楊 青

(1.隴東學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，甘肅 慶陽(yáng) 745000；2.蘭州大學(xué) 歷史文化學(xué)院，甘肅 蘭州 730000)

一、引言

IP其英文含義可指網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)協(xié)議(Internet Protocol)，亦可指知識(shí)產(chǎn)權(quán)(Intellectual Property)[1]。近年來，在中國(guó)市場(chǎng)中“IP經(jīng)濟(jì)”更多被應(yīng)用于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，中文在線常務(wù)副總經(jīng)理謝廣才曾表示過IP在文化創(chuàng)新中的重要性，認(rèn)為IP文化是文化產(chǎn)業(yè)核心能力。從世界范圍來看，早在 20世紀(jì)中葉，人們就通過將文學(xué)著作成功地改編成影視作品以獲取更多的經(jīng)濟(jì)收益。但早期的IP經(jīng)濟(jì)存在形式較為單一，隨著科學(xué)技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成熟，人們對(duì) IP認(rèn)識(shí)深入，國(guó)外IP發(fā)展已較為成熟，構(gòu)建出了包含多元化內(nèi)容形態(tài)的IP全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，形成了自帶粉絲效應(yīng)，有固定的流量來源，故IP文化在當(dāng)代社會(huì)中具備著一定范圍的傳播效應(yīng)和影響力。近十幾年，國(guó)內(nèi)創(chuàng)新類IP形象如雨后春筍般興起，如基于IP文化創(chuàng)意的潮玩泡泡瑪特，在潮流集合店、小說、游戲、影視、動(dòng)畫等多行業(yè)領(lǐng)域“落子”，合作推出了盲盒、手辦、文創(chuàng)等IP衍生品，2020年收益為25.13億元人民幣。

在現(xiàn)代IP形象設(shè)計(jì)中如何更好地承載傳統(tǒng)文化，得到了越來越多設(shè)計(jì)者的關(guān)注，當(dāng)代設(shè)計(jì)不再是單純的圖像符號(hào)，需要從圖像主題出發(fā)，深化對(duì)主題的理解，尋找主題對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)文化與視覺符號(hào)之間的“契口”。敦煌文化作為中華獨(dú)特的歷史文化的一部分，其中所包含的敦煌藝術(shù)也是一面時(shí)代的鏡子，它扎根于中華發(fā)展的歷程中，與中國(guó)古代先民有著密切的生活聯(lián)系，反映出他們的生活態(tài)度，憧憬與愿望，以及藝術(shù)審美。同時(shí)敦煌文化是古代中西方文化交流的代表，多民族的文化曾在這里相互影響、成長(zhǎng)，涵蓋了幾乎所有的古代藝術(shù)與科技文化，蘊(yùn)含著流傳千年、原始且精美的藝術(shù)文化瑰寶。所以說，敦煌文化不僅是藝術(shù)寶庫(kù)也蘊(yùn)含著獨(dú)特的社會(huì)因素，其各類藝術(shù)形式從宏觀的角度反映著當(dāng)時(shí)社會(huì)大眾的心理。但是由于種種原因，我國(guó)現(xiàn)有的敦煌文化IP形象設(shè)計(jì)并未深刻展現(xiàn)出其應(yīng)有的風(fēng)采與價(jià)值意義，以至于出現(xiàn)了基本概念錯(cuò)誤，形象過度虛化等現(xiàn)象，這與我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展是極不相符的。

