畢紅梅 幸晨欣

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展在帶來流量狂歡的同時，各種網(wǎng)絡(luò)文化也隨之產(chǎn)生?！版挛幕弊鳛橐环N新興的網(wǎng)絡(luò)流行文化正以魅惑性的形象呈現(xiàn)、蠱惑性的傳播復(fù)現(xiàn)、迷惑性的行為表現(xiàn)三種現(xiàn)實樣態(tài)在網(wǎng)絡(luò)空間中擴(kuò)散。資本增殖本性生發(fā)的控制力、網(wǎng)絡(luò)文化與用戶的推動力、“媛文化”自身的營銷力、“媛文化”圈層的反哺力正是“媛文化”危害力的力量源泉。因此，流量時代加強(qiáng)對“媛文化”的思想引導(dǎo)，需要以政府的有力調(diào)控規(guī)范一味逐利的資本邏輯，以主流意識形態(tài)有效引領(lǐng)社會思想文化領(lǐng)域，以高度的文化自覺凈化魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)空間，進(jìn)而加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：流量時代;“媛文化”;網(wǎng)絡(luò)文化;主流意識形態(tài)

中圖分類號：G20

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-7408（2022）07-0105-07

流量是互聯(lián)網(wǎng)的基本元素，人們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)不僅需要設(shè)備還需要流量。在市場經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)日益繁榮的時代，流量不僅是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的數(shù)字化呈現(xiàn)，也是經(jīng)濟(jì)主體在激烈的市場競爭中立足的利器。資本在競相爭奪流量的過程中打造了流量狂歡，而這場狂歡制造了網(wǎng)絡(luò)文化的繁榮景象?！版挛幕本褪蔷W(wǎng)絡(luò)流行文化的其中之一，其低俗化、娛樂化、商業(yè)化的內(nèi)容正侵蝕著人們的理性與道德。為了消解“媛文化”的危害，就必須在認(rèn)清其現(xiàn)實樣態(tài)和分析其形成機(jī)理的基礎(chǔ)上探索加強(qiáng)“媛文化”思想引導(dǎo)的路徑。

一、流量時代“媛文化”的含義及構(gòu)成

“媛文化”在流量時代的溫床中滋生，作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)流行文化在網(wǎng)絡(luò)空間中活躍和發(fā)展，“媛文化”所具有的特殊含義和構(gòu)成使其有別于其他網(wǎng)絡(luò)文化。

（一）“媛文化”的含義

“媛文化”的核心字即是“媛”?！版隆弊纸?jīng)過千年的流變，其含義已經(jīng)發(fā)生了變化。“媛”字最初見于《詩經(jīng)》：“展如之人兮，邦之媛也?！贝藭r的“媛”是對女子的美稱，意為美貌的女子?！版隆弊忠仓概倜绮苤苍凇杜c楊德祖書》中稱：“蓋有南威之容，乃可以論起淑媛”，淑媛便是三國魏文帝所設(shè)置的后宮女官名。到了民國時期，“媛”字經(jīng)常組為“名媛”一詞，此時“名媛”則意為才貌雙全、出身富貴的女性，如陸小曼、林徽因等人[1]。而現(xiàn)如今，人們用“媛”字制造出許多網(wǎng)絡(luò)新詞，不少女性網(wǎng)紅被貼上“某媛”的標(biāo)簽。“媛”字被廣泛使用在各種女性身上，其詞義褒貶不一，這也反映出現(xiàn)代女性千人千面的特點。

至今為止，學(xué)術(shù)界對“媛文化”還沒有明確定義，本文根據(jù)“媛文化”的具體表現(xiàn)以及“媛文化”與其他網(wǎng)絡(luò)因素的關(guān)系對“媛文化”一詞進(jìn)行概念解析：“媛文化”是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和市場經(jīng)濟(jì)催生出的一種文化現(xiàn)象，即部分活躍于網(wǎng)絡(luò)空間的女性青年通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺，以展示光鮮外表和精致生活的方式吸引廣大網(wǎng)民圍觀，并最終通過推銷實體或虛擬商品實現(xiàn)流量變現(xiàn)，具有魅惑性、蠱惑性、迷惑性甚至低俗性、虛偽性等特征。目前，“媛文化”的具體類型仍在不斷發(fā)展和豐富。如“佛媛”“病媛”“幼兒媛”“支教媛”“外賣媛”等，雖然傳播的具體內(nèi)容各不相同，但可將其統(tǒng)稱為“媛文化”。

