田立加 高英彤

摘 要：當(dāng)今，全球化倒退、單邊主義、貿(mào)易保護(hù)主義等問(wèn)題使國(guó)際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)動(dòng)能被削弱;而我國(guó)國(guó)內(nèi)超大規(guī)模的內(nèi)需市場(chǎng)和完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系正釋放極大的發(fā)展?jié)摿?。面?duì)新的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和內(nèi)部發(fā)展?fàn)顩r，“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的構(gòu)建已提上日程。暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)、建設(shè)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，企業(yè)品牌建設(shè)成為重要抓手?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)可以為提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力、提高產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平、推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)及促進(jìn)高水平對(duì)外開(kāi)放提供助力。有鑒于企業(yè)品牌建設(shè)在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中豐富的價(jià)值內(nèi)涵，企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐路徑規(guī)劃的重要性和迫切性也凸顯出來(lái)，這不僅可以為我國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)提供實(shí)踐依據(jù)和思路，也可以推動(dòng)“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的進(jìn)一步建設(shè)和完善。

關(guān)鍵詞：“雙循環(huán)”;企業(yè);品牌建設(shè);自主創(chuàng)新

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“中國(guó)企業(yè)參與公共外交的保障機(jī)制研究”（20YJC810012）。

[中圖分類(lèi)號(hào)] F124 [文章編號(hào)] 1673-0186（2022）006-0006-012

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? ? [DOI編碼] 10.19631/j.cnki.css.2022.006.006

2021年處在“兩個(gè)一百年”的歷史交匯點(diǎn)，也是我國(guó)“十四五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，標(biāo)志著建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的新征程已全面開(kāi)啟。與此同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)格局卻進(jìn)入高度不確定的調(diào)整期，全球化倒退、單邊主義、貿(mào)易保護(hù)主義等問(wèn)題使得國(guó)際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)動(dòng)能明顯減弱，加之疫情對(duì)各國(guó)經(jīng)濟(jì)的沖擊，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)已經(jīng)非常嚴(yán)峻。有鑒于此，中國(guó)提出了“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局。其中，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和拉動(dòng)內(nèi)需是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的重點(diǎn)和基石。企業(yè)連接供給與需求、關(guān)聯(lián)國(guó)內(nèi)國(guó)外，是推動(dòng)新發(fā)展格局建設(shè)與完善的最主要行為體。品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)的方向。成熟的企業(yè)品牌助推企業(yè)自主創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展，可以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性需求向品質(zhì)性需求的轉(zhuǎn)變，拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)及內(nèi)需增長(zhǎng);也可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力，提高市場(chǎng)占有率。品牌建設(shè)的價(jià)值與雙循環(huán)新發(fā)展格局要解決的核心問(wèn)題不謀而合;企業(yè)可以通過(guò)品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)雙循環(huán)新發(fā)展格局的構(gòu)建和完善。

一、“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的提出及內(nèi)在邏輯

“百年未有之大變局”背景之下，全球經(jīng)濟(jì)格局進(jìn)入高度不確定的調(diào)整期和變革期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。因而，把握國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)主要矛盾，提出全新經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展十分必要。有鑒于此，我國(guó)政府及時(shí)在頂層設(shè)計(jì)層面做出反應(yīng)，2020年4月10日在中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第七次會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記指出，“國(guó)內(nèi)循環(huán)越順暢，越能形成對(duì)全球資源要素的引力場(chǎng)，越有利于構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，越有利于形成參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和合作新優(yōu)勢(shì)”[1]，提出構(gòu)建新發(fā)展格局。7月30日，又在中共中央政治局會(huì)議上強(qiáng)調(diào) ，“當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍然復(fù)雜嚴(yán)峻，不穩(wěn)定性不確定性較大，我們遇到的很多問(wèn)題是中長(zhǎng)期的，必須從持久戰(zhàn)角度加以認(rèn)識(shí)，加快形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”[2]，指出了新發(fā)展格局構(gòu)建的迫切性和重要性。10月26日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九屆五中全會(huì)上重申，“構(gòu)建新發(fā)展格局，是與時(shí)俱進(jìn)提升我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的戰(zhàn)略抉擇，也是塑造我國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略抉擇”[3]。新發(fā)展格局是把握新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性布局，是為應(yīng)對(duì)百年未有之大變局，綜合考量第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)、建設(shè)現(xiàn)代社會(huì)主義強(qiáng)國(guó)以及國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)弱化等因素做出的有利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要選擇。“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的加快構(gòu)建與形成已成為新時(shí)代全面深化改革的重要任務(wù)[4]。

