王 欣, 鄭晶晶,b, 陳若楠, 王惠聰

(浙江理工大學 a.服裝學院; b.浙江省服裝工程技術(shù)研究中心,杭州 310018)

與實體店相比,服裝網(wǎng)店可以為消費者提供不用出門的“云逛街”服務,節(jié)約了出門交通的時間,同時為人們提供海量的服裝服飾的選擇,因此越來越多的消費者選擇網(wǎng)上購物。對于線上服裝網(wǎng)店,能否吸引人們點擊進入查看店內(nèi)商品并下單購買的一個關(guān)鍵因素在于店鋪網(wǎng)頁的設(shè)計和產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式[1]。網(wǎng)店裝修、風格、產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的美感為消費者提供重要的享樂價值,從而影響消費者對網(wǎng)店的態(tài)度[2],所以基于品牌特色的網(wǎng)店頁面設(shè)計成為眾多網(wǎng)店競爭的有力手段和主流趨勢。

目前的研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)頁的用戶界面大小、網(wǎng)頁布局方式、網(wǎng)頁圖文編排及網(wǎng)頁的交互功能等因素對用戶的視覺體驗都造成了一定的影響[3]。網(wǎng)頁設(shè)計如同實體店的櫥窗,會在第一時間吸引消費者的目光[4],合理的設(shè)計可以為用戶提供極好的使用體驗,從而在瀏覽網(wǎng)店時產(chǎn)生愉悅輕松的心情[5]?；谝延欣碚?本文提出研究假設(shè),同時為驗證研究假設(shè),設(shè)計不同的頁面配色、版塊布局組合,通過眼動實驗及店鋪實時運營數(shù)據(jù)選取最優(yōu)搭配。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 視覺營銷

視覺營銷是通過利用色彩、搭配等視覺因素影響消費者心理及行為,從而達到營銷目的的新型營銷方式[6]。由于缺乏實體店的直接觀察和真實觸摸體驗,網(wǎng)店的設(shè)計終究存在一定的局限,消費者只能通過文字與圖片來了解店鋪和商品[1],而閱讀呈現(xiàn)的碎片化和“讀圖”時代的到來,讓視覺營銷在網(wǎng)店的設(shè)計中愈發(fā)重要,視覺營銷成為線上購物各個步驟中不可或缺的成分。

1.2 頁面布局

服裝網(wǎng)頁的頁面布局就是指頁面中各個功能模塊的排列,服裝品牌網(wǎng)站頁面設(shè)計效果好壞主要與頁面布局、頁面間的秩序感、頁面間的均衡性、品牌標志的突出性及視覺焦點位置5個設(shè)計要素相關(guān)[7],且頁面布局的繁瑣程度會影響視覺搜索的效率[8],從而影響購物體驗。由于手機設(shè)備的限制,屏幕較小且消費者在使用手機進行瀏覽時,更加習慣且喜歡縱向滑動的展開方式。因此,對手機移動端網(wǎng)店進行頁面設(shè)計時,要依據(jù)信息的重要性依次擺放,將重要信息放置在更醒目的位置[9],并且要符合消費者縱向瀏覽的視覺邏輯。

1.3 色彩搭配

消費者對于顏色的感知是非常敏銳的,可以認為色彩是留給消費者最深刻印象的視覺元素,并可能影響到消費者的情緒[10]。色彩搭配既要體現(xiàn)網(wǎng)店服裝風格,又要兼顧目標消費群體的喜好[11]。除此之外,網(wǎng)店的配色設(shè)計還要保持頁面的色彩統(tǒng)一[12],包括保持店鋪頁面色調(diào)與新品服裝、服裝展示小圖、服裝拍攝背景等色調(diào)一致。店鋪整體色調(diào)統(tǒng)一,會讓消費者擁有更好的瀏覽體驗,同時感受到品牌的風格與設(shè)計理念。

