陳姝

摘 要：《申報(bào)》是中國近代史上發(fā)行時(shí)間最長的報(bào)紙。《申報(bào)》中的廣告內(nèi)容涵蓋交通運(yùn)輸、金融交易、文化教育、醫(yī)藥衛(wèi)生、生活?yuàn)蕵?、公共服?wù)等方面，作為一種文化傳播媒介，有著十分重要的研究價(jià)值。其中，醫(yī)藥衛(wèi)生類的廣告數(shù)量占據(jù)各類別之首。本文對1900—1910年間《申報(bào)》的醫(yī)藥類廣告進(jìn)行整理、分類、總結(jié)，從禁煙運(yùn)動(dòng)、衛(wèi)生觀念、女性自覺三個(gè)方面探討了《申報(bào)》廣告對該時(shí)期社會(huì)文化變革的反映。

關(guān)鍵詞：《申報(bào)》 廣告 禁煙運(yùn)動(dòng) 衛(wèi)生健康 女性自覺

戈公振先生在《中國報(bào)學(xué)史》中寫道：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！睆V告是一種文化傳播媒介，也是社會(huì)生活的歷史見證。近代報(bào)刊的出現(xiàn)更是為廣告業(yè)提供了一個(gè)廣闊的發(fā)展空間。鴉片戰(zhàn)爭后，中國逐漸淪為半殖民地半封建社會(huì)，西方文明伴隨著炮火傳入中國，中國的經(jīng)濟(jì)形態(tài)也隨之轉(zhuǎn)變。此時(shí)，外國商人為了傾銷商品亟需一個(gè)宣傳造勢的平臺(tái)，這就催生了中國近代商業(yè)報(bào)紙的產(chǎn)生。1853年，英國傳教士在香港創(chuàng)辦了第一份中文報(bào)刊《遐邇貫珍》，增出附刊“布告篇”，專門登載船期、商情并收取費(fèi)用。

1872年，英國商人美查兄弟在上海創(chuàng)辦《申報(bào)》?！渡陥?bào)》是中國近代出版時(shí)間最長的一份報(bào)紙。從創(chuàng)刊之始，《申報(bào)》就非常注重廣告的經(jīng)營收入，所刊登的廣告不但占據(jù)報(bào)紙一半以上的版面，而且是報(bào)社當(dāng)時(shí)的主要收入來源?！渡陥?bào)》的創(chuàng)刊號(hào)上刊登有廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：“如有招貼、告白、貨物、船只、經(jīng)紀(jì)行情等款，愿刊入本館新報(bào)者，以五十字為式，買一天者取資二百五十文，倘字?jǐn)?shù)多者，每加十字照加錢五十文……如有西人告白欲附刻本館新報(bào)中者，每五十字取洋一圓。倘五十字之外，欲再添字?jǐn)?shù)，每一字加洋一分?！盵1]由此看出，那時(shí)的報(bào)紙廣告對于華人來說還是新鮮事物，華商并不知其效用如何，所以《申報(bào)》廣告的價(jià)格相對比較低廉，而且采用“華廉洋貴”的原則，以此來吸引更多的華商，從而開拓報(bào)紙的銷售市場。

在1900年至1910年的《申報(bào)》中，醫(yī)藥衛(wèi)生類占廣告總份額的30%左右，在版面和數(shù)量上占據(jù)各類廣告之首。這與當(dāng)時(shí)醫(yī)療制度的變革和衛(wèi)生意識(shí)的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。19世紀(jì)末，伴隨著殖民勢力的擴(kuò)張，傳教士的醫(yī)藥事業(yè)在華不斷擴(kuò)大。大批西式醫(yī)院、診所的建立和醫(yī)療活動(dòng)的開展，促進(jìn)了西醫(yī)理論及醫(yī)學(xué)體系的傳播，催生了20世紀(jì)初中國傳統(tǒng)醫(yī)療衛(wèi)生制度的變革，也動(dòng)搖了中國人亙古未變的醫(yī)療衛(wèi)生觀念。近代醫(yī)學(xué)家丁福保在《歷代醫(yī)學(xué)書目序》中稱：“西人東漸，余波蕩憾，侵及醫(yī)林， 此又神農(nóng)以后四千年來未有之奇變也?！?/p>

