基金項(xiàng)目：貴州師范學(xué)院“大地論文工程”科研一般項(xiàng)目“貴州貧困地區(qū)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)扶貧的成效、問(wèn)題及對(duì)策”;貴州省教育廳青年科技人才項(xiàng)目（黔教合KY字[2021]249）;貴州省教育廳本科高校青年科技人才成長(zhǎng)項(xiàng)目（黔教合KY字[2022]302號(hào)）

摘 要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其特有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，提高了農(nóng)產(chǎn)品流通的效率和市場(chǎng)信息、資源共享的程度，政府相關(guān)部門(mén)陸續(xù)出臺(tái)了相應(yīng)的政策引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。貴州省由于其獨(dú)特的地理環(huán)境孕育了一批品種優(yōu)良、獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品，貴州特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略也需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，通過(guò)實(shí)地調(diào)研獲取消費(fèi)者對(duì)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)，采用logit回歸模型挖掘影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，運(yùn)用潛在類(lèi)別模型對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像進(jìn)行分類(lèi)，分析不同類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和偏好，研究結(jié)論對(duì)促進(jìn)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有一定積極意義。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為;logit回歸;潛在類(lèi)別模型

一、引言

傳統(tǒng)的貴州特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售主要通過(guò)線下進(jìn)行，這種銷(xiāo)售模式下顧客群體較少，銷(xiāo)售地域也有嚴(yán)重限制，且銷(xiāo)售的大多是未經(jīng)加工的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，特色農(nóng)產(chǎn)品種植面積較少且市場(chǎng)價(jià)格低廉。發(fā)展貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，直接帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加，以此推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、包裝、物流、銷(xiāo)售、宣傳等環(huán)節(jié)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、旅游業(yè)的全面發(fā)展。貴州正處于傳統(tǒng)到現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和農(nóng)村扶貧攻堅(jiān)的關(guān)鍵時(shí)期，特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略也需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)理論不能完全適用于貴州省，通過(guò)實(shí)地調(diào)研獲取消費(fèi)者對(duì)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)，以此展開(kāi)深度統(tǒng)計(jì)調(diào)研分析，從而選擇適合貴州省的營(yíng)銷(xiāo)策略就顯得至關(guān)重要。

二、研究方案設(shè)計(jì)

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在4P營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上從平臺(tái)、產(chǎn)品、商家、物流四個(gè)因素展開(kāi)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷設(shè)計(jì)框架如下圖：

2.預(yù)調(diào)查與樣本量確定

（1） 預(yù)調(diào)查

預(yù)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)是建立在理論分析、預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，問(wèn)卷由19個(gè)問(wèn)題組成，通過(guò)調(diào)查的形式，被調(diào)查者填寫(xiě)問(wèn)卷的反饋，對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行反復(fù)討論，通過(guò)被調(diào)查者的意見(jiàn)，對(duì)不合理的內(nèi)容，不明確的問(wèn)題設(shè)置等問(wèn)卷設(shè)計(jì)進(jìn)行刪改，為正式開(kāi)展調(diào)查打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（2） 樣本量確定

根據(jù)預(yù)調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果，結(jié)合樣本量計(jì)算公式得出本次調(diào)研需要發(fā)放的樣本量為614。為確?；厥兆銐驍?shù)據(jù)，對(duì)樣本量進(jìn)一步調(diào)整，確定最終的樣本量為640，在實(shí)際調(diào)研時(shí)通過(guò)線上和線下共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷640份，回收有效問(wèn)卷629份，問(wèn)卷有效回答率98.28%。

3.問(wèn)卷的信度和效度分析

通過(guò)SPSS計(jì)算得出調(diào)研數(shù)據(jù)的α系數(shù)為0.922，KMO值為0.913，信效度較高，變量之間相關(guān)性顯著，問(wèn)卷結(jié)果可信。

三、問(wèn)卷描述統(tǒng)計(jì)分析

1.消費(fèi)者基本信息

性別分布：在被調(diào)查的629位消費(fèi)者中，性別占比均衡。

戶(hù)籍分布：戶(hù)籍為省內(nèi)的消費(fèi)者要高于省外的消費(fèi)者，這是因?yàn)閷?shí)地發(fā)放問(wèn)卷省內(nèi)的數(shù)據(jù)更容易獲取，省外的數(shù)據(jù)更多是通過(guò)問(wèn)卷星轉(zhuǎn)發(fā)。