（二）“媛文化”的構(gòu)成

“媛文化”并不是人類社會形成之初就存在的，而是人類文明日益復(fù)雜化的產(chǎn)物，是在其他文化的基礎(chǔ)上演變發(fā)展而成的復(fù)合型概念?！版挛幕钡臉?gòu)成可拆解為三個層次，其中核心層包括了消費(fèi)文化和女性文化，中間層包括媒介文化，淺表層包括物質(zhì)文化和行為文化，三個層次之間相互作用、聯(lián)系緊密。

消費(fèi)文化和女性文化構(gòu)成了“媛文化”的內(nèi)核，是“媛文化”的產(chǎn)生基礎(chǔ)和精神支柱。其中消費(fèi)文化決定了“媛文化”的內(nèi)在邏輯，消費(fèi)文化一方面反映的是人類生活普遍的商品化現(xiàn)象，另一方面反映的是“商業(yè)不再只是經(jīng)濟(jì)活動，還是文化活動、社會活動”，即商品文化化[2]?！版挛幕笔窍M(fèi)文化的一種特殊編碼，而消費(fèi)文化則是解碼“媛文化”的關(guān)鍵要素。從消費(fèi)文化的視角來看，“媛文化”既是一種文化活動，也是一種商業(yè)活動。文化活動的屬性為商業(yè)活動的屬性做嫁衣，而商業(yè)活動屬性推動文化活動屬性不斷發(fā)展。女性文化指向的是“媛文化”的主導(dǎo)群體即網(wǎng)絡(luò)中的女性。一方面，女性文化促成了“媛文化”的發(fā)生，“媛文化”在女性文化的空間中積蓄發(fā)展動力，女性文化的不斷壯大正在推翻“迄今為止的文化是男性本位的文化”[3]的論斷。另一方面，“媛文化”的興起是女性文化在互聯(lián)網(wǎng)時代的一種特殊表現(xiàn)。長期以來女性處于被男性審視的客體地位，“媛文化”反映的是女性想要與男性平等參與網(wǎng)絡(luò)實踐活動權(quán)利的欲望以及女性發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性的體現(xiàn)。

媒介文化構(gòu)成了“媛文化”的中間層，是溝通“媛文化”的核心層與淺表層的中介。媒介是文化傳播的載體，在媒介技術(shù)不斷進(jìn)步的過程中媒介也形成了自身的文化體系。媒介文化是指“人們運(yùn)用傳媒技術(shù)在特定社會環(huán)境下進(jìn)行文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的活動和過程”[4]。“媛文化”與媒介文化的關(guān)系表現(xiàn)在兩個方面：一方面，媒介文化是“媛文化”傳播和衍生的必要條件。媒介文化雖然不為“媛文化”提供原初動力，但卻能為“媛文化”提供傳播動力，并為“媛文化”成為流行文化提供可能?！版挛幕贝畛嗣浇槲幕目燔囋诰W(wǎng)絡(luò)空間中迅速制造熱度。另一方面，“媛文化”體現(xiàn)了媒介文化的異化趨勢?！版挛幕钡膫鞑ミ\(yùn)用了媒介技術(shù)，但同時“媛文化”不僅僅把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)造的平臺當(dāng)作媒介，也把人當(dāng)作媒介。網(wǎng)絡(luò)用戶信息被媒介所掌控和利用，甚至網(wǎng)絡(luò)用戶也變成了媒介，人與媒介的關(guān)系發(fā)生了主體與工具的角色顛倒，人的媒介化便是媒介的異化，媒介的異化則導(dǎo)致了媒介文化的異化。

物質(zhì)文化和行為文化構(gòu)成了“媛文化”的淺表層，是“媛文化”核心層的消費(fèi)文化和女性文化通過中間層的媒介文化實現(xiàn)可視化的產(chǎn)物，是非一般意義的物質(zhì)文化和行為文化。物質(zhì)文化主要表現(xiàn)在“媛文化”所呈現(xiàn)的內(nèi)容當(dāng)中，比如人物的服飾、妝容、布置的場景等，這些打造人物形象、敘述故事所需要的物質(zhì)元素所構(gòu)成的特殊文化就是“媛文化”的物質(zhì)文化。行為文化主要表現(xiàn)在“媛文化”的主體之間以及“媛文化”的主體與受眾之間的交往互動之中。“媛文化”實質(zhì)上是一種表演行為，表演者為了獲取物質(zhì)利益需要打造某種儀式來增強(qiáng)表演內(nèi)容的記憶點，而這種記憶點也成為“媛文化”主體之間進(jìn)行模仿的基礎(chǔ)。同時，“媛文化”的主體和受眾之間也因主體打造的記憶點形成了物質(zhì)性或者精神性的交往關(guān)系?！版挛幕敝黧w之間的儀式模仿和“媛文化”主體與受眾之間的交往互動便構(gòu)成了“媛文化”中的行為文化。

