頡宇星

健身圈“現(xiàn)象級”網(wǎng)紅

“五、六、七，GO！”伴隨著周杰倫《本草綱目》的背景音樂，再配上“腰間贅肉咔咔掉，人魚線馬甲線我都要！”的口號，劉畊宏帶領(lǐng)眾多用戶在抖音平臺跳“毽子健身操”。隨著觀看人數(shù)越來越多，劉畊宏目前已成為健身圈的“現(xiàn)象級”網(wǎng)紅。

雖然被抖音誤判導(dǎo)致直播間被警告三次，但這并沒有削弱劉畊宏的熱度，反而經(jīng)過網(wǎng)友不斷傳播，為他本就上升的熱度添了一把火。

截至發(fā)稿，劉畊宏抖音粉絲已突破6000萬，而“《本草綱目》毽子操挑戰(zhàn)”這一話題，在抖音上已有超過67億次播放量。在社交網(wǎng)絡(luò)上，有一大群被稱為“劉畊宏女孩”的跟隨者，不僅跟著劉畊宏一起跳操，而且還期待著劉畊宏為她們“在線批作業(yè)”。

據(jù)了解，劉畊宏直播簽約的經(jīng)紀(jì)公司為無憂傳媒集團(tuán)有限公司。對于劉畊宏的走紅，該公司CEO雷彬藝表示“在意料之外”。“之前我簽他的時候，是覺得能夠做起來的，但確實沒想到能夠這么火。這種現(xiàn)象級的爆款，在平臺上也是很罕見的?！?/p>

而劉畊宏的短視頻報價也開始上漲。某經(jīng)紀(jì)公司直播運營人員趙靜表示，品牌在推廣過程中追求的就是曝光度和熱度，優(yōu)質(zhì)的主播為產(chǎn)品做宣傳不僅可以提升銷量，還會提升品牌的影響力?！岸覄u宏帶著家人一起直播健身，對外呈現(xiàn)了良好的家庭氛圍，也能讓更多品牌產(chǎn)生了合作意向。”

能否打造下一個“劉畊宏”

劉畊宏的爆火對于健身教練行業(yè)無疑是一個利好。網(wǎng)紅健身教練的商業(yè)價值巨大，擁有眾多教練的健身平臺也在努力打造下一個“劉畊宏”。

“健身教練的品質(zhì)決定了我們交付給用戶的服務(wù)的質(zhì)量，所以打造優(yōu)質(zhì)健身教練對我們而言非常重要?！睒房谭矫娣Q。樂刻的運營邏輯是將人、貨、場串聯(lián)起來，其中“貨”即為向用戶交付的服務(wù)，而提供健身服務(wù)的就是健身教練。

據(jù)了解，樂刻對于線上直播的教練要求很高，“我們會從線下健身房挑選一部分教練進(jìn)行線上課程的打造，這些教練需要有感染力、有鏡頭感、能自嗨。相比線下健身房，線上的教練只能面對一塊屏幕，沒有夸張的燈光、音響效果，也沒有用戶互動，但需要營造出活躍、親切的氛圍以及和用戶‘一對一的感覺，這是有一定難度的?！?/p>

Keep則更希望健身教練展示出個人特色。Keep副總裁劉冬表示，他希望在線上健身課程中，健身教練具備帶動全場節(jié)奏的能力，有個性，不需要標(biāo)準(zhǔn)化，教練只要把必要的動作要領(lǐng)講到位，如何發(fā)揮、表述則要根據(jù)自己的特色來進(jìn)行個性化的呈現(xiàn)。 另外，Keep還簽約了帕梅拉、周六野等網(wǎng)紅健身教練，扶持更多健身教練做內(nèi)容，給予他們更多流量曝光。“他們的個性化內(nèi)容能幫助Keep的用戶堅持健身，能讓用戶感知到在他揮灑汗水的時候不是一個人在孤單堅持，而是有鼓勵和陪伴。”Keep方面表示，Keep會邀請專家來分享運營經(jīng)驗，還會啟動“夢想獎學(xué)金”計劃，聯(lián)合專業(yè)的培訓(xùn)機構(gòu)，為Keep的健身內(nèi)容創(chuàng)作者們量身定制一套更快捷、更高效的培訓(xùn)方式。

超級猩猩則將教練明星化。在社交平臺上，不少用戶反饋喜歡“顏值高”的教練，只追某個喜歡的教練的線上課程，就像追星一樣。超級猩猩會員董軒表示，超級猩猩的教練都有一些會員粉絲群來加強和會員的溝通互動。教練會關(guān)心會員的日常生活，會員會為教練過生日、做表情包等，“教練和會員的情感黏性很強。”據(jù)了解，去年，超級猩猩啟動了“2021超級猩探 SUPER ME全國教練大賽”，這是該健身品牌首次為健身教練打造的大賽。大賽分為全國海選、線下PK賽、提升營和大秀呈現(xiàn)之夜?！熬拖襁x秀節(jié)目一樣，為健身教練引流圈粉。”董軒認(rèn)為。

雖然健身平臺做出不少努力，但也有教練稱，“能獲得平臺資源扶持的教練仍是少數(shù)。除了專業(yè)度要求，還要有顏值、有個性、有表演天賦……”有教練坦言，這些要求已刷掉了很多健身教練。國內(nèi)頭部健身公司直播業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人張偉明（化名）介紹稱，線上健身教練商業(yè)化變現(xiàn)的路徑基本上是三步走：流量獲取、提供產(chǎn)品（服務(wù)）、變現(xiàn)。