二、敦煌文化 IP形象發(fā)展存在的問題

習(xí)近平總書記視察敦煌時(shí)指出:“研究和弘揚(yáng)敦煌文化，既要深入挖掘敦煌文化和歷史遺存蘊(yùn)含的哲學(xué)思想、人文精神、價(jià)值理念、道德規(guī)范，更要揭示蘊(yùn)含其中的中華民族的文化精神、文化胸懷，不斷堅(jiān)定文化自信”[2]。敦煌文化是世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在文化領(lǐng)域占有重要的地位，如何保護(hù)與利用這一優(yōu)秀文化資源一直是當(dāng)代我們必須面對(duì)的重大課題[3]。自敦煌研究院建立后，敦煌文化的研究主要集中在如何保護(hù)好其原始資源，以及對(duì)敦煌石窟藝術(shù)的原生態(tài)研究，重在考察其流變與文化價(jià)值。直到21世紀(jì)以后，國(guó)內(nèi)多位學(xué)者開始提出敦煌美學(xué)的“再生”與“創(chuàng)新”，使得敦煌藝術(shù)逐步走出洞窟，走進(jìn)現(xiàn)在生活，敦煌文化也開始跟進(jìn)國(guó)家文化戰(zhàn)略，與地方經(jīng)濟(jì)文化相結(jié)合，敦煌文化被創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為各種視覺符號(hào)，開啟了全新的社會(huì)應(yīng)用研究新領(lǐng)域。在敦煌文化IP經(jīng)濟(jì)中，其價(jià)值意義主要體現(xiàn)在敦煌文化原生態(tài)內(nèi)容展示、IP形象互通、IP形象衍生和應(yīng)用等層面，主要目的在于通過IP形象的多種形態(tài)及衍生過程，不斷積攢敦煌文化傳播影響力，逐步實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值輸出的最大化。目前我國(guó)敦煌文化IP形象在網(wǎng)絡(luò)上“各顯神通”，但并未呈現(xiàn)出一個(gè)生動(dòng)、辨識(shí)度高的敦煌文化IP形象。因此可以說，敦煌文化有著與生俱來的獨(dú)特性和國(guó)際形象力，但是敦煌文化IP形象在誕生之初就從根本上被方方面面的條件和內(nèi)容所限制，與國(guó)外IP形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀相比存在一定的差距。

(一)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP形象嚴(yán)重缺乏

敦煌文化經(jīng)過千年的洗禮，被譽(yù)為匯聚各方文化的寶庫(kù)，人們從單純欣賞發(fā)展到為該文化埋單，這種從藝術(shù)欣賞到文化領(lǐng)悟再到消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，為敦煌文化IP形象產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了空間。但是，由于國(guó)內(nèi)IP形象設(shè)計(jì)發(fā)展時(shí)間較短，敦煌文化IP形象設(shè)計(jì)研發(fā)不夠成熟，設(shè)計(jì)元素被反復(fù)模仿，在IP形象的表情設(shè)計(jì)上也出現(xiàn)打擦邊球的情況，所以現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的敦煌文化IP形象設(shè)計(jì)都算不上是優(yōu)秀作品，也沒有太多的運(yùn)營(yíng)價(jià)值。這是制約當(dāng)前敦煌文化IP形象提升和發(fā)展的主要瓶頸之一，即原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)IP形象設(shè)計(jì)的缺乏。

中國(guó)曾經(jīng)是世界上最大的工藝品出口國(guó)，被譽(yù)為匠人之國(guó)，中國(guó)精美的絲綢、金銀器、瓷器都是歐洲各國(guó)貴族階級(jí)最喜歡甚至迷戀的商品[4]。現(xiàn)代，中國(guó)也在鼓勵(lì)個(gè)性化、高品質(zhì)的“匠人精神”。但大多數(shù)IP形象設(shè)計(jì)依靠生產(chǎn)創(chuàng)意者的個(gè)人創(chuàng)意，既沒有市場(chǎng)大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)，又缺乏系統(tǒng)的文化培養(yǎng)。國(guó)內(nèi)大多數(shù)設(shè)計(jì)者或者設(shè)計(jì)公司考慮到市場(chǎng)傳播、銷售渠道等原因，會(huì)參考以往較為成功的IP形象案例，雖會(huì)節(jié)省成本，但過度模仿和山賽會(huì)造成設(shè)計(jì)想象力的限制與禁錮，這與設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性背道而馳，最終造成設(shè)計(jì)審美效果的打折。且當(dāng)前國(guó)內(nèi)IP形象知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，相關(guān)法律法規(guī)也較為滯后，IP形象由于盜版等行為，難以優(yōu)質(zhì)健康地發(fā)展。

