屢遭投訴，泡泡瑪特墜入品控漩渦
2022-07-06 01:59詹丹晴
南都周刊 2022年4期
詹丹晴
成也盲盒，敗也盲盒。
3月28日，泡泡瑪特（09992.HK）發(fā)布2021年全年業(yè)績，實現(xiàn)營業(yè)收入44.91億元，同比增長78.71%;凈利潤8.54億元，同比增長63.29%。
年報還顯示，去年一年，超過1200萬的“新人”入坑泡泡瑪特，會員數(shù)從740萬猛增至近2000萬。
成功吸引更多年輕人“入坑”的同時，圍繞著泡泡瑪特的爭議也不斷：部分盲盒陷入售假風(fēng)波;產(chǎn)品質(zhì)量被投訴;聯(lián)名盲盒被中國消費者協(xié)會點名有浪費食物之嫌……
2021年，泡泡瑪特的會員復(fù)購率從2019年的58%下滑到56.5%。最近“棄坑”泡泡瑪特的盲盒愛好者若琳坦言，以前她抽泡泡瑪特盲盒時總是緊張地期待著，但隨著玩偶品質(zhì)不斷下降，她心里的期待也慢慢被磨滅了。
吐槽玩偶品質(zhì)變差的不止若琳一個。在消費者投訴平臺黑貓投訴上，與泡泡瑪特相關(guān)的投訴有7676條，問題主要集中在“商品有瑕疵”“拒不退貨”等。
2021年，泡泡瑪特實現(xiàn)營業(yè)收入44.91億元，同比增長78.71%，雖然增速較2020年（受疫情影響僅為49.32%）明顯回升，但其2019年、2018年的營收增速分別達到226.80%、225.95%。
相較之下，會員數(shù)的大幅增長無疑是一個巨大的亮點。2021年，泡泡瑪特新增會員1218萬人，至1958萬人。會員們貢獻了泡泡瑪特92.2%的收入。
成為會員的年輕人為了抽到心儀款式不斷拆盲盒，去年，泡泡瑪特單單Molly一個IP，就賣了7.05億元。
泡泡瑪特賺的是什么錢
元老級IP Molly依然是最賺錢的，去年增速達97.48%;2020年才加入泡泡瑪特大家族的Skullpanda帶來驚喜最多，全年攬金5.95億元，增速高達1425.64%，直接把Dimoo擠到老三的位置;Dimoo去年賺了5.67億元，同比增長了79.77%。
不過，對比以往，泡泡瑪特的毛利率有所下降，2021年其毛利率為61.41%，2020年為63.4%，2019年為64.8%。泡泡瑪特在財報中解釋稱，這是為提高產(chǎn)品工藝質(zhì)量，產(chǎn)品工藝更加復(fù)雜，再加上原材料成本上漲所致。
泡泡瑪特的多款盲盒售價為59元、69元，按照61.41%的毛利率粗略估算，59元的Molly擺件成本不到23元。
年輕人更熱衷于在線下購買泡泡瑪特。2021年，泡泡瑪特線下渠道貢獻了47.8%的收入，線上則為41.8%。過去一年，泡泡瑪特加強布局線下渠道，新增門店108家，共有門店295家;新增機器人商店519臺，共有機器人商店1870臺。泡泡瑪特超過六成的線下渠道分布在一線及新一線城市。
與此同時，泡泡瑪特花在營銷上的錢也更多。2021年，其廣告及市場費用增長了70.93%至1.57億元。
盡管泡泡瑪特的營收和凈利潤均向上增長，但在二級市場上，它卻不被看好。去年2月，泡泡瑪特股價曾一度沖高至107.6港元，總市值逼近1500億港元，在此之后，泡泡瑪特股價一路波動下落，截至2022年3月29日收盤，泡泡瑪特報33.35港元，市值縮水至467.5億港元。
對此，香頌資本CEO沈萌告訴南都灣財社記者，泡泡瑪特的股價表現(xiàn)與業(yè)績表現(xiàn)之間的關(guān)聯(lián)度低，因為其股價波動的主導(dǎo)因素是估值，而不是業(yè)績，“泡泡瑪特的市盈率估值在香港市場目前仍屬于高位，說明之前泡泡瑪特的估值存在嚴重的泡沫，現(xiàn)在只是處于價值回歸的過程中。”
靠盲盒和Molly一飛沖天
2010年，泡泡瑪特在北京歐美匯購物中心開了第一家店，模仿香港潮玩超市LOG-ON做潮流雜貨鋪。成立之初的五年，泡泡瑪特不溫不火。
直到2016年，泡泡瑪特挖掘出了Molly這個IP，并借由盲盒的銷售形式推出，Molly一炮而紅，并帶動泡泡瑪特的業(yè)績飛漲。
Molly是一個擁有碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象，由香港藝術(shù)家王信明創(chuàng)作。2016年，泡泡瑪特和王信明簽訂了獨家授權(quán)協(xié)議。2017-2019年三年間，泡泡瑪特基于Molly形象的盲盒產(chǎn)品的收入從0.14億增長到4.56億。
2020年12月，泡泡瑪特登陸港交所，開盤當天，股價高開超過100%，市值突破千億。自2019年起，泡泡瑪特連續(xù)三年奪得天貓雙十一玩具類目銷售額第一。
