張德容，屈明陽

（湖南工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，湖南 株洲 412007）

近年來，我國經(jīng)濟(jì)由高速發(fā)展轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展，企業(yè)作為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體力量，應(yīng)積極承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。越來越多的企業(yè)通過披露企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告來樹立企業(yè)正面形象?！?021 年A 股上市公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告研究》指出，2019 年A 股上市公司共發(fā)布992 份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，較2006 年即企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告披露元年（19 份）增長約51 倍。雖然企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告披露數(shù)量逐年上升，但由于沒有統(tǒng)一的披露標(biāo)準(zhǔn)以及缺乏第三方監(jiān)管等，導(dǎo)致企業(yè)存在社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理傾向，即企業(yè)從自身利益出發(fā)，通過優(yōu)化文字報(bào)告的表達(dá)方式以及操縱可讀性等方式粉飾社會(huì)責(zé)任報(bào)告，從而損害了報(bào)告的信息價(jià)值，誤導(dǎo)了社會(huì)責(zé)任報(bào)告外部使用者，這與社會(huì)責(zé)任報(bào)告降低信息不對稱的目標(biāo)相違背。

目前，我國學(xué)者針對企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理現(xiàn)象進(jìn)行了一系列研究。如吉利等人[1]研究認(rèn)為，當(dāng)公司經(jīng)營狀況不佳時(shí)，公司會(huì)盡可能弱化這種不良影響的信息傳遞，通過增加信息的理解難度、操縱信息的可讀性、強(qiáng)調(diào)或夸大外在環(huán)境的變化等方式，對社會(huì)責(zé)任報(bào)告進(jìn)行印象管理。張正勇等人[2]研究了高管減持對企業(yè)社會(huì)責(zé)任印象管理的影響，認(rèn)為在高管減持公司，其社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理程度顯著高于高管未減持公司。張佳佳[3]認(rèn)為，企業(yè)國際績效與社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理呈倒U型關(guān)系?？偟目磥恚覈鴮W(xué)界對企業(yè)社會(huì)責(zé)任印象管理研究大多停留在公司內(nèi)部層面，對于公司外部媒體監(jiān)督層面的研究較少。

作為一種重要的法律制度替代機(jī)制，媒體監(jiān)督在公司治理中發(fā)揮著重要作用[4]。媒體有兩大職能：一是信息傳遞職能。媒體將采訪調(diào)查收集獲得的信息進(jìn)行加工處理后傳遞給社會(huì)大眾，降低市場中信息的不對稱，使利益相關(guān)者能更清楚了解公司的經(jīng)營情況，保護(hù)利益相關(guān)者的利益[5]。二是監(jiān)督職能。報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體等通過報(bào)道引起公眾的輿論關(guān)注，通過媒體“放大鏡”的功能對公司的正常經(jīng)營進(jìn)行外部監(jiān)督，以有效預(yù)防公司財(cái)務(wù)舞弊，規(guī)范其管理行為，促使其合法經(jīng)營[6]?；诖耍疚囊孕睦韺W(xué)中印象管理理論為基礎(chǔ)，探討媒體關(guān)注對企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理的影響，以及兩者之間的關(guān)系是否會(huì)受到企業(yè)杠桿率的影響，以期為提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告披露質(zhì)量提供理論參考。

一、理論分析與假設(shè)

（一）媒體關(guān)注與企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理

印象管理理論是心理學(xué)中的概念，是指通過一系列的行動(dòng)試圖改變或者控制人們的想法[7]。關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任印象管理的研究，我國學(xué)者孫蔓莉[8]在21 世紀(jì)初將這一概念引入社會(huì)責(zé)任報(bào)告研究中，隨之大量學(xué)者對社會(huì)責(zé)任印象管理的動(dòng)因進(jìn)行了深入研究，他們發(fā)現(xiàn)，公司履行社會(huì)責(zé)任有利于其爭奪稀缺資源、提高公司績效、抑制公司商譽(yù)估值泡沫、降低權(quán)益資本成本[9-13]。對于企業(yè)社會(huì)責(zé)任印象管理構(gòu)建方式，學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)，上市公司常以自利性歸因、選擇性披露報(bào)告內(nèi)容、優(yōu)化文字報(bào)告表達(dá)方式以及操縱可讀性等方式，對發(fā)布的社會(huì)責(zé)任報(bào)告進(jìn)行印象管理[14-17]。

