張 淑 芳，魏 麗，梁 璐

(1.蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)傳媒學(xué)院，甘肅 蘭州 730020；2.平?jīng)鲠轻紖^(qū)融媒體中心，甘肅 平?jīng)?744000)

2021年2月21日，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》正式發(fā)布。意見指出：新時(shí)代脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)任務(wù)完成以后，“三農(nóng)”工作重心將歷史性地轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。其中鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃提到，“要充分利用電商、‘互聯(lián)網(wǎng)+’等新興手段，加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”[1]。習(xí)近平總書記在2020年和2021年間進(jìn)行地方考察時(shí)曾先后指出：“電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉(xiāng)村振興，大有可為”[2]；“要發(fā)展壯大扶貧產(chǎn)業(yè)，拓展銷售渠道”[3]。這些文件與指示在戰(zhàn)略導(dǎo)向上為脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興的有機(jī)銜接提供了路徑與方向。

甘肅作為西部農(nóng)業(yè)大省，自2019年以來，通過著力建設(shè)“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌、升級(jí)生產(chǎn)和消費(fèi)“甘味”農(nóng)產(chǎn)品模式、拓寬產(chǎn)銷對(duì)接渠道、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷等方式，打開了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷的新局面。但如何更好地利用新媒體“拓展銷售渠道”“助推鄉(xiāng)村振興”仍然是擺在甘肅面前的重大課題。

平?jīng)鍪嗅轻紖^(qū)地處甘肅東部，是原農(nóng)業(yè)部劃定的全國(guó)蘋果最佳適生區(qū)和全國(guó)肉牛優(yōu)勢(shì)發(fā)展區(qū)域，通過培育壯大扶貧產(chǎn)業(yè)，崆峒區(qū)形成了以牛、果、菜農(nóng)特產(chǎn)品為主導(dǎo)，特色食品、小雜糧和手工藝品為補(bǔ)充的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。盡管有豐富優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，但受交通、信息、觀念等因素影響，該地區(qū)銷售模式落后、銷售渠道單一。這種狀況不僅嚴(yán)重制約農(nóng)產(chǎn)品的銷售和流通，而且成為地區(qū)鄉(xiāng)村振興的瓶頸。由于省內(nèi)大部分地區(qū)普遍存在這種狀況，因此以平?jīng)鍪嗅轻紖^(qū)為例，通過對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系模式的透視和對(duì)現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品新媒體直播營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查，能夠?yàn)楦拭C農(nóng)產(chǎn)品新媒體直播營(yíng)銷路徑的創(chuàng)新提供一定的基礎(chǔ)研究支撐。

一、崆峒區(qū)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系現(xiàn)狀透視

(一)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系現(xiàn)狀

通過調(diào)查梳理，目前崆峒區(qū)主要有三種傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式：農(nóng)戶自產(chǎn)自銷模式、“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”的契約模式和“農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)”的訂單模式。涉農(nóng)龍頭企業(yè)為當(dāng)?shù)亍叭r(nóng)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了平臺(tái)，在營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)揮了銷售主體作用，具體表現(xiàn)為：

1.龍頭企業(yè)促進(jìn)了產(chǎn)銷供主體的融合共生

農(nóng)業(yè)企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的龍頭，憑借較高的管理效率和較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，帶動(dòng)其他主體共同發(fā)展，由于龍頭企業(yè)“一頭聯(lián)結(jié)市場(chǎng)，一頭聯(lián)結(jié)分散的農(nóng)戶”[4]，因此，能將產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)主體打造成為風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的共同體。崆峒區(qū)天源農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范園依托當(dāng)?shù)刈匀粭l件優(yōu)勢(shì)發(fā)展種養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，成為集優(yōu)質(zhì)平?jīng)黾t牛育肥、農(nóng)作物種植、購(gòu)銷、農(nóng)副產(chǎn)品零售批發(fā)于一體的綠色環(huán)保型農(nóng)牧業(yè)企業(yè)，促進(jìn)了產(chǎn)銷供各類主體的融合共生，一定程度上改變了農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)的無序狀況，提升了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售的組織化、產(chǎn)業(yè)化程度，帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中發(fā)揮了重要作用。

