制性披露內(nèi)容。在中國是按照《企業(yè)會計準(zhǔn)則》的要求披露。財務(wù)報表的主表部分，包括“資產(chǎn)負(fù)債表”“利潤表”“現(xiàn)金流量表”。

第一，資產(chǎn)負(fù)債表主要告訴我們一家公司擁有多少錢，以及這些錢分別屬于誰。包括現(xiàn)金、股票、投資、存貨、在產(chǎn)品、產(chǎn)成品、應(yīng)收款，等等，這些都是屬于資產(chǎn)的具體內(nèi)容。如果用專業(yè)術(shù)語來表達(dá)，就是它所擁有或控制的經(jīng)濟資源。這些資源雖然被企業(yè)所控制，但背后卻對應(yīng)了相應(yīng)的權(quán)屬關(guān)系，即這些資源歸誰所有，也就是誰對這些資源擁有索償權(quán)。通常情況下包括債權(quán)人和股東。如果一家公司的負(fù)債為零，那么股東權(quán)益就是100%，也就是這家公司所有的資產(chǎn)全部歸股東所有，但在實際中這幾乎是不可能的。所以說，會計上通用的一個恒等式就是“資產(chǎn)=負(fù)債+股東權(quán)益”。

第二，利潤表的中心講的是賺了多少錢。但具體賺了多少錢，需要用“收入-成本=利潤”來加以計量。收入要素是本文所要討論的重點，因為分析一家公司的商業(yè)模式，主要是討論它賺錢的方式，限于篇幅，其他要素暫且略過。

第三，現(xiàn)金流量表主要體現(xiàn)公司有多少現(xiàn)錢，也就是有多少現(xiàn)金。有多少現(xiàn)金和有多少錢是有差別的，有多少錢包括浮盈和浮虧，但有多少現(xiàn)金則僅指真金白銀的現(xiàn)金和存款。公司經(jīng)營，既有現(xiàn)金流入，也有現(xiàn)金流出。經(jīng)營活動現(xiàn)金流入減去經(jīng)營活動現(xiàn)金流出，得到的就是經(jīng)營活動現(xiàn)金的凈流入。

附注，是除正表以外的補充信息和自愿性披露內(nèi)容。所謂自愿性披露，是指在強制披露之外，按照管理層的理解，來披露更易于投資者針對特定企業(yè)或特定行業(yè)理解其風(fēng)險與業(yè)績的信息。從監(jiān)管機構(gòu)的立場來看，自愿性披露是被鼓勵的信息披露方式。在美國證券市場上，通常稱之為“非公認(rèn)會計原則（Non-GAAP）”信息披露。所以，通常采用財務(wù)報告的概念，主要是指包括財務(wù)報表和附注在內(nèi)的兩部分內(nèi)容。報表部分是重點，屬于強制性披露的內(nèi)容，有統(tǒng)一規(guī)范和格式。附注相對來說會有一定的自由度。財務(wù)報告體系如圖2。

圖2 財務(wù)報告體系

以上是關(guān)于財務(wù)報表數(shù)據(jù)從何而來以及它主要報告了什么。理解了這兩個基礎(chǔ)問題，才能恰當(dāng)理解財報數(shù)據(jù)背后的含義。但理解財報，不等于會解讀這些財報。解讀這些財報需要有一個專門方法，這個方法就是幫助大家把財報數(shù)據(jù)與公司的戰(zhàn)略、經(jīng)營、管理、財務(wù)等融合起來。因為這個方法包含了四個維度：經(jīng)營維度、管理維度、財務(wù)維度、業(yè)績維度，所以，筆者稱它為“四維分析法”。

限于篇幅，本文將重點討論經(jīng)營維度中一個細(xì)的分支，也就是有關(guān)企業(yè)商業(yè)模式的部分。雖然它是一個小的分支，但它卻是四維分析法中核心的核心，是非常重要、非常關(guān)鍵的。

二、什么是商業(yè)模式？

有關(guān)商業(yè)模式的話題，討論的人很多，文獻(xiàn)也很多。不過看問題需要看本質(zhì)。

從本質(zhì)來看，商業(yè)模式就是一種交易匹配模式。商業(yè)的本質(zhì)是交易。交易就是買賣，有買方、有賣方，有生產(chǎn)、有消費。在這個過程中，還可能涉及到一些中介服務(wù)機構(gòu)，如會計師、律師、批發(fā)商、零售商，以及各種信息服務(wù)平臺、市場監(jiān)管者等等，這些所有市場參與者之間形成的一種交易匹配模式，就可以簡單稱之為商業(yè)模式。換言之，離開了這些基本要素去討論商業(yè)邏輯，恐怕都不能稱之為商業(yè)模式。把商業(yè)模式說得天花亂墜，把原本清晰的概念搞得大家看不懂聽不懂，才顯得高大上，這是錯誤的。

傳統(tǒng)的“店鋪模式”，是通過采購貨品，然后放在店鋪賣出去，這就是最傳統(tǒng)、最經(jīng)典的商業(yè)模式。把這個模式仿真到線上，就是“直營電商模式”。京東在某種程度上就是線上直營模式，但它也不是單純仿真那么簡單，并非只是簡單地把線下開店模式放在互聯(lián)網(wǎng)上。與傳統(tǒng)店鋪模式相比，線上直營具有很強的先進性，下文會進一步分析。但從商業(yè)模式的本質(zhì)來說，它就是“線上”的店鋪模式。

一家公司的商業(yè)模式是線上還是線下？口說無憑。需要通過財報分析其具體的交易構(gòu)成。大部分的交易是源自線上，就是直營電商。大部分的交易源自線下，就是傳統(tǒng)零售。另外一種商業(yè)模式稱之為“平臺模式”。其實，平臺模式也并非線上專有。線下零售，也有平臺模式。比如說義烏，就是全球最大的線下小商品市場平臺。各類建材市場、藥材市場、小商品批發(fā)市場、汽車市場等等，在一定程度上都具有線下平臺的屬性。因為它們共享了很多共同性的市場服務(wù)功能。平臺的建立有助于提升和改善市場效率。

線上平臺如阿里、亞馬遜，京東也有部分平臺功能，另外像美團、拼多多，都具有平臺屬性，下文會進一步討論它們之間的差別。雖然都是平臺，但平臺與平臺也有不同，如美團、拼多多就在阿里基礎(chǔ)上升級為新的版本，下文會具體討論各版本之間的差別。

（一）直營模式

直營模式相對來說比較簡單，是由零售商直接向供應(yīng)商采購，然后把采購來的商品銷售給消費者的商業(yè)模式，傳統(tǒng)上稱之為“統(tǒng)購包銷”。這樣的商業(yè)模式在會計上有什么特點呢？

