雪南

2010年，在北京的貴州人劉強打算從餐飲轉(zhuǎn)型，他選擇了白酒賽道。

2018年，他創(chuàng)立了二貴酒業(yè)集團有限公司，并開始打造自己的醬香型白酒品牌“貴人故事”。

時間正好合適。以茅臺酒為代表的“茅指數(shù)”此時在資本市場里如日中天。中國白酒市場消費方式和場景出現(xiàn)了改變，以茅臺為代表的醬香型白酒的發(fā)展尤其引人矚目，市場開始迅速擴張，6年時間內(nèi)銷量增長了3倍左右。2021年，中國醬酒的產(chǎn)能約60萬千升，占全國白酒產(chǎn)能的8.4%；實現(xiàn)銷售收入1900億元，同比增長22.6%，約占白酒銷售總額的31.5%；實現(xiàn)利潤780億元，約占整個白酒銷售利潤的45.8%。

然而，經(jīng)銷過茅臺酒的劉強，卻打算自立門戶：做自己的醬酒，走自己的模式，樹自己的品牌。這一切跟他自己的經(jīng)歷有著密切關(guān)系。

走上獨立之路

劉強生于重慶，成長于貴州，在北京建立自己的事業(yè)，身兼北京重慶商會副會長、北京貴州商會副會長等職務(wù)。這一切，注定了他的生活經(jīng)歷是一部逐漸獨立并走向成功的歷史。不過，跟很多成功的人略有不同，劉強的獨立史既是心理上和行動上的獨立史，也是不斷挑戰(zhàn)自我的獨立史：他曾在幼年癱瘓過，有終身殘疾的風險。

對于這段歷史，劉強的記憶已經(jīng)有些模糊了。癱瘓是在他一歲多時發(fā)生的。因為“散養(yǎng)”在農(nóng)村缺人照看，總是躺在潮濕的地上睡過去的他，在某一天“突然不能動了”。有兩年多的時間，他只能坐在椅子上，寂寞地看著門外的人來來往往。終于有一天，救星來了。受過劉父照顧的一位姓彭的知青把他的情況告訴了時任涪陵衛(wèi)生局局長的父親。彭局長聽到此事后，一路跋山涉水，不辭勞苦，自掏腰包帶領(lǐng)劉強奔走于各大醫(yī)院。

幾個月的治療后，他慢慢地能站了起來……

今天再看到劉強，他是個典型的貴州人的形象：說話帶著一點貴州口音，瘦削，不甚高大，但走路穩(wěn)健，當年走路搖搖晃晃的形象已經(jīng)蹤影全無。

對站起來、獨立行走的渴望在以后的歲月里轉(zhuǎn)化成為他四處闖蕩的強大動力。16歲，劉強就來到了貴陽，開始學習廚藝，他從底層廚工起步，到切配刀工，到火爐炒菜，到行政管理，得到多名大師指點和貴人相助，對于餐飲行業(yè)的經(jīng)營管理日臻成熟。

2003年，他29歲，跟隨一位以開餐館為副業(yè)的藝術(shù)家來到北京，當上了東三環(huán)邊上一家貴州餐廳的掌勺大廚?！澳菚r候北京的貴州餐廳很少。我們只用半年就紅了，各路明星都到我這家餐廳來吃飯，有些每星期都來?！眲娨豢跉鈹?shù)出了四五位大名鼎鼎的影視明星。

2006年，他憑著在京摸爬滾打積攢下的三萬元，和幾個合作伙伴一起創(chuàng)建了二貴餐飲品牌，開起了連鎖餐館。過硬的廚藝和管理能力讓二貴的業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴大。而與合伙人的分分合合就成為他不斷擴大的餐飲事業(yè)中的小插曲——有生意糾紛的，有管理不善的，還有合伙人因為沾染了不良習慣，而不得不“斷舍離”。總之，等到了2010年的時候，劉強在北京已經(jīng)有過創(chuàng)立和經(jīng)營連鎖飯店的經(jīng)歷。跌宕起伏的北漂創(chuàng)業(yè)，讓他積累了豐富的餐飲業(yè)經(jīng)驗，也賦予了他敏銳的觀察力。這時，他開始關(guān)注飯桌上的一個不可或缺的角色：酒。