2.合作社維護(hù)了社員權(quán)益、增加了社員收入

在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略帶動(dòng)下，各種農(nóng)民專業(yè)合作組織紛紛建立，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織化程度不斷提高。合作組織是按照“加入自愿、退出自由、民主管理、盈余返還”原則，通過深入開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)活動(dòng)，以維護(hù)社員合法權(quán)益、增加社員經(jīng)濟(jì)收入為主要目標(biāo)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織。崆峒區(qū)麻武鄉(xiāng)麻武村萌牛牧業(yè)養(yǎng)殖農(nóng)民專業(yè)合作社實(shí)行的“黨支部+合作社+基地+農(nóng)戶”發(fā)展模式，通過村民入股、托管服務(wù)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)等方式，帶動(dòng)小農(nóng)戶融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，不僅實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶的大幅度增收，也使村集體獲得了分紅收益。這些具有“地域村社性、封閉性、保障性等先天組織特征和組織優(yōu)勢(shì)”[5]的合作社為農(nóng)業(yè)合作組織的發(fā)展提供了天然的資源優(yōu)勢(shì)，使合作社成為低成本推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)走向鄉(xiāng)村振興的有效組織載體。

(二)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系局限分析

盡管傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系在農(nóng)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)扶貧方面產(chǎn)生了不小作用，但存在問題也顯而易見：農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈條被拉長(zhǎng)、從農(nóng)戶到批發(fā)商到零售商再到消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道沒有得到實(shí)質(zhì)性重構(gòu)，農(nóng)產(chǎn)品銷售效率沒有提高。具體表現(xiàn)為如下四個(gè)方面：

1.組織化程度較低。龍頭企業(yè)和合作組織的建立沒有從根本上改變農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售主體，其依舊以農(nóng)戶和從事農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)零售的個(gè)體戶為主，且農(nóng)戶個(gè)體化生產(chǎn)、個(gè)體戶販運(yùn)、小攤販銷售的問題沒有解決，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的組織化程度依然不高，合作社運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)。

2.流通渠道鏈條冗長(zhǎng)。由于從農(nóng)戶到消費(fèi)者的基本渠道沒有改變，龍頭企業(yè)和合作社的加入往往只會(huì)讓銷售環(huán)節(jié)更多、銷售渠道更長(zhǎng)。冗長(zhǎng)的流通渠道鏈條不僅降低農(nóng)產(chǎn)品銷售效率，而且嚴(yán)重?cái)D壓農(nóng)戶利益。

3.農(nóng)業(yè)信息化程度低。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體信息化意識(shí)不高，農(nóng)民因?yàn)椴涣私馐袌?chǎng)需求信息而盲目生產(chǎn)，也因?yàn)椴荒芗皶r(shí)掌握銷售物流信息而陷于銷售困境。信息獲取與分析能力缺乏已成為制約當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

4.農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高。農(nóng)戶無法了解市場(chǎng)總體狀況和銷售流程、產(chǎn)品銷售渠道單一導(dǎo)致農(nóng)戶嚴(yán)重依賴特定銷售渠道，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)、渠道發(fā)生變化，農(nóng)戶就會(huì)遭受嚴(yán)重?fù)p失，加上訂單履約機(jī)制不健全、批發(fā)商缺乏契約精神，都增加了農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

總之，甘肅雖已建成特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售體系，“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌也已初露端倪，但農(nóng)民依然很難借助這一體系走向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，農(nóng)產(chǎn)品銷售仍然是從農(nóng)田走向餐桌的“腸梗阻”、是農(nóng)民走向共同富裕的“老大難”、是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的“絆腳石”。一方面，優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品常因推廣無路、營(yíng)銷無力而滯銷，形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸；另一方面，消費(fèi)者(特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū))無從知曉、購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)民市場(chǎng)主體能力不足、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠、涉農(nóng)企業(yè)各自為戰(zhàn)、交通與信息發(fā)展相對(duì)滯后等多種因素疊加，造成甘肅農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)知名度小、話語(yǔ)權(quán)少、接受度低、參與度不高，不僅嚴(yán)重影響農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的提升，而且極大影響了脫貧攻堅(jiān)成果的鞏固和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)。

