徐佳杜鑫

（1.西安翻譯學(xué)院 陜西 西安 710105；2.陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西 咸陽 712000）

1、前言

制造業(yè)是一個(gè)國家國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體，是立國之本、強(qiáng)國之基。自18世紀(jì)工業(yè)文明以來，世界強(qiáng)國的興衰歷史充分證明了沒有強(qiáng)大的制造業(yè)，就沒有國家和民族經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)盛。在20世紀(jì)70-80年代，隨著發(fā)達(dá)國家資本主義市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，美國通過將大量傳統(tǒng)制造行業(yè)中產(chǎn)品的制造轉(zhuǎn)移到亞洲的一些發(fā)展中國家之中，實(shí)現(xiàn)了國家經(jīng)濟(jì)從傳統(tǒng)制造業(yè)向高端制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型，塑造了對(duì)自己最為有利的國際分工格局。中國自改革開放以來，制造業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，建成了以依靠勞動(dòng)力規(guī)模優(yōu)勢，以生產(chǎn)中低端產(chǎn)品為主的獨(dú)立完整的產(chǎn)業(yè)體系，并快速地參與到全球化的國際分工之中，成為世界上的制造大國。隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和綠色健康發(fā)展成為當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)健康發(fā)展的緊迫而艱巨的任務(wù)。

2015年3月25日，李克強(qiáng)總理組織召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，審議通過了《中國制造2025》。李克強(qiáng)在多次會(huì)議中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)是市場主體，也是創(chuàng)新主體，要繼續(xù)實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，抓住國家推出的“中國制造2025”規(guī)劃等，面向市場，貼近需求，著力提升核心競爭力和品牌塑造能力。但是，自美國總統(tǒng)特朗普上任以來,美國的貿(mào)易保護(hù)傾向日趨嚴(yán)重,巨額的貿(mào)易逆差成了中美貿(mào)易戰(zhàn)的開端。而根據(jù)2017年中國海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國是我國第二大貿(mào)易市場，第一大出口市場。隨著我國一系列國家政策紅利的頒布，“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮的掀起，大量資本的涌入，各種大眾體育賽事的興起、國民健康意識(shí)的覺醒，全民健身熱情的不斷高漲，我國的體育用品行業(yè)在2014年實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性的增長，市場規(guī)模逐年擴(kuò)大，其增長速度在經(jīng)歷過兩次較大的起伏后，逐漸走向緩和，穩(wěn)步發(fā)展。

全球價(jià)值鏈（global value chain，GVC）是刻畫全球化程度的重要工具之一，是指生產(chǎn)者在價(jià)值鏈序列生產(chǎn)過程中附加價(jià)值，以中間品形式傳遞到下一個(gè)生產(chǎn)者，經(jīng)過多階段生產(chǎn)和多次跨境交易，最后到達(dá)最終需求者。中國參與GVC是全行業(yè)的，體育用品制造企業(yè)是廣泛嵌入到全球生產(chǎn)和服務(wù)中。因此，基于GVC視角，探討如何推動(dòng)中國體育用品制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展路徑研究是重中之重。

2、相關(guān)概念界定

2.1、體育用品

體育用品是指在進(jìn)行體育教育、競技運(yùn)動(dòng)和身體鍛煉的過程中所使用到的所有物品的統(tǒng)稱。根據(jù)體育自身不同的特點(diǎn)和用途它可分為：健身器材、校園體育器材、康體器材、競賽項(xiàng)目用品、運(yùn)動(dòng)護(hù)具、運(yùn)動(dòng)服飾、戶外運(yùn)動(dòng)用品、體育場館用品、其它體育用品：如，運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品等。

2.2、體育產(chǎn)業(yè)

體育產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)體育物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品，提供體育服務(wù)的各行業(yè)的總和。它包括體育旅游業(yè)、體育賽事、體育博彩業(yè)和體育制造業(yè)等以營利為目的的行業(yè)。

3、中國體育用品制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的困境

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人民生活水平的不斷提高，體育事業(yè)的飛速發(fā)展為體育用品業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間，使體育用品經(jīng)營組織得到迅猛發(fā)展。但是，2012年中國體育用品行業(yè)陷入庫存危機(jī)，中國體育用品整體行業(yè)景氣下行，市場進(jìn)入“寒冬”。為進(jìn)一步加快我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)體育消費(fèi)，國務(wù)院在2014年頒布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（以下簡稱《意見》）。該《意見》提出，到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元的目標(biāo)，并強(qiáng)調(diào)要積極支持體育用品制造業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，采用新工藝、新材料、新技術(shù)，提升傳統(tǒng)體育用品的質(zhì)量水平，提高產(chǎn)品科技含量。隨著《意見》等一系列國家政策紅利的頒布，我國的體育用品行業(yè)漸漸從困境中走出來，2014年實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性的增長，市場規(guī)模逐年擴(kuò)大，增長速度在經(jīng)歷過兩次較大的起伏后，逐漸走向穩(wěn)步發(fā)展。其增長情況如下圖1所示：