《申報(bào)》中的醫(yī)藥衛(wèi)生廣告不但詮釋了中西醫(yī)的博弈與融合，而且生動(dòng)展現(xiàn)了該時(shí)期民眾價(jià)值觀、衛(wèi)生觀的轉(zhuǎn)變，以及女性自覺意識(shí)的萌發(fā)。

一、從戒煙廣告中看愛國主義文化的傳播

清朝末期，鴉片的泛濫使衰弱腐敗的清政府難撐大局，民眾更是為此遭受病身敗家的危難。統(tǒng)治階級(jí)內(nèi)部，一些有責(zé)任心的官員如張之洞、王國維等主張禁煙，光緒帝也深感禁煙迫在眉睫，稱“數(shù)十年來，日形貧弱，實(shí)由于此，言之可為痛恨”。1906年9月，清政府頒布了《禁煙章程十條》。該《章程》規(guī)定了限制種植罌粟和洋煙的進(jìn)口、戒除煙癮和預(yù)防新吸、嚴(yán)謹(jǐn)官員吸食等一系列的要求。這次禁煙運(yùn)動(dòng)在各階層人民的呼吁、推動(dòng)和積極參與下，取得了一定的成果，有效地減少了鴉片吸食者的數(shù)量。

自晚清鴉片泛濫之日起，中國的醫(yī)藥市場上就出現(xiàn)了聲稱可以幫助鴉片吸食者擺脫煙癮的戒煙藥。所以，清末禁煙運(yùn)動(dòng)在《申報(bào)》的醫(yī)藥廣告中也有所體現(xiàn)。該時(shí)期《申報(bào)》的戒煙藥廣告從獨(dú)特的角度記錄了禁煙運(yùn)動(dòng)的整個(gè)過程，渲染了積極的禁煙輿論氛圍，傳播了愛國主義文化。

從抽樣調(diào)查中可以看出，1901年至1904年，戒煙藥廣告的數(shù)量走勢相對比較平穩(wěn)，在1905年出現(xiàn)了比較大的起伏，并在1907年達(dá)到了一個(gè)高潮，而后又回歸一個(gè)平穩(wěn)的態(tài)勢。圖1中，戒煙藥廣告的發(fā)展走勢與清末時(shí)期禁煙輿論的興起、清政府頒布禁煙法令、各地法令的逐步實(shí)施與民眾的禁煙呼聲達(dá)到高潮的趨勢是基本一致的。

圖1? 1901—1910年《申報(bào)》中戒煙藥廣告數(shù)量抽樣走勢圖

資料來源：《申報(bào)》影印本（1901—1910年）。

此時(shí)，《申報(bào)》的戒煙藥廣告花樣層出不窮。各大藥房和醫(yī)藥公司推出了種類繁多的戒煙藥品，并在廣告上進(jìn)行大肆宣傳。

表1? 1901—1910年《申報(bào)》廣告中的主要戒煙藥品及其價(jià)格

資料來源：《申報(bào)》影印本（1901—1910年）。

面對亡國危機(jī)和鴉片之害，當(dāng)時(shí)的民眾發(fā)出了“救亡圖存”的時(shí)代呼聲。在《申報(bào)》廣告中，藥商也大多利用這種愛國主義情緒為戒煙藥品做宣傳，這在一定程度上為禁煙運(yùn)動(dòng)創(chuàng)設(shè)了積極的輿論氛圍。

“汪惕予醫(yī)生戒煙茶”在廣告中稱：“今日憂時(shí)愛國之士動(dòng)大聲疾呼云，鴉片為亡國之具。其言不可謂不警切，實(shí)足為喚醒我酣睡之同胞。”[2]

