牛欣欣，洪成文

（1. 北京師范大學(xué) 高等教育研究院，北京100875；2. 臨沂大學(xué) 教育學(xué)院，山東 臨沂276000）

一、美國一流大學(xué)年度捐贈的興起

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國高等教育慈善捐贈出現(xiàn)了兩個變化：一是以通識教育委員會（General Education Board）、卡內(nèi)基教學(xué)促進(jìn)基金會（The Carnegie Foundation for the Advancement of Teaching）為代表的私人慈善基金會的成立，使美國慈善事業(yè)進(jìn)入全新階段，基金會開始對美國教育產(chǎn)生廣泛而深刻的影響，在高等教育資助上表現(xiàn)出明顯的偏向名牌大學(xué)的精英主義取向。[1]二是美國一流大學(xué)開始興起年度捐贈，與以往社會籌資相比，年度捐贈的獨(dú)特之處在于對小額捐贈的重視、小額捐贈常態(tài)化，對校友群體的重視，對非限定性捐贈的重視三個方面。

（一）美國一流大學(xué)年度捐贈興起的背景

年度捐贈興起背后隱含的是捐贈理念的革新，這與當(dāng)時美國社會的民主化思潮和大眾捐贈理念的興起密切相關(guān)。一方面，美國社會對民主的討論和熱情持續(xù)增長，這一時期，援引“民主”成為美國文化和政治中一種強(qiáng)有力的“討論策略”，[2]民主觀念對社會福利和慈善也產(chǎn)生了重要影響，民主社會有使社會福利工作民主化的責(zé)任，每個人都應(yīng)有機(jī)會為慈善事業(yè)做出貢獻(xiàn)，而不是僅依賴最富有的少數(shù)人。這種對民主的關(guān)注和熱情，最終導(dǎo)致了慈善民主化運(yùn)動。另一方面，大眾慈善理念興起，美國出現(xiàn)了大眾募捐、人民慈善這一全新現(xiàn)象。基督教青年會（Young Men’s Christian Association，YMCA）、美國全國結(jié)核病防治協(xié)會（The National Association for the Study and Prevention of Tuberculosis）等慈善機(jī)構(gòu)成功組織并開始廣泛接受大眾捐贈。隨著大眾慈善活動的持續(xù)推進(jìn)，參與大眾慈善成為美國價值甚至是美國生活的一部分，許多美國家庭都將小額捐贈納入常規(guī)的家庭預(yù)算中。[3]大眾慈善理念與實(shí)踐的興起，使慈善理念得以拓展，慈善事業(yè)開始擴(kuò)大到富裕的社會精英之外。

（二）耶魯大學(xué)和哈佛大學(xué)的籌資創(chuàng)新

耶魯校友基金（Yale Alumni Fund，YAF）的創(chuàng)立和哈佛捐贈基金運(yùn)動（Harvard Endowment Fund，HEF）的興起，是美國一流大學(xué)民主化籌資運(yùn)動的表征，美國高等教育開始吸收大眾捐贈和人民慈善新現(xiàn)象。

美國大學(xué)校友年度捐贈源于1890年的耶魯大學(xué)，耶魯校友基金的成立使校友年度募捐成為耶魯大學(xué)的常規(guī)化活動。1890 年3 月，紐約耶魯校友會（Yale Alumni Association of New York）的一個小團(tuán)體提出建立一個捐贈基金，讓僅能負(fù)擔(dān)起小額捐贈的人能參與其中。這一理念建立起小額捐贈人定期捐贈的創(chuàng)新機(jī)制，獲得了耶魯大學(xué)管理層的支持，耶魯校友基金會遂于當(dāng)年6月成立。年度校友捐贈的核心理念是讓每位畢業(yè)生都有機(jī)會捐贈大學(xué)，使高校過去為實(shí)現(xiàn)特殊目的而不定期舉行的捐贈活動得以常規(guī)化和系統(tǒng)化。

1915-1925年的哈佛捐贈基金運(yùn)動是美國高等教育領(lǐng)域多年大眾籌款運(yùn)動的開始。[4]123HEF 運(yùn)動雖然沒有達(dá)到其宏偉目標(biāo)，但成為美國大學(xué)籌款歷史上的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)和里程碑，改變了美國高等教育籌資的性質(zhì)。HEF運(yùn)動不僅目標(biāo)、規(guī)模和范圍空前，更重要的是重視非限定性捐贈和小額捐贈人，增加非限定性捐贈是HEF的主要創(chuàng)新性目的。它面向大眾呼吁非限定性捐贈，強(qiáng)調(diào)非限定性捐贈的重要性，重視捐贈人數(shù)和捐贈頻率，鼓勵小額捐贈人甚至要像大額捐贈人那樣發(fā)揮作用，由此在大眾籌資與傳統(tǒng)的分散勸募富裕捐贈者之間形成了一種籌資核心意識形態(tài)上的張力[4]129，開創(chuàng)了高等教育籌資新局面，從此美國各個大學(xué)開始廣泛動員校友為大學(xué)提供主要財(cái)政支持。

