□趙阡池，石卓功*，習(xí)學(xué)良，侯 敏，蘇連波

（1.西南林業(yè)大學(xué)，云南 昆明 650202；2.云南省林業(yè)和草原科學(xué)院，云南 昆明 650202；3.云南省林業(yè)和草原科學(xué)院漾濞核桃研究院，云南 昆明 650202）

1 調(diào)查背景

核桃產(chǎn)業(yè)是云南省最大的經(jīng)濟(jì)林產(chǎn)業(yè)之一。云南省129 個縣（市）中，有120 多個縣（市）種植核桃。截至2012 年，云南省核桃種植面積高達(dá)287 萬hm，總產(chǎn)量達(dá)115 萬t。在云南省委、省政府制定的一系列發(fā)展核桃產(chǎn)業(yè)政策扶持下，核桃種植面積不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量和產(chǎn)值持續(xù)增長。大理作為核桃的主產(chǎn)區(qū)，依托核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展，獲得了巨大的生態(tài)效益和經(jīng)濟(jì)效益。目前，大理核桃產(chǎn)業(yè)已初步形成從生產(chǎn)、加工到營銷的產(chǎn)業(yè)鏈，成為全國頗具規(guī)模的核桃產(chǎn)業(yè)基地。

2010 年，大理被國家經(jīng)濟(jì)林協(xié)會命名為“中國核桃第一州（市）”。為進(jìn)一步做大做強(qiáng)大理核桃品牌，積極應(yīng)對國際國內(nèi)貿(mào)易壁壘，提高核桃產(chǎn)品在國內(nèi)外的市場競爭力，大理先后組織開展了“大理·漾濞核桃國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)”“出口基地備案”申報認(rèn)證，大理“漾濞核桃”獲得國家質(zhì)檢總局“中國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”認(rèn)證。通過核桃博覽會、“中國大理漾濞核桃節(jié)”、核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會等平臺，極大提升了大理核桃產(chǎn)業(yè)的品牌形象和影響力。

旅游業(yè)是大理的特色產(chǎn)業(yè)。近年來，大理州委、州政府緊緊圍繞把大理建設(shè)成為“國內(nèi)一流、世界知名的旅游度假勝地，中國著名的休閑之都和康體養(yǎng)生之地”的目標(biāo)，堅持旅游與產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合、旅游與文化發(fā)展融合、旅游與生態(tài)環(huán)境融合，發(fā)揮得天獨厚的自然優(yōu)勢，加快大理旅游發(fā)展步伐，取得了顯著的成績。

截至2017 年，大理共接待國內(nèi)外游客4 120 萬人次，實現(xiàn)旅游業(yè)總收入647 億元。2018 年7 月，大理至昆明的高鐵開通，讓大理迎來旅游新高潮，游客接待量暴增，“昆大麗”滇西旅游黃金線被重新定義，游客量創(chuàng)新紀(jì)錄。

旅游業(yè)作為大理的支柱產(chǎn)業(yè)之一，對地方產(chǎn)品的宣傳和消費具有良好的推動作用。據(jù)統(tǒng)計，2017 年大理共接待近2 100 萬名外地游客。2018 年第一季度接待近1 358.04 萬名游客，同比增長6.91%。通過數(shù)據(jù)看出，大理旅游人次逐年增長，旅游產(chǎn)品消費必將隨之增加。核桃作為旅游產(chǎn)品投入市場，不僅能快速打造和宣傳區(qū)域特色品牌，而且能增加產(chǎn)品原料消耗，改善核桃滯銷、低價的現(xiàn)狀。

綜上所述，大理具有良好的核桃產(chǎn)業(yè)背景和旅游發(fā)展市場。借助大理旅游市場的消費潛力，將兩者結(jié)合起來，在發(fā)展旅游業(yè)的同時帶動核桃產(chǎn)品消費，在刺激核桃產(chǎn)品消費過程中展現(xiàn)大理特色，是一個值得探究的課題。

