陳文泰,孫仲伯

(河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475001)

黑格爾經(jīng)由對哲學(xué)自身的反思與闡釋后如是說“密涅瓦的貓頭鷹要等黃昏到來，才會起飛”[1]，如今我們追溯對于受眾的主體性研究仍猶如追尋“密涅瓦的貓頭鷹”軌跡一般，厘清受眾存在的價值發(fā)展脈絡(luò)的同時并對其開展批判反思。援引“物化”概念去批判受眾主體性缺失的同時也可以發(fā)現(xiàn)某些對“物”的先驗界定在根植于“新受眾”的思維范式里。如若將“物化”這一概念的主體性作用歸之于受眾本身來看，受眾或許并非將“物化”看作是一個令人反感的過程，而是不得已或者心甘情愿地接受“物化”這一轉(zhuǎn)變，這與“物化”的體驗密切相關(guān)?！拔锘钡纳蔁o疑是對受眾本體僵化的一種闡釋，拋棄了傳受間有機互動的交往可能，從而將傳播學(xué)的受眾研究分析推向了一個“死胡同”。因此，去“物”的迫切性就不僅在于重拾交往，更在于回歸“此在”的存在價值。

一、受眾的“物化”與“去物化”之辯

傳播學(xué)中談到受眾的“物化”問題離不開對傳者的目的性行為的探討，受者相對于傳者而為受者，這種相對概念的詮釋或許我們可以從傳者之于受者的建構(gòu)出發(fā)，“物化”由此可以看作為一種建構(gòu)的過程。所謂“物化”(Verdinglichung)，平子友長認(rèn)為是指“社會關(guān)系的位相本身消失，轉(zhuǎn)移成物——屬性(Eigenschaft)的內(nèi)在關(guān)系的位相。某個對象=客體，當(dāng)它所承載的各種關(guān)系規(guī)定都被想象成其對象的對象屬性時，就被規(guī)定為物(Ding)”[2]，物化的界定主體并非物本身，而是主體間所表現(xiàn)出的關(guān)系情況。

(一)受眾“物化”：商業(yè)媒介運營的癥候

由于商品經(jīng)濟(jì)下受眾發(fā)生了物化轉(zhuǎn)向，因此需經(jīng)歷一個“由受眾到物再到傳者”的關(guān)系傳導(dǎo)(如圖1)，這成了商品受眾論的經(jīng)典詮釋模型。

圖1 受眾“物化”(商品化)的關(guān)系指向

首先需要明確的是，所謂之“商品”的物化隱喻為何？胡翼青認(rèn)為“商業(yè)化媒體通過出售受眾的注意力和閑暇時間以實現(xiàn)‘資本復(fù)制’”[3]，這就將“商品”問題圈定到了“注意力”和“閑暇時間”上來，換言之，是將受眾本體能動的表征加以商品化。但與此同時受西方馬克思主義影響頗深的斯邁思也指出，“所謂商品化的對象在于勞動價值論意義上相對勞動力的‘受眾力’(audience power)”[4]，這種“受眾力”是研討受眾物化的重心。從受眾到商品的轉(zhuǎn)變即是“物化”的轉(zhuǎn)變，這是商品化生產(chǎn)資料關(guān)系在傳媒領(lǐng)域的體現(xiàn)，“物化”后的受眾則是具有了某些量化癥候，服務(wù)于傳者的經(jīng)營計算。值得一提的是，斯邁思的受眾商品論更是受到了學(xué)術(shù)理論界的泛化理解，并未對時空適應(yīng)性進(jìn)行考量，而為“物化”問題探討提供了扭曲的理論依據(jù)。這也要規(guī)避于對斯邁思理論本體的批判，應(yīng)當(dāng)重回對其行動理論的反思。盧卡奇指出，“人自己的活動，人自己的勞動作為某種客觀的東西，某種不依賴于人的東西，某種通過異于人的自律性來控制人的東西，同人相對立”[5]。生產(chǎn)資料所有制在確定了生產(chǎn)關(guān)系屬性的同時規(guī)定了人的自身存在位置點，受眾的“物化”即為生產(chǎn)位置的一種調(diào)試，這是基于既有的生產(chǎn)活動發(fā)生的對自身主體問題的變動。馬克思直言道，“資本主義生產(chǎn)方式的神秘化，社會關(guān)系的物化(Verdinglichung)、物質(zhì)的生產(chǎn)關(guān)系和它們的歷史規(guī)定性的直接融合已經(jīng)完成: 這是一個著了魔的、顛倒的、倒立著的世界”[6]。物化批判指涉蘊含了生產(chǎn)關(guān)系的更迭。