二、年度捐贈在一流大學(xué)建設(shè)中的價值

耶魯校友基金成立初期并沒產(chǎn)生太大影響，到1925 年只有大約12 所高校成立了年度校友基金，但隨后十年耶魯校友基金開始受到廣泛關(guān)注，大約有100 所高校成立了類似基金。隨著年度捐贈基金在美國高校的普及，越來越多的大學(xué)開始推行年度捐贈項(xiàng)目，到20 世紀(jì)五六十年代，年度捐贈已成為美國一流大學(xué)社會捐贈的常規(guī)項(xiàng)目，是大學(xué)“三位一體”籌款戰(zhàn)略①哈羅德·西摩爾（Seymour H. J.）1966 年出版的《籌款設(shè)計(jì)》（Designs for Fund_Raising）一書中，提出有效籌款項(xiàng)目像一個三腳架——年度捐贈項(xiàng)目、籌款運(yùn)動、遺產(chǎn)捐贈項(xiàng)目構(gòu)成了籌款活動得以成功的三條腿。的組成部分。美國一流大學(xué)年度捐贈項(xiàng)目實(shí)施百余年來，在大學(xué)發(fā)展中的價值絕不限于顯性的經(jīng)濟(jì)價值，還具有豐富的延伸價值。

（一）提供非限定性資金，支持大學(xué)履行核心使命

根據(jù)美國教育促進(jìn)與支持委員會（The Council for Advancement and Support of Education，CASE）統(tǒng)計(jì)，2018 財(cái)年美國大學(xué)獲得467.3 億美元捐贈，其中校友捐贈額為121.5 億美元，占比26%。以校友及家長為主要來源的年度捐贈，為美國一流大學(xué)積累了相當(dāng)數(shù)量的非限定性資金。普林斯頓大學(xué)1940 年正式實(shí)施年度捐贈項(xiàng)目以來，為大學(xué)籌集了超過15.2 億美元的資金，88.5%的校友曾經(jīng)參與過年度捐贈，這些非限制性資金提供了占大學(xué)總預(yù)算約10%的教育費(fèi)用。[5]2020 財(cái)年學(xué)校年度捐贈額為6 626.7 萬美元，捐贈參與率為48%，受疫情影響較之上年略有下降，但仍保持在較高水平。近十年來普林斯頓大學(xué)年度捐贈額及參與率情況如圖1所示。

圖1 普林斯頓大學(xué)2010-2020年度捐贈額及參與率情況

其他一流大學(xué)同樣重視年度捐贈工作。2019財(cái)年哈佛大學(xué)從校友、基金會和其他渠道共獲得4.72億美元的當(dāng)前用途捐贈，占大學(xué)收入來源的8%，這些捐贈額度各異，但80%的捐贈平均額為150 美元/人[6]；斯坦福大學(xué)有55 000 多名捐贈者向?qū)W校做出年度捐贈，其中近40 000名捐贈者的捐贈額低于1 000美元[7]。2020財(cái)年耶魯校友基金從超過34 000名捐贈者那里獲得了4 170萬美元的捐贈，此外耶魯家長為大學(xué)捐贈了3 000萬美元，受疫情影響耶魯學(xué)院校友雖然沒能在校園重聚，但聚會班級仍為耶魯大學(xué)做出了4 520萬美元的捐贈。[8]年度捐贈資金使用靈活，為一流大學(xué)的最高需求提供支持，或用于滿足當(dāng)前緊急需求，被廣泛應(yīng)用于卓越人才培養(yǎng)、吸引世界級教師、學(xué)生全面財(cái)政援助計(jì)劃等方面，與大學(xué)捐贈基金一起，為大學(xué)履行核心使命提供關(guān)鍵資源，幫助一流大學(xué)保持自身“獨(dú)特而昂貴的品質(zhì)?！盵9]

（二）奠定一流大學(xué)捐贈體系的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)向大額捐贈延伸

社會捐贈層次呈金字塔分布，自下而上分別是年度捐贈-大額捐贈-經(jīng)常性捐贈-終身捐贈，隨著捐贈層次的提高，捐贈人的數(shù)量不斷下降，但捐贈額卻不斷上升，又形成倒金字塔模型。年度捐贈由于捐贈人規(guī)模大但捐贈額相對不高，其在捐贈拓展和升級上的價值被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估。