泡泡瑪特的主營業(yè)務(wù)是藝術(shù)家發(fā)掘、IP運營、消費者觸達，及潮流玩具文化推廣，截至2020年6月，泡泡瑪特共運營93個IP，其中12個自有IP、25個獨家IP以及56個非獨家IP。通過“IP+盲盒”的運營模式，泡泡瑪特推高了旗下IP的吸引力。
不少盲盒迷表示，吸引他們購買盲盒的正是拆盒前的不確定性。
若琳第一次接觸到盲盒是在高考結(jié)束后，她覺得拆盲盒新鮮又刺激。盲盒內(nèi)的玩偶外表精致，總能一次次地激發(fā)她的購買欲。兩年間，她已經(jīng)購買了上百個泡泡瑪特盲盒，這些小玩偶至今仍存放在她房間的透明展柜里。
上班族子晴去年注冊成為了泡泡瑪特的會員。今年春節(jié)，她花了上千元購買泡泡瑪特虎躍新春系列的一整套盲盒。子晴平時逛街或者網(wǎng)購遇到心動的盲盒款式，就會下單。抽到盲盒中的隱藏款能讓她一整天的心情都變好。她甚至覺得，“只要盲盒質(zhì)量好，價格貴點也沒關(guān)系?！?/p>
95后是扛起盲盒熱的主力。艾媒咨詢的相關(guān)報告顯示，2020年，在購買盲盒的用戶中，95后占比38.4%，10%的95后用戶擁有50個以上盲盒。
比起高端潮玩，盲盒型潮玩購買門檻較低，比如泡泡瑪特的盲盒單價最低為59元，更易于被年輕人所接受。
2018年、2019年以及2020年上半年，來自盲盒產(chǎn)品的銷售收入，分別占泡泡瑪特總收入的69.9%、80.7%、84.2%。
為了增加抽取隱藏款的幾率，避免抽到重復(fù)的玩偶，一些消費者會選擇“端盒”，即直接購買一整套盲盒產(chǎn)品，價格最貴要幾千元，便宜的也要幾百元。
這些稀有度頗高的隱藏版玩偶，往往也成為二手市場上的“香餑餑”。泡泡瑪特今年2月發(fā)布的一款Dimoo兔子系列款，整套原價為899元，在某二手平臺上售價達6666元，溢價率超641.49%。
根據(jù)閑魚發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前有超過 44萬盲盒玩家在閑魚進行交易，2020年閑魚盲盒交易總額達到 16.83億元。
盲盒品控屢遭投訴
盡管盲盒拉動了泡泡瑪特的銷量，泡泡瑪特卻有意跟盲盒切斷關(guān)聯(lián)。
在2020年財報中，泡泡瑪特已經(jīng)不再單獨公布來自盲盒產(chǎn)品的銷售收入。泡泡瑪特CEO王寧也多次公開表示，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司。
肉眼可見的是，盲盒已經(jīng)多次讓泡泡瑪特掉進爭議的漩渦。
今年1月，中國消費者協(xié)會點名批評泡泡瑪特和肯德基聯(lián)名推出的盲盒，有誘導(dǎo)食品過度消費之嫌。該套餐盲盒稀有款的出現(xiàn)概率為1：72，為了抽到稀有款，有消費者一口氣花10494元購買了106份套餐。對于中消協(xié)的批評，泡泡瑪特回應(yīng)稱：全部暫停定制盲盒業(yè)務(wù)，杜絕可能的食品浪費。
還是1月，許多消費者購買了泡泡瑪特Skullpanda第五代夜之城系列盲盒后，發(fā)現(xiàn)隱藏款存在瑕疵，要求返廠更換，結(jié)果被官方客服以“與正品不符”為由拒絕換貨，并要求消費者提供開箱視頻或寄回視頻為證。鑒定流程的隱性規(guī)定讓粉絲們陷入維權(quán)困境，好在泡泡瑪特最后承認，“正品被鑒偽”或是因為公司的產(chǎn)品交由兩家不同工廠生產(chǎn)，產(chǎn)生了誤會。
2021年12月，泡泡瑪特因一款長襪盲盒產(chǎn)品虛假宣傳，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款20萬。時間再往前一點，2020年12月，泡泡瑪特被爆出濟南萬象城店5名店員存在違規(guī)操作，二次銷售盲盒，之后泡泡瑪特承認情況屬實，辭退涉事員工。
泡泡瑪特這種“重營銷、輕質(zhì)量”的商業(yè)模式勸退了不少粉絲。
若琳向記者吐槽稱，泡泡瑪特的盲盒“變貴了也變小了”。她后期購買的泡泡瑪特盲盒玩偶經(jīng)常會出現(xiàn)表面坑坑洼洼，或者顏料涂得很粗糙的情況。
“見過泡泡瑪特過去的樣子，所以接受不了它現(xiàn)在的樣子?！弊鳛樵?jīng)的忠實粉絲，若琳對泡泡瑪特十分失望，決定退坑。
記者搜索發(fā)現(xiàn)，在某社交平臺，有關(guān)“泡泡瑪特 瑕疵”的筆記超過9400條。
在黑貓投訴上，與泡泡瑪特相關(guān)的投訴有7676條，問題主要集中在“商品有瑕疵”“拒不退貨”等。
易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤告訴南都灣財社記者，國內(nèi)潮玩品牌打響知名度的關(guān)鍵是營銷驅(qū)動、多渠道覆蓋、玩法新鮮和產(chǎn)品設(shè)計精良，這四點泡泡瑪特基本都做到了，這是它領(lǐng)先國內(nèi)其他潮玩品牌的重要原因，“但如果只停留在營銷和玩法上，或者是局限于盲盒這種單一的品類，會形成發(fā)展慣性，導(dǎo)致后勁不足?！?/p>