(二)重娛樂流量，輕文化精神

目前大多數(shù)IP形象設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出設(shè)計(jì)為娛樂的趨勢(shì)，現(xiàn)有的大多數(shù)敦煌文化IP形象設(shè)計(jì)也是如此。造成這一現(xiàn)象的原因，一方面是用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求，使得創(chuàng)作者重視“注意力流量”強(qiáng)調(diào)信息、圖像、視頻等創(chuàng)意的碎片化、快速化發(fā)展，加速了當(dāng)代創(chuàng)意設(shè)計(jì)的“泛娛樂化”；另一方面是IP形象的大多數(shù)埋單者對(duì)其商業(yè)價(jià)值的重視高于文化價(jià)值，更多強(qiáng)調(diào)其品牌、文創(chuàng)產(chǎn)品等市場(chǎng)利潤(rùn)。表面上這種大眾娛樂形式相比之前的圖文創(chuàng)意更直接、更接地氣，但同時(shí)也在拉低著當(dāng)代文化創(chuàng)意的門檻，其背后更是對(duì)歷史文化的“去真實(shí)化”。人民日?qǐng)?bào)評(píng)論部也曾發(fā)文呼吁“追尋意義，走出泛娛樂化”，提出要在“文化多元化的今天，思考怎樣用好歷史資源，做好歷史傳播”。所以，我們?cè)撘庾R(shí)到：色彩豐富的圖像稍縱即逝，大量的娛樂化的設(shè)計(jì)并不能承載幾千年敦煌文化的厚重，也不會(huì)帶來更深的思考，而且終將在“好玩”“有趣”的片刻吸引后，迅速消散。文字和圖像作為中華幾千年文明的載體，其內(nèi)在的思維深度與內(nèi)在邏輯要求我們的受眾面對(duì)豐富的人類文化遺產(chǎn)，不僅僅是簡(jiǎn)單的“觀”，更要進(jìn)行內(nèi)在的深層思考，感受中華文化的內(nèi)在精神。

而敦煌文化中的民族精神、藝術(shù)審美等都是較為抽象的概念，這就要求設(shè)計(jì)者從不同角度深入領(lǐng)悟敦煌文化在中華文化認(rèn)同感和文化凝聚力的形成中的作用和意義，如敦煌壁畫的藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律、敦煌洞窟建筑、彩塑的設(shè)計(jì)特征，敦煌文獻(xiàn)的文學(xué)價(jià)值和影響等。在隨后的IP形象設(shè)計(jì)中精準(zhǔn)呈現(xiàn)其文化內(nèi)涵，才能有效地在后續(xù)IP形象應(yīng)用中實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力，并且避免受眾誤解或者曲解敦煌文化精神。

(三)設(shè)計(jì)形式單一，個(gè)性特征不明確

IP形象通過其外在的形態(tài)特點(diǎn)，體現(xiàn)其內(nèi)在特征，在不同的場(chǎng)景中，IP形象可以與受眾互動(dòng)并且產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，例如京東2013年首次采用金屬狗“Joy”作為其IP形象，結(jié)合了狗的忠誠(chéng)、正直、敏捷的理念，擁有著可愛的造型與金屬的質(zhì)感，并且后續(xù)經(jīng)過幾次改版，造型更加時(shí)尚年輕。相比成功的案例，敦煌現(xiàn)有IP形象存在著設(shè)計(jì)形式單一、個(gè)性不明確、不具有典型性等問題，具體表現(xiàn)為：人物角色形象塑造不明確、動(dòng)態(tài)僵硬且單一、面部表情與情緒不一致、色彩選用不準(zhǔn)確等。IP形象是在打造用戶對(duì)該文化整體印象和獨(dú)有特征的感知與認(rèn)可，IP形象不僅是為了與對(duì)手差異化競(jìng)爭(zhēng)，更多的是為了使文化理念、品牌知識(shí)等廣泛高效傳播，優(yōu)秀的IP形象能與受眾產(chǎn)生情感共鳴，可以提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者更快地意識(shí)和體驗(yàn)到其中的文化、知識(shí)含義。