其次追問受眾的主體性就此完全喪失了嗎？這要追回到受眾本體價值去進(jìn)行討論。受眾在傳播網(wǎng)絡(luò)上存在著自有的，或是說海德格爾提到的“此在”的性質(zhì)，將受眾研究歸之于社會網(wǎng)絡(luò)中去，時空下賦予的節(jié)點具有某些通約特質(zhì)，這是我們探討本體價值的關(guān)鍵所在。在此而言，受眾商品論只是強調(diào)了受眾作為“商品”(或者將其“物化”)的這一層面，由此自然會得到一個悲觀的基調(diào)。整個傳媒的龐大體系無法在商品化軌道下運行，或者說無法量化或直觀顯示出受眾的“物化”情況，這是社會網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性所不允許的，就此來看，上述的“受者——商品(物化)——傳者”傳導(dǎo)路徑仍是一個片面的、抽象的解釋。

(二)連鎖公眾：自在“去物化”的邏輯

“去物化”是對受眾本體價值的認(rèn)同，也更加強調(diào)了對“物化”機械特質(zhì)的反叛。比爾·科瓦奇在《新聞的十大基本原則》一書中提到了“聯(lián)鎖公眾理論”這一概念，他在闡述戴夫·伯金的多樣性版面理論同時指出，“每個人都對某些事物感興趣，甚至是這方面的專家。那種認(rèn)為人民一無所知，或者另一些人對每件事情都感興趣的觀念只是神話”[7]。公眾在不同事件中進(jìn)行差異化分類是在“物化”關(guān)系中蘊藏了某些“去物化”的特質(zhì)?！胺诸悺憋@然是與“物化”緊密貼合的，但“分類”思想的另一重討論是：受眾是否可以被完全細(xì)分清楚？科瓦奇舉例道，“底特律郊區(qū)的汽車廠工人不關(guān)心農(nóng)業(yè)政策或外交事件，可能只是偶爾買張報紙或看看電視新聞。但是他會經(jīng)常參加工人集體與資方的談判，非常了解公司的官僚系統(tǒng)和工廠的安全情況”[7]。受眾的細(xì)化分類是對自身關(guān)系屬性的梳理，場域位置差異決定了自身的社會關(guān)系?？此凭?xì)的量化處理其實也并未解決本體(自身思維、自我精神等)層面的問題，“去物化”所要強調(diào)的便是對“人”本身的探討。

隨著算法技術(shù)的不斷完善，其自帶黑箱成了物化受眾的盲點，而所謂“利基受眾”則是基于一種資本劃分的邏輯產(chǎn)物。從二八定理到長尾理論，分眾化進(jìn)程的逐步擴(kuò)大或許使得科瓦奇看到了利基市場的弊端——對于特制節(jié)目的排他性，他宣告利基市場破產(chǎn)的隱喻就在于要對利基受眾的數(shù)量和規(guī)模加以重視。算法的精準(zhǔn)化就在于將公眾的混合型身份驗證工作由傳統(tǒng)編輯人員讓渡給了數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)了對受眾的個性化需求滿足，但由此也注意到，這種需求滿足也同時是一種“圈定”，或者說是在設(shè)計者圈定的范疇下實現(xiàn)的滿足。毋庸置疑，利基的前提是受眾的個性選擇，而應(yīng)用于這種個性選擇圈定更大的商品范疇則是商家的深度邏輯，這種需求認(rèn)同或可以被認(rèn)為是存在著虛假成分的。技術(shù)的理性邏輯無法和受眾自在思維邏輯完全吻合，而偏差之處則是“去物化”可能發(fā)生的場域。所以，連鎖公眾可以通過技術(shù)手段實現(xiàn)較為粗制的劃分，但劃分后的內(nèi)容使用或滿足心理是技術(shù)無法掌控的，所謂的“操控”也可視之為一種虛假認(rèn)同，技術(shù)終究是海德格爾常談的“座駕”。

