周慧玲，羅司琪

（桂林理工大學(xué) 旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林 541006）

大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷競爭日益激烈，旅游供應(yīng)商若想脫穎而出，就需要為人們提供更具有針對性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)[1]。在此過程中，廣告扮演著十分重要的角色，產(chǎn)品類別和目標(biāo)群體的選取也具有重要作用。相關(guān)研究表明，廣告訴求在不同產(chǎn)品上存在匹配效應(yīng)[2]，但既有研究涉及廣告訴求的較少，將產(chǎn)品類型和消費(fèi)者個(gè)體特征與旅游意向相結(jié)合進(jìn)行研究的文獻(xiàn)更是鮮見。自我建構(gòu)作為個(gè)體特征的一部分，與消費(fèi)者的心理反應(yīng)和購買行為密切相關(guān)，常作為調(diào)節(jié)變量用于模型研究?；诖耍疚母鶕?jù)刺激-有機(jī)體-反應(yīng)（SOR）理論和自我建構(gòu)理論，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法，研究了廣告訴求（理性/感性）及產(chǎn)品類型（人文/自然）經(jīng)自我建構(gòu)（獨(dú)立/相依）調(diào)節(jié)后對消費(fèi)者旅游意向的交互作用和影響機(jī)制，以期為旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供參考。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）廣告訴求

廣告訴求（advertising appeal）是決定廣告有效性的重要因素[3-4]，用以勸服或打動(dòng)廣告受眾[5]。廣告訴求采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，將商品信息傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的注意力，說服且刺激受眾作出購買決定；同時(shí)，不同類型的廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的情緒反應(yīng)[6-8]。

廣告訴求一般可分為價(jià)值表達(dá)/功利[6]、形象/理性[9]、理性/感性[10]、能力/熱情[5,11]等多種類型，其中，理性/感性二元框架在營銷研究和實(shí)踐中運(yùn)用最為廣泛，且適用于不同的情境[2]。理性廣告訴求側(cè)重展現(xiàn)產(chǎn)品的功能信息，以及產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的預(yù)期利益；而感性廣告訴求側(cè)重通過廣告來刺激消費(fèi)者情緒，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望[12]。對一般實(shí)體商品而言，理性廣告訴求更適用于實(shí)用品，感性廣告訴求更適用于享樂品[6]。旅游產(chǎn)品具有休閑享樂性、審美性和文化性，與享樂品較為相似，其營銷更適于采用感性廣告訴求方式。

廣告能影響消費(fèi)者的購買行為。研究表明，廣告認(rèn)知反應(yīng)直接影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度，從而影響其購買意向[13]；不同的廣告訴求方式會(huì)影響消費(fèi)者的品牌選擇[14]。此外，相關(guān)研究表明，旅游目的地的廣告若包含圖像及生動(dòng)逼真的信息，更能喚起人們的心理意向和情感反應(yīng)[15]；具有想象力的廣告更能影響游客對旅游目的地的選擇[16]。綜上，本文提出假設(shè)H1。

H1：相對于理性廣告訴求，感性廣告訴求更能刺激消費(fèi)者的旅游意向。

（二）自我建構(gòu)理論

自我建構(gòu)（self-construal）理論最早出現(xiàn)于20世紀(jì)90 年代初，是自我圖式理論的一個(gè)分支，主要關(guān)注處于不同文化環(huán)境下的個(gè)體如何看待自我和他人的關(guān)系。自我建構(gòu)概念是Markus 和Kitayama 于1991 年提出[17]，其按照個(gè)體看待自我與他人的關(guān)系，將自我建構(gòu)劃分為獨(dú)立型自我建構(gòu)（independent self-construal）和相依型自我建構(gòu)（interdependent self-construal）兩種類型。前者在西方文化中更為常見，個(gè)體心理存在自我與社會(huì)環(huán)境相分離的傾向，注重在思想和情感上追求獨(dú)立，且看重自身能力；后者在東方文化中更為常見，個(gè)體心理存在自我與社會(huì)環(huán)境相交融的傾向，注重自我與他人之間的聯(lián)系，移情性較高且善于考慮他人的感受和需求[18]。需要注意的是，上述兩種自我建構(gòu)類型可同時(shí)存在于同一單獨(dú)個(gè)體，但在日常生活中會(huì)出現(xiàn)主導(dǎo)性和潛在性自我建構(gòu)。因此，通常所說的獨(dú)立型自我建構(gòu)者或相依型自我建構(gòu)者一般是指某種建構(gòu)程度更為突出的個(gè)體。

