劉平均

品牌是企業(yè)競爭力中的核心組成要素，也是一個企業(yè)、一個行業(yè)，乃至一個國家在國際舞臺上參與競爭與合作的重要綜合實(shí)力衡量標(biāo)準(zhǔn)。建設(shè)一批具有國際知名度、美譽(yù)度的世界一流品牌，對于推動中國品牌走向世界、助力加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局具有重要戰(zhàn)略意義。

人才是培育建設(shè)世界一流品牌的關(guān)鍵

世界一流品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么？此前中國與德美兩國一起提出了品牌價值發(fā)展五要素理論，并以此構(gòu)建了品牌價值評價的理論基礎(chǔ)，獲得了全球的認(rèn)可。正因如此，在品牌價值評價的國際標(biāo)準(zhǔn)制定上，我國在2014年獲得了國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評價技術(shù)委員會ISO/TC 289秘書國地位，且秘書國永久不變。在我國擔(dān)任秘書國之后，國家明確要求推動形成具有“中國特色的品牌價值評價機(jī)制”。2019年，我國又主導(dǎo)制定了 品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)ISO 20671：2019《品牌評價 基礎(chǔ)和原則》，進(jìn)一步掌握了品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)，為推動中國品牌走向世界奠定了非常堅實(shí)的基礎(chǔ)。

那么，在我國的品牌評價國際話語權(quán)不斷增強(qiáng)的同時，如何培育建設(shè)世界一流品牌？人才培養(yǎng)是其中的關(guān)鍵。世界一流品牌要靠一流的品牌人才來打造，而培養(yǎng)一流的品牌人才則需要政府、企業(yè)、社會大眾等方方面面形成合力、同頻共振，不斷推動我國品牌專業(yè)人才儲備供給、素質(zhì)提升，成為推動中國品牌走向世界的不竭內(nèi)生動力。

一流企業(yè)家要把握五個關(guān)鍵要素

2021年12月4日，在新華社和中國品牌建設(shè)促進(jìn)會聯(lián)合舉辦的2021中國企業(yè)家博鰲論壇上，我提出了“企業(yè)家是全世界品牌的締造者”的觀點(diǎn)，得到了社會各界的普遍認(rèn)同。面對“如何建設(shè)世界一流品牌”的課題，這一觀點(diǎn)可以繼續(xù)延展，即“企業(yè)家是全世界品牌的締造者，世界一流品牌需要一流的企業(yè)家來培育和打造。”

基于品牌價值發(fā)展五要素理論，我認(rèn)為要成為一流的企業(yè)家，應(yīng)當(dāng)在理解和把握以下五個要素方面彰顯企業(yè)家精神。

第一，質(zhì)量是基礎(chǔ)。這一點(diǎn)中國的企業(yè)家應(yīng)向日本企業(yè)家學(xué)習(xí)。1990年，我率領(lǐng)中國標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理研究團(tuán)赴日進(jìn)修期間，親眼見證了日本優(yōu)秀企業(yè)對于產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精。當(dāng)時日本的國家質(zhì)量合格率已經(jīng)達(dá)到了99%，質(zhì)量不合格率已經(jīng)低到了百萬分之三，但是日本的一流企業(yè)家仍在追求不合格率為0的目標(biāo)。我們的企業(yè)家應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)這種精神，不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量，為產(chǎn)品品牌奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。

第二，技術(shù)創(chuàng)新是靈魂。西門子為德國品牌、德國制造的百年經(jīng)久不衰創(chuàng)立了典范，而西門子品牌的核心競爭力正來源于技術(shù)創(chuàng)新：西門子總部設(shè)立了專門的研究院，組建了超過兩萬人的研發(fā)團(tuán)隊，每年獲得的專利數(shù)突破10000個，其中發(fā)明專利達(dá)3000個。而在國內(nèi)，波司登也是一個堅持自主創(chuàng)新的優(yōu)秀案例，正是因?yàn)椴ㄋ镜浅掷m(xù)堅持創(chuàng)新，才有了今天馳名全球的波司登品牌。我國的企業(yè)家們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)西門子和波司登的企業(yè)家精神，將創(chuàng)新作為驅(qū)動企業(yè)和品牌發(fā)展的靈魂。