二、崆峒區(qū)農(nóng)產(chǎn)品新媒體直播營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查分析

新媒體時(shí)代的到來，為有效克服農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷體系缺陷提供了有利的載體與平臺(tái)，全國(guó)各地在利用新媒體開展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面都進(jìn)行了有益的探索和創(chuàng)新。山西省臨沂市政府通過新媒體平臺(tái)，以快手為主陣地開拓市場(chǎng)，形成了具有地方特色的臨沂電商發(fā)展模式；浙江紹興市柯橋傳媒集團(tuán)全媒體打造“柯小微云帶貨”公益平臺(tái)并取得了極大成功。這些實(shí)踐表明，新媒體在塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌、打通銷售渠道、產(chǎn)業(yè)助農(nóng)方面具有突出優(yōu)勢(shì)。因此，抓住信息化的時(shí)代機(jī)遇，以信息化重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品銷售體系，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，借助新媒體開展農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷，是破解農(nóng)產(chǎn)品銷售難題，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的必然選擇。

有鑒于新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)及國(guó)內(nèi)新媒體直播助農(nóng)的成功實(shí)踐，課題組于2021年3月29日—4月7日對(duì)崆峒區(qū)進(jìn)行了“關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨”和“基于農(nóng)戶角度的電商直播助農(nóng)情況”的調(diào)查。調(diào)查采用問卷調(diào)查法、田野調(diào)查法和入戶訪談法進(jìn)行，在崆峒區(qū)共發(fā)放并收回調(diào)查問卷210份，走訪峽門鄉(xiāng)、大寨鄉(xiāng)、白水鎮(zhèn)、上楊鄉(xiāng)農(nóng)戶48戶。通過本次調(diào)查，我們獲取了有關(guān)農(nóng)戶電商直播意愿、新媒體直播營(yíng)銷條件和實(shí)施情況等一手?jǐn)?shù)據(jù)資料。

表1 調(diào)研人群樣本人口學(xué)特征統(tǒng)計(jì)

表1數(shù)據(jù)顯示,被調(diào)研人群中，女性多于男性，職業(yè)以上班族和退休工人居多，自由職業(yè)和家庭主婦等人員較少，學(xué)歷集中在高中、技校以上，其中大學(xué)本科學(xué)歷占比較高。初中及以下人數(shù)較少。

表2 調(diào)研人群網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注事項(xiàng)占比統(tǒng)計(jì)

表2數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，主要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、綠色健康程度，其次是物流配送時(shí)效問題。此外，農(nóng)產(chǎn)品與賣家提供信息的匹配度以及售后服務(wù)問題也是消費(fèi)者比較關(guān)心的問題。

關(guān)于直播平臺(tái)的使用狀況，從表3、表4、表5中不難看出，人們大多通過抖音、快手、淘寶、拼多多等平臺(tái)觀看直播，用戶占比為53.81%、37.14%、36.19%、31.9%；通過直播購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)達(dá)到60.48%；當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、政府相關(guān)人員直播帶貨更容易令人相信，分別達(dá)到了47.62%、45.71%。

表3 調(diào)研人群觀看的直播平臺(tái)與占比統(tǒng)計(jì)

表4 調(diào)研人群直播平臺(tái)使用頻率占比統(tǒng)計(jì)

表5 帶貨主播身份信任度占比統(tǒng)計(jì)

表6 觀看直播產(chǎn)品意愿占比統(tǒng)計(jì)

表7 直播帶貨增長(zhǎng)趨勢(shì)正負(fù)影響認(rèn)識(shí)占比統(tǒng)計(jì)