在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的暢通是主要任務(wù)，主要有三個(gè)方面因素。一是我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步趨于成熟，具有完成國(guó)內(nèi)大循環(huán)的基礎(chǔ)與能力。從需求側(cè)來(lái)看，我國(guó)14億人口中有4億多的中等收入群體，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已突破1.1萬(wàn)美元，市場(chǎng)規(guī)模巨大。從供給側(cè)來(lái)看，我國(guó)是全球唯一具有完備工業(yè)生產(chǎn)體系的國(guó)家。完整、成熟的供給與需求鏈為我國(guó)構(gòu)建暢通的國(guó)內(nèi)循環(huán)提供了必要的條件。二是我國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)外循環(huán)的生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)環(huán)節(jié)存在亟待解決的“堵點(diǎn)”。從國(guó)內(nèi)循環(huán)來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨著產(chǎn)能過(guò)剩、收入分配不均、要素流動(dòng)不暢、供需結(jié)構(gòu)性失衡等問(wèn)題。從國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)來(lái)看，我國(guó)企業(yè)供給的高端產(chǎn)品不足，目前處于全球價(jià)值鏈的低端;輸出廉價(jià)資源，獲取利潤(rùn)率相對(duì)較低，在國(guó)際收入分配中處于不利地位;自主創(chuàng)新能力低，關(guān)鍵核心技術(shù)受到他國(guó)掣肘。從國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)循環(huán)中存在的問(wèn)題可以看出，只有更加暢通的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)循環(huán)才能吸引更多的國(guó)際優(yōu)勢(shì)資源，降低國(guó)際市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的影響，鞏固和擴(kuò)大我國(guó)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的優(yōu)勢(shì)。三是國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性增多，以國(guó)際循環(huán)為主的出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)體系呈現(xiàn)脆弱性和敏感性。2008年金融危機(jī)之后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，日本、英國(guó)和歐元區(qū)陷入衰退，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體結(jié)構(gòu)性問(wèn)題突出，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后勁不足，至今仍處于長(zhǎng)周期調(diào)整階段[5]。全球經(jīng)濟(jì)格局進(jìn)入高度不確定的調(diào)整期和變革期，中國(guó)作為緊密依賴(lài)國(guó)際市場(chǎng)的出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)體將面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。同時(shí)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)也受到貿(mào)易保護(hù)主義的阻礙，如美國(guó)政府對(duì)華為、中興及字節(jié)跳動(dòng)等高科技公司和新媒體公司發(fā)起的“貿(mào)易戰(zhàn)”。加之疫情給全球產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈帶來(lái)的沖擊，使得國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)已十分嚴(yán)峻。因而，降低我國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的敏感性，掌握自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展話(huà)語(yǔ)權(quán)，重構(gòu)在國(guó)際大循環(huán)中的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建以國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)循環(huán)為主的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局已經(jīng)成為必然選擇。

當(dāng)然，“雙循環(huán)”新發(fā)展格局也要充分重視國(guó)外大循環(huán)，仍然堅(jiān)持高水平對(duì)外開(kāi)放?！耙試?guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，絕不是關(guān)起門(mén)來(lái)封閉運(yùn)行，而是通過(guò)發(fā)揮內(nèi)需潛力，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)更好聯(lián)通，更好利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，實(shí)現(xiàn)更加強(qiáng)勁可持續(xù)的發(fā)展”[6]。擴(kuò)大內(nèi)需和擴(kuò)大開(kāi)放并不矛盾，國(guó)內(nèi)循環(huán)越順暢，越有利于構(gòu)建開(kāi)放新格局，越有利于形成參與國(guó)際合作和競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)[7]。我們需要積極推動(dòng)內(nèi)外循環(huán)的深度互動(dòng)，充分利用“兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源”，促進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈與創(chuàng)新鏈深度融合，為“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的構(gòu)建注入不竭動(dòng)力。另外，我們積極推動(dòng)更高水平的對(duì)外開(kāi)放，要大力推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)，也要充分利用以RCEP和CPTPP為代表的區(qū)域雙邊及多邊貿(mào)易協(xié)定，更加主動(dòng)地參與全球經(jīng)濟(jì)治理，促進(jìn)“全方位、多層次、寬領(lǐng)域”全面開(kāi)放格局的形成。

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中，擴(kuò)大內(nèi)需是戰(zhàn)略基點(diǎn)和重點(diǎn)?！笆奈濉币?guī)劃明確新發(fā)展格局中擴(kuò)大內(nèi)需為重中之重，需深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、堅(jiān)持自主創(chuàng)新、提高產(chǎn)品質(zhì)量以激發(fā)新的消費(fèi)需求，逐步構(gòu)建完整的內(nèi)需體系。這是符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的，也為構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的實(shí)踐路徑指明方向。

品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的法寶和區(qū)別的標(biāo)志，也將成為驅(qū)動(dòng)“雙循環(huán)”新發(fā)展格局發(fā)展和完善的重要抓手。在新發(fā)展格局中，企業(yè)品牌建設(shè)將堅(jiān)持“擴(kuò)大內(nèi)需”的戰(zhàn)略基點(diǎn)，以國(guó)內(nèi)消費(fèi)者為中心，通過(guò)自主創(chuàng)新和高質(zhì)量供給，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)、提供質(zhì)量保證、簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決定，從而拉動(dòng)國(guó)內(nèi)需求。同時(shí)，企業(yè)品牌建設(shè)將推動(dòng)內(nèi)外循環(huán)深度互動(dòng)，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，逐步打造知識(shí)和技術(shù)密集型品牌，在提升產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平的同時(shí)，也打造獲取國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者信任的主要標(biāo)識(shí)，從而提高國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有率、獲得更高的邊際收益，強(qiáng)化國(guó)際合作和競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，企業(yè)開(kāi)展品牌建設(shè)，提升品牌優(yōu)勢(shì)，將為我國(guó)“雙循環(huán)”新經(jīng)濟(jì)格局的構(gòu)建和完善提供更多助力。