仍需提到一個被人們忽視的問題：“物化”不等于“化物”。人們極容易混淆這樣一組概念，在理解“物化”的同時夾雜了“化物”的觀點。就如同強調(diào)“中國化”和“化中國”一般，貼近不等于成為，受眾有了“物”的某些關(guān)系特征并不等于說受眾成了“物”。“物化”之后令人反思的是“物化”所建構(gòu)起的一套運作邏輯，之所以提到的是“運作”一詞，這仍要將“物化”歸置于操作者(或傳播者)層面進(jìn)行把量，“物化”且非受眾自身的“物化”，而是上級操縱者通過媒介工具所建構(gòu)起的一套關(guān)系法則，“物化”是形成法則的一種顯性表征。

二、成“物”之思：“物”的先驗

受眾成“物”的原因本文歸結(jié)于兩種：一種是傳者為其位置的調(diào)配確定，使之為“物”；另一種則是受眾的“先驗”體認(rèn)，使之對規(guī)則進(jìn)行認(rèn)同?？档掳岩磺信c其說是關(guān)注于對象，不如說是一般地關(guān)注于我們有關(guān)對象的，尤其應(yīng)當(dāng)為先天可能的而言的認(rèn)識方式的知識，稱之為先驗的(traszendental)[9]。借用康德的“先驗”觀念，受眾成“物”即可當(dāng)作為“先驗”的，這里我們提到的并非是自然意義上“先天的知識”或者現(xiàn)象學(xué)意義上對存在經(jīng)驗設(shè)定的排除，而是強調(diào)受眾在介入傳媒場域之前已經(jīng)確立了一種成“物”的身份并自身認(rèn)同成“物”的可能。

(一)量化信息的先驗假設(shè)

量化信息本身即為對受眾“物化”價值的一種體現(xiàn)。盧卡奇批判道，“對于勞動過程的數(shù)字分析意味著放棄肉體器官的、不合理的、根據(jù)性質(zhì)而決定的生產(chǎn)單位。只有通過把每一個復(fù)合體精確地分割成其組成成分，通過研究決定生產(chǎn)的特殊規(guī)律，才能獲得作為能夠以更大的精確性來預(yù)算所達(dá)到的全部結(jié)果意義上的合理性”[10]。本體價值的切割與分類無疑是就表征而言的，受眾的量化信息并非針對具身的、靈韻的層面，這在“先驗”中便是一個“殘缺的設(shè)定”。

在新聞傳播路徑下，信息的“先驗”首先在于對共同體范式的反饋，是一種基于時間與集體性的產(chǎn)物。對混合型公眾的反思讓科瓦奇意識到在某一具體場域下新聞自身應(yīng)反映多數(shù)人生活和體驗，這要將新聞的公共性進(jìn)行前置，就此而言，量化的標(biāo)準(zhǔn)則在于對共同體利益的探討。我們可以從兩個方面來探討這一“共同體”：一方面是媒介擬定的公眾共同體；另一方面則是公眾“想象的共同體”。前者是從媒介的角度出發(fā)，受經(jīng)營生產(chǎn)因素、審查因素、法治因素等方面影響，進(jìn)而可以將其看作是媒介主觀意圖和社會意識形態(tài)雜糅控制的產(chǎn)物；后者則是基于公眾視角出發(fā)，借用安德森對民族屬性討論形成的“想象的共同體”一詞來理解其共同體內(nèi)核在于一種心理上的凝聚，這是沾染了迪爾凱姆主義色彩的成果。先驗的情況也因此成了對擬定假設(shè)和“想象的共同體”問題的討論，但毫無疑問，媒介擬定是對受眾本體的剝離，通約性認(rèn)同又會最大化地模糊掉受眾的自我特質(zhì)。媒體為“共同體”服務(wù)，也可以說是基于對后者公眾“想象的共同體”服務(wù)，促進(jìn)公眾間相互理解，允許他們做出妥協(xié)，進(jìn)而達(dá)到治理復(fù)雜連鎖公眾的目的。從另一個角度來看，妥協(xié)與理解也可歸之于“先驗”，模糊化與不確定性成了受眾信息接觸脫敏的前置因素。

