邵世鑫,李文濤,程 原

(集美大學(xué) 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，福建 廈門 361021)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對餐飲商品的文化價(jià)值提出了更高要求。IP作為品牌建構(gòu)重要工具，能為餐飲商品提供強(qiáng)大的文化附加價(jià)值。一個(gè)IP的成功塑造，不僅在視覺形象上需要具備良好的審美，更需要從深層次為消費(fèi)受眾串聯(lián)起情感和文化價(jià)值的聯(lián)結(jié)。在數(shù)字媒體崛起的情形下，如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，為閩南餐飲打造出吸引受眾的IP形象，重塑消費(fèi)者對于閩南餐飲的認(rèn)知，是需要深入研究的課題。

一、概念界定

(一)閩南餐飲現(xiàn)狀

現(xiàn)階段國內(nèi)閩南餐飲的發(fā)展較為遲緩。一方面閩南餐飲受制于自身精細(xì)復(fù)雜的手工制作工藝，難以適應(yīng)機(jī)械化和快餐化的餐飲行業(yè)；另一方面閩南餐飲品牌建設(shè)落后，國內(nèi)消費(fèi)者對閩南餐飲認(rèn)知度低。因此閩南餐飲迫切需要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，利用互聯(lián)網(wǎng)打造具備品牌效應(yīng)的閩南餐飲品牌[1]。后者為本研究所試圖解決的重點(diǎn)問題。為了重塑消費(fèi)者對于閩南餐飲的認(rèn)知，閩南餐飲需要建構(gòu)一批具備一定影響力的品牌，而IP視覺形象的設(shè)計(jì)對于品牌的深層建構(gòu)至關(guān)重要。

(二)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的設(shè)計(jì)

自2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”被寫入總理政府工作報(bào)告以來，互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成了品牌設(shè)計(jì)的重點(diǎn)關(guān)照因素?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為品牌設(shè)計(jì)作品提供了快捷高效的傳播平臺(tái)，同時(shí)也對設(shè)計(jì)本身提出了更高的要求。和傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)不同的是，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌形象必須針對消費(fèi)者的偏好進(jìn)行設(shè)計(jì)，以達(dá)到最佳的傳播效果。因此基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的品牌設(shè)計(jì)，不僅要忠于品牌自身所需表達(dá)的信息，更要基于消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。這正是服務(wù)型設(shè)計(jì)理念在視覺傳達(dá)領(lǐng)域的又一次顯現(xiàn)。

(三)IP視覺形象和品牌建構(gòu)

近年來，“IP”一詞的熱度迅速提升，這一概念被學(xué)界和業(yè)界賦予了諸多定義。IP的概念起源于知識(shí)產(chǎn)權(quán)(Intellectual Property)，后引申為文化IP，其所包含的范圍隨時(shí)間發(fā)展逐漸擴(kuò)大到影視、游戲、品牌等各個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)[2]，而在文化IP影響下衍生出的品牌IP成了品牌設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)。品牌IP作為人格化的產(chǎn)品虛擬代言者，具有傳播性強(qiáng)，識(shí)別度高的特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的迅速迭代，互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)的融合進(jìn)一步加深，IP不僅在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)廣泛應(yīng)用，而且對實(shí)體產(chǎn)業(yè)的影響也越發(fā)強(qiáng)大。

目前，IP視覺形象介入品牌建構(gòu)存在兩種方式，其一是品牌方選擇較知名且具備一定粉絲群體的影視文化IP作為形象代言；其二則是為品牌量身設(shè)計(jì)一個(gè)IP視覺形象為其代言[3]。前者需要品牌方具備一定的財(cái)力和影響力，且需要謀求IP形象和品牌調(diào)性的契合點(diǎn)，這方面對于當(dāng)前的閩南餐飲品牌難度較大；后者的IP創(chuàng)作門檻低，形象塑造空間大，實(shí)現(xiàn)難度低，相對適合閩南餐飲品牌的塑造和發(fā)展。但對于目前市場上龐雜的餐飲品牌而言，其IP的視覺形象設(shè)計(jì)存在較多問題。大量餐飲IP形象在視覺上存在同質(zhì)化、低審美、低關(guān)聯(lián)的缺陷。如何將IP的視覺形象和閩南餐飲的地域文化、飲食特點(diǎn)相互結(jié)合，如何在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用場景下在視覺上更好地設(shè)計(jì)和使用IP，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)、文化驅(qū)動(dòng)發(fā)展，是當(dāng)下閩南餐飲行業(yè)的重要課題，也是其他品牌提升影響力的重要途徑。