現(xiàn)代敦煌文化IP形象設(shè)計(jì)不單是視覺形象的設(shè)計(jì)，更需要打造與人一樣的情感和性格，形成從二維到三維、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從藝術(shù)領(lǐng)域到生活領(lǐng)域的全方位的藝術(shù)形態(tài)。敦煌文化IP形象設(shè)計(jì)必須要在對(duì)敦煌文化歷史尊重的基礎(chǔ)上考慮以下兩點(diǎn)：一要具備對(duì)敦煌藝術(shù)和敦煌歷史文化深刻的人文主義關(guān)照，切忌對(duì)敦煌人物形象元素草率處理，紋樣?xùn)|拼西湊，故事情節(jié)胡編亂造。二要提升敦煌文化IP形象設(shè)計(jì)的識(shí)別度和記憶點(diǎn)，借鑒現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行創(chuàng)新，通過提升圖像的表現(xiàn)力將虛擬形象與現(xiàn)實(shí)圖案結(jié)合，使敦煌文化IP形象既有文化神韻，又符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的時(shí)尚簡(jiǎn)約。

同時(shí)，敦煌文化IP形象的個(gè)性化表現(xiàn)不僅僅可以采用三維的形態(tài)，還可以結(jié)合現(xiàn)代多媒體和交互式空間的表現(xiàn)方法，通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將拍攝得到的真實(shí)圖像與三維建?？臻g進(jìn)行結(jié)合，讓觀眾產(chǎn)生身臨其境，甚至似乎可以與之交流對(duì)話的審美感受，在親歷性的視覺與觸覺等感官空間中，獲得更多的藝術(shù)參與感。

(四)缺乏IP全產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)化發(fā)展

2017年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》提出了該工程的總體目標(biāo)：“到2025年，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展體系基本形成，研究闡發(fā)、教育普及、保護(hù)傳承、創(chuàng)新發(fā)展、傳播交流等方面協(xié)同推進(jìn)并取得重要成果，中華文化的國(guó)際影響力明顯提升”[5]。盡管近些年我國(guó)一直在全面深化傳統(tǒng)文化體制改革，大力發(fā)展自己的文化產(chǎn)業(yè)，我國(guó)文化傳承的創(chuàng)新方面保持平穩(wěn)較快的發(fā)展，但與海外優(yōu)秀的文化創(chuàng)意與傳播相比，仍存在一定差距，如美國(guó)漫威漫畫公司，旗下的多名角色深入人心，公司為這些形象打造了多元內(nèi)容IP全產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，如手辦、3C數(shù)碼、生活用品、玩偶等漫威形象授權(quán)商品在全球范圍內(nèi)熱銷[6]，每年的形象衍生品收入達(dá)10億美金。迪士尼官方授權(quán)的《冰雪奇緣》艾莎公主裙9.5折后為一條474元，2019年11月22日與電影《冰雪奇緣2》同步上市，線上首發(fā)后，艾莎公主裙賣出超過了該電影全球票房的銷售額。