壓力理論認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任信息披露是受到外部利益相關(guān)者的壓力而產(chǎn)生的行為[4]。一般來說，公司外部壓力的來源有大眾媒體的報(bào)告和法律法規(guī)的監(jiān)督。由于我國現(xiàn)階段對社會(huì)責(zé)任披露的方式、形式和內(nèi)容沒有作出明確規(guī)定，因此，大眾媒體帶來的輿論壓力便成為影響公司社會(huì)責(zé)任報(bào)告披露質(zhì)量的重要影響因素之一。當(dāng)企業(yè)受到的媒體關(guān)注度越高時(shí)，其受到的公眾輿論壓力就會(huì)越大。特別是在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，各利益相關(guān)者往往會(huì)通過上網(wǎng)瀏覽、觀看新聞報(bào)告等方式了解公司發(fā)展?fàn)顩r。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上公司的負(fù)面信息過多時(shí)，各利益相關(guān)者往往會(huì)形成公司形象較差的刻板印象，這將不利于公司開展銷售、投融資等活動(dòng)。同時(shí)，公司為了實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，往往會(huì)通過媒體信息擴(kuò)大效應(yīng)，向外界傳遞一種積極信號(hào)來樹立公司正面形象，因此，當(dāng)消費(fèi)者和投資者出于某種情懷或認(rèn)為公司未來會(huì)良性發(fā)展時(shí)，就會(huì)作出投資或購買該公司產(chǎn)品的決定。

綜上所述，在媒體關(guān)注度較高時(shí)，由于媒體的傳播范圍廣、影響力大，企業(yè)會(huì)對展現(xiàn)企業(yè)形象的信息更加審慎對待。企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表具有嚴(yán)格的法律和第三方審計(jì)監(jiān)管，可操作性不強(qiáng)；而企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告沒有統(tǒng)一的法律政策要求，可操作性較強(qiáng)，從而導(dǎo)致企業(yè)對社會(huì)責(zé)任報(bào)告披露進(jìn)行印象管理的動(dòng)機(jī)更高。鑒于此，本文提出假設(shè)H1。

H1：媒體關(guān)注與企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理程度呈正相關(guān)。

（二）財(cái)務(wù)杠桿與企業(yè)社會(huì)責(zé)任印象管理

當(dāng)前，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為財(cái)務(wù)杠桿是影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告披露水平的重要因素之一[17]。相關(guān)學(xué)者從政治環(huán)境和市場環(huán)境等角度對財(cái)務(wù)杠桿進(jìn)行研究，但鮮有文獻(xiàn)將財(cái)務(wù)杠桿與企業(yè)社會(huì)責(zé)任印象管理置于同一框架下進(jìn)行研究。本文認(rèn)為，媒體關(guān)注對社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理的影響在具有不同財(cái)務(wù)杠桿率的企業(yè)中存在一定差異。

從企業(yè)融資角度而言，一方面，企業(yè)財(cái)務(wù)杠桿會(huì)影響其從外部獲取資金的難度[18]，財(cái)務(wù)杠桿率高的企業(yè)需定期支付利息，這勢必會(huì)影響企業(yè)現(xiàn)金流以及經(jīng)營穩(wěn)定性，企業(yè)受到巨額利息償還的壓力，沒有多余資金進(jìn)行無法帶來經(jīng)濟(jì)利益流入的社會(huì)責(zé)任履行[19]；另一方面，企業(yè)由于生產(chǎn)經(jīng)營需要，內(nèi)部資源無法滿足需要，必將從外部獲取資金支持。各利益相關(guān)者往往會(huì)從公司披露的信息中了解公司的經(jīng)營狀況，公司迫于資金需要，很可能會(huì)美化披露的信息。企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表具有嚴(yán)格的法律法規(guī)披露要求，可操作性不強(qiáng)；而企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告尚無統(tǒng)一的法律政策要求，具有較大的操作靈活性，公司對社會(huì)責(zé)任報(bào)告披露進(jìn)行印象管理的可操作性和可能性較高。

