詹丹晴　覃超賢

五分鐘，一個(gè)跌宕起伏、曲折離奇、驚心動魄的故事，就從開頭迅猛地奔向結(jié)尾。

00后卉卉簡直挖到了大寶藏，她愛上了在知乎讀爽文，腎上腺素在短時(shí)間內(nèi)得到飆升。

為了看一篇短篇小說的結(jié)局，卉卉特地開通了知乎鹽選會員。

對卉卉而言，上知乎，就是為了看小說。

知乎則自己定位為一個(gè)問答社區(qū)，在過去很長一段時(shí)間里，知乎App開屏頁面上的廣告語是“有問題，上知乎?！爆F(xiàn)在則換成了“有問題，就會有答案?！?/p>

從高質(zhì)量的內(nèi)容社區(qū)到用戶看爽文的好地方，不斷在調(diào)整航向的知乎，赴港上市能講出跟美股市場上不一樣的故事嗎？

登陸港股，知乎命運(yùn)幾何

時(shí)間回到2021年3月26日，知乎登陸紐交所上市，發(fā)行價(jià)報(bào)9.5美元，上市首日即遭遇破發(fā)，收盤報(bào)8.50美元，下跌10.53%。

與當(dāng)時(shí)首次敲鐘的知乎相比，現(xiàn)在的知乎，業(yè)務(wù)板塊變得更加豐富了。

根據(jù)招股書，2021年，知乎實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入29.59億元，同比增長118.86%。作為一個(gè)在線內(nèi)容社區(qū)，知乎賺錢的門道主要有：賣廣告、賣商業(yè)化解決方案、賣會員。

2021年，知乎來自廣告的收入有11.61億元，占比39.23%;來自內(nèi)容商業(yè)化解決方案的收入有9.74億元，占比32.92%。

商業(yè)化解決方案是知乎在2020年新挖掘出的增長點(diǎn)，第一年1.36億元的體量完全不能和“廣告”相提并論，但是經(jīng)過短短一年時(shí)間的發(fā)展，這一業(yè)務(wù)收入就增了超6倍。

所謂商業(yè)化解決方案，按照知乎自己的說法，就是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，協(xié)助商戶和品牌以更直接、精準(zhǔn)的方式和目標(biāo)消費(fèi)者互動。簡而言之，就是在知乎的內(nèi)容中植入軟文。

艾媒咨詢CEO張毅告訴南都灣財(cái)社記者，“廣告和商業(yè)解決方案本質(zhì)上都是廣告，區(qū)別只在于是顯性廣告，還是隱性廣告。知乎過去之所以被用戶喜歡，主要是因?yàn)樗膬?nèi)容比較純潔、原生態(tài)，一旦植入太多帶有營銷意味的內(nèi)容，很容易造成用戶反感?！?/p>

盡管挖掘出新的增長點(diǎn)，知乎至今仍在為沒有明晰的盈利模式頭疼。

過去三年，知乎從未實(shí)現(xiàn)盈利，2019年、2020年其虧損為10.04億元、5.18億元，2021年進(jìn)一步擴(kuò)大到12.99億元，除去股權(quán)激勵費(fèi)用，2019年-2021年經(jīng)調(diào)整虧損分別為8.25億元、3.37億元、7.50億元。

從財(cái)報(bào)中可見，知乎的錢主要花在銷售及營銷，2021年，銷售及營銷費(fèi)用達(dá)16.35億元，同比上漲122.75%。

無法盈利的知乎未能說服美股的投資人。在經(jīng)歷首日破發(fā)后，知乎的股價(jià)于2021年7月2日達(dá)到13.85美元的高點(diǎn)，之后又不停往下跌。截至2022年4月13日收盤，報(bào)2.15美元。

對于知乎未來在港股上市后的表現(xiàn)，張毅不太樂觀。他認(rèn)為，知乎還沒有走出商業(yè)模式變現(xiàn)的怪圈，營收增長主要依靠買量，這種商業(yè)模式很難獲得港股投資者認(rèn)可。目前知乎的用戶以85后、90后為主，知乎未來的成長性如何還要看00后、10后這個(gè)群體的態(tài)度?！澳壳皝砜?，00后、10后對知乎的認(rèn)知度不算太高?！?/p>

一語成讖，4月22日，知乎登陸港股首發(fā)即跌破發(fā)行價(jià)，跌幅22.66%，市值約80億港元。

電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰告訴記者，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)以及資本環(huán)境的成熟，以及美股市場的不確定性，中國資本市場成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的選擇。相比于在美股上市，類似知乎這類中概股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，業(yè)務(wù)場景基本都在國內(nèi)，其業(yè)務(wù)邏輯或比較容易獲得港股投資者的接受與認(rèn)可。