1.4 圖文編排

圖片是視覺設(shè)計的關(guān)鍵之一,它可以更直觀地反映出店鋪、產(chǎn)品的信息,例如服裝的版型、面料、顏色等信息,為消費者提供直接的視覺參考[13],且不同的圖片呈現(xiàn)順序也會影響消費者的購買意愿[14]。配合必要的文字,對內(nèi)容進行一定的說明與解釋,可以讓消費者對產(chǎn)品有更全面的了解。而且,優(yōu)秀的圖片還可以吸引消費者的興趣,正向影響消費者的接近行為,從而增加網(wǎng)店點擊量和流量[15]。圖片的視覺效果強于文字,在整體展示的面積較有限的手機移動端的網(wǎng)店頁面設(shè)計中,合理的圖文編排顯得更為重要。

1.5 眼動追蹤實驗

當代的眼動實驗通常采用基于視頻的瞳孔/角膜反射法,即根據(jù)人瞳孔中心位置和角膜反射關(guān)系來判斷人在看什么。在眼動實驗中,用紅外線對眼睛進行照射同時捕捉人的眼球,紅外光源會在角膜上形成反射光,以反射光位置作為基準點、瞳孔作為動點,根據(jù)角膜反射點與瞳孔的相對位置的變化,得到人的視線變化[16-17]。通過眼動實驗,可以得到多個眼動實驗的指標,對于這些眼動指標的解讀與分析,可以獲得被試者對于視覺對象的反饋信息,可以推算出視覺對象中被試者感興趣的部分和難以理解的部分,了解被試者的邏輯思維動線及當時的情緒和心理狀態(tài)等。

基于以上理論且結(jié)合與研究網(wǎng)店“Casper 1970”同風格的大型網(wǎng)店的相關(guān)頁面設(shè)計信息,進行網(wǎng)頁頁面的二次設(shè)計,應用于店鋪運營,現(xiàn)提出以下假設(shè):

H1:網(wǎng)店頁面配色及版式設(shè)計對頁面效果具有顯著性影響作用。

H2:新頁面的應用對店鋪運營有正向顯著性影響作用。

2 實 驗

2.1 預實驗

為了優(yōu)化當前服裝網(wǎng)店頁面的設(shè)計,本文對18～45歲的網(wǎng)絡(luò)女性消費者進行問卷調(diào)研。問卷內(nèi)容包括消費者個人信息調(diào)查,消費者對于服裝展示方式、網(wǎng)頁設(shè)計風格、網(wǎng)頁設(shè)計配色及模塊設(shè)計偏好的調(diào)查,消費者喜愛服裝店鋪調(diào)查,從而掌握消費者在服裝網(wǎng)頁瀏覽時對于配色和板塊設(shè)計的偏好需求,并進一步進行聚焦細分研究。

實驗回收有效問卷251份。問卷結(jié)果顯示,雖然92.37%的消費者有自己喜歡的店鋪,但是僅有40.46%的消費者會在有購物需求的時候直接在喜歡的店鋪中搜索,說明大部分的商家在鞏固消費者方面仍有進步的空間,因此進行主頁設(shè)計和創(chuàng)新十分必要。在配色選擇上,本文采用消費者選擇結(jié)合同類型店鋪顏色提取的方式。根據(jù)2021年1月31日前ColorDrop色彩搭配網(wǎng)站(https://colordrop.io/)中“網(wǎng)頁配色”檢索下的數(shù)據(jù),獲得點贊收藏數(shù)據(jù)前7名的配色方案,作為問卷中的7個配色選項,如圖1所示。

圖1 7個配色選項

問卷結(jié)果顯示,7款配色中人氣較高的3款配色,分別是配色1、配色2和配色6,可知消費者更喜歡搭配和諧的配色方案。通過將服裝風格偏好與網(wǎng)頁配色進行交叉分析,得到調(diào)研對象喜愛的風格和配色交叉分析結(jié)果,如圖2所示。由圖2可見,配色1、2、6與各個風格的適配性都很高,三者的適用性較廣。由于該店鋪的整體風格為新潮時尚,不適用配色1、6進行傳統(tǒng)配色,且店內(nèi)服裝顏色較為明亮,風格偏潮流、復古、運動,故選擇在“復古潮流”及“運動新潮”風格中評分較高的配色2(PANTONE 5255 C,2766 C,239 C,475 C)作為網(wǎng)頁色彩方案一。