有商家借戒煙之名，組成戒煙社，名為幫助煙癮者戒癮的公益組織，實(shí)際上是為銷售藥品而成立的商業(yè)機(jī)構(gòu)，如上海的富強(qiáng)戒煙善會(huì)、戒煙過渡社、文明戒煙社等。其中，文明戒煙社在廣告中稱：“本社為富國強(qiáng)民起見，以熱血誠心結(jié)成團(tuán)體，爰集同志公議于上海，創(chuàng)辦文明戒煙社會(huì)……愿有志同胞堅(jiān)心戒除煙癮，早離苦海，回頭是岸?！盵3]

也有商家利用宣傳西方民主思想的手段，來激勵(lì)國人的民族自尊心。例如，中法大藥房在“天然戒煙丸”的廣告中稱：“美國費(fèi)城有獨(dú)立鐘懸之，以警城內(nèi)之民，使知獨(dú)立……新學(xué)家罔不知，今我中國百日維新，而萬萬同胞仍有溺于洋煙之害，致昧獨(dú)立思想，幾難爭存于世。”[4]

此外，還有廣告諸如“黃醫(yī)士一百零五日勀煙丸淺近說”，整篇廣告近千字，用“洋人黃醫(yī)士”的口吻敘述了他來中國后被中國煙害之嚴(yán)重所震驚，后回國研制了戒煙新藥以拯救中國國民的故事。整個(gè)故事純?yōu)槎抛渲袑χ袊鵁熋瘛傍F形鵠面”形象的描述的確讓人觸目驚心。“我卻不忍再說你們了，你們?nèi)A人若是自尋死路，要亡國減種，盡管大吃……”[5]如此宣傳手法在一定程度上激發(fā)了民眾的愛國主義情感和民族自尊自強(qiáng)的感情。

趁禁煙運(yùn)動(dòng)之機(jī)，制造偽劣藥品，以牟取不義之財(cái)?shù)纳碳乙泊笥腥嗽凇Ｓ捎诋?dāng)時(shí)政府監(jiān)管不力，許多投機(jī)商人有了可乘之機(jī)。不法商販在生產(chǎn)的戒煙藥品中摻雜嗎啡甚至是煙灰等。這種藥品會(huì)暫時(shí)緩解戒煙者的痛苦，但是長期服用，非但不能戒煙，反而會(huì)使煙癮更劇。當(dāng)時(shí)，戒煙藥并沒有一個(gè)統(tǒng)一的制藥標(biāo)準(zhǔn)和管理制度，致使制造和銷售市場亂象叢生?！八^戒煙汁也、茶也、膏也、粉也、水也、丸也、花也、草也、梨也、奶也、精也、酒也、果也、片也，數(shù)月之間，刊登各報(bào)，名目極新，花色極備……其實(shí)所售戒煙之物品，俱不外嗎啡、土皮、煙灰攙和在內(nèi)，謂一日之內(nèi)可包戒宿癮之妙?！盵6]這種投機(jī)行為嚴(yán)重?fù)p害了戒煙者的利益與身體健康，擾亂了醫(yī)藥市場的秩序，在一定程度上影響了禁煙運(yùn)動(dòng)的效果。

二、從補(bǔ)藥廣告中看中西衛(wèi)生觀念的融合

中國人服食補(bǔ)藥的傳統(tǒng)源遠(yuǎn)流長，《黃帝內(nèi)經(jīng)》中就有諸多有關(guān)進(jìn)補(bǔ)的記載。發(fā)展到明清時(shí)期，進(jìn)補(bǔ)的風(fēng)氣愈加濃厚。尤其是在江南地區(qū)，溫補(bǔ)風(fēng)氣盛行，進(jìn)補(bǔ)成為社會(huì)各階層自我保健的手段。

