馬智超

摘 要：新媒體環(huán)境下的廣告具有碎片化、靈活性、針對性的特點，這與傳統(tǒng)廣告有著一定差別。廣告?zhèn)鞑サ牟呗砸舶l(fā)生了很大的改變，如廣告的基本特征、受眾關系和傳播手段的改變等。本文針對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ゲ呗园l(fā)生的變化和獨特的特點進行分析，總結其發(fā)展的機遇，對新媒體背景下未來廣告的發(fā)展具有一定價值。

關鍵詞：新媒體? 廣告?zhèn)鞑? 策略

一、新媒體環(huán)境下的廣告新特點

（一）碎片化

新媒體廣告具有的一個很大的特點就是碎片化，突出表現(xiàn)在渠道得碎片化和注意力的碎片化。由于新媒體在人們的生活中無所不在，這就給廣告創(chuàng)造了一個很好的推廣機會。不管是移動設備例如平板電腦、智能手機、網絡電視等，渠道的碎片化導致我們的注意力也會逐漸碎片化，每當我們在瀏覽網站、點擊微博或查看朋友圈時，我們的注意力都會呈現(xiàn)短暫而分散的特點，這都給廣告一個推廣機會。廣告可以將這些碎片的時間和渠道利用起來，從而達到其推廣目的。

（二）靈活性

相較于傳統(tǒng)廣告而言，新媒體時代的廣告是靈活的。其并不只是一昧地讓廣告內容出現(xiàn)在受眾的視野里，而是巧妙地隱藏在各式各樣的文字圖片視頻里，更易于被消費者接受，且相較于營銷技巧而言，新媒體時期的廣告更有優(yōu)勢，事件營銷、體驗營銷等推廣方式層出不窮。

（三）個性化

新媒體環(huán)境下大數(shù)據(jù)技術飛速發(fā)展，可以說每個人都是一個數(shù)據(jù)庫，這為新媒體廣告中技術的使用提供了前提條件。新媒體環(huán)境下廣告可以根據(jù)每個人的需求來定制推廣內容。網民的每一次搜索，點開的每一個圖標都成為我們的購買傾向列入了廣告商的數(shù)據(jù)庫中作為參考。而有了這么多數(shù)據(jù)，才能幫助廣告商確定消費者的喜好，從而消費者也會更容易接受廣告商品的推廣。

（四）明星效應

隨著明星在信息時代所具有的影響力不斷擴大，還有一些網絡直播、小視頻的推廣，新媒體廣告也越來越注重明星效應。以明星推薦的形式來表明商品的物有所值，對于受眾更具有說服力。

二、廣告?zhèn)鞑ヅc新媒體受眾關系發(fā)生改變

（一）互動式傳接

新媒體環(huán)境下廣告產生的變化從原來的單向傳播變?yōu)榛邮絺鞑?，傳播的信息源和受眾之間存在強烈的交互性，形成新的傳播內容，主要表現(xiàn)在對傳播者和受眾關系上的改變。對比之前的受眾被動的接受，傳播者看不到廣告是否能引起受眾興趣?，F(xiàn)在受眾和傳播者可以進行有效互動。如最近熱議的餓了么免單、蜜雪冰城變黑等廣告，都得到了應有的關注和傳播。

（二）受傳者變?yōu)閭鞑フ?/p>

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下傳播者和受傳者之間的關系涇渭分明，在新媒體環(huán)境下它們的關系發(fā)生了轉變，進行了溝通和互換。營銷號帶動話題就是受傳者變?yōu)閭鞑フ叩暮芎玫姆椒?。口碑傳播是受傳者出于自己對于一條廣告的喜愛和反饋進行轉發(fā)形成的二次傳播，如《唐人街探案》和《長津湖》這兩部系列影視作品第一部都收獲了好口碑，形成以口碑為基礎的傳播鏈，是的后邊的續(xù)集得到很好的市場吸引力。

三、廣告?zhèn)鞑ナ侄伟l(fā)生變化

（一）廣告的傳播形式變化

根據(jù)新媒體環(huán)境下不同廣告所呈現(xiàn)的形式，我們可以將新媒體廣告分為：信息流廣告、視頻植入式廣告、公關軟文廣告、關鍵詞搜索廣告、環(huán)境媒體廣告、開屏廣告等，如信息流廣告，它隱藏在我們每個人的生活之中。在刷微博熱搜時看到的話題，追劇時彈出的創(chuàng)可貼式廣告，都屬于信息流廣告。再如視頻植入式廣告方，從之前的影視植入到現(xiàn)在的短視頻，微電影等，視頻植入方式變換不窮。廣告?zhèn)鞑サ姆秶絹碓綇V，越來越接地氣，廣告形式的變化，也體現(xiàn)了新媒體這一環(huán)境對于廣告行業(yè)的影響越來越大。

（二）廣告的傳播內容發(fā)生變化

新媒體環(huán)境下的廣告更重視情感訴求，其內容的出發(fā)點傾向于受眾的感性需求。廣告不再是傳統(tǒng)媒體時期簡單的文字和直接的敘述，新媒體環(huán)境下的廣告不僅僅是注重產品的推廣，更注重是否與受傳者有情感共鳴。

四、新媒體環(huán)境下廣告策略分析

前文我們主要就新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c、新形式和產生的影響進行了分析和研究，并把傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體環(huán)境下的廣告作了對比，來發(fā)掘有哪些變化。廣告有了新媒體的催化，其影響也體現(xiàn)在多個方面。新媒體環(huán)境下的廣告更好地使廣告內容植根于受眾的腦海中，這增加了廣告?zhèn)鞑サ男?。另外，新媒體廣告也更有利于信息的二次傳播，這種新方式使廣告信息傳播范圍不僅局限于設定范圍內，而是利用受眾的力量最大限度地拓展了傳播范圍。新媒體廣告的影響還在于可以使受眾及時購買廣告所宣傳的商品，一般新媒體廣告會附上商品的鏈接，使受眾可以即時購買。這不僅僅是促進了消費者采取購買決策，更大地利用了廣告信息的最有效影響時間。由此可見，新媒體環(huán)境對于廣告自身的傳播和受眾而言都產生了很大的影響，廣告的形式和傳播策略瞬息萬變，其前景不容小覷。

參考文獻

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