文 郝媛

養(yǎng)生與健康問(wèn)題已經(jīng)成為我國(guó)民眾廣泛關(guān)注的重點(diǎn)課題之一，隨著老年病發(fā)病人群逐漸年輕化，中青年身體素質(zhì)越來(lái)越差，社會(huì)老齡化問(wèn)題不斷加重，導(dǎo)致養(yǎng)生不再是單純的老年人課題，全年齡階段的人們都開始重視與鉆研養(yǎng)生，全國(guó)衛(wèi)生與健康大會(huì)也正式將健康中國(guó)納入了國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，這使養(yǎng)生類節(jié)目所受到的關(guān)注度越來(lái)越高。媒體融合背景也為養(yǎng)生類節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展提供了絕佳的環(huán)境與契機(jī)，新媒體能夠有效地推動(dòng)養(yǎng)生類節(jié)目的創(chuàng)新與改革，從而強(qiáng)化養(yǎng)生類信息與知識(shí)的傳播效果。

媒體融合背景下養(yǎng)生類節(jié)目存在的困境

節(jié)目資源分布存在失衡，且同質(zhì)化嚴(yán)重

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在全國(guó)范圍內(nèi)養(yǎng)生類節(jié)目的分布與發(fā)展處于失衡狀態(tài)，整體呈現(xiàn)東繁西少的特征。北上廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)因醫(yī)療資源占據(jù)優(yōu)勢(shì)，且養(yǎng)生理念較為超前以及生活條件的富足使其對(duì)更高品質(zhì)的生活具有不懈的追求，因此在此類地區(qū)養(yǎng)生類節(jié)目眾多且發(fā)展迅速。而中西部的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)因?yàn)槿罕婐B(yǎng)生保健意識(shí)的薄弱，導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐胤脚_(tái)所推出的養(yǎng)生類節(jié)目較少。而就以推出的養(yǎng)生類節(jié)目而言，其節(jié)目形態(tài)以演播室談話為主，真人秀或?qū)ｎ}等類型次之，節(jié)目?jī)?nèi)容存在明顯的同質(zhì)化問(wèn)題，所探討的課題與講述的養(yǎng)生內(nèi)容大體相似，缺乏創(chuàng)新與專業(yè)性，難以保持觀眾的期待感與忠誠(chéng)度。

盲目追求收視率，導(dǎo)致偽健康信息傳播

養(yǎng)生類節(jié)目的舉辦最核心的目的是為了向大眾傳播正確的養(yǎng)生理念與知識(shí)，為群眾提供良好的養(yǎng)生咨詢與學(xué)習(xí)的渠道，雖然可以適當(dāng)兼顧經(jīng)濟(jì)效益，但不能過(guò)度商業(yè)化。目前，很多養(yǎng)生類節(jié)目在舉辦之初就過(guò)于重視收視率，希冀可以早日將收視率轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值，為了經(jīng)濟(jì)效益而過(guò)度融入商業(yè)性質(zhì)的養(yǎng)生知識(shí)，從而誤導(dǎo)了觀眾。例如，部分養(yǎng)生類節(jié)目在獲得良好的收視率并被觀眾所認(rèn)可后，會(huì)利用其影響力向觀眾推薦相關(guān)產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)且遭受瘋搶。但經(jīng)專業(yè)論證后發(fā)現(xiàn)其所傳輸?shù)挠^點(diǎn)與商品都欠缺權(quán)威性及真實(shí)性，屬于偽健康信息，這不僅會(huì)導(dǎo)致該節(jié)目喪失觀眾的信任，甚至?xí)绊懘祟惞?jié)目的社會(huì)公信力。