電商企業(yè)把商品從供應(yīng)商那里買過來，通常稱之為商品進價。比如說進價為8元，然后10元把它賣出去，叫售價，進銷差價2元就是毛利。在會計上，它的銷售收入是10元，銷售毛利是2元，銷售毛利率就是20%。由于會計是按商品售價記錄銷售收入，所以有人說這種會計核算方法是“總額法”，或者叫平臺商品交易總量（GMV）。由于這樣的公司銷售毛利率一般比較偏低。有的大宗商品，銷售毛利率甚至不到1%。所以，銷售收入規(guī)模很大，能上千億元，但凈利潤也許就幾億元而已。

這類商業(yè)模式的利潤很薄，經(jīng)營風(fēng)險很大，原因是什么呢？因為要銷售的這些貨品，事前已通過供應(yīng)商進行采購，這些商品的所有權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了公司，相應(yīng)的風(fēng)險也轉(zhuǎn)移到了公司。如果商品賣不出去，發(fā)生霉?fàn)€、變質(zhì)、毀損或者滯銷、跌價等，這些風(fēng)險都會變成商家的風(fēng)險，所以說它的經(jīng)營風(fēng)險比較大。

圖3在一定程度上是對京東商業(yè)模式進行抽象。圖的左邊是供應(yīng)商，右邊是消費者。邏輯上，這個圖表達(dá)的消費者數(shù)量應(yīng)該比供應(yīng)商的數(shù)量多一些。因為消費者是億級的，供應(yīng)商大概是千萬級別。

圖3 直營模式示意圖

為了支持線上交易，電商公司需要搭建一些平臺，包括交易系統(tǒng)（或者說產(chǎn)品展示系統(tǒng)）、網(wǎng)上支付系統(tǒng)、物流倉儲系統(tǒng)，以及爭端解決和理賠系統(tǒng)。

由于線上交易涉及到海量的消費者和供應(yīng)商，這就需要有一個系統(tǒng)把交易雙方精準(zhǔn)匹配起來，或者說信息的精準(zhǔn)投送，這就涉及到了大數(shù)據(jù)計算。從原理上來說，線上直營模式與店鋪模式在本質(zhì)上并沒有什么差別，一邊是消費者，一邊是供應(yīng)商。那么，為什么傳統(tǒng)店鋪模式競爭不過電商呢？核心差別就在于大數(shù)據(jù)平臺。作為直營模式的商家，它能夠掌握海量顧客的偏好和需求，而把這些需求信息反饋給供應(yīng)商，就成為供應(yīng)商最有價值的資產(chǎn)。把顧客的需求通過計算和訂單的方式反饋給供應(yīng)商，在某種程度上可以指導(dǎo)供應(yīng)商的生產(chǎn)。從社會層面來說，整個社會的商品生產(chǎn)效率就得到了極大改善，至少可以降低庫存積壓，降低生產(chǎn)不適銷對路產(chǎn)品造成的浪費和損失。所以，如果把傳統(tǒng)店鋪模式稱為商業(yè)1.0，那么，電商直營模式可以稱為商業(yè)2.0。它對整個社會效率的改善有非常大的幫助，這是本文和大家分享的第一個模式——直營模式。

（二）平臺模式

所謂平臺模式，它是直營模式的升級版。如果把京東的商業(yè)模式理解為直營，那么，阿里則可稱之為平臺模式。說京東是直營模式，是想說它是以直營模式為主，并不代表它100%的收入都源自直營，有關(guān)這個話題，下文會進一步討論。

平臺模式與直營模式相比有什么不一樣呢？為了方便大家理解，以淘寶和天貓為例進行說明，通過直接服務(wù)第三方商家，鼓勵商家開店，準(zhǔn)入門檻低。這也就是阿里所說的“讓天下沒有難做的生意”，不管你是本錢大還是本錢小，大生意還是小生意，都可以在平臺開店，并提供各種支持和服務(wù)。于是，平臺收入就出現(xiàn)了兩個會計概念：平臺交易收入和服務(wù)收入。對于阿里來說，因為它幫助商家精準(zhǔn)投送商品信息，匹配相關(guān)消費者并促成交易，所以，它可以取得廣告引流收入或營銷策劃收入。商家賣貨，它提供一些相關(guān)平臺交易支持并獲得傭金和提成。不同的商品類別，其傭金標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。亞馬遜在某種程度上的傭金提成更高一些。但這些收入并不是平臺上發(fā)生的商品交易總額。所以，阿里創(chuàng)造了“凈額法”的概念。也就是說它賺取的是廣告和傭金收入，是凈收入而非商品交易總額。按公認(rèn)會計原則計算，阿里2021財年的銷售收入為7 173億元人民幣，但其似乎更喜歡采用平臺交易總量（GMV）這一指標(biāo)。阿里2021財年GMV為8.119萬億元人民幣，所以，它號稱是全球最大的電商平臺。其實，GMV是第三方商家完成的銷售收入，而非阿里自己的收入。亞馬遜則不太強調(diào)第三方商家完成的銷售，因為這會比亞馬遜自己的收入大很多，其中還涉及到第三方商家的商業(yè)機密，且與亞馬遜無關(guān)，所以，它只根據(jù)公認(rèn)會計原則計算自己的分成部分。

平臺模式與直營相比，銷售毛利提高了很多，但經(jīng)營風(fēng)險卻降低了許多。為什么經(jīng)營風(fēng)險低呢？因為平臺公司不需要買賣商品。第三方商家無論是賺錢還是虧本，平臺都能夠取得自己的分成收入。這就是為什么阿里的毛利有40%～50%，而京東的毛利只有不到百分之二十。大家說阿里的毛利比亞馬遜的都高很多，說明阿里比亞馬遜的盈利能力更強，是一家好公司。當(dāng)然，這樣簡單理解也沒有錯，只不過這樣的理解有些偏頗了。恰當(dāng)?shù)乩斫鈺嫈?shù)據(jù)，需要把它與商業(yè)模式關(guān)聯(lián)起來，這也是為什么筆者要創(chuàng)立四維分析法的原因。因為筆者要嘗試把商業(yè)模式和財報這兩個概念關(guān)聯(lián)起來，才能把這個財報數(shù)據(jù)的含義說明白。

圖4是平臺模式示意圖，以阿里為代表。那么，平臺模式與前述直營模式有什么差別呢？單純從圖上來看，平臺模式與直營模式一樣，也有交易系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、支付系統(tǒng)和爭端解決系統(tǒng)。但重點是它通過向第三方商家提供銷售服務(wù)并收取廣告費和傭金，而不是自己直接經(jīng)營商品。

圖4 平臺模式示意圖

至于廣告費和傭金收入占到阿里平臺多大比重才能稱之為平臺性商業(yè)模式，需要看財報的具體數(shù)字來決定。阿里能不能稱為平臺公司？要看它源自平臺的收入占比有多大。如果說它的占比超過一半，它肯定是一家平臺公司。即使不到一半，但是其主要收入的來源，也可稱之為平臺公司。這就是通過財報數(shù)據(jù)分析商業(yè)模式的真實含義。