圖2 調(diào)研對象喜愛的風格和配色交叉分析結(jié)果

圖3為消費者網(wǎng)頁展示偏好分析。由圖3(a)可見,消費者更喜歡動態(tài)視頻和模特靜態(tài)圖的展示方式而較少關(guān)注直播。由圖3(b)可見,消費者認為店鋪海報圖片、優(yōu)惠活動信息及快速分類索引在頁面展示中比較重要。所以,在進行網(wǎng)店設(shè)計時應該將新品模特圖、海報在視覺中心進行展示,以快速吸引消費者關(guān)注、提升消費興趣。此外,還應在頁面中呈現(xiàn)活動優(yōu)惠信息、添加分類索引功能,滿足消費者的瀏覽及搜索需求。

圖3 消費者網(wǎng)頁展示偏好分析

2.2 正式實驗

2.2.1 對 象

實驗選擇年齡在18～45歲的女性90名,且有經(jīng)常在手機上瀏覽服裝網(wǎng)店的習慣。為了確保眼動實驗的順利進行,要求實驗被試者的眼睛近視或遠視度數(shù)不超過350°且無散光問題。經(jīng)過數(shù)據(jù)篩查,最終獲得有效數(shù)據(jù)85份。在實驗結(jié)束后對被試者發(fā)放感性評價問卷,回收有效問卷85份。

2.2.2 樣 本

本次實驗樣本,針對一家名為“Casper 1970”的淘寶女裝店鋪進行網(wǎng)店的頁面設(shè)計。通過預實驗可知,店鋪海報、優(yōu)惠活動信息、分類索引三種功能模塊比較常用。結(jié)合消費者喜愛的服裝網(wǎng)店的頁面功能設(shè)計進行綜合分析,最終選定店鋪海報、店招設(shè)計、優(yōu)惠活動信息、分類索引、新品專區(qū)、熱賣專區(qū)6種功能模塊進行網(wǎng)頁的版式設(shè)計。最終得到Casper 1970店鋪3個不同頁面版式設(shè)計,分別是版式Ⅰ、版式Ⅱ、版式Ⅲ,如圖4所示。

圖4 3種頁面版式設(shè)計圖示例

目前針對該類型網(wǎng)店頁面配色選擇文獻較少,本文選擇通過提取同類型且具有代表性的服裝網(wǎng)店頁面配色組合作為主色。但主色的顏色飽和度、明度比較高,長期展示會容易造成視覺刺激,因此在每一組配色方案中都增加了輔助色,以調(diào)整整體的色彩效果,如圖5所示。圖5中,每組配色前2個顏色為主色,后2個顏色為輔色;色彩信息從左到右分別為PANTONE 239 C、2766 C、2365 C、7506 C,PANTONE Violet C、802 C、2766 C、361 C,PANTONE 3242 C、2705 C、2766 C、2726 C。

圖5 不同配色的3種搭配方案示例

最終選取店內(nèi)熱銷和主推服裝款式作為主頁展示圖片。圖6為最終的頁面實驗樣本,以不同的版式和不同的顏色相匹配,得到9張實驗樣本。

圖6 頁面設(shè)計的9種方式示例

2.3 實驗過程

在SR Research Experiment Builder(EB)中進行眼動實驗的程序編程,一共呈現(xiàn)15張刺激圖片。前9張是9個設(shè)計方案順序播放,第10～12張是將相同配色但不同版式的實驗樣本放在一起呈現(xiàn),第13～15張則是不同配色但版式相同的實驗樣本放在一起呈現(xiàn)。本次實驗樣本的圖片大小均為1 024×768像素,顏色為RGB模式,這樣可以確保每一個樣本圖片都能完整地呈現(xiàn)在實驗過程中,并且也為后期切割興趣區(qū)提供了便利。經(jīng)過多次嘗試,確定每張圖片的瀏覽時間為11 s,被試者可以有比較充裕的時間來瀏覽且不會感到疲倦。