養(yǎng)生類節(jié)目定位模糊，普適性與個(gè)性化難兼具

在傳統(tǒng)媒體背景下養(yǎng)生類節(jié)目的主要受眾為老年人，該時(shí)期此類節(jié)目的收看人群以65歲以上觀眾為主，55歲～64歲觀眾次之，因此，在進(jìn)行節(jié)目定位與內(nèi)容選擇時(shí)主要圍繞老年人的養(yǎng)生需求所展開。但在媒體融合背景下，養(yǎng)生類節(jié)目的觀眾實(shí)現(xiàn)年輕化發(fā)展，呈現(xiàn)出全齡化趨勢(shì)，因此在定位時(shí)必須兼顧個(gè)性化與普適性。目前，養(yǎng)生類節(jié)目存在定位模糊問(wèn)題，尚沒有認(rèn)識(shí)到受眾群體年齡的轉(zhuǎn)變，同時(shí)在節(jié)目?jī)?nèi)容上普適性處理良好，所圍繞的主題主要以常見病的防治、失眠、亞健康等為主，這些話題普遍受到大眾的關(guān)注，受眾接受良好。但個(gè)性化處理較為欠缺，未能體現(xiàn)出媒體融合的特征與優(yōu)勢(shì)，沒有發(fā)揮出新媒體的互動(dòng)性與現(xiàn)代性，導(dǎo)致養(yǎng)生類節(jié)目在形式與內(nèi)容上如出一轍，缺少個(gè)性與創(chuàng)新性。

為博眼球無(wú)底線，節(jié)目公信力受到影響

在媒體融合背景下，人們每天所接收到的信息較為繁雜，能夠獲取信息與資訊的渠道也越來(lái)越多，為了在茫茫無(wú)際的信息海洋中“殺出群圍”，快速吸引觀眾的視線，標(biāo)題黨紛紛誕生。大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中都會(huì)有信息發(fā)布者以夸張的標(biāo)題來(lái)快速吸引觀眾，在養(yǎng)生領(lǐng)域該現(xiàn)象也普遍存在。最初主要是集中在微信朋友圈，尤其是在長(zhǎng)輩的朋友圈中經(jīng)常能夠看到“三個(gè)步驟讓你不再去醫(yī)院”“美味中的它居然也可以排毒”“健康吃出來(lái)”等夸張的、可以吸引眼球的文章標(biāo)題，此類標(biāo)題往往能夠調(diào)動(dòng)人的探索欲望。隨著新媒體的不斷發(fā)展，這種以夸張標(biāo)題吸引受眾的現(xiàn)象也延伸至養(yǎng)生類節(jié)目中，部分電視臺(tái)的養(yǎng)生類節(jié)目會(huì)將疾病與行為、飲食進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并制定一些較為夸大的標(biāo)題，以此作為宣傳重點(diǎn)。但這種現(xiàn)象會(huì)破壞節(jié)目的公信力，降低養(yǎng)生類節(jié)目的權(quán)威性，從而喪失觀眾對(duì)養(yǎng)生類節(jié)目的信任。

新媒體融合背景下養(yǎng)生類節(jié)目創(chuàng)新建議

優(yōu)化選題，把好“養(yǎng)生內(nèi)容”質(zhì)量關(guān)

選題是養(yǎng)生類節(jié)目的開端也是其風(fēng)向標(biāo)，它直接決定著節(jié)目的內(nèi)容、定位、質(zhì)量與傳播效果，高水平的選題能夠第一時(shí)間吸引觀眾注意力，為節(jié)目的成功舉辦奠定基礎(chǔ)。根據(jù)稀缺經(jīng)濟(jì)理論分析，在信息量豐富的環(huán)境中注意力屬于極為稀缺的重要資源，因此養(yǎng)生類節(jié)目必須結(jié)合受眾的需求進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的選題。在媒體融合背景下，養(yǎng)生類節(jié)目的選題應(yīng)該充分體現(xiàn)出核心價(jià)值觀的差異化，從根本上實(shí)現(xiàn)節(jié)目的創(chuàng)新，使該節(jié)目能夠在同類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