2 調(diào)查范圍與方法

本次調(diào)查范圍為大理白族自治州。調(diào)查方法包括問卷調(diào)查和實地走訪。

2.1 問卷調(diào)查

為具體了解商家和消費者對核桃產(chǎn)品的消費偏好和需求，針對不同對象對核桃旅游產(chǎn)品開發(fā)情況進(jìn)行市場調(diào)查。調(diào)查對象包括大理特產(chǎn)銷售商家、本地消費者和旅游消費者，合計發(fā)放問卷300 份，收回280 份，其中有效問卷250 份。

2.2 實地走訪調(diào)查

通過走訪大理核桃加工企業(yè)、零售商戶、電商平臺、核桃主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶和林農(nóng)部門，了解大理核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題以及產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售全過程的情況。

3 商家問卷調(diào)查結(jié)果

商家問卷調(diào)查包括7 個問題，調(diào)查結(jié)果見圖1～圖7。

圖1 “Q1：您是否知道核桃屬于大理特色農(nóng)林產(chǎn)品”調(diào)查結(jié)果

圖7 “Q7：您認(rèn)為大理開發(fā)核桃旅游產(chǎn)品的推廣要素有哪些”調(diào)查結(jié)果

根據(jù)對旅游產(chǎn)品商家調(diào)查結(jié)果的分析可以得出：第一，核桃在大理市場認(rèn)知度和認(rèn)可度很高，但市場上能夠見到的核桃類旅游產(chǎn)品很少；第二，超過80%的商家認(rèn)為核桃旅游產(chǎn)品在大理銷售具有很好的市場，愿意合作推廣銷售核桃旅游產(chǎn)品；第三，在產(chǎn)品開發(fā)方向上，商家更傾向于開發(fā)具有區(qū)域特色的養(yǎng)生保健類產(chǎn)品。

圖2 “Q2：您認(rèn)為把核桃開發(fā)成為旅游產(chǎn)品在大理有市場嗎”調(diào)查結(jié)果

圖3 “Q3：若開發(fā)一款核桃旅游產(chǎn)品，您更傾向于哪個種類”調(diào)查結(jié)果

圖4 “Q4：依據(jù)您的銷售經(jīng)驗，您覺得開發(fā)一款新的旅游產(chǎn)品最應(yīng)該注重哪方面”調(diào)查結(jié)果

圖5 “Q5：目前您了解市場上是否有在銷售的核桃類旅游產(chǎn)品”調(diào)查結(jié)果

圖6 “Q6：如果開發(fā)一款核桃類的旅游產(chǎn)品，您愿意合作銷售推廣嗎”調(diào)查結(jié)果

4 消費者問卷調(diào)查結(jié)果

消費者問卷調(diào)查包括7 個問題，具體調(diào)查結(jié)果見圖8～圖14。

圖8 “Q1：您的年齡多大”調(diào)查結(jié)果

圖9 “Q2：購買旅游地區(qū)特產(chǎn)，您能接受的價格范圍在多少元”調(diào)查結(jié)果

圖10 “Q3：在購買伴手禮時您更傾向于購買以下哪些種類”調(diào)查結(jié)果

圖11 “Q4：您更傾向于購買哪種類型的特產(chǎn)”調(diào)查結(jié)果

圖12 “Q5：如果將核桃開發(fā)為旅游產(chǎn)品，您更希望制作成何種類型”調(diào)查結(jié)果

圖14 “Q7：如果將核桃加工成食品，您最注重以下哪個方面”調(diào)查結(jié)果

根據(jù)對核桃旅游產(chǎn)品消費者調(diào)查問卷結(jié)果的分析可以得出：第一，消費者年齡范圍集中在26～35 歲；第二，消費者在購買伴手禮時更傾向于價格適中的實用型產(chǎn)品；第三，在核桃產(chǎn)品開發(fā)上，超過60%的消費者傾向于食品類，30%的消費者傾向于工藝品類，20%的消費者傾向于保健品類；第四，在核桃食品類旅游產(chǎn)品開發(fā)上，消費者更注重產(chǎn)品的營養(yǎng)價值保存和儲存時間，傾向于便于攜帶且具有地區(qū)特色的核桃旅游產(chǎn)品，如伴手禮、工藝品、具有養(yǎng)生保健功能的精深加工食品等。