在廣告與自我建構(gòu)的聯(lián)系上，廣告主題和文化的匹配會(huì)導(dǎo)致其說服效果具有差異化，具有個(gè)人主義色彩的廣告訴求更適用于西方受眾，而具有集體主義色彩的廣告訴求更適用于東方受眾[5]。研究表明，相依自我程度高的消費(fèi)者更偏好于感性信息，獨(dú)立自我程度高的消費(fèi)者更偏好于理性信息[19]。消費(fèi)者在進(jìn)行實(shí)際決策時(shí)，信息偏好與上述結(jié)論相一致[20]。因此，我們可以理解為，理性廣告訴求與獨(dú)立自我建構(gòu)者的自我概念一致性程度較高，而感性廣告訴求與相依自我建構(gòu)者的自我概念一致性程度較高。綜上，本文提出假設(shè)H2。

H2：廣告訴求（理性/感性）與自我建構(gòu)（獨(dú)立/相依）的交互作用會(huì)影響消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的旅游意向。

（三）產(chǎn)品類型

Chitturi 等人提出了產(chǎn)品屬性超越的概念，即產(chǎn)品在某種屬性上較其他屬性表現(xiàn)更為突出[21]。在旅游學(xué)中，按照旅游資源的屬性類型，旅游目的地可劃分為自然型和人文型。本文借用產(chǎn)品屬性超越的概念，并根據(jù)旅游資源的屬性類型，將自然屬性和人文屬性較為突出的旅游產(chǎn)品劃分為自然型旅游產(chǎn)品和人文型旅游產(chǎn)品。

有關(guān)產(chǎn)品類型的研究，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的外觀創(chuàng)新性（高/低）與自我建構(gòu)（獨(dú)立/相依）對消費(fèi)者旅游意向具有交互作用[22]；產(chǎn)品類型（社交性/私人性）與自我建構(gòu)（獨(dú)立/相依）對消費(fèi)者購買意向具有交互作用[23]。如前文所述，獨(dú)立型自我建構(gòu)者存在自我與社會(huì)環(huán)境相分離的心理傾向，追求個(gè)體的獨(dú)立，而自然型旅游產(chǎn)品中的景觀景點(diǎn)較少受到人為干擾和直接影響，更注重形態(tài)、色彩、聽覺、嗅覺帶給旅游者的自然感受，故其與獨(dú)立型自我建構(gòu)者的自我概念一致性程度較高；相依型自我建構(gòu)者存在自我與社會(huì)環(huán)境相交融的心理傾向，移情性較高且注重個(gè)體與他人之間的聯(lián)系，而人文型旅游產(chǎn)品中的社會(huì)和文化氛圍濃厚[24]，其與相依型自我建構(gòu)者的自我概念一致性程度較高。本文按照以往學(xué)者對產(chǎn)品類型與自我建構(gòu)的交互作用研究成果，將產(chǎn)品類型（人文/自然）與自我建構(gòu)（獨(dú)立/相依）進(jìn)行組合匹配，并與旅游意向相結(jié)合進(jìn)行探討，提出假設(shè)H3。

H3：產(chǎn)品類型（人文/自然）與自我建構(gòu)（獨(dú)立/相依）的交互作用會(huì)影響消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的旅游意向。

（四）SOR理論及情緒反應(yīng)和興趣喚醒的中介作用

刺 激- 有 機(jī) 體- 反 應(yīng)（stimulus-organismresponse，SOR）模型是由投入-產(chǎn)出（input-output）模型發(fā)展而來，其在后者基礎(chǔ)上增加了有機(jī)體的意識(shí)和心態(tài)感知[25]。該理論認(rèn)為，刺激作為一種外部影響，會(huì)對接受者的心理認(rèn)知或感知狀態(tài)產(chǎn)生作用，經(jīng)過一系列心理反應(yīng)過程后，接受者會(huì)產(chǎn)生行為上的反應(yīng)[26]。由于SOR 理論將刺激和消費(fèi)者內(nèi)在感知與反應(yīng)很好地聯(lián)系了起來[27]，因此常用于消費(fèi)者行為預(yù)測研究中[28]。