二、研究流程及方法

(一)研究流程

本研究聚焦閩南餐飲品牌所存在的問題，并進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”IP視覺形象設(shè)計(jì)的專題研究。本研究試圖從文獻(xiàn)探討、案例分析和意向收集三個(gè)方面歸納出“互聯(lián)網(wǎng)+”IP視覺形象設(shè)計(jì)的價(jià)值維度和IP視覺形象的建構(gòu)流程與實(shí)施策略，進(jìn)而以此為依據(jù)，提出設(shè)計(jì)方案。最終經(jīng)問卷調(diào)查法驗(yàn)證歸納結(jié)論的合理性，為今后的IP設(shè)計(jì)提供參考依據(jù)。

(二)IP設(shè)計(jì)案例分析

沙縣小吃作為中國知名閩南餐飲品牌，在低端餐飲市場具有較高的市場占有率，但其品牌視覺形象卻長期受人詬病。沙縣小吃的低審美品牌形象設(shè)計(jì)加上參差不齊的用餐環(huán)境導(dǎo)致消費(fèi)者對其產(chǎn)生了不良的品牌認(rèn)知。其VI設(shè)計(jì)雖具備一定辨識(shí)度，但難以有效傳達(dá)沙縣小吃的品牌內(nèi)涵，限制了沙縣小吃這一餐飲品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

2021年12月7日， “中國·沙縣小吃旅游文化節(jié)”正式發(fā)布了沙縣小吃IP系列形象——《沙縣之光》(圖1)。這一IP以沙縣小吃的特色菜品作為原型，扭轉(zhuǎn)過去低端的餐飲品牌形象，受到業(yè)界的廣泛關(guān)注和贊譽(yù)。下面從四個(gè)角度進(jìn)行分析。

1.形象設(shè)計(jì)審美性好，識(shí)別性強(qiáng)。相較沙縣小吃過往生硬的紅綠品牌配色，這一IP形象色調(diào)統(tǒng)一，相近配色運(yùn)用合理。所有形象都具備獨(dú)特的動(dòng)作、表情和裝束，分別對應(yīng)不同的特色菜品，具備一定的故事性和辨識(shí)度。同時(shí)該設(shè)計(jì)形式應(yīng)用性強(qiáng)，衍生創(chuàng)作空間大。

2.情感體驗(yàn)較完備。每個(gè)IP視覺形象均有不同的形象和性格設(shè)定，在形象的互動(dòng)組合上實(shí)現(xiàn)了相對系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，能夠滿足不同受眾的情感體驗(yàn)需求。例如這一IP系列人物中既有情侶組合的愛情、又有兄弟組合的友情，全部綜合又可形成團(tuán)結(jié)和諧的“沙縣大家庭”。

3.文化價(jià)值傳遞準(zhǔn)確。這一IP根據(jù)沙縣小吃多年的發(fā)展歷程，準(zhǔn)確傳達(dá)出了沙縣小吃積極勤奮、開拓進(jìn)取的核心品牌精神，其價(jià)值觀符合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體奮斗進(jìn)取的精神風(fēng)貌，對這一群體具備一定的感召力。

4.這一IP系列，視覺形象設(shè)置了一個(gè)主IP視覺形象“沙寶”，其余四個(gè)IP視覺形象分別以沙縣小吃的特色小吃扁肉、拌面、蒸餃、燉罐為原型設(shè)計(jì)而成。對于不熟悉沙縣小吃的受眾而言，這些IP視覺形象具備較高的記憶難度。而沙縣較大知名度正好抵消了這一缺陷。

《沙縣之光》在設(shè)計(jì)上的確具備一定的視覺優(yōu)勢，但仍需經(jīng)歷市場實(shí)踐的檢驗(yàn)。另外，沙縣小吃過往的低審美品牌設(shè)計(jì)是眾多閩南餐飲品牌的縮影，極具典型性和代表性。為此，對《沙縣之光》的研究分析，為調(diào)查、歸納IP視覺形象的價(jià)值維度和評(píng)判模型提供了參考。