首先進行預實驗,適當調(diào)整眼動實驗的程序。確保無誤后,進行實驗階段。檢查實驗室環(huán)境及儀器設(shè)備,確認無誤后開始對被試者的眼球進行校準,這一步的目的是確保眼動儀可以捕捉到被試者的眼球且可以將眼球數(shù)據(jù)與實驗樣本數(shù)據(jù)進行匹配。眼球校準之后,引導被試者了解實驗的背景,讓被試者進入瀏覽網(wǎng)頁的狀態(tài),然后開始播放眼動實驗的樣本。在完成全部被試者的實驗之后,進行數(shù)據(jù)的提取與分析。

2.4 數(shù)據(jù)提取

眼動實驗結(jié)束后,利用Eyelink Data Viewer(DV)應用程序,對該實驗的所有數(shù)據(jù)進行分析,在DV程序中采集注視、掃視、眨眼、采樣路徑等信息要素。DV程序可以導出注視報告、掃視報告、熱點圖及興趣區(qū)報告等。本次實驗選用的興趣區(qū)報告,可以獲得每個樣本的注視點數(shù)量、各個興趣區(qū)的注視時間與注視百分比、各個興趣區(qū)的注視點與注視點百分比等數(shù)據(jù),對于目標的研究數(shù)據(jù)具有很大的參考價值,同時報告中的熱點圖、眼動軌跡圖及相關(guān)數(shù)據(jù)能夠直觀地反映出被試者對于手機網(wǎng)店頁面設(shè)計的視覺偏好。

3 實驗結(jié)果分析

3.1 感性評價分析

為了優(yōu)化當前服裝網(wǎng)店頁面的設(shè)計,必須要從消費者出發(fā),了解網(wǎng)絡(luò)消費者的消費習慣與消費需求,從而了解消費者對于服裝網(wǎng)店頁面設(shè)計的具體需求。為使實驗數(shù)據(jù)更加真實可靠,在眼動實驗結(jié)束后,會讓被試者填寫一份關(guān)于喜愛的網(wǎng)頁配色及版式設(shè)計的感性評價電子問卷,調(diào)查被試者對于9款版式設(shè)計的喜愛情況,評價結(jié)果如表1所示。

表1 被試者對于9款設(shè)計方案的感性評價

由表1可見,有63.52%的被試者選擇粉-藍配色的設(shè)計方案,且該配色下的版式Ⅰ最受被試者喜愛。而被試者對藍-綠配色的興趣不大,僅有8.23%的被試者選擇。對于版式而言,版式Ⅱ的得分最低,版式Ⅰ與版式Ⅲ都獲得了被試者較高的評價。為了避免字體、主模特著裝、產(chǎn)品圖片對版式布局的影響,本文將去除各種元素后的版式(圖4)向消費者展示,最終回收到98份有效問卷。問卷結(jié)果顯示,消費者對于3種版式布局的態(tài)度無顯著差異,均持正向態(tài)度。

綜合來看,版式Ⅰ的簡潔與清晰,可以給消費者留下較好的瀏覽體驗,方便消費者快速獲取目標信息,但功能模塊較少,不能滿足部分消費者的瀏覽需求。版式Ⅱ功能模塊較多,存在視覺瀏覽上的并行排序,與瀏覽方式相垂直,容易造成瀏覽時的內(nèi)容混亂,并且頁面中沒有設(shè)計店鋪海報,不能迅速地捕捉到消費者的眼球。版式Ⅲ內(nèi)部的功能模塊之間存在重疊關(guān)系,整體性更強,并且同時存在店招設(shè)計與店鋪海報,以及帶有店鋪風格的裝飾元素,提升了版式的整體性,豐富了圖片元素,增強了對不同店鋪的適應性。但由于元素過多,容易造成消費者的視覺疲勞。

3.2 熱點圖分析

熱點圖可以直觀地反映出被試者的視線數(shù)據(jù),它以樣本為底圖,上面疊加被試的視覺數(shù)據(jù),顏色越深,則表示該部位注視點越多、注視時長越長[17]。表2為通過DV程序?qū)С龅母鳂颖镜臒崃Ψ逯禂?shù)據(jù)。

表2 實驗樣本的熱點圖峰值數(shù)據(jù)