目前，國(guó)內(nèi)作為主要消費(fèi)力量的80后、90后、00后群體，已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)向文娛消費(fèi)，敦煌文化IP產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)文化的代表，將成為我國(guó)最具市場(chǎng)前景的領(lǐng)域之一。同時(shí)，部分政府部門和文化創(chuàng)意企業(yè)看到了敦煌文化IP形象產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化發(fā)展的意義，開始著手行動(dòng)，但由于缺乏專業(yè)的敦煌文化交流平臺(tái)，無(wú)論是在敦煌文化根本精神的理解與表現(xiàn)方面，還是品牌授權(quán)與合作方面都進(jìn)展艱難，沒能達(dá)到預(yù)期的效果。敦煌文化IP形象設(shè)計(jì)處于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，IP形象要想結(jié)合中國(guó)文化背景設(shè)計(jì)研發(fā)形成一個(gè)成熟的文化產(chǎn)業(yè)鏈，就需要注重對(duì)優(yōu)質(zhì)敦煌文化IP形象資源的挖掘和創(chuàng)新，這樣才能為中國(guó)傳統(tǒng)文化IP形象產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展奠定厚實(shí)的基礎(chǔ)。《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2021)》探討了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)，今后文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程將進(jìn)一步加強(qiáng)，IP內(nèi)容打通市場(chǎng)文化新消費(fèi)將成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要趨勢(shì)[7]。借此，敦煌文化IP形象設(shè)計(jì)可積極探索動(dòng)畫、網(wǎng)游等開發(fā)與創(chuàng)作，致力于全類產(chǎn)品、全年齡段、全產(chǎn)業(yè)鏈打造敦煌文化IP形象系統(tǒng)。

三、 敦煌文化 IP形象發(fā)展策略

IP形象塑造消費(fèi)者對(duì)該文化產(chǎn)品的整體視覺印象和獨(dú)有心理特征，形成對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)可與感知。IP形象設(shè)計(jì)的難點(diǎn)在于打造形象的獨(dú)特識(shí)別度和記憶點(diǎn)，符合當(dāng)代青年的審美文化，從而快速傳播。敦煌文化IP形象個(gè)性化打造不僅是為了與對(duì)手差異化競(jìng)爭(zhēng)，更多的是為了使敦煌文化、敦煌歷史知識(shí)等高效率傳播，讓消費(fèi)者深切意識(shí)和體驗(yàn)到敦煌上下千年的藝術(shù)文化?？傮w來說，要打造有血有肉的敦煌文化IP形象，具體而生動(dòng)的形象是其靈魂，傳統(tǒng)而悠久的敦煌文化是其血脈。故當(dāng)代敦煌文化IP形象的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，首先要避免的就是模仿，設(shè)計(jì)者應(yīng)從文化與探索未來的角度出發(fā)，對(duì)所謂的“成功案例”進(jìn)行重新審視，從過去、現(xiàn)代、將來等不同的歷史維度，對(duì)現(xiàn)有的敦煌文化藝術(shù)的符號(hào)化設(shè)計(jì)、視覺化提煉等作出理性思考，從原創(chuàng)的角度將理論與實(shí)踐結(jié)合探討敦煌文化在視覺時(shí)代系統(tǒng)性再生的可能性。

(一)文化價(jià)值觀定位：原創(chuàng)性+趣味性

敦煌文化IP形象創(chuàng)作的高度原創(chuàng)性，能引發(fā)國(guó)人對(duì)敦煌文化價(jià)值與意義的情感共鳴和文化認(rèn)同。美國(guó)的著名IP形象如蜘蛛俠、綠巨人等角色形象誕生已經(jīng)十幾年，但是每次開發(fā)應(yīng)用，都能獲得新的形象價(jià)值，其主要的原因在于其文化價(jià)值定位，其中包含的積極的價(jià)值觀、人生觀、世界觀等，不會(huì)因?yàn)闀r(shí)代的變化和消費(fèi)者的喜好而過時(shí)，正如漫威影業(yè)的視覺開發(fā)總監(jiān)安迪·帕克(Andy Park)說：“設(shè)計(jì)者要具備強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力，其中包括對(duì)問題的理解和對(duì)故事的設(shè)計(jì)，這樣才能使瀏覽者愿意花費(fèi)2秒以上時(shí)間觀看你的設(shè)計(jì)作品”。