二、“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)的價(jià)值內(nèi)涵

“品牌是一個(gè)企業(yè)技術(shù)能力、管理水平和文化層次乃至整體素質(zhì)的綜合體現(xiàn);從一定意義上說(shuō)，品牌就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是附加值?！盵8]品牌建設(shè)可以讓企業(yè)更具投資價(jià)值，賦予企業(yè)重新進(jìn)行資源配置的能力;也是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的助推器，能夠提升知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提高經(jīng)濟(jì)價(jià)值?？梢哉f(shuō)，品牌是企業(yè)乃至國(guó)家綜合實(shí)力的重要參考依據(jù)，支撐著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[9]。2014年以來(lái)，我國(guó)品牌戰(zhàn)略上升為國(guó)家層面的頂層設(shè)計(jì)，習(xí)近平總書(shū)記作出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”①的重要指示，指出要“推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。之后在《中國(guó)制造2025》《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》以及在《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》等文件都指出了創(chuàng)建并推動(dòng)品牌走出去的必要性。在新發(fā)展格局中，企業(yè)品牌推動(dòng)自主創(chuàng)新、供給高質(zhì)量產(chǎn)品、拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)以及促進(jìn)國(guó)際合作的價(jià)值內(nèi)涵需要更深入的挖掘，以此來(lái)激發(fā)新的增長(zhǎng)動(dòng)力、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)高水平對(duì)外開(kāi)放，這也正是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局要解決的核心問(wèn)題。

（一）提升自主創(chuàng)新能力，助力經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展

習(xí)近平總書(shū)記指出，“構(gòu)建新發(fā)展格局最本質(zhì)的特征是實(shí)現(xiàn)高水平的自立自強(qiáng)，必須更強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新”[10]。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最主要的創(chuàng)新載體，“只有加快提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力，努力實(shí)現(xiàn)更多“從0到1”的突破，才能更好地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)由大到強(qiáng)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變”[11]。企業(yè)的自主創(chuàng)新能力是推動(dòng)“中國(guó)產(chǎn)品”走向“中國(guó)品牌”的關(guān)鍵，而企業(yè)品牌建設(shè)也會(huì)反過(guò)來(lái)激發(fā)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。企業(yè)為增加在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的占有率、獲得更高額的利潤(rùn)，需要不斷研發(fā)并提供更具備競(jìng)爭(zhēng)力、更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，這是企業(yè)自主創(chuàng)新能力最直接的表現(xiàn)形式。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)可以獲得更多消費(fèi)者的青睞，也可以鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，增加企業(yè)品牌價(jià)值;而品牌忠誠(chéng)度和品牌價(jià)值的提高自然帶來(lái)更高的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)，可以提振企業(yè)持續(xù)自主創(chuàng)新的信心，推動(dòng)企業(yè)加大自主創(chuàng)新的投入。可以說(shuō)，二者相互促進(jìn)、互為助力。在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，品牌建設(shè)所催生的自主創(chuàng)新，可以使企業(yè)創(chuàng)新供給更高質(zhì)量、更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，以品牌建設(shè)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，有利于推動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、釋放消費(fèi)潛力，滿(mǎn)足民眾對(duì)美好生活的向往，暢通內(nèi)循環(huán);同時(shí)，品牌建設(shè)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)的突破，創(chuàng)造自主品牌，避免一些國(guó)家技術(shù)壟斷的掣肘，擴(kuò)大在國(guó)際市場(chǎng)中的占有率，打通外循環(huán)。

（二）提高產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平，增加國(guó)際合作與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局迫切需要提升產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平，促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高水平發(fā)展，降低對(duì)國(guó)際循環(huán)的敏感性;同時(shí)，改變我國(guó)處于國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈低端的狀況，增加在國(guó)際合作與競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。從國(guó)內(nèi)循環(huán)的角度來(lái)看，優(yōu)質(zhì)品牌可以帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級(jí)。品牌建設(shè)不僅是一種物質(zhì)供給，也是一種企業(yè)與消費(fèi)者間關(guān)系的建構(gòu)。企業(yè)的品牌建設(shè)不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品終端的建設(shè)，而應(yīng)是涉及產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化。品牌建設(shè)依托國(guó)內(nèi)超大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈布局，把滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)需求作為發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，提升產(chǎn)業(yè)鏈完整性和現(xiàn)代化水平，提升供給體系對(duì)國(guó)內(nèi)需求的適配性[12]。從國(guó)際循環(huán)的角度來(lái)看，不同國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)品牌在全球產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中所發(fā)揮的作用也有所區(qū)別，優(yōu)質(zhì)的知識(shí)和技術(shù)密集型品牌處于全球產(chǎn)業(yè)鏈上游的高端環(huán)節(jié)，吸引了全球優(yōu)質(zhì)資源要素，主導(dǎo)和支配著中下游的其他環(huán)節(jié)，目前大部分掌握在發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)之中，而勞動(dòng)和資本密集型產(chǎn)品為主的品牌則處于全球產(chǎn)業(yè)鏈中的低端下游環(huán)節(jié)，從屬于高端環(huán)節(jié)，所獲得的附加值最低，資源消耗最多，面臨著資源和技術(shù)的雙重壓力?？梢哉f(shuō)，各國(guó)通過(guò)實(shí)施品牌建設(shè)戰(zhàn)略可以在一定程度上維持或增強(qiáng)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢(shì)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家在不斷進(jìn)行品牌擴(kuò)張的同時(shí)，也擠壓其他國(guó)家品牌的生存空間，強(qiáng)化其在全球產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)地位，如美國(guó)發(fā)起對(duì)華為、中興等中國(guó)科技企業(yè)的制裁，打壓中國(guó)品牌的生存空間。同時(shí)，一些國(guó)家也可以利用品牌戰(zhàn)略改變?cè)谌虍a(chǎn)業(yè)鏈中的劣勢(shì)，如中國(guó)部分科技公司以核心科技創(chuàng)新推動(dòng)高端產(chǎn)業(yè)發(fā)展和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，供給知識(shí)和技術(shù)密集型產(chǎn)品，改變?cè)谌虍a(chǎn)業(yè)鏈中的從屬狀況。