二、流量時代“媛文化”的現(xiàn)實樣態(tài)

“流量為王”的時代孕育了紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)文化，而這些網(wǎng)絡(luò)文化又需要竭力吸引流量才能夠在網(wǎng)絡(luò)空間繼續(xù)生存和發(fā)展。“媛文化”在與其他網(wǎng)絡(luò)文化爭奪流量的過程中表現(xiàn)出魅惑性的形象呈現(xiàn)、蠱惑性的傳播復(fù)現(xiàn)、迷惑性的行為表現(xiàn)三種基本樣態(tài)。

（一）魅惑性的形象呈現(xiàn)

“媛文化”魅惑性的形象刺激著人們的感官，引發(fā)了一股非理性的思想浪潮，在人們的腦海里植入膚淺的審美觀?！版挛幕钡镊然笮孕蜗笾饕w現(xiàn)在兩個方面。

一是外貌的媚俗與人設(shè)的脫俗?！版挛幕弊铛r明的特征就是用女性美貌的形象吸引公眾注意，“媛文化”的創(chuàng)作者以精致的形象管理和特定的人設(shè)來打造“吸睛”的內(nèi)容。一方面，“媛文化”的創(chuàng)作者需要根據(jù)自己的角色設(shè)定來選擇合適的妝容和服飾。例如，“佛媛”的角色設(shè)定是虔誠的佛教信徒，她們往往身著中式旗袍或者袈裟吊帶、妝容素凈淡雅;“病媛”的角色設(shè)定是患病但意志堅強(qiáng)的柔弱女子，她們往往身著病號服、面無血色。另一方面，“媛文化”的穿著還需要借助影像工具。例如，拍照設(shè)備、修圖軟件等，輔助形象和氛圍的營造。雖然她們塑造的形象看似都積極正面，但細(xì)看圖像內(nèi)容，無一不是穿著輕浮暴露、販賣美色的媚俗女性。外貌的媚俗是為了沖擊人們的感官，而人設(shè)的脫俗是為了撩弄人們的情感，外貌和人設(shè)的呈現(xiàn)特點在本質(zhì)上都是“媛文化”的非理性展現(xiàn)。

二是個性的張揚(yáng)與逐利的隱蔽。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，人們的社交圈子慢慢擴(kuò)大，彰顯個性日益成為個人發(fā)展的現(xiàn)實需要?！版挛幕崩冒?、美、瘦的女性身材和新、奇、特的生活故事，防止在浩瀚無邊的互聯(lián)網(wǎng)中被其他網(wǎng)絡(luò)流行文化所淹沒。個性的張揚(yáng)不僅是“媛文化”主體實現(xiàn)“眼球效應(yīng)”的需要，而且也是“媛文化”受眾的需要。普通人的日常生活被程序性和習(xí)慣性的情節(jié)所填充，人們內(nèi)心希望擺脫平庸化、平淡化的生活狀態(tài)，從而把這份希望寄托在許多公眾人物身上。“媛文化”迎合了大眾的個性化需要，把個性化當(dāng)作一種營銷策略，而個性化策略的背后是利益的謀劃?！版挛幕鄙瞄L利用張揚(yáng)的個性贏得受眾的精神滿足，再進(jìn)一步讓受眾愿意為了精神滿足而付出金錢和情感的代價?！版挛幕眰€性的張揚(yáng)掩蓋了其追逐利益的野心。

（二）蠱惑性的傳播復(fù)現(xiàn)

“媛文化”在網(wǎng)絡(luò)空間野蠻生長“得益于”網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展?！版挛幕币蕾囉诰W(wǎng)絡(luò)媒介，也因網(wǎng)絡(luò)媒介對“媛文化”的決定性影響和網(wǎng)絡(luò)媒介對生活方式的深刻影響而呈現(xiàn)出可復(fù)制性高的特點。因此，“媛文化”的蠱惑性傳播復(fù)現(xiàn)主要體現(xiàn)為以下兩個方面。