從委托代理理論角度而言，現(xiàn)代公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離，股東與管理層利益目標(biāo)不一致，這將會(huì)加大代理成本。在理性人的角度下，股東作為企業(yè)的所有方，追求企業(yè)的長遠(yuǎn)高質(zhì)量發(fā)展，會(huì)積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任；而管理層作為企業(yè)的經(jīng)營者，秉持“在其位謀其政”，追求在職期間利潤和效益的最大化，特別是在企業(yè)面臨高財(cái)務(wù)杠桿的情形下，公司面臨到期還本付息的壓力，為了節(jié)約成本，其往往會(huì)減少社會(huì)責(zé)任這種不能帶來實(shí)際資金流入的工作。因此，管理層在向股東報(bào)告企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行時(shí)，往往會(huì)加大印象管理的程度。鑒于此，本文提出假設(shè)H2。

H2：財(cái)務(wù)杠桿與企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理程度呈正相關(guān)。

（三）媒體關(guān)注、財(cái)務(wù)杠桿與企業(yè)社會(huì)責(zé)任印象管理

過高的財(cái)務(wù)杠桿會(huì)加重企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)到期不能還本付息或運(yùn)營虧損的可能性也會(huì)增大，債權(quán)人或股東為了保障自身利益，往往會(huì)加大投資回報(bào)率，這進(jìn)一步加大了企業(yè)資金成本。媒體關(guān)注具有向外界傳遞信息以及擴(kuò)大信息效應(yīng)的功能[20]，因此成為企業(yè)緩解資金獲取及成本激增困境、向外界展示自身形象傳遞積極信號(hào)的重要方式。企業(yè)往往利用媒體這一優(yōu)勢，通過加大信息的理解難度、操縱信息的可讀性、強(qiáng)調(diào)或夸大外在環(huán)境的變化等方式，對社會(huì)責(zé)任報(bào)告進(jìn)行印象管理，突顯企業(yè)經(jīng)營良好的形象。當(dāng)企業(yè)財(cái)務(wù)杠桿上升時(shí)，企業(yè)為了從利益相關(guān)者方面獲取資金支持，緩解公司困境，也會(huì)利用媒體功能，放大媒體關(guān)注對企業(yè)社會(huì)責(zé)任印象管理的作用。鑒于此，本文提出假設(shè)H3。

H3：財(cái)務(wù)杠桿在媒體關(guān)注與企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理的關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用。

二、研究假設(shè)

（一）樣本選取和數(shù)據(jù)來源

本文以滬深A(yù) 股2015—2019 年發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告的上市公司為研究樣本，剔除ST 及PT 類公司樣本、樣本數(shù)據(jù)大量缺失的公司樣本以及金融類與保險(xiǎn)類公司樣本，共得到3 259 家上市公司的16 295 個(gè)樣本數(shù)據(jù)。同時(shí)，本文借鑒張正勇等人[2]的樣本處理方式，通過構(gòu)建模型（1）獲得殘差值，作為衡量印象管理程度的指標(biāo)。其中，正殘差值代表上市公司進(jìn)行社會(huì)責(zé)任報(bào)告正向印象管理，而負(fù)殘差值代表上市公司進(jìn)行負(fù)向印象管理，由于這一部分代表的是公司過分謹(jǐn)慎、負(fù)向的社會(huì)責(zé)任印象管理，不符合本文所定義的社會(huì)責(zé)任印象管理，因此，本文進(jìn)一步剔除模型（1）計(jì)算得到的殘差值為負(fù)的樣本觀測值，最終保留殘差值為正的樣本觀測值共7 190 個(gè)。社會(huì)責(zé)任報(bào)告評(píng)分來自和訊網(wǎng)評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)庫，財(cái)務(wù)指標(biāo)以及公司治理指標(biāo)均來自國泰安CSMAR 數(shù)據(jù)庫。另外，為了消除極端值對模型回歸的影響，本研究將所有連續(xù)變量在上下1%和99%水平上做Winsorize縮尾處理。本文使用Excel 軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，相關(guān)模型回歸使用Stata16.0 統(tǒng)計(jì)與檢驗(yàn)軟件進(jìn)行處理。