新媒體背景下養(yǎng)生類節(jié)目中的應(yīng)用能夠有效地提高節(jié)目的互動(dòng)性，因此，節(jié)目策劃人員也應(yīng)該挖掘其反饋功能，形成及時(shí)有效的觀眾意見反饋機(jī)制，圍繞著觀眾的建議與需求，進(jìn)行多樣化的節(jié)目選題，不斷對(duì)節(jié)目主題與內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新與優(yōu)化。在新媒體環(huán)境下，人們對(duì)于傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生理念越來(lái)越關(guān)注，中醫(yī)、國(guó)學(xué)不斷走向復(fù)興之路，養(yǎng)生類節(jié)目在進(jìn)行選題時(shí)也應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的養(yǎng)生方式，以傳統(tǒng)中醫(yī)與國(guó)學(xué)為根基，利用氣功、普拉提等現(xiàn)代與傳統(tǒng)融合的養(yǎng)生方法擴(kuò)寬觀眾的視野，為觀眾提供更多的養(yǎng)生可能性。

同時(shí)，即使媒體融合能夠促使養(yǎng)生類節(jié)目在更大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，但其主要群體仍是節(jié)目所在區(qū)域的民眾，因此在進(jìn)行選題時(shí)必須重視本土性，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、氣候、生活習(xí)慣與高發(fā)疾病進(jìn)行針對(duì)性選題，但選題的視野不能過(guò)度局限，仍然要兼顧節(jié)目選題普適性原則。養(yǎng)生類節(jié)目在進(jìn)行選題時(shí)應(yīng)做好地域特征與普適性的平衡，兼顧個(gè)性與共性。養(yǎng)生類節(jié)目可以從觀眾視角出發(fā)，結(jié)合實(shí)際情況不斷探索多樣化的敘事風(fēng)格，結(jié)合觀眾需求與興趣點(diǎn)進(jìn)行選題，讓觀眾在面對(duì)紛雜的信息時(shí)能夠第一時(shí)間將注意力放在該養(yǎng)生節(jié)目中，從而使養(yǎng)生節(jié)目的收視率和新媒體平臺(tái)的點(diǎn)擊率都能夠得到有效的提升。

而為了捕捉人們的眼球，養(yǎng)生類節(jié)目在選題時(shí)可以以趣味化或生活化的語(yǔ)言形式進(jìn)行主題表述，例如以冠心病的防治為主題的節(jié)目其標(biāo)題可以為“你的心臟還好嗎？”如此既拉近了節(jié)目與受眾的距離，又簡(jiǎn)單準(zhǔn)確地表述了節(jié)目主題。另外，養(yǎng)生類節(jié)目還可通過(guò)新媒體渠道與受眾進(jìn)行線上的互動(dòng)，讓觀眾參與到節(jié)目的選題中，以投票或評(píng)論的形式選擇自己感興趣的話題，以觀眾的需求與興趣為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行節(jié)目的主題確定。如此，既能夠提高觀眾對(duì)節(jié)目的情感與內(nèi)容認(rèn)同，還能夠強(qiáng)化觀眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度與黏合度。

細(xì)分受眾，滿足異質(zhì)受眾的需求

現(xiàn)如今，養(yǎng)生已經(jīng)不再是單純的老年人話題，隨著亞健康人群的不斷增多，養(yǎng)生類節(jié)目的受眾分布在各個(gè)年齡層，老中青各階段的群眾都對(duì)養(yǎng)生課題給予了高度的關(guān)注，但不同年齡階段的養(yǎng)生需求存在著較大差異，而傳統(tǒng)的養(yǎng)生類節(jié)目難以同時(shí)滿足各年齡階段對(duì)養(yǎng)生類節(jié)目的觀看需求。因此，養(yǎng)生類節(jié)目應(yīng)不斷對(duì)節(jié)目主題與內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，在媒體融合環(huán)境中既實(shí)現(xiàn)娛樂化的導(dǎo)入又實(shí)現(xiàn)服務(wù)型的導(dǎo)出。目前，養(yǎng)生類節(jié)目的受眾群體呈現(xiàn)明顯的理性回歸趨勢(shì)，其主體狀態(tài)較為復(fù)雜，且隨著養(yǎng)生類知識(shí)的普及不斷深入，人們對(duì)于養(yǎng)生類節(jié)目提出了更高層次的需求。因此，養(yǎng)生類節(jié)目應(yīng)根據(jù)年齡、性別、工作與收入進(jìn)行受眾劃分，根據(jù)不同受眾群體進(jìn)行需求分析，然后利用新媒體的碎片化傳播優(yōu)勢(shì)，向不同受眾群體推送其所需要的養(yǎng)生內(nèi)容，從而牢牢捕捉受眾的注意力與關(guān)注度。