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對記者解釋，在企業(yè)規(guī)?；M程中，零售產(chǎn)品出現(xiàn)客訴是不可避免的問題。一家企業(yè)出問題的比例如果超過10%，那么公司將面臨嚴峻的風(fēng)險。把問題控制到合理的比例內(nèi)，是企業(yè)打造健康經(jīng)營模式的關(guān)鍵。
有關(guān)部門對盲盒銷售的監(jiān)管正在逐步趨嚴。1月14日，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，其中規(guī)定：單個盲盒的售價一般不超過200元;不得開展饑餓營銷或誘導(dǎo)炒作;禁止向8歲以下未成年人出售盲盒。
“如果只停留在營銷和玩法上，或者是局限于盲盒這種單一的品類，會形成發(fā)展慣性，導(dǎo)致后勁不足?！?/blockquote>
潮玩紅海在即
品控遭受詬病、增速大幅放緩的泡泡瑪特，面對的是一個競爭愈發(fā)激烈的市場。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近五年來，我國潮玩相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）的注冊量呈逐年上漲趨勢，年增速均保持在30%以上。2020年，潮玩相關(guān)企業(yè)新增首次超過300家;2021年新增數(shù)量達到約1470家，即平均每天有4家潮玩相關(guān)企業(yè)成立。
潮玩市場涌現(xiàn)了越來越多的明星企業(yè)。名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌Top Toy在加速開店，截至2021年，其門店數(shù)量達89家，2022財年Q2營收達1.3億元，環(huán)比增長20%。2021年9月，52 TOYS拿下去年潮玩市場最大規(guī)模的一筆融資——4億元C輪融資。除此之外，潮玩IP企業(yè)“模言文化”“Amazing Panda”“山海潮玩”等相繼獲得數(shù)百萬元至數(shù)千萬元融資。
面對來勢洶洶的對手們，泡泡瑪特也在探索多元化布局以延長IP的生命線。
2021年3月，泡泡瑪特CEO王寧曾表示，泡泡瑪特將逐步發(fā)展主題樂園及內(nèi)容業(yè)務(wù)，有意把泡泡瑪特打造成“中國的迪士尼”。今年1月，泡泡瑪特首個線下樂園項目落地，北京朝陽公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項目及其周邊街道、森林。這意味著泡泡瑪特將借助朝陽公園，為自己的主題樂園進行小規(guī)模試水。
為拓寬消費群體，過去一年里，泡泡瑪特與科顏氏、絲芙蘭、歐萊雅、小奧汀、橘朵等美妝品牌聯(lián)名，借勢提升品牌形象。
李應(yīng)濤告訴記者，泡泡瑪特有渠道和良好業(yè)績的支撐，已經(jīng)證明了其IP孵化的能力。泡泡瑪特的IP大多來自一些小型工作室、設(shè)計師或者藝術(shù)家，這些IP授權(quán)方需要泡泡瑪特的渠道和平臺來把他們的設(shè)計放大成為產(chǎn)品。在這種情況下，泡泡瑪特擁有較強的話語權(quán)，所以這種IP運營模式具有一定的可持續(xù)性。
不過，在李應(yīng)濤看來，泡泡瑪特目前的實力還撐不起它對標迪士尼的野心。他指出，迪士尼是打造內(nèi)容IP的成功國際典范，強大豐富的內(nèi)容IP給它帶來了布局主題樂園的底氣，其過人之處在于主題樂園與內(nèi)容IP生產(chǎn)之間形成了良性互動的閉環(huán)。“目前泡泡瑪特的IP生產(chǎn)還停留在形象設(shè)計IP的持續(xù)性孵化層面，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的有力支撐，加上沒有時間的沉淀，其IP效應(yīng)難以達到讓消費者為了品牌溢價消費的程度?！?/p>
在李應(yīng)濤看來，潮玩品牌在成熟階段應(yīng)該以內(nèi)容IP為主導(dǎo)，這才是潮玩品牌的核心競爭力的關(guān)鍵。伴隨消費需求的多樣化，中國未來的潮玩行業(yè)將呈現(xiàn)多品類、多IP的發(fā)展趨勢。
（應(yīng)受訪者要求，若琳、曉曉、子晴均為化名）
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