年度捐贈主要承擔(dān)捐贈人拓展、保有和升級三個任務(wù)，其價值體現(xiàn)在：第一，承擔(dān)捐贈拓展的挑戰(zhàn)性工作，為潛在捐贈人完成首次捐贈提供支持，增加年度捐贈人存量；第二，構(gòu)建捐贈人忠誠，關(guān)注二次捐贈率和捐贈人保有率，通過捐贈認(rèn)可和捐贈關(guān)系維護(hù)等工作，將首次捐贈人轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)常捐贈人；第三，識別出潛在大額捐贈人，實(shí)現(xiàn)捐贈人升級。大多數(shù)大額捐贈者在做出第一份100萬美元的捐贈之前，向年度基金捐贈了15份以上的捐款，很少有7位數(shù)的捐贈來自以前從未向?qū)W校做出過捐贈的校友。[10]8年度捐贈的核心價值之一就是把意向捐贈人由“感興趣的旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)闊崆榈拇壬萍摇?。[11]上述過程也是年度捐贈人的進(jìn)化和升級過程，年度捐贈的價值不容小覷。

（三）弘揚(yáng)慈善精神，培育大學(xué)捐贈文化

慈善教育和校園文化對年度捐贈的成功至關(guān)重要。[12]年度捐贈連續(xù)性、長期性、高頻性、覆蓋面大、參與度廣等特征，使其成為美國一流大學(xué)弘揚(yáng)慈善精神、培育捐贈文化的最佳手段。

第一，感情認(rèn)同培育。美國一流大學(xué)通過志愿者開展與（潛在）捐贈人的頻繁聯(lián)系和勸募，特別注意選擇與聯(lián)絡(luò)有共同經(jīng)歷的志愿者，讓在校生或校友聯(lián)絡(luò)校友，家長聯(lián)絡(luò)家長，以此增強(qiáng)他們基于“群體資格”認(rèn)同基礎(chǔ)上的感情認(rèn)同，奠定捐贈決策的心理基礎(chǔ)。第二，捐贈價值觀培育。捐贈價值觀是捐贈文化的核心，在個體捐贈決策中發(fā)揮重要作用。與大額捐贈相比，年度捐贈價值觀的傳遞和培育更為迫切。美國一流大學(xué)年度捐贈非常重要的一項(xiàng)任務(wù)就是傳遞捐贈價值觀，尤其是年度捐贈的重要性和隱性價值，讓勸募對象明白年度捐贈雖然金額小但價值不小，始終在支持大學(xué)核心使命、凝聚情感、增強(qiáng)大學(xué)-校友互動中發(fā)揮重要作用。第三，捐贈參與文化培育。年度捐贈起捐額小，捐贈機(jī)會頻繁，為捐贈者完成首次捐贈提供便利。完成了第一次捐贈的校友甚至是在校生，更有可能在未來做出捐贈。哈佛大學(xué)、普林斯頓大學(xué)等高校專門為畢業(yè)生設(shè)置高年級學(xué)生捐贈項(xiàng)目（Senior Project），鼓勵學(xué)生在校期間完成首次捐贈，這本身就是對捐贈習(xí)慣和參與文化的培育。

（四）助推一流大學(xué)品牌建設(shè)，促進(jìn)一流大學(xué)品牌傳播

就讀經(jīng)驗(yàn)影響校友捐贈。令人愉悅的在校經(jīng)歷會促使人們做出捐贈[13]，學(xué)生認(rèn)同自己接受了優(yōu)質(zhì)教育，對大學(xué)產(chǎn)生了積極的價值判斷和強(qiáng)烈的歸屬感和滿意度，他們才更愿意做出捐贈。因此年度捐贈能倒逼學(xué)校反思自身人才培養(yǎng)和學(xué)生服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)一流大學(xué)打造人才培養(yǎng)和服務(wù)質(zhì)量品牌。一流大學(xué)品牌建設(shè)，尤其是品牌定位，與學(xué)校發(fā)展理念高度契合。大學(xué)品牌建設(shè)涵蓋人才培養(yǎng)、教師隊(duì)伍、學(xué)科專業(yè)等維度。年度捐贈資金可以為一流大學(xué)品牌建設(shè)提供直接支持，學(xué)校在分配年度捐贈資金時優(yōu)先考慮學(xué)校的最高、核心需求。麻省理工學(xué)院的運(yùn)營經(jīng)費(fèi)中有大約42%來自非限定性資金，2019財(cái)年非限定性資金覆蓋了MIT本科生獎學(xué)金和財(cái)政援助金額的32%。[14]此外，年度捐贈的募捐過程，也是大學(xué)品牌的傳播過程。年度捐贈勸募的首要問題是為什么要對大學(xué)進(jìn)行捐贈，即捐贈理由陳述。美國一流大學(xué)年度捐贈對此特別重視，始終圍繞大學(xué)品牌特色、核心使命和目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)每一份捐贈的重要性，注重給予年度捐贈人使命感和價值感。年度捐贈募捐中，在校生、校友或?qū)W生家長等志愿者實(shí)際上扮演了品牌大使的角色[15]，向潛在捐贈人提供他們的品牌體驗(yàn)，影響捐贈人的捐贈決策。這是不斷以大學(xué)品牌感染、影響和打動募捐對象的過程，捐贈人的捐贈決策和行為是對大學(xué)品牌的認(rèn)可，本質(zhì)上既是一個慈善傳播的過程，也是一個大學(xué)品牌傳播的過程。