媒介，作為聯(lián)通人與人交流的工具，其程序“先驗”則是對受眾認(rèn)知框架的規(guī)制。順延上一節(jié)所提到的算法推薦機制，這種“先驗”即是脫離了人的“先驗”，當(dāng)然在康德那里算不得“先驗”，但也要看到媒介工具的規(guī)則設(shè)定之于傳者和受者間本身就包含著“先驗”，即進(jìn)入規(guī)則前的“先驗”。算法作為媒介控制的一種新型手段，本就成了聯(lián)結(jié)受眾生活的工具，例如當(dāng)你重復(fù)點擊同類型的內(nèi)容之后算法會基于此進(jìn)行相關(guān)推薦，而你了解了這一套推薦機制后則會應(yīng)用這一套法則將APP貼上個人標(biāo)簽，讓其進(jìn)行不斷學(xué)習(xí)和熟化，進(jìn)而使其生活化，這也是受眾接受量化信息并進(jìn)行量化自我的一種體現(xiàn)。如若將算法置于傳者的工具一層，那么“傳——受”間的“先驗”仍是包括了某種主體性思維。

(二)賽博格受眾的內(nèi)生悖論

基于后人類主義下傳媒內(nèi)在轉(zhuǎn)型的展望，人機互動會消解“傳——受”邊界進(jìn)而要關(guān)注“人——機”間新邊界。人機邊界的泛化是可怕的，技術(shù)理性的暈輪會遮蔽掉人倫的種種問題，這需要讓研究者重拾對“人”的本體價值思考。

賽博格受眾，作為一種新型的受眾身份，隨賽博格人所處社會關(guān)系下而轉(zhuǎn)換得來。在承認(rèn)“物”的先驗觀念下，賽博格受眾的身份歸屬問題亟須闡明：是屬于“物”的人？還是仍舊屬于“人”的人？在多大程度上屬于“物”？又在多大程度上屬于“人”？這里不能將“物”與“人”進(jìn)行機械相加融合，以至于合成一種“機器+人”的人。由此可以設(shè)想，將自有的牙齒換成烤瓷的，這并不算作是機器人，將自有的四肢換成假肢，這也不算作是機器人，將五臟六腑換成機器裝置，這還不算作是機器人，那如果將大腦、頭顱換成機器的，這是否算作為機器人？肉身在多大程度上進(jìn)行機器變更會成為機器人？這種問題是無法用單一的量變知識來解決的，并且很難尋求一個“度”去進(jìn)行判斷，因此主體性問題反思成了后人類主義探討的重要命題。喬納森·克拉里認(rèn)為賽博格的主體性是介于理性交流系統(tǒng)與信息網(wǎng)絡(luò)之間的一道岌岌可危的界面[11],那么人的主體性思維與技術(shù)互嵌生成了影響整個社會的新型法則。可以說數(shù)據(jù)是人們交往行動的依據(jù)，交往行動又成了數(shù)據(jù)的來源，賽博格受眾則是在交融了二者后于內(nèi)部不斷進(jìn)行有機協(xié)調(diào)進(jìn)而實現(xiàn)自身的產(chǎn)物。

