文 陳莉莉

城市形象的傳播研究

城市形象

“城市形象”一詞濫觴于美國的城市學(xué)家凱文·林奇（Kevin Lynch），他認為“任何一個城市都有一種公眾印象，它是許多個人印象的聚合?！背鞘行蜗罂梢詮膬蓚€層面形成強大磁場推動城市發(fā)展。一是吸引外界人和物的磁場，享有美好城市形象的城市可以帶來許多外來發(fā)展資源，另一個則是凝聚市民的磁場，能為市民所接受并喜歡的城市形象可以提升他們主人翁的認同意識，還可以促進城市居民為建設(shè)城市而團結(jié)奮斗。

19世紀中期，大部分的歐美國家已經(jīng)實現(xiàn)了城市化，而我國城市化進程始于上世紀50年代。改革開放在進一步解放發(fā)展生產(chǎn)力的同時，也加速了我國城市化進程。從20世紀末開始，我國迎來了城市形象傳播的一輪熱潮。時至今日，全國各地數(shù)以百計的城市已經(jīng)或正在以城市品牌構(gòu)建為突破口，以城市特色深挖為切入點，以城市形象傳播為著力點，在眼球經(jīng)濟時代摩拳擦掌。

城市形象的傳播學(xué)支撐

在眼球經(jīng)濟時代，不傳播無市場。城市形象被提煉出來之后必須有一個有效的傳播過程，通過新媒體技術(shù)、多媒體宣傳可以對受眾形成一種潛移默化的效果。英國學(xué)者阿什沃思就曾提出“城市形象需要經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳溝通，城市形象確定之后將很難被改變。”

從鹽城廣播電視總臺宣傳、推介城市形象的實踐，結(jié)合傳播學(xué)的相關(guān)理論，我們認為，媒體可以通過創(chuàng)新活動“培養(yǎng)”受眾傳播城市形象。20世紀60年代后期，美國傳播學(xué)者格伯納提出“培養(yǎng)理論”（也叫“教養(yǎng)理論”或者“涵養(yǎng)分析”）。當(dāng)時電視在美國開始普及，格伯納通過大量的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：“大眾傳播媒介在潛移默化地培養(yǎng)受眾的世界觀”。這個理論認為，“現(xiàn)代社會傳播媒介提示的‘象征性現(xiàn)實’對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響?！辈⑶疫@種影響是長期的、潛移默化的。也就是說大眾媒介在受眾對社會形成某種共識這一過程中能發(fā)揮巨大作用。

網(wǎng)絡(luò)時代的到來，新媒體與受眾在社會生活等方面的互動更加頻繁深入，基于傳統(tǒng)媒體時代誕生的“培養(yǎng)理論”，其闡釋力雖然因為媒體環(huán)境的改變而受到了一定的挑戰(zhàn)，但卻并未失去理論原有的光澤。媒體對城市形象圖景的建構(gòu)作用仍然是不可否認的。

鹽城廣電總臺以“培養(yǎng)”理論為依托，將城市形象傳播融入到新聞宣傳、創(chuàng)新活動、拓展經(jīng)營、對外推廣等方方面面，并在此過程中，將受眾反饋、受眾互動、受眾訴求等元素作為傳播內(nèi)容調(diào)整的重要考量，多媒體共同“培養(yǎng)”，形成城市形象傳播的最大共鳴和共識。

鹽城的城市形象

鹽城盡管地處長三角，是長三角城市群27個成員之一，但外界多年來始終以“蘇北”城市來定位鹽城。當(dāng)前鹽城處于長三角一體化、一帶一路、淮河生態(tài)經(jīng)濟帶等多個國家戰(zhàn)略疊加的重要機遇期，鹽城上下積極融入省內(nèi)全域一體化，主動接軌以上海為龍頭的長三角城市群，跨域、破界、攜手，一系列新布局激蕩澎湃動力，一連串鏗鏘印記擘畫全新圖景。