一是對網(wǎng)絡(luò)媒介的依賴性。迄今為止，媒介形態(tài)按照時間順序可以劃分為口語媒介、印刷媒介、電子媒介和數(shù)字媒介。在口語媒介時期，基本沒有具體的傳播媒介產(chǎn)生，因此文化受口語媒介的影響較小，文化較為純粹真實。在印刷媒介時期，報刊成為精英文化與通俗文化的傳播載體，使文化得以在更加廣闊的范圍內(nèi)傳播，此時媒介對文化發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)生一定的影響。在電子媒介時期，電報、電影、電視使得通俗文化站在歷史舞臺中央，而精英文化逐漸走向邊緣[5]。在現(xiàn)如今的數(shù)字媒介時期，媒介形態(tài)豐富多元，不同性質(zhì)的文化都能得到廣泛傳播，數(shù)字媒介已經(jīng)滲透進(jìn)人們的生活，極大地拓寬了文化的傳播空間，同時也打破了文化主體和客體的二元對立。推動“媛文化”產(chǎn)生并得以傳播的幫手就是網(wǎng)絡(luò)媒介，“媛文化”通過網(wǎng)絡(luò)媒介突破了時間和空間的傳播限制，網(wǎng)絡(luò)媒介就是“媛文化”的存在方式和發(fā)展途徑。

二是在女性青年群體中的可復(fù)制性。“媛文化”的主體僅限于女性青年群體，但“媛文化”在這個群體中表現(xiàn)出較強(qiáng)的可復(fù)制性。“媛文化”這個話題最早由“上海名媛拼單群”掀起熱度，隨后“佛媛”“病媛”“外賣媛”“幼兒媛”相繼出現(xiàn)，當(dāng)前，各類“媛文化”的復(fù)制仍在繼續(xù)。本雅明認(rèn)為，由于技術(shù)力量的發(fā)展，依靠技術(shù)大量地、迅速地復(fù)制藝術(shù)作品的可能性和限制性空前地增長[6]?！版挛幕彪m然也依靠媒介技術(shù)得以存在和發(fā)展，但也因媒介技術(shù)導(dǎo)致了其高重復(fù)率。媒介技術(shù)在為“媛文化”打造高效率生產(chǎn)的同時也給“媛文化”打下了格式化和快餐化的烙印。

（三）迷惑性的行為表現(xiàn)

“媛文化”在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天不可避免地具有文化性和商業(yè)性的雙重屬性，內(nèi)含著復(fù)雜的關(guān)系。正因如此，“媛文化”的行為具有迷惑性特征。

一是“媛文化”表現(xiàn)出休閑與勞動邊界的模糊性特點。在馬克思的勞動觀中，勞動是指人類的物質(zhì)資料生產(chǎn)活動，勞動是人的類本質(zhì)，也是創(chuàng)造財富的源泉。休閑在馬克思主義著作中體現(xiàn)為“自由時間”，指的是“社會必要勞動時間以外的可供個人隨意支配的閑暇時間，是勞動者生活時間的一部分”[7]。在馬克思的觀念中，休閑與勞動是兩種截然不同的生活狀態(tài)，但兩者又相互影響，辯證統(tǒng)一地存在于實現(xiàn)人類解放和自由全面發(fā)展的過程之中[8]。但是在“媛文化”中，休閑與勞動的界限不再明顯，“媛文化”的實踐既可以是休閑也可以是勞動。一方面，“媛文化”向公眾呈現(xiàn)的內(nèi)容是其主體的生活碎片，“媛文化”實踐對于其受眾來說是“媛文化”主體曬日常、曬美照的娛樂行為，“媛文化”所展示的內(nèi)容對于其忠實“粉絲”來說是一種理想生活的記錄。就這個角度而言，“媛文化”是一種休閑活動。另一方面，“媛文化”的實踐對于其主體來說是一份能夠獲得勞動報酬的工作，她們以相應(yīng)的時間、精力、曝光度等作為成本，換取流量和現(xiàn)金。從這個角度而言，“媛文化”的實踐既是商業(yè)活動，也是一種數(shù)字勞動。