而養(yǎng)生類節(jié)目若想更大范圍地?cái)U(kuò)大受眾群體，充分挖掘潛在觀眾，在節(jié)目?jī)?nèi)容、形式及主持風(fēng)格上都應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新性探索，結(jié)合不同受眾的喜好與需求進(jìn)行轉(zhuǎn)變。例如，節(jié)目主持人應(yīng)不斷鞏固語(yǔ)言基本功，并探索能夠給受眾輕松舒適之感的語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣，在表述時(shí)可適當(dāng)應(yīng)用長(zhǎng)音為觀眾營(yíng)造較為開闊輕松的聽覺感受，使觀眾感受到空間感與自由感，避免因短促的語(yǔ)言或緊湊的語(yǔ)氣，為觀眾營(yíng)造緊張之感。同時(shí)，養(yǎng)生類節(jié)目的內(nèi)容應(yīng)該貼合受眾群體的生活，以情節(jié)性敘事強(qiáng)化與觀眾的情感連接，主持人也應(yīng)善于調(diào)動(dòng)觀眾的自我知覺，自我知覺中包括情感、動(dòng)機(jī)、態(tài)度與欲望，通過(guò)對(duì)自我知覺的激發(fā)能夠?yàn)橛^眾留下極為深刻的記憶。

加強(qiáng)互動(dòng)，對(duì)節(jié)目形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新

媒體融合背景下電視節(jié)目等傳統(tǒng)媒體的單向傳播現(xiàn)狀將會(huì)被打破，節(jié)目與受眾具有更豐富的互動(dòng)形式，例如微博互動(dòng)、話題討論、選題投票、彈幕互動(dòng)、二維碼競(jìng)猜等。在養(yǎng)生類節(jié)目中也應(yīng)該不斷豐富節(jié)目的互動(dòng)形式，不僅是有主持人與現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行場(chǎng)內(nèi)互動(dòng)，還可在節(jié)目播出時(shí)由線上主持人與各大媒體平臺(tái)的觀眾進(jìn)行線上互動(dòng)，同時(shí)還可通過(guò)直播或錄制vlog的形式加強(qiáng)受眾在節(jié)目錄制環(huán)節(jié)的參與感，電視節(jié)目與觀眾的距離，從而激發(fā)受眾的觀看欲望。同時(shí)，在新媒體平臺(tái)受眾群體可以有選擇性地對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行觀看，能夠更精準(zhǔn)地對(duì)接觀眾的興趣需求，使觀眾主動(dòng)進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容分享，讓觀眾成為節(jié)目的主動(dòng)傳播者，不斷擴(kuò)大節(jié)目的影響力與傳播力。

就節(jié)目形態(tài)而言，養(yǎng)生類節(jié)目應(yīng)該應(yīng)用靈活的制作模式，對(duì)內(nèi)容及形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新，使節(jié)目?jī)?nèi)容更加貼合生活，不斷融入新的元素，使節(jié)目形態(tài)更加豐富。例如，在養(yǎng)生類節(jié)目中也可穿插故事情節(jié)、真人秀、戲劇表演、脫口秀等，例如《奧茲醫(yī)生秀》就是一檔成功的以脫口秀形式進(jìn)行養(yǎng)生知識(shí)普及的節(jié)目。另外也可邀請(qǐng)影響力及公信力高的明星助陣，通過(guò)明星效應(yīng)吸引觀眾，通過(guò)受眾對(duì)明星的好奇心以及信任度，強(qiáng)化節(jié)目的權(quán)威性與信任度。在媒體融合背景下，養(yǎng)生類節(jié)目必須不斷追求觀賞性與新鮮感的共同提高，但也要避免過(guò)度娛樂化導(dǎo)致養(yǎng)生類節(jié)目喪失其根本意義。