陜北有個延安，蘇北有個鹽城。鹽城紅色資源豐富，現(xiàn)有紅色遺存遺址248處，以烈士命名的鎮(zhèn)村128個。1941年皖南事變發(fā)生之后，蔣介石悍然宣布取消新四軍，中共中央迅速指示在“華中八路軍新四軍總指揮部”的基礎(chǔ)上于鹽城重建新四軍軍部，至此鹽阜大地上拉開了抗日烽火的紅色歷史。此后，中共中央華中局、華中黨校、魯藝華中分院、抗大五分校、江淮日報社、華中銀行等機構(gòu)也在鹽城相繼建立。鹽城一度成為華中敵后抗日根據(jù)地的政治、軍事和文化中心。

除了豐厚的紅色文化，綠色生態(tài)也是鹽城最鮮明的文化底色。這里同時擁有丹頂鶴、麋鹿兩個國家級自然保護區(qū)，擁有太平洋西岸面積最大、風(fēng)貌保持最原始的灘涂濕地。2015年以來，鹽城以“一個讓人打開心扉的地方”的宣傳語向世人展示全新的城市形象。此后，鹽城集中力量打好綠色生態(tài)這一城市品牌。2019年7月5日，在阿塞拜疆舉辦的第43屆世界自然遺產(chǎn)大會上，委員會審議通過鹽城黃海（申報名稱為“中國黃（渤）海候鳥棲息地（第一期）”）為世界自然遺產(chǎn)，這是“我國唯一一處海陸空三維空間相互聯(lián)動、動態(tài)與靜態(tài)有機結(jié)合、生物和自然環(huán)境和諧共生的世界自然遺產(chǎn)，也是我國第一塊位于經(jīng)濟發(fā)達、人口稠密地區(qū)的世界自然遺產(chǎn)地?！丙}城申遺成功一舉填補了我國濱海濕地類型遺產(chǎn)空白，也標(biāo)志著我國世界自然遺產(chǎn)實現(xiàn)了從陸地走向海洋的“零的突破”。

同時鹽城還是中國唯一以“鹽”命名的地級城市，兩千多年前，以“環(huán)城皆鹽場”而得名。勤勞的先民們創(chuàng)造了輝煌燦爛的海鹽文化，也奠基了鹽城的文化之根。鹽城景致風(fēng)物獨特，歷史文脈悠遠，城市形象多元，而在這些匯集地方感的人文、地理、歷史標(biāo)識面前，紅色鐵軍文化和綠色生態(tài)文化分量格外沉重，是地域文化元素的凝練，是多年來城市形象的重要組成部分。

鹽城廣電創(chuàng)新傳播方式“培養(yǎng)”城市形象

鹽城廣電總臺在近年來的活動策劃中，堅持將塑造傳播城市形象與活動緊密結(jié)合，圍繞活動“培養(yǎng)”受眾的共鳴共識，形成主流社會觀和現(xiàn)實觀，在活動中實施系列化傳播策略、創(chuàng)新傳播策略以及市場傳播策略。下面將選擇其中三項活動進行論述。

“紅色大講堂”活動

2019年，圍繞擦亮鐵軍文化品牌、唱出地域紅色文化主旋律的宗旨，鹽城廣播電視總臺深度策劃、創(chuàng)新打造了紅色文化融合傳播品牌活動——“紅色大講堂”。通過變廣電專業(yè)的紅色故事講述人為“紅色故事傳承人”，對鹽城的紅色文化進行深度創(chuàng)作、重新解讀，借助鹽城廣電全媒體平臺進行多媒體產(chǎn)品二次創(chuàng)作、分發(fā)、傳播，從而實現(xiàn)廣泛傳播。