二是“媛文化”表現(xiàn)出消費(fèi)與被消費(fèi)的無意識性特點。在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，“媛文化”不僅具有文化屬性，還具有商業(yè)屬性?！版挛幕币仓饾u融入到商品經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過程中，且其中包含了復(fù)雜的消費(fèi)與被消費(fèi)關(guān)系。在最表層的關(guān)系中，“媛文化”將流量變現(xiàn)時，生產(chǎn)者是“媛文化”的創(chuàng)造主體，消費(fèi)者是為“媛文化”的存在和發(fā)展“埋單”的網(wǎng)民，但這個交易過程不同于傳統(tǒng)的商品交易。一方面，整個交易過程是在網(wǎng)絡(luò)媒介創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境下進(jìn)行的;另一方面，“媛文化”直接生產(chǎn)出來的產(chǎn)品并不是實物，而是受眾空虛心靈的填充物。因此，“媛文化”受眾成為消費(fèi)者而不自知。在更深層的關(guān)系中，“媛文化”主體和“媛文化”受眾被資本所利用，成為資本的消耗品。一方面，“媛文化”的主體在本質(zhì)上是“媛文化”的生產(chǎn)資料，資本使“媛文化”中的女性身體變成商品，女性喪失了其主體地位;另一方面，在整個“媛文化”的營利過程中，真正決定消費(fèi)過程的不是受眾的需求，而是“媛文化”背后操控者賺錢的需求，因此“媛文化”的受眾在不知不覺中從消費(fèi)者變?yōu)槿钨Y本宰割的“韭菜”，“媛文化”的受眾在擬態(tài)環(huán)境中逐漸被數(shù)字化、符號化[9]。

三、流量時代“媛文化”的形成機(jī)理

“媛文化”成為一種網(wǎng)絡(luò)流行文化并不是偶然的隨機(jī)事件，而是資本增殖本性生發(fā)的控制力、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與用戶的推動力、“媛文化”自身的營銷力、“媛文化”圈層化的反哺力共同作用下的必然事件。流量時代“媛文化”的形成機(jī)理如圖1所示。

（一）資本增殖本性生發(fā)的控制力

資本是能夠帶來剩余價值的價值，增殖是價值的本性。資本增殖本性生發(fā)的控制力是“媛文化”形成的根源，雖然資本并不是“媛文化”的直接生產(chǎn)者，但資本邏輯卻決定了“媛文化”的整個形成過程。

資本的控制力在“媛文化”中主要表現(xiàn)在兩個方面：一是對人的控制，二是對媒介的控制。一方面，資本利用女性的主體意識缺失，將女性的身體當(dāng)作資本，并且將其身體塑造成消費(fèi)的對象。在“媛文化”中，女性的身體處于薩特“本體論三維度”中的第二維度即“身體被他人所利用和認(rèn)識”[10]，資本通過“媛文化”刺激人們的消費(fèi)欲望，并且塑造畸形的審美觀和價值觀，完成經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和意識形態(tài)的傳播。同時，“媛文化”實際上是一種注意力經(jīng)濟(jì)，資本使網(wǎng)民沉溺在新媒體技術(shù)打造的虛擬環(huán)境之中，不僅掌控著網(wǎng)民的隱私數(shù)據(jù)，而且消磨著網(wǎng)民的主體性和個性，掠奪了網(wǎng)民對生命時間的支配權(quán)。另一方面，資本對媒介具有絕對控制權(quán)。媒介技術(shù)的產(chǎn)生和進(jìn)步離不開資本的物質(zhì)支持，而資本的增殖目的需要靠技術(shù)這種“第一生產(chǎn)力”來實現(xiàn)，資本促進(jìn)媒介技術(shù)的創(chuàng)新，而新的媒介技術(shù)的產(chǎn)生就意味著資本能夠獲得更大的增殖空間。同時，資本可以決定媒介對傳播內(nèi)容的選擇傾向，“媛文化”擁有創(chuàng)收的能力，資本自然愿意將“媛文化”捧紅，資本家在經(jīng)濟(jì)理性的支配下，不會花費(fèi)道德理性去辨別傳播內(nèi)容在道德層面宣揚(yáng)的是善還是惡，只會考慮傳播內(nèi)容在經(jīng)濟(jì)層面制造的利潤是大還是小。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒介與用戶的推動力

網(wǎng)絡(luò)媒介與網(wǎng)絡(luò)用戶是“媛文化”的直接推動力，為“媛文化”的形成與傳播提供了理性與感性雙重動力。其中，網(wǎng)絡(luò)媒介是“媛文化”理性動力的來源。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介通過改變社會互動方式促成“媛文化”的生成。網(wǎng)絡(luò)媒介改變了傳統(tǒng)媒介單向度的傳播方式，呈現(xiàn)出去中心化、雙向性、快捷性的特點，這一新的傳播方式“給了女性自我形象展示和話語表達(dá)的新空間，賦予了女性文化塑造的新可能”[11]?！版挛幕弊プ×诵旅襟w技術(shù)發(fā)展的契機(jī)，從而得到了網(wǎng)絡(luò)媒介的極大助力。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介通過制造“信息繭房”增強(qiáng)“媛文化”的受眾粘性。美國學(xué)者桑斯坦認(rèn)為在信息傳播過程中，人們只注意自己偏愛的、令自己愉悅的信息，而將自己桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中[12]。網(wǎng)絡(luò)媒介使用大數(shù)據(jù)技術(shù)捕捉用戶的興趣愛好，并且根據(jù)這些數(shù)據(jù)向用戶推薦同質(zhì)類的信息，麻痹用戶娛樂至死的神經(jīng)。而經(jīng)常瀏覽“媛文化”內(nèi)容的用戶則會被限制在“媛文化”的繭房內(nèi)，長此以往，用戶能接觸的信息面越來越小，喪失了對信息正誤的理智判斷[13]。