（三）推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，滿(mǎn)足多樣化消費(fèi)需求

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體”，要求我們把經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)主要放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“居民消費(fèi)如何拉動(dòng)”是其中需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量巨大，居民的人均收入也在不斷提升，消費(fèi)需求從“生存型消費(fèi)”向“發(fā)展型消費(fèi)”邁進(jìn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯升級(jí)的態(tài)勢(shì)，而消費(fèi)升級(jí)離不開(kāi)品牌建設(shè)帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局下的企業(yè)品牌建設(shè)，主要體現(xiàn)在以下方面：一是提升產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，供給多樣化品類(lèi)，以高質(zhì)量產(chǎn)品的供給激發(fā)新的消費(fèi)需求，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)供給與需求的適配性;二是優(yōu)化產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，培育消費(fèi)者對(duì)品牌的情感需求，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)度;三是賦予品牌文化價(jià)值，塑造品牌形象，打造體現(xiàn)民族文化的“國(guó)貨潮牌”，并對(duì)接國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，供給更多享譽(yù)全球的中國(guó)品牌。通過(guò)企業(yè)品牌建設(shè)，我們可以破解內(nèi)循環(huán)中制造業(yè)“大而不強(qiáng)、全而不優(yōu)”且無(wú)法滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多樣化消費(fèi)需求的困境，也可以推動(dòng)外循環(huán)，重塑中國(guó)品牌、中國(guó)企業(yè)甚至是中國(guó)形象。同時(shí)，“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)也包括“區(qū)域消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)”，更多地區(qū)，包括鄉(xiāng)村的消費(fèi)要逐步發(fā)展起來(lái)。品牌本身具有吸引優(yōu)勢(shì)資源和要素的能力，無(wú)論是粵港澳大灣區(qū)建設(shè)還是京津冀協(xié)同發(fā)展都造就了人才、資金、信息的大量集聚的態(tài)勢(shì)，有助于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力、知名度和美譽(yù)度的提升。因而，優(yōu)勢(shì)品牌向中西部地區(qū)及東北部地區(qū)的轉(zhuǎn)移也會(huì)促進(jìn)優(yōu)勢(shì)資源和要素向該地區(qū)聚集，成為縮小區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異、提升欠發(fā)達(dá)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的有效途徑。另外，企業(yè)品牌建設(shè)將廣泛吸收新的營(yíng)銷(xiāo)手段、暢通物流渠道以及融合多元需求，提供可跨越地域、跨越城鄉(xiāng)，且滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)者的產(chǎn)品，向縱深方向挖掘消費(fèi)潛力，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

（四）優(yōu)化升級(jí)出口產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高水平對(duì)外開(kāi)放

作為我國(guó)的基本國(guó)策，對(duì)外開(kāi)放始終是我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。習(xí)近平總書(shū)記指出，在新發(fā)展格局中“要全面提高對(duì)外開(kāi)放水平，建設(shè)更高水平開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)新體制，形成國(guó)際合作和競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)”[13]。而高水平對(duì)外開(kāi)放離不開(kāi)企業(yè)高質(zhì)量的“走出去”，且集中體現(xiàn)在企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌供給?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)，可以通過(guò)企業(yè)自主創(chuàng)新為世界提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，提高在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，改變世界對(duì)中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的偏見(jiàn)，重塑中國(guó)品牌及中國(guó)的國(guó)際形象，提升品牌溢價(jià)能力，擴(kuò)大中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的占有率，進(jìn)而推動(dòng)高水平對(duì)外開(kāi)放的實(shí)現(xiàn)。具體地說(shuō)，企業(yè)品牌建設(shè)的創(chuàng)新主要圍繞著核心技術(shù)的突破，解決“卡脖子”難題，使企業(yè)在“走出去”的過(guò)程中不再受制于人。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)與人工智能對(duì)出口國(guó)市場(chǎng)需求進(jìn)行全面詳細(xì)的分析，結(jié)合出口國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，打造具有高適配度的品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)打造中國(guó)高端品牌，“改變中國(guó)制造在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)所扮演的世界工場(chǎng)角色以及在西方人的思維定式中已經(jīng)形成了的‘Cheap and a lot’的刻板印象”[14]，從而提升中國(guó)品牌在全球產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈中的地位。“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，隨著企業(yè)品牌的進(jìn)一步塑造，中國(guó)優(yōu)質(zhì)本土品牌“走出去”將推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)“高水平對(duì)外開(kāi)放”的實(shí)現(xiàn)。

三、“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)踐路徑

企業(yè)品牌建設(shè)是暢通“內(nèi)循環(huán)”的重要一環(huán)，也是改善“外循環(huán)”的關(guān)鍵杠桿，對(duì)“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的建設(shè)和完善具有重要的價(jià)值。文章結(jié)合品牌建設(shè)相關(guān)理論和新發(fā)展格局的現(xiàn)實(shí)需求，提出了以企業(yè)建設(shè)為主、政府和多元行為體支援為輔的品牌建設(shè)實(shí)踐路徑，為當(dāng)前企業(yè)品牌建設(shè)提供一定參考。

（一）企業(yè)維度：規(guī)劃完備的品牌建設(shè)方案

1.設(shè)定企業(yè)品牌在新發(fā)展格局中的“價(jià)值目標(biāo)”