家庭分布：未婚和已婚且有小孩的消費(fèi)者較多，已婚沒(méi)有小孩的消費(fèi)者占比較少。

年齡分布：18歲-29歲、30歲-39歲這兩個(gè)年齡段占比較多，其他年齡段占比均衡。

學(xué)歷分布：大專(zhuān)和本科生占比最多。

收入分布：3000元以?xún)?nèi)占比最多，其他占比均衡。

2.消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品行為分析

（1） 網(wǎng)購(gòu)頻率

在回收的629份有效問(wèn)卷中，有超過(guò)一半的消費(fèi)者從未網(wǎng)購(gòu)過(guò)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品，僅有276名消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過(guò)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品。其中：購(gòu)買(mǎi)次數(shù)在1-5次的消費(fèi)者較多為191人，說(shuō)明目前消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品不是很頻繁。

（2） 網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的原因及平臺(tái)分析

①購(gòu)買(mǎi)原因分析

在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的276人中，有182人購(gòu)買(mǎi)原因是：“喜歡貴州地道產(chǎn)品味道”;有118人購(gòu)買(mǎi)原因是：“鄉(xiāng)愁情節(jié)喜歡家鄉(xiāng)味道”;有105人、106人，購(gòu)買(mǎi)原因是：“幫扶貴州經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)絡(luò)特色農(nóng)產(chǎn)品資源較多，挑選方便”;有56人，購(gòu)買(mǎi)原因是：“看重特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)功效”;有6人，購(gòu)買(mǎi)原因是：“其他”。

②購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)分析

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果上看，被調(diào)查者購(gòu)買(mǎi)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品最多的三個(gè)平臺(tái)分別是淘寶網(wǎng)、微信、京東網(wǎng)。選擇淘寶網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)是193人，占比最多為69.9%;選擇微信平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)是86人，占比31.1%;選擇京東網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)是85人，占比30.7%;選擇特色農(nóng)產(chǎn)品所屬公司自營(yíng)的平臺(tái)和選擇拼多多的人數(shù)都是73人，占比均為26.4%;選擇永輝、盒馬鮮生等超市App的人數(shù)是51人，占比18.4%;選擇微店、有贊微商城、多彩網(wǎng)、最匯購(gòu)、享見(jiàn)、貴旅優(yōu)品、貴農(nóng)網(wǎng)、黔郵鄉(xiāng)情、美成網(wǎng)等平臺(tái)的人數(shù)都小于30人，占比都小于10%。

③未購(gòu)買(mǎi)原因分析

沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品353人中，因?yàn)椤皩?duì)產(chǎn)品不了解”不夠買(mǎi)的人數(shù)是224人，占比最多為63.4%;因?yàn)椤熬W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的貴州特色農(nóng)產(chǎn)品渠道較少”和“不需要購(gòu)買(mǎi)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品”不購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)一樣都是119人，占比均為33.7%;因?yàn)椤爱a(chǎn)品知名度不高，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有保障”不購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)是97人，占比27.4%;因?yàn)椤捌渌辈毁?gòu)買(mǎi)的人數(shù)最少，僅有17位，占比4.8%。

3.網(wǎng)購(gòu)用途及偏好

70.30%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特色農(nóng)產(chǎn)品用于自食自用，19.80%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特色農(nóng)產(chǎn)品用于送禮，只有8.6%的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品是幫人代購(gòu)。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的貴州特色農(nóng)產(chǎn)品中，特色水果占比最高為24.7%;特色蔬菜占比次之為16.56%，之后依次為特色米糧、茶葉、禽類(lèi)、蜂蜜、畜牧類(lèi)、中藥材、煙葉、水產(chǎn)、其他。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的貴州特色農(nóng)副產(chǎn)品中，貴州風(fēng)味小吃占比最高為27.39%;貴州特色調(diào)料、火鍋底料類(lèi)，占比次之為18.84%，之后依次為貴州糖果/糕點(diǎn)、貴州特色肉制品、貴州特色水果飲料、貴州米酒、貴州特色油、其他。

四、logit回歸模型分析

1.全模型分析

將性別、戶(hù)籍、年齡、家庭狀態(tài)、文化程度、月收入、特色農(nóng)產(chǎn)品的綠色、有機(jī)、無(wú)害性、特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、知名度、特色農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地和商標(biāo)認(rèn)證、特色農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期、價(jià)格、團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)、品牌特色包裝、銷(xiāo)量、商家信譽(yù)的高低和用戶(hù)評(píng)價(jià)的好壞、產(chǎn)品介紹、商家服務(wù)態(tài)度、運(yùn)輸時(shí)間和運(yùn)輸過(guò)程的保鮮程度、運(yùn)費(fèi)這二十多個(gè)影響因素作為自變量，將是否網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)特色農(nóng)產(chǎn)品作為因變量，總共有629個(gè)樣本參加分析，運(yùn)用R統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行二元邏輯logit回歸分析，模型F檢驗(yàn)P值<0.001，表明該模型是顯著的，即至少一個(gè)自變量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品有一定的影響。