當(dāng)代敦煌文化IP形象設(shè)計(jì)要走出淺顯與粗略的表象理解，要使敦煌精神在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)、媒體、生活藝術(shù)中獲得創(chuàng)造性的發(fā)展，就必須深入領(lǐng)悟和追問敦煌文化中的根本問題，思考傳統(tǒng)的敦煌文化精神是什么[8]？傳統(tǒng)敦煌文化和當(dāng)代人們的生活有怎樣的聯(lián)系？敦煌文化精神怎樣結(jié)合現(xiàn)代圖像審美進(jìn)行轉(zhuǎn)化與表現(xiàn)？這些追問與思考有助于敦煌文化精神在當(dāng)代社會(huì)語(yǔ)境中的精準(zhǔn)提煉。具體如何結(jié)合文化價(jià)值定位彰顯敦煌文化IP形象的原創(chuàng)性與趣味性呢？可以分別從以下四個(gè)角度入手：

1.價(jià)值觀展現(xiàn)：敦煌文化經(jīng)過千百年的發(fā)展，一方面保持著中原傳統(tǒng)的文化為中心，另一方面不斷結(jié)合、吸取各種文化，形成了向上向善、多元統(tǒng)一、大盛大美的文化景象。敦煌文化的價(jià)值觀可以總結(jié)為：崇德向善、樂觀積極、多元融合、美美與共。這些文化價(jià)值觀里體現(xiàn)著對(duì)人生意義的理解和表現(xiàn)，意義深遠(yuǎn)、經(jīng)久不衰，能引起觀者的普遍共鳴和認(rèn)可。

2.普世元素呈現(xiàn)：普世元素指人物對(duì)世間美好事物的向往，比如真善美、愛情、親情、勇氣等。敦煌文化的普世元素中蘊(yùn)含的中華民族傳統(tǒng)美德，能超越時(shí)間、空間的考驗(yàn)代代相傳，使天地萬(wàn)物能都受到世間之“大美”。敦煌經(jīng)歷多朝代變遷更替，有過戰(zhàn)爭(zhēng)和饑餓，但在敦煌文化中：佛本生故事包含著對(duì)人性真善美的頌揚(yáng)，優(yōu)美的飛天體現(xiàn)著對(duì)自由和幸福的向往，充滿異域風(fēng)格的商人等形象體現(xiàn)著中華的包容與開放的態(tài)度……根據(jù)敦煌形象主題元素分類設(shè)計(jì)，如圖1，可以使敦煌IP形象更加立體靈動(dòng)、發(fā)人深省，同時(shí)也便于多種場(chǎng)景的應(yīng)用與傳播。

圖1 敦煌IP形象設(shè)計(jì)主題分類圖

3.引入敦煌故事：敦煌有很多小故事，將形象與故事結(jié)合，可以讓觀者根據(jù)劇情，身臨其境，更好地理解敦煌精神，如北魏第254窟“尸毗王本生故事圖”，老鷹追鴿子、鴿子前來向尸毗王求救、尸毗割肉救鴿、眷屬痛哭等情節(jié)[9]，凸顯了內(nèi)容和時(shí)空跨度，故事動(dòng)人心弦，既有宗教虛幻的氛圍，又有尋常人能理解之悲痛。北魏第257窟“九色鹿故事”、北魏第285窟“五百?gòu)?qiáng)盜成佛因緣”等，這一個(gè)個(gè)連續(xù)的敦煌故事畫，以卓越的技巧，再現(xiàn)了千百年前的戰(zhàn)爭(zhēng)、生活、貿(mào)易等景象，IP形象設(shè)計(jì)可根據(jù)舊題材、舊故事作出新的意義。

4.風(fēng)格形式充滿趣味：在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)信息便捷的大背景下，形式的獨(dú)特、有趣是相當(dāng)重要也是困難的，充滿趣味性的IP形象可以具備情感的親和力，使得IP形象與受眾產(chǎn)生情感溝通，在快樂的情緒下，感受形象的視覺魅力與內(nèi)在文化意蘊(yùn)。在應(yīng)用設(shè)計(jì)中可以結(jié)合游戲、卡通漫畫，根據(jù)敦煌故事情節(jié)，以幽默的語(yǔ)言，或者憨態(tài)的體型，加上網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，例如：漲姿勢(shì)、涼涼、C位初到、心誠(chéng)則零、暴花戶等表情包，如圖2，為受眾帶來新鮮的體驗(yàn)。