5 實地走訪調(diào)查結(jié)果

通過實地走訪大理核桃加工企業(yè)、零售商戶、電商平臺、各縣核桃主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶以及相關(guān)林農(nóng)部門，詳細(xì)總結(jié)出了現(xiàn)階段大理核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題以及核桃產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售全過程的情況。

盡管大理核桃種植面積、產(chǎn)量、產(chǎn)值已具相當(dāng)規(guī)模，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、產(chǎn)品加工營銷、科技支撐水平全國領(lǐng)先，但在核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，“大資源、小產(chǎn)業(yè)”的狀況仍然十分突出。1979—2015 年，大理核桃種植面積不斷增加，價格持續(xù)走高，但存在單產(chǎn)低、整體品質(zhì)差、規(guī)?；突鼗潭鹊?、產(chǎn)品開發(fā)程度低等問題。2018 年起，云南省核桃市場逐漸低迷，價格大幅下跌，最低跌至8 元/kg，核桃出現(xiàn)滯銷的情況。大理作為核桃主產(chǎn)區(qū)，集中、客觀反映了核桃市場的變化和存在的問題?，F(xiàn)階段大理核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題具體體現(xiàn)在以下方面。

圖13 “Q6：作為伴手禮，在包裝上您更喜歡以下哪種類型”調(diào)查結(jié)果

5.1 產(chǎn)量增長與產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度不協(xié)調(diào)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017 年大理核桃種植面積達(dá)67.67 萬hm，核桃產(chǎn)量33.86 萬t，產(chǎn)值76.08 億元。隨著掛果、盛產(chǎn)核桃面積不斷增加，未來大理核桃產(chǎn)量將持續(xù)增長，但核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度未能跟上產(chǎn)量的快速增長。截至目前，大理核桃產(chǎn)業(yè)市場發(fā)育程度仍然很低，整體品質(zhì)不高，加工貿(mào)易滯后，未形成真正意義上的核桃專業(yè)市場體系。

5.2 市場競爭力不足

與新疆、浙江等核桃種植區(qū)相比，“漾濞核桃”有鮮明的地域特色，品種果仁飽滿、色白、口感好，原料品質(zhì)極佳。

在產(chǎn)品加工和品牌建設(shè)方面，云南省核桃產(chǎn)業(yè)市場競爭力明顯不足。云南省核桃加工企業(yè)多為中小型企業(yè)，生產(chǎn)設(shè)備陳舊單一，初加工80%以上靠人工，成本較高且缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。初加工產(chǎn)品產(chǎn)量和品質(zhì)無法與外省大企業(yè)抗衡，影響了云南省核桃的整體市場競爭力。

5.3 產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏龍頭企業(yè)支撐

據(jù)統(tǒng)計，大理核桃加工企業(yè)近500 戶，但由于資金、技術(shù)、管理人才缺乏等制約，沒有真正具有影響力的龍頭企業(yè)。大部分企業(yè)和個體戶生產(chǎn)的初級產(chǎn)品，只是作為深加工的原料輸出，產(chǎn)品附加值低，無品牌影響力。缺乏有實力的龍頭企業(yè)引導(dǎo)和支撐，導(dǎo)致大理核桃市場穩(wěn)定性較差。核桃加工企業(yè)發(fā)展良莠不齊，包裝和品牌宣傳不到位，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性和創(chuàng)新性。

5.4 核桃交易運營模式單一，局限于自買自賣的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)

大理核桃交易仍然局限于散戶向核桃種植戶收購，通過人工初加工后，向省內(nèi)外市場批量輸出初級產(chǎn)品。從長遠(yuǎn)來看，如果扶持政策不匹配、市場監(jiān)管不到位，“倒買倒賣”的運營模式很難支持核桃產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

目前，大理缺乏規(guī)范的核桃交易市場和大型電商銷售平臺，核桃產(chǎn)品的加工、銷售和運輸缺乏統(tǒng)一管理，流通領(lǐng)域未真正建立起分級、包裝、質(zhì)量保障體系，市場服務(wù)體系不健全，阻礙了核桃產(chǎn)品的流通。