阿里作為一家平臺公司，其所提供的平臺交易量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過京東，所以，它的數(shù)據(jù)計算量很顯然也要比京東大很多。在這樣的場景下，它比京東就多了一個云計算。阿里云計算除了支持本身的平臺運行外，它還支持了許多其他商家的數(shù)據(jù)計算和存儲需求，所以，這也使阿里云成為阿里成長最快的新業(yè)務(wù)之一。

當(dāng)然，說阿里作為一家平臺公司，它最體現(xiàn)商業(yè)價值的部分在于它采集的海量消費者信息和供應(yīng)商信息方面，這些信息使之成為一家數(shù)據(jù)經(jīng)營公司。

數(shù)據(jù)經(jīng)營涉及到數(shù)據(jù)的多種變現(xiàn)方式，直接訂閱數(shù)據(jù)是最簡單的變現(xiàn)方式。相當(dāng)于把數(shù)據(jù)當(dāng)成原材料直接賣了。還可以把它化身為具體的產(chǎn)品，進一步深加工。如個人消費信貸就是數(shù)據(jù)深加工的一個成功例子。它利用大數(shù)據(jù)設(shè)計成具體的消費信貸，把相關(guān)產(chǎn)品賣給消費者，這就是“螞蟻金服”曾經(jīng)的商業(yè)模式。它或許還只是數(shù)據(jù)經(jīng)營能想到的很小一部分。數(shù)據(jù)經(jīng)營在未來有很大的發(fā)展空間。當(dāng)然，這里面也涉及到一個爭議，就是它向消費者采集的這些信息，其產(chǎn)權(quán)究竟是屬于公有產(chǎn)權(quán)還是屬于私人產(chǎn)權(quán)或企業(yè)產(chǎn)權(quán)，商家是不是可以拿這些數(shù)據(jù)來經(jīng)營、拿來賣錢？這些問題屬于法律范疇，不在本文的討論之列。但卻與我們每個人的切身利益相關(guān)，不得不加以思考。比如說阿里是不是可以把“我”的信息拿去賣錢？當(dāng)然了，所謂“我”的信息肯定不是具體的個人隱私信息，而是抽象的、經(jīng)過脫敏處理的信息。如果一味地說這些信息屬于公有，似乎對商家也不公平，商家自己也有很多投入、也有很多加工處理，從而形成一個數(shù)據(jù)經(jīng)營模式。這就需要法律、法規(guī)來加以指導(dǎo)。

很顯然，平臺模式的創(chuàng)立，在商業(yè)模式的創(chuàng)新上就出現(xiàn)了一個新的版本。如果店鋪模式是商業(yè)1.0，直營模式是商業(yè)2.0，那么，平臺模式就可稱為商業(yè)3.0了。

（三）信息服務(wù)（中介）平臺模式

真正的商業(yè)4.0必須比3.0更領(lǐng)先。此前有工業(yè)4.0的定義，但卻沒有商業(yè)4.0，本文對商業(yè)2.0到商業(yè)4.0的定義，是一個創(chuàng)新。這里將要討論的商業(yè)4.0，指的就是信息中介模式或信息服務(wù)平臺模式。

信息服務(wù)平臺與以阿里為代表的電商平臺模式又有什么不一樣呢？新生代的企業(yè)，比如美團、拼多多等，為什么能夠后來居上？業(yè)內(nèi)有人說拼多多是因為撿淘寶淘汰的生意，其實不然。從商業(yè)模式的本質(zhì)來說，它要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于淘寶模式。

它首先是將賣方信息與買方信息集成為一個信息平臺，不再是經(jīng)營商品，而是經(jīng)營信息。拼多多如此，美團亦如此。美團的模式更加生活化，這里以美團為例來加以說明。

美團的大眾點評與吃飯有關(guān)。大家吃完飯以后，把吃飯的體驗、感受發(fā)表在平臺上，平臺再把顧客的評論信息采集起來，去引導(dǎo)其他的消費者消費，并幫助店家改善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。從商業(yè)角度看，顯然要比平臺模式先進很多。顧客不僅為飯菜買單，還為平臺免費貢獻(xiàn)了“產(chǎn)品體驗”。萬千消費者的點滴智慧匯聚起來，推動了新電商企業(yè)的發(fā)展。所以，從商業(yè)模式的進化來說，它顛覆了電商平臺模式，開創(chuàng)了消費者與供應(yīng)商、消費者與消費者之間互動的新時代。

當(dāng)然，這種海量顧客與供應(yīng)商的互動，沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的支持是不可能做到的，互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上幫助我們實現(xiàn)了這個商業(yè)模式。當(dāng)然，我們需要感謝那些能夠構(gòu)思出這樣商業(yè)模式的企業(yè)家們。任何商業(yè)模式的創(chuàng)新都需要智慧，這些創(chuàng)新的商業(yè)模式把技術(shù)和消費者習(xí)慣巧妙地結(jié)合在一起，從而形成商業(yè)上的戰(zhàn)略性差異，所以，商業(yè)模式的創(chuàng)新在管理上還有一個說法，叫“顛覆式創(chuàng)新”。任何一種新的商業(yè)模式的出現(xiàn)都會顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式，使傳統(tǒng)模式下的企業(yè)增長遇到瓶頸，這是時代進步的標(biāo)志。

所謂戰(zhàn)略差異性，往往能達(dá)到事半功倍的效果，這遠(yuǎn)比戰(zhàn)術(shù)的差異性強得多。戰(zhàn)術(shù)的差異性是你做得比別人好一點點，多年的努力能領(lǐng)先對手半步。但戰(zhàn)略差異性卻不然，一上來就能做到一日千里。其實，商業(yè)模式好不好，看它的增長有多快就能夠了解。美團、拼多多，在一定程度上都具有我們所討論的信息中介模式的特點。

信息服務(wù)平臺模式（見圖5）與前面討論的京東、阿里這些公司相比，前輩就只能稱之為傳統(tǒng)電商公司了。之所以稱這樣的商業(yè)模式為信息服務(wù)平臺，是因為它所賺取的是信息服務(wù)傭金，不再經(jīng)手具體的商品或買賣。