情緒是在特殊環(huán)境下一系列強(qiáng)烈的感覺，并且傾向于激發(fā)特定的行為反應(yīng)[29]。越來越多的學(xué)者已經(jīng)關(guān)注到情緒在營銷中所發(fā)揮的作用，如在廣告中，積極情緒能夠增強(qiáng)廣告信息的勸說力，消費(fèi)者的情緒反應(yīng)在購買意向機(jī)制中充當(dāng)關(guān)鍵角色，情緒狀態(tài)在網(wǎng)絡(luò)零售中具有顯著作用[30-33]。

在旅游中，情緒反應(yīng)是旅游者面對旅游對象時(shí)的重要引發(fā)態(tài)度[34]。了解哪種刺激能引起游客在旅途中的情緒反應(yīng)，是旅游體驗(yàn)研究中重要而有意義的課題[31]。在心理學(xué)領(lǐng)域中，相關(guān)研究證實(shí)了廣告訴求和自我建構(gòu)的匹配能使消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的愉悅感[5]，而情緒狀態(tài)可成為個(gè)體行為意向的中介[2]；還有研究指出，產(chǎn)品類型和自我建構(gòu)組合匹配能使消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的購買意向[22]。研究表明，旅游中的營銷刺激能引發(fā)旅游者的情緒反應(yīng)[31]，也能喚醒潛在旅游者對旅游產(chǎn)品的興趣[35]。

本研究按照SOR 理論，將旅游廣告訴求或產(chǎn)品類型作為模型前端的外部刺激材料（即自變量），通過消費(fèi)者自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)（即調(diào)節(jié)變量），將情緒反應(yīng)和興趣喚醒作為模型中端的旅游者內(nèi)部感知（即中介），旅游意向作為模型末端的反應(yīng)行為（即因變量）。綜上，本文提出假設(shè)H4 和H5。

H4：廣告訴求在自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用下，能通過情緒反應(yīng)影響興趣喚醒，最終影響消費(fèi)者的旅游意向。

H5：產(chǎn)品類型在自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用下，能通過情緒反應(yīng)影響興趣喚醒，最終影響消費(fèi)者的旅游意向。

本文構(gòu)建的研究框架如圖1 所示。

圖1 研究框架

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)流程

本研究采用實(shí)驗(yàn)法，通過問卷調(diào)查，將被試者代入一個(gè)廣告環(huán)境中讓其進(jìn)行決策選擇。被試者為180 位在校大學(xué)生，實(shí)驗(yàn)時(shí)保持環(huán)境安靜。實(shí)驗(yàn)流程如下：首先由研究人員說明研究目的和意義，告知被試者在填寫問卷時(shí)需要聯(lián)系自身情況作答，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案；然后將被試者隨機(jī)分配到理性、感性型訴求廣告組和人文、自然型產(chǎn)品組中；最后通過問卷調(diào)查獲得變量數(shù)據(jù)，涵蓋被試者性別、年齡、教育水平、戶籍地等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

（二）廣告訴求的操縱

實(shí)驗(yàn)材料為宣傳文字和旅游圖片組成的廣告，為了避免廣告在設(shè)計(jì)上對被試者產(chǎn)生干擾，理性型和感性型廣告采取相似的文字篇幅和排版設(shè)計(jì)。宣傳文字參照Resnik 等人提出的理性廣告14 個(gè)元素[36]及Pelsmacker 等人情感因素分類標(biāo)準(zhǔn)[37]進(jìn)行設(shè)計(jì)。研究通過不同圖片和宣傳描述來操縱廣告訴求：在理性型訴求組中，以純景點(diǎn)和大拇指圖案為背景，將數(shù)據(jù)、數(shù)字類型文字放大，配以“價(jià)值、性價(jià)比、月銷數(shù)據(jù)”等為關(guān)鍵詞的廣告語；在感性型訴求組中，以人物和景色交融的圖片作為背景，將圖片倒影化處理，配以“舒心、回家、邀請做客、歡樂”等為關(guān)鍵詞的廣告語，并將廣告景區(qū)故事化或象征化處理。在設(shè)計(jì)的13 張旅游廣告圖片中選取了操縱效果較好的4 張圖片。