文化認(rèn)同逐步加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)媒介融合

社會(huì)的發(fā)展伴隨著文化的傳承與進(jìn)步，無(wú)論是個(gè)人還是社會(huì)群體在滿足了基礎(chǔ)的生存與利益需求后，都會(huì)開始追求文化認(rèn)同與社會(huì)承認(rèn)，通過(guò)文化認(rèn)同個(gè)人會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，這種歸屬感是人的高層次需求。同時(shí)，文化認(rèn)同屬于選擇性需求，屬于個(gè)人的個(gè)性化選擇，人之所以會(huì)選擇某種文化或資訊是因?yàn)槠鋬r(jià)值受到了個(gè)人的認(rèn)同，這種選擇會(huì)體現(xiàn)在個(gè)人的生活方式上。對(duì)于養(yǎng)生類節(jié)目而言，它需要同時(shí)兼顧觀眾的利益性需求、文化性需求與選擇性需求，在媒體融合中逐漸實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同，以文化認(rèn)同進(jìn)一步促進(jìn)媒介的融合。該層次的媒體融合不再是單純的傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作，而是真正將二者融合為一個(gè)整體。在媒體融合背景下，智能電視的應(yīng)用越來(lái)越普及，這直接打破了傳統(tǒng)媒體與新媒體間的邊界，在電視這一傳播媒介上不僅能夠接收傳統(tǒng)電視節(jié)目的信息，還能夠觀看各類視頻APP，接收新媒體的資源信息，打破了傳播渠道的扁平化與單一化，消除了電視受眾與新媒體受眾間的壁壘。而養(yǎng)生類節(jié)目要抓住這一關(guān)鍵時(shí)機(jī)，強(qiáng)化節(jié)目信息的傳播與分享，提高節(jié)目的交流性與互動(dòng)性，不斷提高節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量與文化性，使各平臺(tái)的受眾都能夠?qū)υ摴?jié)目實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同。將養(yǎng)生類節(jié)目的內(nèi)容在新媒體平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)廣泛的擴(kuò)散與傳播，使媒體間的界限越來(lái)越模糊，從而推動(dòng)媒體與節(jié)目的共同優(yōu)化與進(jìn)步。

近些年來(lái)，養(yǎng)生類話題的討論度與關(guān)注度越來(lái)越高，各類養(yǎng)生產(chǎn)品、養(yǎng)生理論、養(yǎng)生節(jié)目層出不窮，這一方面是因?yàn)槲覈?guó)面臨著嚴(yán)重的社會(huì)老齡化問(wèn)題，養(yǎng)老與保健課題自然會(huì)受到老年人的重視，另一方面，隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)生活壓力逐漸提高，青年人的生活節(jié)奏加快，且所生活的環(huán)境存在著較為嚴(yán)重的污染問(wèn)題，這導(dǎo)致亞健康狀態(tài)人群人數(shù)日益提升，而當(dāng)人們感覺到身體出現(xiàn)細(xì)小問(wèn)題時(shí)就會(huì)將注意力放在養(yǎng)生問(wèn)題上。伴隨著新媒體的興起，媒體傳播行業(yè)即將步入媒體融合時(shí)代，這位養(yǎng)生類節(jié)目的發(fā)展創(chuàng)建了絕佳的發(fā)展環(huán)境，在媒體融合背景下隨著有養(yǎng)生需求人群的年輕化，養(yǎng)生類節(jié)目的受眾人群逐漸向全齡化方向發(fā)展。而養(yǎng)生類節(jié)目的主創(chuàng)人員也應(yīng)該不斷探索如何在媒體融合環(huán)境下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，如何解決當(dāng)下節(jié)目發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)變革與創(chuàng)新。