圖5 信息服務(wù)平臺模式示意圖

為什么這樣的模式會受市場歡迎呢？因為對于消費者來說，團購的價格要優(yōu)于市場上其他任何方式的折扣價。一般意義上，消費者在議價能力方面是勢單力薄，商家會相對強勢。但通過像拼多多這樣的團購平臺把大家組織起來，聚沙成塔，形成規(guī)?；瑥亩哂辛撕軓姷目硟r能力，因此，這個商業(yè)模式對消費者來說能幫自己省錢。那么，對供應(yīng)商來說是不是沒有好處呢？也不是。規(guī)模化的訂單能夠幫助供應(yīng)商組織規(guī)?；a(chǎn)，而且，精準(zhǔn)訂貨可以指導(dǎo)生產(chǎn)而不浪費，從而形成規(guī)模效應(yīng)。所以說商業(yè)4.0，在某種程度上是指它對提升整個社會運行的經(jīng)濟效益和管理效益相較于3.0又有了巨大的進步，具有顛覆性的作用，它并不單純只是一個新商業(yè)模式的概念。

信息服務(wù)平臺類型的公司經(jīng)營風(fēng)險也很低，因為它同樣是收取提成的，而且一般是賣方提成。只要天下有生意，它就會有穩(wěn)定的收入，而且這類公司的銷售毛利也很高。為什么銷售毛利如此之高、經(jīng)營風(fēng)險又如此之低的大部分公司還在虧損呢？至少目前還沒有開始賺錢，這很可能與它的平臺建設(shè)有關(guān)。

作為一個信息服務(wù)平臺，如果不能匯聚一定的量，就難以產(chǎn)生核聚變。所以要產(chǎn)生核聚變，前期的投入就會很大。從這個角度來說，它的投資風(fēng)險很大。但是這個風(fēng)險一般定義為戰(zhàn)略風(fēng)險，而不是經(jīng)營風(fēng)險，因為它是從戰(zhàn)略層面出發(fā)的主動“燒錢”，而不是被動的虧損。

電商平臺模式是為第三方商家提供服務(wù)，而信息服務(wù)平臺則已超越了直接服務(wù)于第三方商家。它只是一個純粹的信息平臺，通過這個平臺，它把供應(yīng)商和顧客關(guān)聯(lián)起來。顧客與供應(yīng)商透過信息服務(wù)平臺的協(xié)調(diào)直接關(guān)聯(lián)。商業(yè)3.0的電商平臺模式隔離了供應(yīng)商和消費者，而商業(yè)4.0的信息平臺模式，不僅使他們之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而且，“團購競價”的設(shè)計還使得消費者與消費者之間形成了互動關(guān)系，海量的消費者透過移動終端向周邊輻射，使顧客成為了商家的推銷員和贏利中心，所以，它才是當(dāng)前技術(shù)條件下最有價值的商業(yè)模式。美團讓顧客成為了免費的產(chǎn)品體驗者，而拼多多則把顧客直接變成了推銷員。這樣的商業(yè)模式能不成功嗎？

當(dāng)然，商業(yè)模式的成功只是必要條件，而非充分條件。形成整個供應(yīng)鏈體系既要有技術(shù)的支持，也要有算法的支撐。在任何一個平臺體系中，既包含商家自己的產(chǎn)品和服務(wù)，也包括社會第三方的產(chǎn)品和服務(wù)。平臺包容性和整合能力越強，所形成的能量也就越大。所以，從這個意義上來說，平臺所建立的只是一個供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機制。這里面還衍生出了各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的第三方供應(yīng)商，為了讓大家把這個商業(yè)邏輯看清楚，筆者沒有把這些衍生出來的第三方服務(wù)公司列入圖5。包括垂直和橫向服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司、物流公司、金融公司等等，目的是為了能使大家對這個商業(yè)模式的本質(zhì)理解得更清晰。

三、如何利用財報分析互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式？

前兩個部分討論了財報和商業(yè)模式，接下來要討論的第三點就是如何利用財報信息來解讀互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式。例如阿里與京東有什么差別？亞馬遜與京東和阿里之間又有什么不同？最后，還會借用前面的原理來簡要分析一下拼多多和美團，看看它們究竟有什么不一樣。

如何利用財報信息來解讀商業(yè)模式呢？首先需要判斷它是不是互聯(lián)網(wǎng)公司？

什么是互聯(lián)網(wǎng)公司？由于會計是透過財報的收入構(gòu)成來分析有多少收入源自互聯(lián)網(wǎng)，并以此來確定它是不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，所以通過財務(wù)來判斷是比較專業(yè)和權(quán)威的。

說亞馬遜是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但它也有實體店，2021年的實體店收入為171億美元，占亞馬遜總收入的3.63%，也就是說96%以上的收入都源自于線上，就此可以明確亞馬遜是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。只不過，這個結(jié)論不能絕對化。誰規(guī)定了亞馬遜從事線上業(yè)務(wù)就不能開實體店呢？

阿里2021財年的新零售和直營收入為1 676億元人民幣。因為阿里沒有把線上的天貓店收入單獨披露，所以，我們無法剔除，只能根據(jù)它的年報強制披露信息來加以推測分析。就筆者的理解而言，兩塊收入合并后的大頭是新零售，包括盒馬鮮生和新近收購的高鑫零售、銀泰、紅星美凱龍等，這部分收入增長很快，而且數(shù)額也不小，占到整個阿里總收入的23.36%。所以，仍然可以說阿里是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，因為至少77%以上的收入是源自于線上。當(dāng)然，新零售也并非完全的線下交易，既然叫新零售，也就意味著它不再是傳統(tǒng)的店鋪，只是名義上的傳統(tǒng)店鋪給它貢獻(xiàn)了越來越多的收入而已，這在某種程度上是舊瓶裝新酒。

京東的線下零售沒有單獨披露，就筆者的理解，它線下零售的占比應(yīng)該非常小。2019年4月收購的江蘇五星電器有限公司，總共300多家線下門店，對它的線下收入貢獻(xiàn)也很有限。京東自稱是中國最大的直營零售公司，這個直營零售既包括線上，也包括線下。至于線下有多大的比例，由于它沒有單獨披露，筆者也不能胡編亂造，只是為了討論需要，估計線下收入的占比不會超過10%。

明確了上述樣本公司均具有互聯(lián)網(wǎng)公司的身份，接下來開始進入正題。

（一）增長的含義：是否商業(yè)模式迭代？

亞馬遜是典型意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司，接近97%的收入源自于線上。圖6是亞馬遜自1997年上市以來到2021的營收增長，它是持續(xù)穩(wěn)定增長的典范。

亞馬遜的商業(yè)模式是否成功，有一個數(shù)據(jù)特別重要，就是亞馬遜從1997年上市以來的復(fù)合增長率（也就是平均增長率）為39.94%。一家公司能夠持續(xù)20多年的時間保持接近40%的增長，在全世界范圍內(nèi)只有第一，沒有第二。

從圖6可以看出，公司規(guī)模很小的時候增長很快，200%～300%的增長，那是因為它規(guī)模小。所以這個增長速度隨著規(guī)模擴大在慢慢下降，但是總體上仍然是保持增長，這說明它的商業(yè)模式仍然具有很好的前景。