圖1 2011-2017年中國體育用品制造行業(yè)市場規(guī)模及增長情況（單位：億元，%）

3.1、市場競爭現(xiàn)狀

2014年以來，隨著國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)政策紅利的頻繁釋放，國家財(cái)政的大力扶持，體育健身產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，我國本土體育用品企業(yè)迅速發(fā)展，邁入新一輪增長周期。而國外優(yōu)勢品牌在國內(nèi)政策紅利釋放下，也獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。自2015年起，中國董事局網(wǎng)與中國數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合每年開始發(fā)布“中國市場最具影響力體育品牌50強(qiáng)”榜單，上榜品牌類別廣泛，涵蓋從運(yùn)動(dòng)器材、服飾、鞋飾類等傳統(tǒng)體育用品品牌，到包含智能體育設(shè)備、熱門健身APP及知名體育媒體、賽事等創(chuàng)新品牌等。截止到2017年12月28日，已經(jīng)發(fā)布了三屆榜單。選取榜單有關(guān)體育用品企業(yè)品牌進(jìn)行對(duì)比，其數(shù)據(jù)如下表1所示：

表1 2015-2017年三屆體育用品企業(yè)前10品牌

3.2、市場潛在競爭者

2016年國務(wù)院頒布《全民健身計(jì)劃（2016-2020）》提出，到2020年，我國體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)1.5萬億元的目標(biāo)。而體育用品市場仍是我國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，我國的體育用品市場具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳?，我國的體育用品市場中企業(yè)數(shù)量多，進(jìn)入和退出比較容易，市場競爭較為激烈，處于一種壟斷競爭狀態(tài)。

從圖2中我們可以看出，自2011年以來，我國體育用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量在逐年增長，增長速度在經(jīng)過2011年、2014年、2016年三次快速發(fā)展后，急速下降。在激烈的市場中，不適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律的企業(yè)被市場淘汰，市場上的企業(yè)數(shù)量減少，經(jīng)改革調(diào)整后適應(yīng)市場發(fā)展的企業(yè)將獲得更多的市場份額，規(guī)模逐漸擴(kuò)大。自2013年開始，市場規(guī)模的增長速度與規(guī)模以上企業(yè)增長速度的步調(diào)協(xié)調(diào)一致。而結(jié)合當(dāng)時(shí)發(fā)展背景來看，2016年后的快速下降，其原因可能是在經(jīng)過2016年政策利好的發(fā)展后，規(guī)模以上的企業(yè)贏得消費(fèi)者偏愛，獲得開發(fā)市場的較大份額，使新進(jìn)或沒有特色產(chǎn)品的企業(yè)只能活躍在小范圍市場。但隨著互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能的發(fā)展，市場細(xì)分，具有較大的發(fā)掘空間。其較大的發(fā)展空間和經(jīng)濟(jì)效益會(huì)吸引大批的資本和企業(yè)進(jìn)入該市場，市場存在較多潛在競爭者。

圖2 2011-2017年中國體育用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)個(gè)數(shù)及增長情況（單位：億元，%）

3.3、市場供應(yīng)商的議價(jià)能力

隨著居民生活水平的提高、健康意識(shí)的覺醒，大眾體育賽事的興起、全民健身熱情的不斷高漲，我國體育用品市場需求旺盛。市場中供應(yīng)商數(shù)量眾多，消費(fèi)者擁有較大的選擇權(quán)，對(duì)于各供應(yīng)商，其議價(jià)能力也有所不同。在定價(jià)方面，國外一些大品牌的供應(yīng)商有更大的發(fā)言權(quán)，即定價(jià)權(quán)。進(jìn)行價(jià)格競爭時(shí)，其議價(jià)能力要相對(duì)高于我國體育用品品牌。近幾年，土地、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素價(jià)格的上升,提高了體育用品制造成本。而這一類制造供應(yīng)商依賴于和知名品牌簽訂合同，賺取小部分利潤，其生存發(fā)展受限于品牌企業(yè)，很少存在議價(jià)的能力。因此，議價(jià)的話語權(quán)屬于各知名品牌企業(yè)。

3.4、同等替代品的威脅

在體育用品的高端市場，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、專業(yè)化、科技化，加上不同專利技術(shù)和設(shè)計(jì)風(fēng)格，產(chǎn)品很難被替代，這種產(chǎn)品受替代品威脅較小。中低端體育用品市場發(fā)展越來越成熟，企業(yè)之間的競爭激烈，產(chǎn)品間的差異性、專業(yè)化程度較低，易被替代，如，休閑鞋與運(yùn)動(dòng)鞋、休閑服飾與運(yùn)動(dòng)服飾等。目前，在我國外國品牌占據(jù)了高檔體育用品市場，我國的體育用品制造企業(yè)主要占據(jù)中低端市場。因此，相比較而言，我國本土企業(yè)受到的威脅更多。

4、中國體育用品制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展路徑研究

全球價(jià)值鏈?zhǔn)侵笧樯唐坊蚍?wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn),連接生產(chǎn)、銷售、回收處理等過程的全球性跨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織。它涉及從原料采集和運(yùn)輸、半成品和成品的生產(chǎn)和分銷,直至最終消費(fèi)和回收處理的整個(gè)過程。