由表2可見,通過樣本1#～3#的眼動實驗數(shù)據(jù),可知粉-藍配色的版式Ⅰ取得了熱點圖峰值的最大值,可見大部分被試者對于實驗樣本1#的興趣較大,這與被試者的感性評價分析結(jié)果相一致。

通過樣本4#～6#的眼動實驗數(shù)據(jù)及眼動儀客觀測量得到數(shù)據(jù)顯示,三個樣本中均出現(xiàn)兩個熱點區(qū)間,可見在相同的配色下,版式設(shè)計發(fā)揮著重要的作用。樣本中熱點區(qū)間數(shù)量相同,熱點圖熱力峰值將作為重要指標。青-紫三個版式的熱力峰值是三者中最高的,可見被試者對于青-紫配色比較感興趣,其次是粉-藍配色。通過樣本編號7#～9#的眼動實驗數(shù)據(jù),可知熱點圖峰值從大到小排序為版式Ⅰ>版式Ⅲ>版式Ⅱ。

熱點圖是直觀的圖片信息,反映的是樣本中注視點、注視時間的綜合信息。圖7為實驗熱點圖,其中圖7(a)為樣本9#(版式Ⅲ-三色)的熱點圖,圖7(b)為樣本7#(版式Ⅰ-三色)的熱點圖。

由圖7(a)可見,樣本9#(版式Ⅲ-三色)中包含三個熱點區(qū)間。由于被試者對于版式Ⅲ的評價較高,配色對于被試者喜愛度的影響變小,使得被試者在看到三款不同顏色的版式Ⅲ時無法迅速地做出判斷,出現(xiàn)了在三者之間猶豫的現(xiàn)象,眼球的軌跡中出現(xiàn)大量的掃視數(shù)據(jù),注視時間分散,導致熱點圖中出現(xiàn)三組相似的熱點擴散圖。

由圖7(b)可見,粉-藍配色的版式Ⅰ上顯示出明顯的紅色注視密集區(qū)域,其熱點圖的注視峰值位于粉-藍配色的版式Ⅰ上,與感性評論分析數(shù)據(jù)具有一致性。消費者在粉藍配色下視覺效果更舒適,瀏覽時會更加注意細節(jié),更加細致。所以店鋪在進行配色選擇時盡量避免沖擊性太強,明度太高的顏色。版式設(shè)計內(nèi)容應更豐富并且整體性更強,從而提高消費者的關(guān)注度。

圖7 實驗熱點示意

3.3 興趣區(qū)分析

眼動實驗的興趣區(qū),即AOI區(qū)域用來研究畫面中某一特定區(qū)域的各項眼動數(shù)據(jù),使得研究更具有針對性。本次實驗中的15張圖片都要進行興趣區(qū)的劃分,圖8為A組與B組不同的劃分方式。A組將三種配色、三種款式組合形成的9種頁面設(shè)計作為研究頁面內(nèi)功能模塊設(shè)計的實驗樣本,B組將三個版式下的三個配色設(shè)計及三個配色下的三個款式形成的6種頁面設(shè)計作為研究版式設(shè)計與配色設(shè)計的實驗樣本。

如圖8(a)所示,在A組中以粉-藍配色的實驗樣本為例,相同的版式設(shè)計使用相同的興趣區(qū)模板,所以一共有三種興趣區(qū)模板。版式Ⅰ的興趣區(qū)包括店鋪信息、優(yōu)惠活動信息、店鋪海報、分類索引、店招設(shè)計;版式Ⅱ的興趣區(qū)包括店鋪信息、優(yōu)惠活動信息、店鋪海報、分類索引、店招設(shè)計、熱賣專區(qū)、新品專區(qū);版式Ⅲ的興趣區(qū)包括店鋪信息、優(yōu)惠活動信息、店鋪海報、分類索引、店招設(shè)計。

如圖8(b)所示,在B組中每一張樣本中都包括三個設(shè)計方案,并且在實驗過程觀看B組樣本時,要求被試者僅需在三者中選擇其中一個瀏覽即可,所以對于B組的興趣區(qū)就是根據(jù)三個頁面進行劃分。