品牌價(jià)值是品牌提供給用戶(hù)或消費(fèi)者的品牌整體實(shí)力的全面反映，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和[15]。在品牌價(jià)值中，功能和情感是構(gòu)成品牌價(jià)值的核心要素，消費(fèi)者通過(guò)功能價(jià)值和情感價(jià)值來(lái)感知品牌價(jià)值[15]。品牌的功能價(jià)值是指品牌為顧客提供的基于產(chǎn)品本身使用價(jià)值的功能效用，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最基本和最直接的因素，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)價(jià)值、工藝價(jià)值和服務(wù)價(jià)值等方面。在新發(fā)展格局中，企業(yè)品牌建設(shè)的功能價(jià)值應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注“產(chǎn)品研發(fā)”和“技術(shù)攻關(guān)”。企業(yè)應(yīng)關(guān)注國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，結(jié)合國(guó)內(nèi)文化，打造“國(guó)貨潮牌”，供給高端產(chǎn)品，推動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí);同時(shí)，專(zhuān)注于技術(shù)突破，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新鏈緊密對(duì)接、協(xié)同發(fā)力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同技術(shù)創(chuàng)新，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展。品牌的情感價(jià)值是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或使用品牌后獲得的一種積極的情感體驗(yàn)，賦予產(chǎn)品使用價(jià)值之外的更高層次的價(jià)值，更有利于建立品牌忠誠(chéng)度，可以從品牌歷史、人格特征、社會(huì)特征和文化特征等方面體現(xiàn)。在新發(fā)展格局中，企業(yè)品牌建設(shè)的情感價(jià)值應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注“企業(yè)文化”和“企業(yè)形象”。企業(yè)需增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任，更加關(guān)注生產(chǎn)過(guò)程中人的價(jià)值，承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，打破利潤(rùn)至上的觀念;同時(shí)，通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)創(chuàng)新及誠(chéng)信管理提升企業(yè)形象，并且堅(jiān)持民族化原則，以企業(yè)形象塑造國(guó)家形象，兼顧差異性原則，更精準(zhǔn)分析國(guó)別差異將帶來(lái)更高的國(guó)際市場(chǎng)占有率。

2.擴(kuò)大企業(yè)品牌在新發(fā)展格局中的“傳播渠道”

品牌傳播就是指品牌所有者通過(guò)各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程[16]。在新發(fā)展格局下，擴(kuò)大企業(yè)的品牌傳播渠道有利于提高品牌的知名度和美譽(yù)度，使品牌為廣大消費(fèi)者所熟知，刺激更廣泛的國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)。一方面要注重“新媒體平臺(tái)”的運(yùn)用。利用網(wǎng)站廣告、微信小程序、公眾號(hào)、微博、短視頻等新媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放和公關(guān)，增加品牌知名度;通過(guò)抖音、快手等直播平臺(tái)的網(wǎng)紅或達(dá)人口碑推薦，增加美譽(yù)度。例如，雷軍在個(gè)人微博中完成了小米手機(jī)的初次亮相，該微博迅速被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，帶動(dòng)了其他媒體對(duì)小米手機(jī)的討論，使小米手機(jī)一時(shí)成為關(guān)注的熱點(diǎn)。另一方面要重視“電子商務(wù)平臺(tái)”的運(yùn)用。充分利用各電商平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，在“雙11購(gòu)物節(jié)”或“618購(gòu)物節(jié)”積極推出優(yōu)惠政策以搶占流量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率;利用跨境電商鏈接國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的功能，將本國(guó)品牌推廣至國(guó)際市場(chǎng)。例如，國(guó)貨美妝品牌完美日記近年來(lái)占有越來(lái)越大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，這與淘寶直播平臺(tái)為其品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播帶來(lái)的巨大機(jī)遇息息相關(guān);同時(shí)，完美日記在電子商務(wù)平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)上相當(dāng)大的折扣力度也為其帶來(lái)品牌的專(zhuān)屬流量。

3.強(qiáng)化企業(yè)品牌在新發(fā)展格局中的“創(chuàng)新能力”

品牌創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的需求偏好，對(duì)品牌內(nèi)涵或形象重新設(shè)計(jì)，從而建立新品牌、新應(yīng)用的管理活動(dòng)[17]280。創(chuàng)新是品牌可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力之源，是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局構(gòu)建的關(guān)鍵。在新發(fā)展格局中，企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，主要圍繞三個(gè)方面。首先，“技術(shù)創(chuàng)新”是企業(yè)品牌建設(shè)的核心。重點(diǎn)攻關(guān)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)中“卡脖子”的技術(shù)難點(diǎn)，研發(fā)設(shè)計(jì)具有自主技術(shù)的原創(chuàng)產(chǎn)品，這是品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并形成顯著區(qū)別的核心要素。例如，比亞迪汽車(chē)公司以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)建設(shè)品牌，專(zhuān)注刀片電池、DM-I超級(jí)混動(dòng)系統(tǒng)等領(lǐng)先技術(shù)的研發(fā)，目前在國(guó)際市場(chǎng)已占有較大份額。其次，“產(chǎn)品創(chuàng)新”是企業(yè)品牌建設(shè)的載體。企業(yè)品牌建設(shè)要關(guān)注對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造、產(chǎn)品質(zhì)量的提高、性能的改善以及產(chǎn)品品種的增加，要滿(mǎn)足多元的消費(fèi)需求、引領(lǐng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、拉動(dòng)內(nèi)需。具體來(lái)看，可以根據(jù)消費(fèi)者的需求變化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“后向創(chuàng)新”，對(duì)老品牌加以改進(jìn)和完善，也可以進(jìn)行“前向創(chuàng)新”，創(chuàng)造全新的產(chǎn)品[17]306。例如，海爾公司進(jìn)行前向創(chuàng)新，創(chuàng)造“卡薩帝”系列高端產(chǎn)品引領(lǐng)了中國(guó)高端家電市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。最后，“模式創(chuàng)新”是企業(yè)品牌建設(shè)支撐。品牌建設(shè)需要企業(yè)從以往的“利潤(rùn)中心”模式向“吸引中心”模式轉(zhuǎn)變，如“代工出口”的高利潤(rùn)模式向“出口創(chuàng)牌”高成本模式的轉(zhuǎn)變，即企業(yè)著力打造文化、聲譽(yù)、口碑為一體的企業(yè)品牌。例如，海爾空調(diào)在全球范圍內(nèi)采取先難后易的“出口創(chuàng)牌”策略，推動(dòng)中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚧放?，獲得國(guó)際消費(fèi)者的好評(píng)。