據(jù)了解，在世界五百強(qiáng)排名中，海航2015年名列第464位；2016年353位；2017年 170位；2018年未入榜。這是海航集團(tuán)在過去4年的世界500強(qiáng)榜單上的排名情況，從2015年至2017年海航的發(fā)展急速，它在強(qiáng)手如林的世界級企業(yè)排名中提升了100多位。而這段時間海航的全球擴(kuò)張速度也最快，無論從交易的數(shù)量，或是從交易的價金角度，都領(lǐng)先于其他出海企業(yè)。

三、美國一流大學(xué)年度捐贈的運(yùn)作

經(jīng)過百余年發(fā)展，美國一流大學(xué)形成了相對穩(wěn)定且成熟的年度捐贈運(yùn)作方式，保證了年度捐贈的常規(guī)運(yùn)行和高效推進(jìn)。

（一）核心價值引領(lǐng)

個人教育捐贈策略是一種文化現(xiàn)象，通過環(huán)境對個人的影響而形成社會性建構(gòu)。[16]作為捐贈文化核心的捐贈價值認(rèn)知對捐贈行為有直接影響。由于年度捐贈很難像大額捐贈那樣產(chǎn)生顯著的捐贈效用和社會影響力，常會面臨募捐對象在捐贈價值方面的疑問，因此年度捐贈價值觀的傳遞和培育是其得以順利開展的前提和基礎(chǔ)。美國一流大學(xué)年度捐贈運(yùn)作的首要特征就是核心價值引領(lǐng)——將學(xué)校年度捐贈核心價值觀貫穿工作全過程，覆蓋每一位參與者和潛在捐贈人。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初耶魯校友基金與哈佛捐贈基金之間就曾經(jīng)出現(xiàn)過有關(guān)“最民主的捐贈”的競爭，呼吁尊重并團(tuán)結(jié)每一位校友，提供人人能參與的機(jī)制。鼓勵校友不論金額大小而廣泛參與支持大學(xué)，強(qiáng)調(diào)每一份捐贈的價值，是美國一流大學(xué)年度捐贈一直秉承的價值共性。大學(xué)官方層面明確從與大學(xué)宗旨和使命相關(guān)聯(lián)的角度倡導(dǎo)年度捐贈的價值和必要。斯坦福大學(xué)提出捐贈基金和年度捐贈的共同支持使斯坦福得以有廣度和深度地處理最復(fù)雜的全球挑戰(zhàn)；麻省理工學(xué)院校長拉斐爾·萊夫（L. Rafael Reif）指出年度捐贈為MIT應(yīng)對新挑戰(zhàn)所采取的大膽行動提供了足夠的資源和靈活性[17]；普林斯頓大學(xué)強(qiáng)調(diào)年度捐贈在打造“為國家服務(wù)、為世界服務(wù)”的“獨(dú)一無二的普林斯頓大學(xué)”中不僅發(fā)揮實(shí)際支持，也在情感溝通、人際互動中發(fā)揮隱性價值。除了對年度捐贈本身的價值主張，美國一流大學(xué)還形成了系統(tǒng)的年度捐贈工作價值觀。普林斯頓大學(xué)提出了個體與連接、志愿者主體、參與、實(shí)效、一致性與成功、易行、前瞻性、持續(xù)增長與改進(jìn)八方面的年度捐贈工作價值觀。