“媛文化”的傳播不僅要依靠網(wǎng)絡(luò)媒介的工具理性力量，還需要非理性的力量，即感性推動力，如主觀情感、欲望等。感性推動力的來源是人而不是機(jī)器。網(wǎng)絡(luò)用戶推動“媛文化”傳播有兩種路徑，一是利用“媛文化”受眾的數(shù)量增長實現(xiàn)傳播，這種路徑的第一步是通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布內(nèi)容，第二步是吸引關(guān)注者并想辦法使其變成忠實關(guān)注者，形成“粉絲”效應(yīng)，第三步是利用關(guān)注者的社會關(guān)系找到更多潛在關(guān)注者以擴(kuò)大影響力并吸引更多的流量。二是靠“媛文化”主體的數(shù)量增長實現(xiàn)傳播，即吸引更多女性成為“媛文化”的創(chuàng)作主體。

（三）“媛文化”自身的營銷力

“媛文化”在資本邏輯的控制以及網(wǎng)絡(luò)媒介與用戶的推動下順利出場，在運(yùn)行過程中產(chǎn)生的營銷力是“媛文化”持續(xù)發(fā)展的不竭動力。戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出擬劇理論，他將社會中的人看作演員，把社會當(dāng)作舞臺，把社會互動比作表演。因此，人們的生活可以像表演一樣分為兩個區(qū)域，一個是前臺，一個是后臺。前臺的形象是預(yù)先設(shè)計和利用符號后的精致呈現(xiàn)，而后臺的形象并不容易被他人所知，因而會與前臺展現(xiàn)的形象存在較大差別[14]?！版挛幕弊陨淼倪\(yùn)行主要分為三個環(huán)節(jié)，首先是包裝環(huán)節(jié)，其次是傳播環(huán)節(jié)，最后是交易環(huán)節(jié)，其中包裝環(huán)節(jié)即前臺，交易環(huán)節(jié)即后臺。

一是“媛文化”在包裝環(huán)節(jié)需要進(jìn)行印象管理，其中包括話題的選擇和故事的編寫以及根據(jù)主題營造場景、打造人物形象，這個環(huán)節(jié)的主要作用就是制造熱點和賣點。二是“媛文化”在傳播環(huán)節(jié)不僅需要通過網(wǎng)絡(luò)媒介呈現(xiàn)自我形象，還需要與受眾進(jìn)行表演式互動，與受眾建立起情感聯(lián)系，以此為基礎(chǔ)制造特殊的網(wǎng)絡(luò)文化圈，這個環(huán)節(jié)的主要目的是尋找顧客、拓寬市場。三是不知不覺中“媛文化”在前兩個環(huán)節(jié)已經(jīng)完成了商品的推廣和代言，但是流量變現(xiàn)還需要在第三個環(huán)節(jié)即交易環(huán)節(jié)中完成。“媛文化”的交易環(huán)節(jié)屬于表演后臺，雖然隱蔽，但卻真實存在。如“佛媛”在社交媒體發(fā)布抄佛經(jīng)或拜佛的日常，往往會有粉絲私信“佛媛”博主購買服飾;“支教媛”在社交媒體上發(fā)布支教日常，往往會有“粉絲”向“支教媛”博主詢問支教機(jī)構(gòu)或購買志愿者證書。交易環(huán)節(jié)的結(jié)束并不代表“媛文化”傳播的結(jié)束，交易環(huán)節(jié)積累的資金又為打造“媛文化”的下一場表演提供物質(zhì)支持。

（四）“媛文化”圈層化的反哺力

隨著“媛文化”的影響力擴(kuò)大，“媛文化”逐漸圈層化，“媛文化”圈層給予資本以物質(zhì)反哺和精神反哺。圈層效應(yīng)是最早由德國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馮·杜能提出的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，指的是城市在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起主導(dǎo)作用，城市對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用與空間距離成反比，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)以城市為中心，以圈層狀的空間分布為特點逐步向外發(fā)展?！版挛幕钡娜踊饾u成為普遍現(xiàn)象?！版挛幕比拥男纬墒琴Y本、媒介技術(shù)、用戶心理以及“媛文化”自身吸引力共同作用的結(jié)果。