（二）研究模型與變量定義

1.被解釋變量：社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理（CSRIMP）

借鑒黃藝翔等人[21]的方法，運(yùn)用Jones 盈余管理模型，將社會(huì)責(zé)任報(bào)告分為預(yù)期與未預(yù)期的社會(huì)責(zé)任披露水平，在控制公司特征、公司治理因素以及其他模型變量后，以通過回歸模型（1）得到的正殘差值來度量未預(yù)期的社會(huì)責(zé)任信息披露水平，將未預(yù)期的社會(huì)責(zé)任信息披露水平作為社會(huì)責(zé)任印象管理程度的代理變量。

模型（1）中，CSR為和訊網(wǎng)社會(huì)責(zé)任評(píng)級(jí)評(píng)分，借鑒吉利等人[1-2，21-22]的做法，將公司規(guī)模（Size）、機(jī)構(gòu)投資者持股比例（Ih）、高管持股比例（Mhold）、資產(chǎn)負(fù)債率（Lev）、總資產(chǎn)凈利率（ROA）、上市地點(diǎn)（List）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Developed）、市賬比（MB）、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)（SOE）、高管薪酬（Salary）等10 個(gè)變量作為模型的控制變量。

2.解釋變量：媒體關(guān)注（Media）

媒體關(guān)注的度量主要有兩種形式：其一是通過手工整理樣本公司在幾家具有代表性的報(bào)刊出現(xiàn)的次數(shù)用以衡量媒體關(guān)注度；其二是通過互聯(lián)網(wǎng)新聞檢索樣本公司的關(guān)鍵詞出現(xiàn)的次數(shù)用以衡量媒體關(guān)注度。第一種方式雖然選取的報(bào)刊具有一定的權(quán)威性，但是報(bào)刊覆蓋面較窄，不能涵蓋所有的媒體，而采取網(wǎng)絡(luò)媒體檢索這種方法得到的信息覆蓋面較廣，能更全面反映上市公司媒體關(guān)注的實(shí)際情況。因此，本文以中國上市公司財(cái)經(jīng)新聞數(shù)據(jù)庫（Chinese Research Data Services Platform，CNRDS）中網(wǎng)絡(luò)新聞媒體關(guān)注量加1 取自然對數(shù)來衡量媒體關(guān)注。財(cái)經(jīng)新聞數(shù)據(jù)庫涵括了來自400 多家重要網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報(bào)道數(shù)據(jù)，包括20 家主流網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)媒體的新聞報(bào)道，如新浪財(cái)經(jīng)、東方財(cái)富網(wǎng)、騰訊財(cái)經(jīng)、網(wǎng)易財(cái)經(jīng)等媒體。這20 家網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)媒體在財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道數(shù)量和質(zhì)量上均位列國內(nèi)前列，也是投資者經(jīng)常瀏覽和關(guān)注的財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，因此以其報(bào)道數(shù)量作為衡量企業(yè)媒體關(guān)注的指標(biāo)具有一定的可靠性。

3.調(diào)節(jié)變量：財(cái)務(wù)杠桿（Lev）

財(cái)務(wù)杠桿是指企業(yè)獲得大于債務(wù)利息支出的超額收益狀況。學(xué)界主要采用資產(chǎn)負(fù)債率等財(cái)務(wù)指標(biāo)來衡量杠桿率，因此，本文借鑒蔣靈多等人[23]的研究成果，將企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率作為財(cái)務(wù)杠桿的衡量指標(biāo)。

4.控制變量

本文借鑒黃藝翔等人[21]的研究成果，對企業(yè)治理、外部環(huán)境、基本特征等因素進(jìn)行控制，將公司規(guī)模（Size）、是否處于發(fā)達(dá)地區(qū)（Developed）、機(jī)構(gòu)投資者持股比例（Ih）、高管持股比例（Mhold）、總資產(chǎn)凈利率（ROA）、市賬比（MB）、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)（SOE）、高管薪酬（Salary）作為控制變量；同時(shí)，為了消除行業(yè)和年份對模型回歸帶來的影響，本文將行業(yè)與年份作為虛擬變量加入模型。具體變量的定義及計(jì)算方法如表1 所示。