《申報(bào)》中的補(bǔ)藥廣告大致分為三類：補(bǔ)腎，補(bǔ)血，補(bǔ)腦。

首先，補(bǔ)腎之藥品。在傳統(tǒng)中醫(yī)文化中，腎是十分重要的臟器。腎虧是一種常見而且病因復(fù)雜的病癥，腎的重要地位在普生大藥房的廣告中便可見一斑：“……腎水一虧，則營衛(wèi)無資，而腦筋因之虧損，精神因之疲倦，四肢因之萎軟，耳目因之龍聵。種種虛弱之源，莫不由此而起其關(guān)系重大哉?！盵7]在中醫(yī)文化中，諸如腰腿酸痛、四肢疲倦、夜不能寐、面色枯黃、口干舌燥、食欲不振、身體消瘦等癥，都可以歸咎為腎虧。在西醫(yī)文化中，腎虧只是功能性概念，無實(shí)體病變，故而沒有補(bǔ)腎一說。即便如此，大量西藥依舊打著保腎、固精的名義出現(xiàn)，并占據(jù)了《申報(bào)》中大部分的補(bǔ)藥廣告版面。

其次，補(bǔ)血之藥品。血液，不管是在中醫(yī)還是在西醫(yī)理論中，都占有十分重要的地位，這就構(gòu)成了補(bǔ)血藥品的龐大市場基礎(chǔ)。許多補(bǔ)血類廣告大肆宣傳血的作用，如五洲大藥房的人造自來血的廣告：“一國之盛衰在于民氣，一身之強(qiáng)弱則在于氣血。氣血者，夫故強(qiáng)國強(qiáng)種之原料也?！盵8]又如中英大藥房的補(bǔ)血葡萄酒在廣告中稱：“自生理學(xué)發(fā)明后，世人咸知，凡人一舉手一動(dòng)足，血液之循環(huán)，呼吸之出入，皆因消耗氣血?！盵9][10]

最后，補(bǔ)腦之藥品。補(bǔ)腦藥品是西醫(yī)傳入后的產(chǎn)物。腦，在中醫(yī)文化中并未占據(jù)主導(dǎo)地位，但在西醫(yī)理論中，大腦控制著精神，掌管著智慧，占據(jù)十分重要的位置。中國在近代化過程中，出現(xiàn)了一批腦力勞動(dòng)者。他們在社會(huì)大變革時(shí)期，不但要比拼體力，更要比拼腦力。殘酷的社會(huì)競爭放大了腦對身體的種種作用，甚至被賦予某種神圣色彩。如渣本多補(bǔ)腦丸的廣告：“腦為人身之主宰，凡一身之心思、氣力、智慧、聰明，莫不繁于腦，故人過用氣力，虛用心思，而智慧、聰明即因之日室也。”[11]再如佛羅公司的補(bǔ)腦汁廣告：“人之有腦，猶樹之有根，水之有源，其腦氣筋宜貫人之耳目手足、五臟六腑，故腦一枯，則人生百病。雖有良藥亦多無效，蓋不知先治其腦也……茍有疾者能將此汁補(bǔ)之腦氣，一盈百病自消。”[12]

此時(shí)的補(bǔ)藥廣告市場猶如一鍋雜燴湯。有些依照的是中醫(yī)陰陽五行的觀念，有些則是利用了西方醫(yī)學(xué)中的生物學(xué)理論，還有些將兩者雜糅，兼容并蓄，用中醫(yī)的理論來解釋西藥，抑或用西醫(yī)的理論來包裝中藥，種種情形各展其態(tài)，難解難分。這是因?yàn)槲鞣降尼t(yī)學(xué)文化帶來了與中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文化截然不同的健康衛(wèi)生理念?！靶l(wèi)生”一詞在中國傳統(tǒng)文化語境中是保衛(wèi)生命的意思，也有養(yǎng)生、長壽的含義。這些含義流傳千年，鮮有變化，但在晚清時(shí)期，西方醫(yī)學(xué)傳入中國后，“衛(wèi)生”一詞的含義就此改變。近代衛(wèi)生除了養(yǎng)生、長壽的釋義，還帶有科學(xué)性、公共性和預(yù)防性。“衛(wèi)生”一詞被賦予了新的涵義后，又被補(bǔ)藥類廣告所利用，各廣告紛紛聲稱藥品有“衛(wèi)生之療效”。補(bǔ)藥類廣告的標(biāo)題中也出現(xiàn)了類似“衛(wèi)生必備”“衛(wèi)生秘寶”“衛(wèi)生指南”等宣傳詞語。衛(wèi)生一時(shí)間成為當(dāng)時(shí)民眾新的健康理念。