圖1 “沙縣之光”品牌的IP視覺形象，網(wǎng)絡(luò)

(三)消費(fèi)者意向調(diào)查研究

探討消費(fèi)者對于閩南餐飲、IP視覺形象的認(rèn)知和偏好，進(jìn)一步驗(yàn)證案例分析和文獻(xiàn)探討得出的結(jié)論，有必要通過問卷調(diào)查，來獲知消費(fèi)者意向，從而為理論假設(shè)提供參考依據(jù)。

本輪問卷調(diào)查內(nèi)容圍繞IP視覺形象偏好，閩南餐飲認(rèn)知兩大主題展開。考慮到品牌IP的主要受眾為年輕消費(fèi)群體，問卷選取18—25年齡階段為主體的受試者參與問卷調(diào)查，采用線上調(diào)查的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，選取部分已有的餐飲IP視覺形象，從辨識(shí)度、餐飲特色、文化內(nèi)涵、故事性、現(xiàn)實(shí)性、消費(fèi)欲、審美性等維度調(diào)查消費(fèi)者意向，并從已有缺陷，認(rèn)知定位，視覺偏好等方面調(diào)查消費(fèi)者對閩南餐飲品牌的態(tài)度。

圖2 IP視覺形象感受偏好題，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在文化方面具有較高期待，自制

三、IP視覺形象設(shè)計(jì)的三個(gè)價(jià)值維度

(一)IP價(jià)值維度的理論支持

馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人的需求可以被劃分為生理、安全、歸屬與愛、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層級(jí)，后又延伸出第六層自我超越。這一理論證明了消費(fèi)者的需求存在層級(jí)之差，也為后來的產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)提供了參考依據(jù)。

大衛(wèi)·艾克(Aaker)在1991年提出品牌資產(chǎn)五星模型[4]，將品牌資產(chǎn)劃分為品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他品牌專有資產(chǎn)。凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)于1993年提出了CBBE品牌建設(shè)模型[5]。唐·諾曼(Don Norman)提出了情感設(shè)計(jì)的三個(gè)層次，分別為：本能層、行為層和反思層[6]。而以上學(xué)者提出的模型和層次理論均可劃入三大認(rèn)知層的結(jié)構(gòu)中，即認(rèn)識(shí)(識(shí)別反應(yīng))、感知(情緒反應(yīng))、認(rèn)同(情感反應(yīng))。

臺(tái)灣學(xué)者何明泉于2004年提出了設(shè)計(jì)價(jià)值的創(chuàng)新公式，進(jìn)一步將設(shè)計(jì)價(jià)值劃分為物質(zhì)、傳達(dá)、體驗(yàn)、心靈四個(gè)判斷維度。

(二)IP視覺形象設(shè)計(jì)三維度分析

作為虛擬的設(shè)計(jì)形象，IP設(shè)計(jì)的目的就在于立足產(chǎn)品本身的物質(zhì)層次，引導(dǎo)消費(fèi)者依次通過不同的認(rèn)知維度，最終引發(fā)認(rèn)購的行為層次。根據(jù)上述學(xué)者對品牌設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)心理學(xué)的劃分，IP視覺形象設(shè)計(jì)同樣可以劃分為形式識(shí)別(Shape recognition)、體驗(yàn)感受(experience and feel)和文化價(jià)值(cultural value)三個(gè)不同層次的設(shè)計(jì)判斷價(jià)值。筆者認(rèn)為，其關(guān)系結(jié)構(gòu)大致可以視為層狀金字塔(圖3)。

圖3 IP視覺形象設(shè)計(jì)三維度，自制

1.形式識(shí)別層——基礎(chǔ)傳達(dá)

準(zhǔn)確精準(zhǔn)的傳達(dá)信息是IP視覺形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。IP視覺形象設(shè)計(jì)的形式識(shí)別維度主要指IP視覺形象本身處于識(shí)別層次的形式設(shè)計(jì)，其具體包括色彩、外形、裝飾、風(fēng)格等受眾所能在短時(shí)間內(nèi)識(shí)別的視覺形式。其直接作用于受眾對IP產(chǎn)生的第一印象，關(guān)系到IP視覺形象的辨識(shí)度和傳播力。