5.實(shí)證分析模型

為了檢驗(yàn)媒體關(guān)注對社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理的影響，本文構(gòu)建了模型（2）。

表1 相關(guān)變量及定義

為了檢驗(yàn)財(cái)務(wù)杠桿對社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理的影響，本文構(gòu)建了模型（3）。

為了檢驗(yàn)財(cái)務(wù)杠桿對媒體關(guān)注與社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理的影響，本文構(gòu)建了模型（4）。

其中，CSRIMP為社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理程度，是根據(jù)模型（1）回歸得到的正殘差值。根據(jù)已有文獻(xiàn)研究，將公司規(guī)模（Size）、是否處于發(fā)達(dá)地區(qū)（Developed）、機(jī)構(gòu)投資者持股比例（Ih）、高管持股比例（Mhold）、總資產(chǎn)凈利率（ROA）、市賬比（MB）、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)（SOE）、高管薪酬（Salary）作為模型的控制變量。

三、實(shí)證結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2 所示。樣本中，國有上市公司占總樣本的27.8%，重污染行業(yè)占總行業(yè)的60.1%。由表2 分析可知，社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理程度最小值為0.069，最大值為42.910，標(biāo)準(zhǔn)差為9.754，表明上市公司發(fā)布的社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理程度參差不齊，差異較大。媒體關(guān)注平均值和中位數(shù)分別為3.614 和4.078，標(biāo)準(zhǔn)差為1.912，表明各企業(yè)媒體關(guān)注度差別較大。企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率平均值為0.355，表明我國大多數(shù)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率維持在正常水平。

（二）相關(guān)性分析

為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭凶兞窟x取的合理性，本文對模型中的變量進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表3 所示。

由表3 分析可知：（1）被解釋變量社會(huì)責(zé)任印象管理與解釋變量媒體關(guān)注的相關(guān)系數(shù)為0.239，且兩者在1%相關(guān)性水平上顯著正相關(guān)，這說明媒體關(guān)注與社會(huì)責(zé)任印象管理呈正相關(guān)，初步證實(shí)了假設(shè)H1。（2）資產(chǎn)負(fù)債率與社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理的相關(guān)性系數(shù)為0.150，且兩者在1%水平上顯著正相關(guān)，這表明財(cái)務(wù)杠桿與社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理呈正相關(guān)，驗(yàn)證了假設(shè)H2。

（三）回歸分析

1.媒體關(guān)注與企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理

對假設(shè)H1 進(jìn)行回歸檢驗(yàn)，結(jié)果如表4 所示。表4 第（1）列為媒體關(guān)注與社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理關(guān)系的回歸結(jié)果。媒體關(guān)注與社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理的相關(guān)系數(shù)為0.700，且在1%水平上顯著正相關(guān)，表明媒體關(guān)注與社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理之間呈正相關(guān)關(guān)系，即媒體關(guān)注度越高，企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理程度越高，回歸結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H1。究其原因，可能是上市公司受到媒體關(guān)注越多，公司為了維持在公眾面前的良好形象和聲譽(yù)，迫于媒體帶來的輿論壓力，會(huì)更傾向于對社會(huì)責(zé)任報(bào)告進(jìn)行印象管理。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表3 相關(guān)性分析結(jié)果

表4 媒體關(guān)注、財(cái)務(wù)杠桿與企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理回歸結(jié)果

2.財(cái)務(wù)杠桿與企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理

表4第（2）列為財(cái)務(wù)杠桿與社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理關(guān)系的回歸結(jié)果。財(cái)務(wù)杠桿與社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理的相關(guān)系數(shù)為5.693，且在1%水平上顯著正相關(guān)，驗(yàn)證了假設(shè)H2。

3.媒體關(guān)注、財(cái)務(wù)杠桿與企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理