（三）產(chǎn)品類型的操縱

根據(jù)Chitturi 等人提出的產(chǎn)品屬性超越概念[21]和目前市場上旅游目的地類型的實(shí)際情況，將旅游產(chǎn)品類型劃分為自然型和人文型。人文型產(chǎn)品的目的地選取城市為北京，選取景區(qū)為以天安門、故宮、八達(dá)嶺長城等人文旅游資源類型為主的景區(qū)組合；自然型產(chǎn)品的目的地選取城市為桂林，選取景區(qū)為以漓江、象鼻山、遇龍河等自然旅游資源類型為主的景區(qū)組合。

（四）變量測量

廣告訴求操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)設(shè)計(jì)為“我認(rèn)為廣告能清晰地表達(dá)旅游產(chǎn)品的理性（如在產(chǎn)品數(shù)據(jù)、質(zhì)量、功能、性價(jià)比、優(yōu)勢上進(jìn)行承諾）”和“我認(rèn)為廣告能清晰地表達(dá)旅游產(chǎn)品的感性（如具有感染力、氛圍、故事性、情感歸屬，暗含象征意義）”2個(gè)題項(xiàng)。

產(chǎn)品類型操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)設(shè)計(jì)為“我認(rèn)為廣告中所示旅游產(chǎn)品偏向于游覽自然旅游資源（即更為關(guān)注資源本身、周圍環(huán)境、自然風(fēng)光）”和“我認(rèn)為廣告中所示旅游產(chǎn)品偏向于游覽人文旅游資源（即更為關(guān)注文物、歷史文化、當(dāng)?shù)胤諊?個(gè)題項(xiàng)。

興趣喚醒和情緒反應(yīng)2 個(gè)量表借鑒Tercia 等人[31]的研究成果，包含“我想要了解目的地的更多信息”等4 個(gè)興趣喚醒題項(xiàng)，和“這則廣告激發(fā)了我內(nèi)心去體驗(yàn)?zāi)康牡氐目释钡? 個(gè)情緒反應(yīng)題項(xiàng)。

旅游意向量表借鑒劉力等人[38]的研究成果，包含“選擇目的地的可能性”等3 個(gè)題項(xiàng)。

自我建構(gòu)量表借鑒潘黎等人[39]的研究成果，包含“對我來說,尊重群體的決定是重要的”等10 個(gè)相依自我建構(gòu)題項(xiàng)，和“我的個(gè)性特點(diǎn)不受他人約束對我來說很重要”等6 個(gè)獨(dú)立自我建構(gòu)題項(xiàng)。其中，自我建構(gòu)的計(jì)算采用Holland 等人[40]的方法，首先計(jì)算出不同自我建構(gòu)類型的平均分，然后對其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，最后用獨(dú)立型自我建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值減去相依型自我建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值，作為個(gè)體自我建構(gòu)指數(shù)，大于0為獨(dú)立型自我建構(gòu)，小于0 為相依型自我建構(gòu)，并將其設(shè)置為啞變量；興趣喚醒、情緒反應(yīng)、旅游意向等變量采用Likert 7 級(jí)量表（1=非常不同意，7=非常同意，中間依次類推）。

變量是否操縱以及分類依據(jù)、題項(xiàng)依據(jù)如表1所示。

表1 變量的操縱、分類和題項(xiàng)依據(jù)

三、結(jié)果分析

（一）信效度檢驗(yàn)、操縱檢驗(yàn)

對情緒反應(yīng)、興趣喚醒、旅游意向、自我建構(gòu)量表題的Cronbach’s 系數(shù)進(jìn)行測量，測量結(jié)果顯示，情緒反應(yīng)的Cronbach’s 系數(shù)為0.825，興趣喚醒的系數(shù)為0.826，旅游意向的系數(shù)為0.854，自我建構(gòu)的系數(shù)為0.810，整體量表的Cronbach’s 系數(shù)為0.878，均符合信度分析要求。整體量表問卷效度KMO 值為0.831，符合效度分析要求。