2.感受體驗(yàn)層——情感聯(lián)結(jié)

讓受眾進(jìn)一步接納IP，需要將IP的視覺形象與受眾進(jìn)行情感聯(lián)結(jié)。IP視覺形象感受體驗(yàn)層次的設(shè)計(jì)基于形式識(shí)別設(shè)計(jì)之上，并通過周邊及其衍生品強(qiáng)化IP視覺形象的沉浸感、體驗(yàn)感，從而以主體IP視覺形象為核心形成情感聯(lián)結(jié)的場域。其中，IP視覺形象及其衍生物的連續(xù)性、系統(tǒng)性有助于受眾建立統(tǒng)一、多維的情緒體驗(yàn)。IP視覺形象的感受體驗(yàn)設(shè)計(jì)具體包括人物性格、情緒、暗示背景等。IP視覺形象與受眾的情感聯(lián)結(jié)程度直接關(guān)系到受眾對IP文化價(jià)值的認(rèn)同程度。

3.文化價(jià)值層——意義認(rèn)同

讓受眾接納并認(rèn)同IP視覺形象的文化意義和價(jià)值觀，并最大限度移情于IP所代言的商品，是IP視覺形象設(shè)計(jì)的終極目的。對IP形象的視覺設(shè)計(jì)必須上升到文化和價(jià)值觀的高度。設(shè)計(jì)者雖無法對IP形象的文化形象進(jìn)行直接設(shè)計(jì)，但可以通過前兩個(gè)設(shè)計(jì)維度間接傳遞。IP視覺形象的文化價(jià)值取向不僅要根據(jù)品牌調(diào)性，更要根據(jù)受眾偏好，最終達(dá)成意義的聯(lián)結(jié)。聯(lián)結(jié)的程度越深刻，培養(yǎng)的粉絲黏性也越強(qiáng)。其所帶來的流量越大，商業(yè)變現(xiàn)的能力也就越強(qiáng)。良好的IP視覺形象設(shè)計(jì)，不僅為受眾謀求文化意義，也為品牌謀求經(jīng)濟(jì)意義(表1)。

表1 IP設(shè)計(jì)價(jià)值維度對應(yīng)表，自制

(三)IP設(shè)計(jì)流程

IP視覺形象作為一種視覺符號(hào)，其設(shè)計(jì)過程符合香農(nóng)——韋弗的信息傳播模式。而與其他傳統(tǒng)設(shè)計(jì)不同的是，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的IP視覺形象設(shè)計(jì)不僅要在信息編碼時(shí)考慮互聯(lián)網(wǎng)因素，更要考慮接受者及其解碼時(shí)所處的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。對此謝濤,路由就IP構(gòu)建流程與實(shí)施路徑進(jìn)行了定義[7]，本研究在其基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步完善(圖4)。

圖4 互聯(lián)網(wǎng)品牌IP視覺形象的構(gòu)建流程與實(shí)施路徑，自制

筆者認(rèn)為IP視覺形象在設(shè)計(jì)之初就需考慮消費(fèi)者偏好，并結(jié)合品牌所涉及的文化原型進(jìn)行設(shè)計(jì)，并根據(jù)設(shè)計(jì)價(jià)值三維度得到IP視覺形象。原型(Archetype)一詞來自希臘文中“原初”和“形式”。榮格從心理分析的角度定義原型為集體無意識(shí)的基本結(jié)構(gòu)，其根植于人類深層心理結(jié)構(gòu)。而本文所探討的文化原型則是某一文化背景下的原初形式。這一形式無具體視覺形象，而在特定人群中具備普遍認(rèn)知。如上文所探討的沙縣之光IP視覺形象，其采用了的“情侶組合”“兄弟組合”等文化原型。IP視覺形象的設(shè)計(jì)必須根植于受眾已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，才能為商品賦予相應(yīng)文化價(jià)值，產(chǎn)生良好的辨識(shí)度。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的IP視覺形象文化原型必須根據(jù)受眾已有的認(rèn)知和偏好進(jìn)行選擇設(shè)計(jì)，從而達(dá)到良好的傳播效果。