知乎是如何變味的？

在創(chuàng)辦知乎之前，1980年出生在貴陽的周源曾當(dāng)過程序員，也在《IT經(jīng)理世界》雜志當(dāng)過記者。在初次創(chuàng)業(yè)做meta（關(guān)鍵詞標(biāo)簽）搜索項(xiàng)目失敗后，2010年，周源有了建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)問答社區(qū)的念頭。次年，知乎正式上線。

當(dāng)時(shí)在國內(nèi)，“百度知道”已經(jīng)做成了知識問答平臺。而在美國，問答SNS網(wǎng)站Quora也剛剛推出測試版。

不過，知乎的運(yùn)行機(jī)制更像Quora，一開始都是采用邀請制，周源邀請了約200名互聯(lián)網(wǎng)科技人士參與問答，其中包括李開復(fù)、王興、馬化騰、徐小平、王小川等。

在早期的知乎上，提問者的一個(gè)疑問常常能獲得專業(yè)人士的專業(yè)解答，高質(zhì)量內(nèi)容疊加精英、名人效應(yīng)，讓知乎在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)小火了一把，也讓知乎嚴(yán)肅、專業(yè)的品牌形象深入人心。

上線僅僅兩個(gè)月后，李開復(fù)的創(chuàng)新工場就給知乎投了天使輪融資。緊接著，啟明投資又給了知乎千萬美元的A輪融資。此后，賽富、騰訊、今日資本、快手、百度等也將一筆又一筆的融資投向知乎，為知乎往上爬添磚加瓦。

盡管知乎已經(jīng)登陸紐交所、港交所，但是在很多早期用戶心中，現(xiàn)在的知乎跟過去的知乎相去甚遠(yuǎn)。

知乎為何會變？很重要的兩點(diǎn)是，第一，知乎不再只做精英小圈子，第二，知乎想要并且需要“恰飯”。

2013年，知乎向公眾開放注冊，不到一年時(shí)間，知乎的注冊用戶就從40萬迅速攀升到400萬。2021年，知乎的平均月活躍用戶達(dá)9590萬人。

知乎的內(nèi)容數(shù)量也伴隨著用戶增長水漲船高。根據(jù)招股書，截止至2021年，知乎上的累計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作者有5500萬人，累計(jì)貢獻(xiàn)了4.2億問答，涵蓋超過1000個(gè)垂直領(lǐng)域及180萬個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

但是，由于答題者素質(zhì)、水平參差不齊，內(nèi)容的增多也稀釋了知乎最初營造的精英氛圍，知乎上的段子、八卦、情感解答越來越多。

在知乎上擁有6萬多粉絲的寫手“夏某”感覺知乎越來越難用了，知乎經(jīng)常給他推薦一些三無小號的回答。他告訴記者，雖然知乎一直強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)知識討論社區(qū)，但有時(shí)那些看似很有“知識”的回答并沒有什么營養(yǎng)價(jià)值。近幾年來，知乎上不理性的聲音也越來越多，低水平的回答到處泛濫，知乎變得更加娛樂化了。

在廣州上班的阿海打開知乎的頻次變得比以前更少，她現(xiàn)在打開知乎，一般都是閑著無聊刷刷大家對熱點(diǎn)新聞的評價(jià)，看看花邊八卦、家長里短，偶爾想了解一些知識性、專業(yè)性的問題，卻發(fā)現(xiàn)知乎的高質(zhì)量回答越來越少了。

除了用戶下沉導(dǎo)致內(nèi)容注水外，知乎官方致力于發(fā)展廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案，這也讓用戶不可避免地在尋求答案的過程中，刷到一條又一條的廣告。

知乎在招股書中就承認(rèn)，他們將推薦的商業(yè)內(nèi)容設(shè)定為“下一個(gè)回答”，以便于相關(guān)用戶瀏覽某個(gè)回答并點(diǎn)擊閱覽下一個(gè)回答時(shí)，展示有關(guān)內(nèi)容。

00后小松原本把知乎視為能滿足好奇心和求知欲的地方，自2019年高考后，他就慢慢養(yǎng)成了看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后點(diǎn)贊和收藏的習(xí)慣。

但是現(xiàn)在，小松經(jīng)常在平臺瀏覽到廣告推送或者軟文。知乎推送內(nèi)容層次不齊，常常依靠爭議話題博取流量。小松告訴記者，“現(xiàn)在在知乎上幾乎找不到什么感興趣的內(nèi)容分享了”。

盡管用戶抱怨不斷，知乎并沒有停下商業(yè)化的腳步：上線職業(yè)教育、推出內(nèi)容賣貨、內(nèi)容帶貨，加碼視頻……

海豚社創(chuàng)始人李成東告訴記者，受到商業(yè)化影響，廣告越來越多，知乎的內(nèi)容質(zhì)量確實(shí)有些下滑，也影響了用戶黏性。“但是對于知乎而言，知乎并沒有太多的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的收入來源還是廣告。如果知乎想要增加收入，就不得不強(qiáng)化廣告。知乎屬于知識類社區(qū)，現(xiàn)有的場景下做電商購物也比較勉強(qiáng)?！?h3>靠兜售“故事”吸引新會員

