曹欣雅

摘 要：電商直播作為一種新興網(wǎng)絡(luò)購物形式已經(jīng)逐漸形成了清晰的商業(yè)模式，電商直播以商品豐富、互動性強(qiáng)、價格優(yōu)惠等優(yōu)勢贏得大學(xué)生這一消費群體的青睞，迎合了大學(xué)生們的消費需求。但由于直播平臺監(jiān)管不力、主播素質(zhì)參差不齊、夸大宣傳直播產(chǎn)品等問題層出不窮，給大學(xué)生們帶來了傷害，造成了不良的社會影響。在這樣電商直播的環(huán)境下，如何引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀這一問題亟待解決，必須在規(guī)范電商直播平臺、提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)信息的辨別能力，樹立理性的消費觀。

關(guān)鍵詞：電商直播;大學(xué)生;消費觀;引導(dǎo)策略

中圖分類號：G645? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）16-0034-03

一、電商直播環(huán)境下大學(xué)生的消費現(xiàn)狀

（一）電商直播的特點

電商直播簡單來說就是一種“直播+電商”的新型網(wǎng)絡(luò)消費模式，它以大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等前沿網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，以直播這一新的媒介拉動商品的銷量，是對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物的創(chuàng)新和升級[1]。對企業(yè)來說，電商直播模式對于提升企業(yè)的競爭力、助力傳統(tǒng)商業(yè)模式升級等具有戰(zhàn)略性意義，且電商直播打破了空間距離的制約，形成群聚效益，有利于企業(yè)把握消費者的喜好，形成穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。對消費者來說，電商直播的消費模式降低了購物的門檻，既可以在直播過程中滿足娛樂心理，也可以達(dá)到購物的目的。電商用直播的形式向消費者呈現(xiàn)多樣化的形式和豐富的內(nèi)容，建立起主播與消費者、消費者與消費者之間的緊密信息交互，直播過程中的互動使消費者增強(qiáng)了社會臨場感，在直播間產(chǎn)生沉浸式體驗，激發(fā)購買的欲望。

（二）電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，直播帶貨逐漸成為一種新型網(wǎng)絡(luò)消費方式。電商直播的一個重要特征就是主播親身展示和介紹直播間商品的性能、外觀和用途，在與顧客進(jìn)行互動的過程中引導(dǎo)顧客購買商品[2]。

首先，電商直播這種商業(yè)模式已經(jīng)形成了清晰的態(tài)勢。商家與主播協(xié)商后提供選定的商品和穩(wěn)定的貨源，主播在直播平臺中向消費者們介紹商品的價格、優(yōu)惠力度、性能，獲得消費者們的關(guān)注，從而引導(dǎo)消費者在直播平臺上購買相關(guān)商品，同時還能獲取消費者對所購買產(chǎn)品的意見。直播平臺在直播結(jié)束后與商家進(jìn)行收益結(jié)算并將消費者的購物意見反饋給商家。在此過程中，主播通過直播獲取收益和平臺帶來的粉絲流量，商家在此過程中能提升品牌的知名度，直播平臺也能獲得關(guān)注度。其次，電商直播的市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大。當(dāng)前，除了淘寶、京東、拼多多等直播平臺以外，抖音、快手等短視頻平臺也引入了直播帶貨的商業(yè)模式，可以看到電商直播在未來的發(fā)展仍呈蓬勃態(tài)勢。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，較2020年3月增長5 703萬，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%[3]。最后，電商直播的行業(yè)發(fā)展形勢可觀。無論是以京東、蘇寧為代表的電商企業(yè)，還是以抖音、快手為代表的短視頻平臺，甚至微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用，都開始將電商直播作為拉動營收增長的戰(zhàn)略重點。再加上企業(yè)人才的大量涌入，電商直播技術(shù)實現(xiàn)了迅猛的發(fā)展，在接入速率、流暢程度、延遲水平等方面都取得了長足的進(jìn)步。