“媛文化”圈層化標(biāo)志著“媛文化”忠實關(guān)注者的群體在擴(kuò)大，越來越多的人在原初以“媛文化”為中心的小交際圈內(nèi)找到具有相似興趣愛好的伙伴、收獲認(rèn)同感和歸屬感，“媛文化”圈層的外圍不斷擴(kuò)大。一方面，“媛文化”圈層給予資本以物質(zhì)反哺。“媛文化”從供給側(cè)實現(xiàn)生產(chǎn)力的發(fā)展，這意味著“媛文化”消費(fèi)者數(shù)量的增加、市場的擴(kuò)大和收益的增加。另一方面，“媛文化”圈層給予資本以精神反哺?！版挛幕蓖ㄟ^洞悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、掌握人們的思想動態(tài)不斷“更新升級”，這意味著“媛文化”的感染力越來越強(qiáng)，越來越多的人陷入“媛文化”的精神陷阱而無法自拔，主流意識形態(tài)的話語空間被侵占。因此，“媛文化”圈層化為新一輪的資本增殖提供了剝削對象、資金、出賣的精神商品和有利于交易的話語空間。

四、流量時代加強(qiáng)對“媛文化”思想引導(dǎo)的路徑措施

流量時代造就了網(wǎng)絡(luò)文化的空前繁榮，同時也助長了“媛文化”以及類似于“媛文化”的不良網(wǎng)絡(luò)文化興起的不正之風(fēng)。因此，遏制不良網(wǎng)絡(luò)文化的生長、營造清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，必須進(jìn)一步加強(qiáng)政府的調(diào)控力、主流意識形態(tài)的引領(lǐng)力和網(wǎng)絡(luò)空間的自凈力。

（一）以政府的有力調(diào)控打破一味逐利的資本邏輯

“媛文化”的幕后推手是具有逐利性、增殖性的資本，資本邏輯決定了“媛文化”的形成和發(fā)展方向。在文化與經(jīng)濟(jì)聯(lián)系越來越緊密的今天，要保護(hù)文化的純粹性和先進(jìn)性就必須實施強(qiáng)有力的政府調(diào)控，為資本設(shè)置“紅綠燈”。

一方面，政府要加強(qiáng)對資本的監(jiān)管，為資本的野蠻生長設(shè)置“紅燈”。馬克思在《資本論》中指出：“資本來到世間，從頭到腳，每個毛孔都滴著血和骯臟的東西”，而社會主義的市場經(jīng)濟(jì)必須防止資本的罪惡掠奪。政府要在認(rèn)清資本在文化領(lǐng)域中的特性和發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，用法律條文和道德底線規(guī)制資本邏輯，嚴(yán)厲打擊不良文化生產(chǎn)行徑，加強(qiáng)對文化產(chǎn)品的審批、遏制不良文化的傳播，阻止資本自發(fā)性地流向不良文化領(lǐng)域，從經(jīng)濟(jì)根源上遏制“媛文化”的不良發(fā)展態(tài)勢。另一方面，政府要加強(qiáng)對資本的引導(dǎo)，為資本和文化的良性互動設(shè)置“綠燈”。資本的力量若能得到正確引導(dǎo)將會對“媛文化”的良性發(fā)展和營造清朗文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境起到推動作用。政府可以引導(dǎo)資本支持先進(jìn)文化發(fā)展，為資本順利融入先進(jìn)文化發(fā)展領(lǐng)域設(shè)置“綠燈”，促使資本為培養(yǎng)優(yōu)秀的文化創(chuàng)造者、生產(chǎn)優(yōu)秀文化產(chǎn)品提供資金，利用資本控制流量的優(yōu)勢推動中國傳統(tǒng)文化和中國特色文化對“媛文化”以及其他網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)行積極改造，從而創(chuàng)造新的文化力量助力網(wǎng)絡(luò)文明和網(wǎng)絡(luò)空間的建設(shè)。

（二）以主流意識形態(tài)有效引領(lǐng)社會思想文化發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升拓展了思想文化的交流空間，也給不良網(wǎng)絡(luò)文化提供了生長空間;互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新改變了思想文化的交流方式，也加快了不良網(wǎng)絡(luò)文化傳播的速度。為了維護(hù)思想文化領(lǐng)域的和諧與穩(wěn)定，必須加強(qiáng)主流意識形態(tài)的價值引領(lǐng)力，從思想根源上遏制“媛文化”的不良發(fā)展態(tài)勢。