目前很多健身平臺培養(yǎng)的健身教練還停留在流量獲取的階段，即解決如何吸引粉絲、穩(wěn)定、擴大粉絲數(shù)量的階段。從平臺經(jīng)營的角度來看，平臺會優(yōu)先扶持有優(yōu)秀數(shù)據(jù)表現(xiàn)（完課率、粉絲量、視頻播放量）的健身教練，這些教練是教練圈內(nèi)金字塔尖式的人物。

流量危機和變現(xiàn)焦慮并存

張偉明坦言，對于這些金字塔尖的健身教練而言，能完成“獲得流量”這一步并不稀奇，能打開用戶錢包才算真正實現(xiàn)了商業(yè)化。目前健身教練的商業(yè)化變現(xiàn)方式有直播帶貨、知識付費、創(chuàng)立自主品牌以及廣告合作。

“健身教練的帶貨能力比走娛樂路線的網(wǎng)紅差很多?！壁w靜透露，有些健身教練有上百萬的粉絲，但是帶貨數(shù)據(jù)并不亮眼，“每周五場直播，一場直播四到五個小時，一個月的GMV（成交總額）不超過20萬元，但同樣情況下其他類型網(wǎng)紅的GMV可以達(dá)到50萬元到70萬元”。

在知識付費方面，張偉明表示，健身教練通過賣課獲取收益的難度很大。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，免費的健身知識更易獲取且內(nèi)容豐富，用戶的付費意愿并不強?！傲硗?，就算有些用戶購買了健身課程，比如‘15天馬甲線雕塑訓(xùn)練課程，但大部分用戶堅持了5天就放棄，再看到此類課程也很難產(chǎn)生購買欲望。”

另有業(yè)內(nèi)人士表示，目前，國內(nèi)的健身人口滲透率（經(jīng)常健身人數(shù)與總?cè)丝跀?shù)的比例）比較低，但做付費健身內(nèi)容的教練卻越來越多。也就是說，想分蛋糕的健身教練變多了，但蛋糕卻沒有變大。另外，武大靖、任子威等高人氣奧運冠軍也開始在抖音、快手上開了直播健身課程，光是這個優(yōu)勢和號召力，對于很多健身教練就是“降維打擊”。19970EC1-FB3F-4249-AA84-441360CBAAA5

有些健身教練還會發(fā)展個人品牌。但張偉明坦言，相比安踏、李寧等品牌，一些健身教練的自有品牌價格以及產(chǎn)品種類優(yōu)勢不大。如在B站上擁有915.8萬粉絲的健身網(wǎng)紅周六野，在去年宣布升級其原有品牌Wild Saturday，推出新的個人運動品牌“她是火花SHE IS A SPARK”主打女性運動健身服飾，涵蓋運動內(nèi)衣、瑜伽褲及瑜伽墊等品類。目前，該品牌淘寶店已經(jīng)上線，店鋪內(nèi)銷量第一的服飾為運動內(nèi)衣，售價159元；銷量第一的運動配件為瑜伽墊，售價304元，但上述兩件商品的月銷量均未超過100件。

“運營商業(yè)品牌和運營個人自媒體賬號的邏輯是不同的，團(tuán)隊需要對產(chǎn)品、營銷、渠道、供應(yīng)鏈等有相當(dāng)深入的了解，能做好很不容易?！睆垈ッ髡J(rèn)為，通過接廣告獲得收入還算相對簡單的變現(xiàn)方式，但需要賬號一直保持更新。從目前看來，對于劉畊宏以及眾多擁有大量粉絲的健身教練而言，說“躺贏”還為時尚早。

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線上健身變現(xiàn)之路還需不斷探索

劉畊宏爆火，激發(fā)了人們對居家健身話題的熱議，市場迅速聚焦健身直播和在線健身領(lǐng)域。在“健康中國”國家大戰(zhàn)略的推動下，健身成為許多人的“剛需”和“必修課”。疫情、健康、健身、直播等因素走到一起，催生了一股居家健身熱潮。線上健身行業(yè)市場空間大、增速高，吸引眾多玩家進(jìn)入。根據(jù)不完全統(tǒng)計，一兆韋德、威爾仕、超級猩猩、樂刻等都在抖音、快手、小紅書、視頻號多個社交平臺開設(shè)了免費直播課程。

但對于大多數(shù)健身主播來說，最終目標(biāo)仍然是變現(xiàn)。某直播團(tuán)隊負(fù)責(zé)人柳祥龍介紹，目前主要是線上帶貨，包括瑜伽墊、瑜伽環(huán)、泡沫軸、彈力帶等瑜伽小工具；此外也會接一些商業(yè)廣告，比如阿迪達(dá)斯、亞瑟士等運動品類的鞋服等。不過也有業(yè)內(nèi)人士稱，直播健身跟直播帶貨存在著天然的內(nèi)容沖突，例如跳操時賣貨會嚴(yán)重影響用戶的健身體驗。

另外線上付費健身這種變現(xiàn)模式，目前還并不太適合國內(nèi)消費者。運動科技公司Keep今年2月披露的招股書顯示，2020年及2021年，Keep平均月活躍用戶分別約2970萬人和3440萬人。同時，Keep的訂閱會員為330萬人，相比于2019年的80萬人，增加了3倍以上，但同期，平均月度付費用戶僅為36.5萬人，人數(shù)僅僅是訂閱會員的十分之一。

業(yè)內(nèi)人士指出，直播健身最終的變現(xiàn)模式和商業(yè)模式，還需要眾多健身主播和健身機構(gòu)、平臺的不斷探索，想要讓線上健身在疫情之后繼續(xù)熱度不減，不能僅僅靠“7天瘦10斤”的噱頭。（宗禾）19970EC1-FB3F-4249-AA84-441360CBAAA5