“有問題，上知乎”這句slogan曾經(jīng)一度占領(lǐng)了很多用戶的心智，但是隨著內(nèi)容注水、質(zhì)量下降、廣告增多，許多用戶有了疑問，不再上知乎。

但是，與此同時(shí)，另一批新的、需求不同的用戶開始擁抱知乎。網(wǎng)友經(jīng)常用“知乎，分享你剛編的故事”來調(diào)侃知乎，現(xiàn)在知乎也有意通過故事留下用戶。

為了看一篇小說的結(jié)局，00后卉卉特地開通了知乎鹽選會員?；芑艽蜷_知乎不為別的，就是為了看小說，她常常流連在各種復(fù)仇爽文中。

卉卉告訴記者，“對于不喜歡看長篇小說、等待小說更新的讀者而言，知乎這種短篇小說簡直是寶藏，像我這種沒耐心的人就挺喜歡這種短篇?！?/p>

“知乎體”小說通常被包裝成真實(shí)故事，以第一人稱敘述，多采用口語化表達(dá)，節(jié)奏較快，沖突密集，隨時(shí)反轉(zhuǎn)?；芑苤毖?，“看知乎的爽文太爽了?！?/p>

阿海有段時(shí)間也很喜歡在知乎上看小說，但是很多知乎的小說要么收錢，要么一直蹲不到結(jié)局。因?yàn)樘嘈≌f要收費(fèi)，阿海已經(jīng)棄坑了。

知乎的故事通常會隱藏在一些提問之下，如在“你們有沒有什么甜甜的小故事？”“哪個(gè)真實(shí)發(fā)生案件讓你印象深刻？”的問題之下，高贊回答的正是一篇篇短篇小說。

當(dāng)用戶被里面曲折離奇的故事吸引，并且瀏覽到最后，就會看到“最低0.3元/天開通會員，查看完整內(nèi)容?！?h3>原住民的不滿

通過兜售故事，知乎令更多用戶開通了會員。2019年年底，知乎開始發(fā)力網(wǎng)文業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在在知乎會員商城里，可以看到大量的網(wǎng)絡(luò)小說，鹽選會員里還有專門的故事榜單。根據(jù)知乎的統(tǒng)計(jì)，2021年1月，奇聞、言情類題材故事專欄，占據(jù)知乎鹽選專欄熱度Top100中的87%份額。

在某熱門社媒上，有關(guān)“知乎”的討論主要集中在“知乎 小說”上，不少用戶自發(fā)推薦知乎里的各種小說。他們發(fā)帖求借、出租、共享知乎會員，目的就是看小說。

知乎來自付費(fèi)會員的收入穩(wěn)定增長，由2019年的0.88億元上漲至2021年的6.69億元，這是知乎目前第三大收入支柱，貢獻(xiàn)占比為22.61%。2021年，知乎每月訂閱會員超507萬人。

但是專業(yè)內(nèi)容的稀釋疊加虛構(gòu)故事的泛濫，進(jìn)一步引發(fā)了知乎原住民的不滿。

去年年底，知乎大V王漢洋的一篇文章《我是愛知乎的，但我們不能假裝一切都沒有發(fā)生》在網(wǎng)上引起討論。

王漢洋認(rèn)為：知乎的老用戶，愿意用“氛圍”變了來形容知乎……知乎從以個(gè)人答主專業(yè)向回答為核心的內(nèi)容調(diào)性，似乎變成以團(tuán)隊(duì)回答、付費(fèi)故事、情感炒作和視頻為導(dǎo)向的內(nèi)容取向。

王漢洋感到遺憾，知乎似乎正在拋棄自己的核心優(yōu)勢——作為中文互聯(lián)網(wǎng)公域討論的核心地帶。“知乎需要更加嚴(yán)肅地面對它究竟想打造什么樣的社區(qū)這個(gè)問題。”

知乎是王斌過去7年除社交軟件外使用最頻繁的軟件，作為國內(nèi)TOP2院校的博士，他經(jīng)常在知乎上回答一些有關(guān)物理、科技類相關(guān)問題，積累了30多萬個(gè)粉絲。

但是王斌感到，許多硬核的知識輸出內(nèi)容沒有得到平臺相應(yīng)流量的支持，但是部分用戶卻能通過低俗內(nèi)容引流。他向記者指出，“平臺的社區(qū)環(huán)境漸漸惡化，原創(chuàng)大V生存環(huán)境艱難的同時(shí)，用戶黏性也在不斷下降?！?/p>

王斌認(rèn)為，從長期發(fā)展來看，一個(gè)知識平臺變得扁平化和碎片化，內(nèi)容的深度被消解，有悖于知乎“做問答”的核心價(jià)值。

（應(yīng)受訪者要求，卉卉、阿海、小松、王斌為化名）