三、女性自覺意識(shí)的萌發(fā)與廣告中的性別觀照

戊戌變法期間，梁啟超提出了男女平權(quán)并提倡女子教育;1898年，中國第一所女子學(xué)堂中國女學(xué)會(huì)書塾（后更名為中國女學(xué)堂）設(shè)立，培養(yǎng)出了一批有文化的新女性;不久后，中國歷史上第一份婦女報(bào)紙——《女學(xué)報(bào)》創(chuàng)刊?！杜畬W(xué)報(bào)》提倡男女平等、婚姻自由，倡導(dǎo)女學(xué)，爭取女權(quán)。這一系列的事件表明，晚清時(shí)期，封建禮教的束縛逐漸減弱，有些女性不但受了教育，學(xué)了知識(shí)，而且已經(jīng)自養(yǎng)自立，進(jìn)入勞動(dòng)力市場取得了工作。此時(shí)，女性更加渴望得到一定的社會(huì)地位和社會(huì)認(rèn)同。這在《申報(bào)》的醫(yī)藥廣告中也有所體現(xiàn)。

在1901—1910年的《申報(bào)》醫(yī)藥廣告中，以女性為訴求對象的廣告數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。1905年以前，醫(yī)藥廣告以中藥為主，其中女性藥品大多是針對安胎、保胎或者治療不孕不育的癥狀，偶有治療女性生理疾病的藥品。這些藥品廣告不但數(shù)量少，而且主要針對女性生育方面的疾病，沒有體現(xiàn)出對女性本身的特別觀照。直至1905年后，大量西藥進(jìn)入中國市場，以女性為訴求對象的醫(yī)藥廣告逐漸充滿了人文關(guān)懷的色彩。

最初，各種男女老少皆可通用的滋補(bǔ)類藥品廣告開始對女性大做文章。韋廉士紅色補(bǔ)丸的廣告還找了多位女性角色為其現(xiàn)身說法，如暹羅曼谷的雪兒萊婦人、英國的體操藝術(shù)家法老利瑞爾等。在清末禁煙運(yùn)動(dòng)時(shí)期，戒煙廣告鋪天蓋地，其中就有中法大藥房的天然戒煙丸刊登的廣告“勸婦女戒煙說”。

中法大藥房在月光鐵丸的廣告中，開始表現(xiàn)出了女性的社會(huì)自覺意識(shí)：“世上的女人，大都沒有一個(gè)沒有一點(diǎn)兒病的。就是歐美各國的女人，從小兒就進(jìn)學(xué)堂、習(xí)體操，寢食有常。到了大的時(shí)候，沒有一個(gè)不讀過普通身理學(xué)、衛(wèi)生學(xué)書的……像這樣國度里的女人，尚且還免不得帶些毛病在上呢，何況我們中國的女人，從小兒的時(shí)候，未曾受過完全的教育，大來的時(shí)候，又未得身理學(xué)及那些衛(wèi)生學(xué)的大旨，毛病焉得不比歐美的女人多些呢。所以我們中國的女人，從小兒在娘家的時(shí)候，就是身體不好的了，不是身體瘦弱，就是面無血色，不是時(shí)常頭痛，就是時(shí)常腹痛、日夜腰酸，以致嫁了出去的時(shí)候，那身體就更加的壞了?！盵13]