技術(shù)具身在試圖澄清這樣一種“透明性”，即技術(shù)就好像融入我自身的“知覺——身體”經(jīng)驗中[12]。進(jìn)而值得我們警醒的是，技術(shù)之于人體脫離(機器與機器之間)的結(jié)果將反哺于人類交往或控制人類交往。賽博格受眾面臨的即是這樣的一個問題：在技術(shù)設(shè)計者控制背后夾雜了技術(shù)自身所帶的邏輯法則，這是技術(shù)內(nèi)生層面所要思考的。其內(nèi)生悖論就是這樣一重探討——基于物的“先驗”又反叛于量化更迭從而判斷本我身份，機器的侵占注定會造成主體的迷思。順延在探討有機體與技術(shù)的交換，技術(shù)對于本體的完全更迭并不影響他者對其的情感賦予，或者說形貌、聲音的復(fù)制會喚起某種記憶追尋。在2022年江蘇衛(wèi)視跨年晚會中，鄧麗君與周深的跨時空同臺演唱引發(fā)了廣大觀眾的共情，技術(shù)的復(fù)制演化成為一種媒介記憶，這又將使大眾落入情感迷思。脫離肉身的技術(shù)呈現(xiàn)是在人格化賦能下完成的，賽博格受眾同其他賽博格人一道所要考量的是“技術(shù)在多大程度上嵌入身體”這一問題，進(jìn)而面對有機物同無機物的交融來反思其間產(chǎn)生的內(nèi)生悖論，尋求智能主體下的交往新路徑。

三、去“物”之論：“人”的回歸

人能超出他的自然存在，即由于作為一個有自我意識的存在，區(qū)別于外部的自然界[13]，故而對“自我”的自覺確認(rèn)，就是對“人之所以為人者”[14]的把握。去“物”之論是對“物化”現(xiàn)象的批判，探討人自身的存在價值。受眾的成“物”必然是在傳者邏輯影響下形成的，那么去“物”的關(guān)鍵就是在于回歸探討受眾的本身。技術(shù)更迭無疑是隱蔽掉本體問題進(jìn)而讓受眾達(dá)到“去本體化”，那么對受眾本體的討論就要復(fù)歸到“人”的此在中去，這既是對傳受復(fù)雜關(guān)系進(jìn)行剝繭抽絲，又要將其重置于特殊場域中進(jìn)行反思。

(一)思維與具身的不可復(fù)制性

我們往往將受眾的反叛歸置于“能動性”方面進(jìn)行討論，但這也造成了對分析主體特質(zhì)的缺失。彼得斯認(rèn)為人之為人的依據(jù)在于其不可復(fù)制性，能動性的強和弱以及是否使用能動性的問題也并不能在提出“能動性”一詞后表述清楚，故而可以從“思維與具身的不可復(fù)制性”入手觀察。自我確認(rèn)與時空關(guān)系下的個體彰顯是表達(dá)思維與具身不可復(fù)制性的核心要義。正如梅洛·龐蒂談到“身體是在世界上存在的媒介物，擁有一個身體，對一個生物來說就是介入一個確定的環(huán)境，參與某些計劃和繼續(xù)置身其中”[15],就傳受關(guān)系來看，受眾思維依托于其關(guān)系屬性而得以形成，受眾內(nèi)部成員思維差異又與在地位置緊密相連，受眾間的個體差異決定了受眾使用與滿足的接受程度。

對身體的感知是人之所以脫離物的重要差別所在，具身傳播回歸于傳統(tǒng)的身心交往，去媒介化的同時也構(gòu)筑了再媒介化的新景觀，身體媒介是區(qū)別于其他媒介物質(zhì)性探討的特例單元。由于技術(shù)介入，身體又可分為“表現(xiàn)的身體”與“再現(xiàn)的身體”，二者的重合與分割成了再思身體邊界的標(biāo)準(zhǔn)。身體邊界的確認(rèn)直接關(guān)聯(lián)到本體范疇，“表現(xiàn)的身體”是一切復(fù)制的原點，但復(fù)制又意味著對“靈韻”的剝奪，這是復(fù)制品之所以為復(fù)制品的體現(xiàn)。

受眾的具身感知是與思維、精神緊密聯(lián)結(jié)的，是從本體處尋求的一種共鳴。值得一提的是，共鳴不等于復(fù)制，不可復(fù)制是強調(diào)了對“物化”的反叛，共鳴則是僅在通約處位置存在的心靈交匯。近年來，廣告界推崇的ESP理論(Emotion Selling Proposition)便是對受眾本體的復(fù)歸研究，以用戶情感的凸顯來區(qū)別于單純產(chǎn)品暴露的本位思想。但用戶本位并不代表著能夠消除用戶思維與具身感知的不確定性，用戶間差異性及不可復(fù)制性仍是廣告商難以逾越的鴻溝。