5.5 種植成本高導(dǎo)致市場價格偏高

受云南省地理環(huán)境限制，核桃栽培、管理、采收、加工一系列過程都依靠人工進(jìn)行，導(dǎo)致核桃成本偏高，在價格競爭激烈的市場環(huán)境中不占優(yōu)勢。

5.6 產(chǎn)品開發(fā)程度低，缺乏品牌保護(hù)意識

“漾濞核桃”作為大理區(qū)域特色品牌，在全國乃至世界負(fù)有盛名，但由于缺乏品牌保護(hù)意識，在過去很長一段時間里，云南省范圍內(nèi)出現(xiàn)很多假冒“漾濞核桃”的現(xiàn)象。很多以次充好的核桃打著“漾濞核桃”品牌進(jìn)入市場，嚴(yán)重擾亂了市場秩序，影響了“漾濞核桃”的聲譽(yù)。

據(jù)調(diào)查，大理核桃營銷渠道主要為超市、商店批發(fā)售賣，市場零售魚龍混雜。核桃產(chǎn)品信息不對稱和消費者導(dǎo)向認(rèn)知錯誤，一方面讓有需求的顧客買不到有質(zhì)量保證的“漾濞核桃”，另一方面使種植戶和企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷。

5.7 核桃產(chǎn)品消費意識不強(qiáng)

大理核桃產(chǎn)品以散裝初加工干果為主。超市售賣以加包裝的干果、核桃仁、核桃乳為主。核桃干果在本地的消費群體多為中老年人，購買頻率很低。消費者對核桃產(chǎn)品的消費意識不強(qiáng)，大理本土的“漾寶”核桃乳多為本地市場消費。經(jīng)走訪了解，因為外省超市賬期較長，資金壓力大，所以大理核桃產(chǎn)品一直未能打入外省市場，而本地購買商多為餐飲行業(yè)。消費能力不足和復(fù)購率低等問題，導(dǎo)致大理核桃市場出現(xiàn)供大于求的情況。

6 核桃旅游產(chǎn)品開發(fā)建議

通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)并結(jié)合調(diào)查結(jié)果，對大理核桃旅游產(chǎn)品開發(fā)提出以下建議。

6.1 產(chǎn)品開發(fā)要結(jié)合市場實際進(jìn)行定位

核桃旅游產(chǎn)品定位一定要以市場需求為導(dǎo)向，具體包括功能定位、客源定位、價格定位等，把握旅游產(chǎn)品的影響力和競爭力。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，絕大部分商家和消費者傾向于開發(fā)養(yǎng)生保健類產(chǎn)品和休閑食品。養(yǎng)生保健類產(chǎn)品屬于精深加工類，需要結(jié)合核桃獨特的保健功能和營養(yǎng)成分，根據(jù)不同消費者群體的需求，開發(fā)出適合不同群體的功能食品。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，外地旅游消費者青睞于便攜、價低、有地區(qū)特色的伴手禮類休閑食品。這類產(chǎn)品技術(shù)含量較低，在開發(fā)過程中要定位好產(chǎn)品口味，保證產(chǎn)品質(zhì)量和貨架期。除傳統(tǒng)的初加工休閑食品外，應(yīng)將創(chuàng)新點瞄準(zhǔn)生命周期較長的特色產(chǎn)品，結(jié)合“生態(tài)+有機(jī)”的地區(qū)優(yōu)勢，體現(xiàn)區(qū)域特色，增加產(chǎn)品復(fù)購率。

6.2 構(gòu)建良好的產(chǎn)品銷售渠道

產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵是渠道建設(shè)。消費渠道應(yīng)集中于產(chǎn)品專賣店、地方超市、便利店、電商網(wǎng)絡(luò)平臺、特產(chǎn)商店、觀光點超市、加油站超市、火車及高鐵特產(chǎn)店等，最大程度增加產(chǎn)品曝光率。