（二）志愿者主體的大眾參與

年度捐贈的開展需要大量人力資源支持，但大學(xué)或院系層面年度捐贈團(tuán)隊(duì)的力量有限，規(guī)模龐大的志愿者的投入與奉獻(xiàn)是美國一流大學(xué)年度捐贈得以順利開展的保障。普林斯頓大學(xué)“志愿者主體”的年度捐贈核心價值觀，就強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮志愿者的主體參與。美國一流大學(xué)年度捐贈采用志愿者主體的大眾參與模式。

年度捐贈自興起就依賴完善的校友會組織、校友網(wǎng)絡(luò)和龐大的志愿者群體，哈佛捐贈基金運(yùn)動期間哈佛大學(xué)就招募了3 000 名志愿者對36 000 余名校友進(jìn)行全面募捐。[4]124年度捐贈志愿者以在校生、校友和家長為主，2019-2020 年耶魯大學(xué)有3 000 名志愿者參與年度捐贈工作，哈佛大學(xué)文理學(xué)院的年度捐贈有來自60 多屆本科班級的1 500 名志愿者參與，而麻省理工學(xué)院僅“2020MIT24 小時挑戰(zhàn)”活動中就有297 名志愿者參與。志愿者通過多種形式參與年度捐贈工作。以哈佛大學(xué)文理學(xué)院為例，年度捐贈志愿者可以通過加入班級委員會、班級捐贈委員會、哈佛學(xué)院基金委員會、研究生院基金委員會、聚會項(xiàng)目委員會、哈佛俱樂部、哈佛學(xué)院基金家長參與項(xiàng)目等，成為班級志愿者、聚會志愿者或地區(qū)志愿者等，為年度捐贈項(xiàng)目的組織、聯(lián)絡(luò)和勸募做出貢獻(xiàn)。美國一流大學(xué)在學(xué)?；蛟合祵用嬗赡甓染栀涋k公室以定期培訓(xùn)、信息電話會議、地區(qū)聚會等方式，強(qiáng)化對志愿者團(tuán)隊(duì)的引領(lǐng)和培育，還提供豐富的在線資源包，麻省理工學(xué)院的“志愿者知識庫”平臺、普林斯頓大學(xué)“難忘的普林斯頓”資源包等，都為志愿者盡快熟悉工作職責(zé)、掌握相關(guān)技能提供便利。

（三）“班級-聚會增長”的年度捐贈結(jié)構(gòu)

美國一流大學(xué)以班級為年度捐贈的基本推進(jìn)單位，特別是對本科校友，都是以班級①美國一流大學(xué)都設(shè)有本科生院，每屆本科生為一個班。為單位組織的。以哈佛大學(xué)為例，哈佛學(xué)院本科生大四上半年就會在哈佛校友會和哈佛學(xué)院基金的支持下成立班級委員會，班級委員會由29人組成，包括兩類成員：一是責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)人，包括第一和第二責(zé)任人、項(xiàng)目責(zé)任人和捐贈責(zé)任人；二是職員和住宿學(xué)院代表，包括班級秘書、班級司庫、媒體團(tuán)隊(duì)和住宿學(xué)院代表。[18]以上職位通過個人申請與投票選舉或任命相結(jié)合來產(chǎn)生。班級委員會還設(shè)置多個下屬委員會，包括計(jì)劃小組委員會、捐贈小組委員會、聚會委員會、班級捐贈委員會等，推進(jìn)與校友溝通、聚會和捐贈等有關(guān)的具體工作。班級委員會成員職責(zé)分工明確，各司其職，在具體工作過程中還需要與活動主席、哈佛校友會保持密切合作，就班級和區(qū)域校友活動、校園活動及在線活動進(jìn)行計(jì)劃、促進(jìn)和溝通，并與其他班級委員會成員、哈佛校友會和哈佛學(xué)院基金工作人員協(xié)商，提名和招募校友志愿者。哈佛大學(xué)還專門成立了哈佛學(xué)院班級秘書和司庫委員會、哈佛校友會新近畢業(yè)生參與委員會（HAA Recent Graduate Engagement Committee）等，通過定期召開會議、提交班級聚會報(bào)告和財(cái)務(wù)報(bào)告，促進(jìn)信息交流與溝通。