一方面，要用社會主義核心價值觀喚醒網(wǎng)絡(luò)用戶的主體性意識?！版挛幕钡男纬墒桥灾黧w性意識缺失的結(jié)果，女性雖是“媛文化”的創(chuàng)作者，但是她們的價值觀被資本所操控，“媛文化”體現(xiàn)出的奢靡之風(fēng)、媚俗之風(fēng)及拜金之風(fēng)都是為了迎合資本的興趣取向。因此，必須宣傳社會主義先進(jìn)性別文化，鼓勵女性自信自強(qiáng)、自尊自愛，自覺塑造健康的女性形象。同時，網(wǎng)絡(luò)用戶是“媛文化”興起和傳播的推手，他們的思想動態(tài)被資本所監(jiān)控。因此，必須在網(wǎng)絡(luò)空間弘揚(yáng)社會主義先進(jìn)文化、加強(qiáng)道德建設(shè)，使網(wǎng)民在優(yōu)秀文化的熏陶中實現(xiàn)主體性意識的覺醒。另一方面，要用社會主義核心價值觀引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)平臺擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任。盡管法律條文對網(wǎng)絡(luò)平臺的運(yùn)行已經(jīng)形成一定的約束力，但使網(wǎng)絡(luò)平臺為社會主義先進(jìn)文化服務(wù)還需要靠主流意識形態(tài)對其形成道德約束力，使網(wǎng)絡(luò)平臺樹立媒體自律，正確處理經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的關(guān)系。

（三）以高度的文化自覺凈化魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)空間

費(fèi)孝通先生在面對“世界性文化大論爭”時提出了“文化自覺”問題，他指出：一方面，我們要“努力創(chuàng)造現(xiàn)代中華文化”;另一方面，我們要“學(xué)會處理好文化接觸問題”[15]。而在流量時代，我們不僅要面對東西方的文化交流問題，還要面對網(wǎng)絡(luò)空間的文化交流問題。在社會情況復(fù)雜多變的新時代，我們?nèi)匀灰愿叨鹊奈幕杂X凈化網(wǎng)絡(luò)空間、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間安全。

一是要以網(wǎng)絡(luò)空間中女性主體高度的文化自覺，引導(dǎo)“媛文化”的發(fā)展態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)空間中的女性主體應(yīng)認(rèn)清各類網(wǎng)絡(luò)文化的實質(zhì)，自覺在主流意識形態(tài)的指導(dǎo)下積極發(fā)揮女性的主體性力量，創(chuàng)造健康的女性文化。同時，在面對各種對公眾具有誘導(dǎo)性、欺騙性，對女性具有詆毀性、侮辱性的文化時，保持理性和辨識力，通過文明、科學(xué)的方式抵制不良文化的傳播。二是要以網(wǎng)絡(luò)文化受眾高度的文化自覺，引導(dǎo)“媛文化”的發(fā)展態(tài)勢。一方面，網(wǎng)絡(luò)文化受眾應(yīng)自覺培養(yǎng)文化批判思維，分清“媛文化”以及其他網(wǎng)絡(luò)文化中的精華與糟粕。正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)文化傳播的意圖，自覺拒絕糟粕文化的誘惑，擺脫資本與媒體的操控，跳出“信息繭房”。另一方面，網(wǎng)絡(luò)文化受眾應(yīng)樹立起文化自信，做中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與社會主義先進(jìn)文化的積極繼承者、弘揚(yáng)者和創(chuàng)造者，營造健康文明的網(wǎng)絡(luò)文化傳播氛圍。三是要賦予互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以高度的文化自覺，監(jiān)督“媛文化”的發(fā)展態(tài)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是一把雙刃劍，它既能夠傳播有害信息、滋生陰暗勢力，也能夠鑒別有害信息，為培育先進(jìn)文化提供有益條件。因此，必須利用好、控制好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。一方面，要充分利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如大數(shù)據(jù)、算法推演等在網(wǎng)絡(luò)空間布下信息檢測暗網(wǎng)、建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)安全報警反應(yīng)機(jī)制等;另一方面，要加大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)力度，打好科技攻堅戰(zhàn)，開發(fā)先進(jìn)技術(shù)以解決監(jiān)控范圍覆蓋不全、信息動態(tài)把控不嚴(yán)、網(wǎng)絡(luò)治理效率不高等問題。

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【責(zé)任編輯：張曉妍】