4.做好企業(yè)在新發(fā)展格局中的“品牌維護(hù)”

品牌維護(hù)，是企業(yè)針對(duì)外在環(huán)境變化給品牌帶來(lái)的影響，開(kāi)展的維護(hù)品牌形象和聲譽(yù)、保持品牌市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)，保證企業(yè)品牌發(fā)展的良性循環(huán)[18]216。在新發(fā)展格局下，企業(yè)品牌建設(shè)需要進(jìn)行以下方面的維護(hù)。第一，建立完善的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)體系，全面掌握國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)訴求變化狀況與趨勢(shì)，及時(shí)對(duì)品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式進(jìn)行調(diào)整，防止品牌老化，保持品牌市場(chǎng)地位和價(jià)值。例如，李寧借助“國(guó)潮”概念的流行，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在巴黎時(shí)裝周上展示了“悟道”“鳳舞”“藏易”等充滿(mǎn)中式韻味的新產(chǎn)品，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱潮。第二，充分運(yùn)用國(guó)家法律法規(guī)對(duì)品牌所包含的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，即對(duì)品牌的商標(biāo)、專(zhuān)利、商業(yè)秘密、域名等進(jìn)行保護(hù)，防止商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵害行為，避免假冒偽劣混淆視聽(tīng)。例如，珠海格力根據(jù)專(zhuān)利法起訴某公司的空調(diào)產(chǎn)品，因該產(chǎn)品侵犯了格力所擁有的名稱(chēng)為“蒸發(fā)器”的發(fā)明專(zhuān)利技術(shù)，維護(hù)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。第三，建立品牌危機(jī)預(yù)警、危機(jī)處理與危機(jī)公關(guān)體系，確保企業(yè)在危機(jī)發(fā)生的全過(guò)程中都具有較為妥善的處理策略，防止或盡可能降低因企業(yè)外部環(huán)境突變和品牌營(yíng)銷(xiāo)管理失常給企業(yè)品牌形象和聲譽(yù)帶來(lái)的影響。

5.推動(dòng)企業(yè)品牌在新發(fā)展格局中的“國(guó)際化”

品牌國(guó)際化是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，利用各國(guó)的資源與市場(chǎng)，樹(shù)立自己的品牌形象，逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的過(guò)程[18]276。雙循環(huán)”新發(fā)展格局中的企業(yè)需要積極推進(jìn)品牌國(guó)際化，關(guān)注品牌在國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性、提高品牌的國(guó)際信任度、擴(kuò)大品牌的國(guó)際影響力，以提高對(duì)外開(kāi)放水平、強(qiáng)化在經(jīng)濟(jì)外循環(huán)中合作與競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。首先，“科技攻關(guān)”增強(qiáng)品牌國(guó)際影響力。增加研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入、制定研發(fā)戰(zhàn)略、招納研發(fā)人才，對(duì)標(biāo)歐美企業(yè)的科技發(fā)展程度和速度，實(shí)現(xiàn)追趕甚至超越以增強(qiáng)品牌影響力，如華為公司的5G技術(shù)、大疆公司的無(wú)人機(jī)技術(shù)，已成為領(lǐng)域內(nèi)技術(shù)研發(fā)的引領(lǐng)者。其次，“跨國(guó)并購(gòu)”擴(kuò)大品牌國(guó)際知名度。企業(yè)通過(guò)并購(gòu)目標(biāo)國(guó)實(shí)力相當(dāng)?shù)钠放?，獲得駕馭國(guó)際品牌和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。在新發(fā)展格局下，企業(yè)并購(gòu)應(yīng)該從關(guān)注市場(chǎng)向關(guān)注核心技術(shù)及產(chǎn)業(yè)鏈延伸轉(zhuǎn)型，結(jié)合國(guó)外品牌調(diào)整機(jī)會(huì)補(bǔ)齊自身短板;同時(shí)，更重視對(duì)并購(gòu)品牌的渠道等無(wú)形資產(chǎn)的控制，為打造全新品牌做準(zhǔn)備。例如，吉利汽車(chē)公司收購(gòu)沃爾沃、聯(lián)想公司收購(gòu)IBM部分業(yè)務(wù)后，在品牌知名度層次獲得了積極的回報(bào)，整合了國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)、信息、技術(shù)及資源，推動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)向國(guó)際企業(yè)的嬗變。最后，“本土化生產(chǎn)”提高品牌國(guó)際市場(chǎng)占有率。企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，以自有品牌出口國(guó)際市場(chǎng)，建設(shè)工廠進(jìn)行本土化生產(chǎn)，并逐步實(shí)現(xiàn)人員、設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷(xiāo)的本土化，提高品牌國(guó)際市場(chǎng)占有率。例如，格力在海外形成“生產(chǎn)—宣傳—銷(xiāo)售”三位一體的本土化經(jīng)營(yíng)模式，逐步打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)。