美國一流大學(xué)有悠久的校友返校聚會的歷史。普林斯頓大學(xué)在新澤西學(xué)院早期，校友就定期返校參加畢業(yè)典禮活動。1859年學(xué)校1856屆校友阿爾弗雷德·伍德哈爾（Alfred Woodhull）組織了首次三年一度的班級聚會。[19]校友返校聚會是美國一流大學(xué)的傳統(tǒng)盛事。美國一流大學(xué)非常重視班級聚會活動，形成了“聚會-捐贈增長”模式。年度捐贈辦公室都設(shè)有聚會捐贈聯(lián)系人團(tuán)隊(duì)，與班級委員會、班級校友會、班級聚會委員會等志愿者組織協(xié)同，策劃、實(shí)施和推進(jìn)班級逢五、逢十的重要聚會年的捐贈工作。普林斯頓大學(xué)明確提出“持續(xù)增長與改進(jìn)”的年度捐贈價值觀，強(qiáng)調(diào)維持年度捐贈增長的內(nèi)置機(jī)制就在于主要聚會捐贈。哈佛大學(xué)在班級聚會上的一個獨(dú)特之處在于發(fā)布班級報(bào)告“紅皮書”，自1800 年代就由班級報(bào)告辦公室每年針對五年一度的班級聚會發(fā)布報(bào)告。[20]受COVID_19 影響，美國一流大學(xué)校友會和班級負(fù)責(zé)人積極探索聚會的不同形式，紛紛策劃實(shí)施2021 年虛擬聚會活動。在精心策劃下美國一流大學(xué)班級聚會及聚會捐贈活動成效顯著。圖2 為耶魯學(xué)院2020 年聚會班級聚會捐贈與年度捐贈情況的對比圖，聚會班級聚會捐贈額和參與率顯著提升。

圖2 2020年耶魯學(xué)院聚會班級聚會捐贈額/參與率與年度捐贈額/參與率對比

（四）模式多樣的年度捐贈組織架構(gòu)

美國一流大學(xué)在籌款實(shí)踐中形成了不同的籌資模式，包括中心化模式、去中心化模式和混合模式三種[21]，主要區(qū)別在于籌資權(quán)力和責(zé)任在大學(xué)和院系層面的分配不同。但不論哪種籌資模式，美國一流大學(xué)都為年度捐贈提供了職能部門與志愿者組織協(xié)同聯(lián)動的組織保障。

普林斯頓大學(xué)是典型的中心化籌資模式，籌資權(quán)力、責(zé)任和資源集中在學(xué)校層面，其年度捐贈的組織構(gòu)架如圖3所示。學(xué)校年度捐贈辦公室隸屬副校長領(lǐng)導(dǎo)下的發(fā)展事務(wù)部，發(fā)展事務(wù)部專設(shè)20余人的年度捐贈團(tuán)隊(duì)，有負(fù)責(zé)重要聚會班級、高年級班級、研究生校友、家長基金管理、紀(jì)念性捐贈等年度捐贈事務(wù)的專員，在履行崗位職責(zé)的同時也為相應(yīng)志愿者團(tuán)隊(duì)提供專業(yè)指導(dǎo)。除職能部門外，大學(xué)還設(shè)有與年度捐贈相關(guān)的各類委員會。董事會下設(shè)校友事務(wù)委員會，大學(xué)共同體委員會下設(shè)優(yōu)先等級劃分委員會和資源委員會等。大學(xué)校友會、年度捐贈委員會、家長委員會密切合作，為校友及家長參與年度捐贈志愿服務(wù)提供平臺和機(jī)會。耶魯大學(xué)、加州理工學(xué)院采用的也是這類籌資模式。

圖3 普林斯頓大學(xué)年度捐贈的組織架構(gòu)

哈佛大學(xué)是典型的去中心化籌資模式，除文理學(xué)院和醫(yī)學(xué)院在自主籌資的同時還需要接受大學(xué)層面的監(jiān)督外，其他學(xué)院都是典型的自治型籌款，院長和籌資副院長是籌資的責(zé)任人，各學(xué)院成立專門校友事務(wù)和發(fā)展部門，設(shè)立院系年度基金和校友分會，組建學(xué)院籌款團(tuán)隊(duì)。以哈佛大學(xué)法學(xué)院（Harvard Law School，HLS）為例，其年度捐贈的組織架構(gòu)如圖4所示。校友中心專門負(fù)責(zé)校友關(guān)系與籌款事宜，副院長兼發(fā)展與校友關(guān)系院長為校友中心第一負(fù)責(zé)人，下設(shè)發(fā)展與校友關(guān)系執(zhí)行官、捐贈者關(guān)系與前景戰(zhàn)略副主管，領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)籌學(xué)院校友關(guān)系和籌資的具體業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。年度捐贈事務(wù)專門由HLS年度基金團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，通過與哈佛大學(xué)法學(xué)院校友會、各班級代理、班級聚會委員會等組織和志愿者的密切合作，共同推進(jìn)年度校友捐贈工作。為促進(jìn)院系籌資的交流與合作，哈佛大學(xué)還成立了籌款咨詢委員會，由大學(xué)校友事務(wù)與發(fā)展副校長擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