圖6 亞馬遜的成長性分析

在分析公司成長性的時候，需要了解它的全過程，但重點是要看過去10年。當(dāng)然，更有價值的是過去一兩年。2021年21.7%的增長，2020年37.62%的增長，過去10年是25.44%，這是亞馬遜增長的近況。相對于目前電商模式的創(chuàng)新，亞馬遜的商業(yè)模式代表了傳統(tǒng)，只有20%到30%的增長。

阿里這種商業(yè)模式有70%屬于互聯(lián)網(wǎng)線上的貢獻(xiàn)。由于阿里的年報只有過去10年，沒有更長時間，它是2014年上市的。過去10年阿里的復(fù)合增長率為48.83%，要遠(yuǎn)快于亞馬遜。所以說，阿里是比亞馬遜在經(jīng)營上更加成功的公司（25.44%）。阿里的成功有中國市場的原因，在商業(yè)模式上阿里也要領(lǐng)先于亞馬遜。最近兩年雖然受疫情影響，但2021年仍然保持了40.72%的增長，2020年為35.26%（詳見圖7），從增長速度上來說，阿里是中國互聯(lián)網(wǎng)公司和電商公司的代表。

圖7 阿里的成長性分析

京東的數(shù)據(jù)要比阿里多1年，但仍然按10年計算，這樣有一定的可比基礎(chǔ)。京東2021年的增長率為27.59%，2020年的29.28%（詳見圖8），明顯不如阿里快。2012—2021年，它的復(fù)合增長率是41.68%，與阿里相比顯然是阿里增長更快，從這個意義上來說，阿里比京東的經(jīng)營更為成功。

圖8 京東的成長性分析

（二）主營業(yè)務(wù)占比：是否直營？

亞馬遜主要的收入是在線商城，2021年收入2 221億美元，占到總收入的47.27%，構(gòu)成了亞馬遜的第一大收入，其收入構(gòu)成見圖9。所以說亞馬遜是一家直營模式的公司，是商業(yè)2.0。當(dāng)然，亞馬遜除直營收入之外還有其他收入來源，下文再做細(xì)分。

圖9 亞馬遜銷售收入構(gòu)成圖

阿里的主營業(yè)務(wù)收入是核心商業(yè)，其實這個說法并不確切。核心商業(yè)是個啥？本質(zhì)上就是阿里服務(wù)于其他第三方商家的廣告和傭金收入。這部分收入達(dá)到3 847億元人民幣，占阿里總收入的54%，由此決定了阿里是一家平臺型電商企業(yè)，屬于商業(yè)3.0模式。阿里銷售收入構(gòu)成見圖10。

圖10 阿里銷售收入構(gòu)成圖

京東基本上還是一個典型的2.0，因為京東的自營零售占到總收入的87%（見圖11）。京東也有很多店鋪不是直營，但第三方店鋪的收入占比很小，幾乎可以忽略（當(dāng)然，這里面有個會計算法上的問題）。

圖11 京東銷售收入構(gòu)成圖

從財報數(shù)據(jù)來說，京東平臺收入大概不到10%，自營收入占了絕對多數(shù)。所以，京東是一家典型意義上的傳統(tǒng)電商企業(yè)，是一個以商業(yè)2.0為主的商業(yè)模式。

除第一大收入外，亞馬遜的第三方賣家服務(wù)收入占22%，是其第二大收入來源。它與阿里的主營業(yè)務(wù)收入類似，是第三方賣家的貢獻(xiàn)，其中也包括了很多在亞馬遜平臺開店的中國商家的貢獻(xiàn)。亞馬遜平臺服務(wù)收入在總的占比上不如直營收入大，但它的交易體量卻遠(yuǎn)大過它自己的直營收入。所以，第三方賣家服務(wù)對亞馬遜的利潤貢獻(xiàn)應(yīng)該很大。而且，它的第三大業(yè)務(wù)是云服務(wù)收入，也是全球最大的云服務(wù)，貢獻(xiàn)了總收入的13%。亞馬遜訂閱服務(wù)占7%，主要是指的虛擬產(chǎn)品的銷售。如果將其與在線商城合并，二者合并后的占比超過50%，其他收入僅占7%。所以，從銷售構(gòu)成的總體上權(quán)衡，亞馬遜的商業(yè)模式應(yīng)該介乎2.5—3.0之間。

阿里除核心業(yè)務(wù)外的新零售與直營占23%，阿里云和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施貢獻(xiàn)了8%。同時，阿里還包括優(yōu)酷視頻收入和游戲收入大約為4%。菜鳥物流服務(wù)5%，本地生活服務(wù)貢獻(xiàn)了5%，創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他不及1%。

京東的直營零售收入超過87%。這主要為商業(yè)2.0模式貢獻(xiàn)。它的平臺及廣告服務(wù)收入僅占7%，物流服務(wù)收入占5%。同樣，雖然平臺收入對總收入的貢獻(xiàn)不大，但對利潤的影響卻很大。這也表明它的商業(yè)模式也是在2.0之上的。

透過銷售構(gòu)成分析，可以清楚地了解這些互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式。由于這些數(shù)據(jù)都來自權(quán)威的財務(wù)報表，透過財報數(shù)據(jù)來理解商業(yè)模式，便成為唯一權(quán)威的路徑。所有其他有關(guān)商業(yè)模式的理論都可以被忽略。因為公司財報數(shù)據(jù)是一家公司所有交易采集起來的數(shù)據(jù)，而且這個數(shù)據(jù)是經(jīng)過專業(yè)會計師的背書。如果說經(jīng)會計師背書的數(shù)據(jù)和經(jīng)監(jiān)管機構(gòu)監(jiān)管的這些數(shù)據(jù)都存在造假的話，那么，其他數(shù)據(jù)源恐怕假的成分就更大。相比較而言，會計數(shù)據(jù)還是最值得信賴的數(shù)據(jù)。我們之所以厭惡會計造假，是因為太過信任它們的原因，而非它們比其他數(shù)據(jù)源更假。

（三）海外收入占比：是否全球化？

在強制性信息披露中，除了產(chǎn)品的銷售收入構(gòu)成，還有銷售收入的地區(qū)分布?，F(xiàn)在，來探討公司的全球化問題。通過分析它的銷售收入是從什么樣的區(qū)域市場來的，來理解它是一家全球化的公司還是本土公司。

以亞馬遜為例，在它的全球收入里，北美地區(qū)（美國、加拿大）的收入占了總收入的66.84%（見圖12），說明亞馬遜是一家以北美市場為主的公司。除此之外，它在德國、英國、日本以及其他地區(qū)也取得了一定的收入比例。