圖2 敦煌IP形象表情包

(二)推廣與營(yíng)銷定位：粉絲群+跨平臺(tái)多元化

粉絲文化是粉絲對(duì)某對(duì)象持續(xù)關(guān)注并且產(chǎn)生情感后，匯聚成社群體的現(xiàn)象，是當(dāng)代商業(yè)背景下的文化形態(tài)，具有消費(fèi)、參與、傳播等作用。隨著粉絲文化的發(fā)展，粉絲喜愛的偶像范圍和類型逐漸擴(kuò)大，從明星到普通人，從人到某品牌，從現(xiàn)實(shí)物象到虛擬形象。敦煌文化IP形象本身是從敦煌壁畫或者雕塑中改編而來，是虛擬的形象，粉絲對(duì)敦煌形象的喜愛本質(zhì)上是對(duì)敦煌文化的認(rèn)同。同時(shí)跨平臺(tái)多元化布局可以擴(kuò)大IP形象的影響力，可以從音樂、書籍、漫畫、動(dòng)畫、游戲等多領(lǐng)域衍生，所以，在敦煌IP形象的推廣和營(yíng)銷定位方面不僅要考慮其商業(yè)推廣價(jià)值，更要考慮目標(biāo)粉絲群體和IP價(jià)值多元化擴(kuò)張，以便促進(jìn)IP形象的不斷提升和維護(hù)。

1.與粉絲建立情感聯(lián)動(dòng)

敦煌IP形象屬于虛擬形象的打造，其中重要的環(huán)節(jié)為“人格魅力”塑造，一切形象活動(dòng)設(shè)計(jì)都應(yīng)該圍繞人物性格、身份來進(jìn)行。敦煌文化IP形象與傳統(tǒng)人物偶像不同的是，敦煌文化IP形象從誕生到發(fā)展都需要根據(jù)敦煌真實(shí)歷史文化改編，精心打造主題小故事、小游戲，使每個(gè)形象有自己獨(dú)特定位和角色特點(diǎn)。如九色鹿故事里，可以根據(jù)故事情節(jié)實(shí)現(xiàn)差異化設(shè)計(jì)體現(xiàn)每個(gè)身份的角色“擔(dān)當(dāng)”(正義擔(dān)當(dāng)、勇氣擔(dān)當(dāng)、形象擔(dān)當(dāng)、自信擔(dān)當(dāng)、丑角擔(dān)當(dāng)?shù)?。同時(shí)還要注意同粉絲之間的聯(lián)系與互動(dòng)，敦煌IP形象是二次元產(chǎn)物，為了讓粉絲對(duì)上述角色有更深了解，除了打造小故事、小游戲以外，還可以開展三次元活動(dòng)，即敦煌IP形象與明星或者真人互動(dòng)聊天、唱歌、游戲等，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活強(qiáng)化粉絲真實(shí)觸動(dòng)感。如湖南衛(wèi)視2021年10月推出的首位數(shù)字主持人“小漾”，如圖3。

圖3 湖南衛(wèi)視數(shù)字主持人“小漾”

人物設(shè)定為20歲，彰顯著當(dāng)代年輕人的青春活力，主要運(yùn)用了人工智能、動(dòng)作捕捉等現(xiàn)代智能科技，非常符合當(dāng)代年輕粉絲對(duì)二次元形象和現(xiàn)代技術(shù)的喜好，使現(xiàn)代虛擬形象與觀眾的交互不斷完善，促進(jìn)二次元與三次元的融合，實(shí)現(xiàn)了虛擬形象的“真實(shí)化”和“個(gè)性化”。