本研究的操縱檢驗(yàn)主要是對廣告訴求和產(chǎn)品類型的操縱效果進(jìn)行檢驗(yàn)。以廣告訴求為因變量進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示，理性型訴求組的理性特征得分顯著高于感性型訴求組的理性特征得分（M理性訴求=5.18，σ理性訴求=0.933，M感性訴求=4.79，σ感性訴求=1.055，t=2.569，p=0.011＜0.05，M為均值、σ為標(biāo)準(zhǔn)差、t為檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量、p為顯著值，下同），感性型訴求組的感性特征得分顯著高于理性型訴求組的感性特征得分（M理性訴求=4.68，σ理性訴求=0.970，M感性訴求=5.17，σ感性訴求=1.068，t=-3.092，p=0.002＜0.01）。以產(chǎn)品類型為因變量進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示，自然型旅游產(chǎn)品組的自然得分顯著高于人文型旅游產(chǎn)品組的自然得分（M自然型=5.19，σ自然型=1.063，M人文型=4.77，σ人文型=1.241，t=2.391，p=0.018＜0.05），人文型旅游產(chǎn)品組的人文得分顯著高于自然型旅游產(chǎn)品組的人文得分（M自然型=4.74，σ自然型=1.179，M人文型=5.5，σ人文型=0.935，t=-4.842，p＜0.001）。這表明操縱完全符合實(shí)驗(yàn)需要。

（二）廣告訴求對旅游意向的影響

以廣告訴求作為自變量，旅游意向作為因變量，進(jìn)行單變量方差分析。結(jié)果顯示，理性和感性訴求類型的廣告對旅游意向的影響具有顯著差異（M理性訴求=4.123，σ理性訴求=1.034，M感性訴求=4.452，σ感性訴求=0.899，F(xiàn)(1, 178)=5.124，p=0.025＜0.05，Cohen’sd=0.028，F(xiàn)為方差值，Cohen’sd為t檢驗(yàn)的效應(yīng)量指標(biāo)之一，下同）。相對于理性廣告訴求，面對感性廣告訴求的旅游者的旅游意向更高。因此，假設(shè)H1 成立。

（三）廣告訴求和自我建構(gòu)對旅游意向的交互作用

本研究利用SPSS 中的Process model 1，探討廣告訴求、自我建構(gòu)二者之間的交互作用對消費(fèi)者旅游意向的影響。結(jié)果表明，廣告訴求和自我建構(gòu)二者之間的交互作用對消費(fèi)者旅游意向的作用不顯著（β=0.232，t=0.7748，p=0.44＞0.05，β為回歸系數(shù)，下同），因此，H2 不成立。

（四）產(chǎn)品類型和自我建構(gòu)對旅游意向的交互作用

本研究利用SPSS 中的Process model 1，探討產(chǎn)品類型和自我建構(gòu)對消費(fèi)者旅游意向的影響。結(jié)果表明，產(chǎn)品類型和自我建構(gòu)對消費(fèi)者旅游意向的交互作用顯著（β=-0.779，t=-2.713，p=0.007＜0.01），因此，H3 成立。

產(chǎn)品類型和自我建構(gòu)對消費(fèi)者旅游意向的交互作用如圖2 所示。

圖2 產(chǎn)品類型和自我建構(gòu)對消費(fèi)者旅游意向的交互作用

以旅游意向作為因變量進(jìn)行方差分析，結(jié)果表明，對于獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者，自然型產(chǎn)品類型比人文型產(chǎn)品類型更能顯著引發(fā)其旅游意向（M人文型=3.972，σ人文型=0.931，M自然型=4.646，σ自然型=0.798，F(xiàn)(1, 89)=11.978，p=0.001，Cohen’sd=0.119）。對于相依型自我建構(gòu)消費(fèi)者，人文型產(chǎn)品類型比自然型產(chǎn)品類型更能引發(fā)其旅游意向，但并不顯著（M人文型=4.479，σ人文型=0.948，M自然型=4.374，σ自然型=1.039，F(xiàn)(1, 87)=0.249，p=0.619，Cohen’sd=0.003）。