圖8 不同款式設(shè)計興趣區(qū)劃分示意

3.3.1 功能模塊分析

本次實驗的各個興趣區(qū)代表了服裝網(wǎng)店頁面中的不同功能模塊,其數(shù)據(jù)可以反映出被試者對于三種版式設(shè)計和三種配色方案的眼動數(shù)據(jù),其中包括每組設(shè)計樣本中各個興趣區(qū)內(nèi)的停留時間占比、注視點占比和進入該興趣區(qū)前訪問的興趣區(qū)個數(shù)。停留時間占比表示被試者在該興趣區(qū)總停留時間占該樣本總時間的百分比,注視點占比表示被試者在該興趣區(qū)中的注視點占該樣本全部注視點的百分比,進入前訪問興趣區(qū)個數(shù)代表被試在進入該興趣區(qū)前已經(jīng)瀏覽過的興趣區(qū)個數(shù)。

表3為版式Ⅰ、版式Ⅱ、版式Ⅲ中各個興趣區(qū)的關(guān)鍵指標均值及各個功能模塊的眼動均值。由表3可知,被試者在對版式Ⅰ進行瀏覽時的觀看順序為店鋪海報、優(yōu)惠活動、分類索引、店鋪信息,各個興趣區(qū)中注視點個數(shù)及停留時間從大到小為店鋪海報>分類索引>優(yōu)惠活動>店鋪信息。消費者在瀏覽時對店鋪內(nèi)的海報設(shè)計的興趣是最大的,其次是店鋪內(nèi)的分類索引與優(yōu)惠活動,在AOI_1中,消費者會關(guān)注店鋪的粉絲數(shù)量,可見消費者在瀏覽時對該店鋪的品牌信譽、粉絲數(shù)量存在一定的關(guān)注。同理,版式Ⅱ各個興趣區(qū)中注視點個數(shù)及停留時間從大到小為熱賣專區(qū)>店招設(shè)計>新品專區(qū)>分類索引>優(yōu)惠活動>店鋪信息。店招設(shè)計屬于店鋪海報與店鋪信息的交叉領(lǐng)域,可以作為反映服裝店鋪風格并傳遞店鋪信息的一種圖片素材。版式Ⅲ各個興趣區(qū)中注視點個數(shù)及停留時間從大到小為店鋪海報>優(yōu)惠活動>分類索引>店招設(shè)計>優(yōu)惠活動>店鋪信息。版式Ⅲ中有兩個興趣區(qū)屬于優(yōu)惠活動,前者反映的是優(yōu)惠活動的優(yōu)惠內(nèi)容,例如滿減滿贈,后者的內(nèi)容是優(yōu)惠活動的時間信息。從數(shù)據(jù)可以看出,消費者對于優(yōu)惠力度的關(guān)注大于優(yōu)惠的時間限度。將“優(yōu)惠活動”與“店鋪海報”融合之后,“優(yōu)惠活動”的整體關(guān)注度得到了提升。

表3 版式中各個興趣區(qū)眼動數(shù)據(jù)指標均值

綜合來看,被試者在瀏覽時最先關(guān)注的是圖片感知要素(店鋪海報、店招設(shè)計及熱賣與新品專區(qū)),之后是文字感知要素與功能感知要素(優(yōu)惠活動信息與分類索引),最后是店鋪信息。其中,“店鋪的現(xiàn)有粉絲數(shù)量”是被試者關(guān)注的重點之一。關(guān)于被試者在瀏覽時的注視分配,被試者更傾向于在圖片感知要素中使用較長的時間。同時,“分類索引”也能引起被試者較大的注意力。