(二)重拾“此在”的關(guān)系性

“此在”是概括受眾去“物”返歸主體性的直接代名詞，海德格爾指出，“此在是這樣一種存在者：它在其存在中有所領(lǐng)會地對這一存在有所作為”[16]。受眾的“去存在”意義標(biāo)注了自身追問與領(lǐng)悟的價值。正如費爾巴哈強調(diào)“人是人的作品，是文化、歷史的產(chǎn)物”[17]，受眾之所以為受眾，無非是傳受關(guān)系下的指稱，但受眾本體又不能局限于在傳受關(guān)系規(guī)則下探討，或者說受眾是社會關(guān)系諸要素下的受眾。受眾的“此在”表征是由時空規(guī)則所建構(gòu)的，從時間性來看，受眾的接受行為并非是當(dāng)下的一時之快，而是在于經(jīng)驗的累積。黑格爾曾談到“這種持續(xù)存在的每一瞬刻都取決于一切過去的瞬刻，并將規(guī)定一切未來的瞬刻”[18]，在歷時性下探討受眾行為是在本真中尋求存在價值的途徑。從空間性來看，受眾的存在價值與其空間網(wǎng)絡(luò)關(guān)系密切關(guān)聯(lián)，意向主體與對象的相互接近的起因乃是此在生存的為何[19]，受眾的此在生存通過與傳者對話實現(xiàn)統(tǒng)一，這在空間網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)為兩方面：一方面為地理空間中的傳播交往互動；另一方面為“共在”狀態(tài)下想象的共同體。在俄烏戰(zhàn)爭話題下開啟的云直播便是創(chuàng)造了這樣一個空間：場景自在建構(gòu)的同時暗喻著傳者的退場，受者以云平臺為依托關(guān)注場景的細(xì)微變化，進(jìn)而互動討論形成一種新型公共領(lǐng)域。受者在“此在”關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與互動交往中逐步領(lǐng)悟自身存在，這一去“物”的漸進(jìn)式轉(zhuǎn)向是由本體價值追問演化而來的。

批判上述的先驗論調(diào)是找回受眾本體的基石。普里默茲克如是說“一個人總是身體——主體的存在，而永遠(yuǎn)不能是天上的自由縹緲的先驗的自我”[20]，厘清此在的生成邏輯需要對先驗進(jìn)行去蔽，這并不是將媒介技術(shù)作為去蔽的唯一手段，而是對存在的不斷追問。

四、總結(jié)與反思

自在的人以人的依賴性為基礎(chǔ)，異化的人以物的依賴性為基礎(chǔ)，自由的人[20]則以個人全面發(fā)展的能力和自由個性為基礎(chǔ)，這是馬克思著名的人的發(fā)展的三大形態(tài)論。探討受眾“物化”與“去物化”現(xiàn)象要依托于他所依賴的對象，但依賴不等于寄生，要考慮其去依附后的生存情況。歷來學(xué)界對于受眾主體性問題爭論不休，從“靶子論”下的被動到有限效果論下的能動，再到強效果后的偽能動，這種爭論可以復(fù)歸到探討本身的環(huán)境中去理解。是受眾的主體性發(fā)生了本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，還是探討環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，筆者認(rèn)為，從受者本體角度出發(fā)來看，受眾自在價值是恒定的，但會隨著傳者策略與媒介更迭表現(xiàn)為一種離散與遞歸。受眾價值的追問要對其物化進(jìn)行去蔽，批判“物化”的同時也不可將受眾完全等同于物來言說。所以，受眾“物化”即為一種關(guān)系的確定，這種關(guān)系又同時被“此在”的“去存在”所解構(gòu)，最重要的是要把受眾本體價值納入受眾分析的研究視閾之中，進(jìn)而觀察受眾的成“物”與去“物”。