圖12 亞馬遜銷售區(qū)域市場構(gòu)成圖

阿里的主要收入有93%以上是源自中國本土，海外收入只占6.81%。阿里海外收入的占比從2012年開始，一直處于下降的趨勢，這表明其全球化程度一直處在萎縮當(dāng)中。2012年，阿里源自海外的收入占比更大一點，占18.8%，現(xiàn)在只有6.81%（見圖13）。所以海外收入的占比是下降的趨勢。

從圖13來看，阿里在過去10年，雖然生意越做越大，增長也很快，經(jīng)營非常成功，但收入基本都來自中國本土市場。在這張圖上，其全球化的能力不僅沒有增強，反而有所下降。這是從它財報數(shù)據(jù)分析中得出的結(jié)論。

圖13 阿里海外收入占比

京東的海外收入沒有單獨披露，只能當(dāng)為0。也就是說，京東的收入100%源自于中國本土，是一家純粹的中國本土互聯(lián)網(wǎng)公司。筆者猜測，從京東海外資產(chǎn)的布局來說，即使海外收入不為0，也可以忽略不計。

單就財報數(shù)據(jù)而言，亞馬遜的全球化程度也不高。因為北美市場就貢獻(xiàn)了總收入的三分之二。只是相比較之下，亞馬遜的全球化服務(wù)能力遠(yuǎn)在我們所討論的中國互聯(lián)網(wǎng)公司之上。所以，中國互聯(lián)網(wǎng)公司的全球化擴張與服務(wù)能力，還有待進一步提升和增強。

筆者整理了亞馬遜、京東與阿里三家公司銷售構(gòu)成的具體類別（見表1），感興趣的讀者可以用來參考。

表1 亞馬遜、京東與阿里銷售構(gòu)成比較 單位：%

（四）銷售毛利率：是否具有差異性？

互聯(lián)網(wǎng)公司是否具有差異性，關(guān)鍵在毛利。銷售毛利率的高低不僅表達(dá)戰(zhàn)略的差異性，也表達(dá)技術(shù)層面的差異性。當(dāng)然，大多數(shù)時候單純只看銷售毛利率是不完整的，無法區(qū)分它是科技領(lǐng)先還是戰(zhàn)略領(lǐng)先。所以，需要有相關(guān)證據(jù)的相互支持。這就需要來看它的銷售毛利率變化與研發(fā)投入之間的配比關(guān)系。

從銷售毛利率來看，亞馬遜呈現(xiàn)出一個穩(wěn)步上升的趨勢，2021年它的毛利率是26%，阿里是41.28%，京東商城是13.56%。所以從銷售毛利率上面大家是不是可以明顯看到彼此間的差異。產(chǎn)生這些差異的絕大部分原因是商業(yè)模式上的巨大差異。阿里的商業(yè)模式屬于商業(yè)3.0，要高于亞馬遜。亞馬遜根據(jù)前述銷售構(gòu)成的分析發(fā)現(xiàn)它介乎2.5與3.0之間，京東基本屬于標(biāo)準(zhǔn)的2.0，理解了前述商業(yè)模式的差異再來理解財報中銷售毛利率的差異，可以說是一目了然。

再來看一下銷售毛利率演變的趨勢。其實看銷售毛利率的核心就是看這個趨勢，看它在戰(zhàn)略層面上是一種什么方式的演變。因為銷售毛利率這條線，筆者將其稱之為產(chǎn)品的生命線，這個生命線如果是往上走，表明生命力很旺盛，年輕、有血氣。如果說這條線是往下走的，說明它的競爭力處于頹勢，商業(yè)模式的差異性效益正在遞減。

從圖14來看亞馬遜的這條線是非常雄壯的。2012年它的銷售毛利率只有14.25%，那個時候在某種程度上它是純粹的商業(yè)2.0版本。現(xiàn)在它正逐步演變?yōu)?.0，或者在往3.0方向轉(zhuǎn)型。它的電商平臺、云計算都是標(biāo)準(zhǔn)的3.0，但仍然還不是公司的主營業(yè)務(wù)。所以，只是看到它的整個毛利率是往上走的。

圖14 亞馬遜銷售毛利率變動趨勢圖

傳統(tǒng)電商公司從2.0向3.0進化轉(zhuǎn)型，而且能夠成功，亞馬遜或許是唯一的案例。公司成長有很多是由基因決定，它已經(jīng)融進公司的血液里。所以，一般的公司很難轉(zhuǎn)型成功。限于篇幅，本文將不展開這個話題的討論。

阿里銷售毛利率這條線從趨勢來看是往下走的（見圖15），所以阿里的轉(zhuǎn)型不是從3.0到4.0方向轉(zhuǎn)，而是從3.0往2.0方向轉(zhuǎn)。這個具體表現(xiàn)在哪里？具體表現(xiàn)就在于它正從平臺擴展到新零售和直營，從線上擴展到線下。從戰(zhàn)略層面上來說，阿里收購與發(fā)展線下商場，可能是一種退步而不是一種進步，是從3.0回到2.0的路上。

圖15 阿里銷售毛利率變動趨勢圖

當(dāng)然，阿里用3.0的技術(shù)去改造2.0，從社會責(zé)任角度來說，或者從生意的角度來說是無可厚非的，它符合市場需求。就商業(yè)模式而言無可厚非。只是從財報數(shù)據(jù)來說，銷售毛利率下降的這個事實從某種程度上降低了公司的核心競爭能力，這是從趨勢上表達(dá)出來的事實，而非筆者的觀點、想法或偏見。

京東的突出之處在于它的總體毛利率同亞馬遜一樣，也是往上走的（見圖16），這表明它的核心競爭力在進步、在發(fā)展。當(dāng)然，京東也是在努力地從2.0向3.0轉(zhuǎn)型。他們自己有一個期待，正在努力擴大平臺收入占總收入的比重，這是京東管理層想突破的一個方向，也就是努力地走在從2.0向3.0路上，這也是導(dǎo)致其銷售毛利率升高的很重要的因素。

圖16 京東銷售毛利率趨勢圖

京東銷售毛利率的提升，表明它的核心能力在增強，這個核心能力既有商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，也有系統(tǒng)效率的改善。京東的效率在全球電商公司中排名第一，限于篇幅，無法一一展開討論。

（五）研發(fā)投入：是否高科技？

亞馬遜、阿里與京東商業(yè)模式比較的第五個方面，它們是不是高科技公司？或者它們是不是重視高科技投入？它們是在追求技術(shù)領(lǐng)先還是成本領(lǐng)先？對于技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先，筆者本身沒有偏頗，二者都是商業(yè)模式。成本領(lǐng)先也是社會需要的，因為成本領(lǐng)先意味著效率的提升。技術(shù)領(lǐng)先在某種程度上是產(chǎn)品功能的提升，或者是服務(wù)體驗的提升，它們都是社會需要的，這兩者本身并沒有褒貶。