2.模型選擇

所選取的因變量指標(biāo)戶(hù)籍對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品有一定的預(yù)測(cè)能力，但模型中具體哪些變量是顯著的還需要進(jìn)一步判斷。分別計(jì)算AIC和BIC值比較模型的結(jié)果，AIC方法的AIC值（822.02）小于BIC方法的AIC值（824.73），選擇AIC方法確定的模型，模型最終結(jié)果如下所示：

進(jìn)一步通過(guò)對(duì)各個(gè)自變量對(duì)應(yīng)的Z檢驗(yàn)的P值來(lái)考察，得到如下結(jié)論：

戶(hù)籍與消費(fèi)者是否網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品高度相關(guān)，其Z檢驗(yàn)是高度顯著（P值=6.24e-05）。戶(hù)籍的系數(shù)估計(jì)值的符號(hào)為負(fù)，這說(shuō)明戶(hù)籍是貴州省的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的可能性越大。

家庭狀態(tài)與消費(fèi)者是否網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品高度相關(guān)，其Z檢驗(yàn)是高度顯著（P值=9.83e-05）。家庭狀態(tài)的系數(shù)估計(jì)值的符號(hào)為正，這說(shuō)明家庭狀態(tài)是已婚且有小孩的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的可能性越大。

知名度與消費(fèi)者是否網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品高度相關(guān)，其Z檢驗(yàn)是高度顯著（P值=0.0193）。知名度的系數(shù)估計(jì)值符號(hào)為負(fù)，說(shuō)明貴州特色農(nóng)產(chǎn)品知名度越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性越大。

團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)與消費(fèi)者是否網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品高度相關(guān)，其Z檢驗(yàn)是高度顯著（P值= 0.03085）。團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)的系數(shù)估計(jì)值的符號(hào)為負(fù)，表明貴州特色農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性越大。

五、潛在類(lèi)別模型分析

1.潛在類(lèi)別分析

（1） 外顯變量的選取

選取調(diào)查者的戶(hù)籍、年齡、家庭狀況、文化程度、月收入、過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)量作為外顯變量，對(duì)外顯變量做分水平處理。

（2） 模型評(píng)價(jià)

潛在類(lèi)別數(shù)是3和4時(shí)，AIC和BIC值都要更小;雖然潛在類(lèi)別數(shù)是4時(shí)的模型AIC和BIC比當(dāng)潛在類(lèi)別模型數(shù)是3時(shí)小，但此時(shí)的擬合度沒(méi)有潛在類(lèi)別模型數(shù)是3時(shí)高，所以潛在類(lèi)別個(gè)數(shù)為3時(shí)的模型是最優(yōu)的。

（3） 參數(shù)估計(jì)結(jié)果

采用Mplus軟件對(duì)最優(yōu)模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，可以看出第三類(lèi)潛在類(lèi)別概率最大為0.54，U4文化程度、U5家庭月收入、U6網(wǎng)購(gòu)頻率三個(gè)外顯變量是潛在類(lèi)別分類(lèi)的主要影響因素。

（4） 潛在聚類(lèi)結(jié)果

在潛在類(lèi)別模型中，λ表示驗(yàn)證指標(biāo)，其值超過(guò)0.6時(shí)變量之間相關(guān)性較高，模型分類(lèi)效果較好。根據(jù)分類(lèi)結(jié)果正確性驗(yàn)證得到λ=0.949，結(jié)果表明分類(lèi)正確率較高，潛在類(lèi)別分為3類(lèi)時(shí)合理。

（5） 不同類(lèi)別客戶(hù)基本特征分析

①第一類(lèi)人群（未成年：年齡18歲以下）

第一類(lèi)人群潛在概率占總?cè)巳旱?%。該類(lèi)人群主要是年齡在18歲以下的未成年人。貴州本地人，學(xué)歷偏低多數(shù)是高中和中專(zhuān)，月收入較低較多在3000元以?xún)?nèi)，這類(lèi)人群對(duì)于貴州特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率較高。

②第二類(lèi)人群（青年：年齡18歲-29歲）

第二類(lèi)人群潛在概率占總?cè)巳旱?7%。該類(lèi)人群主要是年齡在18-29歲的青年。包括貴州本地人和外省人，學(xué)歷有本科、大專(zhuān)、研究生及以上，月收入中等較多介于5000元以?xún)?nèi)，該類(lèi)人群在未購(gòu)買(mǎi)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的占比最高。

③第三類(lèi)人群（中老年：年齡30歲以上）

第三類(lèi)人群潛在概率占總?cè)巳旱?4%。該類(lèi)人群主要是年齡在30歲以上的中老年。包括貴州本地人和外省人，受教育程度分布較均勻，月收入高多數(shù)在5000元-10000元之間，該類(lèi)人群購(gòu)買(mǎi)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品頻率較高。