據(jù)此得出的IP視覺形象還需經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的檢驗(yàn)。IP本身作為一種文化資源，只有在帶來物質(zhì)和象征的利潤時(shí)，IP才能真正地轉(zhuǎn)化為企業(yè)和品牌的文化資產(chǎn)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)+的環(huán)境下，如何維持一定規(guī)模的消費(fèi)者群體，可持續(xù)的生產(chǎn)文化產(chǎn)品，并獲取物質(zhì)和象征的利潤，是IP視覺形象設(shè)計(jì)的結(jié)果和目的。本研究根據(jù)張海濤,張會(huì)然等學(xué)者的研究成果，提出的“基于超級(jí)IP視角的新媒體傳播影響力模型”提出了“互聯(lián)網(wǎng)+IP視覺形象評(píng)判鏈模型”[8](圖5)。

第一，IP視覺形象的傳遞能力是整個(gè)評(píng)判鏈中的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，所傳信息的準(zhǔn)確度決定了后續(xù)的IP傳播效果。這一標(biāo)準(zhǔn)包括且不限于三大設(shè)計(jì)價(jià)值的傳達(dá)度、品類復(fù)合度、知名度等。第二，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)為分享傳播。良好的IP視覺設(shè)計(jì)可以引發(fā)受眾的喜愛，增加IP的二級(jí)傳播頻率，從而有效提高其在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境傳播效率。義務(wù)推廣度、美譽(yù)度、IP聯(lián)想等都可作為這一評(píng)判的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。第三，流量維持是互聯(lián)網(wǎng)+IP設(shè)計(jì)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。隨著IP視覺形象在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成功推廣，其勢必俘獲一定數(shù)量的粉絲群體。IP視覺形象在多大程度上能夠迎合受眾的價(jià)值期待，從而維持自身的粉絲活躍度和流量熱度，是重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)?；谇叭齻€(gè)文化和社會(huì)層面的價(jià)值判斷，第四判斷標(biāo)準(zhǔn)則間接衡量IP視覺形象轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的可行性。在為粉絲群體建構(gòu)起IP視覺形象的文化識(shí)別框架后，下一步就是判斷IP視覺形象使其接受衍生物和場域的程度，從而支撐第五判斷標(biāo)準(zhǔn)——直接的商業(yè)變現(xiàn)能力。

圖5 互聯(lián)網(wǎng)+IP視覺形象評(píng)判鏈模型，自制

四、方案檢驗(yàn)和結(jié)論

(一)方案設(shè)計(jì)依據(jù)

為了驗(yàn)證設(shè)計(jì)價(jià)值維度的可行性，也為閩南餐飲IP提供切實(shí)可行的設(shè)計(jì)路徑，本研究選擇漳州詔安知名小吃“貓仔粥”，以此擬定虛擬閩南餐飲品牌，并根據(jù)前文所述IP視覺形象價(jià)值判斷維度進(jìn)行針對設(shè)計(jì)。按照價(jià)值維度的劃分，本研究將采用問卷搜集設(shè)計(jì)偏好，并為這一虛擬品牌給出兩個(gè)設(shè)計(jì)方案比對效果，最終根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+IP視覺形象評(píng)判鏈通過問卷調(diào)查的形式驗(yàn)證。在吸收當(dāng)?shù)丶扔形幕偷幕A(chǔ)上，兩個(gè)設(shè)計(jì)方案將分別選擇IP設(shè)計(jì)價(jià)值三維度用戶偏好中的最優(yōu)解和最劣解進(jìn)行設(shè)計(jì)。其中設(shè)計(jì)方案一在感受體驗(yàn)和文化價(jià)值兩個(gè)維度上全部采用最劣解，設(shè)計(jì)方案二則都采用最優(yōu)解。如此可根據(jù)各方案對IP設(shè)計(jì)價(jià)值維度的采用程度及其所達(dá)到的預(yù)期效果驗(yàn)證IP設(shè)計(jì)價(jià)值維度的可行性。

(二)設(shè)計(jì)偏好問卷調(diào)查和方案生成

本問卷在線上完成采集，共調(diào)查80人，13題，地域橫跨國內(nèi)14個(gè)省及直轄市，調(diào)查內(nèi)容圍繞人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、文化原型確認(rèn)和IP設(shè)計(jì)價(jià)值三維度兩塊內(nèi)容展開。受試群體和第一輪問卷高度重合。