（三）大學(xué)生在電商直播平臺的消費現(xiàn)狀

從大學(xué)生在電商直播中的購物喜好來看，服飾、彩妝、美食、日用百貨等是大學(xué)生主要的購物商品，這與大學(xué)生這一群體的自身特點有關(guān)。首先，大學(xué)生沒有固定的收入來源，在電商直播中，物美價廉的商品是他們的首要選擇，日用百貨這一品類的商品往往在電商直播中以打折促銷的方式售賣，最能吸引大學(xué)生進(jìn)行購買。其次，大學(xué)生步入大學(xué)校園，對自己的外在形象越來越重視，因此服裝、美妝產(chǎn)品逐漸成為大學(xué)生的生活必需品。加上服裝和美妝產(chǎn)品在直播間能夠由主播進(jìn)行動態(tài)展示，大學(xué)生能夠相對客觀真實地看到所需產(chǎn)品的真實狀態(tài)，大幅度降低退貨的成本。目前淘寶、拼多多、京東等直播平臺由于產(chǎn)品種類豐富且價格低廉成為大學(xué)生們的首選，而快手、抖音等平臺雖處于電商直播的起步階段，但由于網(wǎng)紅主播具備強(qiáng)大的帶貨能力，這類直播平臺也逐漸成為大學(xué)生們網(wǎng)絡(luò)購物的渠道。

二、電商直播影響大學(xué)生進(jìn)行消費的原因

（一）迎合大學(xué)生的消費需求

首先，大學(xué)生購買能力相對比較低，電商直播中，低廉的價格正是吸引大學(xué)生在直播間參與購物的重要因素。電商直播往往以折扣大、贈品多的方式來對直播間的產(chǎn)品進(jìn)行推銷，折扣力度往往比消費者們直接去旗艦店購買要大。直播間的商品品類越來越豐富，以高性價比、限時限量作為商品的賣點，而這一點最能吸引容易沖動消費的大學(xué)生群體。其次，隨著直播平臺的蓬勃發(fā)展，大學(xué)生們越來越傾向于具有互動性的營銷方式。一方面，主播通過親身展示，讓大學(xué)生這一消費群體能夠獲得更全面的商品信息，在直播間直觀地看到商品的外觀、性能、操作方式，彌補了傳統(tǒng)電商只有圖文介紹的不足之處，便于作出購買決策。另一方面，可以通過發(fā)送彈幕、留言的方式與主播進(jìn)行實時互動，在互動過程中還可以及時獲得其他消費者的意見，這能給大學(xué)生們帶來良好的消費體驗。最后，專業(yè)化的主播能夠依靠個人經(jīng)驗挑選出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為大學(xué)生們節(jié)省挑選商品的時間并且降低試錯的成本。電商直播的優(yōu)勢使得大學(xué)生們增強(qiáng)了對電商直播的依賴。

（二）品牌商的營銷方式

當(dāng)前多數(shù)商品的品牌方既希望從商品內(nèi)容上建立起品牌的形象，又希望提升商品的銷量。而電商直播正是突破了傳統(tǒng)的營銷模式，實現(xiàn)了在一個平臺上同時完成推廣商品和完成銷售的雙重目的，既滿足了消費者的需求也提升了商家的收益。從大學(xué)生觀看直播賣貨的參與度來看，絕大多數(shù)大學(xué)生愿意觀看主播帶貨的視頻是因為會關(guān)注喜愛的主播從而購買主播推薦的商品。目前電商直播中新增了KOL角色，目前KOL分為明星、網(wǎng)紅主播、商家店員這三類[4]。在明星、網(wǎng)紅主播直播環(huán)境下，直播內(nèi)容質(zhì)量高、商品每日進(jìn)行更新，網(wǎng)紅主播非常注重直播內(nèi)容的創(chuàng)意，打造個人直播間獨特的直播方式，以豐富多彩的方式展示商品，通過優(yōu)秀的口才塑造品牌形象，以個人魅力提升品牌價值感知，在這樣的直播環(huán)境下大學(xué)生們往往是感情驅(qū)動購買。知名主播李佳琦以其卓越的口才和動作技巧對直播間商品進(jìn)行專業(yè)分析，表現(xiàn)出強(qiáng)大的帶貨能力，使得消費者對其產(chǎn)生信賴，從而作出購買決策。在商家店員直播環(huán)境下，主播專業(yè)能力強(qiáng)、商品售后有保障，大學(xué)生們購買商品主要是源自對于主播以及商品品牌的信任。