3.3.2 色彩與版式分析

通過對粉-藍三版、藍-綠三版及青-紫三版中三個興趣區(qū)的注視時間分析可知,在較受歡迎的粉-藍配色與青-紫配色下,被試者對于版式的喜愛程度從大到小均為版式Ⅰ>版式Ⅲ>版式Ⅱ,這與被試者的感性評價相一致。而在藍-綠配色下,該排序發(fā)生了變化:版式Ⅲ>版式Ⅱ>版式Ⅰ。就版式而言,該三款版式中,版式Ⅰ與版式Ⅲ尚佳,版式Ⅱ欠佳。版式Ⅰ的適用性廣,可以駕馭大部分的風格與配色。版式Ⅱ的內(nèi)容分散,應用性不強。版式Ⅲ具有整體性佳、內(nèi)容豐富的優(yōu)點,比版式Ⅰ具有更好的適用性。通過對三色版式Ⅰ、三色版式Ⅱ及三色版式Ⅲ中三個興趣區(qū)的注視時間分析可知,對于版式Ⅰ來說,被試者對配色的喜愛程度排序為粉-藍配色>青-紫配色>藍-綠配色。對于版式Ⅱ來說,被試者對配色的喜愛程度排序為藍-綠配色>青-紫配色>粉-藍配色。但三者的數(shù)據(jù)相差不大,這主要是因為版式Ⅱ的版式效果較差,配色的視覺引導作用受到了影響。對于版式Ⅲ來說,被試者對配色的喜愛程度排序為青-紫配色>粉-藍配色>藍-綠配色。

4 實驗結(jié)果的應用驗證

為了驗證本次研究的設(shè)計樣本的實際效果,將被試者喜愛度最高的實驗樣本1#(粉-藍配色版式Ⅰ)應用于淘寶女裝網(wǎng)店Casper 1970,分析店鋪運營數(shù)據(jù)變化,并通過問卷和采訪的方式獲取消費者對于新頁面的反饋意見。

4.1 店鋪后臺數(shù)據(jù)

實驗樣本于2021年4月30日運用于淘寶女裝店鋪Casper 1970,為了驗證新的頁面設(shè)計的可行性,獲取了該淘寶網(wǎng)店從3月24日到6月8日的后臺數(shù)據(jù)。由于4月15日到4月17日、5月13日到5月15日及6月1日到6月3日為淘寶活動日,相關(guān)數(shù)據(jù)會受到活動影響,故選取非活動時期運營數(shù)據(jù)進行分組比較,且在實驗期間取消淘寶及其他平臺宣傳推廣活動,減小實驗誤差。非活動期間具體數(shù)據(jù)如表4所示。

表4 非活動期間服裝網(wǎng)店Casper 1970后臺數(shù)據(jù)

對應用新頁面前后(即4月30日前后)的支付轉(zhuǎn)化率、失跳率數(shù)據(jù)進行顯著性檢驗,結(jié)果如表5所示。結(jié)合表4、表5可見,應用新頁面前后網(wǎng)店失跳率、支付轉(zhuǎn)化率具有顯著性差異。店鋪應用新頁面后,失跳率顯著下降,店鋪轉(zhuǎn)化率顯著提高,說明使用新的頁面設(shè)計使得更多的訪客在進入該店鋪后發(fā)生了點擊操作,愿意做出購買決策的消費者人數(shù)有所增加。

表5 顯著性檢驗

綜合來看,本次設(shè)計的實驗樣本1#對于提高女裝網(wǎng)店Casper 1970流量,即消費者提高購買意愿具有積極作用。

4.2 消費者反饋

為了進一步獲取消費者對于新頁面的主觀感受,本文向參與眼動實驗的人群及購買過Casper 1970的商品的消費者進行問卷調(diào)研及采訪,最終回收有效問卷120份。圖9為問卷分析結(jié)果,其中圖9(a)為消費者對于新頁面的驗證反饋,圖9(b)是消費者意見。

圖9 問卷分析結(jié)果

由圖9(a)可見,在進行舊頁面與新頁面對比調(diào)查中,92.5%的消費者認為新頁面對于心儀服裝款式查找更為方便,超過80%的消費者認為新的頁面的配色方案會提高他們的進店頻率及頁面停留時間。通過對15位購買該店鋪商品的消費者進行采訪,也得到同樣的選擇趨向。消費者均認為新的頁面海報配色具有更直接、熱情、個性的風格表達,更符合Casper 1970美式復古的風格定位。84.16%的消費者認為新的頁面設(shè)計營造了更加愉快的購物環(huán)境。綜上,消費者對于新的頁面設(shè)計效果持積極評價。