圖4 哈佛大學(xué)法學(xué)院年度捐贈的組織架構(gòu)

哥倫比亞大學(xué)屬于混合籌資模式，大學(xué)和學(xué)院都組建籌資部門和團(tuán)隊(duì)，校長和學(xué)院院長共同承擔(dān)籌資責(zé)任。哥大發(fā)展與校友關(guān)系副校長負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)大學(xué)校友與發(fā)展事務(wù)部，各個學(xué)院也組建自己的籌款團(tuán)隊(duì)，由院系籌資主管負(fù)責(zé)學(xué)院籌資事務(wù)，并設(shè)年度籌資項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，除個別學(xué)院籌資獨(dú)立性較強(qiáng)外，其他學(xué)院的籌資活動都與大學(xué)保持聯(lián)系，學(xué)校層面也設(shè)立營銷與支持中心、大學(xué)呼叫中心等支持學(xué)院年度籌資，并為籌資資源不足、能力較弱的學(xué)院提供扶持。麻省理工學(xué)院、加州大學(xué)洛杉磯分校采用的也是這類籌資模式。

四、啟 示

（一）重塑年度捐贈的價值認(rèn)知

美國一流大學(xué)都非常重視年度捐贈的價值，強(qiáng)調(diào)每一份捐贈在支持大學(xué)履行核心使命中的作用，對年度捐贈的價值認(rèn)知也是多元立體的。中國社會籌資工作越來越受重視，尤其是部分“雙一流”建設(shè)高校在社會籌資成效上遙遙領(lǐng)先，也開始關(guān)注到小額捐贈，設(shè)置了校友年度捐贈項(xiàng)目及其他小額捐贈項(xiàng)目。但與大額籌資相比，我國高校對年度捐贈工作仍不夠重視，過于看重籌資的經(jīng)濟(jì)價值，對年度捐贈的價值尤其是隱性價值還亟待厘清?；谌诤闲岳斫?，捐贈是一種普遍的社會事實(shí)，融合了經(jīng)濟(jì)、政治、道德、美學(xué)和情感等多個方面，不能簡化為簡單的經(jīng)濟(jì)利益。需要認(rèn)識到年度捐贈除了為大學(xué)提供非限定性資金支持以外，還具有溝通情感、強(qiáng)化人際互動、培育捐贈文化、實(shí)現(xiàn)向大額捐贈延伸，以及促進(jìn)大學(xué)品牌建設(shè)等重要的隱性價值，重視和開展年度捐贈工作，以夯實(shí)大學(xué)多層次捐贈體系的根基，實(shí)現(xiàn)大學(xué)籌資的可持續(xù)發(fā)展。

（二）提高年度捐贈的專業(yè)化水平

美國一流大學(xué)年度捐贈工作具有專業(yè)化水平高的顯著特征。在大學(xué)或?qū)W院發(fā)展部門下都設(shè)有專門的年度捐贈辦公室或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)人員配備齊全，責(zé)任分工明確，從項(xiàng)目規(guī)劃、班級聯(lián)絡(luò)、聚會聯(lián)絡(luò)到捐贈反饋與答謝、捐贈人關(guān)系管理等各個環(huán)節(jié)都有專人負(fù)責(zé)，并且始終與班級委員會、聚會委員會、家長委員會等志愿者組織成員保持合作，為他們提供專業(yè)指導(dǎo)和幫助。在具體工作環(huán)節(jié)中，始終貫徹以（潛在）捐贈人為中心的理念，重視捐贈人的捐贈需求和捐贈體驗(yàn)，基于完善的捐贈數(shù)據(jù)庫建設(shè)和數(shù)據(jù)切分技術(shù)，關(guān)聯(lián)捐贈人的背景、經(jīng)歷，采用個性化募捐策略，設(shè)計(jì)特色捐贈項(xiàng)目。美國一流大學(xué)年度捐贈工作看到的是一個個具體又不同的“人”，特別注重募捐細(xì)節(jié)和操作上的改進(jìn)，越來越往精細(xì)化方向發(fā)展并注重創(chuàng)新。例如，選擇與捐贈人有共同經(jīng)歷的勸募者，注重建立情感連接而淡化“勸募”色彩；隨著在線學(xué)習(xí)學(xué)生數(shù)量的大幅增加，增加了學(xué)習(xí)模式這一捐贈數(shù)據(jù)切分標(biāo)準(zhǔn)，將在線學(xué)習(xí)學(xué)生納入募捐范圍。[10]68中國高校還需要建立健全與年度捐贈相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)，增加年度捐贈工作人員數(shù)量，提高工作人員的專業(yè)化水平，增強(qiáng)年度捐贈工作的廣度、系統(tǒng)性、連續(xù)性和專業(yè)性。