自2019年12月3日“紅色大講堂”啟動首場活動以來，已舉辦線上線下宣講活動近30場。首期“紅色大講堂”還特邀了開國大將黃克誠長女黃楠來鹽開講，受眾超百萬人次。

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，其轉(zhuǎn)變工作方式，將紅色大講堂從線下“搬到”了線上。江蘇對口支援黃石新冠肺炎防治工作后，根據(jù)受眾的反饋需求，及時上線《英雄城市兩地情深 鹽黃兒女并肩戰(zhàn)“疫”》，講述黃石籍胡特庸烈士72年前在鹽阜大地的抗戰(zhàn)傳奇，讓兩地的抗戰(zhàn)情緣在這特殊時期更顯深重，線上直播吸引黃石十多萬受眾在線觀看，鹽城本地在線觀看近60萬人次，實現(xiàn)了“將紅色故事講出鹽城”的創(chuàng)新。

“鐵軍紅色電臺”

2020年8月1日，鹽城廣播電視總臺策劃成立全國首家24小時播出的“鐵軍紅色電臺”。電臺立足鹽城，聯(lián)手上海、延安、銅川，四地共同打造“紅色故事聯(lián)盟”，制作成便于網(wǎng)絡(luò)傳播收聽的全媒體內(nèi)容。從“紅色文化”出發(fā)，以聯(lián)盟的形式，在阿基米德紅色故事頻道和各個成員臺節(jié)目中傳播紅色故事，讓“紅色”聲音浸潤人心，傳遍中華大地。同時交流開展紅色故事、詩文、歌曲大賽以及紅色文化展演巡演等活動，讓紅色基因融在血脈、扎根人心，讓紅色精神綻放新時代光芒。隨著“鐵軍紅色電臺”上線，讓紅色精神從歷史、符號、印記中走來，變成一個個鮮活生動的時代英雄，變成我們身邊鮮活可觸的日常。

“鐵軍紅色電臺”活動中還系統(tǒng)梳理四地各類紅色資源，制作了“有聲紅色地圖”，讓大眾在“紅色之旅”中“參與”歷史，聆聽紅色故事，更好地傳承共產(chǎn)黨人的光榮與夢想。“鐵軍紅色電臺”活動的開展不僅用足用好各地的紅色資源，同時還畫出了城市合作的最大同心圓。此項活動在四地媒體的廣泛持續(xù)關(guān)注下，在四座城市也燃起了紅色熱浪。上海眾多媒體、延安學(xué)習(xí)強國平臺也相繼推送報道活動，無形中再次向外界推廣加深了鹽城的城市印象。

鹿王爭霸直播

鹽城，擁有世界上面積最大的麋鹿自然保護區(qū)，在這里曾經(jīng)一度幾近滅絕的種群得以重新繁育、生長、興盛。

2021年6月27日，鹿王爭霸大型全媒體直播活動又一次拉開帷幕，這是生物界一年一度的角逐之戰(zhàn)，也是鹽城廣電總臺第九次依托直播活動展示鹽城綠色發(fā)展成果。

連續(xù)十年舉辦的鹿王爭霸直播活動，始終立足鹽城的“生態(tài)+”文章，讓全球觀眾零距離感受野生麋鹿的生存環(huán)境，直觀欣賞鹿王的誕生，讓鹽城獨特的麋鹿文化和濕地文化走向全球視野，讓鹽城好生態(tài)更加“國際范”，讓“美麗風(fēng)光”變成“美麗經(jīng)濟”。每次僅智慧鹽城APP在線觀看直播就達50萬人次。由于生物多樣性備受國際社會的關(guān)注，此次活動不僅吸引國內(nèi)重要媒體諸如央視、新華社、東方衛(wèi)視等十余家媒體關(guān)注進行現(xiàn)場直播，國外知名的Facebook和Twitter也持續(xù)關(guān)注活動，對直播進行推送。

短視頻直播的火熱是市場的契機，更是受眾的選擇，為了讓鹿王爭霸直播活動傳播更廣、形式更新、內(nèi)容更好，2021年的直播活動中，鹽城廣電一位有著十多萬抖音粉絲的廣電主播在抖音平臺同步直播活動，拓寬了活動收看渠道，擴大直播活動覆蓋面和影響力。