三、電商直播中存在的問題

（一）直播主體界定不清晰

電商直播中主播是商品買賣能否成功的關(guān)鍵，直播過程中，主播的身份可能是網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家等，而不同的主體因其社會地位和法律地位不同，所承擔(dān)的責(zé)任也不同[5]。多數(shù)直播場景中主播的法律主體可能同時為多種，當(dāng)主播出現(xiàn)虛假宣傳造成不良社會影響時，主播要負(fù)的可能是民事責(zé)任甚至是刑事責(zé)任，但由于直播主體會同時承擔(dān)經(jīng)營者、代言人等多重身份，造成主播的行為界定不清晰，直接影響問責(zé)程序，增加消費者的維權(quán)成本。

（二）過度美化商品，導(dǎo)致沖動消費

電商直播除了給消費者帶來良好的消費體驗以外也充斥著各類虛假信息，一些主播在直播帶貨過程中過分美化商品的功效，過度消費自身的社會公信力，在無形中影響了消費者的消費習(xí)慣，以此來提高訂單的成交量。不僅如此，部分主播還通過刷單的方式來偽造商品的銷售狀況，營造一種虛假繁榮的現(xiàn)象，使得消費者沖動消費。部分商家為了維持穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，將更多的財力用于商品的包裝和宣傳而忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)，通過明星直播帶貨來刺激消費者的消費欲望，促使消費者沖動消費。

（三）平臺監(jiān)管不足，直播亂象頻出

一場電商直播有時可能會有近億元的成交額，在這場巨大的交易背后存在許多亂象，“正品”變“山寨”，“爆品”變“次品”等現(xiàn)象層出不窮，這一切亂象歸根于對直播平臺缺乏有效的監(jiān)管。直播中主播通過打折促銷的方式來利用消費者的僥幸心理，引導(dǎo)其進(jìn)行購買，而消費者在購買商品后難以獲得良好的售后服務(wù)，嚴(yán)重?fù)p害了消費者的權(quán)益。直播平臺對直播銷售缺乏實時監(jiān)管，假流量、假訂單、假評論等問題層出不窮，造成電商直播虛假成交額不斷攀升的混亂假象，數(shù)據(jù)造假問題已嚴(yán)重影響了電商直播的健康發(fā)展。

四、電商直播環(huán)境下大學(xué)生正確消費觀的引導(dǎo)策略

（一）規(guī)范電商直播平臺，提升行業(yè)準(zhǔn)入門檻

提升行業(yè)準(zhǔn)入門檻、規(guī)范電商直播平臺是推動電商直播行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵一步，也是引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確消費觀的前提。主播作為電商直播中的核心關(guān)乎電商直播這一行業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，當(dāng)前很多主播的專業(yè)素養(yǎng)不高，誤導(dǎo)了許多大學(xué)生，造成了不良的社會影響，因此需要完善行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，對主播的個人素養(yǎng)、專業(yè)水平進(jìn)行評估，促使主播提高自身素養(yǎng)，防患于未然。“有關(guān)政府部門應(yīng)加強(qiáng)對電商平臺營業(yè)資質(zhì)和入駐企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的監(jiān)督，提高直播帶貨行業(yè)準(zhǔn)入門檻，保證合法合規(guī)經(jīng)營，培養(yǎng)企業(yè)負(fù)責(zé)人和主播的法律意識和合規(guī)帶貨能力?！盵6]面對數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)象，相關(guān)部門要對平臺后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，并要求平臺方對公開的數(shù)據(jù)提供認(rèn)證說明。數(shù)據(jù)造假來源于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，也必須從互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)入手予以規(guī)避?？梢酝ㄟ^“加強(qiáng)數(shù)據(jù)的溯源管理，實現(xiàn)數(shù)據(jù)可追蹤;利用區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建可信度數(shù)據(jù)區(qū)間;推動數(shù)據(jù)確權(quán)技術(shù)研發(fā)，為數(shù)據(jù)價值提供保障”[7]等方式減少數(shù)據(jù)造假的問題。