（三）增強(qiáng)校友會服務(wù)校友的職能，構(gòu)建互利共贏的大學(xué)-校友關(guān)系

美國大學(xué)校友會承擔(dān)著校友聯(lián)絡(luò)、校友服務(wù)、校友籌資等職能，旨在建立大學(xué)與校友之間互利互惠的關(guān)系，在一流大學(xué)年度捐贈工作中發(fā)揮出重要作用。耶魯大學(xué)校友會設(shè)置校友班級委員會負(fù)責(zé)班級聚會活動，設(shè)置校友教育委員會負(fù)責(zé)為校友提供多種教育計(jì)劃；哈佛大學(xué)校友會不僅組織哈佛俱樂部、興趣分享小組等形式促進(jìn)校友互動聯(lián)絡(luò)，還為校友提供包括在線服務(wù)、EdX遠(yuǎn)程教育計(jì)劃等在內(nèi)的校友服務(wù)，同時還策劃實(shí)施校友聚會、校友旅行、校友表彰等活動項(xiàng)目。校友會還為在校生、校友及家長參與年度捐贈志愿服務(wù)提供多種機(jī)會和支持，在與志愿者組織協(xié)作推進(jìn)海內(nèi)外不同區(qū)域年度捐贈的校友聯(lián)絡(luò)和募捐工作中發(fā)揮積極作用。美國大學(xué)校友會工作特別注重強(qiáng)化及優(yōu)化服務(wù)校友的職能，不只是單純地將校友視為大學(xué)的社會資本予以開發(fā)和利用，也重視大學(xué)為校友成長和發(fā)展提供資源、支持和便利。中國大學(xué)校友會普遍存在服務(wù)職能不強(qiáng)、校友活動不多且質(zhì)量不高、個性化不足等問題，有必要轉(zhuǎn)變校友工作理念，既依靠校友資源，又成為校友發(fā)展的重要依靠，通過不斷完善校友會組織機(jī)構(gòu)建設(shè)、創(chuàng)新校友會運(yùn)行機(jī)制、提高校友會服務(wù)意識和質(zhì)量，立足校友需求為校友提供多樣化服務(wù)，構(gòu)建更為平等和持久的互利共贏的大學(xué)-校友關(guān)系，為實(shí)施年度捐贈打好基礎(chǔ)。

（四）重視大學(xué)品牌建設(shè)，增強(qiáng)大學(xué)內(nèi)涵發(fā)展

一流大學(xué)的精英地位依賴國際認(rèn)可。[22]品牌作為一所大學(xué)內(nèi)在品質(zhì)和外在形象的重要標(biāo)識，是大學(xué)在高等教育市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵，大學(xué)之間的競爭實(shí)際上是品牌的競爭。大學(xué)品牌不僅影響學(xué)生對學(xué)校的滿意度和忠誠度[23]，還影響學(xué)生對大學(xué)的依戀和行為，影響入學(xué)決策和捐贈決策[24]。審視和反思美國一流大學(xué)年度捐贈的成就，尤其是年度捐贈參與情況，非常突出之處在于培育了相當(dāng)數(shù)量的終身年度捐贈人。2020 年耶魯大學(xué)1941-1949 屆本科班級年度捐贈的平均參與率為34.3%[25]；普林斯頓大學(xué)1934-1939屆本科班級，近80年來平均捐贈參與率都在53%以上，其中最高的1939 屆班級截至2020 年平均捐贈參與率為64.4%[26]，不少班級從最初的600余人到僅剩1人在世，仍一直參與年度捐贈，彰顯出校友對大學(xué)的高度忠誠。很多類似的數(shù)據(jù)發(fā)人深省，支撐校友終生為大學(xué)做出貢獻(xiàn)的動力，除了個人宗教信仰及文化背景等因素外，歸根到底離不開一流大學(xué)的品牌保障，離不開一流大學(xué)人才培養(yǎng)和學(xué)生服務(wù)質(zhì)量對校友成長和發(fā)展的深刻影響。建成一流大學(xué)必須增強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)[27]，塑造優(yōu)質(zhì)大學(xué)品牌，切實(shí)關(guān)注學(xué)生的在校體驗(yàn)和個人成長，形成良好的大學(xué)-校友關(guān)系，是大學(xué)做好年度捐贈工作的根基。沒有大學(xué)品牌和內(nèi)涵保證，年度捐贈工作的推進(jìn)終將是無源之水、無本之木。