（五）情緒反應(yīng)和興趣喚醒的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

1.廣告訴求對旅游意向的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

廣告訴求和自我建構(gòu)不存在對消費(fèi)者旅游意向的交互作用，而不同廣告訴求對消費(fèi)者旅游意向存在顯著差異。采用SPSS 中的Process model 6，檢驗(yàn)廣告訴求對消費(fèi)者旅游意向中情緒反應(yīng)和興趣喚醒的中介效應(yīng)。將廣告訴求作為自變量，情緒反應(yīng)作為中介變量1，興趣喚醒作為中介變量2，旅游意向作為因變量。檢驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了從廣告訴求到情緒反應(yīng)到興趣喚醒最后到旅游意向的中介路徑1（β=-0.121，LLCI=-0.214，ULCI=-0.048（LLCI、ULCI分別為置信區(qū)間的最低值和最高值，下同），和廣告訴求通過情緒反應(yīng)直接到旅游意向的中介路徑2（β=-0.212，LLCI=-0.362，ULCI=-0.084），其中介模型如圖3 所示。

圖3 廣告訴求對消費(fèi)者旅游意向的中介模型

其中，廣告訴求影響情緒反應(yīng)（Path a，β=-0.545，p＜0.001，LLCI=-0.843，ULCI=-0.247），情緒反應(yīng)影響興趣喚醒（Path b，β=0.504，p＜0.001，LLCI=0.390，ULCI=0.619），興 趣 喚 醒 影 響 旅 游 意 向（Path c，β=0.439，p＜0.001，LLCI=0.312，ULCI=0.566）；同時(shí)，情緒反應(yīng)也能直接影響旅游意向（Path d，β=0.39，p＜0.001，LLCI=0.273，ULCI=0.507）。模型中自變量對因變量的直接效應(yīng)區(qū)間包含0（LLCI=-0.253，ULCI=0.158），直接效應(yīng)系數(shù)為-0.048，說明此因果鏈具有完全中介效應(yīng)，即情緒反應(yīng)在模型中具有完全中介效應(yīng)，興趣喚醒在模型中具有部分中介效應(yīng)。因此，H4 成立。

具體而言，在只經(jīng)過情緒反應(yīng)以及經(jīng)過情緒反應(yīng)和興趣喚醒的兩條路徑中，廣告訴求的間接效應(yīng)都為負(fù)，這意味著感性廣告訴求比理性廣告訴求更能引發(fā)消費(fèi)者的情緒反應(yīng)和興趣喚醒，使其產(chǎn)生更高程度的旅游意向。

2.產(chǎn)品類型和自我建構(gòu)對消費(fèi)者旅游意向的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用SPSS 中的Process model 83，檢驗(yàn)產(chǎn)品類型和自我建構(gòu)對消費(fèi)者旅游意向中情緒反應(yīng)和興趣喚醒的中介效應(yīng)。將產(chǎn)品類型作為自變量，自我建構(gòu)作為調(diào)節(jié)變量，情緒反應(yīng)作為中介變量1，興趣反應(yīng)作為中介變量2，旅游意向作為因變量。檢驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了從產(chǎn)品類型和自我建構(gòu)交互項(xiàng)到情緒反應(yīng)到興趣喚醒再到旅游意向的因 果 鏈 中 介 路 徑1（β=-0.164，LLCI=-0.333，ULCI=-0.027），以及產(chǎn)品類型和自我建構(gòu)交互項(xiàng)到情緒反應(yīng)到旅游意向的因果鏈中介路徑2（β=-0.272，LLCI=-0.553，ULCI=-0.045），其中介模型如圖4 所示。

圖4 產(chǎn)品類型和自我建構(gòu)對消費(fèi)者旅游意向的中介模型

其中，產(chǎn)品類型、自我建構(gòu)的交互作用影響旅游廣告對消費(fèi)者的情緒反應(yīng)（Path a，β=-0.744，LLCI=-1.340，ULCI=-0.149，p=0.015＜0.05），情 緒 反 應(yīng) 影 響 興 趣 喚 醒（Path b，β=0.514，LLCI=0.401，ULCI=0.627，p＜0.001），興趣喚醒影響旅游意向（Path c，β=0.446，LLCI=0.318，ULCI=0.573，p＜0.001）；同時(shí)，情緒反應(yīng)也能直接影響旅游意向（Path d，β=0.381，LLCI=0.264，ULCI=0.499，p＜0.001）。 模 型 中 自 變 量 對 因變量的直接效應(yīng)區(qū)間包含0（LLCI=-0.104，ULCI=0.305），效應(yīng)系數(shù)為0.1，說明此因果鏈具有完全中介效應(yīng)，即情緒反應(yīng)在模型中具有完全中介效應(yīng)，興趣喚醒在模型中具有部分中介效應(yīng)。因此，H5 成立。