當(dāng)然，平臺自身也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身的管理。一方面，平臺應(yīng)建立起對主播、商家的監(jiān)督管理機(jī)制，及時清退違規(guī)的主播和違法的商家。另一方面，平臺應(yīng)對主播進(jìn)行定期的培訓(xùn)，培養(yǎng)主播的專業(yè)能力和顧客至上的誠信意識。此外，還應(yīng)當(dāng)建立起針對青少年的直播管理機(jī)制，對直播的內(nèi)容進(jìn)行篩查，摒除低俗、不健康的直播內(nèi)容，主播也應(yīng)當(dāng)主動提升自身素養(yǎng)，倡導(dǎo)青少年們理性消費，杜絕盲目跟風(fēng)，給大學(xué)生營造一個健康的直播空間，引導(dǎo)其樹立正確的消費觀念。

（二）嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，完善平臺功能

促銷折扣的方式只能在短時期內(nèi)提升商品的銷量，這與品牌想要長期發(fā)展的理念背道而馳，商品本身的質(zhì)量問題以及直播平臺的風(fēng)險是制約大學(xué)生在電商直播平臺進(jìn)行消費的主要原因。商家要想在激烈的競爭中取得勝利，必須要把對產(chǎn)品價格的關(guān)注轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品質(zhì)量上來，要從供應(yīng)鏈這一源頭抓好產(chǎn)品的質(zhì)量問題，同時要做好售中和售后的服務(wù)。另外，要注重節(jié)約物流成本以此降低商品的售價，給消費者帶來物美價廉的產(chǎn)品，增加消費者的復(fù)購率。平臺想要提升消費者的用戶體驗，必須不斷完善平臺的功能。針對消費者的維權(quán)問題，平臺應(yīng)拓寬維權(quán)的渠道，簡化維權(quán)的程序，通過開辟便捷的維權(quán)通道降低消費者的維權(quán)成本。同時，平臺應(yīng)積極推送消費者維權(quán)成功的典型案例，引導(dǎo)以大學(xué)生為代表的消費群體通過合法的渠道維護(hù)自身權(quán)益。平臺還應(yīng)提醒消費者合理評估商品價值，以榜樣示范、網(wǎng)頁宣傳等方式引導(dǎo)大學(xué)生群體樹立正確的消費觀，避免沖動消費。

（三）提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息辨別能力，培養(yǎng)理性消費觀

網(wǎng)絡(luò)信息不對稱，大學(xué)生很難辨別商家通過哪些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來誘導(dǎo)消費，商家對于銷售手段的設(shè)計加上對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用具有引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，干擾大學(xué)生消費選擇，所以應(yīng)將辨別網(wǎng)絡(luò)信息作為大學(xué)生在直播平臺進(jìn)行購物的首要基礎(chǔ)。想要引導(dǎo)大學(xué)生理性消費，不被直播平臺營造的虛假繁榮所影響，不被主播的虛假宣傳所蒙蔽，必須提高大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)信息的收集、分析和利用能力。高校應(yīng)定期或不定期開設(shè)相關(guān)講座，對當(dāng)前電商直播中出現(xiàn)的亂象進(jìn)行分類分析，追溯問題背后的原因，引導(dǎo)大學(xué)生能夠高效快捷地辨別各種網(wǎng)絡(luò)信息。同時，學(xué)校引導(dǎo)大學(xué)生關(guān)注一些健康的電商直播內(nèi)容和具有正向引導(dǎo)的主播，培養(yǎng)良好的購物習(xí)慣。大學(xué)生仍處于一種自律能力不足、對未知充滿好奇心的年齡階段，容易沉迷甚至深陷某件事情。電商直播作為一種新型網(wǎng)絡(luò)消費方式能夠博得大學(xué)生的眼球，直播間琳瑯滿目的商品有很多都是大學(xué)生沒有見識過的，這些精彩的內(nèi)容不僅引起了大學(xué)生的觀看欲望，還能夠在一定程度上豐富大學(xué)生的見識，加上電商直播成為網(wǎng)絡(luò)消費的潮流，一些大學(xué)生為了“趕潮流”紛紛參與到這種新興購物方式中。因此，必須培養(yǎng)大學(xué)生的理性思維，秉持著“貨比三家”的理念選擇自己真正需要的商品，切勿因為主播的個人魅力、滿減優(yōu)惠、夸大宣傳等營銷機(jī)制產(chǎn)生從眾心理，在沒有摸清商品詳情的情況下沖動購物，造成買到自身不需要甚至是假冒偽劣產(chǎn)品。只有養(yǎng)成理性消費觀，才能夠避免對自身權(quán)益的傷害。

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