通過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同地域的年輕消費(fèi)者群體具備高度的一致性：半數(shù)受試者選擇動(dòng)物/神獸為閩南IP視覺形象文化原型；在形式識(shí)別層面，半數(shù)以上選擇閩南IP視覺形象設(shè)計(jì)風(fēng)格為傳統(tǒng)樣式設(shè)計(jì)風(fēng)格；在感受體驗(yàn)層面，半數(shù)以上認(rèn)為這一IP視覺形象應(yīng)該傳達(dá)古典傳統(tǒng)的情感體驗(yàn)；在文化確認(rèn)層面，半數(shù)以上認(rèn)為這一IP視覺形象應(yīng)持有熱愛家鄉(xiāng)文化的價(jià)值取向，并基于行善積德的媽祖文化背景。

本調(diào)查項(xiàng)目以互聯(lián)網(wǎng)問卷的形式，從閩南餐飲IP視覺形象的文化原型和設(shè)計(jì)價(jià)值三維度兩個(gè)方面調(diào)查了目標(biāo)消費(fèi)者的偏好。定位出最受消費(fèi)者期待的閩南餐飲IP視覺形象為動(dòng)物/神獸形象，且熱愛家鄉(xiāng)，具備行善積德的媽祖文化，整個(gè)IP視覺形象應(yīng)該賦予消費(fèi)者古典傳統(tǒng)的系統(tǒng)體驗(yàn)。

根據(jù)以上研究結(jié)果，得出的設(shè)計(jì)方案(圖6、圖7)：

圖6 方案1客家文化原型的貓仔粥,自制圖7 方案2媽祖文化原型的貓仔粥,自制

在感受體驗(yàn)層面，方案一需要傳達(dá)出內(nèi)斂嫻靜、精明細(xì)致、機(jī)敏聰慧的性格特征，并給人以平靜祥和、溫暖陽光的感情體驗(yàn)。方案二需要傳達(dá)出輕松活潑、穩(wěn)重大氣的性格特征，并給人以傳統(tǒng)古典的感情體驗(yàn)。在文化價(jià)值層面，方案一應(yīng)當(dāng)具備積極進(jìn)取的價(jià)值取向并處于客家四海為家的文化背景。方案二應(yīng)當(dāng)具備熱愛家鄉(xiāng)的價(jià)值取向并處于媽祖文化的文化背景。

(三)問卷驗(yàn)證結(jié)果

本問卷共調(diào)查51人，5題，受試群體和前兩輪重合，同樣采用線上調(diào)查的形式。此次調(diào)查內(nèi)容為兩個(gè)部分。第一部分分別就兩個(gè)方案是否達(dá)到最初設(shè)計(jì)目的進(jìn)行方案有效性調(diào)查。第二部分依據(jù)前文所得互聯(lián)網(wǎng)+IP視覺形象評(píng)判鏈模型對兩個(gè)方案進(jìn)行一一比對。

通過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)方案的視覺感受評(píng)分均在中等偏上，達(dá)成了初期調(diào)查所確立的設(shè)計(jì)目的，具備一定的有效性。而在IP視覺形象優(yōu)劣比對題中發(fā)現(xiàn)方案二在各方面均優(yōu)于方案一(圖8)，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)方案的預(yù)想。

圖8 IP視覺形象優(yōu)劣比對題，自制

五、結(jié)語

IP作為品牌的文化資產(chǎn)，其無形的文化價(jià)值需要通過有形的視覺形象來表達(dá)。在互聯(lián)網(wǎng)+的環(huán)境下，如何有效實(shí)現(xiàn)高水準(zhǔn)的IP視覺形象設(shè)計(jì)，是學(xué)界和業(yè)界所需要關(guān)注的問題。筆者借鑒設(shè)計(jì)心理學(xué)理論與方法，遷移出三大IP設(shè)計(jì)價(jià)值維度，進(jìn)而在前人的基礎(chǔ)上改進(jìn)了IP設(shè)計(jì)流程，并對其進(jìn)行了實(shí)際案例的調(diào)查和檢驗(yàn)，一定程度上概括出了具備普遍性的理論架構(gòu)，完善了已有的研究理論，從而使得這些探索為其他行業(yè)的IP建構(gòu)提供了案例和學(xué)理支撐。