表4第（3）列為財(cái)務(wù)杠桿對媒體關(guān)注與社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸結(jié)果。媒體關(guān)注和財(cái)務(wù)杠桿的交乘項(xiàng)與社會(huì)責(zé)任印象管理的相關(guān)系數(shù)為1.983，且在1%水平上顯著正相關(guān)；同時(shí)，媒體關(guān)注與社會(huì)責(zé)任印象管理的相關(guān)系數(shù)為正，且在1%的水平下顯著正相關(guān)。這表明行業(yè)特征在媒體關(guān)注與社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理之間起正向調(diào)節(jié)作用，驗(yàn)證了假設(shè)H2。財(cái)務(wù)績效在1%水平上顯著，且系數(shù)均為負(fù)，表明公司的財(cái)務(wù)績效與社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。究其原因，可能是履行社會(huì)責(zé)任需要成本，當(dāng)經(jīng)營狀況較差時(shí)，企業(yè)會(huì)通過自利性歸因，將經(jīng)營差的問題轉(zhuǎn)移到過度履行社會(huì)責(zé)任上。

（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為保證實(shí)證結(jié)果的可靠性，本研究采用替代變量法及內(nèi)生性檢驗(yàn)來進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

1.替代變量法檢驗(yàn)

將中國上市公司財(cái)經(jīng)新聞數(shù)據(jù)庫（CNRDS）中報(bào)刊新聞量化數(shù)據(jù)加1 取自然對數(shù)（Media1）作為媒體關(guān)注的替代變量進(jìn)行檢驗(yàn)，回歸結(jié)果如表5 所示。由表5 分析可知，自變量在1%水平上顯著正相關(guān)，且交乘項(xiàng)在1%水平上顯著正相關(guān)，與前文結(jié)果相符。

同時(shí)，本文還替換了財(cái)務(wù)杠桿的衡量指標(biāo)，將資產(chǎn)負(fù)債率用流動(dòng)負(fù)債與總資產(chǎn)的比值衡量的短期杠桿率（dlevel）和非流動(dòng)負(fù)債與總資產(chǎn)比值衡量的長期杠桿率（clevel）作為財(cái)務(wù)杠桿的替代衡量指標(biāo)，檢驗(yàn)結(jié)果如表6 所示。由表6 分析可知，無論是短期杠桿率還是長期杠桿率都顯著相關(guān)，與前文結(jié)果相符。

表5 媒體關(guān)注替換變量的穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果

表6 財(cái)務(wù)杠桿替換變量的穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果

2.內(nèi)生性檢驗(yàn)

現(xiàn)實(shí)中，自變量和因變量可能相互影響，針對二者相互影響所產(chǎn)生的內(nèi)生性，本文借鑒萬壽義等人[24]的研究成果，運(yùn)用自變量的滯后1 期（iv）作為工具變量進(jìn)行回歸分析，回歸結(jié)果如表7所示。滯后1 期的自變量與當(dāng)期自變量相關(guān)，但不會(huì)受到當(dāng)期因變量的影響。在考慮媒體關(guān)注與社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理之間可能存在的內(nèi)生性問題后，媒體關(guān)注系數(shù)依然為正，表明媒體關(guān)注與企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理呈正相關(guān)，這與前文結(jié)果完全一致。