這篇廣告不但有對中國封建教養(yǎng)女孩觀念的批判，還表現(xiàn)出了對當(dāng)時(shí)國外女性具有受教育權(quán)的贊賞。廣告的右上方，還有一個(gè)中國女性身著西式洋裝的摩登女子形象，這在當(dāng)時(shí)的報(bào)紙廣告中是十分少見的。

與此相似的，還有五洲大藥房刊登的廣告：“世人偶有疾苦，即不能自由，而女界為尤甚。中國女子，閉塞不通，憂慮成疾者，不知凡幾……女界沉沉，盲之可憫。今難風(fēng)氣開通，而女學(xué)尚未普及，幼既疏于體育，長又昧于衛(wèi)生，欲求完全無缺者，百不得一。彼新學(xué)家言，國民者，一國之主人翁。女子為國民之母，若坐視其喪失自由，則未來之主人翁，復(fù)得何人教養(yǎng)。只此一端，于中國前途，大有影響。是不得不有以鼓吹之者。”[14]

這篇廣告提到了“開通風(fēng)氣”，提倡“女界自由”，也表達(dá)了對女性的同情和對女學(xué)的擔(dān)憂，但是在說到“國民”這一概念時(shí)，稱女性為“國民之母”，其職能是生育和教養(yǎng)國民，而沒有意識(shí)到女性其實(shí)和男性一樣，有權(quán)參與國家事務(wù)，也是國民中的一部分?？梢姰?dāng)時(shí)的人們雖然已經(jīng)開始認(rèn)可女性的地位，但依舊沒有理解男女平等的真正意義。

同樣對女性地位表示深切同情的還有中法大藥房的廣告：“國人之病，女子多于男子。推原其故，大都女界黑暗，一味昏沉抑郁，莫見天日。有以致之，女學(xué)興，一線光明，似已照臨大地，然盡就開設(shè)之處言之也，若內(nèi)地故區(qū)窮鄉(xiāng)僻壤，依然閉塞不通，幼則纏小其足，長則拘謹(jǐn)其身，使受囹圇之苦，行知須藉人力，舉動(dòng)不能自由，欲其能如常人且不可得，是則不病者幾希矣?！盵15]

廣告商如此頻繁地使用女權(quán)作為女性藥品的宣傳手段，可見女權(quán)思想已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)的社會(huì)潮流，女性解放運(yùn)動(dòng)已經(jīng)悄然開始。但是，由于時(shí)代的局限性，大多數(shù)人未能理解男女平權(quán)的真正含義。清末的女子學(xué)堂中，秉承的是“啟發(fā)知識(shí)，保存禮教，兩不相妨”的宗旨，即便是受過教育的女性也不能完全擺脫封建禮教的束縛。

四、結(jié)語

在近代的報(bào)刊中，新聞是公眾眼中的忠實(shí)記錄者，與此同時(shí)，報(bào)紙中另一個(gè)重要組成部分——廣告，也在用其獨(dú)特的方式記錄著歷史的發(fā)展軌跡。近代中國發(fā)生了波瀾壯闊的變化，現(xiàn)在看來，如此劇變都是由當(dāng)時(shí)一點(diǎn)一滴的變化逐步聚集而成?！渡陥?bào)》的廣告中所體現(xiàn)出的正是這種點(diǎn)滴的變化。這也是本文從醫(yī)藥廣告入手，探討禁煙運(yùn)動(dòng)中的愛國主義文化、傳統(tǒng)的健康衛(wèi)生觀念的轉(zhuǎn)變、女性自覺等課題的原因?！渡陥?bào)》是研究近代社會(huì)的資源寶庫，本文所用到的只是冰山一角，還有更多有價(jià)值、有意義的廣告史料資源亟待開發(fā)和挖掘。

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（作者單位系青島出版集團(tuán)）