獲得了國家白酒高級品酒師職業(yè)資格認證的劉強，如今對酒的認識不可謂不深刻。他不僅能品酒，更深知酒的社會價值。“白酒自帶社交屬性，”這是他在見慣了觥籌交錯之后的一個重要認知。但在將這個認知用于自己在白酒賽道創(chuàng)業(yè)之前，劉強只是嘗試過做一些白酒的零售工作。2010年他創(chuàng)立了北京金鎮(zhèn)香酒業(yè)銷售有限公司，銷售過一段時間的茅臺、習酒等醬香酒品牌。不能說銷售非常成功，一是因為當時知名白酒品牌受大環(huán)境影響比較大，“很多經(jīng)銷商出現(xiàn)壓貨”，占據(jù)了大量現(xiàn)金流；二是在這個市場里，已經(jīng)形成了成熟的銷售模式，后來者眾多。

醬酒市場仍有較多增長空間，部分市場研究機構(gòu)預(yù)測，到2025年前，全國醬酒市場年均增速約為10%左右。但是當下的增長與2018年前后的增長有所不同，“醬酒主流品牌從品類驅(qū)動，向高標準品牌化、高價值大單品和高質(zhì)量市場化驅(qū)動轉(zhuǎn)換，醬酒高端、次高端價格高質(zhì)量、高規(guī)模引領(lǐng)格局形成?！眲娬f。

“好酒不怕巷子深”的日子過去了。要走上這個賽道，既要好的酒質(zhì)，也要好的營銷模式和好的品牌。

劉強在早幾年代理銷售酒時，就發(fā)現(xiàn)“銷售渠道分層太多，利潤被層層擠壓，作為最后的零售一級幾乎賺不了幾個錢”。另外一個痛點則是，由于中間環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致下游消費者的購買價格過高，在一定程度上限制了市場的發(fā)展，又容易導(dǎo)致囤貨并占用大量資金。而且，這種傳統(tǒng)的銷售模式接近于“一錘子買賣”，消費者對品牌的忠誠度不高。

2018年，“貴人故事”白酒商標正式獲許注冊。依照經(jīng)驗和調(diào)研結(jié)果，他將“貴人故事”消費者人群定位在消費力最強的中青年，消費層次位于中端，向上走是小眾卻有極強消費能力的高凈值人群，向下沉則有無限拓展可能。這一市場的規(guī)模之大可讓新入局者產(chǎn)生盈利想象。

但是新入局者想要獲得足夠大的份額，需要創(chuàng)新切蛋糕的方式。

劉強經(jīng)過幾年的調(diào)研、思索和布局，最后終于創(chuàng)建了“貴人故事”白酒品牌的營銷模式，稱之為“FCc模式”。這是工廠、合伙人和消費者三個詞語的英文首字母。FCc模式的核心思路是壓縮白酒產(chǎn)銷過程中的層次，減少中間環(huán)節(jié)；文化、品牌、宣傳、物流、服務(wù)等運營工作交給平臺和工廠；合伙人則專注于銷售和維護客戶及拓展更多合伙人；合伙人零風險；終極目標是讓“買酒的更省錢，賣酒的更賺錢”。

劉強一直在強調(diào)白酒的社交屬性，“社交”也就成了貴人故事品牌里的關(guān)鍵詞。

如果從營銷理論上看，F(xiàn)Cc模式帶有營銷學中關(guān)系營銷的特征。但是它顯然也借鑒了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟里的裂變營銷，由傳播個體通過社交幫助品牌進行拉新運營。由于將原來經(jīng)銷商-分銷商-終端商的營銷鏈條壓縮到極致，使產(chǎn)品到達消費者手中時的營銷成本大幅降低，從而推動從工廠、合伙人到消費者獲得更多的利潤和優(yōu)惠空間。21F3456E-FAB2-4BC0-902F-27291412B81B

整個FCc模式從邏輯上是自洽的，在產(chǎn)品的品質(zhì)上更無可懷疑。在FCc之外，“貴人故事”品牌同時也在線上店、專賣店、品鑒館展開銷售和推薦。劉強對“貴人故事”的營銷和產(chǎn)品有著強烈的自信。

尋求品牌的升華

白酒品牌的構(gòu)建是一個緩慢的過程。在當下，市場向頭部品牌集中時，新品牌除了定位外，還要對自身的價值和內(nèi)涵進行升華。劉強對此思考已久。

之前做餐飲時，劉強的品牌名字叫做“二貴”，意思是“貴在品質(zhì)，貴于精神”。轉(zhuǎn)向白酒賽道后，他要把“貴”字上升到新的高度：“貴人”。他的獨特經(jīng)歷是“貴人故事”品牌的重要靈感來源之一。