表6、表7數(shù)據(jù)顯示，92.38%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買直播看到的農(nóng)產(chǎn)品，超過一半以上的消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨能為農(nóng)民增加收入、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、拓寬就業(yè)渠道，有利于電商和直播平臺(tái)的發(fā)展，但也有少部分消費(fèi)者對(duì)直播售賣農(nóng)產(chǎn)品持消極態(tài)度，他們認(rèn)為該行為會(huì)觸發(fā)欺騙行為，從而使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量失去信任，有所擔(dān)憂。

表8 基于農(nóng)戶角度的電商直播助農(nóng)情況

表8分析可知，就銷售渠道而言，通過電商直播拓展銷售渠道的僅占極少數(shù),主要還是依靠下鄉(xiāng)收購(gòu)人員；就銷售平臺(tái)而言，在淘寶、抖音、快手三大直播平臺(tái)中，快手更受農(nóng)戶青睞。遺憾的是，受技術(shù)門檻限制，未使用直播平臺(tái)擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售的農(nóng)戶占到了68.75%。調(diào)研同時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前電商助農(nóng)存在人才不專業(yè)、業(yè)務(wù)操作不熟練、售后不完善、質(zhì)量不過硬、快遞種類較少、貨物發(fā)錯(cuò)率高等諸多問題，其中人才、業(yè)務(wù)、售后問題更為突出。

總體看，隨著縣鄉(xiāng)村三級(jí)服務(wù)體系功能配套日趨完善，崆峒區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道日漸打通，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和方式不斷優(yōu)化，電商平臺(tái)的異軍突起也為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入了活力、提供了無限可能。但在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售主要集中在本地集市和下鄉(xiāng)收購(gòu)人員等傳統(tǒng)渠道中，電商平臺(tái)利用率低，銷售渠道網(wǎng)絡(luò)化、營(yíng)銷方式信息化發(fā)展有限，農(nóng)產(chǎn)品新媒體直播營(yíng)銷探索與推廣依然任重道遠(yuǎn)。

三、農(nóng)產(chǎn)品新媒體直播營(yíng)銷路徑探索

《2020中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)帶報(bào)告》指出：“以拼多多為代表的新平臺(tái)參與、鞏固和新增了農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)帶，帶動(dòng)更多小農(nóng)經(jīng)營(yíng)主體參與，讓農(nóng)戶能夠參與農(nóng)產(chǎn)品流通定價(jià)，使得農(nóng)戶收入的絕對(duì)值提升、波動(dòng)幅度下降。并且，隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施完善和電商滲透率提升，區(qū)域優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶形成集種植、流通為一體的電商集群，推動(dòng)‘最后一公里’下沉鄉(xiāng)村，形成有效的‘產(chǎn)村融合’新模式?！盵6]可見，農(nóng)產(chǎn)品新媒體直播營(yíng)銷歸根結(jié)底是產(chǎn)品與平臺(tái)的創(chuàng)新組合，亦是多種資源的整合利用。探索農(nóng)產(chǎn)品新媒體直播營(yíng)銷路徑，需要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和信息平臺(tái)建設(shè)實(shí)際情況，從宏觀層面盤活政策與載體資源，從微觀層面逐個(gè)擊破農(nóng)產(chǎn)品新媒體直播營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

(一)宏觀：盤活政策與載體資源，構(gòu)建獨(dú)有大平臺(tái)

2020年12月，中共中央國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》指出，要建立健全鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果長(zhǎng)效機(jī)制，支持脫貧地區(qū)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指引下，全國(guó)各省市區(qū)都結(jié)合自身實(shí)際制定相應(yīng)政策和辦法，積極推動(dòng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。甘肅省在大力發(fā)展現(xiàn)代絲路寒旱農(nóng)業(yè)的同時(shí)，培育壯大鄉(xiāng)村主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，保障重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給，從而在政策層面為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)與現(xiàn)代化發(fā)展提供支持保障，最大程度地利用新媒體平臺(tái)打開農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道。