如圖9(b)可見,超過60%的消費者認為頁面功能板塊劃分、動態(tài)服飾展示及優(yōu)惠活動頁面展示部分還有待改進。僅有不足25%的消費者認為新頁面的配色還需更加飽和明亮,側(cè)面驗證了新頁面的色彩設(shè)計符合大部分消費者的色彩偏好。通過15位受訪者的反饋得知,80%以上的消費者會被模特上身圖及服裝細節(jié)圖所吸引,且對于通過多媒體平臺對服裝進行立體展示的方式充滿期待。

綜合來看,消費者對于新頁面設(shè)計的體驗感較好,認為新的版式設(shè)計使得瀏覽更清晰、更吸引人,新的配色更能體現(xiàn)品牌的風格,與服裝風格更加吻合。

5 結(jié)論與展望

5.1 結(jié) 論

本次研究基于問卷調(diào)研和眼動實驗評價了手機移動端網(wǎng)店頁面設(shè)計對服裝網(wǎng)店銷量的影響,并將結(jié)果應用于淘寶女裝店鋪Casper 1970,驗證了本次研究的可行性,希望能為服裝網(wǎng)店的頁面設(shè)計提供了一定的參考與指導。

1) 選擇與風格適配的頁面版式及配色設(shè)計。服裝網(wǎng)店的整體裝修氛圍可以直接傳達該店服裝的風格特征。優(yōu)秀的版式設(shè)計及適合的配色方案既可以第一時間抓住目標消費者的眼球,增加消費者瀏覽時的興趣與瀏覽停留時間,又可以向消費者輸出品牌特征與品牌文化。因此,服裝網(wǎng)店在設(shè)計頁面時要結(jié)合店鋪風格,充分把握消費者的喜好偏向,從而提高消費者對店鋪及商品的關(guān)注度和認可度。

2) 合理分配不同功能頁面比例。消費者在進行網(wǎng)絡(luò)購物時,最先關(guān)注的是圖片感知要素,其中包括店鋪海報、新品圖片等。這些圖片感知要素可以激發(fā)消費者的想象,通過分配圖片的頁面比例和呈現(xiàn)順序可以增強消費想象處理程度,在一定程度上增強消費者的接近行為。之后是文字感知要素與功能感知要素,分別包括近期優(yōu)惠的活動時間、優(yōu)惠力度及分類索引等。在文字感知要素中,消費者對于店鋪的粉絲數(shù)量會格外關(guān)注。所以,對于品牌型網(wǎng)店來說,適當增大圖片及動態(tài)展示部分,增強品牌形象展示,提高頁面沖擊力對吸引消費者的購買意愿起到積極作用。

3) 細化分類索引功能。通過問卷調(diào)研與眼動實驗調(diào)研的主客觀對比分析,消費者對于“分類索引”和“新品熱銷推廣”模塊的認知存在偏差?！靶缕窡徜N推廣”作為產(chǎn)品呈現(xiàn)模塊可在第一時間吸引消費者的目光,但消費者進行長時間瀏覽,產(chǎn)生預購買意愿時更需要“分類索引”功能模塊方便消費者的選擇與購物,因此更加細化商品的分類索引功能有利于消費者明確購買目標,提高商品轉(zhuǎn)化率。

5.2 展 望

在本次研究中,采用真實網(wǎng)店進行測試,目的是使其外部效度最大,但是由于該網(wǎng)店本身具有一定的品牌知名度,在實驗過程中無法避免品牌發(fā)展帶來的數(shù)據(jù)誤差。本次測試網(wǎng)店的風格偏小眾,故實驗結(jié)論未必能適用于其他大眾主流網(wǎng)店。

眼動數(shù)據(jù)收集采用實驗的方式,實驗室條件無法完全模擬現(xiàn)實情況,可能會導致被試者行為與真實消費者行為存在一定差異。另眼動實驗存在一定的主觀性,被試者的情緒、身體情況等都會影響實驗結(jié)果,在未來研究中,將采用腦電實驗的方式對該實驗繼續(xù)測試,以得出更加嚴謹和具有代表性的結(jié)論。

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