九年來，鹿王爭霸直播活動賡續(xù)傳統(tǒng)、推陳創(chuàng)新，走出國門，走向世界，擴大了鹽城綠色生態(tài)文化的國際影響力。

對“培養(yǎng)”理論在活動實踐中的思考

雙向“培養(yǎng)”、互動影響

新媒體環(huán)境下，媒介與受眾已然不是單向的“培養(yǎng)”關(guān)系，這不僅拓展了“培養(yǎng)理論”的外延，也提示我們，要想獲得一定的傳播效果，就必須持續(xù)根據(jù)受眾反應(yīng)來調(diào)整自身傳播的內(nèi)容和模式。比如連續(xù)九年的鹿王爭霸直播活動，每次都能達到幾十萬的觀看流量，最重要的一點是在活動的策劃、執(zhí)行過程中始終將用戶思維、受眾反饋放在首位，根據(jù)互動來逐步深入推進活動，根據(jù)反饋來調(diào)整活動方案。在短視頻已經(jīng)突破網(wǎng)民總數(shù)80%的當(dāng)下，其直播活動已不能僅是簡單技術(shù)的升級，更要注重短視頻受眾的需求和口味，在直播中除了科學(xué)理性地解讀分析，更離不開趣味性、知識性地普及和互動。只有雙向“培養(yǎng)”才能提高傳播效率。

多媒體共同“培養(yǎng)”，改善城市形象

在傳媒介質(zhì)發(fā)展迅猛的今天，每個受眾獲取城市形象的信息渠道各不相同，但媒體針對受眾“培養(yǎng)”城市形象的方向卻是一致的。我們通過實踐，深刻感受到，要將“培養(yǎng)”效果最大化，實現(xiàn)共鳴，就要嘗試把握多媒體共同“培養(yǎng)”策略，從而對受眾形成一種信息傳播包圍態(tài)勢。比如對鹽城紅色文化的傳播，我們通過電臺資源、電視資源等策劃了一系列的大型活動，通過這種包圍能日積月累引導(dǎo)受眾形成一種主流化的觀點，加深城市形象的印記。

“培養(yǎng)”形象的不唯一性

每個城市都在追求打造辨識度高的城市形象，但在這一過程中，很多城市往往會忽略掉一個重要的問題，那就是城市形象的不排他、不唯一，這將會給城市形象傳播帶來阻礙。比如除了本文中提到的紅色鐵軍文化和綠色生態(tài)文化，白色海鹽文化和藍色海洋文化也同樣是鹽城城市形象的重要組成部分，元素太多，不唯一，分散力量、分散精力的傳播就會對受眾的“培養(yǎng)”效果大打折扣。

城市形象傳播，能夠連接起一座城市、管理者和受眾，而媒體在其中是重要的橋梁。美國學(xué)者薩拉迪基說：“形象在當(dāng)代的重要性應(yīng)該不足為怪，因為媒體為我們提供了可視度最高的表象?！睆倪@個意義上來說，城市形象的創(chuàng)塑構(gòu)建成功與否，一定程度上依賴于城市形象傳播的效果如何。

作為地方主流媒體，鹽城廣播電視總臺這兩年制定行之有效的傳播策略，除了在新聞宣傳報道上頻頻發(fā)力之外，還創(chuàng)新各類活動，通過多媒體共同“培養(yǎng)”受眾，提高城市形象傳播的社會效果。但新媒體環(huán)境下，“傳者本位”向“受者本位”轉(zhuǎn)向，這意味著“培養(yǎng)”也必須是一個雙向互動影響的過程。通過“培養(yǎng)”實現(xiàn)主流化共識也并不是對所有人都有影響，效果也會因傳播內(nèi)容而產(chǎn)生差異。為此，在今后的新聞宣傳和活動推廣中，我們要更加深度、更加全面地關(guān)注受眾反饋，并以此來調(diào)整傳播內(nèi)容和模式，以期實現(xiàn)城市形象效果最大化。