亞馬遜財報里面披露的“技術(shù)與內(nèi)容”投入是561億美元，這在全球排名第一?！凹夹g(shù)與內(nèi)容”，可能敏感的讀者會意識到它與“研究與開發(fā)”的提法有所不同。亞馬遜用了一個非常特別的術(shù)語“技術(shù)與內(nèi)容”，它的投入占了毛利的45.81%（見圖17）。也就是說，亞馬遜把賺到的接近一半的毛利都用于了技術(shù)創(chuàng)新。為什么它沒有叫研發(fā)？它與研發(fā)有什么差別？由于現(xiàn)在電商的發(fā)展，尤其是云技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)模糊了研發(fā)與經(jīng)營的邊界，模糊了研發(fā)與生產(chǎn)的邊界，很多與云計算相關(guān)的技術(shù)投入和研發(fā)投入已經(jīng)很難分清楚它們是研發(fā)還是經(jīng)營？所以，亞馬遜把與技術(shù)相關(guān)的投入都列入了“技術(shù)與內(nèi)容”，這可能與其他公司的數(shù)據(jù)口徑有些不一樣。需要引起分析者的注意。

圖17 亞馬遜“技術(shù)與內(nèi)容”投入趨勢圖

但無論如何，亞馬遜把接近一半的毛利用于技術(shù)創(chuàng)新，表明它是一家追求技術(shù)創(chuàng)新的公司。這在一定程度上也是支持它的銷售毛利率持續(xù)穩(wěn)步升高的底層邏輯，如果沒有這個底層邏輯的支持，它的銷售毛利率指標(biāo)也不可能變成這個樣子。從商業(yè)模式2.0到3.0是有代價的，需要付出努力。

阿里的商業(yè)模式本身是3.0，它是有技術(shù)含量的，尤其是在大數(shù)據(jù)處理方面。最近兩年，阿里建立了羅漢堂、阿里研究院，表達(dá)了對研發(fā)創(chuàng)新的進一步重視。那么，它的研發(fā)投入多少呢？2021年為572億元人民幣，占銷售毛利的19.33%（見圖18）。這相當(dāng)于500強公司研發(fā)投入占毛利比重的平均水平。但跟亞馬遜561億美元的投入相比，還是差異巨大。京東的研發(fā)投入為163億元人民幣，占毛利的12.65%。所以，大家不要期待京東也能成為一家高科技公司，把京東理解為一家追求高效率、低成本的成本領(lǐng)先公司或許更為合適。

圖18 阿里研發(fā)投入趨勢圖

阿里是不是高科技公司呢？從這個指標(biāo)上來判斷，目前還很難說它是一家高科技公司。從過去十年研發(fā)投入的占比變化來看，基本持平，即總體上研發(fā)投入的力度還不足。

從圖19可以看到，京東研發(fā)投入的占比較低，而且，重視程度也呈現(xiàn)出一個下降的趨勢。雖然京東研發(fā)投入不足，但這并不影響京東的科技創(chuàng)新。因為100多億元研發(fā)投入，同樣可以取得很多創(chuàng)新成就，包括在人工智能、智慧倉儲等方面，京東都取得了一系列令世人矚目的成果。所謂研發(fā)投入不足，只是從財報數(shù)據(jù)角度看到的差異。這是唯一可比的地方。至于技術(shù)創(chuàng)新的數(shù)量和質(zhì)量，要全面系統(tǒng)評估會異常復(fù)雜。

圖19 京東研發(fā)投入趨勢圖

（六）銷售費用：是否營銷驅(qū)動？

與研發(fā)投入相關(guān)聯(lián)的是企業(yè)在營銷上面的投入，它表達(dá)了企業(yè)的文化、價值觀。公司是更多地注重技術(shù)創(chuàng)新，還是更多地注重做生意？因為如果管理層把公司理解成生意的話，會把營銷看得比較重要，把更多的資源放在營銷上。如果管理層把它理解成是科技創(chuàng)新，往往會把技術(shù)投入看得比較重要。

大家對比一下亞馬遜的數(shù)據(jù)就知道，亞馬遜45%到50%的毛利是用于研發(fā)，26%、27%的毛利用于營銷（見圖20）。這個比例就表達(dá)出亞馬遜是一家技術(shù)驅(qū)動的公司，而不是一家營銷驅(qū)動的公司。因為它的技術(shù)投入是其營銷投入的兩倍。阿里的營銷投入為27.53%（見圖21），而研發(fā)投入不到20%，從這個意義上來說，阿里仍然是一家營銷驅(qū)動的公司。

圖20 亞馬遜銷售費用變動趨勢圖

圖21 阿里營銷投入變動趨勢圖

京東的營銷投入22.27%（見圖22），研發(fā)投入12%，它更是營銷驅(qū)動型。由此，可以得出初步結(jié)論，中國電商的主要玩家更多傾向于做生意，而不是創(chuàng)新技術(shù)。

圖22 京東營銷投入變動趨勢圖

大家可以看亞馬遜歷年銷售費用占毛利比重的變化，再對比阿里營銷費用占毛利比重變化，從趨勢上來說，阿里的營銷得到明顯加強。尤其是它從3.0回到2.0之后，本身也需要在營銷上面加大投入。京東總體上營銷投入占比在下降，這在一定程度上也意味著隨著規(guī)模、品牌的提升，它的規(guī)模效率在發(fā)生變化，但也并沒有減少營銷的絕對投入。

綜合上述，亞馬遜是一家以在線商城為主，兼營云計算和第三方賣家平臺服務(wù)，立足北美市場，引領(lǐng)全球行業(yè)發(fā)展新趨勢的電商公司，這只是對財報與商業(yè)模式分析得出的結(jié)論，不包括四維分析法其他維度的分析結(jié)論。阿里是一家以服務(wù)第三方賣家平臺為主的公司，兼營云計算、線上線下新零售，是具有較強盈利能力的中國本土互聯(lián)網(wǎng)公司或者電商公司。京東是一家以線上自營為主，兼營第三方賣家平臺，擁有高效物流體系的中國電子商務(wù)公司。

四、中國電商的“新玩法”

拼多多、美團、抖音這些新玩家的迅猛崛起，給中國電商市場帶來了新的活力。年輕一代企業(yè)家創(chuàng)立了商業(yè)模式4.0。這從商業(yè)模式的創(chuàng)新角度，走在了世界的前列。西方通常講工業(yè)4.0，本文給大家提供了商業(yè)4.0的定義。