（二）政府維度：制定完善的監(jiān)管與精準(zhǔn)的扶持政策

1.完善的監(jiān)管政策多層面提供企業(yè)品牌建設(shè)保障

從政務(wù)層面來(lái)看，政府要堅(jiān)定營(yíng)造高效廉潔的政務(wù)環(huán)境，為企業(yè)品牌建設(shè)提供全面服務(wù)，并積極優(yōu)化服務(wù)流程。推廣“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”，推動(dòng)辦理有關(guān)企業(yè)品牌建設(shè)的事務(wù)更加便捷高效。構(gòu)建親清政商關(guān)系，鼓勵(lì)政府相關(guān)部門(mén)主動(dòng)了解企業(yè)品牌建設(shè)中的困境和難處，并根據(jù)相關(guān)問(wèn)題及時(shí)制定政策、采取措施予以解決。同時(shí)，要堅(jiān)決防止權(quán)錢(qián)交易、商業(yè)賄賂等問(wèn)題給品牌建設(shè)帶來(lái)的不利影響。

從市場(chǎng)層面來(lái)看，政府應(yīng)著力打造公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境以?xún)?yōu)化資源配置和提高效率。防止一些市場(chǎng)主體“運(yùn)用自身市場(chǎng)力量排除、限制競(jìng)爭(zhēng)或采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段取得壟斷地位”[19]，也防止行政機(jī)關(guān)“通過(guò)制定或?qū)嵤┡懦⑾拗聘?jìng)爭(zhēng)的規(guī)范或措施，使某些市場(chǎng)主體取得壟斷地位”[19]。不良競(jìng)爭(zhēng)會(huì)湮滅企業(yè)打磨優(yōu)質(zhì)品牌的積極性，良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才是加快企業(yè)品牌進(jìn)行創(chuàng)新的有效途徑。

從人文層面來(lái)看，政府要努力營(yíng)造開(kāi)放包容的人文環(huán)境，提倡誠(chéng)信文化、創(chuàng)新文化及互助文化。支持新興品牌發(fā)展壯大，秉持開(kāi)放包容心態(tài)，鼓勵(lì)創(chuàng)新、寬容失敗;同時(shí)，要大力宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德，鼓勵(lì)民眾支持愛(ài)國(guó)敬業(yè)、創(chuàng)新發(fā)展、專(zhuān)注品質(zhì)、誠(chéng)信守約、服務(wù)社會(huì)等有突出貢獻(xiàn)的企業(yè)品牌。

從法律層面來(lái)看，政府“立法為各類(lèi)市場(chǎng)主體投資興業(yè)提供制度保障，是深化改革開(kāi)放、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)、增強(qiáng)市場(chǎng)活力和經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動(dòng)力、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措”[20]。以法律法規(guī)的形式保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)在推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中顯得尤為重要，制定針對(duì)創(chuàng)新性技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和激勵(lì)措施，可以為我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)中核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)提供動(dòng)力和保障。

2.精準(zhǔn)的扶持政策激發(fā)不同類(lèi)型企業(yè)品牌建設(shè)活力

首先，對(duì)國(guó)有企業(yè)品牌的扶持。在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中，國(guó)有企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略支撐作用。實(shí)行混合所有制的制度形式，推動(dòng)社會(huì)力量融入國(guó)有企業(yè)的發(fā)展之中，可以為國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)增添活力;要持續(xù)推進(jìn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，協(xié)助國(guó)有企業(yè)突破瓶頸技術(shù)，引導(dǎo)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的投入，賦予國(guó)有企業(yè)品牌新的價(jià)值內(nèi)涵;要推動(dòng)以大型國(guó)有企業(yè)為中心形成的產(chǎn)業(yè)集群，塑造品牌集群，助力國(guó)有企業(yè)及中小企業(yè)品牌以集中的力量開(kāi)拓并占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

其次，對(duì)民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)的扶持。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)可以主動(dòng)適應(yīng)現(xiàn)有的消費(fèi)需求，有利于形成供給與需求相互轉(zhuǎn)化的正向反饋機(jī)制，構(gòu)建需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的高水平動(dòng)態(tài)平衡，暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)[21]。政府要推出一系列減稅降費(fèi)政策，解決民營(yíng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高的問(wèn)題;并采取措施解決中小微民營(yíng)企業(yè)融資難、融資貴的問(wèn)題。政府為民營(yíng)企業(yè)減少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、解決融資難題，讓民營(yíng)企業(yè)將更多的資金投入品牌建設(shè)，對(duì)民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)具有重要推動(dòng)作用。

最后，對(duì)跨國(guó)企業(yè)品牌的扶持?？鐕?guó)企業(yè)處于雙循環(huán)的結(jié)合部，參與國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，利用兩種資源，是推動(dòng)新發(fā)展格局的重要力量。新發(fā)展格局下，政府主要培育跨國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)、自主研發(fā)能力、規(guī)模經(jīng)營(yíng)及差異化經(jīng)營(yíng)，為其參與高技術(shù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供政策激勵(lì)與支持，提高跨國(guó)企業(yè)品牌在國(guó)際大循環(huán)中的競(jìng)爭(zhēng)力，為開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，政府要通過(guò)深化改革不斷改善營(yíng)商環(huán)境，實(shí)現(xiàn)高水平對(duì)外開(kāi)放，推動(dòng)經(jīng)貿(mào)規(guī)則的國(guó)際合作，避免隱性和間接壁壘，保證跨國(guó)企業(yè)品牌更順利地參與國(guó)際循環(huán)。