當問到“你一生遇到多少‘貴人”時，他把將他從癱瘓中拯救出來的那位醫(yī)生稱為自己的第一個貴人。兩人的生活其實只是有短暫的一次交集，盡管這短短瞬間改變了一個人的軌跡。劉強病好后，沒多久就和他失去了聯(lián)系。經(jīng)過多年尋找，直到2015年劉強才找到這位已過耄耋的恩人，對他當面謝恩。劉強把他在少年時前往貴陽時在當?shù)亟哟?、管他吃住的親戚當作第二個貴人，把當年將他招到北京當貴州菜餐廳行政總廚的那位藝術(shù)家當作自己的第三個貴人。按照他的經(jīng)歷，這輩子也許還有很多貴人，或者是一面之緣，或者有師友之誼。

這些有名的或者無名的人們，在漫長的時光當中與他偶爾相遇，帶來靈光一閃，但已經(jīng)足夠讓人發(fā)生改變，推動著他生存下來，獨立前行。劉強給自己的品牌起名“貴人故事”，一面帶著顯而易見的感恩之心，“致敬生命中的貴人”，一面未嘗不是希望，這些曾經(jīng)的過往能夠喻示著“貴人故事”未來能夠燦然閃亮，走向成功。

靈感來源之二，則與中國傳統(tǒng)的酒文化相關(guān)，那是一種以琴酒會友、寄寓雅趣的浪漫生活?！皩⑦M酒，杯莫?！?，人與人之間只有在意氣相投、坦誠相見，如遇知音時，才能飲得酣暢淋漓。劉強并不是貪杯之人，只是同樣享受三五好友相聚，暢飲之下微醺的飄然感。他把這個與“貴人”相聚的過程總結(jié)為九字“明心意，品雅趣，不失禮”——人的交往何嘗不是如此。君子之交，亦可濃烈如酒。

在產(chǎn)品包裝上，“貴人故事”形象產(chǎn)品“利見大人”借用了中國文化當中的若干意象以深化其品牌含義：鼎狀酒瓶，上覆饕餮紋；劍柄狀的瓶頸；選擇朱砂色為主色調(diào)，強調(diào)低調(diào)和穩(wěn)重；引用《易經(jīng)·乾卦》里的九五爻“飛龍在天，利見大人”的后半句“利見大人”作為品牌口號，把酒的古典內(nèi)涵融入了當今社會五光十色的生活當中。另推出以“仁義禮智信”命名的五大產(chǎn)品系列，自此，“貴人故事”品牌的意境升至悠遠，有親歷，有感恩，有沉思，有沉醉，回味無窮。

品質(zhì)是基礎(chǔ)，是白酒的生命線，這是劉強對于白酒的最深刻解讀。關(guān)于這一點，就不得不說到茅臺酒了。1915年，王德芳所釀茅臺酒（人稱“王茅”）在巴拿馬國際博覽會上榮獲金獎；1935年，中國工農(nóng)紅軍四渡赤水，用茅臺酒驅(qū)寒祛濕、消炎療傷；1951年“成義酒坊”（“華茅”）、“榮和酒坊”（“王茅）”、“恒興酒坊”（“賴茅”）相繼合并成茅臺國營酒廠；1988年王德芳后裔建立茅臺飛渡酒廠并于2012年更名為貴州省仁懷市金窖酒業(yè)有限公司。2018年，二貴酒業(yè)與金窖酒業(yè)達成戰(zhàn)略合作，從而為“貴人故事”產(chǎn)品品質(zhì)打下了堅實的基礎(chǔ)。

仔細思索劉強想要在“貴人故事”品牌中想要表述的這一切，不由得讓人感慨，白酒已不僅僅是酒。中國文化賦予了白酒濃厚的感情色彩。它把個人際遇與時代潮流結(jié)合在了一起。人們歷來將酒作為一個美好的符號，寄托真誠和友善的情感和向往。一切都像貴州那條橫貫茅臺鎮(zhèn)的清澈的赤水河。千百年來，在它的兩岸無數(shù)個酒坊里釀出了玉液瓊漿，誕生出了無數(shù)流傳萬古的傳說，也滋潤了源遠流長的中華文化，孕育出無數(shù)個劉強和他們的“貴人”故事。21F3456E-FAB2-4BC0-902F-27291412B81B