1.積極打造“農(nóng)業(yè)合作社、散戶+電商”的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)

在中央脫貧攻堅(jiān)及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指引下，各地方政府應(yīng)積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展、重視依托電商平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷行為。通過“不斷優(yōu)化電商扶貧的軟環(huán)境和硬環(huán)境”“推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)”[7]，發(fā)揮電商“資源配置優(yōu)化和信息集成的作用”[8]，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與供需市場(chǎng)的無縫對(duì)接，讓更多獨(dú)具特色的地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品通過電商平臺(tái)熱銷全國(guó)，讓更多的農(nóng)戶在電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)中受益，使電商能夠真正助力脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興的有效銜接。同時(shí)，加快培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品新媒體直播專業(yè)人才，將農(nóng)戶培養(yǎng)成直播帶貨行家，把“特色產(chǎn)品”變“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。

2.打造“規(guī)?；a(chǎn)業(yè)基地+地方主流媒體”的直播營(yíng)銷平臺(tái)

地方主流媒體具有其他媒體所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，要抓住信息革命的機(jī)遇，利用新媒體助農(nóng)興農(nóng)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中承擔(dān)起應(yīng)有的使命。以甘肅為例，主流媒體新媒體客戶端在“甘味”品牌打造中發(fā)揮了重要作用，“甘味”品牌農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)已具備一定的知名度和美譽(yù)度，國(guó)內(nèi)多個(gè)城市也已建立“甘味”品牌館。地方主流媒體應(yīng)利用媒體公信力，俯身百姓自覺搜尋百姓需求，積極塑造推廣地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不斷擴(kuò)大地方農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和影響力，提升農(nóng)產(chǎn)品的信任度和美譽(yù)度，讓地方農(nóng)產(chǎn)品走向全國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)。

3. 搭建“硬件設(shè)施+物流紐帶”的環(huán)境平臺(tái)

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)條件、交通通信設(shè)施及物流倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)确矫娼?jīng)過長(zhǎng)期持續(xù)建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品流通銷售創(chuàng)造了良好的條件。但受傳統(tǒng)思維模式和行為慣性的影響，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工和銷售流通整個(gè)鏈條仍各自為政、相互分離，難以形成板塊與鏈條協(xié)作效應(yīng)。要破除發(fā)展瓶頸，就要運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維搭建“硬件設(shè)施+物流紐帶”的環(huán)境平臺(tái)，形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通中的“區(qū)塊鏈”，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通和消費(fèi)之間的精準(zhǔn)鏈接。實(shí)踐證明，只有“把農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈與互聯(lián)網(wǎng)深度融合起來，才能真正促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，充分釋放鄉(xiāng)村發(fā)展新動(dòng)能”[9]。

總之，盤活政策與平臺(tái)資源，打造適合地方特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品新媒體直播營(yíng)銷發(fā)展實(shí)際的“農(nóng)業(yè)合作社、散戶+電商”的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)、“規(guī)?；a(chǎn)業(yè)基地+地方主流媒體”的銷售平臺(tái)和“硬件設(shè)施+物流紐帶”的環(huán)境平臺(tái)的框架式格局，能夠?yàn)楦鞯剞r(nóng)產(chǎn)品銷售開辟新空間，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，為鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供新動(dòng)能。

(二)微觀：逐個(gè)擊破農(nóng)產(chǎn)品新媒體直播關(guān)鍵環(huán)節(jié)