具體來說，在只經(jīng)過情緒反應(yīng)的中介鏈上，當(dāng)自我建構(gòu)為獨(dú)立型自我時(shí)，間接效應(yīng)為正（β=0.322，LLCI=0.145，ULCI=0.546）；當(dāng)自我建構(gòu)為相依型自我時(shí)，間接效應(yīng)不顯著（β=0.04，LLCI=-0.116，ULCI=0.191）。在經(jīng)過情緒反應(yīng)和興趣喚醒的中介鏈上，當(dāng)自我建構(gòu)為獨(dú)立型自我時(shí)，間接效應(yīng)為正（β=0.194，LLCI=0.082，ULCI=0.347）；當(dāng)自我建構(gòu)為相依型自我時(shí)，間接效應(yīng)不顯著（β=0.023，LLCI=-0.070，ULCI=0.126）。綜上可得出，當(dāng)消費(fèi)者自我建構(gòu)為獨(dú)立型自我時(shí)，若匹配自然型旅游產(chǎn)品，則會(huì)引發(fā)消費(fèi)者更高程度的情緒反應(yīng)、興趣喚醒及旅游意向；當(dāng)消費(fèi)者自我建構(gòu)為相依型自我時(shí)，對不同旅游產(chǎn)品類型的情緒反應(yīng)、興趣喚醒和旅游意向無顯著差異。因此，經(jīng)驗(yàn)證后，本文構(gòu)建圖5 所示的最終模型。

圖5 自我建構(gòu)調(diào)節(jié)對消費(fèi)者旅游意向的影響模型

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文將廣告訴求分為理性型和感性型，將旅游產(chǎn)品分為人文型和自然型，將消費(fèi)者分為獨(dú)立自我建構(gòu)者和相依自我建構(gòu)者，并基于刺激-有機(jī)體-反應(yīng)（SOR）理論和自我建構(gòu)理論，構(gòu)建了廣告訴求到情緒反應(yīng)到興趣喚醒到旅游意向，以及產(chǎn)品類型經(jīng)自我建構(gòu)調(diào)節(jié)到情緒反應(yīng)到興趣喚醒到旅游意向兩個(gè)因果鏈模型，得到以下結(jié)論：（1）不同廣告訴求對消費(fèi)者旅游意向的影響具有顯著差異，相較于理性廣告訴求，感性廣告訴求更能引發(fā)消費(fèi)者的旅游意向。在旅游興起的早期，游客一般更注重低廉的價(jià)格和較高的性價(jià)比，忽視了在旅游過程中“體驗(yàn)”的重要性；隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對低價(jià)團(tuán)敏感度降低，更注重旅游過程中的情感性補(bǔ)償，以往低價(jià)零負(fù)團(tuán)費(fèi)的市場吸引力削弱。未來旅游廣告可更多地采取感性廣告訴求設(shè)計(jì)，注重對游客的情感補(bǔ)償和人性化服務(wù)。（2）廣告訴求和自我建構(gòu)對消費(fèi)者旅游意向不存在交互作用。旅游產(chǎn)品營銷可采用與日常享樂品同類型的宣傳策略和路徑。（3）在產(chǎn)品類型對消費(fèi)者旅游意向的影響中，自我建構(gòu)發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用。與其他產(chǎn)品相似，旅游產(chǎn)品也存在可匹配優(yōu)化特征，表現(xiàn)為不同自我建構(gòu)旅游者對旅游產(chǎn)品類型存在偏好分化。具體而言，獨(dú)立自我建構(gòu)者傾向于自我與社會(huì)環(huán)境相分離，更傾向于選擇自然型旅游產(chǎn)品；相依自我建構(gòu)者更注重自我與社會(huì)環(huán)境相交融以及個(gè)體與他人之間的聯(lián)系，更傾向于選擇人文型旅游產(chǎn)品。（4）在廣告訴求對消費(fèi)者旅游意向的影響模型中，情緒反應(yīng)發(fā)揮了完全中介作用，興趣喚醒發(fā)揮了部分中介作用。在廣告訴求到情緒反應(yīng)到興趣喚醒最終到旅游意向，和產(chǎn)品類型經(jīng)自我建構(gòu)調(diào)節(jié)到情緒反應(yīng)到興趣喚醒最終到旅游意向兩個(gè)模型中，不同的廣告訴求能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生差異化的情緒反應(yīng)及興趣喚醒，從而產(chǎn)生不同的旅游意向；同時(shí)，不同產(chǎn)品類型對不同自我建構(gòu)個(gè)體也能激發(fā)差異化的情緒反應(yīng)及興趣喚醒，從而產(chǎn)生不同的旅游意向。其中，情緒反應(yīng)發(fā)揮了完全中介作用，興趣喚醒發(fā)揮了部分中介作用。在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，需注意與目標(biāo)人群的匹配，同時(shí)充分考慮其情緒反應(yīng)，以更好地提升游客體驗(yàn)。