（三）多元行為體維度：構(gòu)建多元協(xié)同體系

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，多元主體構(gòu)建協(xié)同體系推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)至關(guān)重要，不僅可以為企業(yè)品牌建設(shè)營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境，也可以為企業(yè)品牌建設(shè)提供更全面的保障。一是企業(yè)與高校的協(xié)同。企業(yè)品牌建設(shè)需要高校及科研院所對(duì)人才的培養(yǎng)?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局下，應(yīng)深化產(chǎn)教結(jié)合，高等院校應(yīng)優(yōu)化相關(guān)學(xué)科建設(shè)和專(zhuān)業(yè)布局，完善人才流動(dòng)機(jī)制，建立人才在科研院校與企業(yè)的雙向流動(dòng)機(jī)制，引進(jìn)高端人才，為企業(yè)品牌建設(shè)提供智力支撐。二是企業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)同。企業(yè)品牌建設(shè)需要依托行業(yè)協(xié)會(huì)所建構(gòu)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，也需要參照其提供的行業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。例如，全國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)發(fā)布的《品牌評(píng)價(jià)原則與基礎(chǔ)》，對(duì)品牌評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)和原則等進(jìn)行了規(guī)定，為企業(yè)建設(shè)更多優(yōu)質(zhì)品牌提供參照，助力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。三是企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)的協(xié)同。企業(yè)品牌建設(shè)需要金融機(jī)構(gòu)提供的金融服務(wù)和信貸服務(wù)支持，助力企業(yè)尤其是技術(shù)資本密集型企業(yè)順利開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，帶動(dòng)社會(huì)資本聚集到新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)上來(lái)。四是企業(yè)與知名人士的協(xié)同。企業(yè)品牌建設(shè)可以借助知名人士的推介和宣傳，利用名人效應(yīng)，可以將企業(yè)品牌傳播至更廣泛的消費(fèi)者中去，擴(kuò)大品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度，是企業(yè)品牌傳播的重要手段之一。

四、結(jié)語(yǔ)

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局是我國(guó)把握新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性布局，是為應(yīng)對(duì)百年未有之大變局，綜合考量第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)、建設(shè)現(xiàn)代社會(huì)主義強(qiáng)國(guó)以及國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)弱化等因素做出的有利于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的深層調(diào)整和優(yōu)化。企業(yè)是新時(shí)代構(gòu)建新發(fā)展格局、建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的生力軍。而企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展集中體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)品牌的建設(shè)和供給上。企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)于提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力、提高產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平、推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)及促進(jìn)高水平對(duì)外開(kāi)放等內(nèi)容具有重要的價(jià)值，而這些內(nèi)容也正是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局要解決的核心問(wèn)題。也就是說(shuō)，品牌建設(shè)可以成為企業(yè)推動(dòng)新發(fā)展格局的重要抓手，企業(yè)可以通過(guò)品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)雙循環(huán)新發(fā)展格局的構(gòu)建和完善。有鑒于企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)新發(fā)展格局的價(jià)值，我們需要規(guī)劃完善且具備可操作性的實(shí)踐路徑為品牌建設(shè)提供參考。因而，文章結(jié)合品牌建設(shè)相關(guān)理論和新發(fā)展格局的現(xiàn)實(shí)需求，提出了以企業(yè)建設(shè)為主、政府和多元行為體支援為輔的品牌建設(shè)實(shí)踐路徑。企業(yè)自身需要對(duì)“品牌價(jià)值目標(biāo)”“品牌傳播”“品牌創(chuàng)新”“品牌維護(hù)”及“品牌國(guó)際化”一系列規(guī)劃進(jìn)行完善。同時(shí)，政府需要制定相應(yīng)的監(jiān)管和扶持政策推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)。另外，社會(huì)多元主體協(xié)同參與并支援也需要納入實(shí)踐路徑的規(guī)劃中。在多方共同推動(dòng)和助力下，企業(yè)品牌建設(shè)可以有序開(kāi)展，助力“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的構(gòu)建與完善。

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Study on the Value Implication and Practice Path of Enterprise Brand Construction in the “Dual Circulation ” Development Pattern

Tian Lijia ? Gao Yingtong

（Department of Political Science and Law ，Northeast Normal University，Changchun， Jilin 130024）

Abstract： Nowadays， problems such as retrogression of globalization， unilateralism and trade protectionism have weakened the momentum of the international economic circulation; China's large-scale domestic demand market and complete industrial chain system are releasing great development potential. Facing the new external economic environment and internal development situation， China puts forward the “Dual Circulation ” Development Pattern. Smooth domestic circulation and build domestic and international double circulation， enterprise brand construction has become an important starting point. In the “Dual Circulation ” Development Pattern ，enterprise brand construction helps enterprises to improve their independent innovation ability， improve the modernization level of industrial chain， promote the upgrading of consumption structure and promote high-level opening to the outside world to a certain extent. In view of the rich value connotation of enterprise brand construction in the “Dual Circulation ” Development Pattern， the importance of enterprise brand construction practice path planning is also highlighted， which can not only provide practical basis and ideas for China's enterprise brand construction， but also promote the further improvement of the“Dual Circulation ” Development Pattern.

Key Words： “dual circulation ”; enterprises; brand construction ;independent innovation