表7 內(nèi)生性檢驗(yàn)結(jié)果

四、不同行業(yè)結(jié)果分析

媒體關(guān)注對企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理的影響可能會(huì)受到行業(yè)特征的影響。高污染行業(yè)企業(yè)具有高污染、高能耗的特征，媒體關(guān)注對其社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理的影響更大。高污染行業(yè)企業(yè)在面臨公眾關(guān)注和媒體報(bào)告壓力的情況下，為了降低行業(yè)因素所帶來的法律訴訟風(fēng)險(xiǎn)并提高企業(yè)競爭力及企業(yè)聲譽(yù)，往往會(huì)選擇通過印象管理的形式對社會(huì)責(zé)任報(bào)告進(jìn)行美化，相比低污染行業(yè)企業(yè)，其社會(huì)責(zé)任印象管理的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)會(huì)更強(qiáng)。基于以上分析，根據(jù)2010 年環(huán)保部公布的《上市公司環(huán)境信息披露指南》（征求意見稿），將樣本公司分為重污染行業(yè)和非重污染行業(yè)，將火電、造紙、水泥、發(fā)酵、采礦、冶金、石化、鋼鐵、建材、化工、釀造、制藥、電解鋁、紡織、制革和煤炭等16 類行業(yè)歸為重污染行業(yè)，其他行業(yè)歸為低污染行業(yè)。將行業(yè)特征設(shè)為虛擬變量，若樣本公司屬于重污染行業(yè)則取值為1，屬于其他行業(yè)則取值為0，回歸結(jié)果如表8 所示。由表8 分析可知，低污染組企業(yè)媒體關(guān)注系數(shù)不顯著，而高污染組企業(yè)媒體關(guān)注系數(shù)為0.780，且在1%的水平上顯著正相關(guān)。由此可知，相較于低污染行業(yè)企業(yè)，高污染行業(yè)企業(yè)具有較強(qiáng)的負(fù)外部性，受到的媒體關(guān)注更多，其進(jìn)行社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理的動(dòng)機(jī)也會(huì)更強(qiáng)。

表8 不同行業(yè)特征媒體關(guān)注與財(cái)務(wù)杠桿對企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理的影響回歸結(jié)果

五、研究結(jié)論與啟示

本文以2015—2019 年我國發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告的滬深A(yù) 股上市公司為樣本，實(shí)證檢驗(yàn)了媒體關(guān)注對企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理的影響。研究發(fā)現(xiàn)，媒體關(guān)注會(huì)促進(jìn)上市公司社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理，即媒體關(guān)注度越高，企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理程度就會(huì)越大；財(cái)務(wù)杠桿與企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理呈正相關(guān)關(guān)系；在媒體關(guān)注與財(cái)務(wù)杠桿的交互作用下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理程度會(huì)更高。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，與非環(huán)境敏感性行業(yè)相比，重污染行業(yè)企業(yè)受到的媒體關(guān)注度越高，其社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理程度就會(huì)越高，在環(huán)境敏感型行業(yè)中媒體關(guān)注對企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理程度的正向影響更顯著。

基于以上結(jié)論，相關(guān)方應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：第一，企業(yè)應(yīng)正確面對媒體關(guān)注的壓力，提高自控和誠信力，避免為了一時(shí)之利而進(jìn)行社會(huì)責(zé)任印象管理；同時(shí)注重社會(huì)責(zé)任信息披露的質(zhì)量，積極與各利益相關(guān)者進(jìn)行溝通說明，降低信息不對稱程度。第二，企業(yè)應(yīng)積極發(fā)展股權(quán)融資，降低企業(yè)對債務(wù)的依賴，在去杠桿的同時(shí)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。第三，社會(huì)應(yīng)加強(qiáng)對媒體行業(yè)的監(jiān)管，保證媒體報(bào)道新聞內(nèi)容的真實(shí)性、及時(shí)性和有效性，充分發(fā)揮媒體的監(jiān)督作用。第四，政府需完善上市公司的非財(cái)務(wù)信息披露制度，約束企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理行為，保證信息披露的真實(shí)性，提高社會(huì)責(zé)任信息披露質(zhì)量，減少市場中的信息不對稱現(xiàn)象，保護(hù)相關(guān)者的利益。第五，高污染行業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任印象管理傾向更明顯，監(jiān)管部門應(yīng)重點(diǎn)對該類企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管和審查。

本研究雖涵蓋了A 股非金融行業(yè)上市公司，具有一定的代表性，但仍存在以下局限性：（1）由于在衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理中僅取正殘差值，會(huì)造成部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失，且在樣本中剔除了較多數(shù)據(jù)缺失的企業(yè)，在數(shù)據(jù)選取上具有一定的局限性；（2）企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告印象管理程度的度量是通過回歸模型得到的正殘差值間接得到的，雖然已被廣泛采用且具有一定的有效度，但未來研究可尋找更有效的直接變量進(jìn)行衡量。（3）本文僅選取了2015—2019 年的樣本，在未來研究中可適當(dāng)擴(kuò)大樣本以及時(shí)間段，得到更科學(xué)、準(zhǔn)確的研究結(jié)論。