旅游商品對旅游消費者來說大多是首次購買，而購買本地品牌特產(chǎn)的消費觀念還沒有形成。開發(fā)旅游類產(chǎn)品要抓住游客心理，著重開發(fā)價格合理、易于攜帶、具有地區(qū)特色和紀(jì)念意義的產(chǎn)品。產(chǎn)品要注重包裝、規(guī)格和區(qū)域特色。用旅游伴手禮打出特色名片，后期再通過電商渠道增加復(fù)購率。

6.3 加大核桃功能食品的研究與開發(fā)

核桃仁含有較多的蛋白質(zhì)及不飽和脂肪酸，能滋養(yǎng)腦細(xì)胞、增強(qiáng)腦功能，有防止動脈硬化、降低膽固醇的作用。核桃還可用于治療非胰島素依賴型的糖尿病，對癌癥患者有鎮(zhèn)痛、提升白細(xì)胞及保護(hù)肝臟的作用。同時，科研機(jī)構(gòu)應(yīng)針對老年消費群體開發(fā)益壽保健類產(chǎn)品，針對腦力勞動者開發(fā)保護(hù)提高腦力、視力功效的產(chǎn)品，針對亞健康人群開發(fā)提高免疫力的功能產(chǎn)品，針對運動人群開發(fā)高蛋白低脂肪的功能產(chǎn)品。功能產(chǎn)品的開發(fā)需要依托科研支撐、質(zhì)量檢測、企業(yè)資金扶持及大力宣傳。

6.4 提高本地核桃品牌影響力和品牌保護(hù)意識

核桃產(chǎn)品的消費定位不應(yīng)該局限于“一次性”消費。本地核桃加工企業(yè)應(yīng)通過打造不同系列的產(chǎn)品并賦予一定的文化，建立良性、可持續(xù)性的核桃產(chǎn)品銷售模式，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，重復(fù)購買，提高品牌忠誠度和影響力。

6.5 加大對本土加工龍頭企業(yè)的扶持力度

云南省核桃產(chǎn)品質(zhì)量水平的提升不僅需要政府部門大力支持，也需要高等院校、科研院所和其他社會組織的全力支持；不僅要加大對核桃產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的支持力度，也要加大對核桃產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的支持力度。以“漾寶”核桃乳為例，在產(chǎn)品打入外省市場的環(huán)節(jié)中，科研院所應(yīng)加強(qiáng)科技扶持，政府應(yīng)加強(qiáng)政策、稅收支持。規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以“龍頭帶產(chǎn)業(yè)”，打響大理核桃產(chǎn)品知名度，提高本土企業(yè)品牌認(rèn)知度。

6.6 加大核桃精深加工產(chǎn)業(yè)的科研投入力度

目前，大理核桃產(chǎn)品開發(fā)停留在初級加工層面，極大降低了核桃果的附加值。在未來的核桃產(chǎn)品開發(fā)中，在保持初加工產(chǎn)品精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的前提下，應(yīng)重點攻破核桃的保鮮、篩選、分離等技術(shù)限制，找準(zhǔn)消費者對核桃精深加工產(chǎn)品的需求，實現(xiàn)核桃產(chǎn)品價值最大化。

7 結(jié)論與討論

通過問卷調(diào)查和走訪調(diào)查得出，大理核桃旅游產(chǎn)品存在開發(fā)程度低、市場占有率低、產(chǎn)品模式單一、產(chǎn)品生命周期短、消費者認(rèn)知度低等問題。大理核桃旅游產(chǎn)品仍具有較大的銷售市場和開發(fā)潛力。云南省作為旅游大省，應(yīng)利用好旅游資源，推進(jìn)核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展，找到產(chǎn)業(yè)間互相扶持的結(jié)合點。應(yīng)全面分析大理核桃產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、瓶頸以及核桃產(chǎn)品開發(fā)的空白區(qū)域，結(jié)合大理旅游市場和核桃營養(yǎng)功能價值，開發(fā)出生命周期長、貨架期長、原料消耗大的核桃旅游產(chǎn)品，提高“漾濞核桃”乃至云南省核桃的品牌影響力，提升核桃產(chǎn)品附加值，增加山區(qū)核桃種植戶的經(jīng)濟(jì)收入，延長核桃產(chǎn)業(yè)鏈。