（二）管理啟示

基于以上研究結(jié)論，旅游目的地和旅游企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，應(yīng)注重廣告的情感表達(dá)，充分考慮旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者的匹配度，并重視消費(fèi)者的情緒反應(yīng)。（1）設(shè)計(jì)與游客具有共鳴點(diǎn)的感性廣告。隨著人們生活水平的提高，旅游消費(fèi)者更注重旅游過程的情感體驗(yàn)，也更傾向于選擇廣告中展現(xiàn)出旅游意境、情感表達(dá)的旅游目的地。旅游公眾號(hào)“原來是柒公子”“中國國家地理”“環(huán)球旅游”等，之所以粉絲聚集、影響力大，其中一個(gè)重要因素是其均運(yùn)用了極具畫面感的當(dāng)?shù)仫L(fēng)情圖片以及優(yōu)美感性的文字，吸引了眾多的消費(fèi)者前往旅游打卡。旅游目的地和旅游企業(yè)在對旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要考慮設(shè)計(jì)的美觀、內(nèi)容表達(dá)的情感性，也要注重受眾對廣告的感性反應(yīng)和情感傳遞，這樣才能引起廣告、產(chǎn)品、游客三方之間的共鳴，增強(qiáng)潛在旅游者對旅游目的地的出游意愿。（2）充分考慮旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者的匹配度。旅游者對旅游產(chǎn)品的挑選不僅僅依據(jù)其廣告的傾向性和營銷手段，還會(huì)考慮產(chǎn)品特色、設(shè)備設(shè)施和服務(wù)等。匹配營銷能提高產(chǎn)品的適用性和消費(fèi)者的旅游意向，在引導(dǎo)消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意產(chǎn)品類型與潛在旅游者自我建構(gòu)的匹配性[41]。對于相依自我消費(fèi)者而言，其對人文型旅游產(chǎn)品的購買意愿程度更高；而對于獨(dú)立自我消費(fèi)者而言，其對自然型旅游產(chǎn)品的購買意愿程度更高。（3）重視消費(fèi)者的情緒反應(yīng)。營銷商在對旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，需充分考慮消費(fèi)者的情緒反應(yīng)，激發(fā)潛在旅游者對旅游產(chǎn)品的興趣，促使其作出消費(fèi)決策。

（三）不足與展望

本研究數(shù)據(jù)源于被試者處于實(shí)驗(yàn)環(huán)境下進(jìn)行的測試，其環(huán)境排除了較多干擾因素，因此，研究所得結(jié)論與廣告環(huán)境下的實(shí)際行為可能存在差異，這將導(dǎo)致結(jié)論的適用性和推廣性受到一定的限制。未來可從以下兩個(gè)方面進(jìn)一步展開研究：第一，不同廣告形式如文字、圖片、視頻等對消費(fèi)者旅游意向的影響差異；第二，對比自我建構(gòu)在直接測量和臨時(shí)啟動(dòng)之間的差異，探索自我建構(gòu)操縱在實(shí)際營銷中的現(xiàn)實(shí)意義。