第三，服務(wù)是核心。我們經(jīng)常提到的用戶滿意度、消費(fèi)者滿意度這些評價，正來是自產(chǎn)品和服務(wù)中一個個細(xì)小的環(huán)節(jié)。例如，20世紀(jì)90年代，日本的浴缸在邊緣專門設(shè)置了把手，就是因?yàn)楫?dāng)時日本已經(jīng)進(jìn)入了老齡化時代，這樣的設(shè)計是為了防止老人洗澡后摔倒，而這個小細(xì)節(jié)也贏得了消費(fèi)者的高度評價。這說明品牌口碑來自優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)則源于細(xì)節(jié)。

第四，無形資產(chǎn)是重中之重。無形資產(chǎn)指的是企業(yè)通過講誠信等行為，獲得消費(fèi)者的口碑。在這一點(diǎn)上，中國的海爾為全球創(chuàng)造了典范。幾十年前，張瑞敏當(dāng)著全體海爾職工的面砸掉了不合格的產(chǎn)品，也塑造了海爾品牌誠信的影響力。講誠信、守信譽(yù)，是打造企業(yè)無形資產(chǎn)的重中之重。

第五，有形資產(chǎn)是命脈。有形資產(chǎn)指的是資金和資本。當(dāng)企業(yè)有了足夠的資金積累后，一定要做這兩件事：第一件事就是引進(jìn)世界一流人才，有了人才才有前文所述的四個要素;第二件事就是像德國西門子那樣，加大對技術(shù)創(chuàng)新和可持續(xù)的投入，不斷提升自身創(chuàng)新能力與創(chuàng)新水平，助推企業(yè)與品牌更高質(zhì)量發(fā)展。

持續(xù)推進(jìn)我國品牌人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、體系化

品牌人才培養(yǎng)，是一件需要標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、體系化發(fā)展的長期工程。5月9日，在由中國國家品牌網(wǎng)和可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊主辦的“世界一流品牌研討會”上，已經(jīng)發(fā)布了《培育品牌價值可持續(xù)增長》和《品牌管理與價值提升》兩本著作，它們與另一本即將出版的《品牌價值發(fā)展概論》一起，將成為未來我國品牌師培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)教材。下一階段，我們將以這三本教材和品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)ISO 20671：2019《品牌評價 基礎(chǔ)和原則》為基礎(chǔ)，在全國范圍內(nèi)大規(guī)模開展品牌師培訓(xùn)工作，加強(qiáng)品牌專業(yè)人才的儲備和供給，推動品牌人才市場的“供給側(cè)改革”。

當(dāng)前，廣東省已經(jīng)開全國之先，推出了品牌工程師的資質(zhì)，包含從技術(shù)員開始，到助理工程師、品牌工程師、高級品牌師、正高級品牌師一共五個檔次，為我國品牌人才的培育樹立了典范。我們也將深入學(xué)習(xí)總結(jié)廣東的經(jīng)驗(yàn)，更好地在全國范圍內(nèi)開展品牌師和品牌官的培訓(xùn)教育。

建設(shè)世界一流品牌，離不開高水平的品牌專業(yè)人才。我們希望品牌領(lǐng)域著作的不斷出版、理論研究持續(xù)創(chuàng)新，結(jié)合未來全國范圍內(nèi)的品牌師培訓(xùn)工程，能夠?yàn)槲覈嘤淮笈澜缫涣魉降娜瞬?，推動和引領(lǐng)中國品牌走向世界，助力加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，讓我們國家由質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段早日邁入品牌經(jīng)濟(jì)時代！

作者為國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評價技術(shù)委員會顧問組主席、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會理事長、國家標(biāo)準(zhǔn)委原主任，本文根據(jù)作者于5月9日在北京舉辦的“世界一流品牌研討會”上的發(fā)言整理而成 于天雨對本文亦有幫助