2.不同類(lèi)別客戶(hù)消費(fèi)需求差異分析

（1） 購(gòu)買(mǎi)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品人數(shù)差異分析

本次收集到的629份問(wèn)卷中，有276人網(wǎng)購(gòu)過(guò)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品，其中中老年人購(gòu)買(mǎi)比例最高（57.25%），青年人次之（35.87%），未成年人最低（6.88%）;有353人未網(wǎng)購(gòu)過(guò)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品，其中青年人不購(gòu)買(mǎi)的比例最高（48.44%），中老年人次之（43.06%），未成年人最低（8.5%）。

（2） 購(gòu)買(mǎi)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品用途差異分析

三類(lèi)人群網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品最主要的用途都是自食自用，但是三類(lèi)人群中中老年人自身自用的比例最高（76.62%），青年人次之（66.43%），未成年人比例最低（57.14%）;在送禮這一用途上，青年人占比居多（22.86%），未成年人次之（21.43%），中老年人最低（17.91%）;在幫人代購(gòu)這一用途上，未成年人占比最多（21.43%）。由以上分析可知：大部分人群是出于自食自用的目的網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品，青年人網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品一部分需求是送禮，而未成年人有一部分網(wǎng)購(gòu)用途是幫人代購(gòu)。所以若特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體中中老年客戶(hù)較多時(shí)，應(yīng)注意產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和提升產(chǎn)品質(zhì)量;青年客戶(hù)占比較多時(shí)，應(yīng)注意有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足青年消費(fèi)者送禮的需求。

（3） 影響網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品原因的差異分析

未成年人網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的原因排序是喜歡原生態(tài)、綠色、有機(jī)健康農(nóng)產(chǎn)品>喜歡貴州地道產(chǎn)品味道>鄉(xiāng)愁情節(jié)喜歡家鄉(xiāng)味道;青年人網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的原因排序是喜歡貴州地道產(chǎn)品味道>鄉(xiāng)愁情節(jié)喜歡家鄉(xiāng)味道>喜歡原生態(tài)、綠色、有機(jī)健康農(nóng)產(chǎn)品;中老年人網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的原因排序是喜歡貴州地道產(chǎn)品味道>喜歡原生態(tài)、綠色、有機(jī)健康農(nóng)產(chǎn)品>幫扶貴州經(jīng)濟(jì)。

未成年、青年人兩類(lèi)人群沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的原因排序是對(duì)產(chǎn)品不了解>不需要購(gòu)買(mǎi)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品>網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的貴州特色農(nóng)產(chǎn)品渠道較少;中老年人沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的原因排序是對(duì)產(chǎn)品不了解>網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的貴州特色農(nóng)產(chǎn)品渠道較少>產(chǎn)品知名度不高，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有保障。

（4） 網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)的差異分析

中老年人網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品最多的三個(gè)平臺(tái)是淘寶網(wǎng)、微信、公司自營(yíng)平臺(tái);青年人網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品最多的三個(gè)平臺(tái)是京東網(wǎng)、拼多多、公司自營(yíng)平臺(tái);未成年人網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品最多的三個(gè)平臺(tái)是淘寶網(wǎng)、拼多多、微信。

（5） 網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)的差異分析

未成年人最喜歡網(wǎng)購(gòu)的貴州特色農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)有特色水果、貴州風(fēng)味小吃、貴州特色肉制品;青年人最喜歡網(wǎng)購(gòu)的貴州特色農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)有貴州糖果/糕點(diǎn)、特色蔬菜、貴州米酒;中老人年最喜歡網(wǎng)購(gòu)的貴州特色農(nóng)產(chǎn)品有貴州風(fēng)味小吃、特色水果、貴州特色調(diào)料和火鍋底料。

六、總結(jié)

本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景從消費(fèi)者角度對(duì)貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，從平臺(tái)、產(chǎn)品、商家、物流四個(gè)因素展開(kāi)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理方面，通過(guò)logit回歸模型挖掘出戶(hù)籍、家庭狀態(tài)、知名度、團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)是影響消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的顯著影響因素，通過(guò)潛在類(lèi)別模型對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像進(jìn)行了分類(lèi)，同時(shí)分析了不同類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和偏好。本次調(diào)研結(jié)論對(duì)促進(jìn)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起到一定啟示作用，后續(xù)研究中也會(huì)以此為基礎(chǔ)盡可能地提出更多改善貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略，促進(jìn)貴州農(nóng)村地區(qū)形成特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?，帶動(dòng)貧困戶(hù)脫貧。

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作者簡(jiǎn)介：袁瓊芳（1990- ），女，侗族，貴州天柱人，碩士，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)