自媒體的快速發(fā)展使“農(nóng)民成為抖音2019 年點(diǎn)贊量最多的職業(yè)之一。在IP流量經(jīng)濟(jì)和跟潮等娛樂動(dòng)機(jī)的雙重驅(qū)使下，鄉(xiāng)村UGC持續(xù)產(chǎn)出，整個(gè)中國(guó)網(wǎng)紅領(lǐng)域鄉(xiāng)村 KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)?！盵10]在無直播不電商時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品銷售有了很多新渠道，新媒體直播已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的網(wǎng)紅級(jí)方式。如何更好地利用新媒體直播平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新，成為從微觀層面破解農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)難題、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。實(shí)踐表明，突出直播產(chǎn)品地方特色、增加直播過程的互動(dòng)性、增強(qiáng)直播話題的貼近性應(yīng)該成為農(nóng)產(chǎn)品新媒體直播營(yíng)銷的重點(diǎn)。

1.突出直播產(chǎn)品地方特色

農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化是農(nóng)產(chǎn)品銷售困難的重要原因之一，而突出直播農(nóng)產(chǎn)品地方特色是解決這一難題的重要抓手?！叭绻f早期的‘三農(nóng)’自媒體主要是靠新奇性、新鮮感獲得點(diǎn)擊關(guān)注，那么現(xiàn)在‘三農(nóng)’自媒體要想獲得持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展，就必須對(duì)鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行更深層面的挖掘與呈現(xiàn)”[11]。這種挖掘可以通過產(chǎn)品種植過程的演示、產(chǎn)品特點(diǎn)的講述、地方氣候及文化的展現(xiàn)等不同方式來賦予并凸顯農(nóng)產(chǎn)品得天獨(dú)厚的地方生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)具特色的地方文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中不僅獲得飽滿的產(chǎn)品品質(zhì)感，更能夠獲得豐富的鄉(xiāng)村生活及地方文化“體驗(yàn)”感。

2.加強(qiáng)直播過程的互動(dòng)性

參與性與互動(dòng)性是新媒體吸引受眾的關(guān)鍵所在。在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中，新媒體強(qiáng)烈的互動(dòng)參與性為觀眾深入了解農(nóng)產(chǎn)品特色與優(yōu)勢(shì)提供了機(jī)會(huì)與平臺(tái)。單純進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的多維展示已不足以滿足受眾期待，還需要“實(shí)時(shí)接受市場(chǎng)反饋情緒，與用戶建立情感鏈接”[12]，在及時(shí)的互動(dòng)反饋中讓受眾直觀感受農(nóng)產(chǎn)品特色與優(yōu)勢(shì)。譬如，由于土質(zhì)、降水、光照等獨(dú)特的自然條件，相較于其他省份，甘肅省出產(chǎn)的黃河蜜、桃子、蘋果等瓜果汁液豐富、肉質(zhì)細(xì)膩、甘甜爽口而廣受贊譽(yù)。直播如果能夠洞察受眾需求，利用新媒體場(chǎng)景體驗(yàn)技術(shù)充分展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，以充分的互動(dòng)參與觸動(dòng)消費(fèi)者“味蕾”，營(yíng)銷就很容易實(shí)現(xiàn)從圍觀到消費(fèi)的跨越。

3.增強(qiáng)直播話題的貼近性

在信息冗余、注意力稀缺時(shí)代，吸引受眾注意力的關(guān)鍵在于話題和受眾之間的貼近性。就農(nóng)產(chǎn)品直播話題的貼近性而言，可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來定，如食材類產(chǎn)品直播，可選擇教觀眾做簡(jiǎn)單食物；如水果類直播產(chǎn)品，可選擇為觀眾講述產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分或水果挑選技巧，通過這些生活小常識(shí)增加受眾的互動(dòng)性與參與感，進(jìn)而在實(shí)現(xiàn)“吸睛”的同時(shí)達(dá)到“吸金”的效果。

新媒體時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品新媒體直播帶來了農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的巨大變革，其用戶覆蓋面廣、影響力大、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，有效克服了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地域性強(qiáng)、流通鏈條長(zhǎng)的不足，滿足了農(nóng)產(chǎn)品銷售時(shí)效要求高的需要，成為助推農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷及品牌塑造的重要方式。基于此，積極回應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，努力探索農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷路徑、不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷方式、持續(xù)提升農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷效果，必將為推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興不斷注入新鮮活力。