傳統(tǒng)體育用品制造市場主要是由企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)成，企業(yè)參與生產(chǎn)，消費(fèi)者進(jìn)行購買。根據(jù)體育用品制造企業(yè)的特點(diǎn)主要分為三個(gè)層次，即上游企業(yè)、中游企業(yè)與下游企業(yè)，其業(yè)務(wù)工序如下圖3所示：

圖3 體育用品市場企業(yè)業(yè)務(wù)工序

1992年，國內(nèi)宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生提出了有名的“微笑曲線”（Smiling Curve）理論，指出在產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)制造過程中，價(jià)值最高的區(qū)域集中在價(jià)值鏈的兩端，即研發(fā)和市場。一個(gè)企業(yè)沒有研發(fā)能力就只能做代理，獲取價(jià)值鏈最低端價(jià)值。

基于全球價(jià)值鏈理論視角下,升級(jí)是指在價(jià)值鏈之中的各個(gè)產(chǎn)業(yè)借助其來獲取研發(fā)及市場,對(duì)于我國體育用品制造企業(yè)，升級(jí)是有效進(jìn)入市場銷售環(huán)節(jié)、產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)、品牌運(yùn)營環(huán)節(jié)的過程。

4.1、提高品牌競爭力，升級(jí)市場擴(kuò)張能力

對(duì)品牌企業(yè)而言,一個(gè)企業(yè)的發(fā)展規(guī)模、資本實(shí)力、勞動(dòng)效率、領(lǐng)導(dǎo)者決策能力、人力資源水平、業(yè)務(wù)增長、盈利水平、品牌影響能力、價(jià)值創(chuàng)造能力、運(yùn)營管理水平都直接影響著一個(gè)企業(yè)在其市場中的競爭力，其競爭的核心要素就是品牌競爭力。在我國，作為高檔的國際體育用品品牌，阿迪、耐克一直擁有較高的品牌受眾度，因此，我國體育用品企業(yè)想要與阿迪、耐克在中國體育用品制造市場中抗衡，必須要提高品牌競爭力，從而升級(jí)市場擴(kuò)張能力。

4.2、提高產(chǎn)品個(gè)性差異化，升級(jí)企業(yè)技術(shù)能力

加大企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)科技投入，提高產(chǎn)品個(gè)性差異化，努力使生產(chǎn)成本最小化，打破我國體育用品市場面臨的品牌無差異化的主要困境。據(jù)“2016年全球企業(yè)研發(fā)投入排行榜”顯示，美國企業(yè)研發(fā)投入已經(jīng)占到了全球的38.6%。Nike每年研發(fā)投入占比均超過5%，使其僅鞋類設(shè)計(jì)方面就已經(jīng)擁有了超過60項(xiàng)技術(shù)專利，包含外底材料、外底紋路設(shè)計(jì)、中底材料、中底科技、中底機(jī)械式減震科技等多個(gè)方面。目前，本土品牌的戰(zhàn)略重心已然是產(chǎn)品研發(fā)，因此要結(jié)合專業(yè)化與品牌文化塑造，提高其產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)從工藝升級(jí)向產(chǎn)品功能升級(jí)的延伸。

4.3、強(qiáng)化企業(yè)定位，樹立品牌形象

例如，Adidas中國，通過細(xì)分化的零售店樹立品牌形象，幾年渠道從550個(gè)城市擴(kuò)展至1400個(gè)，2010-2014年收入CAGR達(dá)到14%，遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。在2010年提出“通向2015計(jì)劃”的5年長期規(guī)劃，在國內(nèi)拓展新興城市，將中小型城市作為增長點(diǎn)，通過各個(gè)品類組合奠定市場地位。之前，我國的體育用品制造企業(yè)一直處于定位混亂狀態(tài)，造成內(nèi)部資源的浪費(fèi)，企業(yè)發(fā)展內(nèi)力不足，無法與國外品牌競爭，在市場中與其它產(chǎn)品的替代性較強(qiáng)，不利于企業(yè)的發(fā)展，只有找準(zhǔn)定位，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，樹立品牌形象，明星企業(yè)參與國際競爭，增強(qiáng)國際市場營銷能力，企業(yè)才會(huì)有發(fā)展強(qiáng)勁動(dòng)力。

5、結(jié)語

基于全球價(jià)值鏈理論視角下,對(duì)于我國體育用品制造企業(yè),升級(jí)是有效進(jìn)入市場營銷環(huán)節(jié)、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)、品牌運(yùn)營環(huán)節(jié)升級(jí)的過程,包括：（1）提高品牌競爭力，升級(jí)市場擴(kuò)張能力，市場擴(kuò)張主要包括品牌定位、國際營銷、品牌運(yùn)營、銷售和售后服務(wù)等高附加值環(huán)節(jié)；（2）提高自主創(chuàng)新能力，升級(jí)企業(yè)技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)從工藝升級(jí)向產(chǎn)品、功能升級(jí)的延伸；（3）強(qiáng)化企業(yè)定位，樹立品牌形象，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)國際市場營銷能力。