（一）拼多多

拼多多的商業(yè)模式是一個信息服務(wù)平臺。我們定義這個信息服務(wù)平臺模式為4.0。事實是否如此呢？大家只要看看它的復(fù)合增長率就可見一斑。

2016年以來，拼多多的復(fù)合增長率達(dá)到184.41%（見圖23），世界范圍內(nèi)已經(jīng)沒有比它增長更快的公司了。2016年，它的銷售收入才5億元，2021年的銷售收入已竄到939億元，公司處在高速增長階段，最高增速600%。2021年，哪怕跌到平均水平線以下也有57.92%的增長，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于阿里、亞馬遜和京東的增長。這就是戰(zhàn)略差異性的效應(yīng)，是商業(yè)模式的厲害之處。當(dāng)然，拼多多大部分的年份還是虧損。虧損歸虧損，我們稱之為“戰(zhàn)略性虧損”，2021年開始有點盈利，這是拼多多的厲害之處。

圖23 拼多多成長性分析

其次，它的銷售毛利率高達(dá)66.24%（見圖24），商業(yè)模式4.0的銷售毛利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于3.0，這既說明其業(yè)務(wù)的信息服務(wù)特性，也說明平臺的特殊性。到2021財年，77.24%的收入源自在線營銷服務(wù)（見圖25）。如果100%的收入全部來自在線營銷服務(wù)的話，它的銷售毛利率或許會更高，所以，它在其他業(yè)務(wù)上的發(fā)展在某種程度上攤薄了它的銷售毛利率。

圖24 拼多多銷售毛利率變動趨勢圖

拼多多銷售毛利率的一路上升，說明它的核心競爭力也在一直提升，它的商業(yè)模式處在不斷完善之中。整個拼多多的商業(yè)構(gòu)成，“在線營銷服務(wù)和其他”占到77.24%，交易服務(wù)15.05%，商品銷售7.71%（見圖25）。如果把在線營銷服務(wù)理解成廣告，那么，拼多多本質(zhì)上就是一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。

圖25 拼多多銷售收入構(gòu)成示意圖

為什么說拼多多的虧損屬于戰(zhàn)略性虧損？原因在于它的虧損主要源自巨額營銷投入，也就是在戰(zhàn)略層面上為贏得市場主動“燒錢”的公司，它的高速發(fā)展主要依賴銷售而非技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動。當(dāng)然，商業(yè)模式的創(chuàng)新也是創(chuàng)新，屬于戰(zhàn)略創(chuàng)新。2021財年，其銷售費用投入448億元，占到銷售毛利的71.99%（見圖26）。它之所以虧損，是因為之前年度的銷售費用超過了公司的整體毛利。

圖26 拼多多營銷投入變動趨勢圖

（二）美團

美團的銷售收入增長率（也就是它的成長率）高達(dá)88.3%（圖27）。就此來比較美團和拼多多，誰的商業(yè)模式更厲害已經(jīng)一目了然。從復(fù)合增長率來評價，拼多多是184%，美團的復(fù)合增長率88.3%。但如果與京東、阿里相比，仍然要快得多，這就是商業(yè)模式創(chuàng)新的魔性。

圖27 美團銷售收入增長變動趨勢圖

美團的銷售毛利率現(xiàn)在只有23.71%，從這個比例來說，它應(yīng)該不如拼多多那么純粹。從圖28可以看出，美團的銷售毛利率一開始是高的，達(dá)到69.16%，后期持續(xù)下降。這很可能與它擴展物流配送等線下業(yè)務(wù)有關(guān)。

圖28 美團銷售毛利率變動趨勢圖

上市之初，美團作為一家純信息服務(wù)平臺，其銷售毛利率極高。后期新增餐飲、外賣配送這些低毛利的業(yè)務(wù)，在某種程度上攤薄了其商業(yè)模式的含金量。從財報指標(biāo)上來說，這不是一個好的趨勢，這樣會喪失一家公司的差異性，以致喪失其競爭地位和核心競爭力，從而呈現(xiàn)出一個下降和衰退的趨勢，直至改變一家公司的文化和價值觀。

當(dāng)然，美團目前也正在強化它的研發(fā)投入，至少從財報數(shù)據(jù)上來說是這樣。這就使美團的商業(yè)模式看上去很矛盾，一方面在尋求創(chuàng)新，尋求科技投入；另一方面，又在擴張很多低附加值、低科技含量的業(yè)務(wù)，所以，從戰(zhàn)略構(gòu)思上來說，管理層也許需要厘清更明確的未來發(fā)展思路。

2021年，美團的研發(fā)投入167億元，雖然數(shù)額不是很大，但是占整個銷售毛利的39.26%，在前述分析的中國互聯(lián)網(wǎng)公司中，它是最重視研發(fā)投入的公司之一。這個指標(biāo)比華為更高，華為研發(fā)投入大概占銷售毛利的37%左右，而美團的研發(fā)投入在40%左右。

五、結(jié)語

從總體上說，用財報數(shù)據(jù)來解讀互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式是最權(quán)威的解讀方式之一。財報數(shù)據(jù)的解讀必須與商業(yè)模式相結(jié)合才具有實際意義。通常就財報數(shù)據(jù)去做研究、做分析，尤其是大樣本、大數(shù)據(jù)的分析，會忽視不同公司的戰(zhàn)略定位，不同公司的經(jīng)營模式、管理模式與財務(wù)模式，單純就數(shù)據(jù)解讀數(shù)據(jù)，這使得結(jié)論有很大的局限。所以，強調(diào)財報數(shù)據(jù)的解讀，必須與商業(yè)模式相結(jié)合。

商業(yè)模式的成功是戰(zhàn)略差異性的成功，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造商業(yè)模式是顛覆式的創(chuàng)新，是這個時代的主題曲。尤其是中國互聯(lián)網(wǎng)公司，在過去10年，一路高歌猛進地發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，讓商業(yè)模式的顛覆式創(chuàng)新處于全球領(lǐng)先水平。我們花了10年的時間，直接從商業(yè)2.0發(fā)展到商業(yè)4.0。在全球范圍內(nèi)，從商業(yè)模式創(chuàng)新的角度來說，走在世界前列，令國人驕傲。

然而，商業(yè)的成功不代表企業(yè)競爭力的可持續(xù)發(fā)展，這句話很重要。雖然我們商業(yè)上很成功，但是并不代表企業(yè)競爭力的可持續(xù)發(fā)展，只有不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新才能產(chǎn)生持久的競爭力。這令筆者想起一位企業(yè)家講的話：“沒有基礎(chǔ)研究的應(yīng)用創(chuàng)新，就像沙灘上建高樓，越高越危險。應(yīng)用創(chuàng)新的大廈每向高建一寸，基礎(chǔ)研究的地基就要向深挖一尺?！眲?chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，企業(yè)不斷加大研發(fā)投入，培育壯大新動能，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，需要持續(xù)的硬技術(shù)投入，長期堅持在基礎(chǔ)研究、技術(shù)創(chuàng)新上投入，擔(dān)當(dāng)研發(fā)主體，為實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，打下堅實基礎(chǔ)。●