2.多元化推廣，系統(tǒng)打造

優(yōu)秀的IP形象設(shè)計(jì)完成后，需要在多種平臺(tái)展現(xiàn)與應(yīng)用，如在漫畫、玩具、游戲、網(wǎng)絡(luò)小說等平臺(tái)存在。目前國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了影視IP形象熱，如電影《瑯琊榜》《花千骨》《捉妖記》，這些熱門IP形式呈現(xiàn)多樣化的形態(tài)，有小說、電視、游戲、玩偶、周邊、粉絲、社群等多個(gè)平臺(tái)流程，一方面借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，另一方面結(jié)合了受眾參與心理，可以自主、自由地參與選擇，形成了“IP影視游戲聯(lián)動(dòng)”“IP精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”等現(xiàn)象。例如中國(guó)目前最熱門的時(shí)尚玩具人物之一Molly，自上市以來頗受歡迎，我們常看到類似的新聞，如“Molly潮玩界一姐”“Molly年銷量500萬(wàn)”等，Molly系列不僅造型種類豐富，還有其家族PUCKY系列、LABUBU系列、DIMOO系列等。自從2016年星座系列第1代發(fā)售以來，至今已經(jīng)有運(yùn)動(dòng)系列、朱古力魔法系列、星座系列、圣誕系列、職業(yè)系列、小鳥系列、西游等眾多系列問世，更有城市限定款，品牌合作款等特別版本，在市場(chǎng)推廣方面，結(jié)合了沉浸式拍照體驗(yàn)區(qū)、主題系列展、快閃店等，形成了全景式的視、聽、觸覺等多方位交互體驗(yàn)，受到粉絲們的狂熱追捧。

圖4 Molly十五周年——我的小時(shí)候系列之一

以上諸例都為敦煌文化IP形象的多角色、多平臺(tái)自由轉(zhuǎn)化應(yīng)用提供借鑒，敦煌文化IP形象在多平臺(tái)推廣產(chǎn)生增值后，便會(huì)進(jìn)入商業(yè)活動(dòng)階段，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，平臺(tái)方可借機(jī)對(duì)該IP形象進(jìn)行周邊領(lǐng)域應(yīng)用產(chǎn)品的再創(chuàng)作，如敦煌文化動(dòng)漫手游、敦煌IP音樂表演、敦煌IP手辦模型等，粉絲會(huì)主動(dòng)搜索相關(guān)衍生產(chǎn)品，從而形成線上線下相互結(jié)合的推廣和宣傳模式。系統(tǒng)打造、跨界整合已成為敦煌文化IP行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，能讓IP形象設(shè)計(jì)者與受眾的互動(dòng)與反饋隨時(shí)不間斷、溝通無(wú)邊界。這對(duì)敦煌文化IP形象的塑造有著很大的幫助，可以說，敦煌文化IP形象在創(chuàng)作之初就融合生產(chǎn)者與受眾的共同創(chuàng)意，每個(gè)人都可以是設(shè)計(jì)參與者，甚至可將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條無(wú)限橫向或縱向延伸，如將敦煌文化IP形象擴(kuò)展成家族系列，演變成從嬰兒誕生、到青年、壯年等不同階段。這些多維的創(chuàng)新思路，可以激發(fā)敦煌IP文化持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新的內(nèi)生動(dòng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)視覺文化大行其道，對(duì)敦煌文化進(jìn)行符號(hào)化設(shè)計(jì)、視覺形態(tài)的關(guān)注、應(yīng)用和研究，有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。不僅可以推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化事業(yè)的建設(shè)與發(fā)展，形成具有地方意義的文化品牌形象還可以為文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化利用與圖像轉(zhuǎn)化提供理論指導(dǎo)。同時(shí)對(duì)敦煌文化IP形象的發(fā)展策略研究，最大限度挖掘敦煌文化的藝術(shù)價(jià)值，能促進(jìn)敦煌文化從非自覺創(chuàng)新到自覺創(chuàng)新，有利于更深層次研究敦煌文化符號(hào)化與視覺化衍生品在中華民族文化認(rèn)同感和文化凝聚力形成的作用和價(jià)值。